河南安阳银鹭金柏湾行销企划方案-

行销企划案

目录：第一章：安阳概况第二章：银鹭金柏湾项目简介第三章：项目SWOT分析第四章：营销策略

壹:

安阳概况：

1、地理位置1、安阳是河南省省辖市，位于河南省最北部晋冀豫三省交会处。南距河南省省会郑州市170公里。北濒漳河与河北省邯郸市毗邻，南与河南省鹤壁市、新乡市相连，东与河南省濮阳市接壤，西隔太行山与山西省长治市交界。南北最大纵距128公里，东西最大横距122公里。辖区总面积7355平方千米，其中市区面积247平方公里，城市建成区面积39平方公里。现辖4个市辖区、1个县级市、4个县。总人口525万人(2002年)。2、居民以汉族为主。市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区，包括林州市全境，重峦叠嶂，奇伟壮丽，著名山峰林虑山高1632米。安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以西地区为丘陵区，蜿蜒起伏，错落有致，著名的丘陵有南、北二岭。滑县、内黄县全境和安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以东地区为平原区，沃野坦荡，一望无垠，为华北大平原的一部分。2、经济概况1、安阳是河南省的重要工业城市，已初步形成了冶金、电子、化工、电力、机械、纺织、医药、烟草等工业体系。安阳钢铁集团公司、安彩集团公司被列入全国500家最大工业企业，并成为上市公司。其中安彩集团是我国最大的彩色玻壳生产基地，生产规模位居世界第一。2、在农副产品方面，安阳主产小麦、棉花、玉米、大豆等，其中滑县优质专用小麦(河南“粮仓”)、内黄枣乡的生态农业、林州山区地方特产、汤阴无公害、高品质小杂粮、安阳县小磨香油等在全国享有盛誉。3、安阳有着发达的交通，京广铁路、京珠高速公路、106国道、107国道、安林铁路、汤濮铁路支线等从安阳通过。安阳距北京500公里，仅4个小时路程。距新郑机场193公里，仅一个半小时路程。距拟建中的新机场30公里。4、安阳国民经济发展水平和综合经济实力都排在全省前列，城市居民收入较高、消费能力较强，加上旅游经济的拉动，社会消费十分活跃。其中，住宅消费随着政府引导，整体走势继续趋高，房屋销售和土地交易价格指数上涨明显，预计这种趋势将继续保持若干年。3、安阳城市规划1、安阳市城市布局结构为：东西两城，南北两片的组团式结构。规划将全市分为四个组团：铁东区、铁西区、开发区和洹河北区。其中洹河北区规划为旅游、居住综合区。河南省政府对于此规划的批示中更是提到，要加强安阳历史文化名城意识，在进一步深化安阳古城区保护的同时，更要加强洹河的美化，加强以河湖水系为重点的整体绿化，以形成安阳古城风貌。同时，《规划》中对于洹河、洪河两侧的建筑物做了原则性的规定：要以多层、低层为主，色彩淡雅。2、从以上足可以看出，政府对于洹河的关注和重视，绿化带和洹水公园的初步建成，都表明了政府的决心。本案作为此区域的首开楼盘。周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较大的影响。4、安阳房地产市场现状

1、与国内其他城市一样，2008年安阳楼市的观望气氛也显浓重，安阳今年新开的楼盘不少,可是购房者仍在观望，据市场反馈，购房者开始谨慎起来，掏钱没有以前痛快了。从安阳市房管局发布的信息表明：自5月份到8月份安阳市商品房销售量连续三个月下滑,这表明一方面是因为购房者观望态度有所加强，另一方面是目前价格太高，购房者逐步减缓。

2、尽管目前全国大中城市房价均有回落,可是由于受到原材料和物价上涨的明显影响,安阳市各区销售楼盘价格有所增长,未出现降价。房价高位运行也使得进一步大幅攀升的空间非常有限。各区域价格区间如下：

主城区:人民大道中段,新楼盘均价在3800元/平方米

城东区:新楼盘比较多,价格在3000元/平方米左右

殷都区:价格相对低一些,价格在2500元/平方米左右

5、市场综述

楼市正步入寒冬，安阳房地产市场也难以置身度外，市场供盘量剧增，而整体市场销售量同比、环比均处于低谷，市场观望、等待者居多。近日，河南省出台房产新政，旨在于市场低迷期起“暖市”作用，是一利多。市场如此严峻，但并不意味着市场各方只能“消极等待”和“不作为”。尽管政府有救市的迹象，但正确的策略才是迎战楼市寒冬的重要力量。当市场陷入窘境，“品质地产”这看似肤浅的四个字却是能够表现差距的真实力量（如京林▪中央公园的热销），除却产品力本身的因素不谈，品牌、团队、形象乃至服务如今对于综合实力的影响都被前所未有的放大，因为简单粗放的地产营销时代在当前房地产市场已经全面结束了，消费者购买的房子不再仅仅是一个居所，更是源自于对产品品质的信任。“银鹭▪金柏湾”以68万平米的庞大体量出击，欲称雄市场，除却打造品质地产的决心外，领先的开发运营理念、营销推广战略、广告企划及高度执行力的营销团队将是项目成功的保证。

贰:

银鹭金柏湾项目概况

1、项目基本数据基本经济技术指标名称３指标数据总用地面积２５、４２公顷（西区12、82公顷东区１２、６０公顷）建筑占地面积５、８８公顷（西区３、０５公顷东区２、８３公顷）总建筑面积

６８、５５公顷（西区３６、２６公顷东区３２、２９公顷）其中地上总建筑面积为５８、６７公顷（西区３１、０５公顷东区２７、６２公顷）公建建筑面积４、０１公顷（西区２、２７公顷东区１、７４公顷）地下室建筑面积９、８８公顷（西区５、２１公顷东区４、６７公顷）容积率２、３１万㎡／公顷（西区２、４２万㎡／公顷东区２、１９万㎡／公顷建筑密度２３、１％、（西区２３、８东区域２、５％）居住总人口：

１８７０１人汽车泊位总３１３７2、、产产品品规规划划建筑筑设设计计：：上海海同同济济城城市市规规划划设设计计研研究究所所套型型建建筑筑面面积积９９００平平方方米米以以下下占占住住宅宅总总建建筑筑面面积积比比例例为为７７００、、４４％％十一一层层和和十十八八层层住住宅宅建建筑筑阁阁楼楼，，采采用用坡坡屋屋顶顶设设计计，，面面积积不不计计入入总总面面积积。。预定定总总销销金金额额：：约约１５５亿－２２００亿亿4、本本案案地地理理位位置置5、人人文文特特色色等等……………………………………………………………叁:项目SWOT分析1、优势分析析1、产品优势2、景观设计优优势3、配套优势4、规模较大5、升值潜力2、劣势分析析1、地理位置认认可度…；2、价格…安阳高档房市市场还没有很很好的启动。。3、小区靠近…。4、周边环境…。3、机会分析析1、高档项目代代表作尚未出出现如前所述，安安阳市大部分分的项目都处处于经济适用用房的层次上上，真正规划划产品好、物物业形式档次次高的小区尚尚未出现，真真正属于有钱钱人居住的高高档次小区还还未出现。2、高层消费群群的购买力还还未很好的启启动安阳并非一个个经济发达的的城市，但由由于个体私营营经济的发展展和一些大型型企业单位的的发展，已已经出现一部部分收入较丰丰的市民，但但由于安阳市市房地产市场场供应状况的的现状，使得得他们的居住住状况没有得得到相应的改改善。4、威胁分析析1、东区发展中中的项目给本本项目带来的的销售压力。。就安阳城市发发展来说，是是两翼展开的的策略。尤其其是市政府东东移，给了更更多购房者以以信心。2、周边项目价价格战的倾轧轧。本案周边有一一些小型项目目……5、项目定位位通过以上对小小区的优劣势势分析，我们们可以发现，，本项目的核核心优势在于于项目的产品品规划优势和和环境设计，，而对于此地地块来说，环环境的好坏往往往决定着人人们对此小区区的取舍，所所以我司认为为，本小区的的定位应从市市场的角度出出发，从环境境的角度切入入，焦点定位位。通过分析析我们也可以以看到，本小小区环境设计计的主题也即即最核心之处处为贯穿南北北水景设计，，鉴于此，我我司建议小区区定位为：安阳市首席水水景尊贵居所所其意为“第一一的、活水环环绕的、尊贵贵的、高尚居居所”，“第第一”指“安安阳市第一个个水景项目””，也指“安安阳市第一尊尊贵居所”，，“尊贵居所所”为本案目目标客户群所所期待住宅的的特性——超前的，贵族族化的，高尚尚的。5、目标客户定定位我们设想的目目标顾客群体体应是：⊕都市中产阶阶层至财富阶阶层，非富豪豪阶层，普遍遍具有较强的的经济基础及及稳定的收入入来源⊕职业范围：：包括中高级级公务员、国国企中高层管管理人员、企企业高级白领领、医生、律律师、中小私私企业主、职职业、半职业业投资客等等等各类职业人人群⊕年龄：介于于30～45岁之间⊕购买目的：：居住＋投资资获利⊕思维特性：：属于目前社社会上思想、、行为较为活活跃的群体，，见多识广、、对新生事物物接受度高，，审美观更偏偏向现代、时时尚营销策略1、项目市场形形象定位产品形象定位位不是开发商商为自己产品品随心所欲的的定一个什么么形象，而是是顺应消费趋趋势，购房者者消费心理、、消费追求、、向往的，在在消费者“心心里”的定位位。在消费者者心里树立起起的产品形象象，让消费者者喜欢、认同同并追求，并并与消费者自自己身份相匹匹配，使住在在该小区的业业主，有一张张尊贵的“名名片”。根据前面所述述之产品档次次定位，建议议将本项目的的市场形象确确定为：——环境取胜，打打造健康住宅宅——户型取胜，打打造宜居住宅宅——物业取胜，打打造安全住宅宅从“健康、宜宜居、安全””等真实居住住感受层面直直接诉求，让让消费者真实实感觉到楼盘盘个性化的特特征，更能打打动、说服消消费者购买本本楼盘物业。。………………………………………………….我们的目标：：赋予项目丰富富的人文价值值和内涵理念念独特的市场理理念，快速提提升物业的价价值塑造巩固项目目在当地市场场的影响力持续热销……借势造势品牌顺利销售产品形象战略动作抢推案时机·夺区域客源·占市场空隙·定差异定位抢·推案时机：安阳市2008年-2009年推案最大，，注重入市时时机机的把握握，尽量突破破市场竞争。。夺·区域客源：能够获得区区域客源的认认同，就等于于成功的一半半，也是我们们塑造安阳第第一生态城NO.1物业形象的必必须解决的企企划动作。占·市场空隙：知彼知已，，方能百战百百胜。回避同同质化产品的的市场竞争，，利用市场空空隙进行时间间错位销售，，具有战略性性意义。定·差异定位：广告企划的的基本原则就就是差异性，，做到差异化化，才能做到到唯一性，才才能在整体市市场竞争中脱脱颖而出，塑塑造权威。推案思路区域品牌最强强势差异化的广告告策略打造68万平米安阳人人文生态第一一城覆盖性广的概概念、超越性性强的主题创新视听市市场聚焦提升认知接接受肯定推广战术组团团原则：主题统统领的立体框框架拥挤的楼市需需要鲜明的信信息传达，平平庸的市场推推广必将淹没没在无数的楼楼盘广告中。。因此响亮的的主题文字表表达与震撼的的平面视觉冲冲击是市场推推广的灵魂。。尤其在市场场容量相对有有限的安阳市市，以“银鹭鹭▪金柏湾””68万平超大体量量，市场推广广更是一个系系统工程，其其整体性、系系统性和延续续性是保证项项目开发成功功的基础。所所以在整体考考虑中，我们们确定主题推推广系统构架架方案。即鲜鲜明主题统领领，楼盘卖点点支撑。全案推广战略略思路推广调性一先一后,1条主线3场战役.3个运动4个车轮.4季巡礼五种S8大推广组合拳拳1、先宏观，后后微观即先从宏观上上进行品牌推推广，之后在在微观上推销销本案，达到到最优化的推推广效果。品牌推进三步步曲1）第一部曲：：物银鹭品牌系列列广告：内容：树立企企业形象时间：前期预期效果：初初露端睨崭崭露头角2）第二部曲：：人聘请形象大使使：内容：聘请具具有影响力的的明星代言时间：前期预期效果：声声名雀起3）第三部曲：：事赞助活动：内容：赞助安安阳当地大型型艺文活动时间：中期预期效果：人人人都在谈在前述三步曲曲的基础上推推广本案1）银鹭集团，，对安阳地产产的首次礼献献2）68万平米大地奇奇迹，首席人人文生态名城城3）“银鹭▪▪金柏湾”引引领安阳国国际人居进程程以繁华自然一一线间贯穿项项目始终，将将本案住宅城城市化的繁华华便捷与住宅宅郊区化的宁宁静生态统为为一体。2、围绕一条主主线安阳第一城&“银鹭▪金柏湾湾”的人文生生态启示录1）《银鹭▪金柏湾湾--缘起》2）《银鹭▪金柏湾湾--地产大背景》3）《银鹭▪金柏湾湾--价值解读》4）《银鹭▪金柏湾湾--生态宣言》5）《银鹭集团VS银鹭▪金柏湾湾》3、打响三场战战役（品牌战战，性价比战战，异地营销销战）1）品牌战役（（导入银鹭集集团品牌）2009年，银鹭集团团继续在攀登登地产的高峰峰安阳超大规模模开发尚属首首次，实现开开发模式高端端化尝试。。承袭银鹭集团团引领商业市市场的作风，，“银鹭▪金金柏湾”必将将创创造一个区区域神话2）性价比战役役（核心竞争争力）68万平米大地奇奇迹，引领城城市人居进程程大城配套、领领袖品质，未未来安阳第一一城商业钜子银鹭鹭集团实力奉奉献一流的国粹人人文生态景观观极具欧典韵味味的建筑贵族享受独一一无二生态系统漂亮户型3）异地营销战战役（拓宽渠渠道）我们要将项目目放到安阳之之外总体市场场，充分挖掘掘我们的目标标端客户群，，我们不但要要卖好，还要要卖快！所以以，“银鹭▪▪金柏湾”必须要走出安安阳，走向河河南！目的（1）：充分挖掘掘项目核心客客户，确保形形象目的（2）：延伸客户户区域，扩大大客户群，加加快项目销售售进程目的（3）：形成品牌牌竞争力，为为后续二期、、三期推广造造势4、三个运“动动”（运动政政府、运动媒媒体、开盘活活动)1）运动政府，，舆论倾斜以城市运营商商的身份，建建设68万平米人文生生态第一城，，提升安阳城城市地产品质质，取得政府府支持，邀请请政府机关领领导人员引导导社会舆论，，为本案美言言，扩大项目目在区域的号号召力。2）造势势造市市以开发发商的的号召召力及及良好好的人人脉资资源、、政府府关系系，整整合河河南范范围内内主流流媒体体，邀邀请主主笔记记者对对“银银鹭▪▪金柏柏湾””项目目大动动态予予以新新闻发发布，，进行行渲染染报道道，营营造海海陆空空式的的宣传传阵势势，赢赢取良良好社社会声声誉、、舆论论和极极大关关注。。3）创意意开盘盘活动动改变以以往开开盘单单打报报纸广广告的的陈旧旧模式式，出出其不不意，，创新新推广广，在在市民民中形形成轰轰动效效应，，除了了让客客户了了解和和认知知本楼楼盘，，更可可吸引引看房房者蜂蜂拥而而至，，强力力促销销。（（具体体创意意略））5、四个个车轮轮启动动1）银鹭鹭品牌牌调查查以互动动方式式增强强当地地人们们对银银鹭的的了解解。2）大型型公益益活动动借势而而起，，塑造造实力力品牌牌形象象。3）银鹭鹭名流流会揭揭幕彰显客客户档档次、、地位位。提提升项项目门门槛，，树立立项目目公众众品质质感及及尊荣荣感。。4）贵宾宾置业业通道道新春答答谢、、贵宾宾通道道开通通仪式式、楼楼王发发售活活动。。6、四季季活动动巡礼礼（略略）7、演绎绎“5S””体系人性化化的产产品供供应体体系（（self-purveyproductsystem）人性化化的产产品配配套体体系（（self-supportingsystem）——生活便便捷系系统人性化化的销销售体体系（（self-salesystem）——缴费付付款方方便化化人性化化的服服务体体系（（standard-servicesystem）——质量监监控系系统人性化化的信信息反反馈体体系（（selfinformationfeedbacksystem）8、8种推广广组合合拳1）营销销中心心——现场售售楼处处设计建建造大大面积积、具具备恢恢弘气气势的的现场场营销销中心心作为为“银银鹭▪▪金柏柏湾””的主主要销销售场场所，，突显显开发发商形形象和和实力力。——看房直直通车车由于工工地位位置于于新区区，与与中心心繁华华地带带有距距离。。因此此，设设置看看房直直通专专车以以方便便客户户随时时看房房。同同时，，建议议老市市区设设置接接待点点，方方便客客户休休息。。贴心心之处处，体体于细细微。。2）优惠惠户型型，逢逢低吸吸纳，，制造造人气气开盘时时推出出数十十套优优惠户户型，，选取取较差差的楼楼层作作为特特价房房，聚聚集市市场人人气，，吸纳纳更多多客户户蜂拥拥而至至。3）实景景营销销，样样板房房可赏赏可品品鉴——作为攻攻击决决战点点，展展现本本项目目价值值所在在，市市场杀杀伤力力强，，一定定要做做好——所有细细节布布置到到位，，按实实际居居家效效果布布置，，效果果艺术术化——注重装装饰：：家私私、灯灯具、、饰品品——与样板板间相相配合合的通通路一一定要要包装装，如如电梯梯庭、、楼梯梯通路路，让让买家家感受受新的的展示示效应应4）竞争争楼盘盘驻点点派报报5）成立立银鹭鹭名流流会——成立““银鹭鹭·名流会会”，，定期期出版版会刊刊，促促立品品牌，，体现现服务务——推广““VIP贵宾卡卡”，，奖励励客户户推荐荐者进进行积积分优优惠——已经达达成交交易的的业主主介绍绍朋友友购买买可获获利的的其它它激励励机制制，如如免物物业管管理费费、可可折折房价价等——坚持““人无无我有有，人人有我我新，，人新新我优优”的的超越越策略略。如如：卡卡可抵抵房价价、免免物业业管理理费及及享受受各种种优惠惠措施施等6）业主主联谊谊酒会会（关关系营营销））进一步步密切切与老老客户户的关关系，，调动动老客客户的的积极极性，，和信信赖感感，树树立口口碑，，并带带动老老客户户拉新新客户户。7）生态态地产产高峰峰论坛坛可邀请请国内内地产产界名名人，，借助助盛会会，一一方面面提升升“银银鹭▪▪金柏柏湾””市场场知名名度，，另一一方面面在市市场上上全面面展示示本项项目生生态魅魅力及及价值值。引引导市市场，，为本本案市市场推推广作作强有有力的的铺垫垫。8）展会会推广广（公公关造造势，，营造造项目目入市市气势势）媒体全全踪跟跟踪报报道、、采访访、播播出，，彰显显“银银鹭▪▪金柏柏湾””的超超级大大盘气气势。。营造项项目入入市规规模气气势，，扩大大业界界影响响力，，制造造社会会热点点话题题，适适应项项目推推盘需需要。。根据““银银鹭▪▪金柏柏湾””的的产品品定位位、市市场定定位、、客户户群定定位，，经慎慎重推推敲，，根据据销售售周期期安排排，制制定全全程策策划的的节奏奏，以以求有有效快快速地地消化化本案案，将将独特特的USP安排到到各个个环节节中，，由若若干个个策划划个案案整合合为全全程方方案。。针对对目标标市场场进行行有效效的策策略实实施，，整个个过程程中遵遵循差差异化化策略略、周周期性性策略略及组组合的的策略略。“银鹭鹭▪金金柏湾湾”一一期各各阶段段推广广策略略1、筹备备、引引导期期1）工作概概要：：为开案案做一一些必必要的的工作作：销销售文文件的的准备备；销销售道道具的的准准备备，如如销平平、销销海、、户外外看板板、引引导旗旗、横横幅、、报纸纸稿、、海报报、现现场布布置等等引导期期中广广告表表现以以工地地看板板、现现场围围板、、横幅幅、旗旗帜等等户外外据点点为主主来造造势，，形成成品质质个案案开盘盘的气气势。。举办大大型公公益活活动，，制造造卖点点，给给消费费者带带来一一份期期待的的心情情，为为正式式公开开积累累充裕裕的客客源。。以户外外广告告传达达项目目的主主体概概念，，塑造造产品品的品品牌形形象。。以楼楼书、、海报报等宣宣传资资料的的设计计、印印刷、、发送送，发发掘潜潜在目目标客客户。。现场场售楼楼处的的设计计及包包装。。2）战术术安排排：短兵相相接高品位位营销销中心心的布布置、、精致致样品品屋、、精美美宣传传资料料、气气派的的户外外广告告、吸吸引路路过目目标对对象，，形成成对参参观客客深度度的感感动力力。3）企划划重点点：建立““银鹭鹭▪金金柏湾湾”形形象雏雏形产品分分析——产品定定位——企划定定位——案前设设计——开发商商形象象引导导宣传传4）活动动建议议【银鹭▪▪金柏柏湾代代言人人征集集】【【大型公公益晚晚会】2、强销销期1）工作作概要要：开盘活活动的的策划划开盘广广告设设计及及发布布户外推推广活活动策策划、、实施施提醒目目标受受众购购买时时机，，保持持产品品区域域性的的独有有特点点，沿沿用NP、夹报报，维维持媒媒体的的出现现率，，此时时配合合行销销活动动，达达到销销售目目的。。相关销销售广广告设设计及及发布布房展会会参展展方案案策划划2）战术术安排排：全面攻攻击战战术NP（报纸纸）大大众传传播媒媒体和和户外外看板板、公公交车车、引引导旗旗、横横幅等等小众众传播播媒体体，对对目标标受众众进行行宣传传，酝酝酿耳耳语传传播。。同时时进行行一些些公开开的SP活动，，实施施炒作作，制制造声声势，，塑造造产品品独特特形象象；3）企划划重点点：树树立““银鹭鹭▪金金柏湾湾”总总体形形象4）活动动建议议【“银鹭▪▪金柏柏湾””开盘盘酒会会】【银鹭名名流会会成立立】3、持持续期期1）工工作概概要NP（（报纸纸）、、RD（（广播播），，SP（（行销销）活活动、、PR（公公关））活动动交叉叉攻击击，以以期迅迅速达达到去去化；；各主主要媒媒体继继续做做最直直接有有利的的产品品诉求求，增增加媒媒体出出现率率，不不断刺刺激目目标对对象尽尽快购购买，，创造造销售售的高高潮。。2）战术术安排排：重点突突破战战术企划重重点：：建立立“银银鹭▪▪金柏柏湾””高品品质市市场形形象，，为二二期推推广造造势高品质质概念念的确确立—工程进进度（（结构构封顶顶/立面落落成/局部园园林实实景开开放））—物业管管理—重要节节假日日促销销—智能化化—房展会会3）活动动建议议：【银鹭名名流会会主场场看盘盘】【业主回回馈大大奖】4、收尾尾期1）工作作概要要：持续的的促销销SP活动策策划系列报报纸稿稿的广广告制制作提醒目目标对对象购购买时时机，，沿用用NP、户外外广告告，维维持媒媒体的的出现现率配合行行销活活动，，达到到销售售目的的。2）战术术安排排：强化攻攻击战战术采取夹夹报方方式，，对目目标客客户进进行地地毯搜搜索式式投递递。3）促销销性战战术为使消消费者者对本本案有有特殊殊深刻刻印象象，并并催促促消费费者能能立刻刻抵达达现场场参观观，必必需在在适当当的时时机进进行SP活动，，吸引引大量量人潮潮，以以期创创造销销售高高峰；；另外外参加加一些些有针针对性性的房房展会会来累累积客客户。。4）企划划重点点：品牌巩巩固口碑巩巩固——工期进进度——开发商商形象象——联谊回回馈促促销——清盘广告媒媒介策策略（（具体体内容容略））1、主要要媒介介选择择2、其它它文宣宣物品品3、媒介介分期期投放放规模模营销中中心六六大营营销系系统（（具体体内容容略））首创现现场销销售识识别工工具包包案例沉沉淀房房产哈哈佛馆馆遐想幻幻觉式式营销销法控台模模范DJ战术晨读心心态调调节法法直销派派报贰:营销管管理方方案MarketingOrganizationandtheimplementationoftheprogramme为顺利利实现现“银银鹭▪▪金柏柏湾””项目目销售售任务务，有有必要要建立立一个个完整整的，，富有有卓越越工作作效率率的的的营销销管理理体系系，通通过营营销中中心与与公司司及其其它外外部公公司的的紧密密配合合，使使整个个营销销管理理体系系正常常运作作，发发挥组组织销销售、、指导导销售售、控控制销销售、、调整整销售售的作作用，，进而而保证证销售售计划划和销销售目目标的的顺利利实现现。本节主要要阐述营营销中心心日常业业务的组组织管理理及人力力资源管管理；计计划任务务制定；；推广控控制及评评估；销销售管理理与协调调；信息息反馈；；签约及及后续工工作等七七大管理理要素的的功能和和协调配配合。第一部分分营营销体体系建构构完善的营营销体系系描述应应划分为为行政机机制、功功能运作作两方面面，这两两种划分分在实际际组织中中运作中中应得到到相应的的统一。。(一)组织结构构根据本案案的实际际需要，，营销组组织的首首要前提提是建立立垂直性性的部门门建制。。组织结结构如图图一销售总监监现场经理理行政助理理销售组长长销售专员员财务其它销售售辅助人人员该划分通通过合理理的垂直直管理结结构，达达成完善善部门建建设的目目的。（二）功功能体系系通过明确确的功能能划分，，在区域域销售总总监统一一指挥下下，最大大效用的的利用内内部资源源与外部部力量（（广告公公司、公公关公司司）取得得优秀销销售业绩绩。根据部门门服务对对象及服服务功能能性的区区别，同同时需要要建立循循环性的的服务网网络。（三）岗岗位职责责部门建制制根据行政政管理的的要求，，建立垂垂直管理理模式的的部门编编制，以以总监责责任制为为核心，，全面地地建立销销售各环环节岗位位职责，，使部门门业务发发展责、、权、利利有效落落实，真真正做到到工作配配合的有有效性，，体现团团队运作作精神，，确立了了岗位职职责的基基本框架架后，统统一管理理，分配配营销中中心所属属人员的的岗位工工作。销售总监监是销售案案场的最最高负责责人，直直接负责责销售及及其推广广，对下下属各级级销售人人员及行行政、客客户服务务人员行行使管理理和导权权、负责责项目管管理制度度的直接接监督及及执行。。定期向公公司反馈馈项目全全案销售售情况、、市场动动态，负负责与各各部门的的协调和和商洽。。现场经理理管理、激激励本组组销售人人员完成成销售任任务。协协助销售售人员进进行客户户接洽、、谈判、、签约及及各项目目销售及及售后服服务。协协助销售售总监进进行现场场管理，，并及时时反馈客客户情况况、销售售人员情情况及现现场要事事。销售人员员销售部全全体销售售人员，，职责：：产品介介绍、客客户接洽洽、促成成销售、、相关销销售手续续的办理理及售后后服务。。行政、客客户服务务人员组组成包括销售售助理、、出纳、、其他辅辅助人员员，辅助助现场经经理、销销售人员员完成销销售工作作。总监负责责制在整体的的营销计计划指导导下，具具体分解解落实现现组织建建制、营营销推广广及销售售管理的的各项工工作，并并参与具具体的各各项销售售事务，，使专案案业务流流程纳入入有序、、高效的的轨道中中，体现现应有的的沟通理理解能力力及领导导组织能能力，发发挥主观观能动性性，掌握握利用资资源达成成目的的的各种方方法。其其职能包包括：人人力资源源管理、、计划任任务制定定、推广广控制及及评估、、销售管管理及协协调、签签约及后后续工作作。人力资源源管理下属各岗岗位的岗岗位职责责制定，，对人力力资源进进行最合合理的运运作。人员招聘聘，依据据公司中中长期发发展计划划和部门门工作岗岗位特性性招聘人人员。人员培训训，人员员综合培培训及业业务培训训。人员定岗岗，以现现有人力力资源为为基础，，指定人人员担任任不同工工作岗位位。依据能力力绩效考考评原则则进行评评估，奖奖勤奖能能，对不不附合要要求者给给予及时时培训或或调整培培训。(四)计划任务务的制定定与实施施为了使工工作开展展富有条条理与时时效控制制性，有有必要在在整个部部门中加加强计划划概念，，下列计计划被认认为是工工作正常常稳健开开展所必必不可少少的。项目计划划销售计划划均衡本项项目供应应、市场场供给与与需求情情况，与与发展商商共同制制定项目目总体销销售期目目标及分分阶段销销售目标标，含各各期销售售面积、、单位售售价、均均价、销销售率、、房源销销控、资资金回笼笼计划及及补充应应变措施施等。推广计划划制定与销销售计划划挂钩的的媒体推推广费用用、推广广节奏、、推广费费用配比比。操作流程程按项目制制定常规规现场操操作流程程及工作作开展安安排，本本计划应应于开盘盘前完成成和试运运作。开盘计划划开盘时间间确定、、开盘活活动筹备备。售楼处设设定与布布置、示示范单位位选定与与装修、、模型、、楼书及及海报制制作。月度工作作计划日常管理理计划（（管理工工作）由现场经经理协助助销售总总监制定定管理计计划，整整理上月月管理问问题，提提出下月月管理目目标，说说明将要要采用的的有效管管理手段段。项目月度度计划销售计划划根据总体体销售目目标、上上月销售售情况提提出下月月销售情情况预测测，并提提供现场场战术执执行意见见，下月月工作按按计划严严格实施施。推广计划划根据项目目总体推推广计划划、下月月销售计计划提出出月度推推广修正正计划。。资金计划划根据销售售目标、、销售实实现情况况制定月月度资金金回笼计计划。根据工作作开展需需要，制制定下个个月度办办公、推推广费用用开支计计划。(五)部门建设设计划人力资源源配置、、储备计计划根据阶段段性需求求向提交交人力资资源需求求及年度度综合计计划。全员普训训计划制定销售售部全体体员工一一年基本本素质、、业务能能力培训训计划，，应根据据工作发发展阶段段不同需需求，提提出合理理的部门门建设思思路，不不断充实实高素质质复合型型人才提提高部门门整体销销售能力力。梯队干部部培养计计划确定部门门梯队干干部培养养计划，，确定下下属梯队队干部人人员的人人选，合合理安排排培养方方向及具具体培养养手段。。岗位轮换换培训在条件许许可的情情况下，，对人员员实行岗岗位轮换换培训。。在岗位位培训的的过程使使各成员员了解销销售的全全过程以以利工作作开展，，同时利利用发现现和培养养人才。。(六)推广控制制及评估估广告效益益评估与与控制的的目的是在充分分了解企企划意图图基础上上，通过过汇总、、分析每每一具体体广告所所产生的的客户效效应、成成交情况况，迅速速地得出出该广告告的经济济效益、、客户反反应。从从而科学学地综合合评估本本次营销销推广活活动的得得与失，，成与败败并不断断总结和和更进。。使之能能根据个个案的特特性评估估出一个个高效的的推广途途径，推推广手法法及时段段性推广广重点，，让企划划能迅速速地调整整营销步步骤及并并为下一一步营销销方案的的开展提提供参考考。从根根本上说说是协调调企划与与销售，，并配合合企划极极力提高高广告效效益，有有效地促促进销售售业绩，，争取利利润最大大化。推广计划划、费用用核定本着效用用最大化化原则，，根据销销售进度度要求，，制定推推广计划划、核定定推广费费用。推广核心心及主线线核定围项目及及市场情情况、目目标市场场及目标标客户定定位，核核定推广广核心与与主线，，推广表现现核定以销售目目标为出出发点、、其表现现应附合合项目整整体形象象，且最最大程度度促进销销售。推广绩效效评估从来客情情况和成成交情况况两方面面用量化化的数据据客观全全面评估估推广效效果。评估分析析的要点点：客户效应应（结合合《来访客户户登记表表》、《来电登记记表》及其它销销售原始始表单））客户接待待量及来来访客户户性质认知途径径客户来源源地客户需求求变化本次诉求求重点及及本阶段段客户评评价点的的变化经济效益益评估从成交情情况及广广告投入入上综合合评估一一个广告告的广告告效益。。评估时间间周期客户效应应评估及及广告效效益评估估一般以以一个广广告到下下一个广广告之前前为一个个自然评评估期。。如期间间间隔太太长，可可以在广广告发布布后10天内给出出。评估方式式客户效应应评估及及广告效效益评估估通常以以图表及及数据方方式给出出。营销建议议一般在在下一广广告发布布前或广广告发布布后10-15天以文字字形式给给出。推广调整整建议根据推广广效绩及及销售计计划提出出推广调调整建议议，建议议下次广广告或营营销活动动之推出出方式及及诉求重重点，包包括价位位、房位位控制、、诉求点点等。(七)销售管理理与协调调（1）开开盘前准准备制定完整整的可行行的规范范销售操操作流程程，严格格控制销销售、换换房及退退房等行行为。确定合同同文字及及附件内内容，形形成合同同标准文文本。整理统一一全面的的《销售培训训手册》或答客问问并下达达及培训训。（2）现现场管理理办公制度度管理依照工作作纪律、、岗位责责任制，，核查监监督各岗岗位的业业务完成成质量，，监督现现场工作作状况。。做好各岗岗位、各各业务人人员之间间工作的的协调，，杜绝工工作混乱乱销售控制制把握销售售导向，，指导销销售人员员统一规规范销售售口径严严格执行行活动规规划。把好销售售口径及及签约审审定关，，保持认认购书主主要条款款与合同同的一致致，杜绝绝超越权权限之销销售行为为产生。。（3）现场协协调依据销售售情况的的变化，，及时灵灵活对现现场人员员进行合合理调配配使用,主动出击击以拓展展市场。。与现场其其它销售售人员共共同承担担与客户户之间的的具体销销售事务务洽谈。。将销售售人员的的岗位责责任作为为自身责责任中的的一部分分,帮助销售售员促成成成交。。做好客户户协调工工作，解解决各种种疑难个个案或客客户争执执问题。。（4）现金管管理监督出纳纳做好财财务收受受保管，，报表编编制、核核对等工工作。(八)信息反馈馈（1）、现场场期报根根据一级级客户接接待资料料、客户户成交资资料形成成销售日日报、周周报、月月度及阶阶段性总总结报告告。（2）、市场场报告时时刻把握握市场脉脉博、深深入了解解竞争对对手，把把握一手手市场资资料，形形成总体体市场分分析报告告。（3）、销售售快报业业务开展展中出现现的新情情况状况况及时与与相关部部门取得得沟通。。（4）、销售售建议根根据销售售及市场场状况提提交销售售建议。。（九）签签约及后后续工作作（1）签约监督销售售人员、、出纳配配合秉持持一定原原则，以以标准合合同为范范本签约约，准确确无误完完成整个个签约过过程。协助销售售助理完完成疑难难客户的的签约解解说、引引导、说说服工作作，确保保客户正正确及时时签订预预售合同同。（2）款项催催收与公司财财务部门门良好沟沟通，负负责客户户款项目目的及时时催收，，确保销销售款项项目及时时回笼。。（3）售后服服务与交易所所、银行行、公证证处等机机构人员员友好合合作，协协助销售售助理及及时地办办理客户户贷款等等其他事事宜。（4）违约处处理对违约客客户进行行协调和和处理，，必要时时通过法法律途径径解决。。第二部份份销销售培培训手册册（一）房房地产基基本知识识房地产基基本概念念房地产：：也称不不动产，，是指土土地、建建筑物和和固着在在土地、、建筑物物上不可可分割的的部分以以及附带带的各种种权益。。销售手续续“五证证二书””五证：建建设用地地规划许许可证、、土地使使用权证证、建筑筑规划许许可证、、施工许许可证、、销售许许可证二书：住住宅质量量保证书书、住宅宅使用说说明书土地划分分及使用用年限商业用地地：使用用年限为为40年住宅用地地：使用用年限为为70年工业用地地：使用用年限为为50年（二）销销售流程程规范流程程/电话及客客户接待待流程/轮值制度度来访电话话及新来来访客户户接待均均采用轮轮流接待待制度，，如当值值业务员员正在接接待其它它客户则则跳过，，后补。。（表单单：来电电登记、、访客接接待)（1）接待客客户带客户参参观样板板房带客户参参观会所所了解客户户具体选选购单元元深入洽谈谈（表单单：来访访客户登登记表、、贵宾推推荐书））诚意保留留（按规规范填写写购房《保留书》、折扣申申请表，，并到财财务处交交款）成交交（（按规范范填写认认购书，，并到财财务处交交款）签约约（预预约客户户并通知知开发商商相关人人员等，，陪同客客户完成成预、销销售合同同的签定定）办理按揭揭（由售售后人员员安排按按揭办理理事宜））付清全部部房款（2）客户接接待规范范及礼仪仪接听电话话礼仪处理接听听电话----接听电话话礼仪（3）迎接客客户（略略）（4）介绍产产品（略略）（5）购买洽洽谈（略略）（6）带看样样板间（（略）（7）暂未成成交（略略）（8）填写客户资资料表（略））（9）客户追踪（（略）（10）成交收定（（略）（11）定金补足（（略）（12）换房（略））（13）签订合约（（略）（14）退房（略））（三）现场工工作制度（略略）（四）项目销销讲资料由营销中心根根据“银鹭▪▪金柏湾”项项目情况编写写，具体包含含以下部份：：项目概要（1）合作单位名名称及简介开发商；投资资商；建筑设设计单位；绿绿化设计单位位；建筑施工工单位；工程程监理；物业业管理单位；；（2）经济技术指指标及基本配配置项目总括：项项目性质；土土地取得；土土地期限；开开工日期；竣竣工日期；占占地面面积；；总建筑面积积；平均得房房率；总幢数数；层数数：层数;层高;结构;抗震级;施工、进度及及完工日期户型分类及面面积配比物业交房及装装修标准物业管理费及及各项服务收收费明细(3)项目定位及市市场竞争(4)客户购房须知知项目购房须知知按揭手续办理理须知(5)文件清单（内内容略）营销管理纲要要销售部工作制制度来电总登记表表来访总登记表表客户接待登记记（业务员））贵宾推荐书（（业务员给客客户）价目表客户认购须知知（业务员给给客户）贷款利率表、、手续告知保留书（小定定）认购书（大定定）销售合同购房备忘表（（交易手续费费及入户费用用）客户跟踪记录录销售员周报销售工作制度度销控表销控通知单现金管理表（（小定金、大大定金）现场费用支出出登记现场人员外出出登记小定、大定、、合同清单折扣申请表(五)答客问（略）(六)挖掘客户的18种法宝（略）(七)控台模范DJ战术（略）(八)SP配合与演练（略）第三部分业业务运作作流程（一）人力资资源管理岗位职责制定定人员招聘人员员培训及再培培训人员定岗工作作考核（二）计划任任务制定项目总计划月度计划部门门建设计划(三)推广控制及评评估推广计划、费费用核定推广核心及主主线核定推广表现核定定推广绩效评估估推广调整建议(四)销售管理与协协调开盘前准备现场管理现场场协调现金管理(五)信息反馈现场期报市场报告快报报销售建议(六)签约及后续工工作签约款项催收收售后服务收楼违约处理注：上述内容容系根据市场场一般操作贯贯例划分，具具体工作分工工、配合及流流程须进一步步细化。后记这是重构安阳阳城市居住文文明的宏章力力作！这是城市建设设进程中浓墨墨重彩的一笔笔！大幕即将开启启，安阳因此此生动……“善战者求之之于势，盛衰衰皆在布局中中”，求之于于市场，而谋谋之于策略，，伴随着对产产品的步步深深入解读以及及对项目操盘盘的把握度，，本公司提交交本行销企划划案！本企划案立之之于市，而求求之于势，广广及区域经济济、商业环境境、项目分析析、市场定位位、行销策略略、营销执行行等内容，并并有翔实的市市场数据为支支撑，诚望为为贵公司在项项目定位取向向和行销执行行上提供可行行依据和实战战方案！给我们一个舞舞台，将还您您一个奇迹！！服务贵公司是是为我团队之之荣幸，市场场有形而无界界