浅谈蒙牛企业运营策略

蒙牛集团迅速成长…

策略？..优势？...蒙牛简介

蒙牛成立于1999年总裁牛根生带领他团队用高远瞩的市场策略构建了纵横的营销网络，开创中国乳业高速发展先河；在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造了这个时代奇迹：

1999年完成销售额4400万，乳业排名第1116位；2000年完成销售额2、94亿，乳业排名第11位2001年完成销售额8、5亿，乳业排名第5位；2002年完成额21亿元，进入乳业第4位；以1947.1%增长速度,-----荣登“中国百强私营企业”成长之冠；商标被评为“中国驰名商标”，-----产品畅销全国28个省市；利乐枕销量全球第一,公司全球样板工厂落户蒙牛跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛注册资金2、16亿美金；

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成长策略是先拿出一个差异化产品--利乐枕牛奶，强势介入市场，就是凭着这个差异化产品打通业务链条迅速建立业务链及自己的销售体系、生产体系，其所带来利润足以使公司能够整合整个业务链条关键环节，成功度过企业最初危险期在发展中完善整个链条产供销体系，在操作中有两点做的相当彻底，一个是事件营销淋漓尽致的应用，另一个是经销网络的从新建立。

蒙牛的营销手段也相当不错，初期使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面；借“奥运捐款”建立良好的企业形象,产品走向全国；为内蒙古喝彩，建中国乳都的倡议化生死竞为竞合关系；后期利用抗击“非典”捐款，中国航天员专用牛奶等营销手段。从这些市场策略可以看出，蒙牛无不招招领先，用尽心机，把营销传播手段用到了极致。中国牛奶市场存在两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。兼顾了两种牛奶长处—新鲜、品质好，也避免了两种牛奶短处—价格贵、品质差，所以一投入市场，获得了消费者青睐。

快速成长的十大优势

1、机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

2、人才优势：不管是牛根生个人魅力吸引,还是企业发展前景吸引，蒙牛集结了一大批生产、销售、经营、管理高级人才，其中90%骨干均来自于竞争对手—伊利包括三大事业部总经理

3、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

4、营销优势：营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富5、速度优势：企业发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”

6、利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大支持7、网络优势：蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开市场8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势

9、社会资源优势：将社会资源利用起来为企业服务，是一条非常高明的办法，蒙牛庞大的运输车队的车辆，都是社会自然人自费购买后入注蒙牛，并接受蒙牛的统一管10、产品差异化优势：蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分利用了产品差异化优势高超的资本运作与扩张1、虚拟联合--资本运作第一步2、全员参股--第二步3、企企合作--第三步4、品牌输出--资本扩张第四步5、财团注资--第五步‘严格’的企业管理与‘温和和’的企业业文文化化--企业业得得以以高高速速发发展展有有力力后后盾盾与与保保障障蒙牛牛的的企业业管管理理非常常严严格格，，推推行行半军军事事化化管管理理;企企业业管管理理中中最最突突出出其其三三大大体体系系管管理理,即即现场场管管理理、、目目标标责责任任制制管管理理、、全全员员质质量量管管理理与严格格企企业业管管理理相对对应应是是蒙蒙牛牛独特特的的企企业业文文化化;其自自身身企企业业文文化化定位位为：：----经营营人人心心其核核心心为为四四大大方方面面,即即:培训训培培育育、、理理念念教教导导、、亲情情关关注注、、团团队队协协作作杰出出的的品品牌牌运运作作与与策策划划食品品品品牌牌营营销销的的制胜胜策策略略是突破破常规规法法则则，实实施施差异异化化营营销销，战战胜胜高获获利利消消费费群群，不不断断提提高高目目标标消消费费群群对对商商品品的的接触触率率，为为消消费费者者寻寻找找新利利益益点点，直直至至建建立立稳定定忠忠诚诚的的消消费费群群体体!负责责蒙蒙牛牛品品牌牌运运作作的的,既既是是合合作作伙伙伴伴又又是是公司司股股东东的的内蒙蒙古古先先行行广广告告公公司司企业业文文化化核核心心:“一一切切以以蒙蒙牛牛公公司司利利益益与与发发展展壮壮大大为为中中心心””为其其品牌牌传传播播制定定了了理念念识识别别系系统统（MI））行为为识识别别系系统统（BI））‘CI体体系系’’视觉觉识识别别系系统统（VI））自身身品品牌牌定定位位：品牌牌、、管管理理、、服服务务，，全心心谛谛造造““百百年年蒙蒙牛牛”蒙牛牛品品牌牌知知名名度度运运作作主要要两两方方面面：：一通通过过产品品差差异异化化定定位位和请请消费费者者免免费费品品尝尝赢得得消消费费者者口碑碑宣宣传传，以以产品品知知名名度度来提提升升品牌牌知知名名度度另外外,通过过央视视广广告告密密集集投投放放,不断断营营造造品品牌牌拉拉力力,善于“借势造造势”！蒙牛品牌美美誉度度主要通通过一一系列列公众性性策划划来传播播.如:‘‘砸广告告牌风风波’’、‘‘与央央视合合办2002年春节节联欢欢晚会会’、、‘‘二岁岁孩子子为奥奥运捐捐款1千万’’等等等…独特的的市场场策略略(一)分品分分销的市场运运作策略.三大主主力品品系都都采用用分品品分销销策略略.冰淇淋淋`液液态奶奶`奶奶粉各自运运作,机构构独立立(二)先建建市场场,后后建工工厂竞争导导向营营销策略.新型市市场营营销趋趋势经经历生产导导向`销售售导向向`顾顾客导导向营销阶阶段后,已已步入入竞争导导向阶段.真真正正体现现营销力力大于制造力力一切以以“市场为为中心心”的核核心市市场观观。(三)多种市市场竞争营营销组组合策略消费者者乐于于购买买风格格独特特的““产品品”即即斯诺勃勃效应应蒙牛根根据市场竞竞争者者四种种形态态（领导导者、、挑战战者、、追随随者、、补缺缺者））实施差异化化营销销组合合策略。。液态奶奶领域中中,扮补缺者者与领导者者双重角角色补缺竞竞争对对手没没有或或薄弱弱的地地方，大力力推广广与利利乐公公司合合作新新产品品—利乐枕枕，避免免与对对手““硬碰硬硬”同时在在补缺缺领域域里,极力将将其做做强做做大,最后荣荣登“利乐乐枕销销量全全球第第一””之冠冠；冰淇淋淋领域,在深知知伊利利产品品开发发优`劣劣势情况下下,扮扮演演了补缺者者、挑挑战者者、追追随者者三大角角色补缺对对手差差异打出新产品品三大研研发中中心研研发能能力可可达“一天天一个个新产产品””对手畅畅销的的产品品,采用追随模模仿,侵蚀跟跟进策策略!奶粉领域,蒙牛扮演补缺者者与追随者者角色补缺对对手的的薄弱弱环节节,如纯奶奶粉等等追随竞争者者包装及营销特点方面,加以创新改改进进提提升(四)“双双赢合合作””的““三型型”客客户策策略向经销销商派派股，，吸纳纳经销销商成成为公公司股股东，，组建建真正正的利利益共共同体体和““蒙牛牛型””、““忠诚诚型””、““双赢赢型””的““三型型”客客户。。对渠道道网络络合作作伙伴伴的核核心凝凝聚力力非常常强,打造造“百百年老老店””绝非非一句句空话话.通过强强强联联合、、双赢赢发展展、优优势互互补、、劣势势转化化策略略，达达到了了对市市场有有序控控制和和持续续经营营的目目的，，提高高了竞竞争力力与战战斗力力。蒙牛的经销商商既是客户又是股东一方面面通过过代理赚取生生意上上正当当的、、合理理的利利润，，另一面面又具具有双向监监督与与配合合的身份份，享享受企企业分分红等等多重重利益益共同关关注““蒙牛牛”未未来的的发展展前景景!即:蒙蒙牛经经典“双赢赢合作作,共共同发发展””模式。。蒙牛倡倡导1+1》2的市场“引导导性””“相相对论论”投投入策策略即市场场是双方的的市场场，厂商商之间间要对对市场场进行行共同同投入入、共共同负负责蒙牛引引导经经销商商的投投入着着重在在配送与品牌建建设方面，，即经经销商商在做做好区区域内内市场场的同同时，，必须须加强强品牌牌建设设并具具备强强大配配送与与分销销能力力。灵活的的渠道道运营营策略略(一一)渠道体体制蒙牛充充分考考虑渠渠道成成本、、产品品特性性、人人员状状况、、市场场投入入、预预期目目标、、竟品品势态态、储储运成成本、、中间间商实实态、、终端端门槛槛等因因素，，在明明确研研究（（Probing））细分分（Segmentation））、选选定（（Targeting））、定定位（（Pasitioning））基础础上.建立立了GS企企业等等级管管理制制度（（Grade.System）、、ECR顾顾客反反映系系统（（EfficentConsumer.Resonse））、SR营营销报报告系系统（（Sevc.Report））、SF信信息反反馈系系统（（SystemofinformationFeed-back））、EP每每一日日程管管理（（EveryProgramme））、等等多种种系统统灵活的的渠道道运营营策略略(二二)一方面面，因市制制宜地运用用A、、B、、C分分类法法则将将全国国划分分为若若干个个渠道形形态，制定定了网络式式、垂垂直式式、直直销式式、平平台式式、辅辅助式式等多种种形态态渠道道的模模式；；另一方方面，，根据据不同同渠道实实态，在销销售渠渠道策策略方方面，，导入入“快速速作战战，因因市制制宜””模式，，提高高渠道道快速速反映映力z:A、“公司直直营+经销商商配送送”的直直销扁扁平平平台式式：B、“公司直直营+社会力力量配配送”的直直销扁扁平网网络式式：C、“传统经经销代代理”的金金字塔塔垂直直式：：渠道策策略“弱化化一级级，维维护二二级，，决胜胜三级级”。。遵循市市场营营销三三原理理,原理适应性性地由由传统统营销销的4P向向4C转变与与运用用即:产品（（Product））顾顾客客（consumer））价格（（price））价价值（（cost）渠道（（place））便便利（（convenience））促销沟沟通通（promotion））（（communication））渠道争争夺。。蒙牛牛在渠渠道争争夺方方面主主要是是实施施差异异化策策略，，包括括产品品差异异化，，传播播差异异化，，渠道道选择择差异异化，，注重重渠道道的控控制力力，灵灵活、、组合合运用用销售售的十十六个个变数数（产产品———质质量、、品种种、包包装、、品牌牌；价价格———折折扣、、基价价、付付款时时间、、信贷贷条件件；分分销———渠渠道、、网络络、储储存、、运输输；促促销———广广告宣宣传、、人员员推销销、公公共关关系、、营业业推广广）进进行一一系列列整合合，通通过SWOT（（优势势、劣劣势、、机会会、威威胁））分析析，实实施补补缺性性营销销（如如利乐乐枕））、APS战术术营销销（集集中优优势进进行区区域运运作，，成功功后再再克隆隆进行行复制制，如如深圳圳牛奶奶社区区推广广经验验的复复制））、延延伸营营销（（口碑碑传递递宣传传）、、概念念营销销（请请带我我们草草原来来）、、事件件营销销（砸砸广告告牌风风波））、人人物营营销（（总裁裁牛根根生形形象宣宣传））等多多种营营销策策略。。蒙牛通通过波波士顿顿矩阵阵方图图将不不同产产品分分为几几大类类，又又将分分类后后的产产品细细分为为利润润型、、市场场份额额型、、牺牲牲型产产品，，进行行不同同的产产品运运作策策略，，对有有的渠渠道进进行大大力争争夺，，对有有的渠渠道暂暂缓进进入（（如大大型终终端）），对对有的的渠道道适当当进入入，对对有渠渠道模模仿进进入，，不同同的渠渠道采采取不不同的的策略略。蒙牛打打开市市场的的法宝宝是用用最原原始的的“请请消费费者品品尝””模式式，这这为““推力”；同时配配以央央视广广告密密集投投放，，形成成强大大“拉力”，进进行推推拉配配合。。蒙牛在在进行行渠道道推广广时，，一般般通过过差异化化定位位，制定定有严严格的的上市计计划AP（Appearon.the.market）），通过过广告告发布布告知知AD（Advertising））、公关关活动动PR（Public.Relutions）、销售售促进进SP（Smotion）），并适适时进进行事事件行行销CP（Cmotion）来进行行组合推推广今年4月份份，蒙蒙牛液液态奶奶推出出新品品“心心情””，与与肯德基基合作进进行联联合促促销,尝尝试新新的推推广方方式渠道推推广渠道激激励蒙牛销销售政政策是是没有有返利利，有有效杜杜绝了了窜货货砸价价的根根源.对对经销销商激激励主主要是是引导导其看看好企企业发发展前前景,掌掌握赚赚钱方方法而而非赚赚钱短短期行行为渠道考考核蒙牛对对这方方面分分类较较细，，对经经销商商配送送、网网络、、市场场覆盖盖率能能力考考评最最重要要渠道掌掌控蒙牛给给予经经销商商广阔阔利益益空间间并严严格要要求经经销商商投入入一定定人力力物力力，全全面建建设网网络渠渠道确定渠渠道伙伙伴蒙牛渠道合合作伙伙伴主主要三三种形形态:一类是是伊利利的二二级分分销商商一类策策反吸吸引伊伊利的的经销销商倒戈加加盟蒙蒙牛队队伍一类是是理念念较强强的其其他品品牌客客户。。蒙牛渠渠道关关系主要松散型型合同同式即通过合合同契契约约约定来来进行行合作作；以及及紧密型型所有有权式式即通过给给客户户派股股，组成成紧密密性合合作伙伙伴今后发发展需需要解解决的的几个个问题题人才晋晋升与与引进进：服务体体系的的薄弱弱营销职职业化化建设设穿新鞋鞋，走走新路路：蒙牛是是补缺缺者也也好，，跟进进者也也罢.目标是是一致致的，，补缺缺是为为了完完善与与发展展，跟跟进是是为了了超越越，脱脱下伊伊利的的旧鞋鞋子，，穿上上蒙牛牛的新新鞋子子，相相同的的是人人，不不同的的是时时代!因此，，蒙牛牛必须须从““伊利利”思思想中中走出出来，，如果果仍沿沿袭旧旧有思思路，，“最最终将将跌到到在曾曾一度度引以以为骄骄傲的的优势势上””，穿穿了新新鞋，，就要走走新路路，千千万不不要穿穿新鞋鞋走旧路路，更更不能能穿旧旧鞋，，走旧路路…谢谢观观看！！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:48:35AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:48:35AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。25十二二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/252022/12/2525De