河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案

定位还是被定位河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案准确的产品定位至关重要品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。而给产品定位，我们应该以成功者为参照，在洗衣粉行业严重同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。行业领先者据尼尔森2009-2010滚动年度数据显示，立白销售份额达23.5%，蝉联第一；汰渍销售份额20.6%，位居第二。为什么在洗衣粉严重同质化的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？既然洗衣粉在性能、外观甚至营销手段上都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，但事实是立白、汰渍脱颖而出，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计：

同质化市场上的胜出者消费者购买洗衣粉的考虑因素由图可知，（1）消费者在购买洗衣粉时，考虑的核心因素是价格适中74.1%（2）其次是产品功用48.1%和名牌48.1%；（3）然后是有优惠条件44.4%及购买方便等消费者购买洗衣粉看重的功能由图可知，在产品功用中，（1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力（2）其次是味道清香和易冲洗等功能（3）然后是不伤手及不损伤衣物等独特的品牌很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的价格定位、品牌命名和广告传播：价格定位位：据统计分分析，市市场上常常见洗衣衣粉品牌牌每每100g的价格：：雕牌价位位为0.67-0.79，相对较较低。市场上常常见洗衣衣粉品牌牌每100g的价格1.27-1.3去渍霸高端产品1.3超浓缩0.98冷水易溶0.85-0.88无磷易漂洗0.85-0.89超洁清新中端产品立白1.27-1.3去渍霸高端产品1.3超浓缩0.98冷水易溶0.-0无磷易漂洗0.85-0.超洁清新中端产品立白市场上常常见洗衣衣粉品牌牌每100g的价格1.36-1.38全自动含金纺精华馨香1.30全自动无磷0.93-0.95净蓝全效无磷奥妙1.36-1.38全自动含金纺精华馨香

全自动无磷0.93-0.95净蓝全效无磷奥妙市场上常常见洗衣衣粉品牌牌价价格格示意图图便宜实惠惠去污功效效价格适中中超强去污污产品高档档注重护理理由图可知知：立白、汰汰渍位于于中端价价位，0.76-1.15市场容量量最大可涵盖中中、高端端多种需需求层次次的消费费者，而它们在在市场上上的畅销销，也印印证了这这一点。。单位：元元/100g因此在定定价上，，我们可可以以立立白、汰汰渍为参参考，瞄瞄准市场场最大的的消费群群体：以中端产品品为主导进进入市场场；同时向上上延伸高高端产品品，树立立高端品品牌形象象；由于产品品主打市市场是三三四线城城市，所所以可向向下延伸伸一款低低端产品品，扩大大销量，，占据市市场。建议定价价区间：：高端产品品1.30-1.27中端产品品1.01-0.900.90-0.80低端产品品0.79-0.74（具体价价格可根根据不同同功效产产品类型型进行适适当细分分调整））品牌命名名：市场上各各类产品品品牌的的命名可可分为三三大类：：第一类明明确确去污功功能如：立白白、汰渍渍第二类强强调调效果好好如：超能能、奇强强第三类低低关关联度如：雕牌牌虽然产品品的价格格、品牌牌不会同同质化，，但消费费者对价价格、品品牌的需需求还是是存在不不同，不不过他们们对洗衣衣粉的功功能看重重的核心心因素还还是去污污能力。。所以，在在品牌的的命名上上，立白白、汰渍渍紧贴人人们对洗洗衣粉的的心理期期待对产产品进行行定位：：立白：立立刻亮白白当人们看看到“立立白”，，从名字字上就能能简单的的看出洗洗衣粉能能给使衣衣服立刻刻亮白，，白色衣衣服都能能洗的干干干净净净，这种种洗衣粉粉还有什什么洗不不干净的的？汰渍：去去除污渍渍“汰渍””也一样样，将污污渍淘汰汰，人们们从品牌牌上阅读读到的也也是洗衣衣粉的去去污能力力，符合合人们对对洗衣粉粉最基本本的去污污能力的的要求，，从而产产生信任任心理。。不仅是洗洗衣粉，，在其他他行业中中，品牌牌的命名名也努力力的去迎迎合消费费者的心心理定位位，如：：蒙牛、可可口可乐乐、舒肤肤佳等，我们们称之为为品牌的的“被动定位位”。立白、汰汰渍通过起巧巧妙地品品牌命名名，符合合消费者者的心理理预期，，让人们们看到品品牌就会会联想到到自己期期待的产产品功能能，从而而对品牌牌产生信信任，起起到了品品牌传播播的效应应。品牌的命命名至关关重要近年来高高速发展展的蒙牛，把内蒙蒙古的简简称“蒙蒙”字作作为商业业品牌的的第一个个组词要要素，大大家只要要看到““蒙”字，就就会自然然联想到到那“风吹草低低见牛羊羊”的绿色内蒙蒙古大草草原，中国最最大的草草场和天天然牧场场，那里里的牛奶奶在人们们心中自自然是天天然的健健康的，，从而对对品牌产产生信赖赖。反观，““光明””二字，，无法让让人们联联想到““牛奶””，“光光明太阳阳能”““光明灯灯具”，，“光明明”作为为其他产产品品牌牌也都可可以。蒙牛内内蒙古大大草原舒肤佳能给在香香皂品牌牌中位居居首位，，也是因因为“舒舒肤佳””的品牌牌定位明明确，让让人看到到“舒肤肤佳”三三个字就就会联想想到这块块香皂给给人一种种让肌肤很很舒服的感觉。。衣尘不染染让人联想想到，衣衣物洗完完后一尘尘不染的感觉觉，强调调衣物物的洁净净程度。。迅洁迅速亮洁洁，强调调洗衣粉粉快速超超强去污能力力，传递递出产品品功能。。其他如：：快洁净、、如新等我们是否否可以像像立白、、汰渍一一样可以以让消费费者通过过品牌命命名直接接阅读出出产品的的功能？？对此，我我们曾做过尝尝试：正如前面面所提到到的，这这是个信息超量量的时代，，产品种种类多到到前所未未有的地地步，然然而人们的记记忆是有有限的，很少少有人能能准确列列出同类类商品七七个以上上的品牌牌，人们往往往能记住住能是市市场上的的“第一一、第二二”，在购买时时首先想想到也往往往是某某些知名名品牌。。如可口口可乐、、Sony、IBM、摩托托罗拉等等名牌产产品往往往是消费费者心目目中的首首选。在洗衣粉粉行业中中，消费费者最为为常见的的知名品品牌有：：立白、汰汰渍、雕雕牌、奥奥妙、碧碧浪等；而其他林林林总总总的品牌牌，不可可偻指算算。而我们按传传统方式给给品牌命名名为衣尘不染、、迅洁，若品牌没有有独特之处处，很可能能淹没在其其他众多同同类品牌中中。人们对同种种事物的记记忆是有限限度的在这个信息息超量的时时代，企业业只有压缩缩信息，(洗衣粉的诉诉求点很多多：去污能力、、味道清香香、易冲洗洗、不伤手手、不损伤伤衣物等)实施定位，，为自己的产产品塑造一一个最能打打动潜在顾顾客心理的的形象，才是其惟一一明智的选选择。品牌定位使使潜在顾客客能够对该该品牌产生生正确的认认识，进而而产生品牌牌偏好和购购买行动，，它是企业信信息成功通通向潜在顾顾客心智的的一条捷径径。因此，我们们要：塑造形象，，打动消费费者在品牌命名名中，大多多数品牌是是根据人们们的心理去去被动定位，让品牌去去迎合消费费者的心理理。我们认认为，更巧巧妙的品牌牌应该是让让消费者看看到品牌就就会根据品品牌进行自自我主动定位。。“太太乐””就是其中中一个成功功的典范。。而塑造品牌牌形象，需需要一种易易被消费者者接受的定定位方式。。定位：被被动定位主主动动定位“太太乐””之所以这这么成功，，其品牌名名“太太乐乐”功不可可没，在家家庭主妇购购买调味品品时，无形形之中被品品牌名“太太太乐”所所吸引，会会想到好太太就用用“太太乐乐”，促使消费费者在选购购商品时进进行自我定定位。在洗衣粉的的广告中，，立白、汰渍渍也分别选选用陈佩斯斯和郭冬临临为代言人人，为什么么在以女性性为消费主主体的洗衣衣粉行业让让男性来代代言，而且且它们的销销量位居行行业前两名名？我们认为，，立白、汰汰渍选用男男性作为代代言人，并并且效果极极佳，是因因为居家好男人人的形象可可以打动消消费者的心心，在社会的的发展过程程中，已不不再是只有有女性操持持家务，男男性越来越越多的分担担家务，这这种代言形形式顺应了了时代的潮潮流。好男人居家家，顺应时时代潮流。。我们是否可可以从这点点切入，把把传播和品品牌融为一一体，从情情感诉求的的角度进行行品牌命名名？模范丈夫新好男人当男性看到到这个品牌牌时，就会会想：自己己到底算不不算模范丈丈夫呢？如如果是就会会买一袋回回去给老婆婆说：看，，这是专门门为我设计计的。如果果很少做家家务的男性性看到，也也会想：自自己是不是是应该替老老婆干点活活了？说不不定也会买买一袋回家家表现一下下。当女性看到到这个洗衣衣粉时，也也会停下来来想自己的的丈夫是不不是模范丈丈夫，如果果是就可以以买回去表表扬他说：：这是专门门为你出的的一款洗衣衣粉，你被被评为了模模范丈夫。。如果不是是呢，也可可能会买回回去奚落一一下：你看看，现在都都出这样的的洗衣粉了了，你也应应该好好表表现，做个个模范丈夫夫哦。独特品牌吸引注意视觉停留加加深深印象无论是男性性还是女性性消费者，，当他们看看到这个品品牌时目光光都会有所所停留，或或者有所思思考，这样样无形之中中也是与消消费者的一一种心理互动，不管他们们买与不买买，我们的的品牌已经经在他