江苏常州曦城商业整体操作策略建议-XXXX年

常州曦城商业整体操作策略建议

集团商业组

2010年04月目录一、项目现状二、区域发展三、竞品借鉴四、项目定位五、租售策略六、推盘策略七、包装建议一、项目现状商业概况—效果示意图本案占地140亩，总建筑面积近22万平米，其中商业建筑面积25000平米。若加上2#地块商业8000平米，则总体商业体量将达到33000平米，已达到一般的商业中心规模。本案商业体量较大，需要专业力量提前介入，整体把握和运作。项目周边示意图茶花路月季路龙江路玉龙路玫瑰路水杉路合欢路香樟路星港大道梧桐路常锡路棕榈路银杏路玉兰路区政府童子河东路本案本案地块四周香樟路（已建成），通往主干道玉龙路北：项目地块位置茶花路（已建成），对面是青枫公园东：合欢路（建设中），主干道南：玫瑰路（建设中），区域商业街西：2.项目地块现状周边空地较多,部分道路还在建设中，区域商业氛围尚未形成。区域内大多为在建、在售项目，已交房项目的入住率也非常的低。区域人气非常有限。本项目商业主要依靠的道路——玫瑰路仍处于改造施工中，缓慢的进度将会严重影响商业的展示。项目周边状况本案周边道路系统南北走向东西走向龙江路（主干道，建成）月季路（待改建）茶花路（已建成）玫瑰路（待建中）玉龙路（主干道，建成）童子河东路（建成）玉兰路（待改建）银杏路（待改建）星港大道（主干道，建成）香樟路（已建成）合欢路（建成、待延伸）水杉路（待改建）梧桐路（待改建）棕榈路（待改建）常锡路（已建成）目前------本案周边现有建好的道路只有龙江路、星港大道、茶花路等几条规划------本案周边交通若全部建成，将非常发达和便捷。星港大道合欢路梧桐路茶花路玉龙路本案周边公共交通系统目前------本案周边公交线路目前只有B23和52路，班次较少。规划------未来将增加公交线路，星港大道和茶花路上将兴建两条轨道交通，公共交通能力将大大增强。交通是保证本案商业发展的先决条件，未来良好的交通情况将会有力地促进本案商业环境的提升。项目周边交通商业分布在2#、3#、4#、5#、6#及16#、17#楼。其中2#、3#、4#、5#、6#商业为裙商。16#、17#楼为独立商业，楼层在一层至三层之间。商业主要分布在香樟路，玫瑰路沿街，茶花路和合欢路上也有部分商业存在商业概况—平面示意图2#3#4#5#6#16#17#香樟路茶花路玫瑰路合欢路本案商业分布较分散，且以裙商为主，在商业氛围的营造及人流的集聚方面相对有限。商业概况—总体各楼栋面积分布2#商业面积表房号面积（平米）楼层2-1299.6222-2213.4122-3296.3622-4293.7522-5167.4922-6287.9722-7286.7922-8310.4722-939.6722-10320.8522-11268.1322-12336.9822-1354.3912-1454.3912-1551.9212-1651.9212-1751.9212-1851.9212-19176.851总计3614.8——3#商业面积表房号面积（平米）楼层3-1215.1723-2107.3513-3173.1823-4265.3723-5271.4523-6272.3523-7313.3623-8110.7123-962.3513-10271.4123-11202.1523-1240.6913-1340.6913-14216.012总计2562.24——4#商业面积表房号面积（平米）楼层4-1251.9524-2130.8324-3258.5524-4304.3124-511.0514-6161.1524-7201.522总计1319.36——5#商业面积表房号面积（平米）楼层5-1174.8225-2244.4625-3244.4625-4174.8225-5172.3825-6122.5925-7261.1125-8260.8225-9171.7825-10156.1625-11209.9215-12272.241总计2465.56——6#商业面积表房号面积（平米）楼层6-1331.716-2342.5916-3104.8616-4104.8616-5104.8616-6104.8616-7103.816-873.8216-972.0216-1094.9516-11213.6726-12198.5826-13257.2626-14300.426-15308.4726-16281.4926-17237.332总计3235.52——16#商业面积表房号面积（平米）楼层16-1218.42116-272.27116-372.05116-436.88116-536.88116-646.42116-736.88116-8804.92216-9365.19216-10478.08216-1175.691总计2243.68——17#商业面积表房号面积（平米）楼层17-19028.85-317-2163.79117-336.56117-436.34117-536.34117-636.56117-736.56117-836.46117-936.46117-1036.56117-1136.56117-1236.56117-13303.971总计9861.57——商铺面积分布不平均，主力户型在150-300左右平米居多，部分商铺如16#、17#楼，因楼层等制约存在过大商铺，销售存在较大抗性；户型方正、利用率高、小面积商铺则易消化。本案商业单位面积偏大，结合区位、定位及周边情况，大面积商业产品的去化将会相对较慢。商业概况—2#楼商铺概况2#商业面积表房号面积（平米）楼层2-1299.6222-2213.4122-3296.3622-4293.7522-5167.4922-6287.9722-7286.7922-8310.4722-939.6722-10320.8522-11268.1322-12336.9822-1354.3912-1454.3912-1551.9212-1651.9212-1751.9212-1851.9212-19176.851总计3614.8——2#商铺在茶花路与香樟路交界处，为裙商。商铺面积从39.67-336.98平米不等。商铺大部分为两层，少部分商铺为单层。商铺房型较规整，不过部分面积过大。可售面积商业概概况—6#楼商铺铺概况况6#商业面积表房号面积（平米）楼层6-1331.716-2342.5916-3104.8616-4104.8616-5104.8616-6104.8616-7103.816-873.8216-972.0216-1094.9516-11213.6726-12198.5826-13257.2626-14300.426-15308.4726-16281.4926-17237.332总计3232.52——6#商铺位位置在在玫瑰瑰路，，近合合欢路路一侧侧。商铺面面积从从72.02-342.59平米不不等。。商铺有有单一一层和和“一一拖二二”两两种房房型设设计方方正，，利用用率高高。结论本案目目前区区域环环境及及人气气条件件尚比比较欠欠缺，，但在在不远远的未未来，，良好好的区区域规规划和和建设设将为为本案案商业业产品品的去去化带带来日日益增增多的的利好好。二、区区域发发展周边住宅情况项目名称总建面积（万m2）预计户数去年年底已交房户数今年交房户数枫林雅都171400户1100户5月交300户景瑞曦城423000户750户/凯尔风尚201500户/5月300户青枫公馆181300户850户6月450户好享家12900户600户6月300户鸿意锦苑171200户/5月100户御源林城282100户1300户/合计15411400户4600户1450户区域成成熟度度去年年年底周周边项项目交交房4600户；今今年5、6月份周周边项项目将将有一一次集集中交交房，，共计计达到到1450户。凯尔风尚经历了了周边边项目目在去去年底底和今今年5、6月份的的交房房后，，预计计2010年第三三季度度本区区域成成熟度度及人人流量量将得得到较较明显显改善善，这这将非非常有有利于于商铺铺的良良好去去化。。区域成成熟度度——别墅项项目推推出今年4月初，，青枫枫壹号号别墅墅已经经推出出，均均价在在1.3万/平米区域内内别墅墅产品品的陆陆续推推出使使得客客户层层次明明显提提升，，间接接拉动动了商商业价价格。。景瑞曦曦城英英郡别别墅今今年5月将隆隆重推推出。。周边分分析—宝龙广广场宝龙广场本案常州宝宝龙城城市广广场是是宝龙龙集团团在全全国开开发的的第17个商业业地产产项目目，项项目占占地面面积435亩，总总建筑筑面积积92万多平平方米米。项项目建建成后后，将将引进进国际际、国国内领领袖品品牌商商家作作为主主力店店，打打造集集购物物、旅旅游、、娱乐乐、餐餐饮、、休闲闲、游游乐、、文化化、酒酒店式式公寓寓等功功能于于一体体的城城市主主流商商业广广场。。建成之之后的的宝龙龙城市市广场场将包包括：：主题题商业业步行行街、、大型型ShoppingMall、酒店店式公公寓、办办公、、快捷捷酒店店、五五星级级酒店店、住住宅、、幼儿儿园等等多种种业态态形式式产品品。大型商商业未未来将将与玫玫瑰路路步行行街一一起，，整体体拉升升区域域商业业档次次，迅迅速导导入人人流，，带动动周边边发展展，提提高整整个区区域的的商业业价值值。市场分分析—宝龙广广场结论区域内内人口口导入入的日日益增增多与与大型型商业业项目目的启启动将将为本本案带带来更更加良良好的的商业业开发发氛围围进而而促进进商业业产品品的去去化。。三、周周边市市场现有商商业—都市桃桃源位于星星湖路路与勤勤业路路交口口，西西临五五星公公园；；近50万平方方米的的大型型住宅宅项目目，汇汇集多多层、、小高高层、、高层层、花花园洋洋房、、别墅墅、商商业街街等多多种建建筑形形态；；一期商商铺商商业部部分为为2层沿街街商铺铺（沿沿星湖湖路分分布））总量量约6000平米左左右。。现有商商业—都市桃桃源二期商商铺商商业部部分为为大体体量集集中式式商业业，4层楼，，定位位于商商业内内街式式休闲闲购物物中心心；沿星湖湖路分分布，，总量量约20000平米左左右。。凭借周周边良良好的的路况况与较较密集集的人人流，，当前前都市市桃源源项目目商铺铺已全全部售售馨。。现有商商业—都市桃桃源经营状状况：：商家入入住率率70%左右，，经营营情况况一般般，有有许多多店正正在转转让。。目前三三、四四层基基本上上为办办公，，已成成为中中小企企业的的聚集集地，，无形形中成成为了了“创业园园”孵化基基地。。经营模模式：：打散销销售，，自主主经营营，只只提供供物业业服务务。租金水水平：：目前商商铺的的租金金在0.43-0.7元/平米/天。现有商商业—星港花花园位于星星港大大道北北侧，，为已已建成成项目目，商商铺全全部销销售完完毕；；商业部部分为为2层沿街街商铺铺，沿沿星港港大道道分布布；商铺总总量约约9000平米左左右，，社区区人口口约4000人左右右。商铺的的经营营形态态以社社区的的基本本生活活配套套商业业为主主。现有商商业—星港花花园星港花花园配配套商商铺中中：比例最最大的的是生生活类类配套套28%（代表表商家家：中中国农农业银银行））其次为为餐饮饮22%（代表表商家家：菜菜根香香餐厅厅，目目前餐餐饮多多集中中在二二期））休闲娱娱乐14%（代表表商家家：会会仙休休闲中中心））其他部部分为为社区区居委委会，，物业业等用用途经营状状况：：一期由由于面面市早早，认认知度度高，，因此此经营营状况况相对对较好好，而而二期期则仍仍有许许多店店面正正处于于转让让或出出租状状态当当中。。经营模模式：：开发发商商将将商商铺铺分分割割销销售售，，商商家家自自主主经经营营，，只只提提供供基基础础物物业业服服务务。租金金水水平平：：目前前商商铺铺的的租租金金范范围围在在0.5-1元/平/天之之间间。。现有有商商业业—星港港花花园园现有有商商业业小小结结现有有社社区区配配套套商商业业均均以以打打散散销销售售为为主主，，后后期期只只提提供供基基础础物物业业管管理理服服务务。。售价价根根据据项项目目的的地地理理位位置置、、物物业业形形态态、、楼楼层层及及面面积积大大小小等等有有所所不不同同，，临临街街的的一一层层售售价价较较高高，，二二楼楼或或内内街街商商铺铺售售价价相相对对较较低低。。经营营业业态态以以社社区区配配套套业业态态为为主主，，辅辅以以餐餐饮饮类类、、娱娱乐乐类类、、购购物物类类以以及及住住宿宿和和其其它它等等业业态态。。经营营档档次次偏偏中中低低档档，，主主要要服服务务自自身身小小区区居居民民，，提提供供居居家家日日常常消消费费所所需需。。经营营状状况况与与小小区区入入住住率率成成正正比比，，前前期期均均较较清清淡淡，，随随着着小小区区居居民民入入住住率率增增加加，，经经营营状状况况逐逐渐渐好好转转。。在售商业业项目分分布枫林雅都星港花园运河花园港龙华庭区政府星港大道枫逸人家本案凯尔枫尚青枫公园青枫公馆好享家青枫壹号本案北港中心小学御源林城御源林城宝龙城市广场香樟樟路路合欢欢路路玫瑰瑰路路水杉杉路路玉龙龙路路茶花花路路公园出口口商业部分分在售商业业—基本情况况项目名称位置形式开盘时间推量（套）主力面积（平方米）开间（米）进深（米）层高（米）配套均价（元/平方米）销售率购买用途入驻业态御源林城玫瑰路茶花路玫瑰路：二层沿街商铺茶花路：三层沿街商铺2008.0590100（双层）4131层3米2层3.3米卫生间水电齐全8500基本售罄投资/自营餐饮、建材、银行、超市凯尔枫尚玫瑰路香樟路二层沿街商铺2009.1068100（双层）4121层4.5米2层3.3米卫生间水电齐全1300076%投资无（2010.9交付）港龙华庭星港路茶花路二层沿街商铺2009.10651004121层4米2层3米卫生间水电齐全1200078%投资无（2010.6）枫林雅都银杏路茶花路二层/单层沿街商铺2008.124060-804.281层4.3米2层2.9米卫生间水电齐全8000基本售罄主力面积自营，小面积投资五金、建材为主，少量餐饮超市等生活配套青枫公馆星港大道单层沿街商铺2009.112060-1103.89层高6米卫生间水电齐全1300065%投资/自营药店、饭店、超市好享家玉龙路香樟路二层沿街商铺2008.0530220-250（双层）7-8101层4.22层2.8卫生间水电齐全698090%投资/自营药店、超市、文具用品、电器、建材等综合生活配套枫逸人家星港路沿街商铺，预计单层未定预计30套/////////在售商业业—基本情况况本区域在在售商业业项目，，均为社社区配套套商业，，从商铺铺建筑形形式来看看，主要要都是两两层的沿沿街商铺铺，面积积主要在在100平方米左左右；在销售价价格方面面，规整整实用的的户型、、良好的的沿街展展示面以以及自身身社区的的成熟度度成为决决定区域域内商铺铺价格最最主要的的关键所所在。从销售状状况来看看，整体体销售情情况并不不理想，，而且从从好享家家可以看看到，面面积过大大商铺因因投资门门槛较高高而销售售困难；；区域内内总价超超过100万以上的的商铺销销售抗性性较大；；目前商业业入驻业业态以五五金、建建材为主主，少量量餐饮超超市等生生活配套套，整体体档次不不高；本案商业业产品位位于区域域核心区区，在分分享商家家资源和和导入人人流方面面占有一一定优势势。项目名称总套数（商业）开盘时间已推套数去化套数剩余套数未推套数未来竞争量（套数）御源林城902008.059088202凯尔枫尚1242009.106852165672枫林雅都782008.127876202青枫公馆202009.112012808好享家302008.053027303港龙华庭652009.9655015015枫逸人家30未定///3030合计437-3513054686132目前周边边已推商商业已基基本去化化，剩余余不到24%，短期内内区域竞竞争有限限。竞品商业业街铺约约有1/5的数量未未推，另另外在御御源林城城南侧将将会有约约92万平方米米的宝龙龙项目和和预计约约50万平方米米的龙湖湖项目两两个大型型项目推推出，因因此区域域未来竞竞争将会会非常激激烈。在售商业业—未来竞争争分析本项目商商业和重重点竞品品对比本案商铺铺集中于于香樟路路与玫瑰瑰路沿街街，综合合区位与与项目定定位，本本案周边边的凯尔尔枫尚与与御源林林城对本本案的参参考性与与竞争性性最强。。枫林雅都星港花园运河花园港龙华庭区政府星港大道枫逸人家本案凯尔枫尚青枫公园青枫公馆好享家青枫壹号本案北港中心小学御源林城御源林城宝龙城市广场香樟樟路路合欢欢路路玫瑰瑰路路水杉杉路路玉龙龙路路茶花花路路公园出口口商业部分分在售商业业—御源林城城玫瑰路

水杉路合欢路茶花路

御源林城御源林城玉龙路

红线部分为商业分布情况御源林城城商业目目前已推推出位于于玫瑰路路铺源和和茶花路路沿街商商铺，共共90套，玫瑰瑰路商铺铺为两层层，共计计50户，面积积主要为为100平方米左左右，开开间4米，进深深12米，为2层联售方方式，茶茶花路沿沿街商铺铺为三层层，共计计40户左右。。项目商铺铺目前报报价为8500元/平方米。。玫瑰路目目前仍在在建设当当中，周周围居住住氛围较较差，人人气不足足，所以以入驻商商户较少少，共16户左右，，较多商商铺处于于空置状状态，业业态主要要为餐饮饮、建材材、银行行，超市市等。茶花路沿沿街商铺铺目前基基本处于于空置状状态。在售商业业—凯尔枫尚尚御源林城城商业目目前已推推出位于于玫瑰路路商铺和和茶花路路沿街商商铺，一一期在玫玫瑰路段段，已售售罄，均均价9000/平米；二二期为玫玫瑰路段段和香樟樟路段上上的沿街街商铺，，目前已已去化1/3，三期为为香樟路路段沿街街商铺，，还未推推出。一期商铺铺均价9000/平米；目目前2期商铺均均价1.3万/平米,购买无优优惠。已售商铺铺最早在在2010年9月交付，，目前尚尚在建设设中。香樟路星港路玫瑰路茶花路凯尔枫尚概况比较较项目御源林城凯尔枫尚本项目对比规模1万平米1.5万平米2.5万平米本项目有规模优势商业定位社区基本生活配套区域生活配套区域生活配套本项目没有明显优势销售模式不带租约销售不带租约销售不带租约销售本项目没有明显优势交房时间现铺2010年9月部分现铺交房时间有一定优势入住业态餐饮、建材、银行、超市————无优势可言枫林雅都星港花园运河花园港龙华庭区政府

枫逸人家本案凯尔枫尚青枫公园青枫公馆好享家青枫壹号本案北港中心小学御源林城御源林城宝龙城市广场香樟樟路路合欢欢路路水杉杉路路公园出口口主要人流流动线主要车行行动线区位对比比项目御源林城凯尔枫尚本项目对比位置主要集中在玫瑰路段沿街两边，水杉路段也有少量商铺主要集中在玫瑰路与香樟路段本项目的商业在玫瑰路和香樟路上，夹在御源林城和凯尔风尚之间本案位于区域的核心位置区位资源占据区域人流主干道占据区域人流主干道占据区域人流主干道没有明显优势产品比较较项目御源林城凯尔枫尚本项目对比主力面积100100150-200面积太大，无优势楼层2层2层部分2层，少量3-4层层数多，无优势开间4米4米4.2开间大，但无明显优势进深131212没有明显优势层高1层3米2层3.3米1层4.5米2层3.3米？？配套水电卫水电卫水电卫无明显优势结论：目前周边边已推商商业已基基本去化化，剩余余不到25%，短期内内区域竞竞争有限限，也就就导致了了区域内内商铺产产品的暂暂时稀缺缺。钟楼区区区政府的的政策规规划起到到了对市市场投资资的导向向性作用用，大大大增加了了本区域域的商业业发展潜潜力。随着周边边项目入入住率增增加、步步行街规规划落实实及宝龙龙广场等等大型商商业项目目上市，，将吸引引市场关关注度提提升并促促使大量量人流导导入，对对区域内内项目的的商铺产产品的去去化形成成有力支支撑。本案与竞竞争项目目比较，，在区位位、商业业形态规规划及体体量方面面占据优优势地位位，但大大进深、、多楼层层、大面面积的商商铺产品品去化将将存在一一定的难难度。四、项目目定位商业需求求工业园区区消费需需求：目前工业业园区共共有近300余家企业业注册，，实际入入住130多家企业业，后续续还会有有相当多多的企业业入住工工业园区区。目前工业业园区消消费主要要到市区区进行，，如果区区域商业业得到很很好的发发展，会会吸引园园区消费费者的商商业需求求来此。。新的商业业中心需需求：步行街的的规划落落实及宝宝龙广场场的上市市，新的的钟楼区区商业中中心形成成指日可可待，由由此创造造并吸引引大量消消费需求求。周边小区区入住人人口需求求：目前区域域人口较较少，随随着区域域新建社社区的开开发、销销售、入入住，人人口会逐逐渐导入入。对区域商商业的需需求会随随居住人人口的增增加而逐逐步扩大大。商务消费费需求：：区域规划划的商务务金融区区将会兴兴建大量量的写字字楼和酒酒店，及及钟楼区政政府等机机构往来的商商务人士士及带来的的相关大大量商务务宴请，，将大大大促进餐餐饮、娱娱乐等消消费需求求。目前本案案周边商商业需求求量小、、商业氛氛围弱，，缺乏消消费支撑撑，但随随着周边边项目入入住率增增加、步步行街规规划落实实及宝龙龙广场等等上市，，将吸引引大量商商业需求求。项目定位位—需求支撑撑依托于玫玫瑰路步步行街的的邻里型商商业中心心以家庭型型消费为为主，提提供购物物、餐饮饮、娱乐乐、休闲闲、社区区配套业业态于一一体的新新型社区区商业中中心。项目定位位—总体定位位现场对于于周边商商业在售售项目购购买客户户进行了了解，，客源主主要还是是以钟楼楼区域客客户为主主，购买买目的也也是以投投资为主主，数据据了解情情况详见见下表：：商业客户户情况分分析商业客户户情况分分析商业客户户情况分分析从上表情情况看，，区域内内的商业业产品销销售对象象主要是是区域内内的投资资客，存存在自用用客但比比例非常常有限；；获知媒体体主要以以工地实实景以及及围板为为主，其其次老业业主购买买商业比比例也较较高。小结加强商业业宣传、、招商及及诉求区区域未来来商业潜潜力，提提升投资资者信心心；前期商业业销售以以老客户户为主，，延伸到到周边小小区住户户，最终终扩展至至钟楼区区域；充分利用用2#地块临星星港路主主干道优优势，增增加商铺铺推广宣宣传展示示，吸引引过往人人群关注注。综合以上上情况，，综合利利润空间间与去化化速度，，建议本本项目销销售均价价为——10000元/平方米具体单价价制定应应以户为为单位，，根据面面积、开开间以及及具体位位置进行行细分。。位置好、、大开间间，小户户型商铺铺可上