案例产品策略娃哈哈

浅析娃哈哈的品牌延伸

一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈简介

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品纯净水果奶童装方便面可乐产品娃哈哈娃哈哈哈哈品品牌牌延延伸伸之之路路1．从从营营养养液液到到果果奶奶“娃娃哈哈哈哈””品品牌牌诞诞生生于于1989年。。宗宗庆庆后后在在当当时时发发展展迅迅速速的的营营养养液液市市场场上上发发现现了了一一个个市市场场空空白白———儿童童市市场场，，遂遂开开发发出出““给给小小孩孩子子开开胃胃””为为诉诉求求的的儿儿童童营营养养液液产产品品，，并并起起名名为为““娃娃哈哈哈哈””，，同同时时企企业业也也更更名名为为““杭杭州州娃娃哈哈哈哈营营养养食食品品厂厂””。。得得益益于于那那首首““喝喝了了娃娃哈哈哈哈，，吃吃饭饭就就是是香香””的的著著名名的的儿儿歌歌以以及及娃娃哈哈哈哈品品牌牌天天然然的的亲亲和和力力，，在在强强力力的的广广告告宣宣传传下下，，娃娃哈哈哈哈儿儿童童营营养养液液的的销销量量急急速速增增长长，，1990年销销售售额额便便突突破破亿亿元元，，1991年更更是是增增长长到到四四个个亿亿。。娃娃哈哈哈哈在在两两年年之之内内也也成成功功成成长长为为一一个个有有极极大大影影响响力力的的儿儿童童营营养养液液品品牌牌。。1992年，，娃娃哈哈哈哈又又开开发发出出针针对对儿儿童童消消费费者者的的第第二二个个产产品品———果奶奶。。虽虽然然当当时时市市场场上上已已存存在在不不少少同同类类产产品品，，但但凭凭借借娃娃哈哈哈哈营营养养液液的的品品牌牌影影响响力力，，再再加加上上两两年年来来建建立立的的销销售售渠渠道道和和规规模模生生产产的的优优势势，，果果奶奶上上市市并没没遇遇到到什什么么困困难难，一一度度占占据据市市场场的的半半壁壁江江山山。。2．．突突入入纯纯净净水水1995年，，当当娃娃哈哈哈哈决决定定进进入入成成人人饮饮料料市市场场，，并并延延用用““娃娃哈哈哈哈””品品牌牌生生产产纯纯净净水水时时，，受受到到了了几几乎乎一边边倒倒的的非非议议。一个个儿儿童童品品牌牌如如何何能能打打动动成成人人的的心心，，是是娃娃哈哈哈哈面面临临的的最最大大挑挑战战。针针对对这这个个垂垂直直性性的的品品牌牌转转型型，，很很多多人人认认为为此此举举并并不不能能利利用用娃娃哈哈哈哈原原有有的的品品牌牌优优势势，，只只会会让让品品牌牌个个性性变变得得模模糊糊，，建建议议娃娃哈哈哈哈应应该该采采取取多多品品牌牌战战略略。。但但考考虑虑到到创创造造新新品品牌牌所所涉涉及及到到的的巨巨额额推推广广费费用用（（估估计计每每年年要要在在1-2亿元元）），，以以及及娃娃哈哈哈哈当当时时的的资资金金情情况况，，宗宗庆庆后后决决然然地地坚坚持持了了品品牌牌延延伸伸之之路路。。相相应应的的，，在在广广告告宣宣传传上上，，娃娃哈哈哈哈纯纯净净水水淡淡化化了了原原先先的的儿儿童童概概念念，，采采用用了了““我我的的眼眼里里只只有有你你””、、““爱爱你你等等于于爱爱自自己己””等等宣宣扬扬年轻轻、、活活力力、、纯纯净净的时时尚尚感感觉觉，，寻寻找找在在成成人人特特别别是是年年轻轻人人心心中中的的品品牌牌认认同同。。先先不不论论这这次次延延伸伸的的是是非非对对错错，，娃娃哈哈哈哈依依托托纯纯净净水水使使企企业业规规模模和和实实力力都都完完成成了了一一次次飞飞跃跃。。3．．挑挑战战““两两乐乐””1998年，，纯纯净净水水市市场场日日渐渐饱饱和和竞竞争争日日趋趋激激烈烈，，儿儿童童饮饮品品正正从从成成熟熟期期迈迈向向衰衰退退期期。。这这时时候候，，娃娃哈哈哈哈在在宗宗庆庆后后的的带带领领下下又又义义无无返返顾顾地地杀杀入入被被““两两乐乐””把把持持的的碳碳酸酸饮饮料料市市场场，，在在市市场场上上引引起起轩然然大大波波。这这次次，，娃娃哈哈哈哈没没有有单单纯纯地地进进行行品品牌牌延延伸伸，，而而是是引入入了了在在娃娃哈哈哈哈品品牌牌下下的的隐隐性性品品牌牌———““非常常可可乐乐（（Future）””。在市市场场怀怀疑疑声声中中，，娃娃哈哈哈哈的的““非非常常可可乐乐””艰艰难难地地成成长长起起来来。。2003年，，非非常常可可乐乐全全年年的的产产销销量量超超过过了了60万吨吨，，直直逼逼百百事事可可乐乐在在中中国国的的100万吨吨。。同同时时，，娃娃哈哈哈哈在在““非非常常可可乐乐””下下又又延延伸伸出出““非非常常柠柠檬檬””、、““非非常常甜甜橙橙””等等产产品品，，完完善善““非非常常””产产品品线线，，全全面面挑挑战战两两乐乐旗旗下下的的““雪雪碧碧””、、““芬芬达达””、、““七七喜喜””和和““美美年年达达””。。另另外外，，娃娃哈哈哈哈还还推推出出了了““非非常常茶茶饮饮料料””，，向向统统一一、、康康师师傅傅主主导导的的茶茶饮饮品品细细分分市市场场渗渗透透。。至此此，，娃娃哈哈哈哈已已成成为为一一个个总总资资产产六六十十多多亿亿的的饮饮料料巨巨头头，，并并且且无无银银行行贷贷款款、、反反拥拥有有近近二二十十亿亿元元的的现现金金蓄蓄备备。。但但娃娃哈哈哈哈的的目目标标是是在在未未来来五五年年内内将将业业务务规规模模增增长长三三倍倍。。而而这这时时候候，，仅仅靠靠饮饮料料产产业业显显然然无无法法完完成成。。4．．拓拓展展童童装装市市场场为了了拓拓展展利利润润来来源源，，娃娃哈哈哈哈在在业业务务上上又又进进行行了了一一次次大大胆胆地地跳跳跃跃。。2002年8月，，娃娃哈哈哈哈决决心心进进军军童童装装市市场场，，并并宣宣称称要要在在2002年年年底底在在全全国国开开2000家专专卖卖店店，，完完成成跑跑马马圈圈地地，，为为塑塑造造一一个个儿儿童童服服装装品品牌牌奠奠定定基基础础。。娃娃哈哈哈哈运运作作童童装装的的思思路路是是以以OEM进行行贴贴牌牌生生产产，，以以同同专专业业童童装装设设计计单单位位合合作作的的方方式式完完成成设设计计，，以以零零加加盟盟费费的的方方式式尽尽快快完完成成专专卖卖店店在在全全国国的的布布局局。。但但一一年年多多过过去去了了，，娃娃哈哈哈哈在在全全国国仅仅开开设设了了800多家家专专卖卖店店。。初次次受受挫挫后，，宗宗庆庆后后并并不不承承认认是是品牌牌延延伸伸上上的的问问题题，坦坦言言是是““对对整整个个市市场场需需求求的的估估计计不不足足””，，并并对对娃娃哈哈哈哈童童装装在在一一年年内内创创造造了了两两亿亿元元的的收收入入还还是是感感到到满满意意。。5．进进入入其他他市场场一直以以来，，娃哈哈哈也也在尝尝试进进入其其他市市场，，并已已经开始启启用新新的品品牌。例如如，其其就一一直在在生产产大厨厨艺牌牌方便便面，，但只只是出出口国国外市市场。。2004年11月，娃娃哈哈哈的大大厨艺艺方便便面正正式在在杭州州、上上海、、徐州州等地地开始始试点点销售售。产产品类类别还还颇为为丰富富，有有非油油炸、、鲜湿湿、营营养健健康，，口味味有小小鸡炖炖蘑菇菇、番番茄烩烩牛肉肉、片片儿川川、鲜鲜汤虾虾仁等等。为为此，，娃哈哈哈还还专门门成立立了市市场拓拓展部部，以以便为为新品品方便便面进进行系系统化化推广广。思考：：娃哈哈哈品牌牌延伸伸各阶阶段的的成功功与失失败原原因？？哇哈哈哈品牌牌延伸伸成败败原因因1、从营营养液液到果果奶的的成功功：（（1）目标市市场一一致；；（2）新产产品的的核心心诉求求与原原产品品的切切合度度高。。从一般般的品品牌理理论而而言，，品牌牌包含含两个个层面面的利利益，，基于于核心心产品品价值值的产产品利利益和和基于于产品品延伸伸价值值的形形象利利益。。在儿儿童营营养液液时代代，娃娃哈哈哈品牌牌的产产品利利益就就是““营养养饮品品”，，其形形象利利益就就是““给小小孩子子开胃胃”。。而延延伸出出的果果奶产产品，，在产产品利利益上上和““营养养饮品品”是是一致致的，，只是是其形形象利利益更更突出出“有有营养养”和和“好好味道道”，，和““给小小孩子子开胃胃”基基本处处于一一类诉诉求点点，更更是对对后者者在内内涵上上的丰丰富。。而且且，目目标市市场仍仍聚焦焦于儿儿童群群体，，是稳稳健的的“NewProduct,OldMarket（新产产品原原市场场）””策略略。哇哈哈哈品牌牌延伸伸成败败原因因从市场场结果果看，，虽然然当时时市场场上已已有不不少同同类产产品品品牌，，但娃娃哈哈哈果奶奶仍然然取得得了成成功，，占据据了一一半以以上的的市场场。除除了在在销售售渠道道和生生产能能力上上得益益于在在儿童童营养养液上上的积积累，，娃哈哈哈品品牌的的力量量在这这次新新品上上市战战中得得到了了最充充分的的发挥挥。而这次次品牌牌延伸伸更重重要的的意义义是，，突破破了娃娃哈哈哈品牌牌单一一产品品的概概念，，并巩巩固了了娃哈哈哈作作为一一个强强势儿儿童营营养饮饮品品品牌的的地位位，使使品牌牌形象象更为为丰满满。自自此，，“儿儿童的的”、、“营营养、、健康康”真真正成成为娃娃哈哈哈品牌牌的核核心价价值。。从娃娃哈哈哈后期期的发发展来来看，，此时时的娃娃哈哈哈作为为一个个儿童童营养养饮品品或者者说一一个儿儿童产产品品品牌的的形象象是最最清晰晰和最最强大大的。。哇哈哈哈品牌牌延伸伸成败败原因因2、突入入纯净净水：：（1）娃哈哈哈的产产品利利益完完全改改变；；（2）形象象利益益也在在矛盾盾重重重中面面目全全非。。首先，，娃哈哈哈的的产品品利益益完全全改变变了。。虽然然从广广意上上说娃娃哈哈哈产品品仍然然在饮饮料领领域，，但这这个范范围定定义得得过于于宽泛泛。娃娃哈哈哈赖以以起家家和立立身的的“营营养液液”和和新产产品““纯净净水””毕竟竟是两两种差差别极极大的的饮品品。而而且，，在中中国人人心目目中，，“营营养液液”更更贴近近于保保健品品的概概念，，而不不是饮饮料。。幸亏亏中间间有““果奶奶”过过渡，，才使使产品品利益益冲突突略有有缓冲冲。哇哈哈哈品牌牌延伸伸成败败原因因其次，，形象象利益益也在在矛盾盾重重重中面面目全全非。。在纯纯净水水推广广的前前期，，娃哈哈哈果果奶的的广告告同样样也在在热播播。当当“有有营养养，好好味道道”和和“我我的眼眼中只只有你你”、、“爱爱你等等于爱爱自己己”同同台亮亮相，，当一一群闹闹哄哄哄的小小孩子子和景景岗山山等明明星相相遇时时，娃娃哈哈哈的品品牌形形象混混乱不不堪。。一方方面，，产品品功能能诉求求发生生了迁迁移。。纯净净水虽虽然勉勉强和和“健健康””挂上上钩，，却完完全抛抛弃了了“营营养””的价价值理理念。。这是是对娃娃哈哈哈五年年多建建立起起来的的品牌牌功能能形象象的放放弃。。另一一方面面，目目标消消费群群的改改变从从根本本上改改变了了娃哈哈哈的的品牌牌形象象，最最终造造成品品牌核核心价价值的的完全全改变变。娃娃哈哈哈从一一个儿儿童品品牌变变成一一个成成人品品牌，，品牌牌形象象也从从“活活泼可可爱””向““时尚尚”、、“情情感””转变变。这这一转转变是是最令令人痛痛心的的损失失，娃娃哈哈哈品牌牌的儿儿童性性开始始了不不断淡淡化的的过程程，其其两年年多建建立起起来的的品牌牌价值值在迅迅速流流失。。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因娃哈哈抓住住了1995年纯净水市市场的大发发展时期，，在市场竞竞争尚不激激烈且不存存在强势品品牌时顺势势而起，在在品牌大洗洗牌中最终终崛起。虽虽然这一成成功付出了了巨大的代代价：娃哈哈哈品牌的的儿童概念念受到了纯纯净水时尚尚形象的有有力打击，，娃哈哈的的童趣形象象除了品牌牌本身的名名称外，所所剩无几。。但“发展展是硬道理理”，以品品牌的再造造（或者说说局部污染染）换来企企业的大发发展，解决决了企业发发展中的主主要矛盾和和问题（生生存和资源源的问题）），显然是是企业家明明智的选择择。也许，，告别“童童年”应该该是娃哈哈哈义无反顾顾走下去的的不归路。。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因3．挑战““两乐”：：使用“娃娃哈哈•非常可乐””的联合品品牌，这一一稳妥的方方法，即隐隐性品牌（（HiddenBrand）战略。碳酸饮料市市场一直被被“两乐””垄断，““两乐”不不但拥有强强大的品牌牌影响力、、企业实力力雄厚，还还都是营销销领域长袖袖善舞的高高手。值得得称道的是是，娃哈哈哈采取了““农村路线线”，成功功避开了两两乐占有绝绝对优势的的大中城市市，并且逐逐步运用农农村包围城城市的策略略蚕食渗透透。2003年，非常可可乐的全年年产销量超超过了60万吨，而同同年百事可可乐在中国国的销售量量不过100万吨。其实实，反观非非常可乐的的成长，其其成就并不不在于品牌牌策略上，，而更多地地依赖于市市场进入战战略的成功功。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因总的来说，，“非常可可乐”在挑挑战“两乐乐”战役中中的小胜是是娃哈哈营营销战略上上的胜利，，与品牌战战略关系不不大。采取取隐性延伸伸策略，娃娃哈哈得到到了一个侧侧翼的“非非常”品牌牌，其旗下下除“非常常可乐”外外，还拥有有“非常柠柠檬”、““非常甜橙橙”、“非非常茶饮料料”等补充充品牌。在在“时尚、、健康”之之外用“非非常”品牌牌开拓新的的品牌内涵涵是一个可可以接受的的选择。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因4．拓展童童装市场：（1）此时“娃娃哈哈”的的儿童性荡荡然无存；；（2）从“饮料””到“服装装”，品牌牌的产品利利益也不切切合。宗庆后忽视视一个重要要事实：经经过七、八八年来的发发展，娃哈哈哈已经不不是1995年的那个雄雄霸一方的的儿童品牌牌，而是一一个时尚的的饮料品牌牌，其儿童童性基本上上荡然无存存了，虽然然其一直没没有放弃果果奶等儿童童产品。另另外，从““饮料”到到“服装””，品牌的的产品利益益也不切合合。也就是是说，娃哈哈哈品牌无无论是产品品利益（饮饮料），还还是形象利利益（时尚尚），都已已无法和童童装相切合合。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因“做童装我我们也是摸摸着石头过过河，最终终让市场说说话，让消消费者说话话”。——宗庆后表明他是个个深具忧患患意识的企企业家之外外，似乎也也寓示了娃娃哈哈童装装将难以驾驾乘其品牌牌影响力青青云直上、、一帆风顺顺。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因另外，从““营养液、、果奶”到到“纯净水水”的成功功，不但不不能不是从从“纯净水水”到“童童装”的成成功案例，，反而更加加说明后者者的失误和和大意。最最重要的是是市场发展阶阶段不同了。所所谓“时势势造英雄””，娃哈哈哈1995年能顺利切切入纯净水水市场是和和当时的““时势”相相关的——竞争不足又又无强势品品牌，市场场正处于大大发展时期期，消费心心理不成熟熟且狂热。。2002年，市场环环境大为改改变，众多多市场竞争争极度烈化化，消费者者心理成熟熟而难以把把握，价格格敏感度高高。虽然童童装市场依依然没有一一呼天下应应的主导品品牌，但现现存竞争者者多年比拼拼已建立起起相当的进进入壁垒，，特别是潜潜在的无形形壁垒，如如市场运作作知识的积积累。哇哈哈品牌牌延伸成败败原因另一方面，，当初娃哈哈哈生产纯纯净水时，，现有资源源的可利用用度很高。。而童装产产品很难利利用娃哈哈哈多年积累累的资源优优势，最明明显的，让让纯净水的的经销商卖卖童装就是是一个错误误。而最为关键键的是，推推出童装简简直是对旧旧品牌价值值的复辟，，是对现有有娃哈哈品品牌核心价价值的颠覆覆。这对于于娃哈哈品品牌的伤害害无法估量量。纯净水水和童装之之间很可能能是一种此此消彼长的的关系。此此时对娃哈哈哈的建议议是：忘记记自己的““童年神话话”，在““成人”的的道路上义义无反顾地地走下去。。娃哈哈品牌牌延伸之路路的启示--品牌延伸应应遵循的原原则？（一）品牌牌延伸要以以品牌资产产的积累为为前提树立积极的的品牌意识识产品质量是是品牌积累累的关键娃哈哈在创创建时十分分注重企业业产品的品品牌效应，，并充分认认识到企业业发展具有有影响力的的品牌做支支撑。娃哈哈哈在最初初的产品名名称设计时时花费了很很大的功夫夫，向社会会广泛征集集产品的名名称，并通通过专家对对产品的名名称进行市市场学、心心理学、传传播学和社社会学等方方面论证，，最后确定定“娃哈哈哈”这个产产品名称。。随着，通通过研发系系列新产品品，扩大娃娃哈哈的市市场影响力力，“娃哈哈哈”在消消费者心目目中的影响响日益增强强，企业采采取了一系系列加速该该品牌资产产的积累措措施。娃哈哈在品品牌积累的的进程中十十分重视产产品的质量量。为了确确保产品的的质量，使使产品更能能体现品名名“可信、、安全、欢欢乐”的内内涵，企业业采取了一一系列保障障产品质量量的措施：：引进先进进的技术设设备，确保保产品的质质量；运用用科学的生生产方法，，严格操作作；通过组组建“公司司——分厂——车间”三级级质量监督督网路，对对产品实施施质量监督督，并实施施产品质量量否决制；；开展爱岗岗敬业教育育，运用职职业道德保保障产品的的质量。娃娃哈哈通过过控制产品品质量措施施，使顾客客对其产品品的品质认认知度进一一步加深。。（二）保证证延伸产品品与核心品品牌的关联联性以同产品类类别和同行行业类别的的产品延伸伸为主，确保关关联性。充分利用关关联性营销销网络，迅迅速推广延延伸产品。12（三）积极极规避品牌牌延伸风险险增加副品牌牌，防止品品牌个性淡淡化。1创新的广告告宣传，避避免消费者者产生心理理冲突。2“小步快跑跑”的经营营理念，稳稳步进行品品牌延伸。。3确保延伸产产品形象与与品牌形象象的一致性性。4如何规避品品牌延伸风风险1保持品牌个性的一致性是品牌延伸的关键2新老产品的关联性是企业成功实施品牌延伸策略的一大保障3品牌延伸需构建强大的品牌资产支撑ThankYou!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:03:1001:03:1001:0312/25/20221:03:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2201:03:1001:03Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:03:1001:03:1001:03Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2201:03:1001:03:10December25,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月20221:03:10上上午01:03:1012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:03上上午12月-2201:03December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/251:03:1001:03:1025December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:03:10上上午午1:03上上午午01:03:1012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:03:1001:03:1001:0312/25/20221:03:10AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一