树立品牌形象树形

第六章树形

——树立品牌形象孙子：“无恃其不来，恃吾有以待也。无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》菲利浦·科特勒：区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。6.1品牌与品牌权益——品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。6.1品牌与品牌权益——品牌权益品牌在市场上的价值和力量，通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。6.1品牌与品牌权益——品牌权益高的品牌权益为公司带来竞争优势：由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；6.1品牌与品牌权益——品牌权益由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。6.2品牌决策6.2.1品牌化决策 ——有品牌还是无品牌？6.2.2品牌使用者决策 ——用制造商品牌还是中间商 品牌？6.2.3品牌名称决策

——用个别品牌还是家族品牌？个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加净、清妃等等；家族品牌名称，如：金宝汤，达能；家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。品牌名字很重要，不能掉以轻心！

德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。6.2.4品牌战略决策

——要不要做多品牌？产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录）优点——存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。缺点——有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。6.2.4品牌战略决策

——多产品战略如：宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每个品牌只占领很小的市场份额，反而降低利润率。6.2.4品牌牌战战略略决决策策———合作作品品牌牌如：：花旗旗银银行行与与美美国国航航空空公公司司推推出出花花旗旗AA级信用用卡卡。。但要要如如果果品品牌牌混混淆淆，，反反而而抹抹杀杀了了个个性性。。6.2.5品品牌牌重重新新定定位位决决策策如：：七喜喜重重新新定定位位改改为为非非可可乐乐。。又如如：：万宝宝路路从从女女性性烟烟改改为为男男性性烟烟定定位位。。6.3品牌牌形形象象的的树树立立———占有有消消费费者者的的心心智智资资源源要让让品品牌牌在在消消费费者者的的心心智智阶阶梯梯中中占占据据最最有有力力的位位置置，，使使之之成成为为某某类类或或某某种种特特性性产产品品（（服服务））的的代代名名词词。。如如：：邦邦迪迪———创可可贴贴；；红红塔塔山———香烟烟；；五五粮粮液液———白酒酒。。所以以，，一一定定首首先先确确定定产产品品的的特特点点在在消消费费者者心心智智中中的的位位置置，，才才去去围围绕绕这这个个定定位位，，去去配配置置品品牌牌资资源源。。消消费费者者的的心心智智资资源源是是企企业业经经济济的的起起点点、、方方向向和和最最终终目目标标。。6.3.1在消消费费者者心心智智中中重重新新注注册册树立立品品牌牌形形象象，，就就是是要要在在消消费费者者心心中中树树立立起起最最宝宝贵贵、、不不可可替替代代的的形形象象。。完完成成心心智智注注册册。。（（因因为为消消费费者者会会选选择择性性记记忆忆，，在在大大量量的的信信息息中中只只能能留留下下少少数数有有用用的的信信息息。。））各各种种有有形形资资产产，，却却像像钢钢筋筋、、水水泥泥一一样样，，是是建建立立在在心心智智认认知知上上的的。。而而心心智智资资源源则则是是地地皮皮和和产产权权，，没没有有地地皮皮的的钢钢筋筋、、水水泥泥、、建建材材是是没没有有意意义义的的。。如：：红塔塔集集团团曾曾花花了了33亿进进军军木木板板事事业业，，以以红红塔塔山山460亿的的品品牌牌资资产产主主打打木木板板市市场场，，但但没没有有成成功功，，因因为为消消费费者者不不认认同同。。6.3.1在消消费费者者心心智智中中重重新新注注册册（续续））又如如宝宝洁洁之之所所以以成成功功，，是是因因为为几几乎乎垄垄断断了了所所在在行行业中中各各种种主主要要的的心心智智资资源源：：海飞飞丝丝———去头头屑屑，，广广告告万万变变不不离离其其宗宗；；飘柔柔———柔顺顺、、飘飘洒洒；；潘婷婷———营养养头头发发；；但宝宝洁洁忽忽视视了了黑黑头头发发这这一一块块中中国国人人的的心心灵灵资资源源，，就有有了了奥奥妮妮的的成成功功。。““黑黑头头发发，，中中国国货货。。””但但奥奥妮妮后来来自自己己放放弃弃了了，，去去追追求求爽爽洁洁自自然然，，““黄黄果果树树瀑瀑布广广告告””，，追追求求飘飘洒洒的的心心智智。。于于是是，，黑黑头头发发这这块块地皮皮被被夏夏士士莲莲拿拿去去了了，，““夏夏士士莲莲黑黑芝芝麻麻，，真真正正的的黑头头发发””，，大大获获成成功功。。6.3.1在消消费费者者心心智智中中重重新新注注册册（续续））推行行宝宝洁洁模模式式的的三三个个要要点点：：品牌牌要要取取得得行行业业主主导导地地位位，，才才能能考考虑虑第第二二品品牌牌产产品品推推出出；；品牌牌的的阶阶梯梯不不在在企企业业内内部部，，而而在在消消费费者者心心智智之之中中；；要注注意意企企业业自自身身的的实实力力。。6.3.1在消消费费者者心心智智中中重重新新注注册册（续续））如：：科龙龙推推出出容容声声———大众众化化品品牌牌；；科科龙龙———高端端品品牌牌；；康康拜拜恩恩———低端端品品牌牌；；看看起起来来错落落有有致致，，但但空空有有其其形形，，把把自自己己的的意意思思强强加给给消消费费者者。。再如如：：养生生堂堂———从早早期期的的龟龟鳖鳖丸丸到到朵朵尔尔、、农农夫夫山泉泉、、成成长长快快乐乐，，战战线线太太长长。。6.3.1在消消费费者者心心智智中中重重新新注注册册（续续））沃尔尔沃沃一一直直致致力力于于安安全全、、是是美美国国卖卖得得最最好的的高高档档轿轿车车。。由由于于一一流流的的企企业业卖卖标标准，，沃沃尔尔沃沃就就是是把把握握了了企企业业中中安安全全的的标标准。。张瑞瑞敏敏:什么么是是核核心心竞竞争争力力？？技技术术、、人人才才都都构构不不成核核心心竞竞争争力力，，只只有有拥拥有有了了顾顾客客才才拥拥有有核心心竞竞争争力力。。6.3.2努力力破破译译品品牌牌基基因因；；避避免免品品牌牌遗遗传传病病品品牌牌的的定定位位就就是是品品牌牌的的基基因因冷酸酸灵灵牙牙膏膏的的品品牌牌基基因因就就是是““抗抗过过敏敏，，冷冷热热酸酸甜甜都都不不怕怕。。””联想想的的品品牌牌基基因因是是电电脑脑，，但但现现在在进进入入手手机机，，大大家家拭拭目目以以待待。。因为，在消费费者心智阶梯梯中已有七个个以上的品牌牌，有诺基亚亚、摩托罗拉拉、爱立信、、西门子、三三星、TCL、波导、科健健等等。联想想要挤进去，，除非卖低价价，但这又会会破坏品牌形形象。6.3.2努力破译品牌牌基因；避免免品牌遗传病病请注意：康佳被手机拖拖慢了；长虹被空调拖拖累了；春兰被摩托拖拖软了；小天鹅被洗碗碗机拖垮了……一个个品牌都都得了遗传病病!6.3.2努力破译品牌牌基因；避免免品牌遗传病病历史教训：1960年代，IBM做电脑赚了大大钱，通用电电气GE很眼红，大举举进军电脑业业，结果几乎乎全军覆没，，花了好长时时间才恢复元元气。后来，IBM忘了对手的教教训，看到施施乐做复印机机赚赚了很多钱，，也大举推出出复印机，结结果同样惨遭遭失败。但这个病还没没有好。施乐乐在70年代进军电脑脑，虽然顽强强地坚持了二二十年，但结结果也是一样样，不得不退退出电脑市场场。浪费的金钱一一个比一个多多！6.3.3公共关系是建建立品牌最强强有力的手段段新天地的成功功不是做广告告，而是一系系列的公关。。格兰仕微波炉炉几乎没做什什么广告，就就成功了，靠靠的是强有力力的攻关。星巴克更是鬼鬼子进村悄悄悄的，一个据据点、一个据据点成功。公关点燃了品品牌之火，广广告是火起之之后的鼓风机。6.3.4在树立品牌形形象时，要注注意的问题1、对付领导导品牌的秘诀诀，在于采取取与领导品牌牌相对的反向向策略。如：可口可乐——历史悠久，永永远的可口可可乐百事可乐——年轻人的可乐乐又如：奔驰——大而宽的超级级的乘座机器器宝马——小而动力足的的超级驾驶机机器6.3.4在树立品牌形形象时，要注注意的问题2、杰克•韦尔奇的“数数一数二”定定理信息时代人们们只能注意并并记忆少数信信息，品牌的无提示示知晓数一般般不超过7个，更多的则集中在在数一数二。。所以：GE的多元化中不做老老大，就做老老二，否则就就不做。6.3.4在树立品牌形形象时，要注注意的问题3、在做品牌延延伸中，要特特别小心美国前10大企业中，只只有一家是多多元化；(GE)日本前10大企业中，有有8家是多元化；；（仅有丰田、、NTT不是）因为品牌延伸伸导致品牌虚虚弱，品牌盈盈利能力下降降，这正是日本经经济疲软的原原因之一。6.3.4在树立品牌形形象时，要注注意的问题4、做市场研研究不是简单单地了解消费费者的需求，，而是更要重重视研究竞争争对手在消费费者心智中的的位置，以及及消费者还有有哪些心智资资源有待开发发。6.3.4在树立品牌形形象时，要注注意的问题5、在定位品品牌时，光说说更好是没有有用的。因为为消费者不会会去比较，去去研究。他接接触的信息太太多了，他坚坚信第一就是最好好的。6.4树立品牌形象象的方法6.4.1抢先占位——关注趋势性的的心智资源步步高发现电电话机行业的的空白点——无绳电话，抢先在消费者者头脑里占了了“步步高无无绳电话,方便千万家”，又又用了一系列列公关与广告告。使步步高高成了无绳电话话的代名词。。戴尔抢占了电电脑直销的心心智资源。诺基亚的奥利利拉抢占了““手机”的心心智资源。6.4.2关联定位——借势发展品牌牌形象七喜定位为非非可乐，使人人们喝饮料时时，首先想到可乐，然后后马上跳出非非可乐：七喜喜，使之成为饮料业第三三品牌。步步高做VCD时，发现领先先品牌爱多，，用巨星成龙做“爱多多VCD，好功夫”，，他就找了李李连杰，做“步步步高VCD，真功夫”，，后发制人，，以小搏大。金蝶软件用““北用友，南南金蝶”，借借用友之势，，迅速发展。6.4.3替代挤位——找到对手弱处处，予以攻击击百事挑战用““青年一代的的可乐”，挤挤了可口可乐的