某集团新绿工程品牌规化教材

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案梅高简介（上海.北京.桂林.沈阳）我们如何为你服务梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高——

成功行销的全程策略伙伴

1989年末，创建““梅高设计事务所”。1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列22位，跻身中国广告公司50强。1995年，与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。1999年在上海设立梅高中国营销服务总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程梅高服务网络

1996年，梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，再一次荣获AME国际铜奖。

1998年，梅高的“”绿夫人”品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗·易宝先生的唯一“评委提名奖”。

梅高荣誉

IAA国际广告告协会会会员ITC国际商商标中心心目前中国唯一一的团体体会员纽约国际广告告节顾问问理事单单位中国广广告协会会团体会会员中国设设计委员员会团体体会员中国设设计年鉴鉴》编委委单位«包装与与设计»»杂志社社理事梅高资历历马桶精神神梅高精神神马桶有着着深刻的的文化内内涵，是是人类文文明的尺尺度。马马桶精精神源于于自然的的质朴本本色，靠靠千锤百百炼方成成器。沉沉稳大大度、处处惊不乱乱，以热热情拥抱抱压力是是马桶的的品格；；

甘于于寂寞、、严于职职守、富富于自我我牺牲是是马桶的的精神。。

马桶桶能使您您轻松、、舒展到到极至；；

马桶桶靠自我我洗刷、、亮丽到到永远。。

梅高高人面对对客户，，甘为马马桶而自自豪———为了您您，我们们愿意彻彻底付出出，使用用我，充充满您的的彻底坦坦诚！想想想看看，如果果世界没没有马桶桶，怎么么办？马桶精神神品牌建构构全程营销销企业保健健梅高功能能1、核心心服务（（全程品品牌策略略管理））2、全程程营销（（市场调调研、竞竞争资讯讯、通路路建构策策略）3、整合合传播（（广告策策略、创创意、制制作及媒媒介执行行）4、后续续追踪（（效果追追踪、分分析评估估、预警警系统））服务项目目和内容容1、核心心服务以“提供供给客户户全程品品牌策略略管理服服务”而而衍生出出的所有服服务项目目。2、全程程营销营销是属属于客户户整体计计划的一一个环节节，梅高高能以事业伙伴伴的身份份参与这这一拟定定过程。。在此阶阶段，梅梅高扮演的角角色是协协助或顾顾问，以以便在往往后发展展传播计计划时，能够够更紧密密地与整整体行销销计划相相结合。。服务项目目和内容容全程营销销阶段服服务可包包括：协助拟定定行销企企划对市场特特定问题题提出建建议各式市场场调查———质与与量拟定产品品概念包装设计计协助开发发新产品品通路建设设专案进入广告告计划阶阶段之前前的相关关协助工工作服务项目目和内容容3、整合合传播根据客户户决定的的行销计计划，发发展年度度传播活活动计划划，包括括：-广告策策略（品品牌定义义，目标标对象，，独特销销售特点点，传播播按钮））-创意发发展（发发现有效效的构成成元素））-促销活活动-预算算建议-媒介计计划-制作、、监督或或采购所所有平面面制作物物（含设计计、文案案撰写、、摄影、、电脑制制作、完完稿）-监制广广告影片片及广播播广告的的完成-制定媒媒介策略略，并代代为与媒媒介谈判判和购买买最优惠惠的价格格（电视、、广播、、报纸、、杂志、、电影、、户外及及其他））-执行其其他相关关的广告告活动，，如：促促销、公公关等服务项目目和内容容4、后续续追踪-运用监监察公司司的监播播报告，，监督投投播情况况-通过调调研手段段，检察察广告效效果-通过周周期性地地与消费费者品牌牌脉动，，及时了了解消费费者需求动向向和竞争争对手动动向，并并建立预预警系统统。服务项项目和和内容容品牌发发展作作业内内容客户说说明品牌服服务小小组品牌服服务小小组作作业客户确确认•市场场背景景•市场场目标标•行销销策划划•传播播目标标•消费费者研研究•传播播策略略•行销销传播播计划划•创意意策略略与创创意表表现•媒介介计划划客户/品牌牌服务务小组组品牌服服务小小组•执行行评估估•市场场研究究•计划划执行行•预算算控制制任务———促促进销销售，，建立立品牌牌资产产梅高提提供的的服务务•市场场研究究分析析•行销销传播播企划划•创意意表现现•媒介介计划划与执执行对品牌牌行销销的效效果•掌握握市场场问题题寻求求解决决之道道•有效效促进进销售售同时建建立品品牌形形象累积品品牌资资产•整合合传播播的创创意•媒介介效益益的最最大化化工作产产出•市场场研究究报告告•传播播策略略•传播播计划划：-广告告策划划––促销销策划划-公关关建议议––直效效建议议•广告告创意意核心心•广告告表现现：-电视视/报报纸/杂志志/广广播-平面面制作作物•媒介介计划划•媒介介执行行•媒介介执行行分析析海信““新绿工工程”品牌牌规划划系统统消费者者对海海信的的认知知品牌总总体规规划思思路我们在在那里里?量化分分析、、质化化访谈谈，与与业务务员访访谈核心问问题点点品牌总总体规规划思思路品牌定定位规规划系系统品牌形形象的的形成成延延伸认认同基本认认同品品牌定定位模模式品牌定定义企企业定定位品牌内内外势势的影影响价值主主张品牌角角色我们到到哪里里?品牌实实施和和实现现系统统中短期期目标标品牌总总体规规划思思路我们如如何到到达?圈脑360度品品牌管管理评估要要素忠诚度度评比比价差效效应满意度度/忠忠诚度度品质认认定/领导导性评评估品质认认定领导性性/受受欢迎迎度联想性性/区区隔性性评估估价值认认知品牌个个性企业联联想知名度度评估估品牌知知名度度市场状状况评评估市场占占有率率市场价价格通路覆覆盖品牌总总体规规划思思路我们做做的怎怎样?电视广广告认认知分分析0102030405060电脑强强中之之手招招领领先海信电电视智智能王王HISENSE总体印印象在海信信广告告的接接触人人群中中，其其产品品广告告功能能记忆忆点分分散，，印象象模糊糊。总总体印印象认认知率率低。。消费者者希望望之品品牌联联想是是高科科技、、质量量可靠靠和创创新。。消费者者希望望之联联想0510152025303540高科技技质量可可信创新行业先先锋国际化化提及率率0102030405060708090未提示示提及及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示示提级级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦浦日立海信海尔上海南京海信品品牌认认知排排名靠靠后。。直接接进入入购买买名单单的机机率较较小。。品牌定定量分分析技术水水平的的比较较（均均值））华华东市市场海信的的技术术水平平被认认为是是较低低的品牌定定量分分析各品牌牌的创创新能能力均均值华华东东市场场有60.5%的的人将将海信信创新能能力排在后后两位位品牌定定量分分析海信的的亲切切感被被认为为是较较低的的各品牌牌的亲亲切感感均值值华华东东市场场品牌定定量分分析海信注:取取样华华东南南京市市场消消费者者调查查报告告（99年年）。。所列列调查查品牌牌为：：长虹虹、海海尔、、海信信、熊熊猫、、春兰兰、康康佳、、TCL。。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综综合认认知消费者者如是是说：海信，，技术术是蛮蛮好的的，我我有一一个搞搞电脑脑的朋朋友，，他说说海信信的电电脑技技术在在国内内是最最好的的，所所以彩彩电也也错不不了，，而且且，他他敢公公开自自己的的环保保技术术指标标海信，，没印印象，，好象象有空空调的的吧！！还有有彩电电？小青年年，能能上进进，接接收能能力强强，就就是有有点清清高以前没没感觉觉，现现在买买了有有了，，当初初是看看中他他价廉廉物美美资料来来源消消费者者座谈谈会他应该该是40多多岁，，做研研究的的工程程师，，比较较严肃肃，爱爱好，，做研研究吧吧品牌定定性认认知---具有有创新新精神神，能能跟的的上时时代---有高高的技技术水水平---有内内涵、、事业业心但是---不够够世故故，不能主动去去争取，（（表现自我我）---对很很多人来说说，海信还还不受关注注，没有清清晰的印象象，陌生沟通不畅品牌定性认认知业务员如是是说：现在好一点点了，原来来海信的广广告、促销销都是临时时性的，缺缺乏统一的的规划，没有有灵魂海信现在主主要以软性性广告为主主，效果有有，电视广广告效果会会更好，但但广告（电视视）并不一一定做了就就有用，如如创维：广广告对销量量的促进作作用不大资料来源业业务员座谈谈会海信产品好好，但促销销、店面应应该统一布布置促销员有时时要说一个个小时，如如果海信的的知名度能能高点，就就容易多了了品牌定性认认知---海信信一直在进进步---有好好的技术水水平---有内内涵、事业业心但是---还在在调整中，能更好体体现自我---可以以更好，可可以更清晰晰化、明确确缺乏统一策策略品牌定性认认知我对海信很很有信心，，我有时和和TCL、、康佳的经经理开玩笑笑说：“过过一、二年年，海信绝绝对是第一一，他们说说怎么可能能，我说走走着瞧吧海信的最终终对手还是是国外品牌牌我估计过几几年，海信信、TCL、海尔可可能会起来来，因为他他们比较新新，有实力力现在的电视视太多了，，都差不多多，就看谁谁有特点资料来源消消费者、业业务员座谈谈会对海信未来来有信心品牌定性认认知20--25岁男性性35---45岁男男性--有朝气气、活力---严严谨、在实实验室里工工作--时尚、、能跟上时时代---以工作作为乐趣，，不外露--聪明---思思考但是但但是是---有点点清高---比较沉沉默---爱面面子品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调调家电脑(单一电器器生产企业业)技术比较落落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认认知海信品牌错错位认知特特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入入市场的电电视机空调调同其他产品品差不多（购买时才才认为好））品牌定性认认知结论论海信的品牌牌个性的认认知不够清清晰锐利核心问题点点：企业的优势势与消费者者认知错位位整合传播系系统缺乏核核心策略灵灵魂品牌策略定定位规划品牌形象的的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才才、超前上上具领先性性，；产品具创新新、特色；；品质于生生活品牌稳健发发展劣势企业技术、、创新内势势与消费者者品牌印象象错位“海信”品品牌知名度度低；品牌无通体体统一整和和，缺乏灵灵魂策略。。威胁点外国品牌本本土化黑白家电交交叉发展新兴家电企企业介入（（南方）机会点消费者对海海信无倾向向性认知概概念；新市场空间巨巨大，增长长速度快。。快拥有海信者者对其有非非凡信心。。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既既有优势技术领先人才优势符合百姓生生活的好产产品（图文、环环保、纯平平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市市场的反应应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方位领领先的意识识角度把焦焦点对准顾顾客、市场场和竞争贴近消费群群生活，针针对求新求求变的消费费心理，形形成一对一一的沟通增加行动的的能力，简简化做事办办法，提高高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区区隔产品的心理理影响购买后的满满足感产品的基础础功能核心价值？？海信品牌企企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势势的影响品牌定义30岁博士工程程师。开朗朗、乐观，，给人以踏踏实、稳重重亲切，关关心他人，，具有良好好的教育背背景和实践践能力。不不断把科技技转化为生生活品质作作为创新的的核心价值值，深度了了解消费者者对自然生生态的亲和和要求。对对未来生活活价值的看看法，不是是把游戏玩玩的更好，，是主动创创造新游戏戏规则的人人，是创新新生活的领领导者。海信竞争品品牌的竞争争认知差异异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民民族的实力力老大海尔：强势品牌的的家族产品品康佳：有根基的新新潮科技TCL：现代气势的的国内产品品品牌定位品牌力：创新生活的的领导者竞争对手：：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际际品牌消费者：25---49岁换购、新购购；对生活品质质重视，懂懂得健康自自然在生活活中的意义义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活活更亲近自自然自然变频空调现有的质量量保证体系科技与人的的和谐，科科技与自然然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿绿工程”绿色的理念念——创新科科技，关怀怀自然绿色的产品品理念——环保TV中国国环保标志志001号号（以珍稀动动物与植物物命名产品品系列）生态变频空空调（以森林、、海洋南极极等名景突突出“净化生态态”作为命命名系列））飞翔星空系系列电脑（以天空、、星空与飞飞翔的鸟类类作为命名系系列）绿色的承诺诺——每一个个产品，首首先考虑的的是“科技技与人与自然的最佳佳关系””，（更关关心生态、、更关心人、更关关心自然））绿色的视觉觉——统一““绿色”为为企业产品品卖场、终终端主色调调绿色的关怀怀——所有““公关促销销”全部源源自“关怀怀人与自然然”的概念出发发，承接统统一的理念念。海信“新绿绿工程”我们在哪里里？海信我知道道，但好象象没什么很很特别的。。它不像长长虹、康佳佳总是能够够吸引我的的关注，广广告也没什什么印象。。听说他们们人才挺多多，技术雄雄厚，可我我不知道我我买的产品品有什么不不同。家电电可是大件件，我还是是不敢买一一个我不是是很熟悉了了解的牌子子。还是选选择目前宣宣传声音大大，大家都都买的牌子子吧。（消费者在在传播前的的既有印象象）我们到哪里里？海信的科技技实力很强强的，而且且他还知道道怎么让我我的家庭生生活变得更更新更美。。环保电视视、图文电电视象是为为我考虑的的。这样的的家电既实实用也不落落伍，象是是家庭绿色色环境中的的一员，好好处摸的着着。要买就就买最好的的，还是要要最适合我我的，才能能与新生活活同步，嗯嗯，去看看看。毕竟自自己的体验验才是最真真实的.（消费者在在传播后的的认知反应应）创意核心概概念产品物理属属性:(我为什什么会相信信)生态环保电电视、图文文电视、自自然变频空空调等情感真实面面：（我为什么么喜欢）能够拥有自自然生态科科技的产品品，已不是是单纯的电电器，就象象家庭的一一员。人性真实面面：（与我有什什么关系））对健康自然然的重视；；科技对环境境负面影响响体认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的的位置目标消费群群海信电脑（生力品牌牌）海信空调（支援品牌牌）海信电视（主导品牌牌）梅高每月基基础调查表表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品牌管管理步骤（（外部）行销改进传播改进品牌忠诚度度评比价差效应满意度/忠忠诚度品质认定/领导性评评估品质认定领导性/受受欢迎度联想性/区区隔性评估估价值认知品牌个性企业联想知名度评估估品牌知名度度市场状况评评估市场占有率率市场价格通路覆盖圈脑360度品牌管管理步骤（（外部）评估要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品牌管管理步骤（（内部）圈脑360度品牌管管理步骤（（内部）评估要素执行人员的的品牌展示示物的执行行到位状况况竞争对手的的动向及时时反馈品牌维护手手册执行情情况售前、售中中、售后品品牌服务表表现促销推广的的品牌主题题化表现等等品牌牌发发展展目目标标中期期目目标标3-5年年内内成成为为中中国国信信息息家家电电前前三三位位，，为为成成为为中中国国最最大大、、最最具有有竞竞争争力力的的信信息息家家电电商商奠奠定定基基础础。。短期期目目标标1-2年年内内未未提提示示知知名名度度达达到到10%，，提提示示知知名名度度达达到到80%，，在在品品牌自自然然科科技技联联想想度度、、亲亲和和力力、、创创新新能能力力、、质质量量可可信信度度、、品品位位档次次、、企企业业发发展展前前途途名名列列前前茅茅，，进进入入综综合合喜喜欢欢排排名名的的前前三三位位。。2000海海信信电电视视推推广广策策略略方方案案目录录1997-1999主主要要电电视视机机品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析海海信信媒媒体体策策略略建建议议海海信信电电视视整整合合推推广广策策略略方方案案我们们的的目目的的通过过分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒体体投投放放的的地地区区性性、、季季节节性性和和媒媒体体使使用用的的有有效效性性，，找找出出海海信信最最适适合合的的媒媒体体露露出出时时机机、、投投放放量量、、和和最最切切合合的的媒媒体体选选择择。。所有有品品牌牌97-99年年宏宏观观媒媒体体投投资资分分析析1997年年1998年年三个个品品牌牌中中,长长虹虹的的投投放放量量逐逐年年增增加加(98年年增增幅幅为为49.8%,99年年比比98年年同同期期增增幅幅为为23.6%)，，康康佳佳则则逐逐年年下下降降,TCL在在98年年大大幅幅减减少少其其媒媒体体投投入入之之后后,在在99年年成成为为投投入入最最大大的的品品牌牌。。资料料来来源源：：X&L1999年年1-8月月98年年投投资资比比例例和和市市场场份份额额比比较较98年年三三品品牌牌的的投投入入比比例例和和市市场场份份额额几几乎乎相相同同，，99年年康康佳佳虽虽然然大大幅幅减减少少媒介介投投放放,但但其其市市场场分分额额却却有有增增无无减减.所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L,Sino-MR99年投资比比例和市场份份额比较97-99年年三品牌各月月广告投入(电视+报纸纸杂志)总量量所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析与97年相比比，98年的的媒介投放的的季节性更明明显(春节是是明显的高峰峰期),投放放季节性和销销售曲线基本本同步，对于于高关心度的的产品来说，，广告投放和和销售基本同同步的情况很很少。可见广广告对电视类类产品的销售售的影响是非非常大的。值值得注意的是是99年5月月以后,尽管管总投放量减减少,但销售售反而上升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元由于中央电视视台媒体投入入太高(8千千4百万人民民币)，所以以未在表中反反映。从９７７年的投入来来看，山东、、福建、浙江江、辽宁等沿沿海经济发达达地区是主要要市场。9８年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(７千６百万万人民币)，，山东、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(6千万人民民币)，广州州、浙江、山山东、北京等等是99年的的主要竞争区区域.97-99年年投资季节性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒体投入的。。９７年投放放较少，各月月投放量也比比较均匀，９９9年春节前前有大量投放放。但市场占占有率和投资资情况关系不不大，市场占占有率基本呈呈下降趋势。。可见长虹已已日益受到其其他品牌的强强有力挑战，，广告的作用用不大。各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L由于中央电视视台媒体投入入最高：97年为1千5百万人民币币，98年为为1千6百万万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币币分别占各年年总投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市场是辽宁、、福建、广西西，98年则则以山东、上上海、北京等等地为主。99年主力市市场为上海、、辽宁、山东东、江苏.97年投资地地区分析98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则则是主要运用用覆盖率高的的中央台,省省台,市台.有线台运运用得很少,这样的媒介介策略会有很很高的到达率率,但费用较较高.以黄金时段为为主,很少有有非黄金时段段.15秒为主,兼有一定量量的5秒和30秒.98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年有较较大差异.市市台.有线线台成为主要要媒体.总收收视率和价格格因素是98年的媒体策策略重心.仍以黄金时段段为主,但时时段分散较开开,也有利于于提高到达率率.长度上和97年基本一致致:15秒秒为主,兼有有一定量的5秒和30秒秒.99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配媒体策略和97年基本相相同.市台.有线台是是主要媒体.仍以黄金时段段为主,但偏偏向于较晚的的时段.非黄黄金时间也有有一定比例.15秒为主,和前2年相相比,5秒少少了很多.广告长度97-99年年投资季节性性分析投放比较有规规律,春节是是每年的广告告高峰期.康康佳是唯一一逐年减少广广告投入的品品牌.市场场占有率和投投资有一定的的联系,广广告有一定影影响作用.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L中央电视台媒媒体投入最高高：97年为为2千5百万万人民币，98年为1千千6百万人民民币，99年年1-8月为为1千万人民民币。97年年的主要投放放市场是福建建、上海、辽辽宁等地，98年则以上上海、山东、、江西、浙江江等地为主。。99年主力力市场为广州州、浙江、广广东、山东.97年投资地地区分析98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则则是以中央台台为主,辅以以市台.有有线台.时段选择上虽虽然以黄金时时段为主,但但时段相当分分散.15秒为主，，5秒配合.98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度和97年以中中央台为中心心的策略不同同,98年年康佳主要以以市台.有有线台作为主主要媒介.省省台的比例例仍然很低.时段方面的特特点和97年年相同,较为为分散.以较短的5秒秒,15秒为为主.99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－康康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配和前2年各有有明显的媒体体使用特点不不同,99年康佳在各各类媒体投放放的次数较均均匀.以黄金时段为为主,但前2年均以1900-2000点为主主,99年2000-2100时段段成为主要的的投放时段.15秒为主,和97年比比较相似.其其次是5秒.广告长度97-99年年投资季节性性分析投放无明显规规律,99年年1月份广告告量极高.总总体投入不高高,但市场占占有率却有稳稳定持续的上上升.媒体体投入和占有有率关系不大大.各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线97年投资地地区分析各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L万元中央电视台媒媒体投入最高高：97年为为2千5百万万人民币，98年为1千千4百万人民民币，和97年相比,98年的总投投放量大幅减减少.97年的主要投投放市场是北北京、浙江、、山东、江苏苏.98年年浙江和江苏苏的投放量依依然很高,但但北京的投入入则微乎其微微。98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L媒体使用以各各地市台为主主,中央台,省台和有线线台比例均等等投放.这样样媒体效果会会较好,也比比较经济.以黄金时段为为主,很少有有非黄金时段段.主要用5秒和和15秒广告告加深品牌印印象.媒体使用时段分配广告长度98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L时段分配广告长度媒体使用策略略和97年相相同:以各地地市台为主,中央台,省省台和有线台台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段段为主,但非非黄金时段的的使用已经开开始增加.以15秒为主主,和97年年相比,30秒的比例大大大提高.媒体使用99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L时段分配广告长度媒体使用策略略不变.以以各地市台为为主,但有有线台的比例例有所上升.以黄金时段为为主,非黄金金时段的比例例又减少到了了97年的水水平.5秒,15秒秒,30秒的的比例接近.其余长度则则几乎没有.媒体使用各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略总结结长虹：广告投放量量逐年增大，，但广告作用用趋弱。主攻攻市场从人口口密集型市场场转向消费能能力高的市场场。媒体选择择和广告长度选选择上主要考考虑总收视率率和价格因素素。康佳：广告投放相相对逐渐减少少，但广告对对康佳的销售售有一定影响响。主攻市场场主要是消费费能力高的市市场。媒体选选择、时段选选择和广告长长度选择上主主要考虑利用用有限费用达达到较高到达达率和暴露频频次。TCL：广告对其市市场影响较弱弱，而其市场场占有率逐渐渐上升，说明明其市场操控控能力较强。。主攻江浙地地区。媒体选选择、时段选选择和广告长长度选择上主主要考虑由加加深品牌印象象转向加强品品牌诉求。高<100100>低各主要市场的的重要程度及及市场进入潜潜力排序品牌发展指数数发展指数竞竞争度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数竞竞争度济南:519高高发展指数竞竞争度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数竞竞争度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑虑机会点分析-地区性考虑虑市场划分区分市场的目目的：更有有效的运用有有限的预算，，将其投放在在能产生最大大效益的市场场上。进攻市场这些市场都是是在海信相对对较少投入就就能有一定产产出的市场。。-按照经验，，此类市场的的媒体投放量量一般为目标标竞争品牌（（即希望追赶赶其市场份额的品牌））的1.5-2倍。机会市市场这些市市场是是有一一定的的占有有率，，但如如要提提高现现有的的市场场份额额就需需要较较大的的投入入:-这这类市市场的的媒体体投放放量一一般与与目标标竞争争品牌牌的投投放水水平一一致。。防守市市场这类市市场一一般较较难进进入或或是已已取得得了较较高的的市场场份额额，如如想进进一步步提高高现有有的市市场份额额就必必须有有极大大的投投入，，但这这种投投入和和所所能能得到到的效效益通通常是是不成成比例例的:-这这类市市场的的媒体体投放放重量量一般般采用用维持持现状状的原原则。。机会点点分析析-时时间性性考虑虑4月、、8月月、12月月将是是媒体体投放放的机机会点点。1、竞竞争品品牌投投入较较小，，媒体体干扰扰少。。2、处处于销销售高高峰前前期从以上上数据据,我我们们可以以发现对对于电电视机机这一一类家用电电器的的购买买决定定主要是由由家庭庭中的的成年年男性作出出的.*决决策者者:是是指指在购购买电电视机机时起起主导导作用用的家家庭成成员数据来来源:CMMS99’机会点点分析析––目目标消消费者者目标观观众群群:男男性性25-49岁岁定义目目标传传播人人群机会点点分析析-目目标消消费者者媒介介消费费习惯惯目标传传播人人群媒媒体接接触习习惯分分析目标传传播人人群电电视类类节目目偏好好程度度分析析新闻类类体体育类类电电视剧剧综综艺类类科科技类类经经济类类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021199790146127所有人人目标消消费者者指数媒介策策略-投放放地区区策略略将大部部分资资源集集中在在进攻攻型市市场。。各个市市场选选定正正确的的竞争争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：：在上上述地地区对对目标标竞争争品牌牌的媒媒介投投放和和活动动信息息进行行监测测。媒介策策略––投投放放时间间策略略在进攻攻型市市场的的各地地区主主要以以竞争争品牌牌的投投放，，结合合销售售的季季节性性安排排媒体体投放放。在其他他市场场主要要根据据自身身销售售季节节性来来安排排媒体体投放放。媒介策策略-媒体体安排排策略略知名度度低提高广广告的的到达率率电视电视台台组合合建议议:运用各各城市市当地地的市市台及及有线线台的的组合方方式以以达到到尽可可能大大的覆覆盖面面.知名度度无法转化化成购买行行为提高目目标传传播人群群的广广告接触触频次次节目的的选择择:目标观观众群群多为为男性性,我我们们的投投放重重点将集集中在在如新新闻类类、体体育类类等。。以增加在在目标标观众众群上上的暴暴露频频次。。报纸的的安排排:-应用用于新新品上上市及及配合合促销销活动动。问题点点解决之之道媒体安安排市场过过于分散，，媒体费用用预算高时段段正确确选择和搭搭配时间的的选择择:-黄黄金时时段和和非黄黄金时时段的的配合合运用用,以以达到更更大的的覆盖盖面.同时时也可可以降降低花花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套套装,各地地电视视台白白天套套装装等等)问题题点点解决决之之道道媒体体选选择择特别别建建议议:省省台台的的运运用用应应较较谨谨慎慎,主主要要是是由由于于部部分分省省台台的的收收视视率率在在本本省省除除省省会会以以外外的的其其他他城城市市表表现现不不理理想想)品牌牌印印象象不明明确确媒媒体体选选择择与与品牌牌策策略略相相对应应节目目调调性性的的选选择择:选择择与与品品牌牌策策略略调调性性相相对对应应的的节节目目，，主主要是是科科技技、、生生活活、、自自然然类类栏栏目目。。如如；；CCTV-1《《科技大大视野》》CCTV-2《《生活》》有线台的的DISCOVERY频道其他科技技与生活活性栏目目，以及及类似《《东芝动物乐乐园》等等冠名形形式。媒介策略略-媒体体安排策策略媒介策略略–其其他媒媒介机会会部分市场场有诸如如龙卷风风套餐，，可定期期更换位位置的候候车厅灯灯箱等，，且价格格较低。。优点：长长效性，，流动性性以及良良好的品品质（灯灯箱）缺点：以以上优点点有时不不是共存存的。在预算允允许的情情况下可可以作为为一种辅辅助媒体体来采用用，一则则可以增增加覆盖盖面，再再则可以以增加目目标观众众群的接接触频次次。内部传播播媒介资资源的整整合与利利用海信的既既有用户户是海信信其他产产品的潜潜在用户户.所以充分分利用海海信内部部传播媒媒介资源源对每年年几百万万用户（（海信电电视、空空调电脑）进进行提醒醒。海信电视视电电视无信信号蓝屏屏产品说明明书海信空调调产产品说明明书海信电脑脑电电脑的屏屏保产品说明明书媒介策略略–其其他媒媒介机会会整合传播播架构方方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新新绿工程程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的的环保--家庭电视视机辐射射调查目的的：：引导消消费者了了解电视视机在家家庭中的的辐射污染情况况，引起起健康问问题关注注时间间：：2000年1月地点点：：新市场场活动内容容：向消费者者告之家家庭辐射射对人体体的危害害，并使使其了解解检测辐辐射的简单手手段，请请消费者者回复家家庭电视视机辐射射调查，，参加抽抽奖活动利用用消费者者调查的的结果，，在大众众媒体上上传播普普通电视视机辐射问题题，引出出海信环环保电视视机宣传配合合：各市市场主力力媒体公关造势势高科技献献给21世纪最最可爱的的人目的的：利用用海信卫卫星电视视机传播播海信高高科技的的形象时间间：2000年年春节对象象：中华华任人民民共和国国所有无无法收到到电视信信号的边边防哨所活动内容容：为了了解决边边防部队队无法收收看电视视节目的的问题，，海信集团团向驻守守在祖国国边防的的边防哨哨所赠送送海信卫星电视视机时机选择择：2000年年春节晚晚会宣传配合合：中央央媒体及及各市场场主力媒媒体公关造势势公关造势势“新绿工工程”研研讨会目的的：传播播海信品品牌新绿绿工程概概念，区区隔竞争争品牌地点点：北京京会议主