桂芳园凤岗项目策略思考讲义

桂芳园凤岗项目策略思考第一部分市场分析凤岗房地产市场主要有以下基本特征：

总体发展水平较低凤岗的城市规划远远落后于经济的发展，这也严重地阻碍了房地产的发展，早期的房地产项目规模小、环境差、产品落后。近来随着嘉辉豪庭、翡翠山湖等项目的开发，对凤岗的房地产有一定的促进作用。购买主体由单一到多元化凤岗早期的商品房的消费者主要为香港人，由于凤岗地理位置临深近港，港资企业多，因此大量的香港人在此工作、居住、投资。近年来，香港经济的不景气，加上本地人住房观念的逐渐改观以及外来白领和生意人购市场的兴起，购买主体已从单一的香港人到香港人、本地人、外来白领和生意人三大群体并举的局面，购买主题已趋向多元化。楼盘宣传推广的力度不足，方式比较单一目前多数楼盘主要利用户外广告形式进行宣传，组合媒体策略运用得较少，宣传方式比较单一。居住氛围不够由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致自然环境较差，生活设施配套比较欠缺。早期的供应较少，销售情况较理想，而现在的市场供应有所增加，但综合质素较高的产品不多，生活氛围相对较弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消费潜力有待引导，市场上仍然存在较大的机会。洋房市场分析洋房在凤岗的洋房市场上与本项目有类比价值的项目主要有早期的丰田花园、嘉利花园二期，早期项目的规模较小，主要以100平方米以下的户型面积为主，一房一厅的面积在45-56平方米之间、二房二厅的面积在65-85平方米之间，三房二厅的面积在100平方米左右，目标客户主要针对香港客户，价格在2500平方米左右，销售速度比较快，都已销售完毕，销售情况较理想。凤岗后期开发的项目主要为嘉辉豪庭，嘉辉豪庭的规模较大，产品的档次比早期项目有所提升，户型以三房、四房和复式等大户型占主导，面积也在主要在100-250平方米。嘉辉豪庭的均价高达3400元/平方米，由于户型面积较大，故其总价也较高，目标客户主要针对私营企业老板、个体工商户和外资企业高层员工，在销售上相对于早期项目的较少的总价来说要缓慢。洋房的价格

通过对凤岗镇以及周边的清溪、塘厦、龙岗等地房地产市场的调查得出，凤岗、清溪、塘厦的洋房的均价一般2500-3000元/平方米，而龙岗中心城的洋房均价一般在3000-3500元/平方米。而本项目在规划和产品上发挥的提升空间比较大，因此在价格上也有一定的提升空间。

我们如果在这些标准上审视自身：有山，有水，优势地段……可以看出，用最客观的态度，我们直言：说山，我们比不上蓝山锦湾说水，我们比不上翡翠山湖说地段，我们比不上龙福花园我们既然不能在现有的标准上击败或者比附对手，我们可否在另一种标准上说。在凤岗市场上，真正着眼于生活，慰藉心灵的高尚住宅，虽然有但是凤毛麟角，这是市场的遗憾，有遗憾就有空白，就是机会，我们能否把握契机？机会第二部分目标消费群界定目标客户的定位：对于本项目来说，有购买能力的人群主要有以下几类：本地原居民：凤岗的本地人只有不到2万人，大概4000户左右，虽然数量不多，但由于其收入较高，每户的年收入一般在12-20万之间，因此这部分人是项目别墅产品的潜在购买者和洋房及商铺的投资者。企业白领和中高级技术人员：凤岗的外来人口高达30多万，但大都数为没有购房能力的普通工人和服务人员，企业的白领和中高级技术人员的年收入在3-6万元，所以这部分人是项目洋房的潜在购买者。外资企业老板和高级管理人员：凤岗有外资企业近1200家，企业老板和高层管理人员收入高，注重居住环境和品位，因此是项目别墅的重要的潜在购买者。私营业主和部分个体共商户：凤岗有个体工商户5000多家，上规模的有150多家，这部分人的年收入一般在20万元以上，这部分人数量大，购买力强，是项目最重要的潜在消费者。公务员及事业单位人员：这部分人工作稳定且有灰色收入，因此该人群中的部分人也是项目的潜在消费者。周边区域人士：凤岗及周边区域的高质素项目不多，因此对于清溪、塘厦、平湖、深圳等高收入者，其受交通条件的限制较少，其选择的区域范围较广，因为业务、子女上学或者其它原因而在凤岗购房。

通过对对以上上人群群的分分析，，得出出项目目的目目标客客户为为：主要目目标客客户：：企业老老板（（外资资和私私营））和个个体工工商户户、公公务务员；；次要目目标客客户：：本地原原居民民、企企业白白领和和中高高级技技术人人员；；辅助目目标客客户：：事业单单位人人员几几周边边区域域相关关人士士。目标客客户特特征描描述：：他们有有自己己的生生活方方式，，有自自己的的抱负负，有有自己己的理理想;他们追追求享享受，，平时时工作作那么么辛苦苦，就就应该该享受受一些些；“享受受多一一些，，享受受好一一些””就是是他们们的信信条；；他们们追追求求高高品品质质，，高高品品味味的的都都市市生生活活；；他们们就就是是一一群群懂懂得得生生活活真真意意的的：：“生生活活者者””一个个人人群群的的崛崛起起，，导导致致生生活活形形态态翻翻天天覆覆地地的的变变化化他们们可可能能未未到到人人生生至至高高点点，，却却始始终终朝朝颠颠峰峰一一路路向向前前这群群懂懂生生活活，，有有品品味味的的人人，，大大多多来来自自各各领领域域的的中中上上层层人人员员，，也也有有经经过过拼拼搏搏处处于于上上升升的的人人，，但但是是暂暂时时都都未未达达到到人人生生的的最最高高点点，，但但是是事事业业的的走走势势及及他他们们的的人人生生轨轨迹迹明明显显是是上上升升阶阶段段。。目标客户户特征他们的阅阅历，他他们的视视野，让他们成成为最有有生活鉴鉴赏力的的一群。。这群“生生活者””需要，，在无比比劳心的的工作之之余，生生活该有有慰藉心心灵的乐乐趣，因因为他们们的鉴赏赏力，我我们明白白合理利利用财富富化为生生活的享享受与精精神的愉愉悦，会会把握生生活的真真谛———心灵的的满足。。但是市市场缺乏乏一个满满足他们们生活居居住的地地方！目标客户户特征对于工作作与生活活的分界界，他们们有更纯纯粹的理理解在前期艰艰辛的打打拼拼搏搏的过程程中，他他们一般般在城市市中心扎扎了根，，而现在在，有一一个问题题应该提提上日程程：那就就是到了了一定的的境界，，他们强强调生活活与工作作的距离离。工作作的时候候拼命工工作，生生活的时时候悠然然生活。。目标客户户特征对人文与与艺术/生生活的期期望，他他们希望望是纯粹粹的这群“生生活者””，他们们对于文文化与艺艺术，有有独特的的见解，，绝对不不附弄风风雅，他他们只是是从中得得到生活活的乐趣趣，精神神的满足足。在他们的的期望中中，有一一种强调调同质而而居的理理想模式式，一群群身份相相近的人人，一样样的见识识，一样样有品味味，和谐谐聚居，，让社区区成为一一个令人人放心的的圈子，，即是同同一个生生活圈，，一个朋朋友圈，，一个居居住圈。。目标客户户特征“生活者者”对房房子的态态度·地段仍然然对他们们有很大大的吸引引力，他他们不愿愿意花太太多的时时间浪费费在往返返家与工工作地点点之间·他们向向往工作作与生活活随意切切换·渴望购购买房子子是重要要的，但但是不是是最重要要的，购购买始终终在路上上·他们自自信，不不盲从，，要求舒舒适与满满足“生活者者”的消消费态度度·热爱自自然与现现代时尚尚的结合合，对身身边的事事物更重重内涵·对传统统的东西西保持一一定的消消费习惯惯，也关关注时尚尚先进的的东西·消费品品味越来来越有个个人色彩彩，而且且切合国国际潮流流·单纯满满足生理理需求或或者说纯纯物质化化的消费费模式不不能构成成吸引，，将精神神愉悦传传递出来来，才能能打动芳芳心·对生活活充满热热情，乐乐意接受受对现状状做出改改变的广广告居住的灵灵魂在于于生活，，找不到自自己想要要的生活活那还有有什么意意义。第三部分分项项目命名名与定位位发展商的的用心———在神髓上继承承生活精神；；在产品上符合合凤岗市场。。为凤岗的“生生活者”，营营造满足心灵灵的居所。项目命名符合项目的出出发点有个性，易于于传播感悟生活的纯纯粹，发现想要的生生活就在———香郡泊林桂芳园•香郡泊林备选案名：1桂芳芳园·臻品2桂桂芳新城3天极极盛景4郦日日晴天5美然然香榭6领秀秀名宅7逸郡郡·生活8欧典典·上筑9馨园园10欧风风雅园11莱蒙小小镇12珀蒂尚筑柏坡上邸14凤岗桂桂芳园项目定位：不一定非是无无边山水；不一定非是水水岸生活；不一定非是城城市中心黄金金地段；不一定非是………“生活者”需需要一种以生生活为中心而而非炫耀，可可以慰藉心灵灵而非物质的的生活方式，，站在这个标标准，我们具具有先天优势势。产品不只是采采用欧陆风情情，更是应传传承生活精神神，营造心灵灵居所项目定位：欧风·纯生活活上层建筑这是市场竞争争的启示：唯有建立新的的尺度与标准准，发挥自己己的优势，才才能突围而出出这是迎合购买买者的期望：：只有超越物质质的纯粹的生生活形态，才才能得到青睐睐项目的优势诠诠释我们的定定位：尊重自然：迎迎面吹来一股股欧洲风一片小树林，，一处坡地，，都是一幅风风景画，项目目有天然的坡坡地地形与小小树林，成为为营造欧式生生活的绝佳之之地。使杂务中断，，使焦虑化解解，使肢体回回归，使亲伦伦重现，换换上休闲装，，戴上小说，，打开随身听听，往坡地上上一躺，在树树林中慢走，，静静地享受受阳光、绿色色、和风和蓝蓝天一种休闲文化化。这种欧洲洲人的生活方方式，你也可可以拥有，而而且也将改变变了你对生命命、对自然的的态度尊重风景：每每一处风景都都是生活的内内涵将风景融入社社区的每一个个角落，身入入其中，与自自然亲密接触触。在有限的的自然风景中中，孕育无处处不在的人文文。比如，有有一片树林，，树荫下就有有一把休闲椅椅；如果有喷喷泉，旁边就就有孩童玩乐乐的游戏场，，让人可以从从各种角度欣欣赏风景，让让自然景物各各自其用。找一个阳光明明媚的下午，，一杯咖啡，，一本小说，，把思绪抛到到九霄云外，，让自己成为为风景中的一一员。尊重交流：有有交流的愿望望，就有交流流的平台因为同质而居居，因为居住住人群的纯粹粹性，大家的的身份趋同，，交流变得更更加容易。同时在公共空空间的塑造上上，也处处考考虑交流的需需要，为你交交流的愿望提提供最人性的的平台。尊重空间：空空间很大，就就像心的领域域享受至尚居住住的体验，感感受开放空间间的舒畅。阳光空间，通通风性能，各各种创新，居居住实用且方方便，随心的的户型，引导导一种全新的的生活态度。。尊重建筑:把把建筑生活化化，把生活艺艺术化成熟高尚住宅宅区，欧陆建建筑风格，结结合现代时尚尚元素，把艺艺术的建筑呈呈现给会生活活、会享受的的你。无论是是建筑的柱头头、门廊，无无不体现建筑筑师的精心雕雕琢的痕迹。。感悟建筑的节节奏，发现生生活的真意。。尊重自我:生生活不是物质质的，是真正正寻找内心满满足住宅处处是为为了自我和家家人的生活，，每个细节都都是为了主人人量身定做，，处处流露对对主人、家人人、客人的关关怀。合理的生活空空间，宽敞的的空间布局，，私密的保安安系统，每一一寸都适应生生活者的生活活方式、个人人习惯与爱好好。尊重同质而居居:选择同样的生生活，只因我我们会选择与同样品味的的人，同样生生活的人，选择同一个地地方，同质而而居项目所有魅力力所在，就是是建立一种生生活形态，重重建一个生活活标准，懂得得尊重的生活活形态。所有“生活者者”的心，都都归于香郡泊林的生活形态沟通主题提炼炼“欧陆风··纯生活上上层建筑”，只是表表明了我们们在市场上上的占位定位不等同同于沟通通过它，消消费者只是是区别我们们，而非认认同我们。。沟通是一种种情感的艺艺术寻找生活者者与香郡泊泊林之间的的情感纽带带，然后引引发内心深深处的共鸣鸣。沟通主题提提炼要于“生活活者”沟通通，定位还还不够，要要有深入内内心传达方方式，将项项目定位有有一种更贴贴近的方式式表达出来来，这就是是我们的广广告语：纯生活··欧洲印印象沟通主题的的内涵：态度：不被物质所所蒙蔽，坚坚持心中所所想要的生生活，这是是生活者应应有的态度度高度：会生活、懂懂生活的人人，有品味味的人会选选择真正生生活的地方方角度：从沟通生活活的角度，，阐述项目目生活形态态，用项目目本身的优优势与特点点表现纯生生活活··欧欧洲洲印印象象备选选沟沟通通主主题题：：坡地地吹吹过过的的欧欧洲洲风风坡地地··林林前前··欧欧式式生生活活欧风风··纯纯美美生生活活天天欧陆陆情情怀怀恒恒久久典典藏藏欧洲洲··生生活活的的风风情情画画自由由生生活活自自在在欧欧洲洲第四四部部分分广广告告概概念念表表现现LOGO的设设计计方方案案一一LOGO的设设计计方方案案二二LOGO的设设计计方方案案三三形象象稿稿设设计计方方案案围墙墙设设计计方方案案户外外应应用用设设计计方方案案第五五部部分分项项目目推推广广推广广策策略略:一反反常常规规的的““区区域域————形形象象————产产品品””，，而而采采用用““形形象象————产产品品————区区域域””的的形形式式，，先先引引起起市市场场效效应应，，聚聚集集够够足足够够的的眼眼球球和和人人气气;然然后后,““以以攻攻为为守守””，，以以““欧欧洲洲生生活活””、、城城市市发发展展等等牵牵引引他他们们的的决决心心，，以以避避免免常常规规模模式式一一开开始始就就给给客客户户的的制制造造障障碍碍。。战术步骤骤“生活””三步曲曲概念（文文化的））营销阶阶段导引（感感性的））营销阶阶段体验（感感觉的））营销阶阶段概念：吻合中高高端客户户消费态态和信息息接受渠渠道特征征。只只选用特特殊的方方式，在在大众对对外宣传传上只保保持高端端的形象象状态;导引：贴近“目目标群””的说教教,通过过大众媒媒体的全全面围合合,春风风化雨,娓娓道道来。把生活常常态与欧欧陆生活活自然真真实地展展现出来来;体验：是最终打打动客户户的价值值体，要要通过小小众渠道道引领到到展示现现场，组组织高品品位活动动来刺激激消费欲欲望。吻吻合低成成本，一一对一营营销管道道的特征征。制造欧洲洲生活解读欧洲洲生活体验欧式式生活第一阶段段：概念念营销第二阶段段：导引引营销制造“欧欧洲印象象与生活活”话话题，引引起舆论论关注生活学说说大拼盘盘全面销售售期第三阶段段：体验验营销第一阶段段概概念营销销展开“欧欧洲印象象”，制制造“欧欧式生活活”话题题01：预预备，刷刷新凤岗岗项目在全全市的所所有重要要地段户户外广告告牌，一一夜之间间通过临临时布幅幅全面亮亮相！发发布时间间为一周周。发布频次次，以项项目工期期为准。。传播主题题：什么是真真正的生生活？居住，属属于我的的生活。。——他他们，住住在香郡郡泊林02：抛抛出话题题，平台台搭建//《南方都市市报》《《广州日日报》《《东莞日日报》话题抛出出：“为何叫叫生活者者”“怎样生生活着，，才是真真正会生生活”“现代生生活流行行生活””“香郡泊泊林到底底是怎样样的生活活”……03：圈圈内开花花，圈外外香在高端媒媒介上发发布香郡郡泊林项项目形象象稿，主选在东东莞指向向性极强强的媒介介：《生生活速递递》、DM。。短平快快的在在“生生活者者”中中形成成圈子子传播播信息息源。。第二阶阶段导导引引营销销解码生生活，，欧式式生活活大协协奏01：：“生生活者者”，，现身身说法法演绎““生活活者””圈圈子生生活观观。组织业业主、、准业业主等等在东东莞电电视台台进行行“生生活者者”对对话节节目。。现身身说法法，以以圈中中人的的角色色来畅畅谈生生活价价值，，引起起目标标群体体的共共鸣。。02：：媒体体全面面亮相相媒介全全面导导入，，以《南方都市报报》、《广广州日报》》、《东莞莞日报》硬硬广形象诉诉求、新稿稿专题引导导。专业媒体影视03：文本本《欧洲&生活》推出出以小册子的的形式，诠诠释欧洲生生活，生活活者该有的的生活形态态。也可以夹报报的形式进进行针对性性的投递04：现场场包装全面面启动第三阶段体体验营营销公开发售期期，体验欧欧州生活态态本阶段以现现场活动为为主，同时时广告诉求求以实景的的氛围渲染染为主。开放后持续续性体验活活动（时间间以项目工工期为准））2006年79月月10月月11月12月2007年1月月*开放日———草地地酒会，，名模沙沙龙*欧洲生活活风情展展或者欧欧洲浪漫漫游，感感受欧式式闲逸生生活方式式，通过过有奖销销售提高高互动*中秋节与与欧欧州名车车亲密接接触*摄影沙龙龙，家庭庭装饰设设计比赛赛*凤岗第第一个雪雪地BBQ*送上过年年大礼，，中国过新新年的各各种风俗俗展备选主题题:小提琴独独奏音乐乐沙龙红酒品赏赏沙龙时尚服饰饰party咖啡研磨磨沙龙谢谢！！金金燕•达观真诚与您您合作9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:01:5501:01:5501:0112/25/20221:01:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2201:01:5501:01Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:01:5501:01:5501:01Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2201:01:5501:01:55December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20221:01:55上上午午01:01:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月221:01上上午午12月月-2201:01December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/251:01:5501:01:5525December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:01:55上上午1:01上上午午01:01:5512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:01:5501:01:5501:0112/25/20221:01:55AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2201:01:5501:01Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:01:5501:01:5501:01Sunday,December25,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2201:01:5501:01:55December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月20221:01:55上午01:01:5512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月221:01上上午12月-2201:01Dece