某移动公司市场研究报告书课件

1“一起玩吧”市场研究报告1“一起玩吧”市场研究报告2目录2目录3目录第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议3目录第一部分、项目说明4项目说明“一起玩吧”是移动公司新近推出的一个业务，定位于打造一个“数据业务超市”。目前，通过点卡赠送的方式发展了一定数量的用户，为了进一步提升客户感知，拓展业务，移动计划开展一个一起玩吧业务的调研活动。研究目的研究背景移动针对本项目提出的研究目的为：评估目前营销渠道的有效性及各种渠道的优劣势，为业务的渠道推广策略提供建议了解当前用户对“一起玩吧”的感知，挖掘提升用户感知的方式，寻找潜在市场增长点了解客户的媒体习惯以及偏好，为“一起玩吧”的传播策略提供参考意见评估目前“一起玩吧”的营销活动，了解客户对各种活动的喜好度，为业务的营销推广策略提供建议4项目说明“一起玩吧”是移动公司新近推出的一个业务，定位于打5项目说明执行方式研究对象一起玩吧的渠道推广人员、现有用户和潜在用户样本量研究区域渠道深访、消费者座谈会、CATI电话访问、街头拦截访问5项目说明执行方式研究对象一起玩吧的渠道推广人员、现有用户和6目录第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议6目录第一部分、项目说明7研究结果综述一起玩吧的整体使用情况：现有用户：现有用户构成：19.5％的现有用户是自己登陆网站定制和下载业务；22.0％是营业厅或推广人员协助开通的；非本人开通，而且并不知道一起玩吧业务的比例则有58.5％认知度：知度低，仅41.5％知道移动公司推出的“一起玩吧”网站浏览比例：27.8％的用户曾经到一起玩吧网站浏览定制方式：更倾向于自己登陆网站定制相关业务，比例为66.5％继续使用：可能性较高，79％都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制支付方式：超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式潜在用户：认知度：显著偏低，仅为17.4%浏览比例：曾经浏览过一起玩吧网站的潜在用户比例为8.7％感兴趣程度：39.5%表示对一起玩吧感兴趣，远高于用户的认知比例不感兴趣的原因主要是“对网站不了解”，其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等使用可能性：较高，74.9％表示需要新业务会考虑到一起玩吧下载要是不需要数据业务，其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等支付方式：明显偏爱手机话费支付的方式，达74.8％7研究结果综述一起玩吧的整体使用情况：8研究结果综述用户感知和传播：感知：现有用户：对一起玩吧的描述：半数都认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”，其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等了解到的内容：主要集中在“可以下载手机铃声、图片等”吸引登陆的内容：主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等”，其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡”定制内容：主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片赠送的数据业务：主要被赠送天气预报，其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高潜在用户：对一起玩吧的描述：最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“，其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点了解到的内容：主要集中在“可以下载手机铃声、图片等”感兴趣的定制内容：对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等8研究结果综述用户感知和传播：9研究结果综述用户感知和传播：传播：现有用户认知渠道：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解潜在用户认知渠道：新业务：主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息一起玩吧：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等营销活动：各营销活动的总体兴趣度：用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61％和56％（非常感兴趣＋比较感兴趣），对其余营销活动（短信促销、活动现场派发点卡、网吧促销、校园促销）的兴趣度均在40％左右相比而言，全球通用户对各类营销的兴趣度均低于智能网用户营销活动对现有用户的影响：参加过的营销活动：在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡也有一定比例，而31％的用户没有参加过一起玩吧的营销活动促进使用的活动：下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强喜欢的抽奖奖品：对于抽奖，85％的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品9研究结果综述用户感知和传播：10研究结果综述一起玩吧渠道推广现状：传播：现有用户认知渠道：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解潜在用户认知渠道：新业务：主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息一起玩吧：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等渠道现状：推广渠道包括社会渠道、营业厅、公共商业场所三类对于推广，无论是营业厅还是社会渠道，并没有一个很好的规划，主要还是以短期指标为主目前的推广以各个营业厅自主组织的居多，缺乏长期规划，需要市公司给予指导和帮助目前各个渠道，包括营业厅、社会渠道等的推广，并没有十分系统的客户细分考虑各营业厅的推广难度受其本身的地理位置影响大，目前的推广难度在增大渠道推广人员通常都是以免费赠送具体的数据业务来进行“一起玩吧”的推广，所以用户感知弱于实际的开通使用情况10研究结果综述一起玩吧渠道推广现状：11主体报告主体报告主体报告一、整体评价主体报告11主体报告主体报告主体报告一、整体评价主体报告12一、一起玩吧的整体使用情况第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告

1、一起玩吧的整体使用情况

1.1消费行为步进分析

1.2定制和使用方式

1.3支付方式2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议12一、一起玩吧的整体使用情况第一部分、项目说明13认知度仅41.5％的现有用户知道移动公司推出的“一起玩吧”网站，认知度低，泡沫度较高潜在用户对“一起玩吧”的认知度更低，82.6％的潜在用户都不知道这个网站现有用户认知度Base:所有成功接触的现有用户（n＝1815）移动公司推出了一个“一起玩吧”网站，用户可以在上面定制或下载各种新业务，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，请问您知道吗？潜在用户认知度Base:所有潜在用户（n＝630）13认知度仅41.5％的现有用户知道移动公司推出的“一起玩吧14潜在用户的兴趣度潜在用户对一起玩吧的兴趣度一般，仅35.9％的潜在用户对其非常或比较感兴趣“一起玩吧”是移动公司提供的下载新业务的综合性网站，您可以在上面管理自己的新业务，定制或者下载新业务及其相关内容，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，对于这类网站，您的感兴趣程度如何？潜在用户兴趣度Base:所有潜在用户（n＝630）14潜在用户的兴趣度潜在用户对一起玩吧的兴趣度一般，仅35.151516不感兴趣的原因为什么不感兴趣呢？Base:不感兴趣的潜在用户（n＝401）潜在用户对一起玩吧不感兴趣的原因主要是“对网站不了解”其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等16不感兴趣的原因为什么不感兴趣呢？Base:不感兴趣的潜17浏览比例不到4成的非本人定制的现有用户，有浏览过一起玩吧的网站5成知道一起玩吧的潜在用户，有浏览过一起玩吧的网站非本人定制的现有用户浏览比例Base:非本人定制的现有用户（n＝267）（营业员为您开通之后），您有上一起玩吧网站浏览过吗？知道一起玩吧的潜在用户浏览比例Base:知道一起玩吧的潜在用户（n＝48）17浏览比例不到4成的非本人定制的现有用户，有浏览过一起玩吧18不登陆一起玩吧的原因—被访者原话为什么不登陆一起玩吧网站呢？很忙，没有时间上网平时很少有机会上网，不喜欢上网年纪大了，没有上网的习惯，就算上去也不知道怎么操作忘记网址或不知道网址没有时间或动力去了解这个网站业务已经送给我了，再去登陆这个网站，没有意义担心乱扣费不知道可以用来做什么，也不清楚收费情况，所以懒得去18不登陆一起玩吧的原因—被访者原话为什么不登陆一起玩吧网站19使用可能性现有用户继续使用的可能性较高，79％都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制潜在用户使用一起玩吧的可能性（74.9％）低于现有用户现有用户继续使用的可能性Base:所有现有用户（n＝505）您以后需要新业务时，是否会考虑到“一起玩吧”定制呢？潜在用户使用的可能性Base:所有潜在用户（n＝630）19使用可能性现有用户继续使用的可能性较高，79％都表示以后20现有用户的使用可能性—细分您以后需要新业务时，是否会考虑到“一起玩吧”定制呢？动感地带的现有用户，继续使用一起玩吧的可能性较高；神州行的可能性较低月话费在30元以下的现有用户，使用一起玩吧的可能性较低20现有用户的使用可能性—细分您以后需要新业务时，是否会考虑212122不使用的原因现有用户不使用的原因Base:不使用的现有用户（n＝106）现有用户主要因为没有时间或不知道怎么操作，而不使用一起玩吧潜在用户主要因为不需要数据业务，而不使用一起玩吧。其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等Base:不使用的潜在用户（n＝184）潜在用户不使用的原因22不使用的原因现有用户不使用的原因Base:不使用的现有23现有用户的定制方式近一半的现有用户，是自己登陆网站定制一起玩吧业务的喜欢此定制方式的现有用户比例（66.5％），高于目前实际采用此定制方式的比例目前的定制方式Base:所有现有用户（n＝505）喜欢的定制方式Base:所有现有用户（n＝505）23现有用户的定制方式近一半的现有用户，是自己登陆网站定制一24喜欢的定制方式本人定制用户，喜欢自己登陆网站定制一起玩吧业务的比例，远高于非本人定制用户喜欢的定制方式Base:所有现有用户（n＝505）用户类型细分24喜欢的定制方式本人定制用户，喜欢自己登陆网站定制一起玩吧252526现有用户参加过的营销活动请问您参加过哪些一起玩吧的营销活动呢？在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，为40％，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡的比例也有13％31％的用户，则没有参加过一起玩吧的营销活动Base:所有现有用户（n＝505）26现有用户参加过的营销活动请问您参加过哪些一起玩吧的营销活27本人定制用户的链接方式您是先登陆广东移动网站，再点击一起玩吧链接，还是直接输入“一起玩吧”的网站登陆？Base:本人定制的现有用户（n＝238）5成的本人定制用户，都是直接输入“一起玩吧”的网站登陆27本人定制用户的链接方式您是先登陆广东移动网站，再点击一起28非本人定制用户的被推荐内容当时，营业员是直接跟您推荐一起玩吧业务，还是直接跟您说，送您一些数据业务呢？Base:非本人定制的现有用户（n＝267）5成的非本人定制用户，都是被直接赠送某些数据业务，而使用一起玩吧的28非本人定制用户的被推荐内容当时，营业员是直接跟您推荐一起29本人定制用户的支付方式目前的支付方式Base:本人定制的现有用户（n＝238）超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式相较目前的支付状况，更多用户对支付方式的选择抱无所谓的态度喜欢的支付方式29本人定制用户的支付方式目前的支付方式Base:本人定制30喜欢的支付方式本人定制用户喜欢的支付方式Base:本人定制的现有用户（n＝238）潜在用户对手机话费支付（74.8％）的偏好，明显高于本人定制用户潜在用户不清楚现行的点卡免费状况，更多考虑购买点卡的操作繁杂，造成了这样的选择结果潜在用户喜欢的支付方式Base:所有潜在用户（n＝630）30喜欢的支付方式本人定制用户喜欢的支付方式Base:本人3131323233本章小结1认知度：现有用户：认知度低，仅41.5％知道移动公司推出的“一起玩吧”网站潜在用户：对“一起玩吧”的认知度更低，仅为17.4%潜在用户对“一起玩吧”的兴趣度一般，仅35.9％对其非常或比较感兴趣不感兴趣的原因主要是“对网站不了解”其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等浏览比例：非本人定制的现有用户：在营业员帮忙定制业务后，只有不到4成的用户有浏览一起玩吧的网站知道一起玩吧的潜在用户：5成用户在知道后，有浏览一起玩吧的网站使用可能性：现有用户：继续使用的可能性较高，79％都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制不使用的原因主要是没有时间或不知道怎么操作潜在用户：使用一起玩吧的可能性（74.9％）低于现有用户不使用的原因主要是不需要数据业务其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等33本章小结1认知度：34本章小结2定制业务的方式：47.1%的现有用户是自己登陆网站定制一起玩吧业务的喜欢这种定制方式的现有用户比例（66.5％），远高于目前实际采用此定制方式的比例本人定制用户（74.8%）喜欢这种定制方式的比例，远高于非本人定制用户（59.2%）分品牌来看，动感地带更喜欢自己登陆网站定制的方式神州行更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式从月话费来看，31-80元的现有用户更喜欢自己登陆网站定制的方式80元以上的现有用户更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式链接方式：5成的本人定制用户，都是直接输入“一起玩吧”的网站链接登陆的被推荐内容：5成的非本人定制用户，都是被直接赠送某些数据业务，而使用一起玩吧的支付方式：超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式本人定制用户：更偏爱点卡支付的方式，达47.5%，偏爱手机话费支付的用户占32.8%分品牌来看，动感地带更偏爱点卡支付的方式，神州行更偏爱手机话费支付从月话费来看，31-50元的用户，更喜欢手机话费支付的方式潜在用户：明显偏爱手机话费支付的方式，达74.8％分品牌来看，神州行和动感地带，较全球通更喜欢点卡支付的方式从月话费来看，50元以下的潜在用户，更喜欢点卡支付的方式34本章小结2定制业务的方式：47.1%的现有用户是自己登陆35二、用户感知和传播第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告

1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播

2.1了解渠道

2.2对一起玩吧的描述

2.3一起玩吧的内容

2.4赠送的数据业务3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议35二、用户感知和传播第一部分、项目说明36潜在用户了解新业务的渠道您平时主要通过哪些渠道了解移动新业务的相关信息呢？新业务是指通话和短信之外的手机业务，如彩信、彩铃、天气预报等潜在用户主要通过10086热线和短信宣传了解新业务的相关信息其次是通过亲友介绍、沟通100服务厅和移动网站等Base:所有潜在用户（n＝630）36潜在用户了解新业务的渠道您平时主要通过哪些渠道了解移动新373738了解一起玩吧的渠道现有用户的了解渠道本人定制的现有用户主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解知道一起玩吧的潜在用户，主要通过短信和亲友介绍了解到，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等Base:本人定制的现有用户（n＝238）潜在用户的了解渠道Base:知道一起玩吧的潜在用户（n＝48）38了解一起玩吧的渠道现有用户的了解渠道本人定制的现有用户主393940对新业务和一起玩吧的认知渠道定性信息了解新业务的渠道：大部分被访者表示，移动如果有什么新业务，会以短信方式告诉大家，因此不必去主动查找亲友间的推荐介绍，也是认识新业务的主要方式，尤其是年轻用户，而且用户对这种方式获得的信息信任度高如果有什么新业务或者好玩的东西，身边肯定有一些人（领先用户）已经在使用了，我们经常一起的时候会谈论起，他们也会告诉大家有什么新潮好玩的东西，如果你不用就好像很“OUT”的样子当用户想主动去了解移动新业务时，最常使用的解决办法是致电10086，主要是出于以下方面考虑：拨打10086免费的打电话可以说的清楚一点，没听明白的地方可以问随时都可以打，不像上网等，受一些条件约束其他渠道：通过网络查找：搜索、移动网站、3C门户网站或者相关论坛营业厅的宣传单：营业厅的宣传单上面有最新业务的介绍了解一起玩吧的渠道：营业厅是用户了解一起玩吧的最主要途径会上被访者对一起玩吧的认知度较高，但不少用户紧限于听说过这个业务名称，获知的途径主要有以下方面：朋友介绍候车亭广告、灯箱广告在移动的官方网站看到，然后就点击进去看收到移动的账单，信封的背面有介绍备注：红色字体为被访者原话，后文同40对新业务和一起玩吧的认知渠道定性信息了解新业务的渠道：备41对一起玩吧的感知没有去过“一起玩吧”，第一次听到这个名字时，大部分人以为是个游戏网站或者是一些互动性很强的网站，主要是受了一起玩吧中，“一起玩”的影响，引发的联想游戏网站以娱乐为主的网站。大家一起上去，跟着一起玩之类旅游网站聊天网站一个多样化的网站，包括移动的各个业务在内去过“一起玩吧”的用户，或者在会上看到一起玩吧网站后，大部分用户使用后的感觉比其心理预期要差网站界面不吸引页面比较普通，和其他网站比没有什么特别，风格类似移动的门户网站，和“一起玩吧”的联想不符网站资源比较少点击“游戏”，进到里面却发现游戏特别少，就一个页面支付点卡在网站里不是通用的。有些业务不能用点卡支付点卡支付麻烦，而且不知道点卡的价值，一点是不是就是一元购买一个图片所需的点数太高。因为很多网站都有免费的资源业务没有提供对该业务支持的手机类型信息。有些业务有适合的手机机型，如用户下载一个游戏，却发现和自己的手机不兼容效果的不一致。有些业务下载到手机上的效果与在电脑上看到的不一致定性信息41对一起玩吧的感知没有去过“一起玩吧”，第一次听到这个名字42对一起玩吧的描述现有用户对一起玩吧的描述半数的现有用户认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”，其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等潜在用户最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“，其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点Base:本人定制的现有用户（n＝238）Base:所有潜在用户（n＝630）潜在用户关注的特点42对一起玩吧的描述现有用户对一起玩吧的描述半数的现有用户认43对一起玩吧的描述定性信息用户普遍觉得做这样一个“数据业务超市”很有必要，但是目前“一起玩吧”暂时还未能做到这一个程度，主要体现在以下方面：里面的内容少：图片、铃声和游戏都不多，现在很多网站（例如3C门户网站等）内容很丰富，对应什么手机型号的都有内容不够新：在最新推荐里的铃声，接近一半都是一些过时的歌曲（几个月甚至半年前），更新都不够快，美誉最新的歌曲对“一起玩吧”的描述比较具体的描述集合了彩铃、图片及其他的数据业务，相对来说在使用这些业务的时候更方便比较综合的一个平台，所有业务都有，如天气预报、新闻等就是大家一起来，就是关于跟您生活相关的东西，如图片、新闻、娱乐、资料都有，里面内容很丰富，很全面上面有“押宝中话费”活动。可以开通/取消前期预报，还有手机报纸等业务。上面的业务可以用点卡支付比较抽象的描述关于手机用得上的功能，它这里基本具备是一个丰富手机生活的网站是一个双关语，从字面上看，就是一起来玩，是一个找开心的地方；第二方面是把资讯等很多业务内容集中起来，像一个“吧”43对一起玩吧的描述定性信息用户普遍觉得做这样一个“数据业务4444454546了解一起玩吧的内容现有用户了解的内容本人定制的现有用户和知道一起玩吧的潜在用户，对一起玩吧的了解主要集中在“可以下载手机铃声、图片等”其次是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，尤其是现有用户对此了解较多此外，本人定制用户对“可以用点卡消费”和“有免费的点卡”了解较多Base:本人定制的现有用户（n＝238）潜在用户了解的内容Base:知道一起玩吧的潜在用户（n＝48）46了解一起玩吧的内容现有用户了解的内容本人定制的现有用户和47吸引现有用户登陆的内容吸引现有用户登陆的内容吸引现有用户登陆的一起玩吧的内容主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等”其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡”Base:本人定制的现有用户（n＝238）47吸引现有用户登陆的内容吸引现有用户登陆的内容吸引现有用户484849“一起玩吧”的业务管理功能被访者普遍不知道“一起玩吧”的定制业务管理功能被访者如果要在网上管理其业务，目前一般是去移动梦网用户普遍有对自己所订购业务的顾虑，有被访者每两三个月就要仔细地查询一次自己所订购的业务“我两三个月会确认一下，看我那个套餐什么时候到期，现在已经开通了什么梦网业务”用户目前确认自己所定购业务的途径是拨打10086，但在管理自己的各种业务上，还存在未被满足的需求。网站能清楚地呈现出各种业务历史数据及定制、取消业务，极大地方便了用户有些被访者不知道定了什么业务，以及从何时定的不知道取消了什么业务，何时取消的用户反映更改、取消业务难通过短信定制业务有时候很慢致电10086，有其局限性，如用户想定制图片，这样的业务通过电话很不方便。用户对开通、取消业务不能真正放心为了让用户更放心地管理好自己的业务，可以用短信的方式对快要到期的业务及对目前已经开通了的其他业务进行提醒定性信息49“一起玩吧”的业务管理功能被访者普遍不知道“一起玩吧”的50定制或感兴趣的内容现有用户定制的内容本人定制的现有用户主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片非本人定制用户对彩铃的兴趣度最高，其次是手机报、天气预报、图片、健康类业务、手机游戏潜在用户对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等Base:本人定制的现有用户（n＝238）感兴趣的内容Base:所有潜在用户（n＝630）非本人定制的现有用户（n=267）50定制或感兴趣的内容现有用户定制的内容本人定制的现有用户主51515252535354被赠送的数据业务送给您的是哪些数据业务呢？非本人定制的现有用户，主要被赠送天气预报，其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等Base:送数据业务的非本人定制的现有用户（n＝175）54被赠送的数据业务送给您的是哪些数据业务呢？非本人定制的现55喜欢被赠送的数据业务相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高Base:非本人定制的现有用户（n＝267）您更愿意获赠哪些呢？Base:送数据业务的非本人定制的现有用户（n＝175）送给您的是哪些数据业务呢？55喜欢被赠送的数据业务相对目前的获赠情况，非本人定制用户对565657本章小结1了解新业务的渠道：潜在用户主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息其次是通过亲友介绍、沟通100服务厅和移动网站等了解一起玩吧的渠道：本人定制的现有用户：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解知道一起玩吧的潜在用户：主要通过短信和亲友介绍了解其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等对一起玩吧的描述：现有用户：半数都认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等潜在用户：最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点分品牌来看，动感地带更关注一起玩吧是否“下载速度快”、“内容新颖”从月话费来看，200元以上的潜在用户，对一起玩吧的特点关注较少57本章小结1了解新业务的渠道：潜在用户主要通过10086热58本章小结2了解的内容：本人定制的现有用户和知道一起玩吧的潜在用户，对一起玩吧的了解都主要集中在“可以下载手机铃声、图片等”其次是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，尤其是现有用户对此了解较多此外，本人定制用户对“可以用点卡消费”和“有免费的点卡”了解较多吸引登陆的内容：吸引本人定制用户登陆的内容主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等”其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡”定制的内容：本人定制的现有用户：主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片感兴趣的可定制内容：非本人定制用户：对彩铃的兴趣度最高，其次是手机报、天气预报、图片、健康类业务、手机游戏潜在用户：对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等被赠送的数据业务：非本人定制的现有用户，主要被赠送天气预报其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高58本章小结2了解的内容：59三、营销活动推广第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告

1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广

3.1用户对各类营销活动兴趣度

3.2短信促销

3.3活动现场派发点卡

3.4与百佳等超市联合促销

3.5抽奖活动

3.6网吧促销

3.7提高现有用户使用可能性的促销活动4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议59三、营销活动推广第一部分、项目说明601、用户对各类营销活动兴趣度用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61％和56％（非常感兴趣＋比较感兴趣），对其余营销活动的兴趣度均在40％左右请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？Base:所有被访者（n＝630）601、用户对各类营销活动兴趣度用户对联合促销活动和抽奖活动612、短信促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？41％的被访者表示对短信促销感兴趣，28％表示一般，31％表示不感兴趣“担心乱扣费”、“送的不一定是本身需要的业务”以及“对一起玩吧业务本身不感兴趣”是被访者对短信促销活动不感兴趣的最主要原因您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：移动给您发短信推荐一起玩吧业务，赠送您30点的点卡，可以在一起玩吧网站上定制3个月的数据业务，只要您回复短信同意定制，移动会直接帮您开通定制。Base:对短信促销不感兴趣的被访者（n＝393）612、短信促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？41％的62短信促销定性信息被访者对这个渠道的促销兴趣度高点对点短信的宣传针对性强，而且参与手续简单，不需要到营业厅或其他指定地点，不需要经过很复杂的参与程序希望的促销方式：将点卡的账号和密码直接发送到手机，可以直接登陆使用手机人人都有的啦，将点卡的账号和密码直接发过来，让我们去试用，这种方式比较好，不用去营业厅排队，不用到指点的地点换领。点卡的面值不能太低，起码能买几个图片几个铃声。62短信促销定性信息被访者对这个渠道的促销兴趣度高63短信促销活动兴趣度细分相比而言，全球通用户对活动的兴趣度低于智能网用户，仅为30％请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分63短信促销活动兴趣度细分相比而言，全球通用户对活动的兴趣度643、活动现场派发点卡请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？对于活动现场派发点卡，感兴趣比例为44％，略高于短信促销“对歌友会这些活动不感兴趣”是主要障碍，比例为35％，其次是“担心去活动现场交通不方便”（25％）、“担心换领的程序麻烦”（24％）和“对一起玩吧业务本身不感兴趣”（22％）您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：移动发短信告诉您，到歌友会、画展等活动现场，可以获赠一起玩吧的30点的点卡一张。Base:对活动现场派发点卡不感兴趣的被访者（n＝376）643、活动现场派发点卡请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？65活动现场派发点卡定性信息被访者认为“活动现场派发点卡”是一个被动参与的促销活动座谈会中，提及如果先短信通知在一些活动现场派发一起玩吧点卡，大家的感兴趣程度时，绝大部分被访者认为，在对业务不了解的情况下，不会应为点卡而主动参与，更多的是出于对现场活动感兴趣，顺带参与了这个促销，获赠了点卡途径活动现场的时候，看到有点卡派发，会参与逛街那些地方，经常会有一些show之类的，经过都会去看一下，如果知道有点卡派发，会过去拿来回去试用。最主要是在交通方便的地方，容易获得对活动的担忧：对于这些派发活动，被访者有以下方面的忧虑，需要委托方做好清晰的指引：不知道应该向谁领点卡不知道获赠的门槛是什么，需要登记什么资料，办什么手续经常是等轮到自己的时候，告知说已经派发完毕65活动现场派发点卡定性信息被访者认为“活动现场派发点卡”是66活动现场派发点卡兴趣度细分与短信促销活动相似，全球通用户对活动的感兴趣程度低于智能网用户神州行用户对这一活动的兴趣度略高（48％）请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分66活动现场派发点卡兴趣度细分与短信促销活动相似，全球通用户67活动改善方向如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？Base:对活动现场派发点卡不感兴趣的被访者（n＝376）相比而言，将活动地点设在交通便利的繁华地带，对提高用户对活动的兴趣度帮助略高，其次是提高点卡面值、派发不需要登记任何资料以及只要到活动现场即可获得点卡值得注意的是，18％的被访者表示无论怎样，都对这类活动不感兴趣67活动改善方向如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢684、与百佳等超市联合促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？用户对联合促销活动的兴趣度相对最高，为61％，19％表示一般，明确表示不感兴趣的比例为19％对一起玩吧业务本身不感兴趣是主要影响因素，而登记获取点卡需要排很长的队，也让25％的被访者对活动失去兴趣您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：移动和百佳、好又多等超市联合，凡消费满50元，到服务台登记手机号码，可以获赠一张30点的点卡。Base:对联合促销不感兴趣的被访者（n＝268）684、与百佳等超市联合促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何69与百佳等超市联合促销定性信息对活动的理解和接受程度高由于移动已多次与百佳等超市进行联合营销，充值一定面额话费可以获赠超市购物券，被访者对这一活动的理解和接受程度高经常都去超市，也不是为了这个点卡买，但是买了自己的东西还有送点卡，何乐不为？相比而言，年轻用户对这一方式的兴趣度要低于年长用户，主要因为：很少到超市买东西，因为结账要排队，都是在便利店买比较多在超市买的东西不多，达不到获赠的门槛活动的不足：对于这类的联合促销活动，不少被访者提出经常要排很长的队，因为：换领需要登记资料，太花时间去超市的都是年纪比较大的居多，而且他们有好处（获赠点卡）肯定会参加。他们对一起玩吧这些业务的理解能力低，那完还要问你有什么用，怎么用，给他一张点卡要解释很长时间对活动的建议：不需要登记资料，和卓越网的卡派发等一样，在收银台直接获赠把派发和咨询分开，提高派发的效率增加麦当劳、肯德基、必胜客等较多年轻人光顾的店铺，进行联合促销69与百佳等超市联合促销定性信息对活动的理解和接受程度高70与百佳等超市联合促销兴趣度细分动感地带用户对活动的感兴趣程度最高，为65％，明确表示不感兴趣的比例仅为13％；全球通用户的兴趣度相对偏低，为46％，35％的被访者表示对活动不感兴趣请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分70与百佳等超市联合促销兴趣度细分动感地带用户对活动的感兴趣71活动改善方向如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？若将获赠的门槛降低到消费满30元，那么将会有47％的比例会提高对活动的兴趣度，而希望不需要登记任何资料的比例为38％，也有3成用户希望与超市的联合促销能换成麦当劳或者肯德基这些连锁快餐店Base:对联合促销不感兴趣的被访者（n＝268）71活动改善方向如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢725、抽奖活动请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？用户对抽奖活动的兴趣度仅次于联合促销，为56％中奖率低是用户不感兴趣的关键原因，其次是担心抽奖不公正、对抽奖不感兴趣，也有相当比例被访者认为兑奖手续复杂、奖品不够吸引，以及对一起玩吧本身不感兴趣您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：如果您在指定时间登陆一起玩吧网站，用手机话费支付，定制指定新业务，并且持续使用一段时间，就可以参加抽奖，奖品包括手提电脑、手机等数码产品。Base:对抽奖不感兴趣的被访者（n＝304）725、抽奖活动请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？用户对抽73抽奖活动定性信息提到抽奖，不少被访者反映不实际，主要体现在中奖率低方面目前，抽奖这一促销手段已经在各个领域都应用得比较广泛，被访者表示受中奖率低的影响，早失去了当初参与的热情自己没有中奖的运气，从来没有中过奖抽奖的公正性，也受到了被访者的质疑说是说有多少人中了，得到什么奖品，但是怎么抽出来的没人知道，我觉得多数是事前已经内定好的，抽回内部人员，其他人就不要想了若降低奖品的价值，提高中奖率，可以刺激用户的参与度对于价值太高的奖品，被访者心理上认为是很难被抽中的，即使是告知一共会抽出多少份，其认为参与人数增加的比例远高于奖品数量增加比例若将奖品的价值降低，增加奖品数量，例如将价值3000的数码产品从3份减为1份，增加600个10元话费的奖励，则可以提高用户对这一活动的兴趣度73抽奖活动定性信息提到抽奖，不少被访者反映不实际，主要体现74抽奖活动兴趣度细分神州行用户对抽奖活动的兴趣度最高，其次是动感地带用户，全球通用户的兴趣度依旧是三个品牌中相对最低的请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分74抽奖活动兴趣度细分神州行用户对抽奖活动的兴趣度最高，其次75活动改善方向如果抽奖活动作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？要提高用户对抽奖的兴趣度，首先要提高中奖比例与奖品的吸引力，52％用户认为提高中奖比例会提高对抽奖的兴趣度，通过提高奖品吸引力可以增加对活动兴趣的比例为45％Base:对抽奖不感兴趣的被访者（n＝304）75活动改善方向如果抽奖活动作出以下调整，哪些会提高您对活动766、网吧促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？网吧促销活动的兴趣度是各个测试营销活动中，最低的一个，感兴趣比例仅为35％平时不去网吧是用户对这个活动不感兴趣的最主要原因，比例为78％，远高于其他。值得注意的是，21％表示对网吧不信任，在活动推广中，委托方应注意消除用户心中的这一顾虑您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：移动在网吧搞活动的时候，间插宣传介绍一起玩吧业务，并免费派发30点点卡给在场客户试用。Base:对网吧促销不感兴趣的被访者（n＝429）766、网吧促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？网吧促销77网吧促销定性信息对于网吧的促销，有被访者认为是一个好的促销手段，也有部分被访者持负面意见持正面意见的被访者：到网吧上网的都是时间比较空闲的人，如果这个时候有免费点卡，是很乐意去体验试用的持负面意见的被访者：平时在家里可以上网的，去网吧一般是玩网游或者一群朋友联机游戏，精神是比较紧张的，不想别人打扰一般都是夜晚才会去网吧，那个时候促销的都已经下班了被访者对网吧不信任不少经常在网吧上网的被访者认为，网吧的很多促销其实并不可信可能移动的想法是好的，但是网吧不一定是这样配合的。例如派发点卡，移动是打算免费派发，但是到了网吧手上，不可能不想賺你的钱，会低于面值的价格卖给你很多网吧促销都是先给你点好处，然后等你开始使用的时候，收费很贵77网吧促销定性信息对于网吧的促销，有被访者认为是一个好的促78网吧促销兴趣度细分相比之下，动感地带用户对网吧促销的兴趣度较高，其次是神州行用户，全球通的感兴趣用户仅有20％请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分78网吧促销兴趣度细分相比之下，动感地带用户对网吧促销的兴趣797、校园促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？校园促销活动的整体兴趣度不高，为37％导致校园促销活动兴趣度不高的主要障碍在于：活动针对主要是学生群体，其余群体很少在学校，对校园活动不感兴趣您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？

Base:所有被访者（n＝630）出示卡片：移动在学校搞活动的时候，间插宣传介绍一起玩吧业务，并免费派发30点点卡给在场客户试用。Base:对校园促销不感兴趣的被访者（n＝408）797、校园促销请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？校园促销80校园促销定性信息校园促销主要是针对学生，这一群体对活动的兴趣度表现得很高各个学校每个学期均会有各种不同的活动，对于一些大型的活动，学生的参与程度高，对于期间有派发获赠，兴趣度高有部分的活动，是强制性要求参加的，参与活动获赠点卡，会事后登陆体验学校的生活比较单调，而且消费行为有很大的跟随性，对校园促销的兴趣度高有新奇的东西，只要是免费或者有好处的，很多人都参加。以前在动感厅不知办什么业务，可以获赠10元的话费，已经很多人在排队登记了对校园促销的担忧与之前提到的对活动现场派发点卡促销相似，被访者也有对点卡派发数量不够、不知道向谁领取点卡的担忧对校园促销的建议有新业务推荐或者促销信息可以在校园论坛相应版面上发帖，因为学校里面的信息交流，在论坛上的流传很快，而且在需要通信方面的信息时，很多人都会选择登陆相应版面了解80校园促销定性信息校园促销主要是针对学生，这一群体对活动的81校园促销兴趣度细分动感地带用户中，学生比例高于其余品牌，对校园促销的兴趣度也远高于神州行和全球通，为57％请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？630210214206样本量总体品牌细分81校园促销兴趣度细分动感地带用户中，学生比例高于其余品牌，828、提高现有用户使用可能性的促销活动哪些促销活动，可提高您到"一起玩吧"下载新业务的可能性？下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强，超过7成用户表示会因此提高到一起玩吧下载新业务的可能性，而抽奖也刺激了42％的用户，提高下载可能性Base:所有现有用户（n＝505）828、提高现有用户使用可能性的促销活动哪些促销活动，可提高83现有用户喜欢的抽奖奖品（抽奖）您希望是什么奖品呢？对于抽奖，85％的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品Base:所有现有用户（n＝505）83现有用户喜欢的抽奖奖品（抽奖）您希望是什么奖品呢？对于抽84本章小结各营销活动的总体兴趣度：用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61％和56％（非常感兴趣＋比较感兴趣），对其余营销活动的兴趣度均在40％左右各营销活动具体情况：相比而言，全球通用户对各类营销的兴趣度低于智能网用户短信促销：不感兴趣原因：“担心乱扣费”、“送的不一定是本身需要的业务”以及“对一起玩吧业务本身不感兴趣”是被访者对短信促销活动不感兴趣的最主要原因活动现场派发点卡：感兴趣程度略高于短信促销，神州行用户对这一活动的兴趣度略高不感兴趣原因：“对歌友会这些活动不感兴趣”是主要障碍，其次是“担心去活动现场交通不方便、“担心换领的程序麻烦”和“对一起玩吧业务本身不感兴趣”改善方向：将活动地点设在交通便利的繁华地带，对提高用户对活动的兴趣度帮助略高，其次是提高点卡面值、派发不需要登记任何资料以及只要到活动现场即可获得点卡联合促销：用户对联合促销活动的兴趣度相对最高不感兴趣原因：对一起玩吧业务本身不感兴趣是主要影响因素，而登记获取点卡需要排很长的队，也让25％的被访者对活动失去兴趣改善方向：若将获赠的门槛降低到消费满30元，那么将会有47％的比例会提高对活动的兴趣度，而希望不需要登记任何资料的比例为38％，也有3成用户希望与超市的联合促销能换成麦当劳或者肯德基这些连锁快餐店校园促销：动感地带用户中，学生比例高于其余品牌，对校园促销的兴趣度也远高于神州行和全球通不感兴趣原因：导致校园促销活动兴趣度不高的主要障碍在于：活动针对主要是学生群体，其余群体很少在学校，对校园活动不感兴趣84本章小结各营销活动的总体兴趣度：用户对联合促销活动和抽奖85本章小结抽奖活动：用户对抽奖活动的兴趣度仅次于联合促销，神州行用户对抽奖活动的兴趣度最高，其次是动感地带用户不感兴趣原因：中奖率低是用户不感兴趣的关键原因，其次是担心抽奖不公正、对抽奖不感兴趣，也有相当比例被访者认为兑奖手续复杂、奖品不够吸引，以及对一起玩吧本身不感兴趣改善方向：提高中奖比例与奖品的吸引力，52％用户认为提高中奖比例会提高对抽奖的兴趣度，通过提高奖品吸引力可以增加对活动兴趣的比例为45％网吧促销：兴趣度是各个测试营销活动中，最低的一个。动感地带用户对网吧促销的兴趣度较高，其次是神州行用户不感兴趣原因：平时不去网吧是用户对这个活动不感兴趣的最主要原因，比例为78％，远高于其他。值得注意的是，21％表示对网吧不信任营销活动对现有用户的影响：参加过的营销活动：在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡也有一定比例，而31％的用户没有参加过一起玩吧的营销活动促进使用的活动：下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强喜欢的抽奖奖品：对于抽奖，85％的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品85本章小结抽奖活动：用户对抽奖活动的兴趣度仅次于联合促销，86四、一起玩吧推广渠道研究第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告

1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究

4.1营销推广的思路和计划

4.2对一起玩吧的了解和态度

4.3推广渠道和活动的种类

4.4营销推广行动5、消费者特征第四部分、总结与建议86四、一起玩吧推广渠道研究第一部分、项目说明87各渠道营销推广的状况目前各个渠道，包括营业厅、社会渠道等的推广，并没有十分系统的客户细分考虑分公司也没有具体指导，目前主要是靠自己内部的经验总结通常将客户分成16-30岁，30-50岁以上两大类，主要是考虑到客户的需求存在差异年龄较小的客户，对新业务整体都相对更感兴趣年龄较大的客户，比较关注天气预报、财经资讯等内容各营业厅的推广难度受其本身的地理位置影响大老城区营业厅：办理业务的顾客年龄偏大，难以找到目标客户郊区营业厅：办理业务的客户数量少，推广需要靠很多的活动来吸引市区营业厅：人流量大，并没有太多的指标压力目前的推广难度增大现在的考核指标中增加了手机支付的业务量，压力相对较大以前送大面值点卡，比较容易推，有兴趣使用的人都已经用了，剩下的就接受度相对较低赠送点卡在试用后会自动取消，比较容易令客户接受，而手机支付则需要提醒客户自己取消，接受面减小87各渠道营销推广的状况目前各个渠道，包括营业厅、社会渠道等88推广渠道的种类社会渠道：都是直供点没有明显的促销手段，只是口头推荐：店主对新购卡的客户进行一起玩吧的业务推荐，通常是建议客户开通天气预报、手机报纸等具体业务，然后帮助客户用一起玩吧的方式来开通营业厅：对来办理业务的客户推荐一起玩吧，主要是根据客户的年龄特点，推荐具体的数据业务由于业务办理的时间通常要限制在3分钟之内，所以通常需要厅内服务人员（兼职大学生）配合在体验终端上进行演示，才能有效获得客户在厅内的明显位置张贴宣传海报，在自助售卡机中售卡凭证的背面进行宣传公共商业场所：例如中华广场、北京路步行街、校园内等，进行主题促销88推广渠道的种类89营销推广计划对于推广，无论是营业厅还是社会渠道，并没有一个很好的规划，主要还是以短期指标为主：根据考核指标来进行计划，通常是季度性的规划，但只是指标的分解将考核指标具体分配到社会渠道、厅内营业人员的个体目前没有很针对性的推广计划，就是把指标分下去会对营业厅人员进行产品培训，配合体验终端演示帮助社会渠道客户开通一起玩吧（一次性过一批号码，解决社会渠道电脑设备和人手不足的问题）少数营业厅组织开展厅外的营销推广活动，以缓解当期指标压力89营销推广计划90推广活动的分类目前的推广以各个营业厅自主组织的居多，缺乏长期规划，需要市公司给予指导和帮助：目前的活动分为公司层面的和营业厅层面的工作公司层面的活动组织较少，多为抽奖、短信宣传、10086邀约等，多数是担当辅助支撑性的角色相对而言，营业厅层面的活动较多，而且多数属于探索和尝试形式动感厅的活动比较多，相对而言经验更丰富他们主要针对学生，用户的参与积极性较高，而且活动的可组织性较强具体的业务推广是在营业厅、社会渠道、主题活动三个方面进行的少数推广能力强的营业厅，主要依靠本厅的力量来完成指标，对推广活动的创新度、参与度较高，多数感受不到来自网吧、其它社会渠道的推广力度大部分营业厅受所处地域，或人流量、办理业务的人群类型的限制，主要依靠社会渠道进行推广，因为他们能够面对较多的新用户，而营业厅内来办理业务的多数是老顾客，如果有兴趣，都已经开通了，不容易进行再拓展90推广活动的分类目前的推广以各个营业厅自主组织的居多，缺乏91推广人员对一起玩吧的了解和态度对一起玩吧的了解：是一个数据业务的综合管理网站，上面包含了各种数据业务，如彩铃、图片下载，天气预报、手机报定制等将数据业务费用从基本话费中分离出来，为消费者形成用手机话费支付基本通话费，点卡支付数据业务的习惯对推广人群不明，利用具体的某个数据业务进行全民推广，感觉更适合能接受新事务的用户了解的渠道：中国移动有提供培训、相关的介绍资料自己有上一起玩吧网站进行体验，具体了解有哪些数据业务，如何操作对发展一起玩吧的态度：目前只是为完成指标，相信一起玩吧能发展起来，适合的人都挺广比如年长一些的用户可以推健康类业务、手机报等，年轻一些的用户，对各种数据业务的兴趣都挺高91推广人员对一起玩吧的了解和态度对一起玩吧的了解：92推广过程渠道推广人员通常都是以免费赠送具体的数据业务来进行“一起玩吧”的推广，所以用户感知弱于实际的开通使用情况通常直接向用户推荐具体的数据业务，如“现在有免费的天气预报送给您，您需要吗？”彩铃、图片的接受面不及天气预报，因此通常都是以天气预报、手机报等进行推荐如果直接以一起玩吧进行推荐，用户很难接受，因为对一起玩吧完全不清楚，需要费很长时间来解释，用户未必有这么多时间来听消费者在推广过程中通常希望了解“点卡支付是否能够真正免费”，以及“所赠送业务的具体情况”比较多用户都对点卡支付有疑虑，担心是不是之后会在话费中扣钱营业厅的解释通常是话费和点卡是分开的两种支付方式，在定制业务时选择点卡支付，就会从点卡帐户中支付，不会扣话费通常客户在听说有免费的业务赠送之后，想了解的都是这个业务是什么东西，有什么用，怎么使用，费用是怎么计算的，而不关心在什么网站上定制，通过什么方式定制以渠道推广人员的经验，无法区分推荐“一起玩吧”，接受和不接受用户间的区别感觉没有什么差异，都是针对个体来看接不接受的这一点靠服务人员的经验，已无法获得满意的答案，需要通过消费者调研的统计分析获得92推广过程渠道推广人员通常都是以免费赠送具体的数据业务来进93营业厅的成功活动经验活动形式：营业厅联合区域内其它服务厅，在万佳超市进行一起玩吧的现场推广，只要在超市消费满一定额度，就可以免费获赠一起玩吧上的某些数据业务，如天气预报等万佳超市要求消费38元以上才能参与赠送活动，而在实际操作时，如果没有消费直接到展台询问的，也可以参与活动直接向用户介绍可以在一起玩吧上免费定制天气预报、手机报，统一送同等面额的点卡消费者在展台处登记手机号码、名字，并签名确认开通某业务，然后服务厅人员回到营业厅统一开通效果：在活动进行的当月中，只靠活动中完成的推广数量，就已经达到当月指标成功原因：在超市中接触的人群面更广、更多，服务厅中来办理业务的人都有自己的目的，能够接触的时间比较短93营业厅的成功活动经验活动形式：94网吧的成功活动经验活动形式：网吧利用举行网游比赛的机会，对一起玩吧进行宣传推广在比赛进行的中途休赛期间，主持人将宣传一起玩吧的内容，主要是介绍有免费点卡赠送，可以用来定制数据业务比赛期间，网吧服务人员会对围观人群进行单对单的深度介绍推广，弥补平时无法深入接触的缺憾移动公司赞助的比赛奖品，也是对一起玩吧的形象宣传效果：比起没有活动的时间，推广量明显增加成功原因：来网吧的消费者多数是聊天或打游戏，需要安静、不被打扰的环境，因此平时在网吧的宣传只能靠海报、宣传单张等，比较被动在举行网游比赛的时间里，网吧人流量大，而且有空闲时间可以被推广人员接触到不足之处：网吧服务人员有限，而且仅由网吧主导宣传，容易让消费者认为网吧因为有利可图才宣传，增加了双方沟通的难度，如果移动公司能有驻场宣传人员，相信推广效果将更好94网吧的成功活动经验活动形式：95推广障碍营业厅、网吧和社会渠道推广人员在推广“一起玩吧”时遇到的问题：网站平台的不顺畅，是提及最多的问题，主要包括：网页打不开，上网速度慢等待验证码的时间过长发送定制失败率高终端设备少，影响客户感知，也会影响业务办理速度定制的业务不能提供满意的服务，比如定制手机报，发送不及时，或未到期就中断发送一起玩吧的客户接受度还是不太高，所以多数还是选择性地推荐里面的具体内容，而不容易直接推一起玩吧这个整体业务因为计时服务（3分钟）的要求，对一起玩吧的介绍，以及开通使用的情况，只能粗略的进行介绍，造成接受度不能达到很高关于赠送点卡免费使用数据业务，部分消费者的观念还很难转变，总会认为“是否用一段时间后又收费了”，或者“点卡用完了，是不是很难取消定制”等等95推广障碍营业厅、网吧和社会渠道推广人员在推广“一起玩吧”96推广建议营业厅、网吧和社会渠道推广人员对“一起玩吧”推广的建议：确保网络平台的稳定性数业专员的培训可以更好些，主要是对业务的了解可以更专业，以及知道怎么样能够简单扼要的介绍一起玩吧可以把其他厅的创新活动进行汇总，让大家分享一般赠送的点卡和业务所需费用不等值，剩余点卡的使用情况不明，这些点卡以及对一起玩吧的深度使用，只能靠大众媒体的宣传，比如公车广告等

解决营业厅服务资源不足的问题，多派驻兼职大学生辅助进行厅内的推广加强对网吧推广的资源支持，比如派熟悉一起玩吧推广的人员到网吧进行经验传授在网吧开展宣传活动时，提供人员辅助支持，以及奖品、宣传海报/单张等支持与更多游戏平台建立链接关系，或与游戏帐号进行捆绑，充分利用网迷对游戏的喜爱进行推广96推广建议97五、消费者特征第一部分、项目说明第二部分、研究成果综述第三部分、主体报告

1、一起玩吧的整体使用情况2、用户感知和传播3、营销活动推广4、一起玩吧推广渠道研究5、消费者特征第四部分、总结与建议97五、消费者特征第一部分、项目说明981、性别/学历性别学历现有用户中，女性比例略高于潜在用户在学历方面，现有用户与潜在用户之间的差别不明显，大专或以上学历占半数或以上样本量505630207505630207981、性别/学历性别学历现有用户中，女性比例略高于潜在用户992、年龄年龄潜在用户25岁以下占6成以上，平均年龄26.1岁对一起玩吧业务感兴趣的用户偏年轻，25岁以下接近7成，其中16－20岁段的比例高达32％，平均年龄21.8岁而月话费与用户的年龄成正比关系，年长用户的月话费相对更高992、年龄年龄潜在用户25岁以下占6成以上，平均年龄26.1003、居住区域现有用户的居住区域Base:现有用户（n＝505）潜在用户的居住区域注：用户的居住区域，均来自用户回答，存在以下两个方面的局限，数据仅供参考

1、电话访问中，郊区用户的拒访率低，导致了郊区用户比例有所夸大

2、潜在用户调研使用的是街头拦截访问的执行方式，居住区域会受拦截点的影响，随机性相对较差潜在用户（n＝630）感兴趣用户（n＝207）1003、居住区域现有用户的居住区域Base:现有用户（n1014、职业工作状态所有现有用户（n＝505）所有潜在用户（n＝630）职务工作中现有用户（n＝322）工作中潜在用户（n＝410）目前，现有用户和潜在用户在工作状态上几乎没有差异，工作中的比例均为65％在所担任的职务中，现有用户以一般职员/员工居多，而潜在用户则以业务/营销人员的比例最高，私人老板也占据了相当的比例（13％）1014、职业工作状态所有现有用户（n＝505）所有潜在用户1025、品牌品牌在现有用户中，对于知道自己在一起玩吧曾经下载过的用户，以动感地带用户居多，占51.3％，其次是神州行用户（40.0％），全球通用户比例最低，仅为8.7％话费水平50元以下的用户中，神州行比例较高，50-100元之间则以动感地带用户为主，高话费用户中，全球通占的比例较高1025、品牌品牌在现有用户中，对于知道自己在一起玩吧曾经下1036、正在使用的新业务现有用户正在使用的新业务Base:现有用户（n＝505）潜在用户正在使用的新业务现有用户中，天气预报的使用最为广泛，比例为72％，其次是彩铃潜在用户中，使用彩铃的比例最高，其次是彩信和gprs上网，手机游戏也有相当的使用比例（17％）潜在用户（n＝630）感兴趣用户（n＝207）1036、正在使用的新业务现有用户正在使用的新业务Base:1047、新业务的月花费现有用户新业务的月花费Base:现有用户（n＝505）潜在用户新业务的月花费在新业务的花费上，现有用户平均每月24.1元，高于潜在用户（17.9元）平均：24.1元潜在平均：17.9元感兴趣平均：21.7元潜在用户（n＝630）感兴趣用户（n＝207）1047、新业务的月花费现有用户新业务的月花费Base:现有1058、话费水平现有用户话费水平Base:现有用户（n＝505）潜在用户话费水平现有用户的话费水平在50-80元段的比例最高，两端呈正态分布，平均82.7元，低于潜在用户潜在平均：147.0元感兴趣平均：126.0元平均：82.7元潜在用户（n＝630）感兴趣用户（n＝207）1058、话费水平现有用户话费水平Base:现有用户（n＝1069、个人月收入现有用户个人月收入Base:现有用户（n＝505）潜在用户个人月收入无论是现有用户还是潜在用户，个人月收入均集中在500-4000元段，潜在用户的个人月收入略高于现有用户，平均2369.7元潜在平均：2369.7元感兴趣平均：1837.9元平均：2128.8元潜在用户（n＝630）感兴趣用户（n＝207）1069、个人月收入现有用户个人月收入Base:现有用户（107总结与建议主体报告主体报告主体报告一、整体评价总结与建议107总结与建议主体报告主体报告主体报告一、整体评价总结与建108总结与建议－推广目标人群现有用户的背景特征：男性占64％，中等和大专学历占61％，16-25岁占62％72％正在使用天气预报，62％使用彩铃，32％使用彩信，28％使用手机报平均月话费82.7元，新业务月费用24.1元主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解感兴趣用户的背景特征：男性占72％，中等和大专学历占70％，16-25岁占69％80％正在使用彩铃，57％使用彩信，48％使用GPRS上网，23％使用手机游戏平均月话费126元，新业务月费用21.7元主要通过短信和亲友介绍了解到一起玩吧，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等对一起玩吧感兴趣的用户和目前的主推人群基本一致，推广方向未出现偏差将彩铃、彩信、GPRS上网的现有用户作为后期的主攻目标，加强宣传拉动攻势如通过短信宣传、10086推荐等提高推广成功率，优先把握这些敢于尝试新业务的领先用户再利用大众对领先用户信任度高的特点，进行口碑相传的广度覆盖，尤其是年轻人、学生为加强领先用户口碑相传的积极性，也可设立积分或者推荐奖励等建议108总结与建议－推广目标人群现有用户的背景特征：对一起玩吧109总结与建议－推广方向和内容一起玩吧的推广现状是认知度低，兴趣度和使用可能性较高现有用户的认知度为41.5％，潜在用户的认知度仅为17.4％潜在用户的兴趣度是35.9％79％的现有用户表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制，潜在用户可能使用的比例为74.9％5成用户，都是被直接赠送某些数据业务，而使用一起玩吧的相对目前的获赠情况，用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏等数据业务的兴趣度更高最希望获赠的数据业务主要是彩铃/铃声、天气预报、手机报其次是健康类业务、彩信/图片、手机游戏用户对一起玩吧的描述和期待半数的现有用户认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”，其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等潜在用户最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“，其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点提高认知度是目前的主要目标，继续以具体的数据业务吸引新用户，再配合以宣传单张、海报等推动通过短信对新用户进行一起玩吧的品牌宣传，完成从具体数据业务认知到一起玩吧认知的过渡对人流量大、地处老城区外的营业厅，适当提高目标要求，以指标压力推动发展推荐的数据业务优先选择天气预报、手机报、健康类业务，并可利用其对彩铃/铃声、彩信/图片的兴趣度，增加手机支付的可能性在宣传单张上突出链接网址，继续在门户网站加悬浮广告链接，提高点击率以“丰富的数据业务内容”、“移动公司推出，安全可靠，无病毒”、“下载速度快”为推广诉求点建议109总结与建议－推广方向和内容一起玩吧的推广现状是认知度低110总结与建议－优选的营销活动类型办理业务获赠点卡，是目前参与最多的营销推广活动40％的现有用户曾参与办理业务获赠点卡的营销活动27％的现有用户曾参与10086推荐免费使用的营销活动其次是在校园、厂区、公司等地获派发点卡潜在用户对联合促销和抽奖活动的兴趣度较高61％的潜在用户对联合促销活动表示非常或比较感兴趣56％的潜在用户对抽奖活动感兴趣44％的潜在用户对活动现场免费派发点卡感兴趣其次是对短信促销、校园促销、网吧促销感兴趣，分别有40％左右的用户下载到一定额度可以返还部分花费或购物券的促销方式，最能吸引现有用户提高“一起玩吧”的使用率72％的现有用户表示，会因为下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券而提高到一起玩吧下载新业务的可能性71％的现有用户，会因为点卡有折扣优惠而提高下