某公司曲美减肥投放效果

目录一、制作背景二、2001年曲美媒体投放效果评估三、天津地区减肥品投放情况汇总四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况五、综合分析曲美市场特点及选择策略方向六、2001年5月—9月媒体目标七、媒介策略调整原则性建议八、具体调整方案建议1一、制作背景合作背景太阳广告与贵司合作以来，在双方的共同努力下，广告工作顺利地开展着。由于减肥品市场潜力巨大，使得这个市场的竞争日益加剧。在此情况下，如何把握天津地区独特的消费者心理、分辨竞争者市场策略、如何进行有效的媒介投放，变成了我们共同的课题。作为广告代理公司，我们时刻关注市场的发展变化，随时提出我们的建议，力求辅助客户把握市场脉搏，将曲美真正塑造成天津减肥品市场第一品牌。

2制作目的

根据曲美广告投放的效果反馈与评估，建议调整媒介策略，抢夺旺季市场，建立与维护曲美天津第一品牌市场地位。3制作说明此次提案从定量及定性两方面进行分析说明，定量分析依据客观的媒体投放数据及市场调查数据，定性分析依据频繁的市场走访及实际的市场效果反馈，以期使本建议案客观、严谨与实用。提案中的消费者的认知现状，基于小规模的市场调研，样本总数为20人。所用信息来源：三和监播公司12频道、29频道、17频道、6频道四台监测资料（2001年1-4月）；太阳广告报纸广告监测数据库；AC—尼尔森收视调查；消费者市场调查；市场及经销商反馈信息。4二、2001年曲美媒体投放效果评估563、曲美广告收视成本分析2001年3月份无其它减肥竟品在天津有线台投放广告，不存在对比性。在此仅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：23.6元。7（二）报纸

1、接触率分析4月份天津地区主要报纸居民接触率（周到达率）分析：以上数据表明，今晚报在本土城市消费者中具有较大的影响力和到达率。数据来源：惠聪资讯网。82、倚重率分析4月份天津地区主要报纸居民自报阅读倚重率分析：今晚报的自报阅读倚重率居第一位；（注：自报阅读倚重率指某报读者中以阅读该报作为其获取信息的主要来源的读者占全体读者的比率。）三大报纸观众最喜爱的版面排名如下表：数据来源：惠聪资讯网。93、读者构成分析从年龄来看，今晚报的读者分布较均匀，主要集中在20-50的年龄段内。符合曲美目标受众。读者年龄构成今晚报读者的性别比例基本上与天津地区人口的比例一致。数据来源于慧聪资讯网。根据曲美4月份在今晚报广告投放计划，对今晚报读者群体的年龄及性别构成进行综合分析如下：104、曲美广广告刊登成成本分析今晚报4月月份共刊登登4个品牌牌的减肥类类产品广告告。CPM（千人成成本）相对对持平，曲曲美的CPM为：0.35元。（注：1.由于报纸纸媒体的评评估数据有有限，使得得右图所体体现的情况况与实际情情况存在一一定差异。。2.以2001年年10半通通广告刊例例为例，扣扣率100%。）CPM成本本11评估估结结论论电视从收视率上上看，曲美美广告所选选择的有线线台晚8点点剧场的收收视率水平平较高，平平均可达10.7%，在天津津地区各媒媒体的收视视时段中，，具有一定定的选择优优势。从观众构成成来看，有有线台晚8点剧场的的观众构成成情况偏重重于女性，，且年龄处处于15——54岁之之间，基本本上与曲美美的产品目目标受众一一致。从投放的CPM（千千人成本））上看，曲曲美的广告告成本处于于较高水平平。（由于于没有竞品品的对比，，此处从一一般广告成成本的角度度进行比较较）所以曲美的的广告投放放在选择电电视媒体及及媒体载具具（剧场））上，是比比较合理的的。但总体体来看，曲曲美广告的的千人成本本较高，主主要原因是是曲美较多多的广告是是在剧前的的段位投放放。剧前段段位的价格格高，广告告条数多，，广告干扰扰度较强，，但收视率率相对剧插插及两集剧剧间却较低低，以至广广告投放成成本较高。。报纸从今晚报的的读者群来来看，男女女比例较均均匀，年龄龄段分布广广阔，由于于其在报纸纸媒体中具具有较高的的接触率及及倚重率，，说明了选选择此媒体体的合理性性。从投放的千千人成本来来看，各品品牌相差不不多，曲美美在今晚报报具有合理理的投放成成本。12整体来看，，曲美目前前在电视上上的媒介及及载具选择择较合理，，但投放成成本较高。。建议今后后的电视广广告中减少少剧前广告告的投放量量，加大两两集剧间段段位的选择择，降低投投放成本。。从电视及报报纸千人成成本的比较较来看，报报纸的成本本较低，建建议在电视视保持一定定投量的基基础上，加加大报纸的的广告投放放量。13三、天津地地区减肥品品投放情况况汇总减肥品投放放的电视广广告体现的的特点是：：在电视上上投放品牌牌广告的品品牌较少，，仅有三个个品牌。其其中康尔瘦瘦、赘克利利尔是减肥肥保健品，，曲美是减减肥药品。。康尔瘦的的投量最大大，曲美次次之。赘克克利尔虽然然品牌广告告量较少，，但软广告告量却达到到了7983秒。分析14减肥品比较较注重报纸纸广告的宣宣传，无论论药品还是是保健品均均有较多品品牌进行了了投放，减减肥药品在在报纸上投投放的广告告量大于减减肥保健品品。减肥药药品中塞尼尼可、曲美美、澳曲轻轻、可秀的的广告量较较大，减肥肥保健品中中康尔瘦、、更娇丽的的广告量较较大。分析注：此处比比较忽略了了版面的价价格差异。。15四、曲美市市场效果及及消费者调调查的基本本情况（（一）产产品销售效效果反馈从三月份开开始，随着着销售旺季季的到来及及广告量的的加大，曲曲美的销售售数量不断断提高。据据太极集团团内部人士士介绍，在在电视广告告主打品牌牌形象的基基础上，增增加了报纸纸广告的投投放，对产产品的具体体特点进行行宣传，电电话咨询人人数较以往往成倍地增增加，销量量不断攀升升。今年上半年年（截止5月），太太极集团在在天津地区区已完成将将近400万的出货货额。“五、一””期间，由由于广告的的宣传及促促销活动，，曲美共销销出产品400多盒盒，是同类类竞争品牌牌（减肥药药品）的几几十倍，销销售情况良良好。16（二）消费费者调查的的基本状况况减肥类产品品的品牌知知名度情况况减肥类产品品的知名品品牌较多，，尤其是减减肥保健品品，很多老老品牌都具具有较高的的知名度。。曲美作为为药品后来来居上，品品牌知名度度甚至高于于保健品。。而同属于于药品行列列的澳曲轻轻、可秀、、塞尼可则则知名度较较低。分析消费者对肥肥胖的危害害了解较少少，减肥意意识薄弱，，减肥市场场有大量的的潜在消费费者，市场场空间较大大。分析消费者对肥肥胖可引发发的疾病的的认知情况况分析17消费者对曲曲美产品的的认知状况况消费者对曲曲美的了解解浮于表面面，对于产产品的药理理药效不很很清楚。也也同时表明明曲美的广广告诉求点点不独特，，USP未未建立或已已被同化，，不能被清清楚记忆。。消费者对减减肥药品与与保健品之之间的区别别较模糊，，在概念与与利益上不不能正确区区分。消费者对减减肥药品与与保健品的的区分及认认知情况分析分析18影响消费者者购买减肥肥产品的因因素消费者在购购买产品时时比较注重重产品的切切实效果，，关心用后后是否反弹弹，同时对对价格较为为敏感。购购买时容易易受广告、、促销活动动及他人的的影响。消费者对曲曲美产品的的认知途径径消费者对曲曲美产品的的深入了解解主要是通通过报纸媒媒体，其次次是别人推推荐。报纸纸媒体具有有突出产品品具体特点点的优势。。分析分析19消费者喜欢欢的促销方方式对于减肥品品这种价格格相对较高高的消费品品来讲，消消费者比较较喜欢直接接赠送本产产品的促销销方式，如如：买一增增一、买大大送小。分析20五、综合分分析曲美市市场特点及及选择策略略方向（（一）市市场的基本本竞争状况况知名度高高低销售量高低。曲美。白领。风暴。康尔瘦。V26。美。可秀。塞尼可。澳曲轻曲美定位图图（此图根据据经销商访访谈及市场场走访定性性得出）根据减肥产产品的知名名状况及市市场的销售售情况，可可以看出处处于竞争第第一象限的的除曲美是是减肥药品品外，其他他几个主要要品牌均是是减肥保健健品，曲美美的市场占占有率居于于第一位。。从减肥药药品来看，，其他几个个品牌无论论从知名度度，还是销销售量，都都与曲美销销售甚远，，曲美占据据了减肥药药品市场一一定的市场场份额。曲曲美在目前前减肥品市市场的竞争争压力主要要来自于知知名的保健健品，老的的保健品品品牌较多且且品牌沉积积较强，同同时宣传上上的无任何何副作用，，使其拥有有一部分稳稳定的消费费群体，是是曲美目前前的主要竞竞争者。但但从发展趋趋势来看，，减肥药品品将取代保保健品，曲曲美未来的的主要竞争争者必将是是减肥药品品中的其他他品牌。如如何突出自自身的品牌牌个性，如如何在价格格战中取胜胜，是曲美美面临的又又一课题。。分析21肥胖人群倾向减肥保保健品的消费群体体倾向减肥药药品的消费群体体无减肥意识识的肥胖群体体减肥品市场场的消费者者区隔图减肥品市场场所面对的的消费人群群由三部分分构成，其其中倾向减减肥药品及及保健品的的消费者是是这个市场场的现有消消费群体，，无减肥意意识的肥胖胖群体是这这个市场的的潜在消费费群体。从从前面的消消费者调查查信息得知知，消费者者对肥胖不不能正确认认知，减肥肥意识薄弱弱，所以目目前减肥品品市场的潜潜在消费群群体规模巨巨大，此市市场有巨大大的潜力空空间可供开开发。由于于曲美在减减肥药品中中坚固的市市场地位，，决定了曲曲美的消费费者拓张来来源主要是是保健品的的消费群体体及无减肥肥意识的肥肥胖群体。。分析现有消费群群体潜在消费群群体22（二）消费费者的基本本情况分析析基本认知事事实不能确切知知道肥胖的的危害不能正确区区分保健品品与减肥品品对曲美产品品的特点认认知不足减肥品市场场的消费者者缺乏理性性，对很多多重要的消消费事实不不能正确认认知。第一一不能确切切知道肥胖胖的危害，，造成的结结果是1、、现有减肥肥的消费群群体比例有有限，巨大大的潜在消消费群体有有待开发；；2、现有有的消费群群体不能正正确地选择择产品类别别（药品或或保健品）），意识不不到减肥的的重要目的的是改变体体质，改善善并发症。。第二不能能正确区分分保健品及及药品，造造成的结果果是消费者者无法认知知减肥药品品的品类优优势，使减减肥保健品品依旧可以以掌握较大大的市场份份额。第三三对曲美的的产品特点点认识不够够，即不能能区分曲美美与保健品品的区别，，也不能区区分曲美与与其他盐酸酸西布曲明明产品的不不同。造成成的结果是是曲美虽然然有较高的的市场知名名度，但产产品认知度度却相对较较低，使得得曲美在整整个减肥品品市场没有有达到与知知名度相符符合的市场场占有率。。分析消费者的认认知情况23购买时注重重因素广告重要性产品效果（（效果明显显、不反弹弹）他人推荐（（朋友推荐荐、店员推推荐）促销价格消费者购买买时注重的的因素可分分为三个层层次。重要要层次是消消费者购买买的根本利利益点———产品效果果明显，用用后不反弹弹；次要层层次是消费费者分辨不不同的产品品是否具有有其利益点点所依附的的工具对象象——他人人推荐及广广告。对于于他人是否否进行推荐荐由产品的的使用效果果及其他企企业不可控控制因素决决定，而广广告内容则则由企业自自身决定。。广告内容容不能脱离离消费者的的根本利益益点，产品品本身功效效特点的宣宣传置关重重要；如果果消费者对对不同减肥肥品确定了了相同功效效后，则进进入第三层层次——价价格及促销销，对购买买的成本进进行比较。。曲美在进进行市场运运作时，必必须考虑消消费者选择择产品的心心理特点。。分析消费者购买买的心理特特点24结论论曲美目前市市场开拓的的方向减肥药品市市场、减肥肥保健品市市场及需要要开发的大大量潜在减减肥市场三三部分是目目前天津减减肥品市场场的基本存存在现状，，三者都具具有其诱人人的市场空空间。曲美美作为减肥肥品来讲，，在整个市市场都具有有较强的知知名度，市市场起点较较好。曲美美作为减肥肥药品来讲讲，在减肥肥药品市场场已经拥有有相对高的的市场占有有率，可以以说是减肥肥药品的代代表。由于于曲美处于于减肥药品品的市场领领先者地位位，在此市市场上，曲曲美进一步步提升销售售力的空间间相对不是是很大，而而从整个减减肥品市场场来看，曲曲美则有不不可估量的的发展空间间。所以目前曲曲美要实现现自身销售售的飞跃，，就必须推推动整个减减肥药品品品类的发展展。曲美市市场拓张的的消费者来来源主要是是现有的保保健品消费费者及无减减肥意识的的潜在消费费者。25曲美如何拓拓展减肥药药品市场曲美要拓展展减肥药品品市场，首首先要对消消费者进行行进一步的的引导及教教育，使他他们能正确确地认知肥肥胖，意识识到减肥的的必要性，，增强对减减肥品的信信赖。同时时能够正确确地区分减减肥药品与与保健品，，了解减肥肥药品较保保健品的优优势所在；；其次深入入宣传产品品所具有的的功效优势势，使消费费者深入地地了解曲美美的特点，，对曲美建建立信心。。26曲美与减减肥药品品其他品品牌的竞竞争关系系从长远来来看，减减肥保健健品即将将消失，，取而代代之的是是减肥药药品。曲曲美不远远的将来来的主要要竞争者者必将是是现在的的减肥药药品中的的强劲品品牌。曲曲美从现现在开始始在与减减肥保健健品抢夺夺市场份份额的同同时，必必须加强强与其他他减肥药药品（尤尤其是盐盐酸西布布曲明产产品）的的区分。。27曲美与其其他减肥肥药品的的竞争策策略曲美要作作好与其其他减肥肥药品的的竞争，，就必须须建立独独立的USP，，突出自自身的品品牌个性性，使消消费者能能很好地地与其他他盐酸西西布曲明明产品进进行区分分。同时时必须强强化消费费者对曲曲美的品品牌忠诚诚度。而而目前曲曲美无论论在整体体宣传上上，还是是广告诉诉求点上上，都未未能有效效地与其其他产品品区分开开来，这这是企业业下一步步必须强强化的课课题。28重度消费费者的培培养另外，从从营销上上讲，产产品销售售的主要要来源是是重度消消费者的的消费。。对于减减肥品这这种一般般需要多多次购买买、多次次使用的的消费品品来讲，，如何提提升品牌牌忠诚度度，培养养重度消消费者是是企业的的又一营营销课题题。目前前曲美并并没有这这一方面面的举措措，应随随着市场场运作的的完善，，建立全全面的消消费者沟沟通及回回报机制制，作好好重度消消费者的的维护工工作。29（三）促促销组合合的基本本策略方方向曲美从品品牌形象象的高密密度宣传传，逐渐渐向宣传传产品特特点、教教育消费费者方向向转移，，但品牌牌形象广广告需要要维持在在一定量量上。曲美的广广告诉求求点应该该更加独独特，更更具竞争争力。在在深入分分析消费费需求情情况、竞竞品诉求求情况及及曲美产产品本身身特点的的基础上上，挖掘掘出独特特的销售售主张，，真正地地与消费费者的利利益点相相连接，，使人清清晰记忆忆，能够够激发购购买欲望望，同时时很好地地与其他他盐酸西西布曲明明产品相相区分。。曲美终端端药店的的销售人人员应该该是较专专业的人人士，将将对消费费者的他他人推荐荐作用充充分发挥挥出来，，增加消消费者对对产品的的信赖感感。30曲美可以以开发一一些小包包装产品品，减小小单盒价价格，充充分满足足消费者者对产品品价格的的不同要要求。可以增加加促销活活动次数数，除节节、假日日与其他他产品同同时举行行活动外外，也可可不定期期地在周周六、日日举行。。这样可可以降低低其他竞竞品促销销干扰，，加强与与消费者者的亲和和度，强强化活动动效果。。对重复购购买的消消费者进进行专门门的促销销活动。。使重度度消费者者享有购购买成就就感，给给予重度度消费者者更多的的实惠，，增强他他们对曲曲美的好好感。31六、2001年年5月——9月媒媒介目标标配合曲美美的营销销目标，，在销售售旺季，，通过有有效的媒媒体宣传传，最大大程度地地提升产产品销售售力。增强消费费者对曲曲美的产产品认知知度，建建立独特特的品牌牌个性，，提升曲曲美的品品牌美誉誉度及忠忠诚度。。32七、媒介介策略调调整原则则性建议议1、基本本依据从消费者者了解产产品特点点的主要要途径（（消费者者调查））得知，，电视在在建立品品牌形象象的基础础上，报报纸可以以提供进进一步了了解产品