某公司品牌战略案例

战略与实施欧莱雅中国的多品牌第一组组员：寇恩惠、丁一峰、郑可诚、周雅丽、潘信案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

全球最大的化妆品公司业务遍布全球150个国家和地区共拥有283家分公司公司简介

在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍公司简介

截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录

欧莱雅在中国

80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公司集团内增幅最高的市场高端染发市场欧莱雅专业美发NO.1高端染发市场美宝莲NO.1高端染发市场薇姿NO.1高端染发市场兰蔻NO.1欧莱雅公司品牌建设总体情况

全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个品牌经理制，不同的品牌就相当于一个小公司在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个多品牌战略案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景

第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销费用有利于新产品进入市场，缩短投入期时间有利于增强企业知名度树立良好企业形象指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争

两种品牌牌战略模模式多品牌战战略模式式指企业对对不同细细分市场场的产品品使用不不同的品品牌，进进行组合合经营定位不同同利益的的细分市市场，吸吸引不同同的消费费者群体体形成品牌牌屏障，，加大潜潜在进入入者的进进入壁垒垒增大替代代品生产产经营者者的竞争争压力，，保持企企业的主主导地位位公司品牌的“淡化”欧莱雅公公司的多多品牌战战略以“价格格、档次次”为区区分的多多品牌战战略

MassmarketproductsProfessional/Activeproducts

Luxuryproducts品牌架构欧莱雅公公司的多多品牌战战略为什么选选择多品品牌战略略化妆品行行业的特特点需求呈多样性、时效性

产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求不同产品其目标消费群体之间存在显著差异

目标市场场的特点点——凸现现个性，，锁定目目标消费费群欧莱雅公公司的多多品牌战战略为什么能能实行多多品牌战战略1.雄厚的资源实力

2.高度的市场敏感

3.强大的品牌整合能力欧莱雅品品牌战略略国际化化的途径径区域性品牌收购实施改造赋予创意增加研发补充新品国际推广国际化品牌途径2：途径1：国际化品牌国际推广自身品牌欧莱雅的的多品牌牌战略在在中国的的实施高端中端低端卡诗

欧莱雅专业美发

美奇丝薇姿碧肤泉修丽可巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼案例分析析框架第一部分分欧欧莱雅雅公司背背景第二部分分欧欧莱雅雅公司的的品牌战战略及其在中中国的实实施第三部分分欧欧莱雅雅中国的的品牌营营销及整合策策略总体品牌牌策略在欧莱雅雅的品牌牌金字塔塔战略中中以兰蔻蔻、植村村秀、赫赫莲娜、、阿玛尼尼、碧欧欧泉、科科颜氏、、羽西为为代表的的高端品品牌在中中国已经经完成战战略布局局，下进进一步任任务将主主要巩固固其在高高端百货货店的垄垄断地位位，并与与LVMH、资资生堂、、雅诗兰兰黛公司司一道在在高端百百货店中中形成一一个品牌牌之间休休戚相关关的利益益集团，，将其他他新晋品品牌阻挡挡在高端端百货店店之外。。总体品品牌策策略由于中中国中中产阶阶级的的迅速速壮大大，欧欧莱雅雅适时时采取取渠道道下沉沉策略略，大大力进进军大大众化化妆品品领域域，，已拥拥有拥拥有欧欧莱雅雅、美美宝莲莲、卡卡尼尔尔、小小护士士等四四个品品牌，，尽管管这些些品牌牌在欧欧莱雅雅整个个品牌牌金字字塔中中数量量并不不多，，但却却是维维系欧欧莱雅雅未来来成长长的关关键之之所在在各品牌牌的营营销策策略高档化化妆品品-赫莲娜娜目标市市场很强消消费能能力、、年龄龄偏高高和喜喜欢张张扬个个性品牌定定位化妆领领域的的时尚尚冲击击与震震撼产品以创意意先锋锋闻名名于世世的彩彩妆护肤品品渠道北京、、上海海、杭杭州三三大城城市最最高档档百货货公司司里设设有6个专专柜，，为消消费者者即场场营造造个性性化妆妆各品牌牌的营营销策策略高档化化妆品品-兰蔻销售渠道22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训

产品护肤、彩妆香水系列的极品目标市场具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位法国式的高雅与浪漫

各品牌牌的营营销策策略高档化化妆品品-碧欧泉泉品牌定位高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖产品萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品目标市场一定消费能力的年轻时尚消费者渠道百货商场的专柜出售开放式的互动展示台各品牌牌的营营销策策略专业美美发产产品-卡诗顶级专专业护护发品品牌，，“洗洗、护护、韵韵”美美发理理念，，上海海、北北京、、广州州三大大城市市拥有有104家家顾问问发廊廊专业顾问问美发师师向消费费者推荐荐高品质质多样化化的产品品和提供供个性化化、系列列化的服服务而著著称各品牌的的营销策策略专业美发发产品-专业顾问问美发师师向消费费者推荐荐高品质质多样化化的产品品和提供供个性化化、系列列化的服服务而著著称欧莱雅专专业美发发

定位于：流行观念的领导者、潮流发展的指路人“与众不同，展现自我”的专业美发理念特设免费技术热线，及时回应发型师在专业产品使用上出现的问题各品牌的的营销策策略活性健康康化妆品品--薇姿薇姿销售渠道道：全国24个城市市的300多家家药房设设立专柜柜，并配配备专业业护肤药药剂师22家旗旗舰店专专用皮肤肤测试仪仪器,免免费健康康护肤热热线目标市场：有一定购买能力的、追求肌肤的自然健康消费者产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念各品牌的的营销策策略活性健康康化妆品品-理肤泉产品：富富含温泉泉水的皮皮肤科辅辅助治疗疗产品目标市场场：中等等购买能能力的皮皮肤病患患者和健健康追求求者渠道：医医院的药药房品牌定位位：皮肤肤科辅助助治疗各品牌的的营销策策略大众化妆妆品-巴黎欧莱莱雅产品：染染发、彩彩妆及护护肤产品品目标市场场：一定定消费能能力的白领女性性品牌定位位：与众众不同的的时尚优优雅销售渠道道：近百百个大中中城市百百货商店高高级超市市设立500多多个形象象专柜各品牌的的营销策策略大众化妆妆品-羽西产品彩妆、护护肤、香香水目标市场场亚洲的白白领阶层层销售渠道道40多个个城市的的800家百货货商场的的专柜品牌定位位专为亚洲洲女性而而设计各品牌的的营销策策略大众化妆妆品-美宝莲来自美国国的大众众彩妆品品牌,1913年创建建于美国国纽约并并于1996年年加盟欧欧莱雅集集团目标市场场：一般般购买力力的时尚尚女性，，甚至是是学生大都市时时尚文化化的最佳佳诠释者者品牌定位位：大都都市时尚尚文化的的最佳诠诠释者销售渠道道：600多个个城市百百货商场场及超市市拥有1.2万万个销售售网点各品牌的的营销策策略大众化妆妆品-卡尼尔

欧洲天然化妆品的第一品牌，主要包括护发、染发、护肤品。在中国，卡尼尔引进的主要是染发产品秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家目标市场年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者品牌定位超市、百货商场和化妆品店共设5000多销售网点，设立染发教育中心，现场提供染发服务销售渠道主要产品各品牌的的营销策策略大众化妆妆品-小护士产品：主要为护护肤系列列目标市场场；

消费费能力不不强、追追求自然然美的年年轻一代代品牌定位位：年轻、自自然、清清纯销售渠道道：遍布全国国的280,000个商场、、超市设设有销售售点，网网点遍布布了国内内二、三三级县市市。品牌系统统的整合合策略－－渠道与与广告品牌系统统的整合合策略－－渠道与与广告品牌系统统的整合合策略－－技术研研发各品牌的的产品研研发组织织密切的沟沟通合作作和成果果交流“卡尼尔研研究中心心”承担小护护士研发发工作公司整体体的技术术实力平均每年年把超过过销售额额的3%用在研发发上面（（行业的的平均数数是1.5%~2%）三个大型型的研究究实验室室，负责责研究开开发护肤肤、美发发和彩妆妆三种化化妆品的的基础技技术品牌系统统的整合合策略－－对本地地品牌的的改造以小护士士为例保留其品牌名称仍以追求自然美的年轻一代为目标市场、也仍以年轻的自然清纯为其定位彻底改变包装

增加技术含量，分享三大研究实验室和“卡尼尔研究中心“的天然护肤品的技术研发成果

变革革保持持欧莱雅广广告策略略欧莱雅对对于不同同的产品品采用不不同的广广告策略略，根据据不同的的目标顾顾客欧莱莱雅采取取了行之之有效的的促销方方法。同一产品品，欧莱莱雅拥有有多个广广告版本本，这一一策略的的关键在在于产