构建天和品牌新优势

构建天和品牌新优势

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第一部分天和骨通市场回顾2天和骨通成功的关键创新使骨通的竞争力凸显天和骨通成功的关键入市初期同类产品经营水平低下3天和骨通现状创新表现功能定位材料及技术传播市场执行专治骨质增生弹性基材复合防粘膜透皮吸收天和骨通强力透释贴剂专制骨质增生良药每日一贴，每疗程一盒，不超过20元天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体天和制药体贴入微的关怀骨刺疼痛贴天和骨通骨质增生贴天和骨通贴膏每日贴一贴20余元一疗程早贴早轻松12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛现代科技感的包装观念新必胜的士气4天和骨通市场竞争态势太极神贴骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏马应龙沈阳产麝香壮骨膏大连产麝香壮骨膏天王麝香壮骨膏云南白药膏邦迪辣椒痛可贴黄石伤湿止痛膏羚锐骨痛贴产品高度同质化经营手段同质化奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现。品牌印象（品质、知名度）价格骨质增生一贴灵5天和骨通现状检视销售力产品力消费者形象力产品结构产品力产品定位/功能产品概念产品技术含量市场网络（覆盖力与张力）销售力销售队伍（数量和技能）销售管理（模式和方法）企业形象知名度形象力品质认知品牌联想品牌形象（实际的认同）6综合卖相仍是最好的。在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。在有些区域骨通一次购买价格偏高。天和骨通现状检视

产品力7市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。天和骨通现状检视

销售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。天和骨通现状检视

形象力9由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。天和骨通现状检视

消费者10天和骨通现现状检视用户回馈卡卡数据统计计11我们现在要要解决的问问题12天和骨通现现状检视主要结论粗壮天和的形象力和销售力形象力力规划以产品品功能诉求求为基础的的品牌传播播塑造方案案建议设立产产品经理以以加强市场场信息监控控和品牌管管理。销售力力增加业务人人员数量以以加强药店店管理、新新市场开发发及成熟市市场深耕。。建立内部经经验交流和和信息沟通通机制，增增强培训带带动技能的的提高。建立利于创创新的激励励机制。13第二部分天天和品品牌优势构构造方案14天和品牌构构造方案消费者讯息息接受雷达达消费者与已有广告经验对照与已有使用经验对照TVNPRDPOP户外产品包装说明书口碑推荐15天和品牌构构造方案忠诚度阶梯梯承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无忠诚度/随意购买者提升目标16促使品牌转转换的主要要因素推荐（医生生、药店、、亲友等））广告新的竞争者者/新的产产品利益天和品牌构构造方案品牌转换因因素17品牌现状（我们在哪里？）天和品牌构构造方案构造目标（我们到哪里？）知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰。品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清。品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值。忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高。除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度。亲近、自然、货真价实、体贴入微。固定消费群达到本品牌消费群的20%。18天和品牌构构造方案品牌构造的的策略原则则以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺。品牌形象传播市场推广组合公关影响品牌定位明明确化品牌传播原原则利用赵丽蓉蓉延伸宣传传天和“实话话实说”系系列活动（（结合赵丽丽蓉）产品内设的的广告宣传传品药店总动员员活动CF播放晨间广播NP“实话话实话”表表现店头陈列与与POP天和消痔软软膏新产品品入市活动动19天和品牌构构造方案天和品牌定定位天和品牌是是体贴入微微呵护细节的的膏药专家家天和品牌注注重了解患患者生理、、病理和心心理变化特特征，满足足他们的各各种需求，，以提供功功能确切的的产品和细细致完整的的服务，成成为患者信信赖的膏药药专家。竞争者·奇正·羚锐·邦迪·其它地地方品牌消费者需求求·确切的的疗效·合适的的价位·稳定的品品质·服务的的细节20以产品功能能支撑品牌牌价值充分利用名名人形象带带动品牌形形象天和品牌构构造方案天和品牌的的传播原则则21天和品牌构构造方案实施方案赵丽蓉形象资源整合传播所有产品包包装盒内放放置消费者者“实话实实话”回馈馈卡NP：赵丽蓉“实实话实话””系列TV：1、CCTVCF2、卫视新新编15”/30”CF3、部分地地市级新编30””/60””已制作的赵赵丽蓉立牌牌在99年年10月底底前尽可能能摆放在药药店药店售货员员赠送有赵赵形象的小小礼品配合合“药店总总动员”活活动22品牌传播媒媒介策略天和品牌构构造方案媒介策略中央与地方方结合店头与产品品结合TV为主NP为辅中央媒体与与地方媒体体结合投放放店头陈列与与产品内置置宣传卡结结合使用公关促销活活动媒介传传播与带广广告信息礼礼品配送相相结合23天和品牌构构造方案媒介策略媒介目标天和和品品牌牌媒媒体体的的投投放放目目标标应应由由注注重重品品牌牌的的知知名名度度转转向向提提高高消消费费者者的的品品牌牌的的好好感感度度和和产产品品功功能能的的理理解解上上来来。通过过消消费费者者对对产产品品功功能能的的明明晰晰，，将将提提示示知知名名度度转转换换为为未未提提示示知知名名度度，，有有效效地地将将前前期期建建立立起起来来的的知知名名度度转转化化成成为为购购买买行行为为。。着重重培培育育部部分分消消费费者者的的忠忠诚诚度度，，建建立立他他们们固固定定的的使使用用习习惯惯。。24传播播人人群群设设定定天和和品品牌牌构构造造方方案案媒介介策策略略目前前天天和和品品牌牌的的使使用用者者多多为为中中老老年年人人，，购购买买者者多多为为中中青青年年，，这这是是两两个个传传播播的的主主体体人人群群。。老年年人人特特点点：：对文文字字的的理理解解能能力力变变差差，，需需要要通通过过长长时时间间、、高高频频次次、、多多方方面面综综合合刺刺激激作作用用才才能能理理解解。。他们们的的媒媒体体接接触触习习惯惯由由于于时时间间相相对对空空闲闲、、时时间间较较多多，，白白天天接接触触电电视视的的时时间间较较长长，，而而对对纸纸媒媒体体的的接接触触可可能能性性却却较较弱弱。。品牌牌概概念念相相对对年年轻轻人人较较弱弱，，而而对对比比较较了了解解功功能能的的产产品品会会较较信信任任。。老老年年人人早早睡睡早早起起，，喜喜欢欢听听广广播播。。25天和和品品牌牌构构造造方方案案媒介介策策略略中青青年年人人特特点点：作为为替替老老年年人人购购买买此此产产品品的的群群体体，，对对病病痛痛侵侵扰扰亲亲身身体体验验不不深深，，加加强强产产品品理理解解对对引引导导购购买买的的意意义义不不够够大大。。品牌牌意意识识相相对对较较高高，，通通过过纸纸媒媒体体相相对对容容易易建建立立品品牌牌印印象象。。26天和和品品牌牌构构造造方方案案媒介介策策略略结论论：：一、电视视、、广广播播的的主主要要作作用用是是加加强强老老年年人人对对产产品品功功能能的的理解解建建立立信信任任感感，，产产生生认认同同和和购购买买欲欲。。二、、利利用用报报纸纸建建立立品品牌牌形形象象，，加加强强中中青青年年购购买买群群的的品牌牌意意识识，，提提高高品品牌牌的的有有效效知知名名度度和和忠忠诚诚度度。。三、、售售点点的的广广告告提提示示目目的的在在于于帮帮助助选选择择购购买买。。四、、结结合合产产品品的的信信息息传传播播，，可可直直接接作作用用于于品品牌牌使使用用者者，，加深深有有利利的的品品牌牌使使用用经经验验。。27媒介介投投放放建建议议一、、建议议调调整整中中央央电电视视台台广广告告投投放放（（可可考考虑虑跟跟进进奇奇正正媒介介投投放放的的频频次次、、时时段段））天和和品品牌牌构构造造方方案案媒介介策策略略28二、、建建议议采用用电电视视广广告告专专题题片片的的形形式式，，时时长长可可达达60秒秒-120秒秒内容容拟拟用用产产品品的的组组方方构构成成、、治治疗疗的的科科学学原原理理、、药药理理作作用用模模拟拟场场景景，，正正确确的的使使用用方方法法、、正正确确的的使使用用量量和和频频度度。。通过过声声音音讲讲解解、、图图解解演演示示和和文文字字注注释释三三种种手手段段并并用用，，加加强强消消费费者者（（特特别别是是老老年年人人））对对产产品品的的理理解解程程度度，，增增加加消消费费者者对对产产品品的的印印象象。天和和品品牌牌构构造造方方案案媒介介策策略略29时段可选择白白天各节目间间隙或者晚间间后边缘时段段，以上时段段均为老年人人收视的主要要时间，而广广告费用相对对较便宜。投放媒介，可可选择CCTV-1和CCTV-2，卫视台（（山东、湖南南、浙江、四四川、辽宁））。由于上述述卫视台此类类广告专题片片形式采用较较多，费用上上会较灵活，，限制相对CCTV少，，而且覆盖面面较广，收视视率较高，联联播的形式使使消费者的广广告接触频率率也会提高。。天和品牌构造造方案媒介策略30报纸应加强品品牌的树立1、减弱药理理功能说明部部分（相对于于电视广告）），但应增加病症症表现说明和和使用量及频频度的建议。。2、可作为电电视媒体广告告的指引，引引导人们按电电视广告的时间间安排去主动动接受信息。。3、加大在节节前和病痛高高发期，推广广会前后的投投放力度，并辅辅以有针对性性的创意说服服。天和品牌构造造方案媒介策略319、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:04:2211:04:2211:0412/24/202211:04:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:04:2211:04Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:04:2211:04:2211:04Saturday,December24,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:04:2211:04:22December24,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。24十十二二月202211:04:22上上午午11:04:2212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:04上上午12月月-2211:04December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2411:04:2211:04:2224December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:04:22上上午午11:04上上午午11:04:2212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:04:2311:04:2311:0412/24/202211:04:23AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2211:04:2311:04Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。11:04:2311:04:2311:04Saturday,December24,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2211:04:2311:04:23December24,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。24十二月月202211:04:23上午午11:04:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:04上上午午12月月-2211:04December24,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2411:04:2311:04:2324December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:04:23上上午11:04上上午11:04:2312月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,Dec