某转移因子行销策划方案

金花转移因子’99行销策划案客户：金花企业（集团）股份有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1998年12月1上海梅高药品市场？要求产品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。引言一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？2上海梅高保健品市场综述重大发现一：消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求消费者概念中的“保健品”1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。3上海梅高1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。产品功能分布产品品种分布免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。保健品市场综述4上海梅高保健品发展趋势1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（）亿元市场发展前景看好，但竞争将更激烈。5上海梅高未来前景看好的三类保健食品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节功能因子明确的第三代产品常见病、多发病预防和辅助治疗产品保健品发展趋势6上海梅高重要观点

发现一：消费需求

消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。

发现二：消费观念

消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。

发现三：

媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视

购买习惯——最多场所是药房

消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者研究7上海梅高消费者对“增强免疫力”的接受程度消费者研究消费者服用保健品的时间8上海梅高消费者对保健品认知的主要途径消费者购买保健品的场所消费者研究9上海梅高消费者一次购买的量

每月购买的费用消费者研究10上海梅高消费者者的需需求（（男性性）消费者者研究究11上海梅梅高消费者者的需需求（（女性性）消费者者研究究12上海梅梅高重大大发现现：发发现现一：：医生生很少少使用用转移移因子子认认为其其无显显著疗疗效，，只适适合用用来辅辅助治治疗可可替代代的竞竞争品品（胸胸腺肽肽、干干扰素素等））太多多。发发现二二：近近半专专业人人士，，认可可转移移因子子的保保健作作用；；另另有近近半反反对者者认为为转移移因子子是药药，不不能做做保健健品。。专业人人士（（医生生）研研究13上海梅梅高专业人人士对对转移移因子子使用用频度度专业人人士影影响转转移因因子使使用的的因素素专业人人士（（医生生）研研究14上海梅梅高专业人人士对对转移移因子子口服服液能能否作作为日日常保保健品品的认认识专业人人士（（医生生）研研究15上海梅梅高聚焦转转移因因子口口服液液金花转转移因因子作作为药药品的的利与与弊利益：：1、动动态调调节免免疫的的生化化药品品2、无无需忍忍受针针痛的的口服服剂3、辅辅助多多种疾疾病治治疗机会：：1、口口服剂剂型的的无疼疼痛感感2、学学术权权威、、四军军大、、首都都儿研研所的专专家支支持障碍：：1、价价格相相对较较高，，难进进公费费治疗疗2、不不显效效，不不具备备明显显的主主治功功能，，大部部分分医医生生较较少少选选择择使使用用3、、医医生生对对口口服服液液认认知知不不够够威胁胁：：1、、竞竞争争对对手手价价低低，，且且被被接接受受度度高高。。2、、处处方方市市场场的的特特质质，，造造成成转转移移因因子已已较较少少使使用用3、、99年年将将采采用用的的药药品品管管理理政政策策，，使处处方方市市场场操操作作难难度度更更大大。。16上海海梅梅高高金花花转转移移因因子子作作为为保保健健品品的的利利与与弊弊利益益：：1、、高高科科技技的的生生物物工工程程制制品品2、、深深受受医医学学界界、、学学术术界界公公认认的的直直接的的动动态态调调节节免免疫疫诉诉求求3、、可可通通过过增增强强免免疫疫力力达达到到增增强强体体质、、美美容容、、提提神神、、抗抗衰衰老老、、辅辅助多多种种疾疾病病治治疗疗，，应应用用宽宽度度广广机会会：：1、、消消费费者者接接受受免免疫疫保保健健概概念念（（来来自自市市调调））2、、作作为为药药主主治治不不显显效效，，作作为为保保健健功功能能，，则则是直直接接的的免免疫疫增增强强剂剂（（目目前前市市场场上上的的免免疫类类保保健健品品不不具具备备直直接接诉诉求求的的依依据据））。。3、、近近半半专专业业人人士士可可转转移移因因子子可可作作保保健健品品。。障碍碍：：1、、价价格格相相对对较较高高（（10元元/支支/天天））2、、不不快快速速显显效效，，无无法法提提供供消消费费者者切实实可可感感的的表表征征3、、消消费费者者对对药药类类的的审审慎慎行行为为威胁胁：：1、、市市场场上上免免疫疫类类保保健健品品最最多多且且诉诉求雷雷同同————““免免疫疫、、抗抗病病””，，消消费者者概概念念混混淆淆。。2、、消消费费者者不不了了解解转转移移因因子子，，缺缺乏乏认同同感感。。聚焦焦转转移移因因子子口口服服液液17上海海梅梅高高免疫疫调调节节类类““保保健健品品””竞竞争争比比较较18上海海梅梅高高结论论一一：：单单纯纯进进入入处处方方市市场场难难有有作作为为，，市市场场障障碍碍大大（（来来自自官官方方及及医医学学界界））。。结结论论二二：：保保健健品品市市场场中中免免疫疫概概念念已已被被广广泛泛接接受受，，竞竞争争产产品品的的诉诉求求大大同同小小异异，，而而转转移移因因子子是是全全新新概概念念，，比比较较之之下下机机会会概概率率较较大大。。结结论论三三：：金金花花转转移移因因子子口口服服液液；；高高科科技技、、生生物物工工程程技技术术的的占占位位较较高高，，以以非非药药非非保保健健品品的的高高新新生生物物制制剂剂切切入入免免疫疫保保健健品品市市场场，，可可以以获获得得最最大大化化的的市市场场，，一一旦旦品品牌牌在在市市场场上上被被接接受受，，将将有有长长足足的的发发展展潜潜力力。。结论论思思考考：：19上海海梅梅高高行行销销目目标标目目标标一一：：构构建建一一个个五五年年以以上上的的可可持持续续成成长长的的产产品品品品牌牌，，一一年年中中可可以以由由区区域域性性市市场场向向全全国国市市场场推推进进。。目目标标二二：：第第一一年年的的行行销销目目标标为为12个个亿亿元元，，第第二二年年达达到到3个个亿亿左左右右。。以以后后可可持持续续增增长长，，循循序序而而进进，，品品牌牌经经营营为为导导向向，，吃吃最最大大化化市市场场，，避避免免短短期期行行为为，，暴暴涨涨暴暴跌跌。。目目标标三三：：让让零零售售市市场场与与股股票票市市场场有有机机互互动动，，奠奠定定金金花花事事业业基基石石。。目标标论论证证20上海海梅梅高高目标标假假设设1：：？3亿亿/年年→→1%的的占占有有率率（（3亿亿/300亿亿））→→前前20名名的的全全国国品品牌牌→→广告告投投入入30%→→9000万万元元广广告告费费用用→→全全国国平平均均7.5%的的市市场场占占有有率率。。[3亿亿元元/40元元/20个个（（500万万以以上上人人口口城城市市））××500万万人人口口]目标标假假设设2：：？1-2亿亿/年年→→0.35-0.67%的的占占有有率率→→前前30名名的的全全国国品品牌牌→→广告告投投入入25%→→2500万万→→5000万万元元广广告告费费用用→→全国国平平均均2.55%的的市市场场占占有有率率。。[1-2亿亿元元/40元元/20个个（（500万万以以上上人人口口城城市市））××500万万人人口口]数据据对对比比：：养生生堂堂龟龟鳖鳖丸丸上上海海地地区区市市场场占占有有率率7.8%，，鹰鹰牌牌洋洋参参胶胶囊囊2.92%结论论：：新产产品品上上市市，，第第一一年年就就达达到到平平均均7.5%的的市市场场占占有有率率相相对对较较难难，，产产品品生生命命周周期期也也将将缩缩短短。。相对对而而言言，，可可实实现现目目标标定定在在1-2亿亿元元的的行行销销目目标标，，循循序序渐渐进进发发展展品品牌牌。。目标标论论证证21上海海梅梅高高目目标标一一：：建建构构一一个个知知名名品品牌牌，，并并以以此此品品牌牌带带动动金金花花企企业业品品牌牌的的发发展展。。目目标标二二：：本本品品牌牌在在第第一一年年进进入入全全国国前前50名名品品牌牌排排名名，，在在区区域域市市场场中中品品牌牌知知名名度度达达到到60%以以上上（（来来自自市市调调））广告目标标22上海梅高高市场上免免疫调节节类保健健品诉求求大多雷雷同、混混淆视听听消费者期期待更新新一代的的保健品品——能能够提供供更科学学更可信信的利益益承诺只有高度度差异化化，才有有高度认认同感，，催促购购买力。。核心策策略高度差异异化策略略，以高高占位的的——高高科技生生物工程程的产品品形象切切入市场场。品牌策略略23上海梅高高产品概概念一种高新新生物工工程制剂剂，能诱诱发干扰扰素，杀杀灭体内内病毒，，增强体体内活性性细胞，，实现动动态免疫疫调节，，从而确确保生命命活力，，促进健健康。可随身携携带的服用方便便，易干干保管的的纯生物制制剂、自自然没有有副作用用的品牌策略略24上海梅高高目标对对象：（（结合产产品特点点，切入入最大化化市场））目标对象象为·处处于亚健健康状态态，体质质弱、免免疫力低低、易患患病易疲疲劳，缺缺少体锻锻又向往往健康的的中高收收入以上上的人群群（无明明显性别别及年龄龄区分））。细细分为：：1、从事事脑力劳劳动，长长期疲劳劳，身体体虚弱者者2、缺乏乏锻炼、、肌体活活力下降降者3、夜生生活频繁繁者、生生物钟程程序混乱乱者4、长期期处于环环境污染染下，易易疲劳、、易患病病者。5、大龄龄女性，，可活跃跃肌肤细细胞，延延缓衰老老。6、免疫疫力低，，体质欠欠佳的儿儿童7、对性性生活欠欠佳者，，可调节节体质本本源，增增强自信信。品牌策略略25上海梅高高品牌策略略品牌定位位利益承诺诺品牌命名名广告语核心创意意（品牌代代言人））免疫超维维技术生物工程程奇迹动态免疫疫调节保证生命命质量金花2000———活性性生命因因子（转移因因子口服服液）投资生命命一天一支支生命超人人26上海梅高高参考案养生息活活性性力多生生康健健因润润易易生生康卫卫源生生琴琴近卫队力力润润易易康生生因润润源源御御林军动动天天平生动美美生生天天赐健健生生源金金生生命科科为先天天施施转生精金金体体健生生命神舒舒逸乐乐天天健生生命饮保护神生生力力源转转因施健健舒安活活力力润护护神饮体体福福善转健健日日舒金金康润益益体露生生福福善善健万万金金康金转移体体复复康金金A转转因康康美美因长长安饮饮克克病露活性金金转因激激活安安逸万万斯勒免免疫神神宝宝力滋健神劳劳伦伦斯金金盾邦邦威健健宝宝动动激万万生生基佐威生生力力军水水功能养养因利利比比多新新力宝宝邦邦健康饮伊伊升养养生机力力威生生力力多壮壮生体体内内因与金花有有关：金金转移、、金转因因、金安安逸、金金生命、、金免疫疫，2000与转移因因子有关关（译名名）：体体而复、、万斯耐耐特与生命、、健康有有关：金金生命、、生命神神、体立立健、舒舒活其他命名名备选案案27上海梅高高品牌包装装（设计计）策略略策略：处方通路路与零售售通路采采用同一一包装，，在销售售及通路路方式上上形成整整合包包装、、不同行行销方式式要求：1、体现现未来感感，太空空科技感感2、高度度差异化化（材质质、盒形形、表达达方式））3、高度度的单纯纯化信息息4、易携携带，服服用方便便主色调：：银色（太太空感、、高科技技感）外包装突破传统统的口服服液和保保健品形形象，突突出高科科技感的的国际化化形象。。内包装体现高科科技感和和珍贵感感。建议议亚银色色密封纸纸覆膜密密封。剂量：考虑药性性，建议议仍使用用6*10规格格28上海梅高高元素详列列表：商标：金金花品牌：金金花2000———活性性生命因因子产品名：：转移因因子口服服液产品规格格：10、10容量：6*10支企业名称称：金花花股份，，金花企企业（集集团）有有限公司司生产部电电话、销销售部电电话、邮邮编、地地址：许可证号号、专利利号、生生产日期期、保质质期、产产品标准准号环保标、、保健食食品标志志、贮存存方法、、用法与与用量、、剂作用用说明、、注意事事项产品说明明：以健健康动物物脾脏为为原料的的高新生生物工程程制剂———转移移因子口口服液剂剂型，能能杀灭体体内病毒毒，增强强体内活活性细胞胞，实现现动态免免疫调节节，从而而确保生生命活力力，促进进健康。。主要成成份为多多肽、核核苷酸、、游离氨氨基酸等等直接免免疫的超超浓缩高高效生物物活性的小分子子物质，，是纯天天然的细细胞免疫疫调节剂剂。[特点]：无激激素、无无抗原性性、无过过敏性、、无任何何毒副作作用。广告语：：免疫超超维技术术，生物物工程奇奇迹品牌策略略29上海梅高高价格策略略策略建议议：建议议产品价价格适当当下调，，零售价价以50元/盒盒（（8元/天）左左右为宜宜。策略依据：①①市调中消消费者对于保保健品的价格格承受度（100-150元/月））之间。②本产品的的一般疗程（（2盒）③竞品的价价格(6-12元/天)④未来规模模化生产后成成本的降低行销策略30上海梅高通路策略：策略：通路长长度在5级以以内的经销代代理制选择：首先考考虑选择各主主要城市中最最大的最知名名的3家左右右医药经销公公司，进入其其连锁药房，，其次考虑进进入大医院附附属药房和大大型超市（礼礼品市场）。。公关：针对各各区域城市，，每年举行二二次以上大经经销商的大型型联谊会议（（成果宣布、、经销体会及及答谢），显显示企业实力力和决心，争争取经销商信信心和支持。。扣率回报：制制定统一的出出厂价格和回回款计划。行销策略31上海梅高上市计划（99/3———2000/3）1、99年上上半年主攻方方向为西安（（陕西）、北北京（辐射华华北）、上海海（辐射华东东），西南、辽宁、、山东地区主主要执行，为为下半年上市市作准备。2、上市前对对各主要区域域的销售队伍伍进行优化组组合及管理，，并建立完善善的储运线，，确保上市的各各项后勤支援援。1月2月3月月4月5月6月7月月——12月月西安产产品转型及通通路控制入入市市广告全全面广广告———提提升销量辐辐射周边城市市通路指定及准准备铺铺货试销北京品品牌牌形象入入市广告全全面广告告—提升销量量辐辐射射周边城市通路指定及准准备铺铺货试销上海品品牌形象入入市广告全全面广告告—提升销量量辐辐射射周边城市通路指定及准准备铺铺货试试销西南、辽宁山山东品品牌牌形象入入市广广告全全面面展开通路指定及准准备铺铺货货试销行销策略32上海梅高广告策略以品牌代言人人、品牌广告告语和包装（（视觉元素））为传播整合合的核心元素素。针对产品适应应的人群（儿儿童、妇女、、白领、老人人），从包装装上、广告上上、创意上，，整合体现产产品是高科技技感的生物工工程产品，针针对产品的目目标对象，以以感性诉求为为主导，达成成品牌传播和和购买。33上海梅高核心方案：（（品牌个性及及品牌代言人人）——生命命超人体高及体重：：175、65公斤左右右、形体健美美外装：银色外外型，太空头头盔，身上有有“金花2000”的字字样特质：聪明勇勇敢、富有正正义和活力，，造福生命。。武器：金花2000免疫疫核子。金花2000可发射活性性粒子束，带带来健康。信条：科技创创造美好生命命投资生命，一一天一支金花花2000创意概念34上海梅高承诺：金花2000采用免疫超超维技术，动动态调节免疫疫；投资生命命，首选金花花2000。。发展和衍伸示示例：1、以后会产产生一群生命命战士，暗示示服用后生命命力量壮大。。2、主诉求针针对女性时，，除下头盔为为飒爽女性。。3、应不同需需要，可安排排不同场景，，设计广告。。4、品牌稳定定后，新产品品可安排新形形象的“生命命战士”出演演品牌代言人人。5、5年后，，可设计动画画片，并生产产系列副产品品。说明：1、头盔衬托托高科技感，，且不分性别别，以符合最最大化市场。。2、可安排多多个活动来说说明和引起兴兴趣。A、预告B、大大众话题：生生活中的生命命战士。创意概念35上海梅高媒体策略采用重点轰炸炸式结合点拨拨提醒式的媒媒介投放策略略。媒体选择第一顺位媒体体——省级无无线台结合城城市有线电视视台收视率最最高时段，达达到区域市场场最集中的快速传传播力，主攻攻市场采用接接近4、1、、4、1的的媒介组合。。第二二顺顺位位媒媒体体————主主攻攻城城市市的的晚晚报报、、广广播播电电视视报报第三三顺顺位位媒媒体体————药药房房店店面面（（灯灯箱箱））、、海海报报、、第四四顺顺位位媒媒体体————高高尚尚杂杂志志、、电电台台及及户户外外流流通通广广告告（（出出租租车车、、空空调调车车））投放放费费用用分分布布（（以以1年年1城城市市为为例例））：：店面面：：杂志志：：电台台、、户户外外：：1个个月月2个个月月3个个月月4个个月月5个个月月6个个月月7个个月月8个个月月9个个月月10个个月月11个个月月12个个月月上市市导导入入期期成长长期期成熟熟期期○○○○○○○○○○○○○○○○○○○☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆36上海海梅梅高高品牌牌公公关关及及促促销销活活动动风风格格整整合合△公公关关及及促促销销活活动动风风格格整整合合体现现关关怀怀和和帮帮助助，，体体现现品品牌牌个个性性（（高高科科技技感感、、生生命命责责任任、、健健康康）），，表表达达企企业业及及产产品品对对社社会会的的关关怀怀和和责责任任。。△公公关关方方式式选选择择1、、慈慈善善捐捐助助（（灾灾区区免免疫疫、、解解贫贫求求困困））2、、国国家家体体育育等等与与健健康康有有关关的的事事业业的的捐捐助助3、、制制造造责责任任感感、、爱爱心心感感的的公公众众话话题题△促促销销活活动动方方式式选选择择1、、体体现现爱爱心心，，主主要要选选择择在在节节日日的的礼礼品品市市场场。。2、、大大型型经经销销商商联联席席会会议议媒体体策策略略37上海海梅梅高高△活活动动示示例例1、、关关于于健健康康和和转转移移因因子子的的科科普普宣宣传传2、、全全国国大大经经销销商商产产品品推推广广会会，，暨暨专专家家联联席席会会。。3、、赞赞助助全全国国男男、、女女排排联联赛赛4、、““金金花花2000白白领领工工程程””5、、金金花花2000————生生命命之之旅旅征征文文评评选选△活活动动安安排排“生生命命之之旅旅征征文文评评选选””“金金花花2000白白领领工工程程””赞助助全全国国排排球球联联赛赛大型型经经销销会会议议科普普宣宣传传123456789101112123456782000★媒体体策策略略38上海海梅梅高高广告告费费用用预预算算：：全年年费费用用：：实现现99年年年年度度1————2亿亿元元的的销销售售目目标标，，按按25%的的比比例例计计算算广广告告费费用用，，则99年年度度广广告告费费用用预预计计为为2500万万————5000万万元元。。99年年上上半半年年广广告告费费用用（（西西安安、、北北京京、、上上海海导导入入期期广广告告））为700————750万万元元·入市市期期（（3个个月月））前前一一个个月月重重点点轰轰炸炸，，后后2个个月月费费用用接接近近第第一一个个月月费费用用，，TV约约占占总总费费用用的的80%，，·主主攻攻城城市市————北北京京地地区区，，若TV按按4、、1、、4、、1投放放一一个个月月（（媒媒介介策策略略）），，则其其大大致致费费用用为为：：4周周×（4+1））/2×7天天×3万万（（A档档，，10以以上上收收视视率率））=210万万元元，，则北北京京地地区区的的入入市市第第一一个个月月广广告告约约为为250万万元元，，入入市市广广告告费费用用约约为为500万万元元。。·副副攻攻城城市市————西西安安（（试试销销））、、上上海海（（品品牌牌影影响响））副攻攻城城市市费费用用投投入入相相对对较较少少，，约约为为200————250万万元元。。39上海梅高高谢谢谢12月月-2202:15:2002:1502:1512月月-2212月月-2202:1502:1502:15:2012月-2212月-2202:15:202022/12/182:15:209、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:15:2102:15:2102:1512/18/20222:15:21AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:15:2102:15Dec-2218-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:15:2102:15:2102:15Sunday,December18,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:15:2102:15:21December18,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。18十二月月20222:15:21上午02:15:2112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December18,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/182:15:2102:15:2118December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:15:21上上午2:15上上午02:15:2112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、很多多事