某汽车品牌提升及整合传播案

华晨汽车2009年品牌提升及整合传播案2008年11月本方案含有华晨汽车与迪思传媒集团的商业机密，知识产权属于迪思传媒集团，未经过授权，任何单位、个人，不得使用、复制、传播，如华晨汽车决定不采纳迪思传媒集团之建议，亦应保证迪思传媒集团之知识产权不受任何形式之侵犯。而今迈步从新越新的一年，新的改变！新的环境，新的竞争！新的视角，新的超越！【卷首语】以全新的战争视角审视品牌，以全心迎战的高度重视品牌，以战策的角度思考品牌营销，以赢战消费者心智为终极目标，全面实现品牌营销的新跨越！这就是迪思对此次提案的思考。【品牌全景整合之道·兵策论】【我们的兵策谋攻之道】战序环顾篇-战局洞察篇－战况解读篇－战策确立篇－战法实施篇○品牌战○产品战【战序环顾篇】华晨企业品牌、中华品牌、金杯品牌、售后服务品牌的价值提升全系产品2009年整合传播推广金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你精于中华于形中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.39－16.95万元5.65—13.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民精英车国民大众车国民尚品车国民旅行车轻客MPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱真精彩我奋斗Go精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田【现有战线纵览】【总体赢战二十字纲领】全局谋攻，整合优势，重点突击，多线策应，全盘突破！【战局洞察篇】洞察全局，避实击虚宏观大势洞察自主品牌生存格局自主品牌市场销售格局2008年……全球爆发金融动荡；受自然灾害和国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓；国内汽车市场呈现前高后低的走势。形势严峻，危机逐渐显现……【宏观大势洞察】如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，提升品牌赢利能力？2008年，整体乘用车产销量增速放缓：2008年，合资品牌展开大幅降价攻势，自主品牌价格优势逐渐减弱。2008年，消费者购车推迟的趋势逐渐显现；2009年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的争夺。数据来源：国家信息中心自主品牌遇到到了较大阻力力，日系车持持续全面高速速增长数据来源：国国家信息中心心【自主品牌发展展遭遇阻力】自主品牌阵营营呈现庞杂混混战局面【自主品牌诸侯侯割据】自主品牌2008年1—9月家轿市场销销售排名【自主品牌市场场销售座次】数据来源：国国家信息中心心据中国汽车工工业协会统计计，2008年1-8月，自主品牌牌轿车共销售售83.55万辆，占轿车车销售总量的的24.77%，其中排名前前十位的自主主品牌依次为为：QQ、夏利、F3、福美来、自自由舰、骏捷、吉利金刚、A520、旗云和威志志1-8月，上述十个个品牌共销售售55.63万辆，占自主主品牌轿车销销售总量的67%。【自主品牌市场场销售座次】面临严峻挑战战，华晨品牌牌如何突出重重围？【战况解读篇篇】知己知彼，聚聚合价值品牌战况解读读思路品牌目标解读读整体品牌价值值解读品牌现状解读读品牌整体架构构及建议品牌长远目标标及愿景品牌现状品牌价值解读读品牌所处阶段段品牌面临问题题品牌年度目标标品牌中期目标标【品牌战况解解读思路】广告、公关、、活动等多角角度、多渠道道沟通，实现消费者体体验和感受认认同，拉动品牌价值值提升【品牌目标解解读】技术实力华晨企业品牌牌企业品牌是一一个综合体中期目标：自自主品牌主力力军远期目标：精精品品牌，世世界品牌核心目标：提提升品牌价值值－赢利/溢价能力品牌基调：精精品品牌之路路产品实力服务实力企业实力企业社会影影响力旗下品牌影影响力等等……华晨整体品牌牌价值解读【中华尊驰品品牌整合分析析】核心卖点消费者特征差异性传播延续高性价比出自宾法尼亚亚设计公司的的大气造型有接近C级轿车的高大大体形和宽敞敞空间动力充沛、配配置丰富低价策略、丰丰富配置对奔奔腾、新景程程等车款的目目标用户群进进行最直接的的争夺。预期：精英社社会中坚、商商务人士现状：30至45岁，男性为主主沉稳、理性、、内敛企事业单位、、政府机关、、私营企业家商兼用日常传播：广广泛传播高性性价比口碑、荣誉传传播：2007年度消费者最最满意十大汽汽车品牌国民商务车品质为尊，驰驰越天下【中华骏捷品品牌整合分析析】核心卖点消费者特征差异性传播延续中国式宝马，，酷似宝马的的造型涂装工艺与宝宝马共线生产产性价比高、宽宽敞空间、较较好性能与安安全性1.8T的技术与动力力主要竞品为伊伊兰特悦动，，其次为凯越越、赛拉图、、福美来低价策略借力宝马中等收入家庭家庭成员正处处于事业、人人生上升阶段段社会精英追求生活品质质传播点：出口德国——全球化战略高性价比1.8T产品优势国民精英车品质生活，家家轿典范【中华骏捷FRV品牌整整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续与多家国际著著名汽车研发发机构合作性价比高造型灵动、时时尚，空间宽宽敞安全性高：以以欧洲四星碰碰撞水平为标标准设计80后奋斗一族，，积极上进活力、健康、、热爱生活个人、情侣、、年轻夫妻家用传播点：全民民奋斗故事征征文给奋奋斗斗一一点点动动力力———产品品与与用用户户深深入入关关联联出口口埃埃及及与高高端端两两厢厢车车两两厢厢福福克克斯斯、、两两厢厢标标致致307、骐骐达达等等车车型型相相比比，，具具有有性性价价比比优优势势。。与中中低低级级别别的的飞飞度度、、POLO、骊骊威威和和两两厢厢马马自自达达2、206等车车型型相相比比，，具具有有空空间间和和动动力力性性能能优优势势国民民大大众众车车我奋奋斗斗，，GO精彩彩！！【中中华华酷酷宝宝品品牌牌整整合合分分析析】】核心心卖卖点点消费费者者特特征征差异异性性传播播延延续续第一一款款自自主主品品牌牌中中高高级级轿轿跑跑车车保时时捷捷公公司司提提供供了了外外形形、、内内饰饰设设计计、、以以及及全全面面底底盘盘技技术术支支持持造型型时时尚尚、、性性能能良良好好都市市青青年年白白领领时尚尚、、引引领领潮潮流流、、个个性性鲜鲜明明个人人或或情情侣侣海豚豚““酷酷酷酷””代代言言酷酷宝宝酷宝宝免免费费婚婚车车与主主要要竞竞争争对对手手现现代代酷酷派派相相比比，，性性价价比比优优势势明明显显品牌牌优优势势较较弱弱、、认认知知度度较较低低国民民尚尚品品车车活力力四四射射，，真真爱爱真真精精彩彩！！【T动动力力分分析析】】核心心卖卖点点差异异性性传播播延延续续1.8T————首台台自自主主品品牌牌涡涡轮轮增增压压汽汽油油发发动动机机绿色色环环保保、、高高能能低低耗耗———生态态发发动动机机宣告告了了中中国国汽汽车车自自主主品品牌牌在在新新一一代代高高性性能能汽汽油油发发动动机机领领域域““零零””的的突突破破。。技术术强强国国的的战战略略价价值值远远高高于于发发动动机机本本身身的的技技术术价价值值国内内领领先先，，国国际际同同步步从中国国制造造到中中国智智造的的战略略性转转型1.8T发动机机量产产华华晨进进入强强擎时时代中华第第一T动力澎湃T动力，，一路路中华华行！！轻客市市场竞争分分析核心卖卖点传播回回顾性价比比高实用性性强，，空间间变化化灵活活丰田技技术、、模具具与管管理国内同同类车车型中中市场场占有有率近近60%东南新新得利利卡，，品牌牌知名名度不不高，，形象象不鲜鲜明，，主要要采取取大幅幅度降降价策策略，，但降降价促促销不不敌销销量下下滑。。北汽福福田风风景，，中国国轻客客真正正柴油油第一一动力力，全全程无无忧服服务。。传播播更为为简陋陋单一一，大大多为为称霸霸市场场的自自说自自话。。金杯海海狮辉辉煌20年重礼礼寻找找超级级用户户DHL与金杯杯海狮狮联手手实现现“绿绿色快快递””绿色环环保当前业业绩：：大宗宗购买买、政政府采采购等等传播播产品优优势：：全方方位产产品介介绍品牌积积淀：：辉煌煌销量量业绩绩与广广泛良良好口口碑配合厂厂家活活动传传播【金杯海海狮品品牌整整合分分析】面对微微客越越来越越大的的竞争争压力力，轻轻客亦亦客亦亦货的的特点点不再再具有有绝对对优势势。轻客企企业自自身问问题以以及轻轻客行行业发发展的的趋势势，如如何将将环保保节能能型产产品尽尽快推推向市市场并并被用用户认认可多重因因素压压制，，轻客客提早早入冬冬品质铸铸金杯杯第一品品牌、、广泛泛认知知、卓卓越口口碑、、性价价比高高、科科技创创新市场环环境竞争分分析核心卖卖点传播延延续定位：：舒适适商务务车100%丰田技技术多功能能商务务车、、性价价比高高、实实用性性强全球180万累计计销量量2008年上半半年MPV市场的的增长长乏力力自主品品牌逐逐渐成成为MPV市场重重要的的推动动力量量经济型型MPV成为市市场中中坚力力量。。阁瑞斯斯MPV用户在在京植植造““阁瑞瑞斯绿绿色林林”——金杯品品牌逐逐渐开开打环环保牌牌强强联联手,金杯阁阁瑞斯斯牵手手移动动通信信丰田品品质全球共共享绿绿色色商务务先锋锋阁瑞瑞斯MPV品质铸铸就成成功金杯阁阁瑞斯斯赢得移移动采采购大大单丰田阁阁瑞斯斯:6大标准准锻造造大空空间出出击（（经销销商大大多采采用““丰田田阁瑞瑞斯””进行行传播播）【阁瑞斯斯品牌牌整合合分析析】三强鼎鼎立：：风行行菱智智、江江淮瑞瑞风和和金杯杯阁瑞瑞斯3大自主主品牌牌一直直处于于MPV销量前前5强。江淮瑞瑞风，瑞鹰瑞瑞风捆捆绑+商务定定位，，瞄准准了中中小企企业，，开拓拓二三三线城城市。。风行菱菱智，，家商兼兼用，，用多多样化化的促促销优优惠刺刺激销销售，，用政政府指指定用用车巩巩固并并提升升品牌牌形象象，传传递产产品高高品质质特性性。舒适商商务车车，纯纯丰田田技术术价值与与内涵涵品牌差差异性性传播延延续“315服务工工程””——““三重保保证、、一个个承诺诺、五五项增增值服服务””。“3”:维修时时间、、维修修价格格、维维修技技术3重保证证“1”：1项承诺诺：99%=0，为顾顾客提提供100%的服务务“5”；5项增值值服务务成体系系：各各项服服务承承诺、、保证证体系系逐渐渐完善善起点高高：引引荐宝宝马服服务理理论技术强强：强强大的的技术术支撑撑“品质‘‘家’’年华华满满意服服务百百分百百”大大型主主题活活动——华晨之之家成成立一一周年年【华晨之之家品品牌整整合分分析】市场环环境本土汽汽车服服务品品牌起起步较较晚，，目前前国内内较受受关注注的服服务品品牌有有以下下几个个：上汽荣荣威的的“尊尊荣体体验””克莱斯斯勒的的“关关爱随随行””海马汽汽车的的“蓝蓝色扳扳手””一汽-大众的的“严严谨就就是关关爱””华晨之之家懂你，，更会会关心心你华晨汽车精品品质精质典范

三高

三品SQS【华晨整整体品品牌价价值汇汇总】中华轿车精品

先天价值优势

欧洲精品品质

领先德系技术

精妙汽车造型

高性价比

华晨之家高品质服务三重保证

一个承诺

五项增值服务金杯品质铸金杯

品质值得信赖

丰田技术

优良口碑

轻客第一品牌

高实用性

高性价比在解读读整体体华晨晨汽车车品牌牌架构构之前前，首首先让让我们们来看看看，，各个个层面面品牌牌现状状：迪思集集团旗旗下盛盛世华华通市市场研研究公公司对对北京京、上上海、、广州州、成成都4个城市市的700余位消消费者者进行行了调调查。【品牌现现状解解读】信任度度、好好感度度、亲亲和度度知名度度、识识别度度、认认知度度依赖度度、忠忠诚度度、推推荐度度知晓认同关联归属联想度度、美美誉度度【调研主主要针针对品品牌发发展进进程考考量量】期待找找出品品牌所所处阶阶段，，针对性性展开开品牌牌攻势势但同时时，对对华晨晨的品品牌形形象的的认识识还比比较模模糊主要停停留在在产品品及技技术层层面的的认知知，觉觉得技技术还还行、、产品品质量量还可可以。。12品牌形形象品牌知知名度度华晨企企业品品牌现现状：：品牌知知名度度还比比较高高，调查人人群中中有62％以上上的人人群对对华晨晨汽车车有所所知晓晓－主主要得得益于于与宝宝马合合资、、车辆辆的出出口及及金杯杯、骏骏捷、、新研研发的的发动动机产产品、、德国国技术术等的的带动动；【调研初初步结结论】同时，，基本本上对对中华华品牌牌形象象认识识和联联想没没有12品牌形形象品牌知知名度度中华汽车车品牌现现状：品牌知晓晓、以往往不良认认知逐渐渐在淡化化－75％的人提提示下知知道中华华车，但但认识非非常模糊糊，反而而是骏捷捷车印象象更深，，有46％左右的的人对之之前的中中华汽车车有印象象，只有有21％的人对对之前产产品的性性能有一一定印象象；【调研初步步结论】品牌存在在多层形形象认知知不足，，先期重点点在基础础层面的的改善－品牌知知名度、、识别度度、认知知度和信信任度。。层级较多多，与上上海通用用相像（（通用－－别克系系）呈现细腰腰态势，，中华品品牌力较较弱，华华晨、骏骏捷较强强再度扩张张骏捷旗旗下产品品，瘦腰腰状况将将更严重重【现有华晨晨汽车整整体品牌牌架构的的解读结结论】如何优化化现有结结构，实实现伞状状品牌结结构？华晨汽车车企业品品牌产品品牌牌中华品牌牌林荫大道道君越、君君威凯越新凯越、、旅行车车、HRVGL8：陆上公公务舱【让我们对对比一下下通用汽汽车品牌牌体系】做强别克克品牌，，推动系列列产品成成长，同同时增强强企业品品牌价值值提升因此，我我们的建建议：1、做大大中华品品牌，带带动旗下下产品，，形成均均衡发展展态势。。2、以中中华作为为品牌策策源地和和根据地地，向上上有力支支撑华晨晨企业品品牌，向下带动动产品品品牌，实实现中华华品牌力力的延伸伸效应。。【战策确确立篇】】兵贵伐谋谋，正合合奇胜华晨企业业品牌整整体策略略架构华晨企业业品牌策策略中华品牌牌系策略略金杯品牌牌系策略略服务品牌牌整合策策略【华晨整整体品牌牌策略架架构】德系科技：1.8T发动机变速箱底盘……技术实力背书品牌目标：打造精品车的内涵品牌策略：做大、做强中华品牌，加强品牌内涵的传播，与精品车、精品生活体验和感受实现链接承上启下：企业品牌有力支撑，旗下产品核心统括中华汽车品牌品牌目标：服务最“精心”的品牌品牌策略：全面升级，全时体验计划推广目的：提升满意度及服务形象，拉动企业品牌及其产品形象和好感华晨之家－服务品质背书品牌目标：稳固轻客第一品牌形象；树立格瑞斯全效商务车形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌动力；强化品质背书，累积口碑及认同金杯汽车品牌华晨企业业品牌中华骏捷：累积及强化中华“生活精品”形象中华尊驰：累积及强化中华“商务精品”形象中华酷宝：累积及强化中华“尚品中的精品”形象产品背书－围绕中华“精品”理念分产品强化1342精质典范精品品质Being-IdentityBrand归属品牌

品牌像镜子反应消费者对自我形象的期望“这就是我！”把复杂的世界变简单/帮助消费者定义自我表现情感常为自我表现或生活方式与理念Belonging-IconBrand徽标品牌打造一个大而完整的理想世界，吸引消费者

情感上的依附社群概念“我想成为这团体的一份子！”领导品牌中的领导品牌，在消费者心中占有

重要的地位Becoming-ExplorerBrand开拓品牌

切入人类追求进步，突破界限的共同渴望“我也可以做到！”表现情感常关于成就感，骄傲或刺激兴奋

沟通目标常是站在时代前端或勇于突破的人Doing-PowerBrand功能品牌牌与消费者者关系建建立在功功能或实实质利益益之上“他们的的产品最最强！””表现情感感常关于于增强信信心需不断改改进产品品功能维维持领导导地位【华晨整整体品牌牌提升导导向分析析】象征具体感性理性1、对品质质的精心心：品质承诺诺：对消消费者品品质的承承诺－SQS技术创新新：自主主开放、、合作研研发，成成绩卓越越、战绩绩非凡2、对消费费者的精精心：服务牌：：“精心心待客””服务理理念－全全程、全全面关爱爱3、对环境境的爱心心：环保公益益行动、、产品环环保升级级4、对社会会的爱心心：精制源自自精心，，精心传传递爱心心！1【华晨企企业品牌牌策略】】自主精制制造车的的华晨，，铸就中中国自主主精制造造车的先先锋品牌牌华晨，精精心铺就就独特的的自主品品牌之路路！【中华品品牌营销销攻略】精品之道道：何为为精品？？“大”中中华策略略：做“大””中华汽汽车品牌牌，做““强”中中华品牌牌。承上：树树立“精精制造车车”的华华晨企业业品牌。。启下：全全线产品品围绕中中华定位位的展开开及支持持。精妙的设设计+精美的外外观+精湛的技技术+精良的品品质+精致的生生活……2【中华旗旗下产品品品牌规规划】品中华精精典！国民精品品车中华尊驰国民商务车精质商务体验！中华骏捷国民精英车精致家生活！中华骏捷FRV国民大众车你我精彩生活！中华骏捷Wagon国民旅行车更大精彩生活空间！中华T动力“精”人T动力！中华酷宝国民尚品车精致尚品生活！中华出精精品（精精品汽车车），生生活品中中华（精精品生活活）家用车系中华一统统，多路路策援，，合力围围攻核心心品牌内内涵－中华铸铸就精品品，中华华呈现精精典！09年经济危危机和市市场压力力第6代金杯创新体验验金杯品牌牌形象清晰晰化阁瑞斯全效MPV竞争对手手围攻和赶赶超金杯品质质，20年继承创创新05年推出大金杯战战略09新金杯战战略以全求新【新金杯杯战略】】3【传播策策略及核核心信息息梳理】】金杯海狮狮传播策策略———两面作作战，双双向提升升阁瑞斯MPV传传播策略略——全全效商务务车，丰丰田阁瑞瑞斯金杯品牌牌传播策策略———海狮市市场、口口碑两种种积淀+丰田阁阁瑞斯品品牌、形形象双重重价值品质超越越信赖【金杯海海狮传播播主题】】创新演绎绎品质产品层面面：第六代金金杯的创创新性品牌层面面：由新产品品、新活活动、新新传播为为金杯海海狮品牌牌带来的的品牌生生命力企业层面面：创新、突突破、寻寻求差异异，将是是企业未未来的生生死牌产品层面面：品质是金金杯海狮狮赢得当当今辉煌煌的根本本，需继继续发扬扬。品牌层面面：对“品质铸金金杯”的传承【阁瑞斯斯传播主主题导出出】全效商务务车，丰丰田阁瑞瑞斯产品层面面：传递阁阁瑞斯的的广泛适适用性，，营销层面面：扩大受众众范围，，进而支支持销售售产品层面面：对原有产产品优势势传播方方面的传传承营销层面面：延续原有有传播核核心，形形成持续续性传播播，有利利于消费费者认知知形成和和巩固【金杯品品牌传播播主题导导出】“品质超超越信信赖””逆境领航航创新全全效继承承经典超超越荣耀耀用户信赖赖口碑效应应技术保证证铸就金杯杯的品质质来自丰田田的品质质市场见证证的品质质用户价值值，互动动体验内外（企企业与用用户）合合力，双双向（价价值与体体验）作作用主主线拉动动（传播播），三三线（品品牌、产产品、口口碑）并并进【华晨之家家升级策策略】4【“华晨之之家”传传播核心心】全程，售售前、售售中、售售后全能，““315””全时，7×247×24全时关爱爱【战法实实施篇】】重点突击击，全线线谋攻公关及活活动广告创意意公关&活动【PR策略】事件驱动动式公关关传播集群式战战略公关关传播媒介关系系先导式式公关传传播确保落地地，积累累效应三大PR策略PR传播规划划事件传播播规划媒体关系系建议【PR策略】事件驱动动式公关关传播集群式战战略公关关传播媒介关系系先导式式公关传传播确保落地地，积累累效应三大PR策略PR传播规划划事件传播播规划媒体关系系建议【PR传播规划划】通过集群式战战略公关关，实现““品牌拉动动产品，，产品协协同产品品,品牌联合合品牌”的传播播效应【华晨汽车车的公关关战略集集群】金杯品牌牌（品质超超越信赖赖）创新品质质用户口碑碑市场演绎绎中华品牌牌（品中华华精典））精品品质质精典品味味+“华晨之之家”服务品牌牌7×24，全时关关爱全时、全全程、全全能华晨汽车车品牌阁瑞斯mpv全效商务务车丰田阁瑞瑞斯效用、效效率、效效益金杯海狮狮创新演绎绎品质创新品质质用户口碑碑市场演绎绎尊驰品质保证证-国民商务务车首选选骏捷体味精质质家生活活骏捷FRV感味你我我精彩生生活酷宝体味精致致尚品生生活T发动机体验“精精”人T动力精心打造造自主品品牌之路路【PR传播规划划—华晨汽车车】话题举例例：华晨模式式，自主主品牌汽汽车以““精质””取胜品牌积淀淀品牌创新新力与生生命力对中国汽汽车市场场的推动动力敏锐的市市场洞察察力精心打造造自主品牌之之路对自主品品牌市场场格局的的影响【PR传播规划划—中华品牌牌】话题举例例：华晨中华华，精典典品位诠诠释国民民精品车车品中华精精典精品品质质：品质监控控体系、操控性性等精典品位：设计、动力、、体验等【PR传播规划—中华尊驰】产品升级零风险、全寿寿命出口欧洲话题举例：“全寿命、零零风险”保障障，中华尊驰驰打造最放心心国民商务车车【PR传播规划—中华骏捷】话题举例：中华骏捷掀起起“精质家生生活”汽车风风暴体味精质家生生活产品系列丰富富“中国式宝马”对市场主力车车型市场的冲冲击出口欧洲符合社会精英英阶层的需求求12345【PR传播规划—中华骏捷FRV】理性感性产品核心卖点点：灵动、休闲、造型型设计、娱乐乐性、高性价价比等情感营销：体现消费者生生活主张，带带来情感共鸣鸣感味你我精彩彩生活话题举例：骏捷FRV型动你你我，精彩生生活新感味【PR传播规划—中华酷宝】体味精致尚品品生活借位现代酷派派、保时捷传传播为华晨注入新新的生命力与与活力继承中华品牌牌的品牌属性性重新定义了中中国自主品牌牌认知话题举例：中华酷宝彰显显实力，加速速中国跑车品品牌进程【PR传播规划—中华T发动机】1234对提高中国汽汽车核心竞争争力的贡献对华晨品牌价价值的强化，，提高其竞争争力产品属性：环环保，低耗高高效，动力强强劲中国技术强国国战略的价值值体验“精”人人T动力话题举例：中国第一T，突破全球球汽车核心技技术新极限【PR传播规划—金杯品牌】三线发力：产品，强调品品质信赖；功能，突出用用户利益；价值，验证市市场超越。话题举例：80万张名片，打打造中国轻客客第一品牌；；破解金杯的品品牌常青“密密码”；20年信赖，金杯杯品质超越之之路。三线齐进，贯贯穿全年产品功能价值品质超越信赖赖【PR传播规划—金杯海狮】产品创新品质用户口碑传承市场演绎品牌话题举例：创新品质，缔造金杯海狮式“神话”；用户口碑，金杯海狮之“魂”；12年领先，金杯海狮演绎常胜轮回。创新演绎品质【PR传播规划—阁瑞斯mpv】全效商务车，，丰田阁瑞斯效用话题举例：悬挂系统大PK，看商务车王王者风采？效率效益123话题举例：“六大”优势势，诠释全效效商务话题举例：全时全效，丰丰田阁瑞斯风风靡09多用用途商务车市市场【PR传播规划—“华晨之家”服服务品牌】7×24，全时关爱话题举例：7×24，华晨之家首首倡汽车业全全时服务全时，7×24话题举例：全时全程，华华晨之家升级级汽车业服务务新理念全程，售前、、售中、售后后话题举例：365个“315”，华晨之家将将全时关爱进进行到底全能，“315”【PR传播总行程】点击图标，打打开链接文件件【PR策略】事件驱动式公公关传播集群式战略公公关传播媒介关系先导导式公关传播播确保落地，积积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划划媒体关系建议议【PR策略】事件驱动式公公关传播集群式战略公公关传播媒介关系先导导式公关传播播确保落地，积积累效应三大PR策略PR传播规划事件传播规划划媒体关系建议议【事件策略】迪思“四位一体””事件营销策略略体系：符合品牌、产产品核心属性性符合目标人群群特征符合时间、空空间环境四位一体对位上位出位借位结合大势、热热点联合有关机构构综合多方资源源创意性强有特色、有差差异能引起广泛关关注媒体、受众确确实关注传播性、报道道性强促进品牌提升升和产品销售售【事件总行程】结合上海车展展节点：十月一一日热点：国庆60周年、灾灾后重建、中中国CEO林林计划诉求点：CEO形象、企企业责任、环环保理念华晨品牌事件件【“中国CEO林”计划】与发改委、商商务部、环保保部合作以“恢复受自自然灾害破坏坏的植被”的的名义邀请国内企业业的CEO参与借此传播华晨晨汽车的绿色色环保理念话题举例：华晨汽车绿动动计划启航，，打造中国““CEO林”CEO林环保性公益性灾后重建【国庆60周年彩车赞助助】万众瞩目提高形象实力展示中华民族见证证荣耀中华汽车贺岁岁中华节点：三月初初、十月一日日、二月十四四日热点：两会、、国庆60周周年、情人节节、过冬、上上海车展、澳澳门回归十周周年诉求点：企业业形象、产品品优势、核心心人群、社会会责任、国际际化中华品牌事件件【中华精典之旅旅】和十一届全运运会合作全系60辆车车队60位媒体或或用户边境60城市市60本纪念册册献礼国庆60周年话题举例：华晨中华携手手全运会，踏踏上精典之旅旅【高校赞助，极极限试验】高效实验室对对发动机进行行极限测试各高校实验室室对华晨T发动机进行极极限试验，并对外公布试试验数据。为名牌高校的的汽车专业院院系捐赠发动动机通过教育部、、科技部，向向清华大学、、同济大学等等设有汽车工程专业的的高等学校，，赠送华晨的的T发动机，用于于科技研究、教学实实践等。【中国T动力媒体体验验营】中国T动力体验营主要针对媒体体记者，也可可对客户和社社会组织开放放。通体验营营，向公众传传达华晨T发动机的几大大特质：动力性环保性节能性创新性【两会用车】全国人民代表表大会中国人民政治治协商会议传递品质提升形象科技性、安全全性、环保性性高级公务专用用、驾乘舒适适【品味时间】场地：全国二二、三线城市市核心商圈形式：尊驰车车型展示+游游戏环节+演演出+预约试驾车型品鉴、车车型讲解与免免费下午茶，，模特展示、、弦乐欣赏提供目标用户户群深入接触触产品的机会会提升受众对华华晨服务的美美誉度话题举例：“品味时间””，彰显尊驰驰商务新风范范【中德用户户交流】客户交流流体验中德媒体体参观旅旅游参观上海海车展华华晨展台台话题举例例：德国用户户眼中的的华晨汽汽车中国华晨用户德国华晨用户【快乐家庭庭】场地：全全国二、、三线城城市成熟熟社区形式：骏骏捷车型型展示+游戏环环节+演演出+预预约试驾驾车型品鉴鉴、车型型讲解与与亲子游游戏、DIY结合提升中高高档社区区中的潜潜在用户户与华晨晨产品的的接触度度和认知知度挖掘潜在在用户，，挖掘用用户数据据库采取取潜力提升华晨晨产品品品牌的亲亲和度话题举例例：骏捷主打打亲情牌牌，邀30万家家庭快乐乐共享【奋斗2009】创造2009年音乐营销最强音赠车大奖诱惑制造网上关注合作文化公司歌曲包装MTV植入娱乐自身聚焦性记者主动跟踪网友持续关注歌手公司合力命题征歌网评大奖赛【车技挑战战赛】活动特殊殊意义彰显骏捷捷FRV的操控性性能，及及挑战自自我和奋奋斗的主主张赛区制娱娱乐竞技技冠军可获获得骏捷FRV免费使用用权趣味环节节设计急速飘移移停车、、快速计计时障碍碍赛、双双人拉力力寻宝等等环节赛事特点点竞技积分分制充分调动动用户和和媒体的的热情和和持续关关注度——可基于迪迪思体育育营销平平台上的的T4中国挑战战赛运作作【情人节派派对】酷宝派对对01.人群锁定定年轻情侣侣或单身身白领一二线主主力汽车车消费者者具有网络络活动力力的网友友02.地点锁定定一二线城城市CBD商圈大型购物物场所03.格调锁定定清新不失失大气高雅且富富有活力力青春飞扬扬，尽显显浪漫在我眼中中你最酷在我心中中你是宝我们一起起浪漫狂欢奖品、互互动游戏戏表演节目目、礼品品现场参与与者挂心心愿卡片片奖品、互互动游戏戏表演节目目、礼品品现场参与与者挂心心愿卡片片【万人婚礼礼大典】赞助团中中央组织织的迎国国庆60周年万万人集体体婚礼；；酷宝配合合政府相相关部门门，及早早介入，，在2009年年8-10月期期间重点点传播；；赞助内容容：集体体婚礼统统一用车车，为新新人赠送送购车优优惠服务务等；配合活动动：瑞丽丽“covergirl””活动。。(此活活动由迪迪思传媒媒协办)。节点：九九月热点：““过冬””、二级级车展、、夏季达达沃斯、、国庆60周年年诉求点：：企业形形象、产产品优势势、核心心人群、、社会责责任、用用户回馈馈金杯品牌牌事件【百万英雄雄】话题举例例：百万英雄雄，诉说说金杯百百万品质质信赖故故事口碑效应应金杯品质质寻找百万万公里无大修老老用户各地经销销商配合赠送新金金杯或阁瑞斯斯线上minisite网络传播播【中国金杯杯大会】话题举例例：中国金杯杯，领跑跑品质创创新之路路Textinhere大客户联联谊庞大的用用户群体体强大的支支持百万英雄雄用户代代表集团用户户经销商、、服务站站【金杯海狮狮功能创创意大赛赛】话题举例例：金杯海狮狮功能创创意大赛赛引领09车展展风向标标征集对金金杯海狮狮内部空空间结构构的功能能性改造造创意传递金杯杯海狮的的广泛适适用性、、空间大大，灵活活多变通过B级、C级车车展展配合终终端渠道道，线上上线下同同步进行行。功能性创创意大赛赛我有我创创意！渠道合理理完善空间大，，耐用品牌求创创新【暖春计划划】暖春计划划慧聪网合合作中国经营营报合作作通过渠道道及车展展等，结结合巡展展，邀请请中小企企业，开开展用户户联谊评选中国国最具创创新性中中小企业业，成立立一个援援助基金金，予以以支持结合建国国60周年，开开展寻找找中国中中小企业业成长之之路的系系列报道道，金杯杯提供采采访用车车。话题举例例：暖春计划划出台，，金杯助助中小企企业“过过冬”【赞助夏季季达沃斯斯论坛】话题举例例：夏季达沃沃斯回归归大连，，丰田阁阁瑞斯洞洞悉全球球经济新新景象提升形象象提高认知知政府公关关借助国际际首脑会会议，提升阁瑞瑞斯品牌牌形象提高公众众对阁瑞斯的的认知提升品牌牌影响力力赞助2009第