某广场项目前期定位及广告策划方案

让城市的心跳起来佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案凯特罡夫|2013.05Professionalstrength

专业的力量一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。

2-序

言一个项目运营的成败，除了市场因素，完全取决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否，只有发现和锁定市场空白点，定位准确，规划合理，走差异化营销的思路，才能先发制人，赢得项目经营与销售的成功。凯特罡夫地产策划集团以17年之经验对房地产市场现状的深入调研与预测性分析，对本项目营销策划做了初步方案，并制定出有针对性的差异化的定位，旨在提高本项目的市场竞争力，以期使项目的个性更加突出，从而达到快速去化和利益最大化的营销目标。

3-

4-万达品牌的核心究竟是什么？品牌表现与区域文化差异的衔接与落地?

阶段品牌的执行与推广?我们今天来探讨3个问题的答案

5-目录PART1.序篇解读万达PART2.市场篇新城市核心诞生PART3.策略篇五大核心策略PART4.推广篇推广思路、目的、策略PART5.视觉篇佳木斯万达平面视觉展现

6-“万达所在，中心所致”“每一座万达广场，每一个城市中心”“万达在哪里，中心就在哪里”万达是城市的“心”What

is

Wanda?

7-造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。花心：涵盖商业、住宅、写字间多种业态，让投资者为之“花心”放心：诞生之日即使万达升值之始，品牌实力与辉煌记录让投资者放心。开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者都因万达广场的到来而开心。万达有几颗心

8-曾经被城市遗忘的角落，仅仅因为“万达进驻”，便全盘改写该区域所有项目的营销动作，只等万达开业待价而沽，有的更将“万达”作为项目王牌卖点。曾经人烟稀少的规划新城，只因万达进驻，周边房价直线上涨，俨然已是又一个繁华中心。在万达广场建成之前，这些都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为又一城市中心。从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第三代“城市综合体”，万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程从无心

到有心

9-当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。

10-万达的心，不在城市中心——“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。万达的心，在城市的左胸——它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的“城市造心运动”为城市造心11-市场篇只有精密的度度量和精心刻刻画，才能挖掘出独独特的味道，，从而刻画孕育育在项目的特特质……12-佳木斯——中国东极这里生活着满满族的先祖这里是松花江江通往黑龙江江江口的古驿驿道这里被誉为““东方第一城城”13-关键词：经济济【城市发展GDP】2012年佳佳木斯市GDP产值为660亿元，，同比增速为为5.6%，，经济总量缓缓慢上升，全全省占比4.83%，省省内位居第六六位；人均GDP产值为为26616元，增长速速度有所减缓缓，省内排名名靠后；整体体城市经济发发展态势平稳稳，有利于房房地产市场的的稳定发展。。【居民收入】】城市经济的不不断发展，居居民收入水平平逐年提高，，2011年年佳木斯人均均可支配收入入达15713元，整体体收入水平位位居全省第八八，居民收入入相对较低。。【居民消费】】佳木斯社会消消费零售总额额逐年提升，，省内排名第第六，2012年人均消消费性支出为为12222元，在省内内主要城市中中排名第五。。14-关键词：产业业【支柱产业】】佳木斯土地资资源与水资源源极其丰富,逐步形成了了绿色食品、、林业产品深深加工与机械械制造、医药药化工三大支支柱产业，承承接产业转移移的能力较强强【产业发展】】佳木斯三产结结构较为合理理，第三产业业占比近45%,但以传传统服务业为为主，新型现现代服务业缺缺乏，城市化化率超过50.4%，到到2020年年，佳木斯将将建设成以先先进制造业基基地、高端服服务业中心为为支撑的东北北亚经济圈中中心城市【资产投资】】2012年佳佳木斯的固定定资产投资369亿元，，其中房地产产开发投资77亿元，占占比20.87%，省内内排名第七位位，房地产投投资逐年递增增，所占比例例较高，房地地产业发展处处于高速发展展期15-关键词：人口口【人口结构】】佳木斯人口增增长速度发展展缓慢，近两两年出现负增增长情况，城城市化率一直直处于稳步提提升状态，市市区人口80.8万人,非农业人口口相对于集中中在佳木斯市市区,较高的的城市人口比比重是第三产产业蓬勃发展展的基础【人口结构】】佳木斯市辖区区人口比重较较大，市辖区区非农业人口口比重处于较较高水平，周周边富锦、桦桦南人口占比比较大，且整整体非农业人人口比重相对对较低【人口结构】】佳木斯新增家家庭数量每年年稳步上升，，人口整体流流动性较为平平稳，一定程程度上对房地地产市场起到到了一定的刺刺激作用16-关键词：规划划【城市规划】】佳木斯是黑龙龙江省东部地地区的中心城城市，同时也也是交通枢纽纽中心，处于于东北亚经济济圈中心位置置，是连接东东北亚经济圈圈各国经济大大循环中的重重要节点，具具有投资发展展的巨大优势势，对本项目目的发展带来来极大的利好好。【城市规划】】佳木斯市未来来将利用黑东东北科技、教教育、卫生、、文化、交通通、物流、商商贸等中心地地位与沿江口口岸优势,发发展“两区、、两带、一城城”的城市发发展战略，带带动沿江口岸岸和内陆县市市共同发展【城市规划】】主城区规划形形成“一轴、、两心、四区区、三景区””的城市格局局，位于城市市行政中心的的本项目，占占据城市核心心发展的主要要位置，势必必将成为城市市商业未来新新的一极17-新城市核心诞诞生佳西新城———都市新贵的的首选佳西新城作为为政府大力发发展的新区，，已成为众多多地产商关注注的重点，一一派欣欣向荣荣。佳木斯万达广广场项目总占占地为416.7亩，总总建筑面积约约106万平平米，是佳木木斯市规模最最大的城市综综合体项目，，体量更大、、业态更全、、模式更成熟熟，不再局限限于纯商业的的组织构建。。将商业、商商务、娱乐、、居住、文化化等“城市心心脏功能”集集于一体，规规模效应品牌牌效应和区域域价值明显。。18-佳西新城对于于老城就相当当于拉德芳斯斯之于巴黎19-佳西新城对于于老城就相当当于国贸CBD之于北京20-佳木斯万达广广场犹如一颗颗蓬勃跳动的的心脏，带来来源源不绝的的人气与商机机，为佳西新新城这座未来来城市制造新新鲜血液，带带来勃勃生机机！21-【项目现状】】地块北邻光复复西路，西北北角为国土资资源局与温馨馨鸟服饰广场场；东邻万新新街及万发村村委会；南侧侧为联盟路及及佳木斯市驾驾校，东南侧侧为规划中的的三江国际商商贸城，西临临八一街（学学院街），以以及佳木斯市市委党校；内内部基本拆迁迁完毕，地势势较为平坦.联盟路佳木斯驾校地块内部光复西路长安西路红旗街本项目八一街圃东街会展中心技师学院市政府勤政路荷兰城新府苑万象街万新街英伦尚都长安新城益海花园嘉木年华爱心家园欧亚小镇昌隆世家三江商贸城联盟路土特产公司佳木斯驾校万发村委会国土局党校技师学院技师学院国土资源局八一街市委党校万新街万发村委光复西路及嘉木年华22-优势Strength地块位于政府府新城板块主主要地段，紧紧邻政府各主主要机构，中中高端客户资资源丰富。主路交通便利利，与周边大大型社区距离离较近，容易易聚集人气。。大型综合体项项目，万达品品牌全国知名名度高且拥有有成熟的产品品线.劣势Weakness地块周边道路路较为狭窄，，影响规划并并且干扰人车车流动。地块东侧为大大棚区和居住住陌生区，在在客户心目中中印象较差。。客户对新区的的有一个认识识的过程。23-机会Opportunity政府对佳西新新城规划的兑兑现能力较强强，行政配套套陆续投入使使用目前房地产市市场发展迅速速，项目林立立，居住氛围围逐渐浓厚。。综合体供应少少，市场存在在需求。劣势Weakness地块周边道路路较为狭窄，，影响规划并并且干扰人车车流动。地块东侧为大大棚区和居住住陌生区，在在客户心目中中印象较差。。市场缺乏真正正意义上的高高层豪宅产品品，客户接受受度不确定。。威胁Threat地块周边配套套一般，商业业氛围暂不浓浓厚，需要培培育。周边团购项目目较多干扰项项目销售。【佳木斯住宅宅分布】根据客户置业业特征不同，，佳木斯房地地产市场主要要分为市内、、沿江、政府府新区、佳大大、佳东及水水源山六大板板块；其中市市内和沿江板板块城市属性性最强，配套套完善资源丰丰富；政府新新区板块为核核心政务区，，未来佳西新新城所在地；；佳大和水源源山板块为泛泛南部区，以以大学和公园园为主要价值值依托；佳东东板块为传统统工业区，形形象一般·24-荷兰城英伦尚城山水家园观江国际佳大尚都益海花园金港湾水源山板块沿江板块政府新区板块盛世华都天福城白金湾枫河桥畔佳大板块长安路唐人中心利达佳天下市内板块25-【板块对比】】各板块间具有有各自强势的的资源条件而而各具竞争力力，本项目位位于佳西政府府新城板块并并处于重要地地段，随着区区域不断发展展及大量的房房地产开发，，人口大量迁迁徙，大型商商业配套亟待待建立，发展展潜力巨大。。【销售总价】】各主流户型总总价跨度较大大，两居户型型总价主要集集中在30-45万元，，三居户型总总价主要集中中在50-60万元【户型面积】】各居室主力面面积区间：市市场中以90-100平平米两居为主主力户型，其其次为125-150平平米三居户型型，户型面积积舒适，能够够满足客户居居住需求；其其他房型因为为总价和户型型功能等原因因市场供应相相对较少【销售单价】】主流价格在3800-4600元/平米，市中中心板块和沿沿江板块凭借借地段、配套套等优势价格格达到5000元/平米米以上，本项项目所在的佳佳西新城板块块由于短期内内周边配套不不足，多数项项目以远期规规划吸引客户户，但品质较较高，区域价价格平台在主主流价格区间间中【销售速度】】平均每月销售售量主要集中中在15-30套，月销销售超过50套以上的项项目多凭借开开发商品牌力力、较强的营营销能力或高高性价比实现现快销26-【客户定位】】目前佳木斯置置业群体初步步形成分级，，置业特征与与关注点趋于于多元化；本本项目需要紧紧抓刚需刚改改和改善客户户，引导资源源占有型客户户，同时兼顾顾投资客户。。引导:标杆客户紧抓:核心客户兼顾:重要客户27-综上所述，我我们应该走一一条难被复制制的路“以区域前景景为基础，依依托万达品牌牌的支撑力，，打造出佳木木斯“新都心心”28-策略篇29-如果佳西新城城是一个王国国万达广场就是是“首都”30-如果佳西新城城是一支军队队万达广场就是是“元帅”31-如果佳西新城城是一个舞台台万达广场就是是“主角”32-有万达强大的的品牌做支撑撑，在区域市市场内领先群群雄，很难在在市场上找到到一个项目可可作参照。本项目填补了了佳西新城的的商业休闲空空白，引领人人气西进。佳佳木斯万达广广场当红不让让！核心策略之一一：舍我其谁谁33-万达品牌是项项目的核心，，佳木斯万达达广场是标杆杆样板。万达达品牌不能不不讲，即要借借势又要区分分。本项目对于品品牌的借力，，需要完全放放大品牌形象象，使项目品品牌达到最大大化。核心策略之二二：放大品牌牌34-万达的风格，，从来都是雷雷厉风行，营营销推广更是是大手笔覆盖盖全城。这是是一种气势，，一种实力的的体现。本项目应从亮亮相市场开始始立即引爆全全城；到后期期销售形成话话题树立新城城市中心标杆杆！核心策略之三三：强势覆盖盖35-新政务区公共共配套资源非非常丰富，对对于在政务区区最快建成的的大型综合体体来说，是非非常有利的。。大剧院、体育育馆、文博园园、艺术馆……无论规模还是是档次都是城城市最具份量量的，这也匹匹配万达一贯贯的营销风格格。同时，也也能让消费者者最大限度地地看到区域发发展前景。核心策略之四四：利用资源源36-区域市场上商商业产品推售售后置、商务务产品畅销的的情况下，结结合万达快速速营销的优势势，抢得市场场先机。以快打慢，即即是市场环境境所决定，也也是万达品牌牌性格使然。。核心策略之五五：以快打慢慢37-既然确定了以以我为主、放放大品牌的策策略，我们不不妨从另一个个角度去看项项目。当所有城市综综合体项目都都在说自己是是：超大规模模、城市中心心、国际品牌牌联盟……消费者就会进进行思考：大大家都一样，，谁才更值得得相信？38-万达绝不跟风风随众，因为为万达是独一一无二的。万万达为改变而而来.繁华随万达指指向而流动，，城市格局因因万达而改变变。39-改变城市格局局的都市综合合体项目定位40-只有万达才有有这种舍我其其谁的霸气，，傲然卓立。。新城中心，繁繁华流动。41-万达所向，必必是中心项目主广告语语42-佳西新城万万达挂帅备用广告语43-佳西新城万万达挂帅备用广告语44-50余城70余座万达广场场，就是财富富风向标，万万达所向披靡靡，引领众多跟随随者，繁华一一个又一个城城市中心。45-46-47-48-49-50-51-52-53-54-55-56-推广篇57-在宣传推广上上需要占领推推广战略制高高点，传播价价值最大化58-以万达品牌形形象落地及产产品形象推广广为基础重点凸显改变变城市格局的的都市综合体体的项目定位位59-推广排期投放媒体推广目的企业品牌形象象落地阶段产品形象导入入阶段品牌形象重树树导入阶段产品形象强化化阶段品牌形象强化化阶段树立万达品牌牌形象，使万达品牌落地，进进一步宣传万达几天，从从而使万达品品牌被市场所所了解和认知知针对本案品牌牌进行产品形形象导入，树树立产品高端端形象，建立立市场对产品品的认知，加加大产品的曝曝光率。对企业品牌及及产品品牌重重新树立，强强化市场对品品牌的认知，，为项目后续续大力度推广广做准备和铺铺垫。在经过品牌重重树后，对产产品形象进行行强化，使市市场对本项目目产品有更深深入的了解，，使加速产品品去化。持续对品牌形形象强化建立立产品快速去去化，建立品品牌形象在市市场的认知度度。SP活动：新闻发发布会、媒体体体验活动、、项目说明会会SP活动：新闻发发布会、媒体体体验活动、、项目说明会会、团购SP活动：新闻发发布会、媒体体体验活动、、项目说明会会、暖场SP活动：新闻发发布会、媒体体体验活动、、项目说明会会、团购SP活动：新闻发发布会、媒体体体验活动、、项目说明会会、暖场2013年2014年2015年2016年2017年电视：佳木斯斯卫视新闻、、公共报纸：佳木斯斯日报电台：佳木斯斯交广杂志：地方性性DM杂志户外：高炮、、公交站、LED网络：搜房、、乐居、焦点点电视：佳木斯斯卫视新闻、、公共报纸：佳木斯斯日报电台：佳木斯斯交广杂志：地方性性DM杂志户外：高炮、、公交站、LED网络：搜房、、乐居、焦点点电视：佳木斯斯卫视新闻、、公共报纸：佳木斯斯日报电台：佳木斯斯交广杂志：地方性性DM杂志户外：高炮、、公交站、LED网络：搜房、、乐居、焦点点电视：佳木斯斯卫视新闻、、公共报纸：佳木斯斯日报电台：佳木斯斯交广杂志：地方性性DM杂志户外：高炮、、公交站、LED网络：搜房、、乐居、焦点点电视：佳木斯斯卫视新闻、、公共报纸：佳木斯斯日报电台：佳木斯斯交广杂志：地方性性DM杂志户外：高炮、、公交站、LED网络：搜房、、乐居、焦点点企业品牌形象象落地阶段推广目标全面介绍万达达品牌，塑造造区域领航者者形象；构建万达品牌牌——万达集集体世界级不不动产运营商商的形象；区隔当地市场场其他品牌竞竞争者，解析析万达品牌价价值；推广主题佳西新城核心心品质生活以“佳西新城城核心品质生生活”为新闻闻点，引发舆舆论焦点，制制造新闻话题题，带动万达达品牌的传播播和区域价值值的热论。营销切入从万达品牌的的实力出发，，以万达品牌牌资源整合力力为主要切入入点，体现项项目的高品质质生活理念。。60-产品形象导入入阶段推广目标缔造佳木斯万万达品质生活活价值；构建建都市生活居居住价值体系系；解析佳木斯万万达居住价值值；推广主题改变城市格局局的都市综合合体围绕佳西新城城居住价值，，推介佳木斯斯万达项目优优势，以都市市综合体为出出发点，打造造佳西新城居居住生活地标标形象。营销切入点：：通过“万达所所向，必是中中心”引爆大大事件营销，，将项目所带带来的高品质质生活态度传传达，从消费费者真实生活活的方方面面面出发，描绘绘未来的生活活场景，为未未来生活画像像。61-品牌形象重树树导入阶段推广目标重新建立佳木木斯万达品质质生活价值；；构建都市生生活居住价值值体系；全面解析万达达广场“只租租不售”的商商业模式推广主题改变城市格局局的都市综合合体围绕佳西新城城居住价值，，推介佳木斯斯万达项目优优势，以都市市综合体为出出发点，打造造佳西新城居居住生活地标标形象。营销切入点：：通过“改变城城市格局的都都市综合体””引爆大事件件营销，将项项目所带来的的高品质生活活态度传达，，从消费者真真实生活的方方方面面出发发，描绘未来来的生活场景景，为未来生生活画像。62-产品形象强化化阶段推广目标解读产品规划划设计细节；；解读产品工艺艺工法细节；；解读产品硬件件配套细节；；以产品细节信信息的传达，，产品形态深深度解读，丰丰富市场对项项目产品的认认知，突出万万达品牌产品品的品质价值值。推广主题佳西新城，万万达品质营销切入点：：借势产品热销销，持续推广广产品，制定定针对产品的的推广策略63-品牌形象强化化阶段推广目标解读品牌形象象品质；以产品细节信信息的传达，，产品形态深深度解读，丰丰富市场对项项目产品的认认知，突出宝宝能品牌产品品的品质价值值。推广主题佳西新城，万万达品质营销切入点：：借势产品热销销，持续推广广产品，制定定针对产品的的推广策略64-65-视觉篇66-67-68-69-70-71-72-73-74-75-76-77-78-79-80-81-82-83-84-85-86-87-88-89-90-91-92-93-9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:25:1906:25:1906:2512/17/20226:25:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:25:1906:25Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:25:1906:25:1906:25Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:25:1906:25:19December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20226:25:19上午06:25:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:25上上午12月-2206:25December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/176:25:1906:25:1917December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:25:19上上午6:25上上午06:25:1912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:25:1906:25:1906:2512/17/20226:25:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:25:1906:25Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:25:1906:25:1906:25Saturday,December17,202213、