某楼盘项目广告提案

南京河西某项目提案

广告目标市场分析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告策略广告计划目录媒介计划一、广告目标广告目标:根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。目标:1、塑造品牌形象地产销售阶段细分（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析项目分析:机会点：

1、德国灵感：

普鲁士建筑风格/人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：未来的首善居住区/社区安静、空气清新3、网络社区：

信息、社区网络/智能化管理、安保系统1、项目区区域处在河河西中保区区，属非开开发成熟的的住宅区，，受众心理理上距离市市中心较远远。2、目前周周边环境差差，交通不不便。3、生活配配套设施不不完善。4、现实价价位距离目目标受众心心理价位（（2600-3000元）略略高。问题点：前期广告分分析：1、前期广广告共三类类，报纸、、户外、车车身。2、新楼盘盘的“亮相相”很重要要。但我们们的报纸广广告过于平平淡，未能能起到“一一见钟情””的“惊艳艳”效果。。3、前期诉诉求未能解解决“‘长长江之家’’到底是什什么；在向向谁说”的的首要问题题。目标受众：：※目标受众众引自《深深国企策划划书》1、一为年年龄30岁岁左右高学学历的新兴兴企业白领领，他们收收入在南京京市平均水水平之上，，夫妇两月月均收入高高于3000元，追追求居住环环境和私密密空间。2、另一类类为高收入入的老板阶阶层、自由由职业者、、高收入专专业人士如如画家、艺艺术家、律律师、外科科医生、教教授等，他他们的月均均家庭收入入超过5000元。。购买行为分分析：1、消费者者在购买决决策之前，，定会将所所有相关楼楼盘统统看看遍。2、但在当当前房产广广告信息过过剩的情况况下，惟有有诉求准确确、创意精精彩的广告告才能真正正打动目标标消费者。。3、在我们们的目标消消费者中，，因其文化化层次、收收入水准相相对较高，，因此对楼楼盘的附加加值有着特特殊要求。。竞争环境分分析：根据媒介监监测统计，，5月份共共有85个个楼盘发布布广告，广广告发布金金额达280万，直直接的竞争争楼盘月安安花园、金金陵世家、、晶采馨家家、利德家家园、典雅雅居均有不不同程度的的广告投放放。月安花园———营销中心隆隆重开张（（促销）聚福园园——校纲指南（品牌）金陵世家———“选择金陵世世家一辈子子不后悔””（品牌）晶采馨家———“爱人同志，，结婚吧！！”（品牌）利德家园———身为一个设设计师，我我买下了自自己设计的的利德家园（品牌）典雅居居——为中产阶级度度身定做的的欧式时尚尚公寓（品牌）竞争环境分分析：1、常规楼楼盘的常规规操作方式式2、成功楼楼盘的独特特运作方式式——独特的的形象代言言人（典雅雅居）——独特的的应市方式式（月安花花园）分析结论：：1、以运动动为核心，，制造热点点，引发市市场关注，，提高项目目知名度！！2、化劣势势为优势，，通过三大大诉求拔高高项目品牌牌形象，增增高消费中中心目中““长江之家家”的理想想价位！3、重点围围合重度消消费群，积积累Database资讯，，为强销期期作铺垫。。三、广告策策略1、以三大大诉求为核核心，建设设“长江之之家”精品品楼盘品牌牌形象。2、以四大大活动为辅辅助，制造造热点，吸吸引社会关关注，同时时积累目标标消费者资资讯，为后后期强销做做准备。3、塑造长长江之家““德国广告策略：：长江之家远离喧嚣与与纷争的和和谐社区让你尽情体体味“人””的生活质质量与意义义诗意安居品牌描述（（诉求调性性）：1、滨江风风情：（1）南京京规划中的的首善居住住区（2）社区区安静、空空气清新（3）规划划中的滨江江风光带诉求点：2、德国灵灵感：（1）普鲁鲁士建筑风风格，尽显显异国情调调（2）人性性化社区环环境（人文文、自然）），体味生生活高质量量3、网络社社区：（1）信息息、社区网网络，享受受21世纪纪新生活（2）智能能化管理、、安保系统统，居停无无忧四、广告计计划第一阶段（（7月初-7月底））：重点诉诉求“滨江江风情”结合软性文文章和相关关活动，突突出有利点点，同时将将地理劣势势的影响力力削弱到最最小。表现一：““十年河东东，十年河河西”以月牙湖居居住区做类类比，强调调河西地区区诱人的规规划前景和和良好的发发展态势，，扭转现有有地理劣势势。平面广告：：突出滨江优优势——宁宁静、清新新。回归自自然是每个个都市人的的内心渴望望，“长江江之家”实实现了人们们的长久梦梦想。表现二：““长江之滨滨安个家””表现三：““‘莱茵河河’畔是我我的家”以德国美丽丽安适的莱莱茵河畔，，比拟同为为滨江佳地地的长江之之家，给楼楼盘一个高高的起点。。表现四：““我要象长长江一样！！”长江给人的的印象是壮壮丽、蜿蜒蜒无限，看看见的更会会意气风发发、抒发壮壮志，身居居长江之家家，眼界更更开阔，心心胸更宽广广。表现五：回归自然、、宁静，是是每个都市市人的渴望望，长江之之家实现人人们长久的的期待。1、“江滨滨公共绿化化工程将成成为南京新新十大景观观”2、“居家家新热点：：去长江边边上安个家家”软文：形式：“长江之之家”已购购房业主家家中7—14岁儿童童均可报名名参加，除除往返机票票外，所有有费用均由由物业公司司承担。目的：沟通业主感感情，创建建良好的社社区文化。。活动：“深圳之旅旅”儿童暑暑假夏令营营配合长江的的活动第二阶段（（7月末———8月初初）：重点点诉求“德德国灵感””配发软文，，赞助一个个和德国文文化主题活活动（如音音乐、画展展）等，将将“德国灵灵感”的概概念深入人人心。平面广告：：表现一：““歌德以为为回到了他他的家”德国著名作作家歌德被被长江之家家所迷惑，，美丽的建建筑让他以以为回到了了祖国。表现二：““我的家是是包豪斯的的梦想”德国知名建建筑学院包包豪斯也为为长江之家家所折服。。表现三：““南京第一一个**式式房间”以长江之家家独有的德德国式六边边形房间诉诉求，以小小见大，体体现德国风风格。表现四：““外飘窗””以长江之家家独有的德德国式外飘飘窗诉求，，以小见大大，体现德德国风格。。软文：1、“一丝丝不苟的普普鲁士城堡堡”2、“幽雅雅、温馨、、恬静———一个长江江之滨的德德国小镇””1、“‘长长江之家’’—————”赞助一个和和德国文化化主题有关关的娱乐活活动，如音音乐会、画画展，营造造出长江之之家的“德德国气质””。活动：2、“买房房送房”凡看房者均均赠送精致致楼盘模型型一具。针针对重度消消费群，积积累Database资讯，，为强销期期作铺垫。。第三阶段（（8月末———9月初初）：重点点诉求“网网络社区””除平面广告告外，还可可开通南京京第一个房房地产项目目网站：或,，并并通过有奖奖访问网站站的活动强强力诉求网网络社区的的概念。表现一：““我在网上上生活”描述在网络络社区一天天的生活，，表现人们们常听传媒媒报道却很很少涉足的的生活形态态，引发人人们的好奇奇和向往。。平面广告：：表现二：““你今天在在家办公了了吗？”白领人士的的这种时尚尚、惬意的的工作环境境只有在长长江之家才才办得到。。表现三：““张先生打打算给物业业提意见””1、“网络络社区———未来房产产发展趋势势”2、“购房房者忽略的的细节—社社区网络化化”3、“长江江之家楼盘盘专题网站站开通通”软文：1、“网网网相扣，无无忧生活””凡登录网站站者，有机机会赢丰富富奖品。活动：2、“网络络社区生活活，前所未未有的新体体验”形式：在网上举办办模拟网络络社区生活活活动，参参与者可享享有购房优优惠。（发发布广告上上均同时提提供网址，，方便买房房者访问浏浏览）目的：让人们对网网络社区有有切实的认认知。五、媒介计计划媒介投放策策略：7——9月月份是“长长江之家””的入市引引导期，广广告宣传的的重点是深深化“长江江之家”的的形象，进进一步积累累客户，拓拓展销售渠渠道。1、根据房地产产业的特点点，最好的的广告宣传传媒体是报报纸。报纸能够详详细全面地地介绍楼盘盘卖点，且且读者对此此信息的接接受具有一一定的非强强制性，愿愿意阅读信信息的读者者，必定是是具备购房房能力或具具有购房倾倾向的消费费群。2、选择大众性性报纸媒体体，对于提提高“长江江之家”的的市场知名名度是很有有好处的。因为当“长长江之家””为很多人人知道时，，它成功的的机会就更更多。并以以此扩大““长江之家家”的影响响，消除真真正购买者者的认知不不协调，树树立“长江江之家”的的高尚居住住区形象。。3、使用大版面面，具备较较高的注目目率，引起起读者的注注意。使用大篇幅幅如双通，，半版、整整版等，可可充分体现现“长江之之家”的实实力，更利利于树立““长江之家家”可信赖赖的良好形形象。媒介组合策策略：《扬子晚报报·置业安安家》（周二、周周四刊南南京版版）该版面以物物业投资、、房地产消消费、家居居装修消费费内容为主主。介绍家家庭装修常常识、经验验及各种新新型饰材；；报道城市市房产新动动向；发布布各类房地地产供求信信息。许多多具有购房房意向的消消费群都从从该专版上上获得房产产信息以便便参考。《扬子晚报报》自身发发行量已突突破157万（南京地区区约60万万），可最最大限度地地向大众传传递项目信信息。但《《扬子晚报报》的读者者多为普通通市民，其其购房能力力和能承受受的心理价价位较低，，且决策周周期较长，，要想利用用《扬子晚晚报》在短短期内促