某汽车公司传播管理及产品传播推广策略规划

03年度东风柳汽风行MPV

传播管理及产品传播推广策略规划纲目风行承担的战略性市场任务现阶段风行品牌传播形象延展2003年度风行品牌传播管理策略2003年度风行产品传播推广策略一、风行多功能车承担的战略性任务中国汽车市场“3+6”格局一汽上汽东风重庆长安广州本田安徽奇瑞沈阳华晨南京菲亚特浙江吉利未来十年，东风公司的奋斗目标是：稳固确立行业三强地位，基本形成参与国际竞争能力。1.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3353027252321191712排量(L)零售价万元RMB富利卡•普利马••毕加索金杯海狮风行••瑞风■•已有车型■新投产■■■•金杯海狮•••••••得利卡•••••••••••••••••••••••••得利卡•瑞风•雷诺风景•风行••金杯海狮••••（37万）••奥德赛别克GL8•••••赛飞利•大捷龙(60万)本田stream三菱太空车起亚嘉华起亚欧蒂马(36.8万)起亚（37万）■••华晨公司的阁瑞斯已进入市场在多功能车市场上，风行成为东风集团市场战略布局的一颗关键性棋子一汽也将进入多功能车市场除了奇瑞、菲亚特、吉利以外，其它各集团均已在多功能车市场上有所动作；“风行”承担的市场任务风行竞争优势及市场地位的巩固通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位为东风在多功能车市场多品牌运作的愿景提供支持做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础如何通过传播增强

东风风行MPV的竞争优势品牌渠道传播竞争态势简析产品线价格区间近期动向竞争方向别克/奥德赛7座豪华型/标准型29万到38万

对既有产品进行改进；强化服务传播占据高端市场，实施反击防御措施瑞风7座/9座豪华型/标准型18万到24万

推出柴油机型的“绿色商务车”产品线扩展富利卡/得利卡/金杯轻客/面包/7座MPV车10万到25万

推出新得利卡“安全商务车”通过产品线组合改进，巩固既有市场，并渗透至中端市场03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力瑞风：仍是最大的直接竞争对手；东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入；别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势；东风风行MPV-SWOT分析优势：三菱技术及产品设计已被市场认知；产能充足；东风品牌支持；

劣势：品牌影响力弱；产品卖点不鲜明；在既有的市场空间中，购买力相对较小；机会：MPV市场处于发展期，市场容量稳步增长；国家经济形势及行业政策呈现利好趋势；威胁：竞争压力增强；一汽等厂商既将进军MPV市场；现有市场结构存在不稳定性现阶阶段段风风行行竞竞争争方方向向及及传传播播任任务务市场场成成长长方方向向产品品线线扩扩展展方方向向消费费需需求求的的满满足足巩固固中中高高档档次次产产品品的的市市场场地地位位；；取取得得中中低低端端市市场场份份额额；；改进进中中端端市市场场产产品品；；开开发发与与补补充充中中低低端端市市场场新新品品；；以商商务务消消费费需需求求为为基基础础；；满满足足重重度度消消费费群群的的商商旅旅应应用用需需求求竞争争方方向向————中中端端市市场场是是最最大大的的生生意意机机会会品牌传播任务强化品牌影响力，形成行销支持；产品推广任务形成产品对品牌形象的支持；建立阶段性产品购买理由；传播任务——形成形象与产品的互补二、、现现阶阶段段风风行行品品牌牌形形象象的的延延展展前期期风风行行形形象象传传播播推出出风风行行品品牌牌的的核核心心理理念念和谐谐你见见空空间间，，我我见见和和谐谐确定定了了风风行行品品牌牌的的产产品品定定位位中高高档档次次的的，，偏偏重重商商务务、、兼兼顾顾生生活活的的，，中小小企企事事业业单单位位商商务务(和和休休闲闲)的的解解决决方方案案。前期期风风行行形形象象传传播播检检验验和谐人与人的和谐、人与车的和谐、技术上的和谐“和和谐谐””与与东东风风、、柳汽汽企企业业现现阶阶段段“不不断断进进取取、、创创新，，实实现现国国际际竞竞能力力的的公公众众形形象””关关联联性性不不强强公众众形形象象产品品利利益益形象象/个个性性差异异性性“和和谐谐””对对于于目目前前风行行产产品品利利益益“三三菱菱动动力力””的的关关联性性不不强强，，无无力力引动动销销售售潜潜力力。。“和和谐谐””所所描描绘绘的的品牌牌远远景景蓝蓝图图未未考虑虑风风行行市市场场现现状及及市市场场竞竞争争要要求，，形形象象的的落落脚脚点失失位位。。“和和谐谐””是是一一种种共共性，，与与销销售售目目标标的沟沟通通力力弱弱，，难难以发发展展有有竞竞争争力力的品品牌牌差差异异性性认认知存在在的的问问题题风行行品品牌牌“自自上上而而下下””的的品品牌牌远远景景与与““自自下下而而上上””的的产产品品推推广广缺缺乏乏有有效效链链接接；；品牌牌承承诺诺的的利利益益点点飘飘移移，，导导致致与与销销售售对对象象的的沟沟通通不不畅畅核心心传传播播利利益益失失位位销售售目目标标对对象象唐都都的的解解决决方方式式风行行多多功功能能车车的的产品品定定位位风行行品品牌牌的市市场场任任务务目标标销销售售对对象象的购购买买心心理理寻找找适适合合现现阶阶段段风风行行品品牌牌的的传传播播利利益益发展展风风行行品品牌牌传传播播定定位位既要引动消费者外在的购买冲动又要激发消费者内在的心理认同既要符合风行“商旅车”的品牌方向又要与各产品线有天然的关联性东风风风风行行目目标标受受众众原原型型（（重重度度消消费费群群））黄先先生生（（男男，，36岁岁，，湖湖南南人人，，广广州州某某贸贸易易公公司司老老板板））我自自己己还还没没买买轿轿车车，，但但公公司司有有两两辆辆车车，，一一辆辆是是五五菱菱，，运运运运货货；；一一辆辆是是东东南南得得利利卡卡。。现在在公公司司已已经经有有了了起起色色，，都都上上了了轨轨道道。。明明年年年年初初我我要要再再买买辆辆车车。。那那辆辆得得利利卡卡平平时时自自己己用用用用还还行行，，但但有有了了重重要要的的客客户户就就不不行行。。带带着着客客户户到到处处打打车车也也不不好好看看，，而而且且很很麻麻烦烦。。车是个人实实力、公司司实力的象象征，对做做生意有益益处，不能能马虎。打算买什么么车？还没没想好，最最好是别克克，但太贵贵。东风风行重重度消费群群体洞察参照群体：：中小企业业主购买特点：：公司购买买，个人决决策个人文化价值观观有一定差差异性，具具有不同层层次性消费费需求；购买需求产产生：产生原因：：事业的发发展产生时机：：事业处于于稳步发展展期，正在在迈向另一一个新的事事业台阶心态描述：：他们是中国国经济发展展的受益者者，凭借自自身的努力力，事业已已经步入轨轨道；事业的良好好发展势头头，以及对对于未来的的期望，使使他们相信信只要付出出努力，没没有什么是是不可能的的。现在所所获得的一一切仅仅只只是开始，，明天还会会更好。就象若干年年前的手机机成为“老老板”的消消费符号一一样，汽车车成为新““消费符号号”。一方面，汽汽车是消费费者购买心心理的外化化——车主主向外界表表达自己的的身份、地地位及认同同；另一方方面，汽车车是消费者者购买心理理的内在表表现——汽汽车成为消消费者表达达自己事业业发展心态态的载体。。只要努力，，凡事皆有有成功可能能

把握无无限可能的的商旅空间间消费心理潜意识洞悉：东风风行MPV作为个人事业发展的消费符号只要努力，，凡事皆有有成功可能能

把握无无限可能的的商旅空间间商旅驱动力力，成功加加速度三菱元件，，三菱技术术形象联想利益承诺产品承诺沟通的广告告概念———驱动商旅生活只要努力，，凡事皆有有成功可能能，没有什什么实现不不了的目的的。而我的心有有多远，未未来的商旅旅空间就有有多大（商商务决策智智谋）；风风行扩大我我的商务视视野（商务务活动）；；随时随地地驱动我的的商旅空间间（事业不不断成长））……你可以说它它只是一部部车，但在在我看来，，风行却是是商旅生活活智慧的理理性显现，，让我把握握无限可能能的商旅生生活空间（（中小企业业主个人奋奋斗价值的的体现）。。商旅驱动力力，成功加加速度一种个人奋奋斗价值的的体现风行品牌传传播价值链链风行利益承诺：商旅驱动力，成功加速度主要产品技术支持点：三菱技术，三菱驱动现阶段的形象目标：把握无限可能的商旅生活空间（B-Power一种个人奋斗价值的体现）三、2003年度风行品品牌传播管管理策略现阶段品牌牌传播需要要解决的问问题03年度风风行状况1、风行尚尚不具备强强大的品牌牌影响力，，2、03年年度风行将将拥有豪华华型/舒适适型/经济济型三条产产品线，覆覆盖13万万至26万万的价格区区间；现阶段品牌牌传播方式式1、产品传传播兼任负负担品牌传传播；2、传播形形式较单一一，与销售售对象的沟通力力度较弱；；1、产品与品牌牌传播混杂杂，易造成成品牌个性性的弱化，导致品牌牌影响力的的积累零散散、间接，，在短期内内难以形成成一定效果果；2、单一的的传播方式式在产品线线繁多，性性能价位不不同，细分分消费群不不同的现况况中，易造造成品牌理念与与产品间的的关联性松松散，难以以形成传播播合力；传播需要解解决的问题题风行传播策策略–A-统一一的产品认认知平台驱动商旅生生活三菱技术三三菱驱动风行舒适型风行经济型风行豪华型性能特点性能特点性能特点通过统一的的产品认知知平台，将鳘多的功功能浓缩为为一条具有有实际意义的的消费利益益承诺驱动商旅生生活反映出风行行消费群体的消费费需求，也也链接产品品本身的性能差差异点风行多功能车和谐驱动商旅生生活使“和谐””理念与具具体产品之间间拥有沟通通的桥梁，，从而产生相辅辅相成作用用，利于目目标受众对品牌牌的认知产品认知平台风行传播策策略–B-系统统的传播推推广体系品牌层面通过多种手手段，直接传达品品牌价值驱动商旅生生活产品推广层层面公关活动媒介公关网络广告(略)形象硬广告告终端售场环环境服务品牌传传播直效行销A市场推广活活动B市场推广活活动C市场推广活活动…………豪华型舒适型经济型各区域市场场以产品认认知平台为为基础，根据各地实实际情况，，进行产品和和技术层面面的宣传风行品牌传传播活动1全国性主流流媒体统一一品牌及产产品形象辅助线:软软文公关东风MPV风行天下(集团背景景实力)东风风行MPV市场驱动力力(品牌及及产品)公关及促销销活动沟通通利益承诺诺----商商旅驱动力力,成功加加速度渠道终端展展示:商旅驱动力力,成功加加速度视觉符号风行品牌传传播活动2风行年度公公关活动纲纲要公关活动策略目标对象：：中小企业业主公关活动形形式：1、常规性性：车展、、节庆公关关（暂不做做规划）2、特殊性性：经济车车型上市（（根据实际际状况进行行规划）3、形成年年度公关活活动主线，，起到提升升品牌作用用的公关活活动核心传播概概念：驱动商旅生活智智慧消费决策时时间（6—8个个月）及市场销售的的季节性规律律公关活动行行程03/0303/0403/0203/0503/0603/0703/0803/0903/1003/1103/1204/0104/02公关任务1：深化风行品品牌形象促进舒适型型产品销售售公关任务2：加强受众对对产品的关关注配合经济车车型上市公关任务3：最大化进行行销售促进进加强受众对对品牌的喜喜好产品巡展商旅梦想，，即时驱动动联合公关商旅加速度度赢家助你赢赢活动赞助/联合公关关商旅驱动力力，梦想想实践家服务月风行商旅加加油站主题公关春节公关促销活动3月：商旅旅梦想，即即时驱动———产品巡巡展主题释义：：风行驱动中中国中小企企业腾飞的的梦想形式：行程：广州州做为商旅旅驱动第一一站，巡展展至全国各各重点市场场在巡展活动动中，邀请请当地营销销/广告专专家在媒体体、及巡展展现场开设设讲座，讲讲授营销/广告心得得媒介公关配配合围绕“驱动动商旅生活活智慧”主主题及产品品性能作为为媒介公关关诉求点传播配合巡展地平面面报广、DM直邮广告、、巡展现场场应用物料料、产品展展示台6月：商旅旅加速度，，《赢家》》助你赢形式：联合以协助助中小企业业成长为使使命的媒体体——〈赢赢周刊〉，，共同实施施，与〈赢周刊刊〉联合活活动，可以以借助赢周周刊在中小小企业业界界的影响力力，以及赢赢周刊的栏栏目资源。。活动内容示示例：目标对象：：1、原风风行车主及及6至7月月份新购车车主；2、、〈赢周刊刊〉读者风行车主可可以即时加加入〈赢周周刊〉的““赢家俱乐乐部”〈赢周刊〉〉读者将得得到风行多多功能车的的赠品、〈〈风行多功功能车画册册〉传播配合：：联合活动平平面报稿、、联合活动动应用物料料、赠品、、〈风行多多功能车画画册〉10月：商商旅驱动力力，梦想实实践家形式：邀请国内营营销机构、、工商管理理机构制定定标准，评评选2003年度全全国最具影影响力的十十大中小企企业风云人人物。风行行多功能车车以主赞助助商形式联联合〈赢周周刊〉共同同主办。媒介公关配配合：围绕“驱动动商旅生活活智慧”主主题传播配合：：以“评选活活动”为中中心的整合合传播活动动以获奖的中中小企业主主为阶段性性的风行广广告代言人人，发布平平面广告风行品牌传传播活动3风行年度媒媒介公关传传播策略媒介公关策略目标对象：：销售对象象社会公众、、渠道伙伴伴媒介公关形形式：1、常规性性：当期销销售产品的的性能诉求求（各区域域市场自行行规划）2、特殊性性：经济车车型上市；；针对竞争争行为的（（根据实情情进行规划划）3、能够形形成年度媒媒介公关活活动主线的的媒介公关关形式核心传播概概念：1、驱动商旅生活智智慧2、三菱技技术三菱驱动针对前期媒媒介公关系系统性弱，沟沟通力不足足的状况媒介公关活活动策略纲纲要说什么怎么说说东风品牌牌的背书支支持说品质，讲讲产品诠释“驱动动商旅生活活智慧”从使用者、、企业、技技术实力、、服务、渠渠道等多个个角度，采采用栏目赞赞助、报刊刊赞助、电电台、网络络、口啤传传播等形式式媒介公关竞竞争策略针对行业市市场：·说东风品品牌的战略略意图及资资源实力，，加强“风风行”品牌牌在市场内内的地位；；针对JAC：·说产品间的的差异性对对比（发动动机）；加加强与中小小企业主的的情感沟通通；针对得利卡卡：·说产品的的适用性；；说使用者者的感受；；针对别克：：·说产品间间的性能价价格比；说说产品的形形象利益；；针对新入市市产品（如如阁瑞斯））：·说服务、、说产品的的历史来源源、说产品品信誉；风行品牌传传播活动4终端售场车展展示现场户外活动展示渠道传播应用赠品平面物料作用1、烘托品牌氛围；2、提示产品卖点1、传达品牌实力；2、营造形象氛围1、提示品牌形象2、传播产品卖点在渠道内部1、传达品牌实力2、加强内部凝聚力1、维护客户关系2、维护满意度应用物料示例海报（吊挂）形象喷绘、品牌/产品光碟企业实力喷绘、车体内部应用物料传播产品卖点的应用物料（如：立牌、小册子等）品牌/产品光碟、产品销售手册礼品、通用物料《企业画册》、《营销手册》、手提袋、折页、单张…………风行终端物物料传播规规划（策略略规划及执执行规划可可由唐都执执行）风行品牌传传播活动5售后服务是是决定销售售的重要因因素；利用东风、、三菱的既既有服务优优势，建立立风行品牌牌的服务品品牌，进而而提升风行行品牌影响响力，起到到间接销售售促进的作作用。建议在销售售淡季时推推行服务品品牌传播活活动全国轿车用用户需求指指数测评中国质量协协会北京车车展调查数数据服务品牌对对提升品牌牌影响力的的作用风行品牌传传播活动6风行品牌（（产品）网网站采取互动行行销方式，，进行1、品牌形形象传播2、风行产产品推介3、消费者者调查及客客户服务此项工作由由唐都网络部参与与执行现阶段直效效行销的作作法小规模直效效行销行为为针对风行经经济型车根据车展得得到的客户户资料展开一定范范围、一定定时间内的的直效行销销此项工作由由第三方直直效行销公公司执行四、2003年度风行产产品传播推推广策略风行产品传传播推广层层面的考虑虑风行产品传传播策略的制定定风行品牌价价值风行豪华型型风行舒适型型风行经济型型各种产品的的产品任务务不同所面临的竞竞争挑战也也不一样风行豪华型型产品传播播策略风行豪华型型产品传播播策略产品任务：：是品牌形形象的载体体，承担确确立市场地地位的任务务；竞争威胁：：别克的产产品延伸趋趋势、JAC的直面竞争争竞争策略：：针对别克克采取“跟跟随补缺策策略”竞争问题发发现：产品品线薄弱，，竞争力较较小解决方式：：强化“三菱菱技术”，，带动整体体风行产品品技术形象象提升从产品的设设计层面，，体现产品品的档次感感提出相应的的销售主张张，促进消消费者认知知产品利益益风行舒适型型产品传播播策略风行舒适型型产品传播播策略产品任务：：策略性竞竞争产品，，占位中端端市场，未未来利润来来源；竞争威胁：：以JAC的直面竞争争为主竞争策略：：产品线补补充策略，，保持正面面防御及侧侧翼攻击姿姿态竞争问题发发现：产品品尚不能完完全满足消消费者对品品质的苛刻刻要求解决方式：：在“三菱技技术”前提提下，持续续提示产品品的适用性性围绕“舒适适、适用””，提出销销售主张通过用户证证言式广告告，制造产产品口啤风行经济型型产品传播播策略风行经济型型产品传播播策略产品任务：：潜在利润润来源，市市场份额的的来源；竞争威胁：：以JAC的直面竞争争，得利卡卡、金杯海海狮为主竞争策略：：采取反击击防御及侧侧翼攻击策策略竞争问题发发现：产品品不被消费费者熟悉；；竞争对手手产品布局局强势解决方方式：：通过经经济型型的推推出，，确立立中低低端MPV的产品品标准准通过各各种规规模的的销售售促进进行为为推动动产品品销售售通过产产品改改良，，迅速速扩大大中低低端市市场的的产品品线下一步步唐都期期望能能够在在进一一步交交流的的基础础上，，向您您展现现后续续的工工作内内容1、风风行品品牌终终端物物料策策略提提案风行多多功能能车的的终端端物料料传播播策略略及表表现形形式；；2、风风行03年年3月月至5月公公关执执行计计划3、风风行主主销产产品线线广告告计划划主销产产品线线的销销售主主张提提炼；；产品品线广广告活活动的的执行行方式式及内内容安安排9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。10:27:2310:27:2310:2712/17/202210:27:23AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2210:27:2310:27Dec-2217-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。10:27:2310:27:2310:27Saturday,December17,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2210:27:2310:27:23December17,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。17十十二二月月202210:27:23上上午午10:27:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:27上上午12月月-2210:27December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/1710:27:2310:27:2317December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:27:23上上午10:27上午10:27:2312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。10:27:2310:27:2310:2712/17/202210:27:23AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2210:27:2310:27Dec-2217-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。10:27:2310:27:2310:27