客户关系管理第2章-调查客户信息课件

2.4客户调研报告

目录

2.1客户信息系统

第2章调查客户信息

2.3客户调研流程

2.2客户调研方法

2.4客户调研报告2.1客户信息系统第2章1学习目标理论目标：

学习和把握客户信息系统、客户调研等陈述性知识；能用所学理论知识指导调研方法和调研流程的相关认知活动。

实务目标：学习和把握客户状态，能获得客户的需求信息,以及相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范软件设计问卷、设计抽样、数据分析和分析报告的相关技能活动。

学习目标理论目标：2学习目标案例目标：能运用所学的“客户信息系统”和“客户调研”的概念和观念研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合客户信息系统和客户调研等教学内容，依据“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“客户信息调研”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通过切实体验“客户信息调查”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《客户分析报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“客户信息调研”的专业能力，强化“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。

学习目标案例目标：3引例：客户需求调研推动客户销售

S大学城建筑外墙使用建筑涂料，要求涂料质量高并能体现大学庄重、严谨的风格，同时对施工进度有一定要求。项目招标后，有十多个销售代表递送资料，有的销售代表通过简单的项目背景了解做出了涂装服务方案。某涂装服务商的销售代表获知这一信息后，并没有马上递送公司与产品资料或找所谓“关系”，而是做了另外一件事。结果，在各种错综的关系中胜出！1、成立项目组：根据本项目的初步信息，成立以客户服务总监为首的项目组。向甲方提交专业的初步调研方案并发出希望获准调研的请求。2、沟通诊断：认真听取有关领导、校方、设计院、总包单位对本项目的要求和意见，特别针对甲方对外观效果要求较高的情况，安排专业设计师与建筑设计师多次沟通，按设计要求完成外观色彩及效果设计方案并绘制效果图。3、现场考察：到施工现场考察将来的施工环境以及大学城周边建筑物的风格色彩的协调性。4、协助招标：为甲方特别开设专业研讨会，介绍不同种类建筑涂料性能特点、外观效果、技术参数、施工要素，加深甲方对建筑涂料知识的了解。另外，针对本次投标单位较多的现实情况，为甲方设计评判方案，协助甲方组织了各投标单位现场样板展示比赛。5、拟定并提交涂装解决方案。引例：客户需求调研推动客户销售S大学城建筑外墙使用建筑涂料42.1客户信息系统

2.1.1客户信息系统的含义客户信息系统就是以客户为基础，联动整合客户的所有业务信息及档案资料信息，消除“信息孤岛”，为各业务管理人员提供客户信息的完整透明的共享。客户信息系统主要的目的是整合客户信息，比如包括客户基本信息、客户关系、客户产品等等

。2.1客户信息系统2.1.1客户信息系统的含义51)人口环境

人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。2)经济环境（1）消费者收入就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。2.1.2客户信息系统的作用

1)人口环境2.1.2客户信息系统的作用6

４、为客户提供差异化服务

客户信息系统提供对不够完整或需要重新调整的客户资料信息进行补充、修改，包括客户基本资料、家庭情况及其它信息，可以将用户所管理的关注客户指派给本级或下级的相关业务人员进行进一步管理。客户信息系统给客户指派管理人员，使得业务管理人员能对具有关注价值的客户进行管理及客户资料收集整理，随时分析客户的业务情况，以便根据不同特点的客户提供差异化的服务。5、整体分析客户业务客户信息系统可以使得客户管理人员能整体把握业务的发展变化情况，分析业务构成、业务组合、空间分布等结构信息，以便为经营管理决策提供可靠的分析依据。6、发掘最有价值的客户群

客户信息系统系统可以分析多种公司客户贡献度，从公司客户业务数据中分析出公司客户贡献度。2.1.2客户信息系统的作用４、为客户提供差异化服务

客户信息系统提供对不够完7可口可乐公司非常重视客户信息的收集，该公司发现，人们在每杯水中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢在售点饮料机放出的饮料温度是35度。金伯利·克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，在家庭中发现每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装垃圾。【同步案例2-1】具有吸引力的新产品为什么没人签合同？【同步案例2-1】8问题：客户信息的重要性表现在哪些方面？分析提示：可口可乐公司就非常重视客户信息，随时把握消费者的信息，为其产品研发和推广提供了充分而可靠的依据。【同步案例2-1】问题：客户信息的重要性表现在哪些方面？【同步案例2-1】92.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研（也称案头调研），对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。文案调研是相对于实地调研而言的。通常是调研活动的第一步，为正式调研先行收集已经存在的信息。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法102.2.1需求调研的前期准备——文案调研1、文案调研的资料来源成功进行文案调研的关键是发现并确定二手资料的来源。我的体会和基本原则是拿来主义，广收博采，坚持数年，必成专家。对于一般的文案调研来说，二手资料的来源很多，可以通过各种方式进行查找、索要、交换或者购买。对于需求调研来说常见的有以下几种：1）企业内部资料：包括企业内部的资料，如企业各项财务报告、销售记录、存货记录、行业信息等，调研人员积累的材料也属此类。对这些资料进行研究，有助于对企业的经济效益的评价和市场营销问题的发掘；2）企业外部资料：包括政府机构的统计资料和有关调查报告，金融机构的相关资料，学术研究机构或其他调研机构的调查报告以及外贸部门的贸易统计资料、进出口商名录等；3）正式刊物和媒体的资料以及专业书籍和杂志等。2.2客户调研方法2.2客户调研方法112.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研的作用有：1）了解项目或者客户的基本情况，作为下一步正式调研的参考；2）了解市场的发展趋势和发展前景，对不同行业市场应用的商机提出前瞻性的预测和建议；3）可以对实地调研奠定三项基础：明确实地调查应该调查的问题；节省调查费用和时间；协助鉴定实地调研资料的准确性。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法122.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研的限制：1）收集到的资料都是静态的二手资料，不能满足对于项目或客户现状动态的了解；2）收集资料容易遗漏；3）其结果仅能做出叙述性的调查报告。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法132.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研适用的范围：作为实地调查的预备调查；作为组织经常性的调查手段；定期提供市场资料。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法14调研的程序调研准备正式调研结果处理初步情况分析确定调研主题制定调研计划①调研目的；②调研项目；③调研对象和单位；④调研方式和方法；⑤经费预算；⑥调研日程安排进行实地调研①搜集调研资料。询问法、观察法和实验法。②设计调查问卷。③拟订调研方式，进行现场实地调研。整理分析资料撰写调研报告调研的程序调研准备正式调研结果处理初步确定调研主题制定152.2.2需求调研的现场实施——实地调研

1、观察法的概述1)定义市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法162.2.2需求调研的现场实施——实地调研

2、观察法的特点（1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的（2）观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法172.2.2需求调研的现场实施——实地调研

3、观察法的优点和缺点1）观察法的优点观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面：(1)观察的直接性及可靠性。(2)适用性强。(3)观察法简便易行，灵活性较大。2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法18【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式背景与情境：宝洁公司对较低的渠道成员采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等多种方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其它各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的信息。在中国市场，宝洁公司除了对区域分销商派驻助销人员以及为分销商组织、培训助销队伍之外，同时也通过尽可能快捷的通联手段，譬如内联网络平台系统与本部保持密切的沟通联系。在很多分销商处我们可以看到，销售代表的便携式电脑随时与本部进行着譬如仓储、补货、出货、销售数据以及来自于市场终端的各类信息的反馈和沟通。【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式19【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式问题：宝洁公司为何对较低的渠道成员采用多种沟通方式？分析提示：宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式，搜集来自于市场终端的各类信息，防止信息断流，为公司的决策支持提供必需的信息资料。【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式202.3客户调研流程2.3.1客户调研应该考虑的因素1、调研的地理范围。是做地区的调查还是大范围的调查。

2、调研的方式。是全面调查还是典型调查，或者是抽样调查。

3、调查的方法。是文献调查还是询问调查，或者是观察询问调查、实验调查。

4、调查人员的安排。人多还是人少，培训的时间安排、请人调查还是自己公司派人调查。

5、调研的物资安排。问卷的数量、小礼品的数量等。2.3客户调研流程2.3.1客户调研应该考虑的因素212.4客户调研报告2.4.1客户调研报告的特点和作用1、客户调研报告的特点客户调研研究报告应具备针对性、时效性和创新性的特点。针对性是指客户调研报告应针对不同的调研目的和不同的阅读对象安排报告的内容和格式。时效性是相为了更好地适应市场竞争、调研报告及时反馈给使用者，以便适时做出决策。创新性是指调研报告中应总结有创见件的观点、结论，以增强调研报告的使用价值，更好地指导企业的生产经营活动

2.4客户调研报告2.4.1客户调研报告的特点和作用222.4客户调研报告2.4.1客户调研报告的特点和作用1、客户调研报告的作用(1)客户调研报告能将市场信息传递给决策者(2)客户调研报告可以完整地表述调研结果(3)客户调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志(4)客户调研报告能够发挥参考文献的作用2.4客户调研报告2.4.1客户调研报告的特点和作用232.4客户调研报告2.4.2客户调研报告的结构1.前文(1)标题页和标题扉页(2)授权信页(3)提交信(4)前言(5)目录表(6)图表目录2.4客户调研报告2.4.2客户调研报告的结构242.4客户调研报告2.4.2客户调研报告的结构2.正文(1)研究目的(2)调研方法(3)结果(4)局限性(5)结论和建议(6)摘要2.4客户调研报告2.4.2客户调研报告的结构252.4客户调研报告2.4.3撰写客户调研报告的步骤撰写的程序一般都是1、确定主题2、取舍资料3、拟订提纲4、撰写报告5、修改报告2.4客户调研报告2.4.3撰写客户调研报告的步骤262.4客户调研报告2.4.4客户调研报告的写作技巧1.撰写调研报告的人员应该掌握的几个环节(1)明确调研报告的阅读者(2)段落的标题设汁(3)表格和图像的格式要求(4)附件部分的利用(5)调研报告中的建议2.4客户调研报告2.4.4客户调研报告的写作技巧272.4客户调研报告2.4.4客户调研报告的写作技巧2、撰写调查报告应注意的问题一份高质量的调研报告，除了符合调研报告的一般格式外多样的，但也应注意以下一些问题：(1)实事求是(2)重点突出(3)篇幅适当(4)解释充分(5)便于阅读2.4客户调研报告2.4.4客户调研报告的写作技巧28

2.4客户调研报告

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2.1客户信息系统

第2章调查客户信息

2.3客户调研流程

2.2客户调研方法

2.4客户调研报告2.1客户信息系统第2章29学习目标理论目标：

学习和把握客户信息系统、客户调研等陈述性知识；能用所学理论知识指导调研方法和调研流程的相关认知活动。

实务目标：学习和把握客户状态，能获得客户的需求信息,以及相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范软件设计问卷、设计抽样、数据分析和分析报告的相关技能活动。

学习目标理论目标：30学习目标案例目标：能运用所学的“客户信息系统”和“客户调研”的概念和观念研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合客户信息系统和客户调研等教学内容，依据“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“客户信息调研”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通过切实体验“客户信息调查”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《客户分析报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“客户信息调研”的专业能力，强化“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。

学习目标案例目标：31引例：客户需求调研推动客户销售

S大学城建筑外墙使用建筑涂料，要求涂料质量高并能体现大学庄重、严谨的风格，同时对施工进度有一定要求。项目招标后，有十多个销售代表递送资料，有的销售代表通过简单的项目背景了解做出了涂装服务方案。某涂装服务商的销售代表获知这一信息后，并没有马上递送公司与产品资料或找所谓“关系”，而是做了另外一件事。结果，在各种错综的关系中胜出！1、成立项目组：根据本项目的初步信息，成立以客户服务总监为首的项目组。向甲方提交专业的初步调研方案并发出希望获准调研的请求。2、沟通诊断：认真听取有关领导、校方、设计院、总包单位对本项目的要求和意见，特别针对甲方对外观效果要求较高的情况，安排专业设计师与建筑设计师多次沟通，按设计要求完成外观色彩及效果设计方案并绘制效果图。3、现场考察：到施工现场考察将来的施工环境以及大学城周边建筑物的风格色彩的协调性。4、协助招标：为甲方特别开设专业研讨会，介绍不同种类建筑涂料性能特点、外观效果、技术参数、施工要素，加深甲方对建筑涂料知识的了解。另外，针对本次投标单位较多的现实情况，为甲方设计评判方案，协助甲方组织了各投标单位现场样板展示比赛。5、拟定并提交涂装解决方案。引例：客户需求调研推动客户销售S大学城建筑外墙使用建筑涂料322.1客户信息系统

2.1.1客户信息系统的含义客户信息系统就是以客户为基础，联动整合客户的所有业务信息及档案资料信息，消除“信息孤岛”，为各业务管理人员提供客户信息的完整透明的共享。客户信息系统主要的目的是整合客户信息，比如包括客户基本信息、客户关系、客户产品等等

。2.1客户信息系统2.1.1客户信息系统的含义331)人口环境

人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。2)经济环境（1）消费者收入就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。2.1.2客户信息系统的作用

1)人口环境2.1.2客户信息系统的作用34

４、为客户提供差异化服务

客户信息系统提供对不够完整或需要重新调整的客户资料信息进行补充、修改，包括客户基本资料、家庭情况及其它信息，可以将用户所管理的关注客户指派给本级或下级的相关业务人员进行进一步管理。客户信息系统给客户指派管理人员，使得业务管理人员能对具有关注价值的客户进行管理及客户资料收集整理，随时分析客户的业务情况，以便根据不同特点的客户提供差异化的服务。5、整体分析客户业务客户信息系统可以使得客户管理人员能整体把握业务的发展变化情况，分析业务构成、业务组合、空间分布等结构信息，以便为经营管理决策提供可靠的分析依据。6、发掘最有价值的客户群

客户信息系统系统可以分析多种公司客户贡献度，从公司客户业务数据中分析出公司客户贡献度。2.1.2客户信息系统的作用４、为客户提供差异化服务

客户信息系统提供对不够完35可口可乐公司非常重视客户信息的收集，该公司发现，人们在每杯水中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢在售点饮料机放出的饮料温度是35度。金伯利·克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，在家庭中发现每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装垃圾。【同步案例2-1】具有吸引力的新产品为什么没人签合同？【同步案例2-1】36问题：客户信息的重要性表现在哪些方面？分析提示：可口可乐公司就非常重视客户信息，随时把握消费者的信息，为其产品研发和推广提供了充分而可靠的依据。【同步案例2-1】问题：客户信息的重要性表现在哪些方面？【同步案例2-1】372.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研（也称案头调研），对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。文案调研是相对于实地调研而言的。通常是调研活动的第一步，为正式调研先行收集已经存在的信息。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法382.2.1需求调研的前期准备——文案调研1、文案调研的资料来源成功进行文案调研的关键是发现并确定二手资料的来源。我的体会和基本原则是拿来主义，广收博采，坚持数年，必成专家。对于一般的文案调研来说，二手资料的来源很多，可以通过各种方式进行查找、索要、交换或者购买。对于需求调研来说常见的有以下几种：1）企业内部资料：包括企业内部的资料，如企业各项财务报告、销售记录、存货记录、行业信息等，调研人员积累的材料也属此类。对这些资料进行研究，有助于对企业的经济效益的评价和市场营销问题的发掘；2）企业外部资料：包括政府机构的统计资料和有关调查报告，金融机构的相关资料，学术研究机构或其他调研机构的调查报告以及外贸部门的贸易统计资料、进出口商名录等；3）正式刊物和媒体的资料以及专业书籍和杂志等。2.2客户调研方法2.2客户调研方法392.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研的作用有：1）了解项目或者客户的基本情况，作为下一步正式调研的参考；2）了解市场的发展趋势和发展前景，对不同行业市场应用的商机提出前瞻性的预测和建议；3）可以对实地调研奠定三项基础：明确实地调查应该调查的问题；节省调查费用和时间；协助鉴定实地调研资料的准确性。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法402.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研的限制：1）收集到的资料都是静态的二手资料，不能满足对于项目或客户现状动态的了解；2）收集资料容易遗漏；3）其结果仅能做出叙述性的调查报告。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法412.2.1需求调研的前期准备——文案调研文案调研适用的范围：作为实地调查的预备调查；作为组织经常性的调查手段；定期提供市场资料。2.2客户调研方法2.2.1需求调研的前期准备——文案调研2.2客户调研方法42调研的程序调研准备正式调研结果处理初步情况分析确定调研主题制定调研计划①调研目的；②调研项目；③调研对象和单位；④调研方式和方法；⑤经费预算；⑥调研日程安排进行实地调研①搜集调研资料。询问法、观察法和实验法。②设计调查问卷。③拟订调研方式，进行现场实地调研。整理分析资料撰写调研报告调研的程序调研准备正式调研结果处理初步确定调研主题制定432.2.2需求调研的现场实施——实地调研

1、观察法的概述1)定义市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法442.2.2需求调研的现场实施——实地调研

2、观察法的特点（1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的（2）观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法452.2.2需求调研的现场实施——实地调研

3、观察法的优点和缺点1）观察法的优点观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面：(1)观察的直接性及可靠性。(2)适用性强。(3)观察法简便易行，灵活性较大。2.2客户调研方法2.2.2需求调研的现场实施——实地调研2.2客户调研方法46【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式背景与情境：宝洁公司对较低的渠道成员采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等多种方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其它各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的信息。在中国市场，宝洁公司除了对区域分销商派驻助销人员以及为分销商组织、培训助销队伍之外，同时也通过尽可能快捷的通联手段，譬如内联网络平台系统与本部保持密切的沟通联系。在很多分销商处我们可以看到，销售代表的便携式电脑随时与本部进行着譬如仓储、补货、出货、销售数据以及来自于市场终端的各类信息的反馈和沟通。【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式47【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式问题：宝洁公司为何对较低的渠道成员采用多种沟通方式？分析提示：宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式，搜集来自于市场终端的各类信息，防止信息断流，为公司的决策支持提供必需的信息资料。【同步案例2-2】宝洁公司对较低的渠道成员采用多种沟通方式482.3客户调研流程2.3.1客户调研应该考虑的因素1、调研的地理范围。是做地区的调查还是大范围的调查。

2、调研的方式。是全面调查还是典型调查，或者是抽样调查。