纺织服装行业电子商务分析报告

纺织服装行业电子商务分析报告纺织服装行业电子商务分析报告.纺织服装行业电子商务分析报告目录一、凡客诚品发展历程 31、品牌力量成就凡客的辉煌 32、六轮融资共计 4.22亿美元 6（1）第一轮融资： 2007年7月，初创阶段融资 200万美元 7（2）第二轮融资： 2008年1月，上线两个月业务高增长，软银赛富投资 1000万美元 7（3）第三轮融资： 2008年7月，金融危机前的幸运融资 3000万美元 7（4）第四轮融资： 2010年5月，老虎基金投资 5000万美元，构建 V+品牌 8（5）第五轮融资： 2010年12月，原始投资者继续追加超过 1亿美元投资，完善网上商场 8（6）第六轮融资： 2011年7月，完成 2.3亿美元融资，此时凡客估值达到顶峰 .8二、凡客的品牌定位 91、明星产品提升品牌知名度： VT+帆布鞋 9（1）产品时尚度成就 VT的辉煌 9（2）西班牙团队打造帆布鞋 102、V+平台发挥多品牌协同效应 11三、凡客的“微创新”营销手段 121、CPS网络营销 122、红遍一时的“凡客体”和“挺住体” 133、2013年凡客签约鸟叔，欲走国际化路线 15四、自建物流完善客户体验 —如风达 151、初期物流模式—第三方物流模式 152、后期物流模式—自建+外包 173、如风达特色服务—免费试穿、30天退换货政策 20五、总结与投资策略 20.纺织服装行业电子商务分析报告一、凡客诚品发展历程1、品牌力量成就凡客的辉煌凡客诚品的模式始于模仿国内曾名噪一时的男装 B2C网站PPG,2007年10月18日凡客诚品（VANCL）正式上线，凡客首先是一家品牌公司、其次是一家资源组织公司、再次是一家服务公司、最后是一家技术公司。待PPG巨人轰然倒下之后，凡客诚品凭借一系列的“微创新”，及时迎合了消费者的心里，不仅生存了下来，而且还迅速成为业界的标杆企业。2010年5月18日，新网站V+正式上线，定位是一个主要服务于85后的时尚服饰销售平台，凡客正式开启了“品牌+平台”的时代。凡客的使命是平价快时尚，是人民时尚，坚持高性价比的平民路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚理念，简单来看，凡客能脱颖而出靠的就是品牌的力量。.纺织服装行业电子商务分析报告从艾瑞咨询自主销售为主 B2C购物网站交易规模市场份额的统计数据来看，最近几年 B2C占比呈持续增大趋势，网购结构发生重大的变化，2012年B2C占整体网络购物市场交易规模的比重达到29.7%，正式成立以来凡客在自主销售服饰 B2C网站中始终名列第一。.纺织服装行业电子商务分析报告从销售业绩来看，凡客凭借独特的模式和强大的营销， 成立以来每年的销售额均呈现高速增长态势，近 3年的收入增速分别达到了233%、75%和85%，2012年销售业绩达到了64.5亿元，预计今年增速保持在50%左右，2013年全年的销售业绩有望达到98.1亿。2013年，凡客将重点打造两条供应链：以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链，和以多款少量、快时尚风格服饰为主的快速反应供应链，试图形成优衣库+H&M或ZARA的模式。凡客今后的发展趋势：一、依然经营自有品牌，二、发展多种品牌，三、建立实体店。凡客如自己建立实体店面，其复杂程度大大增.纺织服装行业电子商务分析报告加，不利于跟物流系统同时的管理，资金消耗也会增大，如果有实体店，配送要求会下降，仓储也有了保证。作为一个电子商务的品牌，凡客具备独一无二的大数字化优势，即网上销售数据的时刻更新，能不能把这个快速反应应用到产品的规划、设计、尤其是供应链上，将是一个让凡客从众多电子商务品牌中脱颖而出的利器。关于柔性供应链的建立与分配，CEO陈年表示，还需要一段时间，半年甚至需要三年，凡客才能完成在这个供应链上面快速的反应。一旦完成了，凡客作为一个互联网品牌，就又形成了它的另一个核心竞争力，但是在这一点上，公司目前仍处于探索摸寻阶段。2、六轮融资共计 4.22亿美元公司初创至今获得六轮融资共计4.22亿美元，随着电子商务近年来在中国的蓬勃发展，以自主品牌服装为核心，电子商务模式为销售渠道的凡客诚品一直以其独特的创业视角、创新的传统服饰营销模式备受风投的亲睐。.纺织服装行业电子商务分析报告（1）第一轮融资：2007年7月，初创阶段融资 200万美元2007年7月，鉴于公司创始人陈年和雷军之前成业成功的经历，成立VACNL的想法吸引了联创策源和IDG各投资100万美元，其实投资一个企业就是投资企业的管理层，10月18日，VANCL正式上线。2）第二轮融资：2008年1月，上线两个月业务高增长，软银赛富投资1000万美元VANCL 仅上线两个月，从第一天销售 15件衬衣到每天订单1000个的高速发展吸引了大量按耐不住的风投，大家都表现出了巨大的投资兴趣，2008年1月获得软银赛富1000万美元的投资，资本与业务开始结合，并将爆发出巨大的能量。（3）第三轮融资：2008年7月，金融危机前的幸运融资3000万美元2008年VANCL 的销售业绩疯长并迅速取代了其模仿者 PPG.纺织服装行业电子商务分析报告成为了服装电子商务的第一品牌， 同时资金链也感到巨大压力。 在距离第二次融资短短五个月后， VANCL 启动了第三轮融资计划，经过一系列紧张的筹备工作于 2008年7月15号收到了启明创投领投，IDG、联创策源、软银赛富跟投的 3000万美元。2008年9月美国次贷金融危机爆发，从发展至今不得不说 VANCL 是幸运的。（4）第四轮融资：2010年5月，老虎基金投资 5000万美元，构建V+品牌在金融危机席卷全球的2009年，VANCL创造了6亿元的销售业绩，着实令人羡慕，并获得了“德勤亚太区高科技高成长企业500强”的第一名。2010年5月，VANCL已经成为中国服装电子商务的第一品牌，得到了老虎全球基金5000万美元的投资，同时酝酿一年之久的V+商场正式上线。（5）第五轮融资：2010年12月，原始投资者继续追加超过 1亿美元投资，完善网上商场距离第四次融资半年的时间，之前的投资者继续追加了 1亿美元主要用于进一步提升用户体验，扩大市场占有率，加快物流仓储的建设力度，增加产品研发、IT技术建设以及人才储备。6）第六轮融资：2011年7月，完成2.3亿美元融资，此时凡客估值达到顶峰2011年7月，VANCL 获淡马锡、中信产业基金、高里集团和.纺织服装行业电子商务分析报告IDGVC第六轮融资约2.3亿美元。二、凡客的品牌定位1、明星产品提升品牌知名度： VT+帆布鞋凡客诚品的VT和帆布鞋单品是其“人民时尚”理念的体现，保持产品价格的高性价比，以及一定的时尚感。 2010年5月，凡客上线VT频道，首次把单个产品放在首页频道导航条推广，以这种方式来进一步刺激产品销售，之后逐步扩展至帆布鞋、丝袜、雪地靴等其他单品。VT和帆布鞋彻底改变了凡客的主力用户群，目前的主力消费人群是20-25岁。下面我们将具体介绍一下VT和帆布鞋的产品特色和销售业绩。（1）产品时尚度成就 VT的辉煌2010年凡客开始尝试小规模做 VT，在2011年持续发力，联袂120位设计师推出 1500款个性图案，与优衣库的 UT、美特斯邦威的MT抗衡。凡客VT2010年做了100款图案、2011年做了近1000款图案、2012年做了近2000款图案。除了设计之外，2012年VT最大的一个突破就是更加贴近快时尚的打法，图案不翻单，卖完为止，不补货。2010、2011、2012年凡客VT的销售量分别为 400、1000、1300万件。.纺织服装行业电子商务分析报告2013年凡客VT主打“正能量”的概念，推出了150个主题，2000余款，并且开放设计师平台，网罗一批广受年轻人欢迎的设计新锐力量加盟，从犀利戏谑的角度来演绎社会热点或流行语。（2）西班牙团队打造帆布鞋作为凡客的一大明星产品，帆布鞋自2009年一经上线，便创造了两天时间5万双售罄的销售佳绩，而后随着西班牙海外设计团队的加盟，以及凡客在产品开发力度上的加强，帆布鞋屡屡创下佳绩。2012年帆布鞋产品累计销售607万双，用户人均年度购买帆布鞋金额达183元，购买接近2-3双。据市场方面的了解，早在2011年凡客帆布鞋就已凭借500万双的数量，超过匡威。当年匡威销售为300万双，而其他鞋类厂商都达不到百万双。凡客帆布鞋已经凭借时尚款式及高性价比的优势，连续两年稳居市场之首。.纺织服装行业电子商务分析报告VT和帆布鞋两条产品线开启了凡客的时尚度， 并真正具备了快时尚的快速反应能力和设计实力。主力产品提高品牌知名度的同时，也凭借其个性化的设计增加了客户的粘性和重复购买率。2、V+平台发挥多品牌协同效应V+平台是凡客诚品旗下的一家专注于时尚潮流品牌的网上购物平台，它利用凡客诚品专业的服装类电子商务运营能力及资源， 通过向客户提供良好的服务体验和品牌价值， 始终致力于为网购人群提供专属优质的高性价比服饰。V+带给了客户另外一种体验，用更便宜的价格购买商场中心仪的品牌。打开V+页面，可以看到一些大众流行时尚品牌的链接和促销广告，如：阿玛尼奢品手表全场 3折起， 梦妆全场69元起，天美意全场 4折封顶的广告等等。凡客诚品习惯性地部分首页分享给V+的品牌商，旨在一起促销，获得消费者的芳心。.纺织服装行业电子商务分析报告V+与服装厂商直接对接，虽然不能保证比其他网上的产品更便宜，但100%正品的保证，让本来就定位于某品牌的消费者更加放心地购买。此外，由于比传统渠道的同类产品价格更加低廉，而且公司和品牌商签订了新货同步上市的要求，V+就具有了相当大的竞争优势。除了客户资源，凡客诚品在B2C运营中积累的产品营销策略、物流仓储体系、客服团队等，也几乎和V+实现了共享，这样有效的降低了物流成本。凡客诚品、凡客V+，这样一个品牌和平台的精妙结合，不仅整合了资源，满足了顾客的需求，同时也让凡客耳目一新地出现在公众眼里，以全新的理念对电子商务公司进行了别具风格的阐释。三、凡客的“微创新”营销手段1、CPS网络营销凡客一开始的主要广告模式被称为 “CPS网络营销”。CPS是costpersale（按销售情况付费）的简称，是指广告主并不根据广告展.纺织服装行业电子商务分析报告示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网络进行分账，其广告价格与每一单买卖直接挂钩，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。凡客的CPS广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。此外，凡客也注重传统的CPM（costpermille，每千人访问付费），在迅雷、各大门户网站、网站联盟以及搜索引擎竞价排名，凡客都有自己的广告投放。凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，它的投入确实让网站的广告资源变成了真金白银。2、红遍一时的“凡客体”和“挺住体”2010年凡客开始把广告发展到线下，一个全新的名词 “凡客体”在这一年成为了红遍大江南北的网络词汇。凡客邀请了 80后具有非常大影响力的韩寒和王珞丹成为公司的代言人， “爱**，爱**，我不是**，我是**”的短句组成的“凡客体”在网络上得到了疯狂的传播，全中国的网民们都知道了“凡客体”，也知道了凡客诚品这个品牌。.纺织服装行业电子商务分析报告不断创新的商业模式让凡客在较短时间内就成为 B2C行业的佼佼者，吸引我们眼球的不只是 “凡客体”，还有后来创造出来的 “挺住体”。由黄晓明代言的广告语如下： “七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派， Notatall，我是凡客。”该段视频广告在短短8小时内被转发12万次。凡客不仅做成一个品牌，而且更做成一种可以引导生活态度，引导客户群体消费的文化。.纺织服装行业电子商务分析报告3、2013年凡客签约鸟叔，欲走国际化路线2013年凡客签约“鸟叔”作为其代言人，这是凡客第一次签约外国艺人为代言人。此前曾签约的韩寒、李宇春、王珞丹等代言人均准确的阐述了自己的品牌理念，引领时尚潮流，诠释与众不同。此次签约鸟叔有助于凡客品牌的国际化，一直坚持国际一线品质的凡客更是把眼光瞄向全球市场，需要有国际形象的品牌代言人。 但从产品的设计和价格竞争来看，我们认为目前凡客在国外市场尚不具备形成绝对的竞争优势， 因此凡客进军海外市场仍需要提升自身的品牌核心竞争力。四、自建物流完善客户体验 —如风达1、初期物流模式—第三方物流模式如今的网购市场越来越大，物流运输已成为网站的生命线。凡客成立之初，由于业务量较小，资金不足等原因主要依靠第三方物流配送。在建立初期采取第三方物流主要有以下几点优势：（ 1）企业将原本有限的资源集中于巩固和扩展自身核心业务之上；（2）供应商难以满足小批量、多批次的货物提供，第三方物流可根据情况在货物配送中进行统筹安排，有效地降低成本；（3）减少企业资金投资和资金短缺风险；(4)第三方物流使企业能够拓展国际业务；（5）供应链管理思想使第三方物流供需双方形成一种战略关系，在共赢的基.纺织服装行业电子商务分析报告础上，保证企业对变化的客户需求具有敏捷反应的姿态；（6）第三方物流有利于提升社会效益。然而第三方的合作也给凡客的急速发展之路带来了一定的弊端，主要体现在服务、管控和资金三个方面：（1）对第三方物流的过度依赖限制了公司业务的发展。如2008年春节过后，凡客诚品网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。快递的运力不足使凡客损失了将近一个亿，大大影响了口碑营销的效果。（2）第三方物流公司的服务水平很大程度上决定了凡客诚品的服务质量。据调查，快递公司的服务已成为电子商务交易中消费者投诉最多的问题之一。作为供应链中直接与消费者接触的环节，第三方物流公司的服务在一定程度上影响了公司形象和顾客满意水平，选择良好的物流公司对企业的发展至关重要。（3）增加了企业资金的周转时间。由于是第三方物流公司可以提供代收款服务，导致资金必须在物流公司中存放一段时间，而不是直接交付给企业。这一过程大大影响了资金安全，延长了资金运作周期。.纺织服装行业电子商务分析报告2、后期物流模式—自建+外包考虑到公司长远的发展目标，2008年初4月,凡客将如风达独立出来，注册成为有限公司，并只为凡客服务，但经过一段时间的发展，公司订单未达饱和，如风达开接“外单”。截至目前为止，经历了五年的发展，凭借高标准的配送服务以及优质的客户体验在市场上赢得了良好的服务口碑和广大客户的认可。目前如风达快递可到达31个省及省级直辖市，共计340个地级市及省级直辖区域，覆盖2054个市区及县级市。2012年凡客入围“最佳电子商务物流奖”“中国快递行业十大最.纺织服装行业电子商务分析报告具竞争力品牌”。凡客的“自适应供应链管理系统”（SASCS），是国内B2C领域唯一独立自主开发的获奖项目，完全依靠凡客自己的供应链部门和IT部门自主开发。共同入围该奖项决赛的还有戴尔的国美电商项目。但是，凡客自建物流的制约因素也是显而易见的：一、自建物流虽然能够打破瓶颈，但配送环节却并不盈利，并且前期还需要大量的人力财力投入。我国物流基础设施配套性、兼容性差，物流技术装备水平低，前期的基础设施投入巨大，另外对快递人员的培训也需要大量资金和时间。企业自建物流成功的关键在于大量的订单和高效运作，特别是末端派送（通常占物流总成本的50%左右）。凡客为保障服务质量，每天只要求接30单，这将导致凡客在配送环节难以盈利。二、打造自建物流将面临传统快递企业的竞争。电子商务企业作为“轻公司”，若自建物流，将意味着要付出巨大的固定投资，而成功打造全国范围内的物流网络也并非易事。物流作为传统行业，与互联网业的电子商务之间存在一定的行业壁垒。电商企业要想成功跨界打造一批具有竞争优势的物流快递企业，相信也并非一朝一夕之功。概括来讲如风达的SWOT分析如下：强势（S）：有利于提高服务水平，增强顾客满意度，改善服务绩效，提高品牌知名度，提升品牌形象。有利于缓解快递压力，提高企业的配送能力，有利于企业进行有针对性的市场营销策略。有利于发展特色业务，保障交易安全，尽快回笼资金。弱势（W）:前期基础设施投入巨大，人员培训的时间长，投入大，在配送环节很难盈利。.纺织服装行业电子商务分析报告机遇（O）:电子商务发展迅速，顾客对提高物流质量、提升快递效率的要求强烈，对自建物流的发展具有促进作用。威胁（T）：自建物流将面临其他专业、传统的第三方物流企业的竞争，同时，越来越多的电子商务企业开始自建物流。根据SWOT分析得出，凡客诚品可以从以下几个方面进行改