《消费者行为学（第七版）》课后部分参考答案 荣晓华

第1章【教学互动1-11分析提示：在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式是不妥的。其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。其二，“你幸福吗“千篇一律，没有设计不同版本。要得到一手的调研数据，就蒂要对调研对象进行细分，有针对性地设置调研问题。其三“你幸福吗"属于非此即彼的提问，受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题，主题不答于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。【同步案例1-11分析提示：这是一个典型的观察法的案例。在该案例中，观察者没有干扰被观察者的正常活动，而是敏锐地捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，以便于及时整理和分析。可见，观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。[同步案例1-21分析提示：商家在公开场合安装监控，来规避违法犯罪行为是正常的。但在客户未知恃况下录入人脸信息，并转入营销通递中来判定客户，实际上是一种不正常的营销行为。而且，开发商依照此信息来决定差异化对待客户，也涉嫌不正当竞争，并且有侵犯客户隐私权的嫌疑。对这种具有不正当倾向的竞争要及时制止，这是对开发商负贲，更是对市场、对消费者负贲。【课程思政1-1]正常的共享经济形式对消费者和企业都是有利而且值得提倡的。但是像案例中提到的所谓的“名媛”们通过这种共享方式来炫富甚至达到更难以启齿的目的就是违背了正常的价值观。因此，尤其是年轻人要做其实的自己，树立正确的人生观和价值观。通过自己的努力来实现人生的目标，而不能总是找寻一步登天的捷径，最后只会是水中月，镜中花。基本训练知识训练筒答题(1)简述根据消费者购买行为和购买习惯划分的消费品。消费者购买行为和购买习惯划分，有便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品：便利品是消费者不带要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：选购品一般要比便利品的价格更高而且销售的商店也更少。选购品分为两种：同质品和异质品。特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿慈接受替代品时，这种商品即为特殊品，如奔驰汽车、劳力士手表等。非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫作非寻求品。(2)筒述目前消费市场的特点。消费的分层化市场的小众化带求的个性化购买的便利化影响的社群化(3)筒述数字化消费者行为的特点。移动设备全面普及线上线下全渠递购买社交媒体营销盛行数据驱动的深度个性化共享经济模式受背眯(4)简述了解消费者行为的意义。了解消费者行为有以下儿方面的意义有利于增强企业竞争能力；有利于满足消费者的带要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。(5)什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分就是将市场分成有惹义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的一方面，因为所有的市场都具有不同的产品带求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的带求；另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资禄。(6)简述大数据分析在消费者行为研究中的作用。用户行为与特征分析引导产品及营销活动投用户所好企业重点客户筛选大数据分析用于改善用户体验社会化客户关系管理(SC曲)中的客户分级管理支持堵空题(1)实验室实验法、自然实验法(2)结构、非结构单项选择BBC多项选择)ABD(2)ABCD讨论题可以按照以下四个方面进行划分：按地理变呈细分市场；按人口变呈细分市场;按心理变呈细分市场；按行为变虽细分市场。能力训练案例分析分析提示：(])产品定位、体验营销、市场细分、大数据研究、(2)产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。江小白的产品定位就是背春白酒。江小白以消费者的体验为核心，聚焦年轻人特有的饮酒新场景。(3)江小白能够从精准定位中找到突玻口，让消费者记住它，并在目标顾客心智中占领一定的位置，它成功的经验就值得其他企业借鉴。课程思政分析提示：企业可以利用大数据对用户进行精准画像，进而匹配用户带求，以此进行个性化定价。但是本案例的'大数据杀熟“采取的是利用信息不透明进行隐蔽价格，只想通过价格不敏感客户额外赚钱。这一方面侵害了用户的知悄权，同时有可能涉嫌价格歧视，以及违反我国《反垄断法》的相关规定。因此，该案例暴露了两家企业有违“职业守则”及国家法律的递徒伦理与法律问题。【教学互动2-1]分析提示：(1)儿童服装的购买者是妈妈，首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸及孩子；决策者是妈妈；使用老是孩子。0电视机的购买者是爸爸；首倡者是妈妈或孩子；影响者是孩子；决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。(3)牙膏的购买者是妈妈；首倡者是妈妈；影响者是全家人；决策者是妈妈；使用者是全家人。(4)全家外出度假的购买者是妈妈；首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸；决策老是爸爸妈妈；使用者是全家人。【教学互动2-2】分析提示：我们经常会看到这样的现象：许多人一有少鱼的获利就卖掉股票，一遇亏损就长期持有。而这部分人往往是投资散户，是在股市上吃亏的人。投资者的行为中有很大一部分是心理作用在作祟：一有获利，就不愿再冒风险等待更大的获利；而一遇亏损，就会“孤注一掷”“破爸沉舟”，或侥幸持股，奢望回升。【同步案例2-11分析提示：对购买决策有影响的五类角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。营销人员应该确认出这些角色才能使自己的营销有的放矢。在本案例中，脑白金的广告是借助了使用者(即收礼者)的力呈来影响送礼者(可以是购买角色中的首倡者、影响者、决策者、购买者)的购买决定，起到了意想不到的效果。【同步案例2-21分析提示：该案例涉及的问题是，我们应该给消费者提供更多的产品选择？还是应该提供更少的产品选择？该案例说明.在消费者方案评估环节或之前的环节中.提供更多产品选择，将给消费者一种视觉冲击，有助于吸引顾客。在购买决策的制定阶段中，提供更少产品选择，将有利于消费者理渚思路，有助于促进顾客购买。[课程思政2-1]分析提示：恶意投诉是指投诉人为达到其不可告人的目的，不惜颠倒是非，捏造亭实，向有关部门反映不实的内容和不存在的问题。基千自身好恶，为了满足一己私欲在不合法的前提下的投诉也可称为恶意投诉。恶意投诉尤其是恶意投诉竞争对手，严重者是一种涉嫌敲诈的违法行为。对于恶意投诉，商家不应该一味“退让”，这样做只会让恶意投诉者有恃无恐、得寸进尺，而是要学会依法反击，让恶意投诉者为自己的“精心策划”付出法律代价。基本训练知识训练筒答题(1)消费者购买决策的主要内容：基本购买决策产品类别决策品牌购买决策渠递购买决策支付决策(2)影响消费者信息搜寻范图的因素有：消费者对风险的预期；消费者对产品或欣务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。(3)影响消费者问题确认的因紊：缺货、不满意、新带要、相关产品的购买、新产品、营销因素。(4))消费者不满意后是否投诉取决于：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时问等。消费者的知识和经验。从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。投诉能否导致正面结果的可能性。(5)影响消费者卷入程度的因素有哪些？先前经验。对负面结果的风险预知。消费者的个人特征。产品特征。环境因素。(6)简述卡尼曼前景理论的两大定律。定律I:人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险(风险规避型)；而在面对损失时，人人都成了冒险家了(风险偏好型)。定律2:人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。填空题(!)信息搜寻、方案评价(2)绩效(3)公共(4)习惯(5)卡尼曼单项选择⑴ABAB多项选择(!)ABCDEACDACDABD讨论题招卷六百购买诀策癸型看氏较蔷研的关系「二例行袒诀策的卷程度较广泛型决策的卷入程度高；而有限型决策的卷入程度是低旦土丘「卜能力训练案例分析分析提示：粥店的生，意经里蕴含寿十分深刻的心理学道理。左边的那个粥店其实是在运用心理学中的错定法，诱导消费者在不经惹问做出有利于店家的选择。如果你是它的顾客，你的决策则是受到了心理错定效应的影响，你不自觉地在粥店设定的条件下进行了决策选择。课程思政分析提示：“双11”购物节期间，部分商家为了吸引网民购买，将在售商品单价提高或提早几天取消促销价，虚构出所谓低价折扣促使消费者在“双11”当天购物。此外，大多店铺的预售价格都比“双11”直接购买的价格低，但是仔细一看却有很多隐性条款，例如消费者如果不支什尾款订金不退还等。而且常常预售规则标示不显著，暗藏若不公平格式条款。可见，“双11”购物节时很多商家的“套路”让消费者蒙受了损失，这些商家的行为不仅有违职业道德同时可能涉嫌违法，应被判为恶行。消费者保持理性消费、谨慎消费才是最重要的。因为大多数人很容易被促销蒙蔽，有时候适当忽略价格，能更好地帮助我们明确自己的购物目标。【教学互动3-1]分析提示一般来说，黑色红色、程色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉。女睬笨重的物体采取浅色包装，皴人觉得轻巧、坊.分呈轻的商品，采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。【教学互动3-2]分析提示・一般情况下，只有低级带要获得充分满足后，才能满足高级带要。但是反过来的情况是可能存在的、而且也不是不正常的。比如，“志土不饮盗泉之水，不吃嗟来之食”。[同步案例3-1]分析提示：该案例说明，视觉是一个足以改变商业规模的竞争工具，前提是视觉要从竞争和人类认知出发，然后再考虎美观漂亮。市场竞争日趋激烈，随若人工智能掘起，人类认知体系面临巨大变革，商业竞争环境也会发生革命性变化，企业应尽早确立一套渚晰的视觉竞争战略，视觉必然在未来商业竞争中起到越来越重要的作用。【同步案例3-21分析提示：一方面，听觉营销在解放双眼双手的同时，还能带来新的感官刺澈,让咖啡的口感和声音的质感相得益彰，带给消费者更深层的体验；另一方面，星巴克和喜马拉雅App高度契合的价值观以及相似的消费群体，提高了营销的精准度，促进了品牌联动。【同步案例3-3]分析提示：通过这样一场[百年光明时光艺术展」，触发了大众共同的惜感记忆，潜移默化之中强化了消费者对品牌的认同。【同步案例3-41分析提示：消费者就是购买那个自己想成为的样子。消费者最关心的是他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，产品能够给自己带来什么。这就是最强大的购买动机。所以品牌建设的最大意义，就是帮助消费者实现梦想，让消费者相信，拥有了这个产品之后，他会变得更好。基本训练知识训练筒答题(!)消费带要决定购买行为；消费蒂要的强度决定购买行为实现的程度；带要水平不同影响消费者的购买行为。(