某年度海尔品牌发展策划

2003年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2002年3月28日1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。

因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义32002年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2002年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自ACNielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质海尔是国际化品牌所以海尔产品是高品质的海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”--来自消费者的声音5海尔在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化海尔服务国际化（高品质）6如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的现状？我们的目标？如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2002年品牌发展目标的界定解决方案（2002年品牌发展规划）7一、海尔品牌现状评估海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估8(一)海尔品牌形象评估定性评估定量评估9定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：海尔说的不如做得好！10定量评估—Dentsu的反投射研研究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观11海尔品牌形形象评估--忠诚者者品牌观忠诚度较高国产名牌数据来源：：CMMS200012较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来源：：CMMS2000海尔品牌形形象评估--忠诚者者消费观13数据来源：：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌形形象评估--忠诚者者生活形态态观14数据来源：：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌形形象评估--忠诚者者事业行为为观15总结—海尔尔品牌形象象现状海尔品牌的的整体形象象非常健康康，取得一一致认同，，成为中国国企业真正正意义上的的榜样，对对中国企业业进入全球球化竞争，，消费者寄寄与了海尔尔最高的期期望；海尔的服务务形象是一一流的，区区别于所有有的竞争者者，具有无无与伦比的的优势；海尔品牌由由服务形象象带动的亲亲情化形象象得到较高高的认同；；海尔的产品品线长，选选择面宽，，可以多方方位满足消消费者需求求；海尔技术形形象传播比比较弱，良良好的产品品品质形象象没有得到到充分树立立；海尔品牌得得到了生活活积极、奋奋发向上的的创业者的的情感认同同，但未取取得生活舒舒适、“高高含金量””消费者的的认同；16(二)海海尔品牌发发展评估区域市场发发展评估消费群体发发展评估17海尔区域品牌力海尔品牌发发展评估--区域发发展分析平均54.8%数据来源：：CMMS2000发展较好，，维持发展较差，需提升发展较差，需提升18海尔消费者品牌力海尔品牌发发展评估--消费者者发展分析析（年龄））数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非非消费主体体，不予提提升19数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非非消费主体体，不予提提升海尔品牌发发展评估--消费者者发展分析析（教育））20数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发发展评估--消费者者发展分析析（家庭收收入）21总结—海尔尔品牌发展展现状海尔品牌发发展在青岛岛发展最好好，其次是是济南、大大连、成都都、郑州、、西安、福福州、重庆庆等，均高高于平均水水平，即在在华东北部部、西南、、西北等区区域市场发发展良好，，应维持并并充分利用用，以取得得较好投资资回报，比比如新产品品上市时优优先上市和和投资；广州发展最最弱，其次次是深圳、、上海、南南京、杭州州、厦门等等，即在华华南、华东东南部等区区域市场发发展较弱，，应注意预预以重点提提升；昆明、武汉汉、北京、、哈尔滨、、沈阳、天天津等市场场，即华北北、东北等等区域发展展处于平均均水平，可可根据预算算情况决定定投资提升升或者维持持现状；22总结—海尔尔品牌发展展现状（续续）海尔品牌在在消费者中中，受到了了具有较高高教育水平平、具有中中等和较高高收入与消消费能力的的生活积极极、奋发向向上青年创创业者群体体的认同，，他们正是是社会消费费的主体，，支撑着海海尔品牌目目前及未来来的健康发发展；但未取得具具有高收入入、高消费费力的“高高含金量””消费者（（中、青年年为主）的的认同，他他们具有最最高的投资资回报价值值，倾向于于国际品牌牌的消费，，是重要的的消费群体体。也是塑塑造海尔““国际化””品牌形象象主要吸引引的群体；；在较低收入入和较低教教育水平的的高年龄消消费群，海海尔品牌力力较弱，他他们大多仍仍属于产品品实用价值值的消费者者，非海尔尔的主要目目标消费群群，不予投投资；23二、海尔国国际化品牌牌形象内涵涵的界定与2002年海尔品品牌发展目目标界定海尔与国际际品牌形象象比较海尔国际化化品牌形象象内涵界定定2002年年海尔品牌牌发展目标标界定24(一)海海尔与国际际品牌形象象比较定性分析定量分析25定性分析—来自ACNielsen的的定性研究究发现海尔具有明明显的服务务形象优势势；贴近消费者者：关爱消费者者，周到、、细致善良、诚实实、热情务实、谦虚虚、不张狂狂国际品牌源源于海外发发达国家，，历史悠久久，在海外外已成名牌牌；国际品牌引引领技术、、外观、性性能等潮流流；国际品牌属属性突出、、定位清晰晰、持久；；国际品牌具具有广泛的的知名度和和信任感；；比较劣势比较优势产品品质形形象：优质、可靠靠的产品，，最能满足足消费者需需求；技术、设计计、外观先先进；海尔的发展展空间26定量分析—Dentsu的反投射研研究基于反投射射技术，对对海尔品牌牌和国际化化代表品牌牌的忠诚消消费者在生生活形态、、行为观念念等方面的的倾向性差异异进行量化分分析，可以以区别海尔尔品牌与国国际化品牌牌的形象差差异，从而而界定海尔独有的的国际化品品牌形象内内涵。本分析基于于海尔品牌牌和国际代代表品牌忠忠诚消费者者在品牌观观、消费观观、生活形形态观、事事业行为观观等方面的的倾向性差差异分析，，采用CMMS2000消费费者行为Correspondence相关性性分析图；相关性分分析中距描描述越近，，说明相关关性越高；；国际品牌选选择松下、索尼尼、伊莱克克斯和西门门子四个相关品品牌为代表表；27海尔与国际际品牌形象象差别分析析—品牌观与国际品牌牌相比，海海尔品牌的的国际化形形象显然非非常弱。国国际化品牌牌的品牌知知名度和忠忠诚度倾向向性明显较较高，而且且其消费者者具有较高高的消费能能力。伊莱莱克斯取得得了追求流流行者的认认同。数据来源：：CMMS200028海尔品牌具具有“价格格优势”，，海尔品牌牌形象“较较理性、务务实”；但但在“风格格独特、高高技术含量量、高品品质、有情情调”等方方面形象较较弱。海尔尔在消费观观方面，与与松下较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。数据来源：：CMMS2000海尔与国际际品牌形象象差别分析析—消费观29数据来源：：CMMS2000海尔品牌形形象形象在在“务实的的、有亲情情的、自强强的”方面面有优势，，但在“流流行时尚的的、生活充充裕者的、、高品质生生活”等方方面形象较较弱，具有有较高消费费力的消费费者倾向于于国际品牌牌。与松下下较接近，，与索尼、、伊莱克斯斯和西门子子差别较大大。海尔与国际际品牌形象象差别分析析—生活形态态观30数据来源：：CMMS2000海尔与国际际品牌形象象差别分析析—事业行为为观海尔品牌形形象在“务务实的、理理性的、积积极向上的的、果断的的”等方面面具有优势势，但在““成功的、、舒适的生生活、生活活充裕的””等方面形形象较弱。。与松下和和索尼较接接近，与伊伊莱克斯和和西门子差差别较大。。31总结—海尔与国国际品牌形形象的差异异海尔的服务务形象有无无与伦比的的优势；有亲情，关关爱消费者者、周到、、细致；理性、务实实、有追求求、积极向向上、自强强不息善良、友好好、谦虚、、不张狂对国内企业业进入全球球化竞争，，消费者寄寄与了海尔尔最高的期期望，具有有明显的情情感优势；；本土品牌，，先天劣势势；在引领技术术、外观、、性能等潮潮流方面有有心理劣势势；在产品品质质形象方面面有心理劣劣势；未取得高消消费能力群群体的广泛泛认同，非非高品质生生活的象征征；在有情调、、有品味的的象征方面面有心理劣劣势；比较劣势比较优势32(二)海海尔国际化化品牌形象象内涵的界界定33全球经营扩张国际最高标准国际权威认证国际化海尔世界同步技术海尔“国际际化”品牌牌内涵模块块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象34(三)2002年年海尔品牌牌发展目标标352002年年海尔品牌牌发展任务务抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形形象技术形象服务保障形形象企业经营形形象········海尔品牌的的核心价值国际化形象象362002年年海尔品牌牌形象模块块化规划质量技术设计价格品种经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的全球经营扩扩张国际标准国际同步技技术国际权威认认证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心心有保障有信心引导潮流、、时尚创新个性化有品味有情调有亲情内容容手段目标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费者可感知的核心价值信任信心认同372002年年海尔品牌牌形象传播播的模块化化规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象质量技术设计价格品种全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才国际特征的服务形象经营管理规模历史重点次重点次次重点全年贯穿382002年年海尔品牌牌形象塑造造的模块化化规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象广告公关导购促销管理服务产品········手段内容目标39三、解决方方案：2002年年海尔品牌牌发展规划划402002年年海尔品牌牌发展规划划核心战略略思想以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。41产品品质形形象与服务务形象策略略继续坚持各各产品线的的强力推广广。服务形象重重在提升，，赋与其新新的国际化化特征内涵，而非非重新定位位。品牌与产品品密不可分分，是相辅辅相承的共共生关系。。产品是消消费者对产产品品质、、技术、外外观、价值值、服务等等一系列信信息最直接接的传达载载体。企业经营目目标的达成成最终落实实到产品的的推广中，，产品推广广也是塑造造品牌与产产品的知名名度、美誉誉度、忠诚诚度的直接接载体。产品推广中中应强化2002年年海尔品牌牌形象内涵涵的传播，，赋与产品品品质新的的内涵。服务形象是是现阶段海海尔无与伦伦比的竞争争优势，在在新的竞争争形势下，，服务形象象策略重点点在既有基基础上，提提升海尔服服务形象，，而非重新新定位；在国际化背背景下，发发挥既有优优势，赋与与其具有国国际化品牌牌特征的新新的形象内内涵（国际际化服务标标准的制定定者），形形成真正长长久的竞争争优势；在新的竞争争形势下，，务必防止止国际品牌牌运用公关关手段，抢抢先塑造““国际化特特征”的服服务形象，，而丧失对对国际品牌牌的竞争优优势！42整合传播策策略将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关促销传播手段公关促销提升认知度提升销售力提升品牌力43广告策略与与促销策略略保证一定品品牌形象广广告的投放放量。总部监控，，地方执行行，以品牌牌带促销，，以促销促品品牌。品牌消费是是情感层面面的消费，，无论品牌牌和产品形形象的传播播，最终目目的都是为为了使消费费者达成共共鸣和认同同，从而形形成消费。。品牌形象广广告的传播播易直接形形成消费者者对品牌形形象的认同同，从而在在消费中形形成有效的的决策导向向。海尔作为同同一品牌下下众多产品品线延伸的的企业经营营模式，有有必要维持持一定的品品牌形象广广告的投放放量，节约约分散投资资费用。品牌形象广广告以有效效传达品牌牌形象内涵涵、TV广广告投放以以求最大暴暴露频次为为原则。重重要户外和和栏目冠名名也是品牌牌有效的支支撑。地方各工贸贸公司的常常规性促销销由各地方方策划执行行，在此不不做赘述；；在激烈竞争争下，由于于各工贸公公司促销活活动的策划划执行对品品牌的理解解不一，水水平不一，，可变因素素较多，恶恶性促销常常有可能伤伤害品牌形形象，而消消费者资源源是有限的的，应逐步步加大总部部对各工贸贸公司促销销活动策划划与执行的的监控、指指导力度，，确保地方方性常规促促销以不损损害品牌形形象为前提提，以品牌牌带促销，，以促销促促品牌。44创意策略海尔的产品品品质形象象没有给消消费者清晰晰、突出的的印象；未取得高消消费能力群群体的认同同；在广州、深深圳、上海海等发达地地区品牌力力较弱；海尔存在的的主要问题题问题症结之之所在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案创意！海尔说的不如做得好！45创意策略(续）我们的目标：把产品销售给所有的消费者！！如何达成？？针对不同产产品线，对对目标市场场和目标消消费群进行行准确的细细分定位；；根据不同目目标市场、、目标消费费群进行不不同广告风风格的进行行创意研发发，以广告告风格的细细分差异，，取得细分分目标消费费群的认同同，产生清清晰而持久久的品牌与与产品形象象；各产品线创创意研发，，务必注意意品牌形象象的统一性性，保持品品牌形象和和产品形象象的相辅相相承，相互互支撑；46公关策略关于公关与与公关传播播简单地说，，公关即是是塑造良好好的企业与与品牌形象象。公关包包括政府公公关和公众众公关。公关传播即即是强力提提升良好的的企业与品品牌形象的的公众曝光光率，从而而提升政府府和公众对对企业和品品牌良好形形象的关注注度和认同同。将公关传播播提高到战战略高度，，全方位塑塑造、传播播品牌良好好的公众形形象。（海尔品牌牌形象内涵涵的四个模模块）广告与促销销已成为人人所共用的的竞争传播播手段，形形成共用的的竞争平台台，趋同性性日益增强强，难以产产生差异化化而形成竞竞争区隔优优势，公关关运作水平平却普遍较较低，易创创造明显的的竞争差异异。未来几年海海尔集团经经营的核心心战略，一一是资本运运营，二是是品牌运营营。二者均均离不开在在政府与公公众中树立立良好的企企业与品牌牌形象。公公关传播可可以有效地地达成这一一目标。2002年年公关传播播要加强利利用专题、、专访、新新闻、话题题、软文等等形式，组组合运用传传播媒介，，多方位传传播海尔企企业与品牌牌形象。（（包括国际际化形象、、产品品质质形象、服服务形象、、企业形象象等）。47公关促销策策略公关造势、、促销落地地，公关传传播与销售售促进紧密密结合，相相互促进。。配合2002年海尔尔全球化扩扩张的推进进，抓住重重大节日、、重大事件件（如申奥奥、入世））等消费者者情感聚焦的的时刻，引引导消费者者情感焦点点的关注，，以塑造海海尔国际化化品牌形象象为重点，，围绕2002年年海尔品牌牌形象内内涵四大模模块，全方方位塑造和和提升品牌牌形象。借申奥、入入世两大重重大事件件之势，激激发中国人人的民族情情结，将海海尔塑造成成为可以、、而且唯一可以带领领中国企业业积极迎接接全球化竞竞争的代表表形象，从从而长久树树立消费者者对海尔品品牌的坚定不移的的信任和信信心。2002年年公关促销销活动策划划，紧紧围围绕国际化化海尔品牌牌形象内涵涵的四大模模块，各有有侧重进行行塑造和传播播，紧密呼呼应，波浪浪式推进。。487.15公关促销活活动行程设设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升海尔产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件和销售售旺季，以以国际化形形象为重点点，全方位位塑造海尔尔品牌形象象（四大模模块）。以国际化形形象为核心心，全方位位展示海尔尔企业与产产品形象，，引导消费费。利用对WTO入世的的关注，以以国际化带带来的切实实的利益，，贴近消费费者。提升品质形形象国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌消费者利益点亲情化服务形象，承前启后49海尔品牌形形象在公关关促销行程程中的模块块化传播规规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象7月侧重5.1/10.1侧重元旦/春节节侧重全年贯穿50公关促销活活动设计要要点一五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一注意赋与“科科技节”以科科技内涵的形形象，增强科科技感，展现现海尔领先的的科技成就。。这本是海尔尔业已做到，，但未被消费费者感知到的的信息；太空家电在海海尔家电工业业设计上是划划时代的产品品，给消费者者的直接感受受即是具有科科技感冲击力力。在推广中中结合其工业业设计的成就就，重点传播播其科技含量量（未必是专专有科技），，塑造内外一一致的高品质质形象。操作要点以太空家电上上市为契机，，以科技节造造势，提升产产品品质形象象，支撑国际际化品牌形象象。核心任务51五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节申奥公关促销活动动设计要点二二7月15日是是本阶段和全全年公关促销销活动的最高高潮，也是万万众瞩目的富富有国际色彩彩申奥结果公公布之日，务务必要借这一一极难得的公公关机遇，提提前购买大量量的、具冲击击力的广告位位。如申奥成成功，则在““第一时间””作出反应，，抒发民族自自豪感；如不不成功，则激激起“自强不不息”的民族族情节，全球球巡回展同步步继续。总之之，务必赢得得最高的公众众关注度和认认同，借公众众情感聚焦时时刻为我所用用。此前最好好回避申奥话话题。鉴于“第一时时间”要求，，媒介执行务务必要高要求求，确保及时时到位。操作要点抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务7.1552五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节国庆公关促销活动动设计要点三三此阶段促销意意味重于公关关意味，因此此在公关造势势中注意加大大力度，营造造“生活升级级”而非产品品促销的氛围围；注意替换后的的旧电器的善善后处理，务务必避免公众众话题，以及及减少风险面面。操作要点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务53五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节元春旦节公关促销活动动设计要点四四亲情化活动务务必大器，操操作中尽可能能避免狭隘的的本位思想，，以与海尔这这一国内企业业的代表、国国际化品牌的的形象，塑造造真正真诚、、全心全意地地关爱消费者者的品牌服务务形象，以取取得消费者根根深蒂固的情情感信任，以以信任带动长长久消费。家庭设计师务务必要形成可可信赖的形象象，而不是海海尔的“直销销员”。操作要点借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务542002年品品牌发展注意意事项品牌渗透到企企业经营的每每一个细胞，，牵一发而动动全身，品牌牌发展过程中中的每一个执执行细节都以以品牌内涵为为核心，务必必要策划周密密、举轻若重重，切忌随意意性太强。品牌策划务必必要紧贴执行行层面；品牌策划与执执行中应强调调危机公关意意识；建议形成《海尔品牌年度指引手册》，以切实规范各相关环节的品牌操作。55四、2002年海尔集团团公关促销方方案规划56（一）七、八八月份公关方方案规划57公关促销活动动设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产品品品质形象，，支撑国际化化品牌形象。。公关主推太空家电电，提升海尔尔产品品质形形象。促销抓住申奥事件件，以国际化化形象为重点点，全方位塑塑造国际化海海尔品牌形象象内涵四大模模块。以国际化形象象为核心，全全方位展示海海尔形象产品品，引导消费费。利用对WTO入世的关注注，以国际化化带来的切实实的利益，贴贴近消费者。。提升品质形象象全方位塑造形形象消费者利益点点亲情化服务形形象，承前启后后国际化带来的的生活升级，，促进产品升升级换购消费费。抓住两节亲情情氛围，提升升国际特征服服务亲情化形形象。销售旺季，以以亲情公关带带促销。不直直接诉求促销销。全年公关传播贯穿58活动背景“五·一”、、“十·一””、“春节””是所有品牌牌公关的重点点，“五·一一”与“十··一”之间的的时间跨度较较大，其间各各品牌的公关关活动较少。。七、八月份是是空调、冰箱箱、家用电脑脑等家电消费费的旺季，在在此时刻，我我们有必要营营造一个氛围围来引导消费费者的选择。。三、重大节日日期间的公关关、促销、媒媒介环境都非非常混乱，关关键信息的有有效传达比较较困难，而七、八月份的的公关环境相相对比较单纯纯，利于我们的的传播活动达达到令人满意意的效果。59在全年品牌运运动中承担的的任务在2002年年度海尔品牌牌运动规划中中，七、八月月份的公关促促销活动承载载着将海尔品牌国际际化运动推向向高潮的使命，也是是本年度品牌牌公关运动的的顶峰，因此此在此期间的的公关活动，，从内容到形形式都应是重重量级的，应应使对手不可可重复，不能能仿造的。60事件公众的要要点在于抓住住众人关注的的重大事件，，借情感聚焦焦的时刻为我我所用。7月月14日晚23点，申奥奥结果公布，，这是一个万万众瞩目、情情感聚焦的时时刻，无论成成与败，对中中国人都具有有十分重大的的意义。这既既是一个重大大媒介机会点点，同时品牌牌在选择它的的同时，必须须面对如果申申奥失败带来来负面影响，，所以对品牌牌来说，这是是高回报、高高风险的投资资的“事件公公关”机会。。如何充分利用用申奥这一重重大事件机遇遇，同时尽可可能规避风险险，是我们策划七七、八月份公公关活动的指指导原则。重大事件公关关机会点61海尔集团每年年都要在世界界各地区要参参加数十次家家电博览会，，而全球范围围参展本身就就是海尔品牌牌被海外市场场广泛接受的的证明，因此此以此作为契契机进行公关关造势，塑造造海尔品牌的的国际化形象象。通过多项国际认证国际化的品质、研发、设计三位一体在全球范围内内参加博览会会的资格品牌被国际市市场接受公关切入点62七、八月公关关活动的核心心目的为海尔树立一一个带有全球视角、具备国际整体运作作能力和带领中国民族族品牌走向世界界的国际化品牌牌形象。637-8月海尔尔集团公关促促销案海尔全球世纪纪巡回展64公关主题公关主题海尔全球世纪纪巡回展（中中国区XX站站）活动时间2002年6月16日———8月12日广告语我们的海尔，，世界的海尔尔（暂定）65公关内容主要公关活动动活动期间，先先后在全国上上海、广州、、北京、成都都、沈阳等大大城市举办海海尔全球世纪纪巡回展。一部分是家电电精品展示，，主要展示海海尔集团历年年来的“标志志性”产品或或在海外生产产的三位一体体产品，如变变频产品、健健康产品、数数字产品、网网络产品、太太空系列及海海外海尔生产产的产品等。。另一部分是巡巡回展现场对对其在海外参参展的造势。。在现场滚动动播出海尔在在世界各大城城市参加家电电博览会镜头头剪辑以及新新闻专题片，，树立海尔全全球一体化运运作的高层次次形象，并借借助新颖的现现场活动，有有效传达海尔尔的国际化品品牌形象。巡回展分两部部分内容66活动行程6月16日，，整个全球巡巡回展（中国国区）从上海海开始，称为为海尔全球世纪纪巡回展（上上海站），之后以两周周为一周期，，一个城市一一个城市地进进行巡展，通通过现场活动动和媒体报道道，向中国消消费者揭起海海尔从欧美国国家开始的波波及全球的全全球世纪巡回回展的面纱。。7月15日，，北京的申奥奥运动也如火火如荼地达到到了高潮，全国人民的的视线在那一一刻全部聚焦焦北京，作为为海尔全球世世纪巡回展的的一站，巡展展到达了北京京，有效地利利用申奥活动动所产生的巨巨大媒介机会会，基于申奥奥所产生的巨巨大民族激情情，我们的活活动也轰轰烈烈烈地达到了了高潮。8月15日，，中国区巡展展活动将到沈沈阳落下帷幕幕，但为期一一年的海尔世世纪巡回展将将继续在其他他国家和地区区进行下去。。策略地运用用媒体跟踪报报道保持整个个活动的完整整和延续，能能有效地保持持并不断提醒醒消费者认识识到海尔的全全球运作能力力。六月七月八月上海北京广州成都沈阳677月15日高高潮中的闪光光点机遇和挑战总总是同时到来来北京机遇总是属于于那些有准备备的头脑北京奥运申办办成功北京奥运申办办失败海尔全球世纪纪巡回展恭祝申奥成功功！中华民族走向向世界,海尔全球世纪纪巡回展大量购买关键键媒体的关键键时段和版位位68报纸及电视广广告的准备申奥失败版以全球巡回展展为主，展示示一个自强不不息的民族品品牌走向国际际化的形象全球巡展内容容专题片卖场滚动播出出全球巡展内容容广告片报纸广告申奥成功版以祝贺、喜庆庆为主，直接接借势，展示示世界的海尔尔这一国际化化形象。69媒体公关的运运作技巧海尔全球世纪纪巡回展本身身是一个非常常虚的概念，，消费者不可可能出国去亲亲身感受海尔尔参加国外博博览会的盛况况，因此除营营造一个良好好、可信的现现场气氛外，，在全国各种种媒体进行新新闻造势是此此次公关活动动成败的关键键。单纯世界巡巡展的消息息发布造势势是不足够够支撑海尔尔的全球一一体的运作作能力和海海尔国际化化形象的建建立的，因因此，从多多个侧面入入手营造公公关文章的的整合攻势势也是此项项目成功的的关键。70公关攻势诉诉求内容从四个方面面进行诉求求质量技术设计价格品种全球经营扩扩张国际标准国际同步技技术国际权威认认证国际交流国际人才国际特征的的服务形象象经营管理规模历史国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象产品品质形象本阶段重点71专题访谈海外博览会会现场的专专题片集锦锦对海外经销销商、海尔尔消费者的的专访国内外新闻闻媒体对此此的关注和和报道重要经济栏栏目的参与与——“对对话”、““赢家论坛坛”72海外推的前前期协助工工作4月中下旬旬，由海外外推协助开开始收集、、整理其上上半年全球球参展资料料，包括参参展图片、、专题片、、中外新闻闻报道资料料等。如可可能携带设设备在海外外现场录制制大量资料料片备用。。73活动延续的的作用及要要点纵向推广，，加大传播播深度7月30日日以后，巡巡回展向其其余地区（（主要是西西部的一级级城市和东东部的部分分二三级城城市）继续续推进，加加强关于海海尔带领民民族品牌走走向国际化化方面新闻闻炒作的力力度，吸引引更多注意意。74促销活动采用新颖形形式的促销销活动，加加大促销力力度。世界的海尔尔，我们的的朋友（暂暂定）海尔国际科科技夏令营营（暂定））活动期间购购机即可有有机会获得得去海外海海尔参观的的机会。（（国际交流流）针对七八月月份为暑期期，对于家家里有儿童童的家庭推推出海尔国国际科技夏夏令营的活活动。购机机家庭可获获得抽奖机机会，中奖奖则其相关关儿童可获获得来青岛岛参加国际际科技夏令令营、与海海尔海外用用户家庭联联欢的机会会。75海尔十月公公关促销策策划方案76五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升海尔产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件，以国国际化形象象为重点，，全方位塑塑造国际化化海尔品牌牌形象内涵涵四大模块块。以国际化形形象为核心心，全方位位展示海尔尔形象产品品，引导消消费。利用对WTO入世的的关注，以以国际化带带来的切实实的利益，，贴近消费费者。提升品质形形象全方位塑造造形象消费者利益益点亲情化服务务形象，承前启启后国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年公关传播贯穿77背景十月份是一一个假日消消费推动的的消费高潮潮点，此次次活动要促促进海尔产产品的销售售量全年的方案案是一体，，相互支持持，五一““海尔科技技节”和7月份“海海尔全球世世纪巡回展展”结束后后，在消费费者的心目目中海尔的的国际化的的形象已经经建立，而而对于消费费者，海尔尔的国际化化，给消费费者带来的的好处是什什么？十月月份的主题题使消费者者可以切身身感受到海海尔国际化化给他们带带来的益处。根据市场研研究结果得得出的结论论是2002年已经经到了家电电产品更新新换代的高高峰期，在在2002年家电行行业面临一一个销售增增长的机会会点。78消费者的利利益点家电带来的的更高品质质的生活享享受和更便便捷强大的的使用功能能通过公关促促销活动传传播国际化化的海尔将将带给消费费者家电的的升级换代代，生活品品质的升级级，达到更更高层次的的生活享受受。79从国际化的的海尔给消消费者带来来的好处诉诉求海尔给消费费者带来生生活品质升升级。通过全国性性的促销活活动提升海尔产产品在十月月份的销售售量活动目的一、二、80活动主题：：海尔创新科科技，生活活全面升级级活动时间：：9月28日～10月7日活动地点：：全国海尔42家工贸贸公司所在在城市811、各商场场开展主题题为“海尔尔创新科技技、生活全全面升级””的家电升升级、旧家家电换新活活动，消费费者可将自自己正在使使用的家电电进行折价价升级。2、消费者者到海尔当当地工贸指指定地点如如商场、加加盟店和专专卖店参加加此次升级级活动3、升级方方法：消费费者旧的家家电可折价价更换新的的海尔同类类家电，购购买的家电电金额不同同，旧家电电所折金额额不同，以以保证合理理的利润。。活动内容824、消费者者所升级的的品牌不限限，产品限限为冰箱、、空调、电电视、洗衣衣机、微波波炉、热水水器，冰柜柜七种产品品，即其他他[品牌的的产品也可可参加此次次活动5、此次活活动不是传传统意义上上的以旧换换新，而是是真正的生生活品质的的提升，此此次活动有有前期海尔尔国际化的的科技节和和巡回展作作铺垫，另另外海尔还还有着世界界领先的科科技作为支支持活动内容83海尔创新科科技，生活活全面升级级。促销活动主主题时间：9月月21日～～10月21日地点：全国国各大城市市、覆盖一一、二、三三级市场84凡购买海尔尔家电的消消费者即可可获赠“海海尔生活升升级卡”，，消费者可可在升级卡卡上填写自自己家庭欲欲升级（想想更新换代代）的家电电种类及相相应的个人人资料（个个人资料包包括地址、、电话、职职业和家庭庭收入等情情况），即即可参加““海尔圆您您升级梦想想”活动，，有机会得得到消费者者本人想升升级的家电电。促销活动内内容851、将消费费者填写的的“海尔生生活升级卡卡”分类，，将相同的的产品的卡卡片放在一一起抽奖，，采用摇奖奖的形式抽抽出幸运者者可获赠相相应的海尔尔精品家电电，获奖者者占总参加加人数的1%。2、没有获获奖的消费费者，可获获赠不同产产品的精美美的“生活活宝典”*。*“生活宝宝典”依产产品分为几几个不同的的类别，分分类详细介介绍该种家家电的相关关常识和选选购和保养养的常识，，并对海尔尔的此种家家电进行详详细的介绍绍，使“生生活宝典””即成为一一种有效的的工具书，，从居家知知识的方面面提升海尔尔消费者的的生活品质质，又成为为海尔产品品的DM宣宣传册。促销活动抽抽奖办法862002年年9月28日——10月7日日2002年年9月21日——9月27日日2002年年10月7日——10月21日活动造势期期活动高潮期期活动延续期期10月1日日10月21日9月21日日10月31日活动尾声2002年年10月3日活动行程3、促销活活动“海尔尔圆您升级级梦想”开开始启动，，促销活动动给消费者者一个更形形象化的概概念2、媒体软软性宣传将将海尔五一一、七月份份的活动串串联起来，，以海尔启启动家电全全面升级计计划，以国国际品质的的家电为中中国消费者者带来全面面的生活升升级为公关关点进行软软性宣传的的炒作1、媒介公公布“海尔尔创新科技技、生活全全面升级””活动软性性新闻，将将海尔倡导导生活升级级换代的概概念传播给给消费者。。3、硬性广广告包括电电视、报纸进行强强势投放1、公关““海尔创新新科技、生生活全面升升级”活动动全面启动动2、促销活活动“海尔尔圆您升级级梦想”通通过加大硬硬性广告投投放宣传力力度加强4、促销在在这时期达达到高潮，针对以以旧换新的的消费群和和单纯购买买海尔产品品，并且对对这两部分分消费者始始终宣传统统一的概念念，即海尔尔带来生活活的全面升升级。4、利用各各种媒体对对本次活动动进行后期期炒作，深深化活动的的影响力。。1、促销活活动“海尔尔圆您升级级梦想”进进入延续期期3、10月月底抽奖结结果公布，奖品品发放2、公关活活动“海尔尔创新科技技、生活全全面升级结结束1、促销活活动“海尔尔圆您升级级梦想”活活动抽奖结结果揭晓公公布2、礼品发发放、“生生活宝典”邮寄寄3、通过媒媒体对此次次抽奖结果果进行宣传传87总结通过十月份份的活动，，使消费者者认识到海海尔这样一一个国际化化的品牌将将通过高品品质的家电电带给自己己全新的生生活质量的的升级，这这就是国际际化品牌带带给消费者者的直接益益处。882002年年元旦春节节公关促销销方案全球海尔嘉嘉年华89五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升海尔产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件，以国国际化形象象为重点，，全方位塑塑造国际化化海尔品牌牌形象内涵涵四大模块块。以国际化形形象为核心心，全方位位展示海尔尔形象产品品，引导消消费。利用对WTO入世的的关注，以以国际化带带来的切实实的利益，，贴近消费费者。提升品质形形象全方位塑造造形象消费者利益益点亲情化服务务形象，承前启启后国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年公关传播贯穿90活动背景元旦、春节节是全球华华人情感聚聚焦的时刻刻，在这期期间塑造品品牌亲情化化的形象，，不仅能拉拉近作为国国际品牌的的海尔与国国内消费者者的心理距距离，还能能营造节日日氛围更好好的拉动消消费，为明明年新一轮轮品牌运动动的开展打打好基础。。元旦与春节节之间是历历年来国内内市场消费费能力最旺旺盛的时期期，也是各各种促销、、降价活动动最混乱的的时期。一一系列亲情情化服务的的推出，可可以增强品品牌的竞争争力。海尔品牌形形象在服务务方面有着着无与伦比比的优势，，在树立国国际化品牌牌的战略中中，要把这这种优势扩扩大化，在在服务方面面永远领先先对手，使使海尔品牌牌在消费者者心中始终终保持着服服务第一的的形象，这这是海尔国国际化战略略的一个重重要基石。。91活动背景亲情化服务务是对传统统服务的全全面提升，，它所关注的的一不再是是具体的维维修保养，，而是与用用户精神层层次的良好好沟通。海海尔作为国国内服务领领先的品牌牌，服务的的重点势必必向建立品品牌的信任任度转移，，因此内容容、形式已已不再作为为工作中心心，人性化化、个性化化、亲情化化的服务，，将成为海海尔与竞争争对手新的的竞争区隔隔点。通过全年品品牌运动，，海尔的国国际化形象象已基本建建立起来，，在消费者者心目中留留下很深的的印象。在在此圣诞新新年、春节节两大节日日期间，以以海尔全球球嘉年华系系列活动切切入，塑造造亲情化的的海尔国际际化品牌形形象。92公关活动（第一部分分）一部分是在在全球的嘉嘉年华会，，在中国造造势，传播播概念主题：海尔尔全球嘉年年华——暨全球球海尔消费费者年会第二部分在在中国在年年前举行，，主会场定定在北京，，主要是公公关宣传各地举办嘉嘉年华分会会召开，与与消费者互互动由三部分组组成12月2月93服务活动（（第二部分分）主题：海尔尔国际化四四海一一家亲年终顾客回回访活动，，面向全国国的海尔用用户，主要要针对疑难难用户，免免费赠送春春节礼品家庭设计师师在行动，，为顾客度度身订制家家电的活动动。将服务务从传统的的售后角度度转到售前前服务，让让消费者在在购买之前前已经可以以感受到海海尔国际化化带来的高高品质的服服务，别于于其他品牌牌。活动为为期二周。。服务上了了一个档次次。提出海尔作作为世界级级品牌的服服务标准。。94举行送服务务进小区的的活动，在在小区内进进行免费咨咨询和阶段段性免费维维修的公关关活动通过海尔网网站上制作作互动性服服务栏目介介绍相关的的家电知识识和亲情化化的服务内内容，以赠赠送礼品吸吸引消费者者参与海尔替消费费者传递真真情，以消消费者的名名义提升消消费者与家家庭朋友之之间的亲情情95促销活动（（第三部分分）抽奖活动内内容：在全全年购买海海尔产品的的用户都可可以得到一一张海尔国国际化服务务卡，从2002年年五一开始始购买海尔尔家电的用用户即可获获得此卡，，截止到2002年年一月底，，平时作为为服务卡来来使用，年年终进行大大抽奖，获获奖者在春春节期间可可获得全家家参加国际际旅游的机机会，这种种促销活动动正符合海海尔带给消消费者的亲亲情化益处处。其他的的获奖者可可参加海尔尔在北京及及各地举办办的嘉年华华消费者年年会。主题：国际际海尔、亲亲情无限抽奖活动的的宣传：分为两个阶阶段，第一一阶段是从从五一开始始是在卖场场销售时进进行宣传的的，并不过过多的进行行硬性广告告的投入，，服务卡贯贯穿全年。。第二个阶段段是一月份份开始宣传传的，此时时将活动推推向高潮，，通过广告告来强化宣宣传力度。。服务卡的使使用方法：：服务卡上有有海尔的服服务热线等等资料信息息，并且注注名抽奖活活动的内容容和奖项。。购买一件海海尔家电即即可