专题三、学校品牌营销完成(英文)课件

当代学校营销问题

Thecontemporaryschoolmarketingproblems主讲:曾小军广州大学硕士预科课程当代学校营销问题

Thecontemporaryscho1专题三：学校品牌营销

（Schoolbrandmarketing）一、品牌、学校品牌内涵（Themeaningofbrandandschoolbrand）品牌---是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。Brandisacomplicatedsymbol，itisintangiblecombinationofthebrand’sattributes,name,packing,price,reputationandadvertisingstyle.商业界对品牌的内涵有四种不同的理解：Therearefourdifferentunderstandingoftheconnotationofbrandinthebusinesscommunity.1、把品牌作为区分标志---识别功能(Thebrandasadistinguishingmark---Recognitionfunction)；（命名、设计、包装、享有专有产权的商标）(name,design,packing,andshallenjoyexclusivetrademark)2、把品牌作为沟通代码---信息浓缩功能(Thebrandasacommunicationcode---Informationconcentrationfunction)；3、把品牌作为承诺和保证---安全功能(Thebrandasapromiseandguarantee---Safetyfunction)；4、把品牌作为无形资产---价值功能(Thebrandasanintangibleasset---Valuefunction)。专题三：学校品牌营销

（Schoolbrandmarke2品牌

brand只要可口可乐品牌还在，即使工厂被一把火烧掉，第二天，就会重新建立一个可口可乐的商业帝国。——可口可乐公司总裁

品牌brand只要可口可乐品牌还在，3专题三、学校品牌营销完成(英文)4中美十大品牌比较

世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”2000年度全球最有价值品牌调查表明，在10个身价最高的全球知名品牌中，美国占了9席，以下是列表比较：名次

品牌名称

2000年价值（亿美元）

1999年价值（亿美元）

国家1

可口可乐

725.37

838.45

USA2

微软

701.97

566.54

USA3

IBM

531.84

437.81

USA4

英特尔

390.49

300.21

USA5

诺基亚

385.28

206.94

芬兰6

通用电气

381.28

335.02

USA7

福特汽车

363.68

331.97

USA8

迪斯尼

335.53

322.75

USA9

麦当劳

278.59

262.31

USA10

AT&T

255.48

241.81

USA中美十大品牌比较

世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND5中国最有价值品牌研究，“99/98”年度报告名次

品牌名称

1999年价值（亿人民币）

1998年价值（亿人民币）1

红塔山

423

3862

海尔

265

1923

长虹

260

2454

五粮液

86

60.625

一汽

79.08

76.296

康佳

78.87

63.037

联想

76.82

58.808

TCL

75.56

56.389

科龙

59.16

55.5010

三九集团

49.18

47.33数据来源：北京品牌评估事务所中国最有价值品牌研究，“99/98”年度报告6学校品牌----是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是学校精神的集中反映。Theschoolbrandisasymboloftheschool’sstatusinsociety,isthepsychologicalsymbolthataschoolgraduallyaccumulateofcondensedintotheschool’snamesacrosstimeandspacewhichsocialrecognizedinthelongperiodofdevelopment,anditalsoistheconcentratedreflectionoftheschoolspirit.加深理解的三个维度：1、学校品牌是一种象征(Schoolbrandisasymbol)。显示了学校办学理念、培养目标和人才取向，表明了学校的价值观和哲学思想。Theschoolbrandisakindofsymbolism,whichshowsitsideastorunaschool,itstrainingobjectivesandpersonnelorientationsthatindicatetheschool’svaluesandphilosophy.如北京大学“思想自由、兼容并包”精神；北京师范大学“身正为师、学高为范”的精神。学校品牌是学校长期以来形成的一种人们习惯和认同的心理符号。如联想（计算机品牌）、奔驰（汽车品牌）、北京大学、哈佛大学（高校品牌）、伊顿公学（中学品牌）SuchasLenovo(computerbrand),Benz(carbrand),Pekinguniversity,HarvardUniversity(universitybrand),eton(highschoolbrand)2、学校品牌可以从知名度、名誉度、忠诚度三个维度进行评价。Aschoolbrandcanbeevaluatedfromthreedimensions:popularity,reputationandloyalty.3、学校品牌一旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和被认同感。Onceformed,theschoolbrandwillproduceasenseofaffinityandidentityonthegovernment,society,parentsandstudents.

学校品牌----是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过7二、学校品牌蕴含的价值(Thevalueofschoolbrand)1、学校品牌是学校无形资产的体现(Schoolbrandistheintangibleassetsofschools)美国加州工学院能成为世界一流大学正是由于有名牌教授的效应，如物理诺贝尔奖获得者密立根，他使这个学校的实验物理迈上世界一流水平；冯·卡门，把美国的航空技术带动起来。TheCaliforniainstitutecanbecomeafirstclassuniversityintheworldduetotheeffectoffamousprofessors,suchasMiligen,thetheNobelPrizewinnerofphysics.Hemadetheschool’sexperimentalphysicstobethefirst-classintheworld;VonCarmen,improvedAmerica'saviationtechnology.杨振宁教授曾说：“合并后的四川联合大学的牌子仅仅值一美元，校名改为原来的四川大学，至少值一亿美元。”ProfessorYanghassaid:"thebrandofunitedSichuanuniversityonlyworthedonedollar,buttheoriginalSichuanuniversitycanbeworthatleastonehundredmillion."美国斯坦福大学由于具有世界品牌，聚集一批世界公认的学术权威和知名学者。在教师队伍中，有10人获诺贝尔奖，19人获国家科学奖，5人获总统自由奖；拥有一批举世公认的高水平学科，如工程和物理科学、物理和空间学、医学和生物学。Stanforduniversitygatheredagroupoftheworldrecognizedacademicauthorityandthefamousscholarforitsfamousintheworld.Thereare10peoplehavewontheNobelPrize,19peoplehavewonthenationalscience,5peoplehavewonPresidentfreedomawardamongthestaffs.Andthereareagroupofhighlevelacknowledgedsubjects,suchasengineeringandPhysicalScience,PhysicsandSpaceScience,MedicineandBiology.二、学校品牌蕴含的价值(Thevalueofschoo82、学校品牌是学校经营业绩的体现Theschoolbrandistheembodimentoftheschoolperformances.英国剑桥大学因有62位校友获得诺贝尔奖而使剑桥大学名扬全球。CambridgeuniversityofEnglandisfamousallovertheworldsincethereare62alumnuswhowontheNobelPrize哈佛大学因培养6位美国总统而使哈佛大学走向世界一流大学。HarvardUniversitybecomesthefirst-classuniversityintheworldbecauseithastrainedsixoftheAmericanPresidents.

中国清华大学因培养了“两弹一星”的科学家而使清华大学盛名远播。TsinghuauniversityofChinaisfamousbecauseitoncetrainedscientistswhoaregoodatmakingmissile.2、学校品牌是学校经营业绩的体现93、学校品牌是教育质量的体现(Schoolbrandistheembodimentoftheteachingquality)英国剑桥大学、美国哈佛大学、中国北京大学其牌子本身就代表着高质量、高水平，从而吸引全世界的教育资源，提高其学术地位，强化品牌效应。ThebandofCambridgeUniversity,HarvardUniversity,PekingUniversityrepresentshighquality,highlevel,thusattractstheworld'seducationresources,improvestheacademicstatusandstrengthensthebrandinfluence.

3、学校品牌是教育质量的体现(Schoolbrandis10专题三、学校品牌营销完成(英文)114、学校品牌是品牌竞争力的体现(Schoolbrandistheembodimentofthebrandcompetitiveness)如清华大学无论在科研经费的获得、科技成果的转化，还是优秀人才的引进等方面都有着较强的竞争力---清华大学现有中国科学院院士32名，中国工程院院士25名，是全国拥有院士最多的高校。Tsinghuauniversityenjoysastrongcompetitivenessnomatterinthefinanceofscienceandtechnology,thetransformationofscientificresearchortheemploymentofoutstandingtalents.ThenumberofacademicianinTsinghuauniversityislargestinChina.Thereare32academiciansofChinesesciencesacademyand25academiciansofChineseEngineeringAcademyinTsinghuauniversity.4、学校品牌是品牌竞争力的体现(Schoolbrandi12三、学校品牌营销的策略(Schoolbrand’smarketingstrategy)

（一）形成学校核心竞争力，培植自己的品牌优势和特色(Formschoolcorecompetence,andcreattheirownbrandadvantagesandcharacteristics)1、学校核心竞争力的形成(Formedthecorecompetitivenessoftheschool)学校核心竞争力---是学校在长期教育活动中积累的知识体系，是学校在教育产品研发、生产和经营等某一个或多个环节上所具有的持续竞争优势能力，且不易被竞争对手仿效的独特能力。Thecorecompetitivenessoftheschoolisaknowledgesystemthatschoolaccumulatedduringlongtermeducationactivities.Itistheschool’sabilityofsustainablecompetitivenesstodevelop,product,operatetheeducationproductsinoneorseveralprocess.Thisisauniqueabilitythatcompetitorscannotimitateeasily.学校核心竞争力的内容包括：1、师资力量(Teacherresources)。即学校人力资源的储备能力和可开发的潜力。Teachers’strength,i.e.thereservedabilitiesanddevelopmentpotentialoftheschool’shumanresource.2、资本存量(Capitalstock)。即学校的资产资本（物质资本+货币资本）和人力资本（科研水平、学术声誉）Capitalstock,i.e.theschool'scapitalasset(materialcapital+monetarycapital)andhumancapital(thescientificresearchlevel,academicreputation)3、区位力(Locationforce)。包括学校自然地理位置及所在地区经济、科技、政治地位。Locationalsuperiority,includingschoolgeographicallocationandthatregion’seconomy,scienceandtechnology,andpoliticalstatus.4、文化力(Cultureforce)。学校所特有的社会意识、道德观念、文化氛围和价值追求。Powerofculture,i.e.theschool’spropersocialconsciousness,moralviews,culturalatmosphereandvaluepursuit.5、开放要素(Openelement)。包括学校内部各要素、学校与区域内外联系程度。Elementsofopenness,includingtheelementsinsidetheschool,theconnectionbetweentheschoolandtheregionalbothinsideandoutside.三、学校品牌营销的策略(Schoolbrand’smar13案例1：2005年中国逻辑与语言函授大学的定位：以在职成人教育为主要服务对象，开展大专层次以上非学历专业教育，以函授和网络为主要教学手段，以逻辑、语言、创新思路为基础课程，培养会思维、会学习、有创新能力和实践能力的人才。上述定位，明确了学校的教育服务对象、教育类型、教育层次、教学手段、基础课内容和培养目标等。案例1：2005年中国逻辑与语言函授大学的定位：以在职成人教14案例2：潮汕职业技术学院的办学定位：立足粤东，面向珠三角辐射省内外，突出区域特色；以就业为导向，产学研结合，实行高等职业教育、中等职业教育、成人教育“三教”并举协调发展的多形式、多层次的办学格局，培养经济社会发展所需的生产、管理、服务第一线实用型、技能型高级技术人才。潮汕学院办学定位包括了区域定位、社会定位、教学定位、层次定位、培养目标定位等。案例2：潮汕职业技术学院的办学定位：立足粤东，面向珠三角辐射15案例3：哈尔滨体育学院在本科教学工作水平评估自评报告中把学校的办学定位表述为五个方面：①发展目标定位：努力提升综合办学实力，把学校建成冰雪特色更加突出的高水平体育院校；②办学类型定位：教学型高等体育院校；③办学层次定位：以本科教育为主，积极发展研究生教育，适度发展成人学历教育及其他各类教育；④学科专业定位：以体育学科为主，积极发展与体育学科相关的学科，拓展相关专业和专业方向，形成体育学科与相关学科交叉，协调发展的学科专业格局；⑤服务面向定位：立足本省，面向全国提供以冰雪专业为主的各类高级体育专业人才。案例3：哈尔滨体育学院在本科教学工作水平评估自评报告中把学校162、学校品牌优势和特色打造

(schoolbrand‘’sAdvantagesandtheconstructionofspecialbrand)1、高智能化(Highintelligence)学校为社会提供的应该是信息来源广、科技含量高的智能教育服务。Schoolsshouldprovidethesocialwithintelligenceeducationservicesthatarewidelythesourcesofinformation,highscientificandtechnological.2、市场化(Marketization)学校提供的教育服务产品应该适应市场经济需求，提供适销对路、市场占有率高、潜力大的产品。Schoolsshouldmeettheneedsofmarketeconomy,providemarketable,highmarketsharesandpotentialeducationserviceproducts.3、独创性(Originality)Creativeness专业开发、课程设置、教学内容和教学方法具有创新性甚至独创性。Professionaldevelopment,curriculum,teachingcontentandteachingmethodareinnovativeevenoriginality.4、卓越性(Excellence)教育产品品质卓越，再生能力强，不容易被其他学校“研制”或模仿即完全的不可替代性。Theeducationproduct’squalityisexcellent,it’sabilitytoregenerationisstrong.Otherschoolscannotdeveloporimitate.Itmeansthiskindofeducationproductisirreplaceablecompletely.2、学校品牌优势和特色打造

(schoolbrand‘’s173、实施学校品牌策略，创建知名教育品牌

Implementschoolbrandstrategy,creatthewell-knowneducationbrand1、根据自身的条件、特点和教育资源的比较优势，制定学校的发展规划和人才培养目标，明确办学思想和办学方向，充分利用已有的办学优势和品牌效应以及现有品牌对学生的渗透作用，进一步扩大社会影响，增强办学后劲。AccordingtoItsownconditions,characteristicsandeducationalresources’comparativeadvantagestomaketheschool'sdevelopmentplanningandpersonneltraininggoal,clearthinkinganddirectionofrunningschools,makingfulluseofexistededucationaladvantagesaswellasexistedbrandsinfluenceandbrandpenetrationinthestudents,furtherexpandthesocialimpact,enhancetheeducationalpotential.2、要通过名师、名专业等良好品牌形象和知名度，并通过其良好示范和辐射作用，带动其他教师、其他专业滚动发展，实现品牌效应的对内延伸和对外扩张，增强学校的整体实力。Throughgoodbrandimageandawarenesssuchasteachers,professionalsandtheirgoodexamplesandradiation,leadotherteachersandotherprofessionalsthuspromotetheirdevelopment,achievebrandeffectsofinternalextensionandexternalexpansion,andenhancetheschool‘soverallstrength.

3、以科学管理为前提，不断提高自身的应变能力和创新能力。PremislIingwithscientificmanagement,continuouslyimprovetheiradaptabilityandinnovation.4、要以广告宣传为先导，逐步提高自己的知名度和美誉度。Asaguidetotheadvertising,andgraduallyimprovetheirvisibilityandreputation3、实施学校品牌策略，创建知名教育品牌

Implement18（二）充分利用传媒推介学校品牌，奠定公众心理信赖度和忠诚度(Makingfulluseofmediatopromotetheschoolbrand,andfixthepublicpsychologicaltrustandloyalty)1、创立一个完整的识别系统(Creatingacompleterecognitionsystem)学校形象识别系统由三个子系统组合而成：1）理念识别系统（Mindidentitysystem,MIS)，是指一个学校教育理念的定位，形成学校具有个性的教育理念，以区别于其他同类学校的动态和定势，从而创立学校在公众中的形象。Mindidentitysystemisapositionofschooleducationconceptwhichformcharacteristicseducationconceptsthataredifferentfromdynamicandsituationofothersimilarschoolssoastocreatetheschool’simageinthepublic.2）行为识别系统（Behavioridentitysystem,BIS)，是指在学校教育理念的指导下，所形成的一系列有别于其他学校的教育和教学活动。它主要包括学校发展战略的制定、教育发展目标的确立，以及由此而派生出的学校管理方法和风格，组织机构的设置，专业的发展方向，学生的培养目标、培养规格，师生员工的各种行为规范等。Behavioridentitysystemreferstoformaseriesofschooleducationandteachingactivitiesthataredifferentfromothersundertheguidanceofschooleducationconcept,.Itincludesformulationofschooldevelopmentstrategy,establishmentofeducationdevelopmentgoalsandthemethodandstyleofschoolmanagement,thesettingoftheorganization,thedirectionofprofessionaldevelopment,andthestudents'trainingobjectivesaswellasscaleandthebehaviorstandardsofallkindsoftheteachers,studentsandstaffs.3）视觉识别系统（Visualidentitysystem,VIS),是指在学校教育理念的确立和发展战略的制定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据和一切学校教育、教学活动有关的媒体的要求，设计出交流的识别符号，以刻画学校的个性，体现学校的精神，突出学校特征，使学校内外公众对学校产生一致的认同感。Visualidentitysystembasesontheestablishmentofschooleducationconceptandit’sdevelopmentstrategy,AccordingtoalltheschooleducationandteachingactivitieswhichrelatewiththemediarequirementstodesignthecommunicationidentitysymbolsbyusingthemethodofVisualcommunicationdesign.Thusformthecharacterizationsofschoolandembodythespiritofschool,outstandthefeatureofschoolandpromoteconsistentidentityoftheschool.amongthepublicbothinsideandoutsideofschool.（二）充分利用传媒推介学校品牌，奠定公众心理信赖度和忠诚度(19学校的标志主要是校名、校训、校徽、校歌、校旗、校服以及具有象征意义的建筑物，如图书馆、教学楼、纪念碑、湖光山色等。如北京大学的“一塌糊涂”、武汉大学的“东湖”、中山大学的“孙中山先生铜像”等。Thesignoftheschoolmainlyincludesschoolnames,mottos,medals,flags,uniforms,andthesymbolicbuildings,suchasthelibrary,teachingbuildings,monuments,lakesandmountains,etc.SuchasPekingUniversity“mess”(onetower,onelake,onelibrary)Wuhanuniversity’s“Eastlake”,Sunyat-senbronzestatueofSunyat-senUniversity,etc.要精心打造学校的识别系统，形成自己的特色。Tobuildschools’identificationsystemcarefullyanddeveloptheirowncharacteristics.学校的标志主要是校名、校训、校徽、校歌、校旗、校服以及具有象202、加强品牌的宣传和推介(Strengthenthebrandpropagandaandpromotion)1）注意传播品牌特色意义，也就是它形象化的内涵，重点放在品牌的理念上，可通过简洁而引人的口号来概括。(Notingthatthebrandspread’scharacteristics,meaning,thatis,itsfigurativemeaning,focusonthebrandconcept,introducedbysimplesloganstosummarize.)2）通过宣传一种有代表性的特色来间接地树立品牌。特色是宣传的主角，这就要求学校要创造出一种能传达整个品牌意义的特色，如大学的院士、诺贝尔奖获得者、名教授、毕业生成功者、重点学科、品牌专业、中小学升学率、毕业生的名人效应和区位优势等。（Throughthepropagandaofarepresentativecharacteristicstoindirectlyestablishthebrand.Featureistheprotagonistofpropaganda,whichrequiresschoolstocreateabrandthatcanconveythefeaturesofthebrandmeaning,suchastheUniversity‘sAcademyofSciences,Nobellaureates,famousprofessors,successfulgraduates,keydisciplines,professionalbrand,primaryandsecondaryschool’senrollmentrate,graduates’influenceandthelocationaladvantages.）3）做好推广工作，扩大与社会的交流，确立公众形象，是品牌赢得市场，走向健康发展的道路。(goodpromotionwork,expandingsocialexchanges,establishinggoodimageforthepublicistheroadtowinthemarketanddevelopinahealthywayforbrand)2、加强品牌的宣传和推介(Strengthenthebr21（三）提升学校品牌社会美誉度，扩张学校品牌为名牌(Promotingthesocietyreputationofschoolbrand,andexpanditforfamousbrand)1、提供高质量的毕业生(Providinghigh-qualitygraduates)2、扩大广告宣传，加强同传媒的合作，及时把学校新的东西推出去(Expandingadvertisingandstrengtheningcooperationwiththemedia,promotionforschool’snewthingsintime)；3、与上一级学校、用人单位合作进行“量体裁衣”的订单式培养(Cooperatingwiththehigherlevelschoolandemployertomake"tailored"ordertraining)。4、扩大教师对学生的影响力(Expandingtheinfluenceofteachersonstudents)。（三）提升学校品牌社会美誉度，扩张学校品牌为名牌(Promo22（四）运用关系营销理念，构建学校品牌竞争优势(Usingtheconceptofrelationshipmarketingtoestablishthecompetitionadvantageofschoolbrand)学校营销过程必须重视改善或加强与供应商、同类学校、社会公众、媒介、政府、内部师生等的关系和相互作用。Schoolsmustpaymoreattentiontoimproveandstrengtheninternalrelationshipandinteractionsbetweenthemselvesandsuppliers,similarschools,socialpublics,media,governments,teachersandstudentsinthemarketingprocess.（四）运用关系营销理念，构建学校品牌竞争优势(Usingt23（五）形成学校品牌战略差异化竞争优势，赢得教育市场更多的占有率(Formdifferentcompetitiveadvantageforschoolbrandstrategytowinmoreshareineducationmarket)产品差异化、市场差异化、形象差异化Productdifferentiation,marketdifferentiation,imagedifferentiation（驾驶技术、烹调技术、养殖技术）(drivingskill,cookingskillandbreedingskill)建立“你无我有，人有我强，人强我新”的特色品牌。(特色学校、特色教学、特色课程、特色校长、特色教师等）BuildthecharacteristicbrandthatonlyIhave,mybrandisstrongerthanothers,mybrandismoreinnovativethanothers.(suchascharacteristicsschools,characteristicsteaching,characteristicscurriculums,characteristicsprincipalsandcharacteristicsteachersetc.)（五）形成学校品牌战略差异化竞争优势，赢得教育市场更多的占有24学校特色品牌营销案例（一）以雷锋精神贯串德育工作――河南省开封市第33中学开封第33中学原是一所薄弱初中，原来学校条件差、生源差、经费短缺。自1985年开展“学雷锋”活动以来，学校领导抓住契机，经过十多年的努力和探索，形成了以雷锋精神为主导的一所著名的特色学校。学校特色品牌营销案例（一）以雷锋精神贯串德育工作――河南省开25三六班邢金山同学，因病下肢残疾，不能行走，他的几位同学数十年来坚持背他上学，全班同学也都从学习上和生活上给他帮助。形成了互相友爱、团结合作的集体氛围。学校抓住这一有利时机，利用主题班队会、校园板报、广播等活动宣传学雷锋的先进事迹，同学们在老师的带领下，自发写学习雷锋的日记，组成学雷锋活动小组，开展各种学雷锋活动，得到了社会各方面的表扬，提升了学校的声誉，同学们也在活动中升华了思想，一些思想落后的同学也有了明显的进步。三六班邢金山同学，因病下肢残疾，不能行走，他的几位同学数十年26初见成效后，学校领导因势利导，不断把学雷锋活动纳入健康发展的轨道，逐步形成了具有33中特色的教育内容。主要做法是：（1）把雷锋精神确定为“校魂”。在全校师生心目中树立起雷锋这面旗帜，开展一系列的活动。如：在学校中开展了“学雷锋，创三好，争做四有新人”活动；在班级中开展“学雷锋，争创雷中队”活动；在教师中开展“学雷锋，弘扬焦裕禄，争做文明教师、优秀教师”活动；在学校领导中开展“学雷锋，做人民忠实公仆”活动。（2）把学雷锋系列活动作为一种优良传统长年坚持下去，具体工作落实到一学期的各个阶段，及时巩固成果。（3）广开渠道，建立广泛的校外基地，建立广泛的校外联系，形成一个广泛的社会教育网络。学校通过联系校外的优秀事迹教育学生，取得了显著的教育效果。（4）和各个先进学校结成姐妹校，互相交流经验。初见成效后，学校领导因势利导，不断把学雷锋活动纳入健康发展的27学校还把雷锋精神纳入到素质教育的轨道上来精心设计了一系列教育活动，如教学生会做人、教学生会生活、教学生会创造等等活动，在活动中运用雷峰先进事迹教育学生。通过雷锋精神教育，加强了学校精神文明建设，为学校良好的学风、教风、校风的形成，提供了有力的保证，使学校逐步形成了一个适应新时期要求的较完整而又系统的德育工作体系。提高了学生素质和教育教学质量。也进一步强化了教师队伍素质的提高。整个学校风气焕然一新，成为一所著名的特色名牌学校。学校还把雷锋精神纳入到素质教育的轨道上来精心设计了一系列教育28（二）成功教育――上海市闸北八中上海市闸北八中，原是一所典型是薄弱初中，学校条件差、学生素质差，犯罪率高。1987年以来，该校实施了“成功教育”改革，学校取得了明显的变化。该校通过调查认识到，学习困难的学生很多，这部分学生智力正常，学习成绩异常的主要原因是他们在学习过程中经历了反复失败后，存在一种失败者心理，学习积极性差，自信心下降，失去了原动力，在学习中的表现越来越消极。这一原因的本质是教育不当造成的。解决这一问题的对策就是实施“成功教育”，就是不断地帮助学生成功，建立积极的心理状态，开发学生的潜能，形成自我激励的内部机制。成功教育强调每一个学生都有成功的潜能，都可以在原有的基础上获得多方面的成功，成为一个成功者。（二）成功教育――上海市闸北八中上海市闸北八中，原是一所典型29该校建立了成功教育的基本机制：三要素、两循环、两结果。其主要内容是：第一循环：教师转变观念对学生抱有积极的期望和要求；为学生创造更多的成功机会，促使学生积极主动地参与教育、教学活动；教师对学生实施鼓励性评价。其结果是教师发现学生，学生发现自我。第二循环：学生产生积极的自我期望和要求，主动争取成功的机会；学生自我鼓励。其结果是学生逐步形成稳定的自我学习、自我教育的机制。该校建立了成功教育的基本机制：三要素、两循环、两结果。其主要30两个循环相互作用，相互联系。在教师和学生的共同努力下，学生获得成功，教育也获得了成功。该校除了改变思想观念外，在德育方面，主要抓住两方面的工作：Thetwocycleeffectfromeachother,studentscansucceed,educationalsocansucceededinbothoftheteachers'andstudents'efforts.Theschoolneedtochangetheirmindconcept.Besides,theyneedtofocusedontwofollowingaspectsofworkinthemoraleducation.1．成功心理的培养。注重学生积极心理的培养，帮助学生掌握重新认识自我和自我协调能力，培养学生的自信心。主要通过开设心理常识讲座，把成功教育和思想政治教育相结合，和教育过程相结合，与课外活动相结合，激发学生的兴趣，发挥学生各自潜在的特长。Thesuccessofthepsychologicaltraining.Payattentiontothecultivationofstudents'positivepsychology,helpstudentstograsptheabilitiestoknowthemselvesandselfcoordination,aswellastodeveloptheirself-confidence.Combinesuccessfuleducationwithideologicalandpoliticaleducation,andwitheducationprocess,andwithextracurricularactivitiesmainlythroughthelecturesoncommonsenseofpsychology,inspirestudentsandplaytheirpotentialability.2．自我教育能力的培养。主要有两种方式，一是加强班集体建设，不断创造有利于学生自我教育能力形成的环境，如班级干部轮换制等等。二是开展各种活动培养学生的自我教育能力。CultivationofSelf-educationabilities.Therearetwomainwaystoachiveit.Oneistostrengthentheconstructionofclass,constantlycreatestheenvironmentthatbenefitsstudentstodeveloptheirabilitiesofself-education,likesettingtherotationofclassleaders.Theotheristocarryoutvariousactivitiestotrainstudents’sabilitiesofself-education.两个循环相互作用，相互联系。在教师和学生的共同努力下，学生获31在教育、教学方法上，主要是：Theteachingmethodsareasfollow:（1）在教学过程中降低要求和进度。保证学生稳步的达到教学大纲的要求。考虑到学生的实际水平，培养学生有良好的学习习惯。Ensurethatstudentsaresteadilytotherequirementsofteachingoutline.Theschoolreducesrequirementsandprogressinteachingprocess.Besides,ittakesthestudents'actualabilityintoaccount,helpsstudentsdevelopgoodstudyhabits.（2）实行“低、小、多、快”的方法。“低”指“低起点”，就是摸清学生的实际知识水平，把起点放在学生努力一下就可以达到的水平上；“小”指“小步子”，就是根据学生的实际，确定能实际达到的目标。教学步子小，内容由简到繁，分层渐进。让学生在学习过程中处处有成功，感到自己有能力学习；“多”就是“多活动”。针对学生注意力时间短等特点，改变教师的授课方式，增加课堂上师生的互动和学生表现的机会。“快”就是“快反馈”，保证在每次的授课中既有教师的讲，又有学生的练，还有教师的查，及时发现学生存在的问题并及时反馈。Implementthemethodof"low,small,more,fast"."Low"means"lowstartingpoint",thatisafterhavingagoodunderstandingofstudents’knowledgeaccumulation,theschoolsetthestartingpointswhichstudentsareabletoachievewithsomeoftheirhard-working."Small"means"littlesteps",itreferstosettingthegoalsaccordingtothestudent'sactualability.Theteachingstepsaresmall,teachingcontentisfromeasytocomplicated.Thusstudentscansucceedeverywhereinthelearningprocessandrealizethattheyhavetheabilitytolearn."More"means"moreactivities".Becauseofstudents’shortattentionspanandothercharacteristics,schoolschangetheteachingmethodssothatincreaseinteractionbetweenteachersandstudentsinclassandcreatemoreopportunitiesforstudentstoshowthemselves."Fast"means"quickfeedback".Thereisnotonlyteachers’teachingbutalsostudents’learningduringtheclass.Besides,itincludesteacher'scheck,timelydiscoveryofstudents’problemsandtimelyfeedback.在教育、教学方法上，主要是：32此外，该校还从学生实际出发，实施鼓励性评价，改变过去用一把尺，从一个方面对学生进行等分的方法。重新把评价标准原则定为：要适应大多数学生的起点；适应不同层次的学生和有利于发挥学习困难学生的某些长处等，并采取相应的方法。取得了不错的效果。Besides,thisschoolcarrysoutencouragingevaluationfromstudents’reality,ratherthanfollowingthepastevaluationthatevaluatesstudentsfromoneaspectwiththesamestandards.Thenewevaluationstandardis:adapttothestartingpointofthemoststudents,tothestudentsindifferentlearninglevelsandhelptodevelopsomestrengthsofstudentswithlearningdifficulties,etc,andtakesomecorrespondingactions.Itendsupwithgoodresults.通过改革，该校的面貌有了明显的变化，教师的教学水平，学生的心理素质都有了显著的提高。毕业生合格率稳定在98％－100％。Theschoolhastakengreatchangessincethereform.Bothteachers'teachinglevelandstudents'psychologicalqualityhaveimprovedsignificantly.Therateofgraduateskeepsteadilyin98%to100%.此外，该校还从学生实际出发，实施鼓励性评价，改变过去用一把尺33（三）一个事例――山东省大窑中学的分流教育从1987年开始，大窑中学开始实行分流教育改革。其具体措施是：１．根据学生的特点、差别，分别指导Accordingtothecharacteristicsanddifferencesofstudents,giverespectivelyguidances根据非毕业班学生不同程度的基础和学习能力，实行分类施教。所谓“分类”，即教师在备课、授课、布置作业、考试等方面，都有区别。如：在备课上体现教学大纲的基本要求和较高要求，以基本要求为基础，兼顾较高要求；在授课上，教师以中等水平为准，兼顾高低等水平；在考试上，按基础和较高两个水平，分为两类试题，分为基础题和拔高题，拔高题有能力的学生做。在作业上，也分有基础和拔高两类，要求学生必做和选做。同时，该校又开展了丰富的课外活动，以弥补“课堂教学难以照顾到学生个性”的缺陷。（三）一个事例――山东省大窑中学的分流教育从1987年开始，34２．针对毕业班实行分流quotedforagraduatingclasstocommunicate学校把毕业班分成3类班：普通班、职业先修班、艺体班。普通班以升学为目标，对学科的设置有较高的要求，毕业后学生大部分升入上一级学校。艺体班是把有音体美特长的学生集中训练，对这样的学生除了基础知识要求外，主要发展他们的特长。职业先修班是在学生和家长自愿的基础上，适当的降低对基础知识的要求，开设适当的职业课，如开设的选修课有：农业基础知识、家用电器的使用和维修、果林蔬菜的栽培和管理、会计珠算等。此外，学校还派部分学生去职业高中学习，学习几年后，发给相应的证书。通过分流教育的实施，使每一类学生各得其所，各显其长。该校取得了非常好的成绩。在校生巩固率一直保持在100％，并且得到了社会和家长的认可。２．针对毕业班实行分流quotedforagradua35一个典型实例黑龙江省齐齐哈尔市富裕县实验中学是一所重点中学，该校经过几次社会调查后发现：（1）该校每培养256名本科生，只有一名回到本县参加经济建设；（2）1986-1989年四年间，全省闻名的富裕老窖酒厂录用该校毕业生30名，而且需求仍然很大；（3）省农村重点中学升学率一般在30-70%之间，这种状态长期内不会改变。经过几次这样的调查，该校从当地实际出发重新确立了办学的方向，其具体做法是：一个典型实例黑龙江省齐齐哈尔市富裕县实验中学是一所重点中学，36（１）依据教育方针和本县情况，制定出共同的培养目标和县情目标共同目标：培养有理想、有道德、有文化、有纪律的四有新人，有现代科学知识，独立思考能力。县情目标：根据该县为多民族聚居的半农半牧县和工业以酒、乳、磷、啤、包（包装材料）为龙头的先进县的情况，把县情培养目标定义为：热爱家乡，掌握党的政策，了解酒、乳、磷、啤的生产原理等知识，对学生提出明确的五育要求。（２）根据目标，对高一、高二年级的劳动技术课进行改革，在高一开设奶牛饲养和简单牛病防治，高二开设酒、乳、磷、啤、包生产原理，并根据教学内容组织学生参加生产实习和社会实践活动。（３）从高三开始对学生进行分流。职业班在完成文化课的基础上，上学期根据社会用人计划开设劳技课，下学期组织生产实践，参加省毕业考试后，由学校推荐、用人单位考核后择优上岗。该校对分流教育的探索取得了良好的成绩，成为一所著名的特色学校。（１）依据教育方针和本县情况，制定出共同的培养目标和县情目标37当代学校营销问题

Thecontemporaryschoolmarketingproblems主讲:曾小军广州大学硕士预科课程当代学校营销问题

Thecontemporaryscho38专题三：学校品牌营销

（Schoolbrandmarketing）一、品牌、学校品牌内涵（Themeaningofbrandandschoolbrand）品牌---是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。Brandisacomplicatedsymbol，itisintangiblecombinationofthebrand’sattributes,name,packing,price,reputationandadvertisingstyle.商业界对品牌的内涵有四种不同的理解：Therearefourdifferentunderstandingoftheconnotationofbrandinthebusinesscommunity.1、把品牌作为区分标志---识别功能(Thebrandasadistinguishingmark---Recognitionfunction)；（命名、设计、包装、享有专有产权的商标）(name,design,packing,andshallenjoyexclusivetrademark)2、把品牌作为沟通代码---信息浓缩功能(Thebrandasacommunicationcode---Informationconcentrationfunction)；3、把品牌作为承诺和保证---安全功能(Thebrandasapromiseandguarantee---Safetyfunction)；4、把品牌作为无形资产---价值功能(Thebrandasanintangibleasset---Valuefunction)。专题三：学校品牌营销

（Schoolbrandmarke39品牌

brand只要可口可乐品牌还在，即使工厂被一把火烧掉，第二天，就会重新建立一个可口可乐的商业帝国。——可口可乐公司总裁

品牌brand只要可口可乐品牌还在，40专题三、学校品牌营销完成(英文)41中美十大品牌比较

世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”2000年度全球最有价值品牌调查表明，在10个身价最高的全球知名品牌中，美国占了9席，以下是列表比较：名次

品牌名称

2000年价值（亿美元）

1999年价值（亿美元）

国家1

可口可乐

725.37

838.45

USA2

微软

701.97

566.54

USA3

IBM

531.84

437.81

USA4

英特尔

390.49

300.21

USA5

诺基亚

385.28

206.94

芬兰6

通用电气

381.28

335.02

USA7

福特汽车

363.68

331.97

USA8

迪斯尼

335.53

322.75

USA9

麦当劳

278.59

262.31

USA10

AT&T

255.48

241.81

USA中美十大品牌比较

世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND42中国最有价值品牌研究，“99/98”年度报告名次

品牌名称

1999年价值（亿人民币）

1998年价值（亿人民币）1

红塔山

423

3862

海尔

265

1923

长虹

260

2454

五粮液

86

60.625

一汽

79.08

76.296

康佳

78.87

63.037

联想

76.82

58.808

TCL

75.56

56.389

科龙

59.16

55.5010

三九集团

49.18

47.33数据来源：北京品牌评估事务所中国最有价值品牌研究，“99/98”年度报告43学校品牌----是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是学校精神的集中反映。Theschoolbrandisasymboloftheschool’sstatusinsociety,isthepsychologicalsymbolthataschoolgraduallyaccumulateofcondensedintotheschool’snamesacrosstimeandspacewhichsocialrecognizedinthelongperiodofdevelopment,anditalsoistheconcentratedreflectionoftheschoolspirit.加深理解的三个维度：1、学校品牌是一种象征(Schoolbrandisasymbol)。显示了学校办学理念、培养目标和人才取向，表明了学校的价值观和哲学思想。Theschoolbrandisakindofsymbolism,whichshow