东风日产阳光上市专营店工作指南

SUNNY阳光上市

专营店工作指南

第十代SUNNY阳光，2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标。SUNNY阳光所在细分市场销售结构分散，除传统一二级城市外，众多的三四线城市也存在巨大的销售潜力。为确保SUNNY阳光的成功上市，总部将开展一场有史以来最大范围、最大规模的营销战役——“阳光攻略”。全国所有专营店在同一时间段集中开展上市营销活动，配合总部空前的营销资源投入，迅速形成巨大的传播声势，促进大量来店及成交。

针对此次史无前例的营销战役，总部特制定“1+10”行动计划，使全国各专营店能够清晰作战思路，明确目标任务，相互配合，共同达成极具挑战的销量目标。前言第一部分：SUNNY阳光商品简介第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署第三部分：

上市期专营店工作重点第四部分：营销工具一览表目录第一部分：SUNNY阳光商品简介1.1

商品市场定位1.2商品三大USP1.3动力系统与级别设置1.4商品沟通车色及内饰1.1商品市场定位为消费者提供最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。

“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.2商品三大USP『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』

USP＃1USP＃2USP＃3

最大气外观设计

最精致内饰设计最宽敞舒适空间

最人性化舒适装备

最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）1.3动力系统与级别设置引擎：1.5L（HR15DE）变速器：无级变速（CVT）/5速手动（MT）级别设置：1.5XE舒适版（MT/CVT）1.5XL豪华版（MT/CVT）1.5XV尊贵版（MT/CVT）基础车型中端车型高端车型1.4商品沟通车色及内饰钛空金象牙白月光银碧玉黑宝石蓝玫瑰红沟通车色：6种颜色，钛空金为主打色内饰种类：2种内饰，深内饰与浅内饰深内饰：应用于车色玫瑰红、碧玉黑的舒适版与豪华版；浅内饰：应用于车色钛空金、象牙白、月光银、宝石蓝的所有级别，以及车色玫瑰红、碧玉黑的尊贵版；第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署2.1

总部工作部署2.2专营店工作部署2.1总部工作部署广告宣传公关传播公关活动BTL活动网络活动第一波强势投放：宣告上市，制造登场气势春节第二阶段销售拉升期第一阶段上市爆发期阶段12月20~31日1月2月3月4月时间阶段目的·成为市场关注焦点，吸引大量到店；·紧抓节前销售高峰，促进成交；·强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象核心信息新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发“大”+“燃油经济性”=高性价比之王第二波强势投放：重点传播产品USP展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，促进上市热销。强化宣传“大”与“燃油经济性”，通过媒体试驾报告、市场业绩、首批车主证言等形式制造口碑12月20日（上市发布会）全球首发，价格公布12月21日（媒体品鉴会）产品说明、体验，提升认知2月28日-3月12日（媒体试驾会）传递优势价值，权威引导市场12月20日-2月3日（蕴育阳光.祝福瓶传）网聚人气，提升市场认知度与知名度2月底~4月底（节油试驾）强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售2月底~4月底（节油试驾网络配合）强化商品优势价值传播，制造口碑，促进销售2.2专营店工工作部署署广告宣传公关传播上市发布会节油试驾店头活动配合总部部第一波波上市信信息宣传传，加大大区域投投放力度度，吸引引到店以专营店店活动广广告为主主，诠释释“大”&“燃油经济济性”，增强店头头销售展开“技技术派主主流中级级车”的的宣传，，集中传传递产品品力和性性价比，，同时加加强地区区上市活活动的报报道节油试驾驾活动新新闻报道道、节油油等优势势价值软软文渗透透1月初~2月底：新新春赏车车会（建建议）利用新车车效应，，大范围围的邀约约到店赏赏车，促促进下订订购车2月底~4月底：媒体试试驾&意向客户户试驾强化商品品优势价价值体验验，制造造口碑，，促进销销售春节第二阶段段销售拉升升期第一阶段段上市爆发发期阶段12月20~31日1月2月3月4月时间阶段目的的·成为市场场关注焦焦点，吸吸引大量量到店；；·紧抓节节前销销售高高峰，，促进进成交交；·强化化商品品价值值体验验，深深度沟沟通商商品优优势(“大”+““燃油经经济性性”)，建立立口碑碑，树树立““高性性价比比之王王”形形象核心信信息新世代代中级级车SUNNY阳光，，耀世世首发发大+燃油经经济性性=高性价价比之之王1月5日—1月15日“阳光光闪耀耀，灿灿烂共共赏””新车上上市发发布，，制造造当地地市场轰轰动。。2月底~4月底：：节油油相关关活动动（如如节油油大讲讲堂等等）配合阶阶段传传播重重点，，制造造店头头吸引引，促促进集集客，，拉升升销售售第三部部分：：上市市期专营店店工作作重点点3.1专营店店工作作重点点—“1+10””行动计计划3.2重要时时间节节点一一览表表3.3“10”大行动动执行行要点点（第一一阶段段）3.1专营店店工作作重点点“1+10””行动计计划“10”大行动动全面落落实与与执行行订车提车交车新增意意向客客户数数成交率率试乘试试驾率率1.培训2.二网工工作部部署3.店头活活动及及布置置4.展车5.精品6.上市发发布会会7.公关传播8.广告宣传9.试驾车10.试驾活动“1”大目标=“3+3”目标分解至至店内各部部门、销售顾问及及二级网点点3.1专营店工作作重点“1+10””行动计划开展说明“1”大目标与“10”大行动，为为上市期重重点执行项项目，各项项工作内容容将面向全全国专营店店开展。各各店需严格格贯彻与落落实，以确确保顺利达达成市场销销售目标。。针对专营店店“1+10””各工作项目目的落实情情况，总部部与区域将将利用“1+10””区域实时检检核系统和和QS-C第三方检核核系统进行跟跟踪检核。。2.1.3.1专营店工作作重点各专营店将将“1+10””工作的执行行情况在系系统中进行行填写，大大区团队逐逐项进行评评价，实时时反映各店店对“1+10””各项目工作作是否落实实到位。1.区域实时检检核系统通过第三方方监测公司司，对各店店执行“1+10””工作的情况况进行第二二重检核，，真实反映映各店对““1+10””工作的贯彻彻与执行情情况。2.QC-S检核“1+10””行动计划两级检核系系统介绍详细操作指指引将由市市场部企划划科12月底下发3.2重要时间节节点一览表表第一阶段工作（12月20日-1月31日）时间节点总部工作专营店工作12月17日随工联单下发：《SUNNY阳光上市专营店工作指南》《SUNNY阳光上市发布会指引》《SUNNY阳光店头试乘试驾指引》《SUNNY阳光上市广告宣传指引》《SUNNY阳光二级网点工作指引》《SUNNY阳光“1+10”专营店上市重点工作管控表》12月20日以下内容上传网上市场部《SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料指引》《SUNNY阳光销售方法及话术》展厅布置与上市活动物料包广告宣传素材工具包电子销售手册下载总部指引及相关素材12月21日SUNNY阳光上市公关传播指引及素材12月28日完成店头布置1月5日公关传播及广宣投放开始1月5日—1月15日各地新车上市发布会活动开展第二阶段工作（2月16日-4月30日）时间节点总部工作专营店工作2月16日下发指引：媒体试驾与节油试驾活动指引公关传播指引及广宣指引总部指引及相关素材下载提供物料与素材：展厅布置更新物料包试驾活动物料包公关工具包及广宣工具包2月底—4月底各地试驾活动全面启动3月初第二阶段公关传播与广告宣传开始3.3“10”大行动执行要要点1.培训执行要点：①种子讲师对对店内销售售顾问转训训时间要求：：12月20日－1月9日种子讲师制制作培训课课件，做好好授课及效效果总结汇汇报②专营店自自检转训效效果时间要求：：1月9日前培训结束后后进行现场场笔试，并并通过现场场情景模拟拟进行演练练（重点检核核产品介绍绍、话术应应对及技巧巧应用等））③转训效果接接受大区检核核时间要求：1月10日－1月26日安排销售顾问问接受大区督督导的在线测测试和现场演演练考核执行要点：开工作布置会会，向二网下下达工作指引引时间要求：1月10日前完成根据销售部1-2月一级网点““3+3”目标，制定目目标分解方案案并布置到二二级网点，促促进二级网点点的销售贡献献根据二级网点点工作指引，，下达店头布布置、展车展展示等工作2.二网工作部署署3.3“10”大行动执行要点点详见附件3《SUNNY阳光二级网点点工作指引》执行要点店头活动：SUNNY阳光新春赏车车会（建议）时间要求：1月5日－1月底（1月内每周开展展一次）开展目的：利用新车效应应，进行大范范围的邀约到到店赏车，促促进下订购车车活动要求：充分利用店头头宣传物料及及资料工具（（对比展板，，商品专题片片、商品型录录）、进行商商品宣传。销售业代应用用竞争对比展展板，并结合合商品话术，，重点传递阳阳光的越级优优势价值，增增强购买意欲欲。尽最大量地邀邀请消费者进进行实车试驾驾体验，加强强陪同引导，，增强价值真真实感知。加强顾客资料料留存，对未未下订者及时时进行电话回回访，邀约二二次到店。3.店头活动及布布置3.3“10”大行动执行要点点执行要点店头布置时间：12月20日总部下发店面面布置物料，，12月28日前各店完成店头布置置目的：塑造SUNNY阳光品牌形象象，营造强烈烈的上市氛围围布置内容：横幅、竖幅、、外墙玻璃贴贴、吊旗、海海报、拉网展展架、宣传架架、台卡规格配置表（（含支架文字字）制作形式：根据店面布置置指引，由专专营店自行下下载素材进行行制作及布置置物料下载路径径：网上市场部-市场部专区区-工作资料料-新车上市市工作手册-SUNNY阳光上市3.店头活动及布布置3.3“10”大行动执行要点点详见12月20日网上市场部部《SUNNY阳光专营店广广宣及店面布布置物料》执行要点：①一级网点落实实展车摆放时间要求：1月10日前完成展示车型—1.5LXV-CVT尊贵版展示车色—钛空金②直营二级网网点落实展车车摆放时间要求：1月30日完成展示车型—1.5LXV-CVT尊贵版展示车色—钛空金4.展车3.3“10”大行动执行要点点5.精品执行行要要点点：精品品试试乘乘试试驾驾车车安安装装落落实实时间要要求：：1月5日—2月底落实本本店与与直营营二级级网试试乘试试驾车车的精精品安安装工工作具体执执行详详见12月25日总部部下发发的精精品安安装说说明3.3“10”大行动执执行要要点6.上市发发布会会执行要要点“阳光光闪耀耀，灿灿烂共共赏””SUNNY阳光上上市发发布会会时间要要求：：1月5日—1月15日活动目目的：：地标场场所上上市，，制造造地区区市场场轰动动，形形成关关注焦焦点，，提升升认知知，促促进到到店活动地地点：：各城市市地标标场所所为主主活动对对象：：前期预预订客客户/意向客客户/潜在车车主以以及地地区主主流媒媒体开展形形式：：大区将将辖区区内各各媒体体统一一分配配至各各城市市专营营店，，各店店明确确所对对媒体体；各地上上市发发布会会与媒媒体拜拜访工工作相相结合合开展展，利利用媒媒体拜拜访机机会邀邀约参参与上上市发发布；；通过媒媒体拜拜访，，促成成2011年度广广告及及活动动年单单的签签订。。活动要要求：：活动整整体格格调，，保持持SUNNY阳光““分享享”的的核心心特质质，在在氛围围布置置以及及表演演上体体现轻轻松自自由，，乐群群分享享的城城市化化生活活，并并具有有一定定的品品质感感与时时尚品品味；；注重现现场参参与客客户资资料的的收集集工作作；可在现现场设设置试试乘试试驾招招募环环节，，为后后续试试驾活活动聚聚集人人气。。详见附附件4《SUNNY阳光上上市发发布会会指引引》3.3“10”大行动执执行要要点执行要要点：时间要要求：：1月5日—1月底目的：：引起当当地消消费者者对产产品的的关注注，迅迅速提提升产产品在在当地地的知知名度度概述：：7.公关传传播灵活运运用总部下下发软软文素素材，，进行行产品品力解解读、、上市市发布布会活活动报道等等结合当当地销售情情况及市场反反应进行传传播（（包括括首周周销量量、市市场口口碑等等信息息）类别形式内容电视公关形式-汽车栏目合作，专题片播放，活动系列报道，试驾报告；

内容-重点沟通阳光的卖点与价值优势。平媒公关形式-新闻报道、访谈、软文发布、试驾报告（当地发行量前三媒体）；

内容-制造新闻点与话题性，尽可能与报纸、杂志深度合作，形成系列报道，落脚点均以阳光三大USP、五宗“最”为重点。电台公关栏目的深度合作（增加互动环节）互联网公关形式-博客、BBS、专栏合作、软文发布、社区等；内容-当地地区网站发布购车信息（价格、配置参数、活动信息），及时处理网络上的负面信息。3.3“10”大行动执执行要要点详见12月21日上传传网上上市场场部的的《SUNNY阳光上上市公公关传传播指指引及及素材材》7.公关传传播商品价价值传传播脉脉络：『大气动动感的的时尚尚造型型』『超大宽宽逸的的舒适适空间间』『全新高高效的的节油油科技技』USP＃1USP＃2USP＃3最大气气外观设设计最精致致内饰设设计最宽敞敞舒适空空间最人性性化舒适装装备最先进进节油动动力组组合超越同同级五五宗““最””“大”+“燃油经经济性性”=高性价比比之王中级车价价值新标标杆3.3“10””大行动执行行要点（最佳价价值）8.广告宣传传执行要点点：时间要求求：1月5日—1月底目的：1)产品信息息宣传，，提升产产品知名名度2)活动告知知，引起起意向客客户参与与兴趣概述：以当地上市活动动为核心心宣传内容容，利用用大众传传播和精精准传播播相结合合的渠道道及方式式执行，，以吸引引更多意意向客户户参与活活动；专营店的的广告排排期需与与总部形形成互补补，并在在媒介选选择上充充分发挥挥LED、电梯海海报等地地方媒体体优势。。3.3“10””大行动执行行要点详见附件件5《SUNNY阳光上市市广告宣宣传指引引》9.试驾车3.3“10””大行动执行行要点执行要点点：试驾车店店头准备备落实试驾车到到店时间间：1月月5日——1月10日上牌时间间要求：：1月25日前完完成上牌，及时时提供意意向客户户试驾体体验10.试驾活动动①店头常规规试驾时间要求求：1月5日—1月底试驾目的的：加深客户户对商品品优势价价值（三三大USP&五宗“最最”）的的理解，，促进成成交试驾对象象：所有到店店客户；；已到店店、未试试驾、并并留有资资料的意意向客户户活动概述述：具体执行行详见附附件6《SUNNY阳光店头头试乘试试驾指引引》必须对来来店的意意向顾客客最大限限度的提提供试乘乘试驾，，提高试试驾率按照要求求，严格格落实试试驾流程程，并进进行充分分的产品品讲解试驾后，，及时跟跟进，促促进购买买3.3“10””大行动执行行要点城市内每每一家专专营店邀邀约当地地不同的的主流媒媒体，向向其提供供试驾车车辆，进进行一天天的深度度试驾，，促进媒媒体充分分体验SUNNY阳光“大大”+“燃油经济济性”的的优势价价值；活动结束束后，通通过当地地电视、、电台、、报纸、、网络等等多种渠渠道进行行信息的的最大化化传播（（在总部下发发试驾通通稿的基础上上，结合试驾油耗等信信息，快快速发布布）。避免媒体体负面报报道10.试驾活动动②本地媒体试驾驾时间要求求：2月底试驾目的的：在各地区区建立市市场意见见主导，，缩短客客户车型型认知过过程，权权威引导导消费试驾对象象：地区主流流媒体活动概述述：具体执行行详见2月16日下发的的媒体试试驾活动动指引3.3“10””大行动执行行要点具体执行行详见2月16日下发的的户外节节油试驾驾活动指指引10.试驾活动动③户外节油油试驾时间要求求：2月底—4月底活动目的的：强化商品品优势价价值体验验，制造造“大空空间”与与“低油油耗”口口碑，提提升购买买意向，拉拉升销售售对象：意向顾客客、已购购车主活动概述述：总部节油油试驾：：总部与多多家主流流汽车媒媒体合作作，借助助强势媒媒体的平平台及影影响力，，以不同同媒体之之间“SUNNY阳光车友友会节油油PK”制造噱头头，扩大大市场传传播效果果。专营店节节油试驾驾：专营店分分别通过过单店海海选、城城市决赛赛、区域域决赛三三个阶段段，评选选阳光节节油高手手。将总部与与专营店店串联（媒体车车友会VS.民间节油油高手）），开展展开展全全国总决决赛，制制造活动动高潮，，传播高高峰。3.3“10””大行动执行行要点第四部分分：营销销工具一览表4.1营销工具具一览表表类型工具名称使用人员内容简介作用物料格式下发时间营销指南SUNNYBIBLE阳光营销指南（附带《SUNNY阳光营销地图》）总经理市场部经理销售部经理历史背景、车型定位、目标群体、USP、优势技术等系统介绍提供详细可依的商品资料，便于全面把握商品，并保持对外传播的一致印刷品12/20培训工具SUNNY阳光销售方法及话术销售顾问销售经理市场经理SUNNY阳光销售方法及话术帮助销售顾问更简洁有效地推介产品，提高成交率WORD文档12/20广宣工具电视广告素材总经理市场经理销售经理15秒及30秒用于视频广告宣传光碟及电子版12/20产品专题片完整版技术版12/20平面广告素材所有平面素材用于相关媒体广告宣传TIF格式电子版12/20户外广告素材所有户外素材TIF格式电子版12/20电台广播素材15秒及30秒文字及音频素材WORD文档及音频文件12/20公关工具包媒体新闻稿、公关软文用于SUNNY阳光上市公关传播电子版12/21注：除总部统统一印刷刷下发广广宣物品品外，其其余电子子文件下下载路径径：网上市场场部-市市场部专专区-工工作资料料-新车车上市工工作手册册-SUNNY阳光上市市4.1营销工具具一览表表类型工具名称使用人员内容简介作用物料格式下发时间助销工具B型录销售顾问SUNNY阳光产品介绍派发给意向客户印刷品12/21销售手册销售顾问SUNNY阳光产品价值优势介绍促进店头销售引导电子版12/20印刷品12/20礼品销售顾问试驾礼：阳光瓶派发给试驾客户实物12/20成交礼：SUNNY阳光车模派发给成交客户实物1/15上市活动物料包专营店市场经理活动用指引及所有物料用于上市活动客户邀约、现场布置等电子版12/20店头布置工具展厅物料包专营店市场经理店头布置物所有标准物料，包括玻璃贴，吊旗、横幅、竖幅等用于规范SUNNY阳光店头布置电子版12/20THANKS！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:40:3822:40:3822:4012/20/202210:40:38PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2222:40:3822:40Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:40:3822:40:3822:40Tuesday,December20,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:40:3822:40:38December20,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。20十十二月202210:40:38下下午22:40:3812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:40下下午12月-2222:40December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2022:40:3822:40:3820December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:40:38下下午午10:40下午22:40:3812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:40:3822:40:3822:4012/20/202210:40:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2222:40:3822:40Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:40