东雅轩上市推广策划方案

东雅轩上市推广策划方案佳美广告一、广州房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年广州房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2002年广州房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。由于其自自身优势势，东山山区楼盘盘基本上上都是高高档次的的，因此此，价格因素素的影响响在同档档次物业业市场依依然相当当明显同区域物物业多为为高层单单体，难难以形成成新的版版块效应应现楼较多多或接近近现楼，，高档物物业销售售受环境境影响较较大定价普通通稍偏高高，因此此物业升升值的趋趋势较弱弱部分项目目知名度度高，多多有较好好的口碑碑供过于求求，买家家选择余余地大通过高档档次的广广告手段段以及现现场包装装手段，，以区域域的人文文景观将楼楼盘档次次拔高，，瓦解了了消费者者的心理理防线，，“物物超所值”，，从而达达成冲动动购买，，三、项目目目标消消费者分分析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标标客户分分析（一）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标标客户分分析（二）他们是新新兴的中中产阶级级，有较较高的文文化底蕴蕴，追求求高质素素、高品品位的生生活；他们觉得得都市中中心是优优越生活活的重要要体现；；他们更愿愿意有充充足的时时间去支支配自己己的生活活；他们注重重下一代代的健康康成长，，并希望望孩子能能出众出出色。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标标客户确确定购买买的原因因购房时最最主要考考虑因素素：环境境、地段段（交通通便利性性）、价价格老城区居居民比较较优先考考虑现住住地段楼期选择：现现楼和准现楼楼为主住宅类型：对对郊区多层住住宅抱有好感感，但在市区区则会考虑高高层户型：主要集集中在二房二二厅，部分投投资者会考虑虑小户型内部设计：厅厅房通风采光光、朝向好、、实用率高配套：小区绿绿化是最为关关注的因素，，其次是生活活配套的完善善四、项目分析析东雅轩项目位位踞中山二路路与农林下路路交界处，离离地铁东山站站口仅百米之之遥，周边商商业林立，（（连接广州市市的主要商业业中心之一的的农林商业圈圈）配套设施施齐全；多所所重点大中院院校遍布周围围小区占地面积积1万2千多多平方米，总总建筑面积约约5万3千平平方米，总户户数346户户，地下停车车场有125个车位，绿绿化率约25%左右裙楼第五层设设空间花园和和休闲场所，，小区绿化以以岭南式的园园林风格，精精致而有特色色仿生式外墙，，弧型、曲线线型的琴键式式大阳台，别别具一格1、东雅轩项项目概况2、“东雅轩轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山二路路黄金地段，，中山医科大大学、广铁中中学、育才中中学、培正中中学等名校遍遍布周围，市市人民医院等等名牌医院及及众多银行、、市场形成优优越成熟社区区。紧靠东山口农农林路商业步步行街及连接接中华广场、、流行前线等等广州明星文文化商贸圈；；离地铁东山口口站仅百米之之遥，农林下下路公共汽车车站举步可及及；岭南特色园林林，美观独特特的外立面和和无障碍通道道等人性化设设计劣势（Weakness）距内环路距离离太近，车流流量会带来较较大的噪声和和空气污染；；小区占地规模模较小，周围围旧居太多影影响住家景观观。住房实用率不不高，15层层以下无景观观。向西单位太多多。机会点（Opportunity））同地段楼盘中中，价格偏低低，有一定的的价格优势；；周围有一个较较大的目标顾顾客群体，且且都有较深的的东山情结；；小户型为主，，消费者经济济上易于承受受；教育环境佳，，周围有多所所重点中学；；东山楼盘长期期以来都是市市场的热点；；障碍点（threaten）距内环路太近近，影响住家家景观并带来来较大的噪声声，这将成为为东轩销售的的最大障碍点点。向西的单位太太多，影响消消费者的购买买选择。消费趋势向大大盘和向近郊郊发展；部分分目标客户，，已在市区和和近郊豪宅购购置物业。同档次的楼盘盘在市场上为为数不少，本本地区有实力力的楼盘较多多，竞争十分分激烈。小结东雅轩所处地地段决定了它它的售价高，，而传统社区区楼盘的目标标客户群往往往较狭小，主主要以本区域域和周边区域域为主，加上上楼盘规模不不大等综合因因素，决定了了楼盘销售具具有一定的““惰性”因此在全新上上市推广中，，必须给楼盘盘赋予独特的的概念，并以以单一、精准准的主题诉求求，配合实效效的市场推广广，使楼盘脱脱颖而出，实实现强势销售售。四、项目定位位分析东雅轩是针对对精细化即高高品质、价格格适中的市场场精心开发的的，为满足于于追求传统生生活文化氛围围和现代都市市生活节奏相相结合的消费费者所量造，，使其能成为为具有浓郁东东山文化和现现代新都市气气息相融合的的住宅精品，，是东山老城城区的新生活活人家典范。。品位高雅、演演绎东山新都都市居住文化化的高品质人人居精品1、项目的市市场定位2、项目的沟沟通主题精彩生活一切切就位东雅轩是农林林商业圈为数数不多的真正正将东山本土土居住文化的的精髓发扬光光大的楼盘，，融合现代建建筑设计技术术，创造一个个纯正的、适适合老城区居居住、精彩而而富有现代感感的楼盘东雅轩具备高高品质的生活活配套环境，，一切到位，，因此居住于于此足以值得得自豪，也是是消费者心目目中的东山优优雅文化家园园充分反映东雅雅轩在东山区区域的地位，，强化新都市市主义生活观观，给消费者者一种“物超超所值”的感感觉3、项目沟通通主题的含义义4、备选主题题东山生活之都都五、项目推广广策略1、推广目标标强势建立东雅雅轩的富有东东山人文内涵涵的品牌形象象开盘时取得市市场关注效应应，使东雅轩轩成为广州房房地产市场的的又一热点配合销售计划划，顺利完成成阶段性销售售目标2、推进思路路与策略根据房地产的的运作规律，，把推广阶段段划分为四个个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2002年年春节前后））（3月-4月月）（5月—7月月）（8月以后））启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒作作与推广主题题高潮期公开期启动期“演绎东山气气派，尽享都都市人生”尊重人的价值值，创造舒适适居住空间尊重自然，将将自然元素引引入小区尊重当地文脉脉，创造人与与人交流空间间尊重教育，为为子女进入营营造一切精彩生活，如如歌行板—东东雅轩买家追捧“新新都市主义””尽情展现东山山居住风情，，创造精彩生生活新典范倡导人性化居居住概念，创创造舒适、亲亲切居住空间间尊荣展露人生生，优越尽显显悠然便捷就是享受受“颇具内涵的的东山文化和和楼盘”广州人人的东东山情情节——精彩彩生活活的延延续完善而而独有有的自自然人人文景景观“新都市市主义””居住浪浪潮的到到来优雅的东东山生活活情调持续期第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）目的—正式启启动项目目（优惠惠认购登登记），，扩大知知名度任务—为建立立品牌作作铺垫，，营造销销售气氛氛—为全面面销售作作好物料料准备（（楼书、、价目表表、单张张等）执行策略略—春节前前后现场场促销活活动，送送小礼品品、折扣扣、管理理费等—媒体软软文炒作作配合—完善楼楼盘的现现场包装装及基础础销售资资料的准准备—通过良良好的现现场形象象，体现现发展商商对房子子品质的的要求，，建立“物物超所值值”的印印象—通过良良好的现现场包装装，分散散消费者者对周边边环境的的注意力，将视视线集中中在楼盘盘本身第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）媒体配合合报纸：《《广州日日报》软软文章宣宣传户外：选择东山山区中山山路主干干线、农农林路等等地设立立站牌广广告中山路几几条主要要公交车车线路车车身广告告第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）现场包装装售楼部：：体现温温馨、亲亲切、舒舒适、时时尚感觉觉样板房：：岭南传传统建筑筑元素的的加入，，与现代代设计理理念结合合现场路段段：加强强指引性性，用广广告大横横幅遮挡挡，分散散消费者者对周边边环境（（内环路路高架桥桥）的注注意力工地现场场：利用用毗邻中中山要道道的优势势，用彩彩色空飘飘气球，，彩旗、、横幅进进行有效效宣传，，打破工工地单调调的色彩彩第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年年春节前前后）第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）目的首次公开开发售，，一炮打打响，为为整体销销售开好好头任务张扬鲜明明的品牌牌主张，，迅速传传达销售售信息产生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公开客户户第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）执行策略略以快速反反应的报报纸媒体体为主，，配合以以电视、、销售资资料等展展开高密密度强攻攻势进行一些些针对性性强有声声势的公公关、促促销活动动，力争争使东雅雅轩成为为广州区区域楼市市焦点第二阶段段：公开开期（2002年3-4月月）媒体配合合报纸：《《广州日日报》为为主，《《羊城晚晚报》、、《南方方都市报报》为辅辅电视：广广州有线线参考二二、四频频道，DM：针针对目标标区域进进行重点点投放六、媒介介计划1、广告告目标销售前期达至最大大范围的的到达率率内部认购期让目标消消费者关关注东雅雅轩，使使之进入入他们的的选购名名单公开发售期让目标消消费者了了解东雅雅轩，使使之成为为他们的的购买目目标我们需要要考虑的的因素媒体选择择投放波段段可行性目标消费费群到达率媒体比重重接触频率率/视点点2、目标标对象的的设定产品形象象决策者东山新都都市居住住文化的的高品质质人居精精品对东山居居住环境境感兴趣趣的消费费者目标对象象特征：：年龄：25-45岁家庭收入入：家庭庭年总收收入为10万-15万万。来源：广广州东山山区本地地人为主主，兼有有部分外外来白领领。区域：东东山为主主,其次次为越秀秀区.购房动机机：改善善现居住住环境，，居住定定居，投投资回报报，给下下一代创创造一个个好的学学习环境境。主要性格格特征：：务实谨谨慎，消消费观念念比较成成熟、理理性，有有较强的的家庭观观念，有有强烈的的东山情情结。3、媒介介的选择择策略目标对象象媒介接接触习惯惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源源：市调调资料房地产信信息渠道道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告告是消费费者获得得房地产产信息的的主要渠渠道资料来源源：2001年年广州房房地产市市场调研研报告缺点成本高信息生命命短人口层面面选择性性低较容易被被删除(转台)较长的制制作时间间广告法限限制优点听觉，视视觉和动动感广告的冲冲击力与与理解度度强强闯性性的广广告传传达高普及及率能快速速建立立到达达率能提供供品牌牌的形形象诉诉求电视特特性电视广广告的的投放放原则则选择收收视率率最高高的省省有线线翡翠翠台、、本港港台，，和市市有线线翡翠翠台、、本港港台，，在最最受欢欢迎的的电视视节目目、收收视最最高的的时段段，配配合销销售推推广节节奏合合理投投放，，保证证有限限的投投入获获得最最大的的回报注意不同的的收视率和和最佳收视视时间，确确定投放比比例和投放放时间将产品信息息带给目标标消费者优点时效性强可以很好地地理解和记记忆有选择性阅阅读主动性阅读读－能传播大量量信息能提供权威威性及可信信性的环境境是消费者获获得房地产产信息的主要渠道缺点生命周期短短彩色制作差差灵活性差只有视觉效效果有选择的阅阅读页数报纸特性消费者经常常阅读的报报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：：2001年IMI消费行为为与生活形形态年鉴日常阅读报报纸的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告周四、五、、六投放房房地产广告告的最佳时时机各报纸房地地产信息优优势对比93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告消费者看楼楼所受的信信息影响优点覆盖率广广泛频次高冲击力强强可选择地地理能见度高高全天效应应缺点观众选择择性低局限于简简单信息息自然因素素会影响响效果较长制作作周期户外特性性户外的策策略执行行针对目标标消费群群体较为为集中的的区域重重点投放放品牌的形形象长期期暴光，，接触的的人口多多而广泛泛运用形式式的建议议巴士车身身广告候车亭灯灯箱广告告我们选择择的媒介介我们选择择相应的的媒体组组合来配配合产品品销售推推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放放整体原原则根据媒体体特性选选择最佳佳的媒体体组合方方式配合各阶阶段的销销售推广广争取获得得有效到到达率的的最大值值由于房地地产的主主要信息息获取来来源是报报纸广告告，因此此报纸是是主要的的媒体选选择作为一个个新进入入市场的的楼盘，，应当在在公开发发售前期期投入适适量的广广告“预预热”，，并启动动销售电视广告告投放策策略：内部认购购期采取取渐进式策略投放放，正式式开盘当当天达到到高潮公开发售售期，配配合展销销会的时时间和报报纸广告告，采取取间歇式策略，集集中在周周四、五五、投放放，确保保星期六六、日的的展销会会销售业业绩媒介投放放策略媒介投放放策略报纸广告告投放