青岛莱钢胶南600亩项目规划方案的市场论证调整建议课件

莱钢胶南600亩项目

规划方案的市场论证与调整建议谨呈：山东莱钢建设置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]-GW-SH-2712/21/2022莱钢胶南600亩项目

规划方案的市场论证与调整建议谨呈：山本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2004年项目的规划进行评价本次报告的主要内容是根据目前胶南市场和消费群体结构的变化，对2通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进行评价，还是要回归到项目的源头-市场和消费者的重新审视上整体规划评价体系外部资源利用合理：充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置；符合项目价值定位：体现发展战略中锁定的价值排序：NO1：大盘自身价值NO2：与项目相应的西海岸生活定位形象NO3：海、山资源的利用NO4：园林及产品创新符合开发成本控制：道路、园林、建筑等建安及后期维护成本配套设施及园林价值最大化有利于分期开发：各组团间是否满足独立与关联的双重弹性是否满足配套分期投入的安排各组团价值点是否鲜明有利于营销推进：是否满足启动价值表现项目主题各组团是否可以提炼竞争优势是否满足营销能够应对市场变化的弹性通过大规模社区规划评价体系的确立，我们发现，要对已有的方案进3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6项目核心问题及发展战略Part.3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议4项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例的类比条件青岛西海岸

居住生活休闲区

具备山海资源的

大规模住宅开发项目项目界定-项目的自身气质决定了我们重新审视市场和寻求相关案例5本案约束条件变化解析约束条件分析:总地价投入55555万元，76万元/亩；地块周边主要以集体土地出让方式，约为5~15万/亩条件1:高地价由原来控制的原生态绿化带、滨海资源变为二线海景，且前面有高层遮挡条件2:地块外围资源变化启动时间紧迫，目前区域发展仍属于较为初级阶段条件3:大约今年年底或明年年初启动作为莱钢钢产业链上的一环节，钢结构产品项目承担现金流和品牌提升双重任务条件4:开发商企业对项目的预期的变化本案约束条件变化解析约束条件分析:总地价投入55555万元，6启动区市场目标解析一期起动18万方,第一年实现销售70%目标1一期启动成功,实现利润1亿元建立莱钢在胶南市场的钢结构房地产项目产品品牌目标2目标3实现快速销售实现资金回笼实现品牌建设启动区市场目标解析一期起动18万方,第一年实现销售70%目标7开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议8新政区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期新区形象建立住宅用地市场出让大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设基础设施建设先行，营造良好的投资环境大型公建配套设施建设公共设施启动建设住宅用地大规模出让商业用地出让主要特征关键举措土地出让量减小城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居社区配套成熟，住人口增多，集聚人气楼面地价启动期、规划期：成熟发展期行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展竞争高政府搬迁分析不同城市新政区发展阶段的市场竞争密度，重点分析城市：深圳青岛合肥无锡黄岛土地出让增加，价格增长高于房价增长速度土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高新政区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期新区形象建立住宅9与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发展阶段中期,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化AB胶南城市愿景判断：胶南沿海地带将发展成为西海岸一流的、在青岛有影响力的商住、休闲、旅游度假生活区。开发区、临港工业园区大学城跨海大桥、海底隧道西海岸快速发展产业人口增加泛公务员人口增加异地购买者增加城市规划实施，城市发展潜力增强刺激本地购买者兴奋点胶南城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与２００４年相比发生显著变化。与2004年相比,胶南已经进入大青岛挺进西海岸发展战略第三发10板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次的竞争:胶南与黄岛、胶南与即墨及一二线海景房地产之争胶南沿海板块青岛市区沿海板块即墨沿海板块黄岛沿海板块胶南沿海板块均价4500主要物业类型高层核心竞争力价格、优质海资源、发展前景发展状况快速发展期即墨沿海板块均价４０５０主要物业类型高层核心竞争力价格发展状况快速发展期黄岛沿海板块均价5700主要物业类型高层核心竞争力城市地位、区域成熟度发展状况沿海土地资源较少，处于缓慢上升期青岛市区沿海板块均价８０００－１２０００主要物业类型高层、别墅核心竞争力城市地位与至市中心的距离发展状况沿海土地资源稀缺，升值空间有限板块竞争格局进一步清晰化,胶南沿海房地产板块主要面临三个层次11胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段胶南、即墨沿海板块土地供应十分有限，土地价格逐年上升。未来胶南、即墨沿海板块房地产市场的竞争主要集中于待建项目之间及待建项目与在售项目之间的竞争，竞争形式较为明朗胶南、即墨房价比异地高端客户对价格的敏感度不高,主要关注产品的质量和产品的升值空间.胶南、即墨的产品设计集中于海景资源的利用上，产品竞争同质化。在建筑的排布，社区景观的营造等方面存较大提升空间。胶南与即墨主要集中于异地高端客户的争夺,价格是即墨的最大优势,产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段.胶南、即墨房价增长速度胶南VS即墨：产品质量和升值空间是胶南取胜的重要手段胶南、即12胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件

黄岛沿海土地资源已基本开发完毕；胶南与黄岛沿海板块房地产之争主要集中于胶南待建项目与黄岛在售项目之间的竞争。两版块房地产价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地产市场之争中胜出的重要条件；胶南沿海板块房地产产品整体质量落后于黄岛沿海板块，两个板块内产品同质化竞争现象明显，质量都存在较大提升空间；两板块房地产价格差呈逐年缩小趋势,在未来二至三年内价差缩小的趋势将减弱。胶南VS黄岛：价格上的比较优势及良好的升值前景，是胶南在房地13胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量存在较大差异典型楼盘板块体量（平方米）产品类型主力面积（平方米）价格(元／平方米）销售速度（套／月）香槟海岸胶南一线海景50000高层、小高层121-1723800-530020-30怡海国际胶南一线海景公寓4300起价（装修）20-30海之韵胶南一线海景250000４１栋多层、１７栋高层和小高层90-127多层4050-4100，高层／小高层均价５５００２４－２５风和日丽黄岛一线海景250000１５栋多层，９栋高层１０６－１５８４３００－６０００１００套左右黄金海岸黄岛一线海景42538三栋多层，三栋高层１０７－１２２５８００４０－５０千禧龙花园黄岛一线海景２５００００高层、小高层１３２－１６８５５００４５－５０价格对质量的明显变化体现在两个方面：胶南与黄岛的价格之差，除区域成熟度外，产品质量在其中扮演中不可忽视的角色．两个板块内部，产品价格随产品质量的变化．胶南、黄岛沿海板块房地产市场呈一体化发展趋势，两板块产品质量14胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空影响明显，投资需求受到抑制胶南房价从２００５年的增长率明显减缓，表明市场受国家宏观调空15与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应胶南沿海带房地产由于胶南的规划定位和和区域升级，保持了快速的增长势头与黄岛沿海带相比，胶南沿海带房产存在价格洼地效应胶南沿海带房16滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势竞争比较城市地位区域成熟度价格与市中心距离区域升值前景胶南ＶＳ黄岛胶南ＶＳ青岛胶南ＶＳ即墨沿海板块房地产市场已形成板块化竞争格局，挖掘板块资源优势，形成项目资源的唯一性、权威性、排它性是项目成败的关健。胶南、黄岛、即墨各自沿海板块内产品同质化竞争明显。沿海板块土地资源缺乏，胶南、既墨将是开发的重点。沿海产品供应以大户型为主，中小户型相对缺乏。营销策略在沿海板块房地产竞争中有着不可忽视的作用。宏观政策对胶南沿海板块影响显著。滨海板块市场主要结论及胶南板块主要竞争优势竞争比较城市地位17房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的力度不大，手法也无太多特色，未充分发挥营销推广在产品销售中的重要作用。在楼盘的营销推广上主要以楼书和墙体广告为主，海之韵的营销力度较大，除楼书和墙体广告外在外地设置分展场，取得了令人满意的销售业绩。房地产营销推广：总的来看，胶南、黄岛、即墨三地在产品推广上的18目前区域市场分析总结胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展趋势，项目开发需同时考虑两个供给与两个需求。两地的产品质量都存在较大的提升空间，胶南房地产市场产品质量提升空间更大。产品创新、价格优势、营销策略是决定胶、黄之争胜负的重要因素。目前区域市场分析总结胶南、黄岛沿每板块房地产市场呈一体化发展19开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议20通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客户群体覆盖开发区和胶南区域，主要为本地产业人口、泛公务员人口及外地人口开发区典型楼盘胶南典型楼盘楼盘风和日丽华裕黄金海岸隆基家源单价均价5500元/平米（厨卫装修）均价5300元/平米（全装修）均价5300元/平米（带装修）客户开发区中高层管理层作为一居的占30%；度假养老为目的的二居占50%；投资客占20%。新黄岛人占40%；以度假、养老为目的的占40%；投资客占20%。二期有两栋被政府团购；前期以投资客为主，后期渐渐转变为开发区新黄岛人。楼盘隆和怡海国际香槟海岸隆海海之韵单价均价4200元/m²（全装修）均价4600元/平米（全装修）均价4200元/平米（全装修）客户构成本地：70%，以开发区工作产业人口为主外地：30%，全国客户本地：70%为胶南本地人外地：30%为全国性客户（青岛、淄博、烟台、东北……），还有少量韩国客户本地：小户型以胶南本地占80以上，大户型产品50%为本地客户外地：大户型50%为外地客户，来自东北、山东内陆等；置业目的以度假、投资为主第二居所为主，度假、投资、养老居多以养老、度假为主通过对滨海区域典型楼盘的扫描，得出本项目客户群体覆盖开发区和21胶南——香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，其余30%为居住环境较差城市及内陆城市客户典型案例1在青岛看到东海岸开发盈利的人，来西海岸投资，70%青岛人过来投资5%-10%为胶南本地市场20%为其他非青岛区域，主要为淄博、东营，东北。新胶南人占70%，包括：当年购买经济适用房受利者高校、机关等泛公务员大企业转移到胶南的高层管理者隐珠区以纺织为主的私营业主其余30%为非青岛区域山东内陆、内蒙、东北、新疆等。客户演变胶南——香槟海岸客户构成中，70%为产业人口及泛公务员客户，22开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为第一居所，其余为岛外客户客户群50%为开发区中高层管理者、高校教师、机关工作人员等，作为第一居所；30%度假养老为目的的二居，主要来自淄博、东营、河北、东北等地；少部分投资客，占20%。家庭主妇A女士：丈夫在开发区工作，购买风和日丽主要是喜欢小区特别安静环境好，景观园林有设计感，物业管理好适合生活，但周边配套不太方便，入住率不高。看房客户B女士：女儿在开发区工作，儿子在河北省保定工作，想给父母买来养老，看中风和日丽的社区景观和居住氛围。典型案例2开发区——风和日丽客户构成中，50%为产业人口及泛公务员作为23核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资山东内陆城市客户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（30-40%）投资客户（10-20%）山东内陆城市客户及青岛客户：山东内陆城市置业目的：度假、养老10-20%）投资客（20-30%）产业人口、泛公务员：本地需求50-60%置业目的：刚性需求及换房需求产业人口、泛公务员：本地需求60%置业目的：刚性及换房需求胶南开发区小结：大青岛滨海带客户大部分集中在依托开发区的产业人口、泛公务员及外地客户核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右24本项目目标客户分析的核心问题的提出核心问题一：现有项目客户中一部分为产业人口、泛公务员客户，但胶南和开发区的经济能否带给本项目有效客户，其有效客户容量是多少？这部分客户的偏好是怎样的？核心问题二：另一部分为外来客户，其潜量是多少？能否被吸引到本项目来？这部分客户对产品的偏好是怎样的？本项目目标客户分析的核心问题的提出核心问题一：现有项目客户中25开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业基础为本地客户置业的提供强有力支撑以港口为依托引进了以星航运、丽星物流、马士基、伊藤忠等一大批国际知名仓储物流企业，港航服务业蓬勃兴起。石油化工产业：项目总投资大炼油120亿丽东化工40亿……大炼油项目将带来5万人口，海华纤维、高合化纤等为代表的中下游项目蓬勃发汽车船舶产业：项目总投资上汽通用五菱3.7亿北汽福田、科泰重工压路机等8亿海西湾造修船基地74亿海洋石油工程建设基地项目17亿……中集专用车、美标威伯科等项目均已建成投产高新技术产业：新型材料产业：项目总投资浦项不锈钢23亿晓星钢帘线9亿邯钢彩涂板3亿……浦项深加工基地的5个项目等均已建成投产；以海信光电、新都理光、OTC、国风药业、澳兰生物等为代表的高新技术企业和高新技术产品分别达到110家、225种。港口物流产业：项目总投资前湾港招商局国际集装箱码头42亿迪拜、泛亚、海丰集装箱码头……家电电子产业：入驻企业总投资海尔58亿海信20亿澳柯玛10亿台湾瑞智精密机电8亿春源精密金属加工项目4.5亿……海信日立空调、朗讯电子、三洋电机等20余家世界500强和跨国公司落户创业。核心问题一：——产业人口量：开发区开发区拥有六大产业集群，雄厚的产业基础为本地客户置业的提供强26在开发区未来市场上存在4900位产业人口有以一居为目的的刚性置业需求1999200020012002200320042005近几年开发区人口数量近年开发区户籍人口以平均6%的速度增幅；随着港口西移及大炼油等产业的进入,必然带来大量的人口迁移,预计带来5万产业人口；据此估算，开发区未来一年人口增长量为7万人。开发区合计国有单位集体单位其他所有制单位平均年工资16800344771397914116财富阶层准财富阶层上层中产中产/白领普通工薪人数占产业人口的2%，收入是开发区平均工资的15倍人数占产业人口的10%，收入是开发区平均工资的8-10倍高端中高端容量约1400人约3500人家庭年收入60万元以上30-60万元置业能力200万左右120万左右总计4900人核心问题一：——产业人口量：开发区资料来源：２００６内胶南年鉴、世联观察在开发区未来市场上存在4900位产业人口有以一居为目的的刚性27现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人公务员及机关工作人员：区内高校及职业学校教职工：根据类似区域及经验数据得出，目前开发区现有公务员及机关工作人员约有4500人，其中有购房或换房需求的占20%，则有效客户为900人。中国石油大学山东科技大学北京电影学院创意媒体学院…..共有教职工约3500人20%尚未满足80%已满足置业需求700人预计新增400人未来将1100名教职工有置业需求核心问题一：——泛公务员量：开发区现有开发区泛公务员有置业需求的有效客户容量约为2000人公务28胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有力的客户支撑青岛临港产业加工区海滨工业园区青岛国际高教科研区青岛重工业区青岛国际环保产业园主要产业以工业为主总投资22亿美元入驻企业数130家，有6万产业人口海滨工业园：主要产业外企出口加工区、机电加工制造区、高新技术产业区、临港物流区总投资210亿入驻企业数规划106家企业，目前投入使用的是40-45家企业，有2万左右产业人口临港产业加工区：主要产业国家级国际环保技术孵化中心、环保产品交易中心、环保产品制造基地和国家环保产业培训教育基地总投资50亿入驻企业数正在招商引资中，预计带来4万左右的产业人口国际环保产业园：主要产业高教科研、大学城总投资预计引进10-12家高校入驻企业数目前已引进港湾学院，有教职工300人，未来一年整个园区预计带来产业人口约600人国际高科教研区：核心问题一：——产业人口量：胶南胶南几大产业园区的建立，带来大量的产业人口，为房产市场提供有29在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有以刚性置业需求或换房需求产业人口有效客户容量海滨工业园130家，产业人口在6万人左右属劳动密集型产业，中高管理层占10%，约为6000人临港产业加工区规划106家企业，目前投入使用的是40-45家企业，产业人口在2万人左右属知识密集型产业，有购买能力的约占产业人口的30%，约为9000人青岛国际环保产业园正在招商引资中，预计带来4万左右的产业人口胶南合计国有集体其他所有制工资1388323534652210286要素高端中高端容量约1500人约13500人家庭年收入30万元以上15-30万元置业能力120万左右100万左右总计15000人胶南产业园区客户容量：胶南私营业主有效客户容量：要素高端中高端容量约4100人约3200人家庭年收入45万元以上25万元左右置业能力150万左右120万左右总计7300人个体户数1520917798164781181316249胶南个体私营经济突破性的发展，提供了客户支撑。核心问题一：——产业人口量：胶南在胶南未来3-5年市场上存在22300位产业人口及私营业主有30现有胶南泛公务员有置业需求的有效客户容量约为3980人公务员及机关工作人员事业单位机关人数13978人4981人总计18959人有效客户3800人（有购房或换房需求的占20%）高教科研区教职工：核心问题一：——泛公务员量：胶南青岛国际高教科研区，目前已引进港湾学院，有教职工300人；未来一年整个园区预计带来产业人口约600人；有购买需求的客户按30%计算，约有180人。现有胶南泛公务员有置业需求的有效客户容量约为3980人公务员31胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于本项目有充足的客源支撑产业人口泛公务员开发区49002000胶南223003980总计272005980本地客户总计33180核心问题一：——本地客户量的确定

对核心问题一的解答：胶南和开发区在未来房产市场上将有33180人的市场容量，以100平米/人计算，将有3318000平米的市场需求量；据保守估计，本项目若仅吸引市场上5%的客户，则销售面积可达16万平米。胶南和开发区未来房产市场上将有38780人的市场需求量，对于32刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区氛围关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、社区氛围家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家置业目的：多为产业进驻带来的新开发区和新胶南人，首次置业，解决自住问题。知识背景：高学历背景性格特征：性格开朗、勇于创新、易于接受新事物职业类型：开发区和胶南产业人口企业中高层管理者经济状况：家庭年收入在25万元以上置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理承受总价：25-60万核心问题一：——本地客户偏好

刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区33二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围关键词：知产结合、追求品质、匀质化区域、人文氛围家庭描述：30-45岁左右，三/四口之家，部分三代同堂置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质。

给自己：清静、自然的生活环境，同类人群共同居住的匀质化氛围；

给孩子：高品质的学校，浓厚的人文氛围，一个良好的学习和成长环境；

知识背景：高学历背景性格特征：沉稳理性、见多识广职业类型：高校和科研院所知识与产业结合的教研人员机关工作人员医生、律师等经济状况：家庭年收入在25万元以上置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套承受总价：60-200万核心问题一：——本地客户偏好

二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围34希望户型面积不要太大，宁可买两个两居室，也觉得比买个三房划算，因为对于年轻家庭来说，两居室就足够用了；对于老年家庭来说，孩子都在外面，两居室也可以了，且房子大了打扫起来也麻烦；希望多些赠送的面积，有高附加值；高性价比：因为感觉目前胶南楼盘品质不高，因此没有考虑在胶南购房；认为开发区产品品质较胶南高出一个档次；觉得香槟海岸及海之韵的产品还可以追求产品及物业品质：购房以一居为主，希望有较丰富的生活配套设施，如大型购物中心及超市、餐饮娱乐设施；工作在开发区，希望有通达便利的交通系统；希望有高品质的物业管理配套设施：希望临海而不靠海，想去就去，而不用住到海边，因为海边比较潮湿；认为目前楼盘园林景观设计较差，就风和日丽的比较有味道；希望拥有环境优美、曲径通幽、享受自然的小区规划和社区园林宜人的园林景观：产业人口及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高产品品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观核心问题一：——本地客户偏好

希望户型面积不要太大，宁可买两个两居室，也觉得比买个三房划算35整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环境较差的内陆城市城市月销售量（万平方米）年销售量（万平方米）外地客户比例外地客户消化面积人均购买面积（平米）外地客户数量（万人）青岛61.6739.340％295.7210029.6黄岛3.744.1950％22.0951002.2胶南3.136.830％11.041001.1日照5.869.680％55.681005.6总计74.2889.8938.5核心问题二：——外地客户潜量

外地客户数量的确定通过对2005年山东沿海城市外地客户数量的统计，得出共有38.5万人的外地客户容量，其中胶南板块为1.1万人；外地客户主要来自山东内陆城市（淄博、东营），东北，山西等地据保守估计，本项目若能吸引1%外地客户，则消化的面积可达10万方。整个山东滨海带城市外地客户量约为38.5万人，主要来自居住环36胶南气候环境好，空气新鲜，比一些内陆城市污染少，适合养老；这里靠海，且海水质量不错，夏天过来度假比较舒服宜人的居住环境：喜欢比较幽静的社区，园林绿化设计最好多样化，给人以丰富感，移步易景；喜欢自然的休闲园林，享受天然的、生态的所带来的乐趣精致的社区景观：周末或放假的时候过来住住，不需要太大的面积，希望户型面积小些；另外，对于投资来说，希望总价低些，可以有较大的灵活性；给爸妈买来养老，就两个老人，有两居住就足够了，不需要太大；高性价比：随着新市政府的迁入，大型旅游度假项目水城的启动，都会为这个区域带来很大的升值潜力，成为青岛的黄金西海岸升值潜力：外地客户购房所关注的因素：宜人的气候环境、精致的社区景观、高性价比、升值潜力核心问题二：——外地客户偏好

投资客：度假养老客：胶南气候环境好，空气新鲜，比一些内陆城市污染少，适合养老；宜37总结本地客户外地客户客户数量产业人口：32800泛公务员：598038.5万人客户偏好高性价比产品及物业品质配套设施园林景观升值潜力高性价比居住环境社区景观置业目的以自住为主度假养老、投资核心问题一：核心问题二：本项目核心客户为产业人口、泛公务员客户，通过上述分析，胶南和开发区的具备强有力的产业支撑，能为本项目带来足够的客户量。外地客户，尤其是内陆城市客户在山东滨海城市购房的现象比较普遍，且存在的量很大，因此吸引外地客户来本项目购房是存在可能性的。总结本地客户外地客户客户数量产业人口：3280038.5万人38本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域中产占有资源和收藏好产品大盘投资客区域产业客户购房目的支付能力和意愿产品需求支付能力很强对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点看好大盘的升值保值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现被区域自然资源、生活环境所吸引，为度假、养老购买无特殊要求，通常选择面积偏小的产品养老度假客户支付能力较强，关注项目周边环境对环境要求高，多选择面积偏小的产品改善居住条件，实现居住升级支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次资金积累有限，支付能力较弱，总价敏感但需求强烈对面积控制要求高，看重基本居住舒适度首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域中产占有资源和39对于本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域产业人口中高层树标杆——高端客户具有强示范效应，吸引他们的目光也就获得了城市的关注地域产业白领客户养老度假客大盘投资客在整体开发中扮演的角色客户策略对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西激发其消费意愿的问题——“奇货可居”通过给足产品力加以争取定调子——中产客户具有很强的聚集倾向和自我认同需求造势——其迫切住房需求和高知文化背景对项目启动形成有力支撑补充——跟随型客户，良好的市场反响+合适的产品是促成购买主要因素对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出的问题“量身定做”，在产品开发和营销上切中要害，直击其价值敏感点“积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市场影响，给足信心与口碑“限时抢购”，通过控制总价和区位优势促成开盘热销对于本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域产业人口中40客户形象演绎

——西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者

他们，是青岛西海岸未来的中产阶层他们，对滨海新生活方式情有独钟他们，对社区环境及居住品质要求极高他们，把购房作为私人财产的一种配置他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者客户形象演绎

——西海岸中产阶层、滨海新生活的领41客户价值取向——高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受自然登山道/观海亭/外围山地公园天然海景/人工湖建筑依山势而建自然休闲的园林城市的便利商业配套交通配套生活配套滨海新生活风情园林/商业/建筑低容积率的私密生活高品质物业管理滨海、坡地生活泛会所、泳池高性价比■便利■滨海新生活■既城市的又自然的客户价值取向——高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受42本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势激烈。通过市场和目标客户的分析，我们发现：本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域43开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议44从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：基于目标+市场的分析，我们发现项目所面临的核心问题的调整是：Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力？Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼目标——市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力；对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源市场——板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带区域分流；本项目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求本区域内竞争中不具比较优势；胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈；从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：基于45针对核心问题的发展战略对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念STRATEGY2对于岛内市场：面对区域板块内外的竞争策略STRATEGY3启动成功，保证项目持续竞争力STRATEGY1针对核心问题的发展战略对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大46第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上跨海大桥海底隧道STRATEGY1第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群47第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生活第三极第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用第二极-以临港工业园区为产业经济增长点第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、开发区板块生活组团的至高点STRATEGY1本项目黄岛开发区胶南板块行政、经济、金融中心的辐射圈内第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨48第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值——自然资源与人文资源的融合STRATEGY1自然资源:临海而不靠海；可观望的小珠山体资源小珠山灵山湾人文资源:产业园区:临港工业园区东部产业发展区海西工业区黄岛开发区水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯”时间:预计2006年年底前基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，2007年项目全面开工建设，2008年区域内剩余建筑开工，主要开发项目竣工6个功能区:沙滩休闲区，游艇俱乐部、主体公园区、酒店式公寓区、度假酒店区、核心商业街及综合功能区水城除了水的蓝色外，还有一个主色调就是绿色-大规模的绿化带水上建筑是主要形态，水元素是主体元素教育资源:胶南一中：高中人数约为4300人；老师约为300大学城其他在招商项目青岛西海岸五星级大酒店占地50亩，濒临大海。位处青岛海滨大道胶南路段，胶南市行政、经济、金融中心，胶南市委、市政府办公大楼之侧。青岛西海岸海滨商务中心占地230亩，濒临大海。位处青岛海滨大道，青岛经济技术开发区与胶南经济技术开发区交接处。第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值——自然资源与人49本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“后花园”案例成都：高新技术开发区无锡：新区常州：新北区连云港：连云区根据世联的研究，我们发现：城市新区的发展受政府与产业的合力作用巨大产业园区内部借助其不断注入的高素质人口的需求会逐渐形成匀质的城市人文高端住宅区；园区周边通常会形成两类房地产板块：“前广场”和“后花园”：老城区中产客户被新区的发展潜力所吸引，并根据各自的需求在周边各个房地产区域进行选择置业；位置价值价格规律“前广场”园区与城市中心接近的区域联系园区和青岛城市的交通要道，区域发展门户遵循城市中心房地产价格规律“后花园”园区与城市中心背离的区域休憩、宜居价值在园区价值的基础上，遵循泛景观物业的价值规律价值确定策略：本项目vs黄岛开发区板块：利用临海背山的还未受工业污染的优质自然环境，及比邻水城的优越地理环境，打造回家就是度假的新生活模式环境STRATEGY1本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“50区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键因素滨海区大规模滨生活社区开发共通的成功关键因素分析我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目，试图寻找类比案例成功的关键要素案例选取条件：滨海新区；非一线滨海资源；目标客户相似；定位相似STRATEGY2区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值51海口市中心海甸岛新埠岛片区填海区国贸区工业区西海岸片区滨海大道琼州海峡美视高尔夫长信海岸水城海口西海岸片区——美视高尔夫、长信海岸水城通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，总结陌生区域大盘的KPI体系。海口与青岛的泛客户群体类似，因此选取海口与本项目属性相类似的西海岸片区楼盘案例进行分析。海口西海岸片区属性：

—资源：海景资源；

—区域：摈海区域；

—目标客户：投资、度假、养老客户本地高端客户群；

—置业驱动力：海景资源、产品品质和升值潜力。案例1海口市中心海甸岛新埠岛片区填海区国贸区工业区西海岸片区滨海大52长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米。交通：北面滨海大道路况非常好。资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，无一线海景资源，海资源不强势。长信海岸水城西海岸高尔夫贵族游艇会新国宾馆热带海洋世界美视高尔夫长信海景花园滨海大道滨海大道长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡53以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样规划指标：占地242亩；容积率0.8；建面约12.9万平方米；,建筑密度17.8%；绿化率45%。物业类型：以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠加/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅。园林布局：13220平米水景，以湖水为中心，房屋临水而筑，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区；建筑风格：采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园

46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园一期二期以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样规划指标：54充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈

130米风情商业街：业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行；商务服务中心：面积3709平米，内设有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池；大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中。充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活55置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质（包括社区配套）、总价及未来升值潜力为驱动因素客户来源：外资企业提供给高管的宿舍，占2％长信海景花园的客户及关系户,占15%新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20%来海口旅游度假的北方人士,占20%来海口工作的海归,占3%上海,江浙客户,占40％，各占20%一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。客户偏好：热带滨海风情小城的社区环境；总价低，未来有升值潜力；位于海口的热点片区西海岸；私密性好。客户置业目的以投资、养老、度假为主，占70%。置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产56长信海岸水城的成功关键因素产品品质好；通过多种物业类别来满足不同客户的需求；通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求；多元化的生活配套，满足日常消费需求；品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位。长信海岸水城的成功关键因素产品品质好；57美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海景区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直接看到海；交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程；资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围。长信海岸水城西海岸高尔夫贵族游艇会新国宾馆热带海洋世界美视高尔夫长信海景花园滨海大道滨海大道美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为58美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套规划指标：建面11036平米，容积率0.35；物业类型：32栋纯独立别墅，主力户型330平米，另有450平米大户型，总价270-370万配套设施：目前社区内没有基本的生活配套销售状况：2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情况非常不理想。美视高尔夫滨海花园户型面积偏大，总价高，目前社区内无生活配套59美视高尔夫滨海花园失败原因产品品质差；无生活配套设施；户型面积偏大，总价高，受众面较窄；物业类型单一，未能满足不同客户的需求。美视高尔夫滨海花园失败原因产品品质差；60总结西海岸的案例揭示的KPI体系：产品品质、升值空间和总价是客户最为关注的核心长信海岸水城西海岸高尔夫美视高尔夫地理位置与海之间隔了滨海大道和长信海景花园与海之间只隔了滨海大道，有面向海的独栋别墅，也有建在果岭上的距离海较远的类别墅物业类型多层＋小高层别墅＋类别墅均价4000元/平米类别墅（TH+联排）9000元/平米，别墅1000－2000万户型小户型60－80平米占20％，主力户型120平米占70％大户型330平米占10％类别墅100－300平米别墅600－800平米总价小户型25－30万主力户型48万大户型120万类别墅90－270万别墅1000－2000万美视高尔夫别墅270万－370万配套多元化的生活配套多功能的商务配套无总结西海岸的案例揭示的KPI体系：产品品质、升值空间和总价是61日照教授花园——北方高校教授的聚集地地理位置：太公三路以南，碧海路以西，海洋馆对面，位于日照山海天旅游度假区内，南临泄湖公园、北依鲁南森林公园，隔碧海路与第三海水浴场相望，日照海洋馆对面。资源：泄湖公园、森林公园、离大海仅有100米，一线海景资源，充分体味近距离观海的怡然心情。规模：目前已开发到三期，总占地规模为750亩，建面约40万方。客户来源：高校教授,其中北大教授约有300位，东北及河南等地;本地人占20%以泛公务员为主。教授花园三期教授花园海水浴场案例2日照教授花园——北方高校教授的聚集地地理位置：太公三路以南62教授花园的开发，以房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的房地产开发模式时间轴一期二期三期开工时间1999.82000.102003.10竣工时间2000.92002.72006.8规模占地56亩，建面1.2万平占地100亩，建面3.2万平占地600亩，建面35万平投资2500万6000万15亿开发商山海天城建集团山海天集团和北大燕园社区服务中心山海天集团和北大燕园社区服务中心物业类型别墅公寓9栋，别墅24套多层公寓、小高层、叠拼价格1200元/平米1680元/㎡-2180元/㎡多层4200元/㎡，叠拼14000元/㎡客户情况其中，近50位北大教授110余位北大教授近300位教授，其中200余位北大教授；许多客户冲着“北大教授”的业主身份，北京、山西以及山东内陆各县市的购房者慕名而来。开发进度教授花园的开发，以房产支持教育，以教育带动房产，是一种全新的63“教授花园三期”-日照市场的典型三期占地600亩,建面35万,总户数1716，容积率0.88多层3400起价，目前价格为4260（一层）；4460（四层）元/平米叠拼共十几套，14000左右元/平米；多层以70~270平米三期的情况“教授花园三期”-日照市场的典型三期占地600亩,建面3564规划注重园林景观的设计，用细节展示项目形象贯穿社区小而浅的流动水系；在核心景观节点处设置浅水游池，而不是大水面；海滨风情的南方水景园林风格，且具有核心景观；规划整合周边资源，使资源利用发挥到极致流动水系景观节点规划注重园林景观的设计，用细节展示项目形象贯穿社区小而浅的流65客户置业驱动因素：需要，北京的房价和环境使其想在一个更好的地方买一套更合适的房子；高性价比，日照的房价目前在山东半岛甚至全国的沿海城市都是最便宜的；购房理念的不断变化；日照优美的自然环境、人文环境，形成了到日照购房的新趋势北大教授收入不断提高，使异地购房成为可能。客户置业驱动因素：需要，北京的房价和环境使其想在一个更好的地66通过细分的营销策略，促成项目三期在外地市场的旺销知名度营销战略山海天城建集团在项目筹建之初就和北京大学签订合作协议，吸引北京大学在职、离退休教授来此居住、度假，从而确立了异常清晰的知名度营销路线；目前，在“教授花园”前三期的销售中，日照市政府为北京大学教授在日照市置业提供了大量的优惠措施。羊群效应营销战略受“物以类聚，人以群分”的传统思想的影响，会出现小众传播的现象；对于外地项目来说，通过自己的信任换取别人对自己的信任，并通过朋友之间的信任达到营销的目的是很高明的。分展场营销战略1999年，教授花园就到北京进行推广，主要是看中北京有很大的购买力通过细分的营销策略，促成项目三期在外地市场的旺销知名度营销战67总结日照教授花园成功开发的KPI体系，得出客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比；通过客户的趋众心理，吸引北京、山西以及山东内陆各县市的投资、养老型客户；客户营销规划外地分展场营销：到潜在目标客户所在地进行推广；知名度营销：确定一条细分营销路线，提升知名度；羊群效应营销：通过引导一部分高端人群购房置业，使其他客户慕名而来。社区规划考虑周边资源的利用；规划重视景观园林设计，水系的引入，是社区活了起来；总结日照教授花园成功开发的KPI体系，得出客户的置业驱动因素68项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远龙池：连通漳州角美的门户。龙池在厦门人心中心理距离远，虽然实际距离并不远，会想到周边环境差，是工业区概念。区域产业投资吸引力的沉寂——早期投资利好已逐渐淡化。龙池的未来城市规划仍是工业园区，缺乏更多利好出台。龙池龙池的门户地位案例3项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位69项目背景小结

项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟；本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺；地块本身具备山、远景海资源可以利用；属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3；为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；周边房价为1500~2500元/平米。项目背景小结

项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程70实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业；别墅及类别墅有305套，约为04年厦门别墅的年消化总量；两者总价差异较大，各自总量较大多层、小高层住宅山体独栋别墅亲水townhouse户型建面户数总价独栋330平162250万以上户型建面户数总价叠拼210平72100万以上TH180-250平7180-130万户型建面户数总价住宅80-125平299420-50万公寓40-50平33012-15万项目总规划用地638亩，总建面42.7711万平米独立别墅53580平米Townhouse：17750平米：住宅：322320平米单身公寓：15000平米实际由两宗地组成，公寓近3000套，为主导物业；别墅及类别墅71产品发展定位模式：以综合品质超出期望为核心驱动力；辅助产品创新、赠送及区域营销产品：澳大利亚柏涛作品、高品质高尚社区：别墅类、多层等低密度的社区意向独特资源：山居、坡地、人工湖、看海位置、距离、区域发展、环境等发展商品牌——建发：信任、优质社区超值：优质、可承受、未来升值生活氛围：大规模、配套完善、松散、生态、人的关系行政区划、户口、学校和交通条件等品牌产品超值劣势环境项目价值点解析++产品发展定位模式：以综合品质超出期望为核心驱动力；辅助产品创72启动期策略—突破障碍：造场体验+贴膜（拨高形象、文化外衣、创新吸引关注）；以总体形象建立为营销目标；但适当控制开盘难度。启动期多种物业开发，展现风情为主，实验市场为辅借类别墅展示带动整体形象，以该形象拉动下的公寓走量为本期目标；通过生活场景、产品品质展示、创新赠送吸引关注建发、关注海沧的投资者和先行者。形象第一，速度第二人气第一，价格第二创新第一，收益第二主流第一，实验第二启动期策略—突破障碍：造场体验+贴膜（拨高形象、文化外衣、创73示范区的重点展示节点设计建议93461、广场绿化：作边界界定。2、棕榈大道3、入口广场4、售楼处：通透玻璃、半室外泳池、二楼观景平台。5、沙滩泳池。6、商业街7、水岸广场8、桥与栈道9、星星月亮岛10、示范区只需做20套左右的联排即可；其它部分可晚些开工。57128示范区的重点展示节点设计建议93461、广场绿化：作边界界定74发挥优势：山地生活馆山地生活馆以休闲功能为主，面积500-1000平米。设置小型餐厅，家庭聚会，户外商谈处所发挥优势：山地生活馆山地生活馆以休闲功能为主，面积500-175首期商业街以展示风情为主，充分利用室外、走廊空间室外咖啡座和亲密休憩空间体现了商业街邻里尺度的亲和性，这是一个被商业与情调所活跃的空间。商业休憩空间构成元素：帆布遮阳伞、格子布小木桌、休闲椅首期商业街以展示风情为主，充分利用室外、走廊空间室外咖啡座和76突破障碍：小区入口做成公共广场，展示品质动感/趣味/生活/文化实用的公共设施广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化生活体验的价值突破障碍：小区入口做成公共广场，展示品质动感/趣味/生活/文77水岸townhouse示范区沿水岸的外立面全部做出来，后面继续施工水岸townhouse示范区沿水岸的外立面全部做出来，后面继78圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投资和产业形成的需求。首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园）、少量市区短缺的高档小户公寓）。拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与厦门市区建立联系。以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。完善社区配套，在二至三期建设。客户策略开发策略产品策略圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系：抓郊区化市场先机；面向厦79总结滨海新区域大规模项目成功开发的KPI体系，得出本项目的发展策略物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险；-多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；

-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；-分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节通过各种营销渠道，吸引客户；客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比客户策略开发策略规划策略启动期极尽展示风情，使项目立势；聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度；首期产品种类和户型创新入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖；总体规划考虑大规模滨海度假生活社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；规划完善的配套设施，展示未来生活场景产品策略发展战略——凭借什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？抓什么市场大机会——寻找主流客户？总结滨海新区域大规模项目成功开发的KPI体系，得出本项目的发80客户形象演绎

——西海岸中产阶层、滨海新生活的领跑者

他们，是青岛西海岸未来的中产阶层他们，对滨海新生活方式情有独钟他们，对社区环境及居住品质要求极高他们，把购房作为私人财产的一种配置他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者客户形象演绎

——西海岸中产阶层、滨海新生活的领81客户价值取向——高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受自然登山道/观海亭/外围山地公园天然海景/人工湖建筑依山势而建自然休闲的园林城市的便利商业配套交通配套生活配套滨海新生活风情园林/商业/建筑低容积率的私密生活高品质物业管理滨海、坡地生活泛会所、泳池高性价比■便利■滨海新生活■既城市的又自然的客户价值取向——高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价享受82本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域价值和成熟度在竞争中不具优势；而外地客户被滨海带城市楼盘所分流，未来竞争趋势激烈。通过市场和目标客户的分析，我们发现：本项目所处板块已形成“最适宜生活居住板块”认知，吸引了胶南和开发区范围内及内陆城市的中产人士，且随着产业的不断发展和板块的逐渐成熟，中产人群将源源不断流向板块。本地客户在开发区板块形成了明显的分流现象，本项目所在板块区域83开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议Part.5Part.4Part.2Part.1启动区战略Part.6市场分析客户容量及偏好分析项目核心问题及发展战略Part.3开发目标解析市场及目标客户分析项目定位规划评价及物业发展建议84从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：基于目标+市场的分析，我们发现项目所面临的核心问题的调整是：Q1:在资源不具比较优势的情况下，如何面对其他板块对客户的分流和未来区域内竞争，如何增强我们捕捉客户的能力？Q2:启动区如何奠定大盘气势，迅速销售，实现资金回笼目标——市场规模大盘开发，对于岛内客户，需要增加扑捉客户的能力；对于岛外客户，需要扩大客户层面和来源市场——板块客户容量不充分，且客户在胶南老城区、黄岛板块分流及山东半岛滨海带区域分流；本项目所在胶南滨海新城板块区域价值和成熟度在不断提升产业园区的建成和大型企业的逐步入驻带来高素质人口和刚性需求本区域内竞争中不具比较优势；胶南板块内土地存量较大，未来潜在竞争趋势激烈；从2004年的胶南板块市场到目前，项目核心问题的调整为：基于85针对核心问题的发展战略对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大青岛滨海带价值，创造第三极概念STRATEGY2对于岛内市场：面对区域板块内外的竞争策略STRATEGY3启动成功，保证项目持续竞争力STRATEGY1针对核心问题的发展战略对于岛外市场：跳出胶南板块，重新定义大86第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群的龙头及核心城市，大青岛的发展方向上跨海大桥海底隧道STRATEGY1第三极之区域价值1：滨海带的战略性地理地位——位于山东半岛群87第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨海区生活第三极第一极-处在新行政中心的边缘，政府办公设施已搬迁使用第二极-以临港工业园区为产业经济增长点第三极-建立“西海岸生活居住区”的高档生活区标杆地位，成为胶南板块、开发区板块生活组团的至高点STRATEGY1本项目黄岛开发区胶南板块行政、经济、金融中心的辐射圈内第三极之区域价值2：重新定义胶南滨海新城区的区域价值——临滨88第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值——自然资源与人文资源的融合STRATEGY1自然资源:临海而不靠海；可观望的小珠山体资源小珠山灵山湾人文资源:产业园区:临港工业园区东部产业发展区海西工业区黄岛开发区水城:投资40亿5年打造全长4公里、占地223公顷的“东方水城版威尼斯”时间:预计2006年年底前基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，2007年项目全面开工建设，2008年区域内剩余建筑开工，主要开发项目竣工6个功能区:沙滩休闲区，游艇俱乐部、主体公园区、酒店式公寓区、度假酒店区、核心商业街及综合功能区水城除了水的蓝色外，还有一个主色调就是绿色-大规模的绿化带水上建筑是主要形态，水元素是主体元素教育资源:胶南一中：高中人数约为4300人；老师约为300大学城其他在招商项目青岛西海岸五星级大酒店占地50亩，濒临大海。位处青岛海滨大道胶南路段，胶南市行政、经济、金融中心，胶南市委、市政府办公大楼之侧。青岛西海岸海滨商务中心占地230亩，濒临大海。位处青岛海滨大道，青岛经济技术开发区与胶南经济技术开发区交接处。第三极之区域价值3：重新审视项目周边资源价值——自然资源与人89本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“后花园”案例成都：高新技术开发区无锡：新区常州：新北区连云港：连云区根据世联的研究，我们发现：城市新区的发展受政府与产业的合力作用巨大产业园区内部借助其不断注入的高素质人口的需求会逐渐形成匀质的城市人文高端住宅区；园区周边通常会形成两类房地产板块：“前广场”和“后花园”：老城区中产客户被新区的发展潜力所吸引，并根据各自的需求在周边各个房地产区域进行选择置业；位置价值价格规律“前广场”园区与城市中心接近的区域联系园区和青岛城市的交通要道，区域发展门户遵循城市中心房地产价格规律“后花园”园区与城市中心背离的区域休憩、宜居价值在园区价值的基础上，遵循泛景观物业的价值规律价值确定策略：本项目vs黄岛开发区板块：利用临海背山的还未受工业污染的优质自然环境，及比邻水城的优越地理环境，打造回家就是度假的新生活模式环境STRATEGY1本项目区域价值确定：胶南新区的“前广场”；黄岛开发区板块的“90区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值的关键因素滨海区大规模滨生活社区开发共通的成功关键因素分析我们研究了类似项目，包括海口西海岸片区、日照教授花园，厦门龙池项目，试图寻找类比案例成功的关键要素案例选取条件：滨海新区；非一线滨海资源；目标客户相似；定位相似STRATEGY2区域板块内外的竞争策略：挖掘中高端客户诉求，寻找突破区域价值91海口市中心海甸岛新埠岛片区填海区国贸区工业区西海岸片区滨海大道琼州海峡美视高尔夫长信海岸水城海口西海岸片区——美视高尔夫、长信海岸水城通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，总结陌生区域大盘的KPI体系。海口与青岛的泛客户群体类似，因此选取海口与本项目属性相类似的西海岸片区楼盘案例进行分析。海口西海岸片区属性：

—资源：海景资源；

—区域：摈海区域；

—目标客户：投资、度假、养老客户本地高端客户群；

—置业驱动力：海景资源、产品品质和升值潜力。案例1海口市中心海甸岛新埠岛片区填海区国贸区工业区西海岸片区滨海大92长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡，海资源不强区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米。交通：北面滨海大道路况非常好。资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，无一线海景资源，海资源不强势。长信海岸水城西海岸高尔夫贵族游艇会新国宾馆热带海洋世界美视高尔夫长信海景花园滨海大道滨海大道长信海岸水城，位于西海岸片区，区域认知度低，且一线海景被遮挡93以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样规划指标：占地242亩；容积率0.8；建面约12.9万平方米；,建筑密度17.8%；绿化率45%。物业类型：以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠加/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅。园林布局：13220平米水景，以湖水为中心，房屋临水而筑，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区；建筑风格：采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园

46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园一期二期以水系贯穿整个社区，房屋临水而筑；产品户型面积多样规划指标：94充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈

130米风情商业街：业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行；商务服务中心：面积3709平米，内设有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池；大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中。充分运用“5分钟步行圈”规划思想，多元生活配套突破西海岸生活95置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产品品质（包括社区配套）、总价及未来升值潜力为驱动因素客户来源：外资企业提供给高管的宿舍，占2％长信海景花园的客户及关系户,占15%新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20%来海口旅游度假的北方人士,占20%来海口工作的海归,占3%上海,江浙客户,占40％，各占20%一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。客户偏好：热带滨海风情小城的社区环境；总价低，未来有升值潜力；位于海口的热点片区西海岸；私密性好。客户置业目的以投资、养老、度假为主，占70%。置业目的以投资度假养老为主，岛外客户占80%，以区域价值、产96长信海岸水城的成功关键因素产品品质好；通过多种物业类别来满足不同客户的需求；通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求；多元化的生活配套，满足日常消费需求；品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位。长信海岸水城的成功关键因素产品品质好；97美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为一线海景区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直接看到海；交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程；资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围。长信海岸水城西海岸高尔夫贵族游艇会新国宾馆热带海洋世界美视高尔夫长信海景花园滨海大道滨海大道美视高尔夫滨海花园与长信海岸水城位于同一区位，但资源较好，为98