通路策略与管理-ch4-概论篇课件

通路策略與管理

ChannelStrategyandManagement授課教師：嚴武隆講師通路策略與管理

ChannelStrategyandM市場定位產品發展通路規劃價格決策行銷溝通企劃市場區隔目標市場產品觀念修正產品觀念修正產品觀念修正市場定位產品發展通路規劃價格決策行銷溝通市場區隔目標市場產市場定位在行銷執行時的角色市場定位產品組合通路組合價格組合行銷溝通企劃市場定位在行銷執行時的角色市場定位產品組合通路組合價格組合行行銷通路策略行銷通路的本質與功能行銷通路的分析行銷通路的選擇行銷通路的管理行銷通路策略行銷通路的本質與功能行銷通路的本質與功能行銷通路的本質與功能通路的功能促成交易的功能後勤儲運的功能採購風險承擔購買產品用以轉售推廣產品給潛在顧客並爭取訂單承受企業風險（因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險）銷售產品集合儲藏將不同地方的產品集中在一處維持存貨和保護產品以滿足顧客的需要分類大量採購並分裝產品，包括：—集中—將相似的產品從不同來源集合成一批大量的同質供應品通路的功能促成交易的功能後勤儲運的功能採購風險承擔購買產品用協助流通的功能分類—分裝—把同質的供應品分裝成較小的包裝—組合—把不同來源的產品組合起來以服務客人—整理—把異性質的供應品分解成單獨的同質性的存貨將產品從製造的地點用運送到採購或使用的地點運輸信用貸放檢驗及分級提供資金或貸款以促成交易檢驗產品，並依產品品質分成等級行銷研究收集有關市場情境、預期消量、消費者情勢和競爭力量的資訊：提報有關的資訊協助流通的功能分類—分裝—把同質的供應品分裝成較小的包裝將產通路降低交易頻次=Distributor=Customer=ManufacturerB.NumberofcontactswithadistributorMxC=3+3=6Store123456A.NumberofcontactswithoutadistributorMxC=3X3=9132456789通路降低交易頻次=Distributor=Custome行銷通路的分析行銷通路的分析行銷通路分析Manu-facturerChannel1Consumer零階通路Manu-facturerConsumerRetailerChannel2一階通路RetailerManu-facturerWhole-salerConsumerChannel3二階通路Whole-salerRetailerManu-facturerJobberConsumerChannel4三階通路行銷通路分析Manu-Channel1Consumer零階行銷通路的選擇

行銷通路的選擇

行銷通路選擇實務Consumersegment2RetailersProducerBusinesssegment1DealersDistributorsConsumersegment1網路行銷Businesssegment2直銷行銷通路選擇實務ConsumerRetailersProdu各種行銷通路系統.DirectMarketingSystemsManufacturersofConsumerProductsDirectMarketingElectronicMarketingDirectSalesTele-marketingConsumerMarketsIndirectMarketingSystemsReps/AgentsWholesalersRetailers各種行銷通路系統.DirectMarketingSyst割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturerofLawnmowersandTrimmersMassMerchandisersDepartmentStoresDiscountStoresHomeCentersPurchasersofLawnmowersandTrimmersVoluntaryChainIndependentRetailersHardwareStoresLawnandGardenStoresSpecialtyStores40%40%10%30%10%10%10%割草機在美國的行銷通路系統WholesaleManufact行銷通路的管理

行銷通路的管理

傳統與整合行銷通路ManufacturerWholesalerRetailerConsumer傳統通路垂直整合通路ConsumerRetailerManufacturerWholesaler傳統與整合行銷通路ManufacturerWholesale三種垂直整合行銷通路VerticalMarketingSystems(VMS)CorporateVMSContractualVMSAdministeredVMSFranchiseorganizationsRetailercooperativesWholesaler-sponsoredvoluntarychains三種垂直整合行銷通路VerticalMarketingS零售的管理RetailerStrategyTargetmarketRetailstorepositioningRetailerMarketingMixProductandserviceassortmentPricesPromotionPlace(location)多重目標市場,多重定位零售的管理RetailerRetailer多重目標市場,多重零售烽火輪

RetailingWheel由零售主流轉變,觀察行銷通路的演化誰能掌握通路演化,誰就是時代霸主時時要觀察通路的演變,這是行銷人必修課程零售烽火輪

RetailingWheel由零售主流轉變,觀下星期作業選定一個廣告猜此類型產品行銷系統猜此品牌的行銷系統下星期作業選定一個廣告割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturerofLawnmowersandTrimmersMassMerchandisersDepartmentStoresDiscountStoresHomeCentersPurchasersofLawnmowersandTrimmersVoluntaryChainIndependentRetailersHardwareStoresLawnandGardenStoresSpecialtyStores40%40%10%30%10%10%10%割草機在美國的行銷通路系統WholesaleManufact某品牌行銷通路系統Consumersegment2RetailersProducerBusinesssegment1DealersDistributorsConsumersegment1網路行銷Businesssegment2直銷某品牌行銷通路系統ConsumerRetailersProd行銷通路管理授課老師：嚴武隆講師行銷通路管理授課老師：嚴武隆講師教學大綱前言：活絡通路，創造商機配銷通路的意義與功能通路管理通路形態通路設計的考量因素通路衝突：型態、原因、影響通路衝突的處理教學大綱前言：活絡通路，創造商機通路策略与管理_ch4_概论篇摘自http://7.tw摘自http://7.tw前言：活絡通路，創造商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司月營收破百萬「松村燻之味」原本只是台南鴨母寮市場一家口味獨特的滷味攤，交棒到兒子手中後，成功打進新光三越，同時成為統一預購型錄的人氣商品。。。為了擴展新客群，之後參加台北市京華城的台南物產展、台灣觀光協會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。。。

(摘自今周刊第457期)商品高度同質化的今日，創新通路，創新商機前言：活絡通路，創造商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司一、配銷通路的意義與功能1/5配銷通路(distributionchannel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能1/5配銷通路(distribut一、配銷通路的意義與功能2/5中間商的三大功能：交易的功能中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能2/5中間商的三大功能：中間商的一、配銷通路的意義與功能3/5中間商減少交易次數與成本

MMMCCCMMMCCCD123456789123456A.接觸次數MxC=3x3=9B.接觸次數M+C=3+3=6M=製造商C=消費者D=中間商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能3/5中間商減少交易次數與成本M一、配銷通路的意義與功能4/5中間商的三大功能：促成交易的功能中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生顧客研究店內宣傳分期付款例如：意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能4/5中間商的三大功能：顧客研究店一、配銷通路的意義與功能5/5中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能5/5中間商的三大功能：意義與功能二、通路管理1/5通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員二、通路管理1/5通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通二、通路管理2/5決定通路目標服務什麼目標市場？服務哪些地理區域？提供何種服務水準？服務水準取決於顧客取得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術支援等服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業成本也越高因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理2/5決定通路目標服務水準取決於顧客取得產品的二、通路管理3/5確定通路型態與選擇通路成員通路長度？通路的整合方式？市場涵蓋密度？選擇哪些通路合作伙伴？稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理3/5確定通路型態與選擇通路成員稍後說明意義與二、通路管理4/5處理通路衝突，激勵通路成員認清衝突的形態、原因與影響積極處理通路衝突激勵通路成員稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理4/5處理通路衝突，激勵通路成員稍後說明意義與二、通路管理5/5評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水準客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理對促銷與訓練活動之合作提供顧客之服務水準

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理5/5評估通路成員意義與功能通路管理通路形態設三、通路形態1/8通路階層(通路長度)中間商的層級數目意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發商零售商批發商中盤商零售商三、通路形態1/8通路階層(通路長度)意義與功能通路管理三、通路形態2/8通路的整合方式傳統行銷系統(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態2/8通路的整合方式例如：上游商只顧「塞貨」三、通路形態3/8通路的整合方式水平式行銷系統(horizontalmarketingsystem)同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷策略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出「豐年米博士」品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態3/8通路的整合方式中部各縣市廿家鄉鎮市農會三、通路形態4/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態4/8通路的整合方式市場上的知名品牌，往往有三、通路形態5/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司（來源：LaNew網站）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態5/8通路的整合方式（來源：LaNew網站）三、通路形態6/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態6/8通路的整合方式例如：許多連鎖體系的「特三、通路形態2/3通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作（來源：全家便利商店網站）三、通路形態2/3通路的整合方式（來源：全家便利商店網站三、通路形態8/8市場涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusivedistribution)零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selectivedistribution)零售區域內有一些零售點，適合選購品························意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態8/8市場涵蓋密度·············四、通路設計的考量因素1/4廠商本身的因素企業目標與策略資源對通路的控制加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素1/4廠商本身的因素加盟總部想盡快四、通路設計的考量因素2/4市場因素市場類型購買數量購買者數目與集中程度一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長短短意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素2/4市場因素一般而言，消費者市場四、通路設計的考量因素3/4中間商因素中間商的素質與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間一般便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素3/4中間商因素便利商店的普及對出四、通路設計的考量因素4/4產品因素複雜程度易腐性單價簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長短短意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素4/4產品因素簡單的、標準化的產品五、通路衝突：型態、原因、影響1/5通路衝突型態水平衝突(horizontalconflict)相同層級的通路成員所產生的衝突與過度競爭、「撈過界」等有關

垂直衝突(verticalconflict)不同層級的通路成員之間所產生的衝突

常導因於通路成員間彼此權力的消長意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響1/5通路衝突型態意義與功五、通路衝突：型態、原因、影響2/5通路衝突型態多重通路衝突(multichannelconflict)當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。（來源：CNET網站「網路衝突與財務分析」）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響2/5通路衝突型態。。。一五、通路衝突：型態、原因、影響3/5通路衝突的原因目標不相容雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響3/5通路衝突的原因製造商五、通路衝突：型態、原因、影響4/5通路衝突的原因溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明

認知不同對某個現象或事實的看法不一致

資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響4/5通路衝突的原因資訊若五、通路衝突：型態、原因、影響5/5通路衝突的影響有時候對整個通路運作有正面的刺激作用因衝突而淘汰不良或落伍的廠商衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響5/5通路衝突的影響意義與六、通路衝突的處理1/5通路衝突的處理模式自主不自主不合作合作自主性合作性*競爭*退避*妥協*統合*順應意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理1/5通路衝突的處理模式自主不自主不合六、通路衝突的處理2/5通路衝突的處理模式競爭(competing)自主性高，並採不合作的態度常導致敵意升高統合(collaborating)追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏

退避(avoiding)不重視本身的利益，並對對方採不合作的態度迴避爭執，擱置與延後問題，激化未來的衝突

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理2/5通路衝突的處理模式意義與功能通路六、通路衝突的處理3/5通路衝突的處理模式順應(accommodating)某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭執

短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有妥協(compromising)放棄一部份自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作

帶來局部的雙贏意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理3/5通路衝突的處理模式意義與功能通路六、通路衝突的處理4/5通路權力專業的權力(expertpower)認同的權力(referentpower)獎賞的權力(rewardpower)懲罰的權力(coercivepower)合法的權力(legitimatepower)意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理4/5通路權力意義與功能通路管理通路形六、通路衝突的處理5/5

權力基礎實

例專業某通路成員擁有比其他成員更優越的知識或資訊。如統一超商對許多製造商而言，就擁有銷售技巧的專業權威。認同廠商視為標竿的對象，因此願意順從他的決定。如台塑在石化產業中擁有認同的權力。獎賞給甜頭的權力。如某些供應商對於小型零售店就有獎賞權，只要達到它所規定的銷售目標，就可得到額外的佣金。懲罰給苦頭的權力。如百貨公司對坪效不佳、違反規定、服務不週的專櫃，可以要求撤櫃。合法來自契約或法令的保障。如進口貨的代理商就有合法權，任何想販賣此商品的通路成員都必須得到它的認可。

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理六、通路衝突的處理5/5

權力實例專業通路策略與管理

ChannelStrategyandManagement授課教師：嚴武隆講師通路策略與管理

ChannelStrategyandM市場定位產品發展通路規劃價格決策行銷溝通企劃市場區隔目標市場產品觀念修正產品觀念修正產品觀念修正市場定位產品發展通路規劃價格決策行銷溝通市場區隔目標市場產市場定位在行銷執行時的角色市場定位產品組合通路組合價格組合行銷溝通企劃市場定位在行銷執行時的角色市場定位產品組合通路組合價格組合行行銷通路策略行銷通路的本質與功能行銷通路的分析行銷通路的選擇行銷通路的管理行銷通路策略行銷通路的本質與功能行銷通路的本質與功能行銷通路的本質與功能通路的功能促成交易的功能後勤儲運的功能採購風險承擔購買產品用以轉售推廣產品給潛在顧客並爭取訂單承受企業風險（因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險）銷售產品集合儲藏將不同地方的產品集中在一處維持存貨和保護產品以滿足顧客的需要分類大量採購並分裝產品，包括：—集中—將相似的產品從不同來源集合成一批大量的同質供應品通路的功能促成交易的功能後勤儲運的功能採購風險承擔購買產品用協助流通的功能分類—分裝—把同質的供應品分裝成較小的包裝—組合—把不同來源的產品組合起來以服務客人—整理—把異性質的供應品分解成單獨的同質性的存貨將產品從製造的地點用運送到採購或使用的地點運輸信用貸放檢驗及分級提供資金或貸款以促成交易檢驗產品，並依產品品質分成等級行銷研究收集有關市場情境、預期消量、消費者情勢和競爭力量的資訊：提報有關的資訊協助流通的功能分類—分裝—把同質的供應品分裝成較小的包裝將產通路降低交易頻次=Distributor=Customer=ManufacturerB.NumberofcontactswithadistributorMxC=3+3=6Store123456A.NumberofcontactswithoutadistributorMxC=3X3=9132456789通路降低交易頻次=Distributor=Custome行銷通路的分析行銷通路的分析行銷通路分析Manu-facturerChannel1Consumer零階通路Manu-facturerConsumerRetailerChannel2一階通路RetailerManu-facturerWhole-salerConsumerChannel3二階通路Whole-salerRetailerManu-facturerJobberConsumerChannel4三階通路行銷通路分析Manu-Channel1Consumer零階行銷通路的選擇

行銷通路的選擇

行銷通路選擇實務Consumersegment2RetailersProducerBusinesssegment1DealersDistributorsConsumersegment1網路行銷Businesssegment2直銷行銷通路選擇實務ConsumerRetailersProdu各種行銷通路系統.DirectMarketingSystemsManufacturersofConsumerProductsDirectMarketingElectronicMarketingDirectSalesTele-marketingConsumerMarketsIndirectMarketingSystemsReps/AgentsWholesalersRetailers各種行銷通路系統.DirectMarketingSyst割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturerofLawnmowersandTrimmersMassMerchandisersDepartmentStoresDiscountStoresHomeCentersPurchasersofLawnmowersandTrimmersVoluntaryChainIndependentRetailersHardwareStoresLawnandGardenStoresSpecialtyStores40%40%10%30%10%10%10%割草機在美國的行銷通路系統WholesaleManufact行銷通路的管理

行銷通路的管理

傳統與整合行銷通路ManufacturerWholesalerRetailerConsumer傳統通路垂直整合通路ConsumerRetailerManufacturerWholesaler傳統與整合行銷通路ManufacturerWholesale三種垂直整合行銷通路VerticalMarketingSystems(VMS)CorporateVMSContractualVMSAdministeredVMSFranchiseorganizationsRetailercooperativesWholesaler-sponsoredvoluntarychains三種垂直整合行銷通路VerticalMarketingS零售的管理RetailerStrategyTargetmarketRetailstorepositioningRetailerMarketingMixProductandserviceassortmentPricesPromotionPlace(location)多重目標市場,多重定位零售的管理RetailerRetailer多重目標市場,多重零售烽火輪

RetailingWheel由零售主流轉變,觀察行銷通路的演化誰能掌握通路演化,誰就是時代霸主時時要觀察通路的演變,這是行銷人必修課程零售烽火輪

RetailingWheel由零售主流轉變,觀下星期作業選定一個廣告猜此類型產品行銷系統猜此品牌的行銷系統下星期作業選定一個廣告割草機在美國的行銷通路系統WholesaleDistributorsManufacturerofLawnmowersandTrimmersMassMerchandisersDepartmentStoresDiscountStoresHomeCentersPurchasersofLawnmowersandTrimmersVoluntaryChainIndependentRetailersHardwareStoresLawnandGardenStoresSpecialtyStores40%40%10%30%10%10%10%割草機在美國的行銷通路系統WholesaleManufact某品牌行銷通路系統Consumersegment2RetailersProducerBusinesssegment1DealersDistributorsConsumersegment1網路行銷Businesssegment2直銷某品牌行銷通路系統ConsumerRetailersProd行銷通路管理授課老師：嚴武隆講師行銷通路管理授課老師：嚴武隆講師教學大綱前言：活絡通路，創造商機配銷通路的意義與功能通路管理通路形態通路設計的考量因素通路衝突：型態、原因、影響通路衝突的處理教學大綱前言：活絡通路，創造商機通路策略与管理_ch4_概论篇摘自http://7.tw摘自http://7.tw前言：活絡通路，創造商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司月營收破百萬「松村燻之味」原本只是台南鴨母寮市場一家口味獨特的滷味攤，交棒到兒子手中後，成功打進新光三越，同時成為統一預購型錄的人氣商品。。。為了擴展新客群，之後參加台北市京華城的台南物產展、台灣觀光協會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。。。

(摘自今周刊第457期)商品高度同質化的今日，創新通路，創新商機前言：活絡通路，創造商機傳統滷味，創新通路滷味攤賣進百貨公司一、配銷通路的意義與功能1/5配銷通路(distributionchannel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能1/5配銷通路(distribut一、配銷通路的意義與功能2/5中間商的三大功能：交易的功能中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能2/5中間商的三大功能：中間商的一、配銷通路的意義與功能3/5中間商減少交易次數與成本

MMMCCCMMMCCCD123456789123456A.接觸次數MxC=3x3=9B.接觸次數M+C=3+3=6M=製造商C=消費者D=中間商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能3/5中間商減少交易次數與成本M一、配銷通路的意義與功能4/5中間商的三大功能：促成交易的功能中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生顧客研究店內宣傳分期付款例如：意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能4/5中間商的三大功能：顧客研究店一、配銷通路的意義與功能5/5中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能5/5中間商的三大功能：意義與功能二、通路管理1/5通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員二、通路管理1/5通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通二、通路管理2/5決定通路目標服務什麼目標市場？服務哪些地理區域？提供何種服務水準？服務水準取決於顧客取得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術支援等服務水準越高，顧客滿意度越高，但企業成本也越高因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理2/5決定通路目標服務水準取決於顧客取得產品的二、通路管理3/5確定通路型態與選擇通路成員通路長度？通路的整合方式？市場涵蓋密度？選擇哪些通路合作伙伴？稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理3/5確定通路型態與選擇通路成員稍後說明意義與二、通路管理4/5處理通路衝突，激勵通路成員認清衝突的形態、原因與影響積極處理通路衝突激勵通路成員稍後說明意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理4/5處理通路衝突，激勵通路成員稍後說明意義與二、通路管理5/5評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水準客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理對促銷與訓練活動之合作提供顧客之服務水準

意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理二、通路管理5/5評估通路成員意義與功能通路管理通路形態設三、通路形態1/8通路階層(通路長度)中間商的層級數目意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理製造商製造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發商零售商批發商中盤商零售商三、通路形態1/8通路階層(通路長度)意義與功能通路管理三、通路形態2/8通路的整合方式傳統行銷系統(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒有合作協調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態2/8通路的整合方式例如：上游商只顧「塞貨」三、通路形態3/8通路的整合方式水平式行銷系統(horizontalmarketingsystem)同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系中部各縣市廿家鄉鎮市農會，以大甲鎮農會為首，共同成立稻米產銷策略聯盟，付工資委託大甲鎮農會碾製各成員農會品牌的小包裝米，推出「豐年米博士」品牌，由各農會自行銷售，共同創造利潤意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態3/8通路的整合方式中部各縣市廿家鄉鎮市農會三、通路形態4/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態4/8通路的整合方式市場上的知名品牌，往往有三、通路形態5/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司（來源：LaNew網站）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態5/8通路的整合方式（來源：LaNew網站）三、通路形態6/8通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態6/8通路的整合方式例如：許多連鎖體系的「特三、通路形態2/3通路的整合方式垂直式行銷系統(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作（來源：全家便利商店網站）三、通路形態2/3通路的整合方式（來源：全家便利商店網站三、通路形態8/8市場涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusivedistribution)零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selectivedistribution)零售區域內有一些零售點，適合選購品························意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理三、通路形態8/8市場涵蓋密度·············四、通路設計的考量因素1/4廠商本身的因素企業目標與策略資源對通路的控制加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素1/4廠商本身的因素加盟總部想盡快四、通路設計的考量因素2/4市場因素市場類型購買數量購買者數目與集中程度一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍

長短短意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素2/4市場因素一般而言，消費者市場四、通路設計的考量因素3/4中間商因素中間商的素質與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間一般便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素3/4中間商因素便利商店的普及對出四、通路設計的考量因素4/4產品因素複雜程度易腐性單價簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長短短意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理四、通路設計的考量因素4/4產品因素簡單的、標準化的產品五、通路衝突：型態、原因、影響1/5通路衝突型態水平衝突(horizontalconflict)相同層級的通路成員所產生的衝突與過度競爭、「撈過界」等有關

垂直衝突(verticalconflict)不同層級的通路成員之間所產生的衝突

常導因於通路成員間彼此權力的消長意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理五、通路衝突：型態、原因、影響1/5通路衝突型態意義與功五、通路衝突：型態、原因、影響2/5通路衝突型態多重通路衝突(multichannelconflict)當製造商建立兩個或以上的