-XX汽车品牌战略咨询项目建议书

江淮汽车集团

品牌战略咨询项目建议书2005年4月1日保密和版权声明1、本项目建议书为新华信与江淮汽车集团的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；

3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：胡少敏123hushaomin@徐霆338xuting@

闫志勇166yanzhiyong@重要说明本项目建议书基于我们对江淮汽车集团需求提出的初步设想。这些初步设想是在对江淮汽车公司初步了解的基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽车集团实际的管理咨询方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）具体情况的详细分析； （3）客户、顾问间的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江淮汽车集团的咨询方案。目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介目录一、项目背景和目标二、项目的思路和内容三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介江淮汽车起源可追溯到1964年的“江淮汽车配件厂”，经过几代江淮人的智慧和努力，几经调整整合、创新发展，江淮汽车已成为位居国内第八的汽车集团1964年1968年1990年2001年2003年1996年2004年成立江淮汽车公司的前身安徽江淮汽车配件厂生产出第一辆江淮牌汽车，开创了安徽汽车工业的历史进行“重点发展客车专用底盘，适时发展整车”的重大战略调整新一代轻卡产品上市，销量保持高速增长，并迅速成为集团收入和利润贡献的主要来源江汽股份成功上市瑞风商务车基地开工建设，并于2002年产品下线重组安凯客车，整合江淮客车，形成基础较好的客车制造基地2004年实现产销各类汽车及底盘13.1万辆，位居国内第八大汽车集团江淮汽车集团有限公司成立，为江淮汽车集团的向综合性汽车集团迈进奠定了良好的基础1997年资料来源：江淮公司内部资料、公司网站并逐步形成了互为依托和相互关联的四大产品系列，年产15万辆规模的强有力的企业业务体系，并拥有二家上市公司：江淮汽车、安凯客车江淮汽车集团商务车系列卡车系列专用车系列底盘系列资料来源：江淮公司内部资料、公司网站集团确定了到2010年，年销售各型车辆45万辆，销售额450亿元的总体战略目标单位：万辆单位：亿元资料来源：江淮公司内部资料、公司网站然而，面对后WTO时代，在变化万端的国内国际汽车市场中，如何建立江淮汽车的品牌，超越竞争对手，实现既定的宏伟战略目标，是江淮人面对的新课题企业/产品恰当的企业/产品品牌战略及其实施过高或过低的企业/产品品牌战略及其实施恰当的品牌战略定位及其实施将极大地支持公司战略目标的实现，并保持品牌投入的最合理性过高或多底的的品牌战略定位及其实施，将使企业产品与品牌地位脱节，产生极大的产品或品牌浪费，最终将拖累整个公司战略目标的实现归纳起来，江淮集团目前面临的品牌问题主要是有以下这些企业品牌及子品牌的各自定位，及其内部体系问题1各产品系列之内的品牌甑别、延伸，及其相互关系问题2各产品系列之间的识别、扩张，及其相关关系问题3整个品牌体系的整体定位、发展，及其对公司战略的支撑问题4品牌战略实施体系，包括总体规划、分项步骤、推广重点、过程监控问题5公司及子公司各品牌的日常管理问题6通过这这次咨咨询项项目，，新华华信希希望能能够帮帮助江江淮集集团在在品牌牌建设设方面面达到到如下下目标标短期目目标明晰具具有可可持续续发展展的品品牌理理念，，根据据公司司发展展战略略意图图提炼炼品牌牌愿景景；（（必须须适应应于公公司在在较长长时间间内持持续发发展的的战略略要求求）确定公公司品品牌总总体战战略规规划（（总体体模式式及今今后发发展的的延伸伸战略略等等等）；；确定品品牌资资产管管理框框架（（品牌牌建设设、维维护、、推广广中的的费用用分摊摊的依依据））；明确集集团品品牌管管理的的组织织架构构（集集团总总部与与下属属各产产业板板块之之间的的衔接接、彼彼此的的权责责划分分、及及主要要责任任人的的资质质要求求等等等）；；通过品品牌战战略规规划及及相应应实施施推广广的运运作，，提升升整体体品牌牌价值值与知知名度度。长期目目标树立江江淮汽汽车品品牌竞竞争优优势；；为江淮淮汽车车公司司建立立一套套科学学、全全面和和系统统的品品牌管管理长长效体体系；；提高江江淮汽汽车公公司的的整体体经济济效益益。目录录一、项项目背背景和和目标标二、项项目的的思路路和内内容三、项项目工工作步步骤和和工作作成果果四、项项目安安排及及运作作方式式五、新新华信信相关关咨询询案例例举例例六、新新华信信管理理咨询询简介介品牌规规划体体系包包含如如下逻逻辑理理念，，即，，定位位－输输出－－竞争争品牌内涵（品牌愿景、品牌理念、规划、品牌命名体系）品牌外延（品牌形象、顾客细分、品牌延伸、渠道策略、区域策略、定价策略）品牌竞争（品牌行业定位、品牌细分定位、品牌的客户体验、标竿品牌竞争策略、公众品牌线竞争）同类竞品定位形象在这一一逻辑辑链的的实施施、强强化过过程中中，实实现品品牌积积累和和价值值回归归二大大要旨旨反馈品牌价价值品牌定定位组合战战略品牌战战略品牌资资产整体的的经验验品牌驱驱动手手段捆绑定定价服务提提供更高的的价格格更大的的规模模品牌的的延伸伸口碑忠诚度度满意度度交易信任认知度度广告促促销产品组组合具体到到一个个产品品，其其品牌牌实施施主要要解决决二大大问题题，产产生二二大效效果，，完成成从产产品到到品牌牌的跳跳越产品如何多多说一一点如何多多做一一点顾客了解多多一点点收获多多一点点品牌企业付付出顾客获获得企业获获得价值回回归从系统统化工工作体体系来来说，，品牌牌规划划由定定位开开始，，逐步步细化化，并并最终终体现现在品品牌市市场竞竞争中中的优优势策策略品牌定定位品牌愿愿景品牌理理念品牌体体系品牌形形象客户细细分品牌延延伸品牌规规划市场策策略渠道策策略区域策策略价格策策略品牌要要素形象差差异与与对抗抗目标客客户差差异与与争夺夺系列与与跳越越市场运运作方方式与与实施施对抗抗渠道优优化与与争夺夺区域差差异与与争夺夺价格定定位与与技巧巧名称、、标识识、图图标、、广告告语、、广告告曲、、吉祥祥物、、包装装而所有有的品品牌规规划与与体系系，最最终是是通过过客户户体验验的界界面实实现的的实际的的产品品品牌媒媒介品牌服服务广告直邮促销活动展示环境销售服服务维修服服务信息服服务配件服服务渠道体体系客服电电话消费者者消费者者品牌牌体验验一致性性品牌战战略最最终实实现的的是是企业业对产产品/服务务所做做出的的承诺诺、价价值、、好处处的市市场实实现程程度是顾客客对企企业产产品/服务务所做做出的的承诺诺、表表现的的价值值、提提供的的好处处的主主观认认知企业顾客归根到到底是是顾客客对公公司产产品或或服务务的各各自独独立或或关联联认知知的市市场集集合本次项项目，，新华华信将将从以以下三三方面面，有有步骤骤地开开展整整个品品牌战战略规规划工工作品牌系系统诊诊断品牌实实施是是企业业传递递顾客客体验验的具具体方方案，，包含含：实际的产品品和服务（（设计、品品质）；沟通（广告告、直邮、、促销、活活动、展示示、环境））的组合及及其体系；；服务（销售售服务、维维修服务、、配件服务务、信息服服务、客户户服务、渠渠道体系、、客服电话话）的网络络及其体系系；保持长期的的有计划，，并且一致致实施。品牌战略实实施通过内部访访谈、外部部调查和问问卷调查等等手段全面面了江淮品品牌现状；；对照同行及及先进行业业的品牌战战略，对江江淮品牌系系统进行诊诊断和梳理理；对江淮汽车车的品牌管管理体系现现状进行调调研和分析析，并做出出品牌系统统全面诊断断报告。品牌建设是是关于企业业、顾客、、竞争的所所有决策，，包含：品牌定位及及形象化；；品牌内涵（（品牌愿景景、品牌理理念、品牌牌命名体系系）；品牌外延（（品牌形象象、顾客细细分、品牌牌延伸、渠渠道策略、、区域策略略、定价策策略）；品牌竞争（（品牌行业业定位、品品牌细分定定位、标竿竿品牌竞争争策略、公公众品牌线线竞争）。。品牌战略规规划第一部分品牌系统诊诊断品牌实施是是企业传递递顾客体验验的具体方方案，包含含：实际的产品品和服务（（设计、品品质）；沟通（广告告、直邮、、促销、活活动、展示示、环境））的组合及及其体系；；服务（销售售服务、维维修服务、、配件服务务、信息服服务、客户户服务、渠渠道体系、、客服电话话）的网络络及其体系系；保持长期的的有计划，，并且一致致实施。品牌战略实实施通过内部访访谈、外部部调查和问问卷调查等等手段全面面了江淮品品牌现状；；对照同行及及先进行业业的品牌战战略，对江江淮品牌系系统进行诊诊断和梳理理；对江淮汽车车的品牌管管理体系现现状进行调调研和分析析，并做出出品牌系统统全面诊断断报告。品牌建设是是关于企业业、顾客、、竞争的所所有决策，，包含：品牌定位及及形象化；；品牌内涵（（品牌愿景景、品牌理理念、品牌牌命名体系系）；品牌外延（（品牌形象象、顾客细细分、品牌牌延伸、渠渠道策略、、区域策略略、定价策策略）；品牌竞争（（品牌行业业定位、品品牌细分定定位、品牌牌客户体验验、标竿品品牌竞争策策略、公众众品牌线竞竞争）。品牌战略规规划我们将按照照以下逻辑辑思路，从从企业品牌牌状况的内内外二个方方面的分析析入手，从从市场、渠渠道、产品品和竞争等等多角度对对企业品牌牌状况进行行诊断，并并对照优秀秀品牌，梳梳理品牌战战略问题，，提出系统统诊断报告告及品牌战战略初步构构思品牌外延分分析（市场场、形象、、渠道、价价格、竞争争)现行品牌外外延问题国内外优秀秀品牌在市市场、渠道道、竞争方方面的比较较品牌管理体体系分析（（策略、组组织、执行行、投入））现行品牌内内涵性问题题其它品牌策策略模式的的优缺点及及适用性品牌现状诊诊断及品牌牌战略逐步步构思国内外优秀秀品牌管理理模式考察察第二部分品牌系统诊诊断品牌实施是是企业传递递顾客体验验的具体方方案，包含含：实际的产品品和服务（（设计、品品质）；沟通（广告告、直邮、、促销、活活动、展示示、环境））的组合及及其体系；；服务（销售售服务、维维修服务、、配件服务务、信息服服务、客户户服务、渠渠道体系、、客服电话话）的网络络及其体系系；保持长期的的有计划，，并且一致致实施。品牌战略实实施通过内部访访谈、外部部调查和问问卷调查等等手段全面面了江淮品品牌现状；；对照同行及及先进行业业的品牌战战略，对江江淮品牌系系统进行诊诊断和梳理理；对江淮汽车车的品牌管管理体系现现状进行调调研和分析析，并做出出品牌系统统全面诊断断报告。品牌建设是是关于企业业、顾客、、竞争的所所有决策，，包含：品牌定位及及形象化；；品牌内涵（（品牌愿景景、品牌理理念、品牌牌规划、品品牌命名体体系）；品牌外延（（品牌形象象、顾客细细分、品牌牌延伸、渠渠道策略、、区域策略略、定价策策略）；品牌竞争（（品牌行业业定位、品品牌细分定定位、品牌牌客户体验验、标竿品品牌竞争策策略、公众众品牌线竞竞争）。品牌战略规规划我们将按照照以下结构构性体系，，系统解决决品牌及其其结构的体体系性问题题，各步骤骤的分析均均形成报告告各细分市场场品牌的规规划品牌横向扩扩张令品牌与细细分市场相相适应，表表现出产品品的专业产品分析客户分析竞争分析品牌设计-跨业务群群的品牌延延伸规划品牌纵向延延伸-业务群内内不同产品品的品牌组组合规划针对不同业业务群中共共同的特性性使品牌有有所联系业务群关联联分析新市场竞争争与客户分分析新市场推广广成本分析析品牌延伸管管理同一业务群群中针对不不同客户使使品牌有所所区别产品关联分分析市场细分，，客户群分分析品牌组合管管理品牌战略规规划-核心品品牌战略规规划根据客户特特征、企业业使命使使品牌具备备深层次的的含义明确企业战战略目标确定核心品品牌明确企业诉诉求规划品牌管管理体系1234-单个品品牌的深深度规划划其中，我我们将深深入分析析江淮品品牌的公公司品牌牌、多元元业务品品牌与子子品牌的的纵向、、横向结结构，以以及未来来可能的的新业务务，提出出品牌整整体结构构规划现有江淮淮核心产产品品牌牌结构体体系资料来源源：江淮淮公司资资料、刊刊物、网网站公司品牌JAC业务模块商务车卡车客车底盘新业务子模块轻卡重卡江淮安凯子品牌瑞风(refine)JAC格尔发H赛特拉村村通路路通都市通？HHJAC安凯JAC安凯车辆第三部分分品牌系统统诊断品牌实施施是企业业传递顾顾客体验验的具体体方案，，包含：：实际的产产品和服服务（设设计、品品质）；；沟通（广广告、直直邮、促促销、活活动、展展示、环环境）的的组合及及其体系系；服务（销销售服务务、维修修服务、、配件服服务、信信息服务务、客户户服务、、渠道体体系、客客服电话话）的网网络及其其体系；；保持长期期的有计计划，并并且一致致实施。。品牌战略略实施通过内部部访谈、、外部调调查和问问卷调查查等手段段全面了了江淮品品牌现状状；对照同行行及先进进行业的的品牌战战略，对对江淮品品牌系统统进行诊诊断和梳梳理；对江淮汽汽车的品品牌管理理体系现现状进行行调研和和分析，，并做出出品牌系系统全面面诊断报报告。品牌建设设是关于于企业、、顾客、、竞争的的所有决决策，包包含：品牌定位位及形象象化；品牌内涵涵（品牌牌愿景、、品牌理理念、品品牌命名名体系））；品牌外延延（品牌牌形象、、顾客细细分、品品牌延伸伸、渠道道策略、、区域策策略、定定价策略略）；品牌竞争争（品牌牌行业定定位、品品牌细分分定位、、品牌客客户体验验、标竿竿品牌竞竞争策略略、公众众品牌线线竞争））。品牌战略略规划品牌管理理需要在在品牌的的整个生生命周期期内维持持一种动动态平衡衡，我们们认为，，品牌管管理的关关键事项项是建立合适适的品牌牌管理组组织机构构得到高级级管理层层的高度度认可为品牌管管理指派派足够的的资源，，并授予予足够的的职权对最佳经经验和实实施阻碍碍非常了了解的合合格的专专职品牌牌管理专专业人士士明确制订订一套品品牌管理理的关键键流程从设计、、开发、、试点到到推出对品牌的的整个生生命周期期管理持续地、、一致地地对涉及及品牌的的所有决决策的管管理对品牌形形象和品品牌体验验的一致致性沟通通进行管管理包括在企企业内部部各部门门之间，，总部和和各公司司之间，，品牌经经理和一一线员工工之间等等等也包括和和外界的的相关机机构，如如广告代代理公司司、公共共关系公公司、分分销合作作伙伴等等我们将规规划集团团品牌管管理架构构，建立立高效的的品牌管管理组织织机构，，设计品品牌管理理制度，，以完善善的制度度和流程程权限的的模式来来管理集集团及下下属公司司的品牌牌工作及及流程注：业业务务管理；；行行政政管理江淮集团品牌管理中心……某业务系列……子公司A子公司B子公司Y子公司Z营销部门品牌管理制度：1、品牌战略规划2、品牌实施规划3、品牌使用管理4、品牌投入监控5、品牌实施效果评估示意我们将将以组组合方方式进进行市市场细细分，，为品品牌战战略的的制定定提供供基准准易于辩辩认易于集集中媒媒介沟沟通渠渠道易于组组织分分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性性的因因素,不不足以以预测测其未未来购购买行行为知道XX品牌主主要俏俏于南南方,购购买者者是教教育程程度高高的男男性是驱动动因素素(好好处是是什么么?)在市场场日趋趋成熟熟复杂杂和多多样化化的形形势下下更显显重要要可以帮帮助营营销活活动的的方方方面面面建立立策略略,赢赢得得目标标人群群如果不不结合合其他他信息息就用用处不不大知道XX品牌使使用者者在寻寻找具具有XX功能的的产品品是驱动动因素素(为为什么么有这这种要要求)为消费费者人人格背背景提提供更更完整整的信信息为广告告渠道道策划划提供供思路路对产品品/服服务的的具体体方向向往往往不能能给出出明确确的方方向知道品品牌X的消费费者非非常关关心自自已和和家人人的健健康,具具有责责任心心强的的品质质好处问题举例对行为为的预预测性性提高高说明：：方法法仅为为示意意，其其内容容包含含一个个分析析体系系（以以下同同）我们采采用特特征曲曲线法法对不不同层层面的的市场场细分分类型型进行行评估估实施难难易程度度竞争优优势/区分分价值观观/态态度产品/服务务的使使用行行为使用场场合人口学学地理收入/价值值这些推推动独独特的的产品品和服服务的的独特特客户户需求求么？？客户需需要/想要要什么么服务务？他们愿愿意为为之支支付多多少钱钱？目标客客户希希望怎怎样的的接触触方式式？是否存存在通通过新新的产产品服服务和和令人人激动动的产产品服服务能能够获获得的的独特特目标标客户户细分分？产品服服务使使用情情况和和不同同客户户的盈盈利性性怎样样？有没有有独特特的客客户群群可以以确认认其人人口学学特征征？外部可可以观观察到到的/确定定的不不同客客户的的特点点是什什么？？客户的的物理理地点点在哪哪里？？客户的的使用用模式式是否否随地地点变变化而而变化化？谁是最最有价价值的的客户户？如何区区分他他们？？他们是是否具具有某某些独独特的的使用用、人人口、、地域域特点点可以以刺激激产生生更好好地为为之服服务的的观点点/新新产品品开发发的观观点？？购买因因素需求说明：：方法法仅为为示意意，其其内容容包含含一个个分析析体系系（以以下同同）我们遵遵循标标准流流程进进行市市场细细分研研究研讨本本次市市场研研究将将要支支持什什么决决策对已有有消费费者资资料做做初步步分析析对竞争争对手手进行行初步步分析析召开定定性消消费者者访谈谈或座座谈会会了解解其需需求、、使用用行为为、满满意度度等等等内部数数据分分析以以期了了解服服务于于不同同消费费者的的内部部成本本，推推算不不同消消费需需求的的价值值体验验明确市市场研研究的的目的的以及及对最最终结结果的的假设设获取对对消费费者需需求、、购买买决策策驱动动因素素的深深刻认认识定义目目标市市场及及规划划策略略实施消消费者者调研研以收收集有有关其其需求求、行行为、、满意意度等等完整整的信信息了解细细分市市场的的大小小、机机会潜潜力构画目目标细细分市市场轮轮廓用用于今今后实实施定定向营营销计计划假设的的细分分市场场细化的的工作作计划划确定谁谁是购购买的的决策策者消费者者需求求、购购买动动机的的清单单明晰接接触点点，及及表现现更进一一步的的细分分市场场假设设定型的的市场场细分分及定定义针对该该细分分市场场的定定位策策略和和整合合营销销策略略活动：：成果：：说明：：方法法仅为为示意意，其其内容容包含含一个个分析析体系系（以以下同同）市场细细分时时将采采用一一些标标准的的研究究手段段研究目目的形成对对消费费者需需求、、关键键购买买因素素、使使用行行为习习惯的的基本本假设设了解消消费者者的语语言定性研究手段定量研究手段对前期期假设设进行行测试试和量量化研研究找出消消费者者的细细分市市场小组座座谈会会深入访访谈使用与与态度度调查查结合分分析研究工工具小组讨讨论一对一一谈话话调研分分析问卷数据分分析说明：：方法法仅为为示意意，其其内容容包含含一个个分析析体系系（以以下同同）数理统统计方方式法法是定定量研研究的的主要要分析析工具具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯说明：：方法法仅为为示意意，其其内容容包含含一个个分析析体系系（以以下同同）产生细细分市市场的的聚类类过程程将结结合严严谨的的科学学方法法和灵灵活的的基本本常识识进行行聚类类分分析析定量量调调查查/其其他他消消费费者者数数据据交叉叉分分析析描描述述细细分分市市场场轮轮廓廓细分分市市场场策策略略审审计计细分分市市场场评评估估聚类类结结果果同类类共共性性同类类消消费费者者具具有有类类似似的的特特征征异类类差差别别性性不同同类类的的消消费费者者之之间间有有明明显显的的特特征征差差异异聚类类分分析析消费费者者以以其其在在需需求求、、态态度度、、行行为为、、人人口口特特征征上上的的类类似似性性/有有别别性性分分成成不不同同的的类类型型总体体样样本本3-类方方案案4–类方方案案5–类方方案案131223231454等等23145说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）市场细分分的结果果将回答答以下主主要问题题已经深入入了解了了客户的的行为吗吗？细分市场场是否界界线明显显、易于于寻找且且能够进进入？这些细分分市场的的各个要要素是否否有所区区别，这这种区别别是否对对行动有指指导意义义？这些细分分市场有有价值吗吗？这些细分分市场与与现有的的价值定定位相吻吻合吗？？如果不吻吻合，我我们怎样样改善市市场细分分或价值值定位？？我们的价价值定位位符合细细分市场场的需求求吗？竞争者是是怎样定定位的，，哪些是是“机会区域域”？对新的目目标细分分市场，，我们需需要什么么新的价价值定位位？基于对细细分市场场的研究究，品牌牌定位需需要回答答一系列列问题价值定位位期望的品牌形象象品牌提供供哪些具具体的功功能上的的好处？？品牌创造造了哪些些情感上上的好处处？这些好处处值多少少钱？什么是品品牌的特特征/个个性？品牌有什什么故事事/传统统？客户应该该怎样看看待这一一品牌？？客户与品品牌之间间的关系系应该是是怎样的的？品牌代表表什么价价值？客户对品品牌的体体验如何何？主要问题题个性故事形象联系价值体验功能上的的长处情感上的的长处价格即：对具具体目标标客户群群（“对谁”）作出的的承诺（（“什么”）品质品味家庭独特有说服力力简洁可信性可持续性性可执行性性目标顾客客群30至35岁的的都市人人企业商务务车安全、舒舒适、快快捷、宽宽敞品味，高高品质的的家庭生生活方式式，放松松和休闲闲比同类产产品价格格相同或或略高，，在可接接受的价价格范围围内体现现高档形形象有家庭亲亲和力的的，可靠靠，忠于于朋友，，富有活活力属于一有有专业传传统的企企业30至35岁岁的男性性，白领领，传统统但有品品位，知知识分子子健康，品品质，和和睦、时时尚和友友情品味生活活，家庭庭关爱一流的产产品，一一贯的高高品质，，可接受受的价格格，代表表品味和和地位关键内容容（瑞风风）价值定位位品牌形象象功能性益益处情感益处处价格历史形象联系价值体验个性示意我们采用用创意策策略模型型来进行行品牌定定位找寻勾动动本品牌牌在消费费者心中中识别性性的趋动动元找寻本品品牌在消消费者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素了解本品品牌引发发的记忆忆和联想想消费者座座谈市场调查查消费者拜拜访心理测试试内部动脑脑会运用各种种调查方方法,来来“探测”品牌与消消费者关关系的真真像刺激与投投射,用用来了解解复杂或或问不来来的问题题运用品牌牌拟人化化运用各种种技巧来来了解消消费者说说不出的的话一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质写出一段段话来主主导日后后该品牌牌与消费费者的关关系品牌审计计Text客户研究究品牌写真真品牌探测测说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）以此为核核心，建建立持续续统一的的品牌形形象，并并通过整整合营销销积累品品牌资产产，为品品牌运营营奠定基基础基本识别别品牌个性性核心识别别幸福、和和睦经典、恒恒久家庭、团团队一个成功功的男人人，享有有成功的的事业，，美满的的家庭，，这使他他经历岁岁月洗礼礼，恒久久不变稳定可靠靠的品质质、细致致贴心的的服务、、值得信信赖、富富有格调调以品牌形形象系统统，统帅帅瑞风的的营销传传播活动动优化品牌牌化战略略和品牌牌架构进行理性性的品牌牌延伸，，充分利利用品牌牌资源获获取更大大的利润润科学管理理各项品品牌资产产，积累累丰厚的的品牌资资产品牌策略略示意说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）同时，通通过多种种驱动因因素/手手段，通通过单一一品牌的的提升，，以及多多品牌的的整合，，来提高高企业整整体品牌牌的价值值，实现现集团由由品牌建建设到品品牌价值值的回归归说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）产品品牌手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……认知度信任满意交易企业品牌集合集合品牌价值口碑忠诚在确定品品牌结构构时，有有以下方方式可以以考虑,各方式式所适用用的企业业性质不不同，但但也有交交叉情况况子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用例如：方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性例如：子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

子品牌名称独立于母品牌一般情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌例如：常见标识使用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语例如：

品牌驱动力关系示意说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）基于上述述综合分分析研究究，我们们运用STP模模式为客客户开发发富有冲冲击力的的整合营营销策略略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）关于实施施计划可可细化到到具体工工作，如如媒体输输出，我我们可以以建立大大型计划划的媒体体排期表表计划总收视点（GRP）周收视点（GRPByWeek）目标受众（TargetAudience）计划到达率（Reach）及有效频次（Frequency）排期（SpotPlan）节目时段（TimeSlot）及收视点（Rating）示意说明：方方法仅为为示意，，其内容容包含一一个分析析体系（（以下同同）目录录一、项目目背景和和目标二、项目目的思路路和内容容三、项目目工作步步骤和工工作成果果四、项目目安排及及运作方方式五、新华华信相关关咨询案案例举例例六、新华华信管理理咨询简简介根据项目目内容和和实施的的需要，，本项目目计划用用12周周时间完完成，新新华信建建议将本本项目运运作过程程划分为为三个阶阶段第一阶段段：四周周第二阶段段：四周周第三阶段段：四周周品牌系统统诊断品牌战略略实施品牌战略略规划品牌实施施是企业业传递顾顾客体验验的具体体方案，，包含：：实际的产产品和服服务（设设计、品品质）；；沟通（广广告、直直邮、促促销、活活动、展展示、环环境）的的组合及及其体系系；服务（销售售服务、维维修服务、、配件服务务、信息服服务、客户户服务、渠渠道体系、、客服电话话）的网络络及其体系系；保持长期的的有计划，，并且一致致实施。通过内部访访谈、外部部调查和问问卷调查等等手段全面面了江淮品品牌现状；；对照同行及及先进行业业的品牌战战略，对江江淮品牌系系统进行诊诊断和梳理理；对江淮汽车车的品牌管管理体系现现状进行调调研和分析析，并做出出品牌系统统全面诊断断报告。品牌建设是是关于企业业、顾客、、竞争的所所有决策，，包含：品牌定位及及形象化；；品牌内涵（（品牌愿景景、品牌理理念、品牌牌命名体系系）；品牌外延（（品牌形象象、顾客细细分、品牌牌延伸、渠渠道策略、、区域策略略、定价策策略）；品牌竞争（（品牌行业业定位、品品牌细分定定位、标竿竿品牌竞争争策略、公公众品牌线线竞争）。。各阶段的主主要工作成成果提交文件阶段一项目启动会资料内外部品牌诊断分析品牌体系诊断报告及品牌战略梳理标杆企业品牌研究报告阶段二品牌战略规划阶段三品牌体系实施策略报告品牌管理体系建设报告品牌管理核心流程与制定整个项目阶段相关培训资料（视情况而定）目录录一、项目背背景和目标标二、项目的的思路和内内容三、项目工工作步骤和和工作成果果四、项目安安排及运作作方式五、新华信信相关咨询询案例举例例六、新华信信管理咨询询简介新华信认为为项目的成成功依赖于于以下六个个关键因素素：问题分析的的深入性项目内容的的具体性双方沟通的的及时性项目成果的的可行性成果执行的的持续性员工访谈的的充分性项目小组人人员构成项目董事、、总监二名项目经理一名项目成员三名支持人员按项目要求求配置新华信华源家纺待定待定待定待定*注：支持持人员属项项目组编外外人员，按按需要为项项目组提供供数据收集集和分析支支持，工作作地点在新新华信项目人员职职责总体项目把把握在各阶段讨讨论主要建建议及方案案讨论项目进进程，组织织内部沟通通清除项目进进程中遇到到的障碍决策根据项目安安排访谈安排根据需要安安排随机沟沟通主要责任沟通时间具体制定工工作计划领领导项目组组开展工作作日常工作的的协调内部沟通至少每周一一次访谈安排根据需要随随时沟通非正式沟通通收集数据资资料数据分析相关人员访访谈提出建议及及方案制作相关报报告文件访谈安排根据项目需需要随时沟沟通项目经理项目成员项目董事注：项目正正式启动后后，经双方方协商后，，不排除对对每阶段的的内容和计计划进行调调整项目分阶段段的时间安安排如下时间（周））阶段一阶段二阶段二1234567品牌体系诊诊断报告及及品牌战略略梳理第一阶段汇汇报第二阶段汇汇报品牌定位、、内涵规划划设计品牌诊断内内外部调研研访谈行业标竿品品牌对照分分析品牌外延规规划设计品牌战略规规划89101112品牌竞争分分析及竞争争策略品牌沟通组组合设计终期汇报品牌服务组组合设计品牌战略实实施方案项目报价项目专业咨咨询费用：：壹百零贰贰万元整专业咨询费费用明细表表：序号人数合计人月数标准单价(每人月)标准总价一新华信标准报价412——1,020,0001项目董事及总监2按需求非全职————2项目经理13，全职100000300,0003咨询顾问39，全职80000720,000二新华信项目最终报价1,020,000货币单位：：人民币元元项目旅差费费用：由客客户方实报报实销，原原则上不超超过专业咨咨询费用的的15%费用支付条条款：见将将来提供的的管理咨询询项目服务务合同书项目董事、、总监及新新华信支持持人员的费费用核算在在新华信项项目组全职职人员费用用中，不单单独计算目录录一、项目背背景和目标标二、项目的的思路和内内容三、项目工工作步骤和和工作成果果四、项目安安排及运作作方式五、新华信信相关咨询询案例举例例六、新华信信管理咨询询简介它们选择了了新华信案例一：新新华信曾为为某汽车零零部件客户户GQLBJ提供管理提提升与战略略咨询服务务中国汽车市市场加快发发展，给汽汽车零部件件行业发展展带来巨大大的机遇但WTO的承诺以及及采购平台台全球化给给国内零部部件厂商带带来巨大威威胁国外主要竞竞争对手都都已经进入入中国市场场，并且表表现不俗国内零部件件企业数量量众多，主要集中在在长江三角角洲地区国内零部件件企业小、、散、乱、、无序竞争争严重，但但主要汽车零零部件厂商商初具规模模，有一定定的产业整整合能力GQLBJ目前主要为为集团内部部配套，且且产品范围围主要集中中在车身零零部件为主主的劳动密密集型领域域，在国内内市场的影影响力尚不不够大，竞竞争力尚不不够强GQLBJ公司尚不具具备技术优优势、产品品优势、地地域优势，，在新的形形势和战略略目标下，，挑战严峻峻,面临新新的战略抉抉择客户背景根据初步分分析，我们们初步建议议三种战略略发展思路路1、专业化化战略。在在庞大的汽汽车零部件件产品中，，挑选市场场容量大、、而自身又又具备优势势的几种产产品作为发发展重点，，提升规模模、技术、、质量，以以专业化取取胜，占据据更大的市市场份额，，形成竞争争优势，以以实现战略略目标。2、产品线线延伸战略略。通过并并购、合作作、自主开开发等方式式，形成门门类比较齐齐全的汽车车零部件产产品线，迅迅速做大，，并将企业业尽快提升升为国内领领先的总成成配套企业业，努力做做强，以提提供丰富的的全系列产产品能力取取胜，实现现战略目标标。3、产业链链延伸战略略。在不涉涉及整车制制造的前提提下，在牢牢牢抓住并并加强汽车车零部件制制造的基础础上，向汽汽车产业链链的下游延延伸，进入入汽车服务务行业，发发挥人才、、技术、资资源优势，，建立强势势品牌，占占领市场，，极大地协协助和促进进GQLBJ打造汽车完完整产业链链，以实现现更加高瞻瞻远瞩的战战略目标。。客户对于本本次战略项项目的评价价客户的评价价：新华信咨询询小组本着着认真负责责的态度，，从我们的的实际情况况出发，制制定了适合合我们的发发展战略和和战略的实实施细则，，从而从战战略的高度度解决了公公司发展的的根本问题题，并且在在发展目标标的大框架架下，拟定定了切实可可行的战略略细分的实实施方案，，制定了详详细的滚动动实施计划划。项目组进行行了多次有有针对性的的培训和高高层之间的的沟通，同同时也进行行了基于战战略的业务务流程的优优化和组织织结构的设设计，提升升了内部管管理的水平平，优化了了内部管理理的机制，，加强了制制度建设和和规范化的的运作，我我们感觉公公司的整体体治理结构构迈上了一一个新的台台阶，非常常感谢新华华信咨询顾顾问的辛勤勤劳动。客户背景该客户是国国内客车行行业内的著著名企业，，2002年在全国国客车市场场的占有率率已经达到到10%左左右。公司司规模在全全国客户行行业内也处处于领先地地位，现拥拥有国内迄迄今为止建建成的最大大的客车生生产基地，，占地40万平方米米，年设计计生产能力力为1.5万台客车车及底盘。。该客户的的销售网络络已覆盖全全国各省市市自治区，，年销售额额在全国客客车企业中中名列前茅茅。案例二：新新华信曾为为某客车制制造企业JL提供战略及及营销咨询询客户需要解解决的主要要问题(一一)由于客户的的营销体系系是在另立立门户之后后重新搭建建的，处在在磨合阶段段。公司所所制定的政政策在实施施过程中，，尤其是在在营销渠道道的运作过过程中，渠渠道各成员员之间的合合作方面，，遇到了一一些问题，，表现为公公司的执行行力力度不不够。客户希望新新华信——作为协助客客户搭建营营销体系的的咨询顾问问——进一步深入入了解各市市场的运作作情况，从从而发现公公司执行力力低的根本本原因：主要区域市市场销售状状况不佳的的原因是什什么？各渠道成员员之间（包包括公司总总部和销售售人员之间间，销售人人员和经销销商之间））在配合和和沟通上存存在什么问问题？是什什么原因造造成的？公司有些政政策为什么么会执行不不力？此外，针对对所发现的的问题，客客户希望新新华信提出出可行的解解决建议。。新华信解决决方案(一一)新华信经过过在客户的的四大主要要区域市场场对销售人人员和经销销商进行深深度访谈之之后，将访访谈所获得得信息和客客户公司内内部情况进进行综合分分析，从营营销渠道策策略、营销销渠道管理理和信息沟沟通与反馈馈三个层面面对客户营营销渠道中中的问题进进行归纳和和剖析，找找出了造成成公司执行行力低的根根本原因：：公司在侧重重直销还是是侧重经销销的销售模模式的策略略问题上摇摇摆不定，，造成对销销售人员和和经销商的的渠道定位位模糊，对对销售人员员和经销商商的积极性性负面影响响很大。对区域市场场缺乏直接接的了解；；现行的考考评体系由由于缺乏一一手信息的的支持无法法实施；现现有经销商商的选择没没有通过统统一标准，，形成水准准参差不齐齐的营销队队伍，从而而在管理上上造成很大大难度。没有统一的的沟通渠道道和流程，，对新加入入的销售人人员和经销销商造成较较大的沟通通困难；另另一方面，，使公司高高层决策所所依据的市市场信息是是零散和片片面的。针对以上问问题，新华华信提出的的解决建议议是：调整渠道策策略；对各区域市市场和经销销商进行分分类管理；；通畅沟通渠渠道。客户需要解解决的主要要问题(二二)在所发现渠渠道运行问问题的基础础上，并认认识到了自自身营销体体系的管理理弱点之后后，客户采采纳了新华华信的建议议，从而要要求新华信信进行新一一轮的市场场调研，作作为解决下下列问题的的事实依据据：结合行业特特点和公司司现状，最最适合的销销售模式是是什么？是是侧重于直直销还是侧侧重于经销销？由于各个区区域市场情情况差别很很大，若将将各区域市市场分类管管理，如何何进行分类类？对于各各类市场采采用什么样样的销售模模式？面对目前的的经销商队队伍，如何何对其评价价并分类，，从而采取取有区别的的经销政策策，起到优优胜劣汰的的效果？新华信解决决方案(二二)为客户明晰渠渠道策略的方方向：为客户设计市市场分类模型型并明确相对对应的销售模模式为客户设计经经销商分类模模型并明确相相应的管理政政策关键点增值服务除直接对客户户的销售模式式进行分析之之外，新华信信还为客户提提供了其他的的增值服务内内容：竞争对手研究究—对客车行业中中的直接竞争争对手的销售售模式及其优优劣势进行了了深入剖析，，使客户在今今后制定相关关政策时能够够做到知己知知彼。渠道策略和管管理案例研究究—研究了很多在在营销渠道中中有独特做法法并对客户有有借鉴意义的的企业，制作作成相关案例例，供客户参参考。客户评价项目结束后，，客户对新华华信项目组评评价很高，认认为新华信项项目组：能够客观深入入的发现和分分析公司营销销体系中存在在的问题及其其根源；所提提出的解决建建议和公司情情况结合紧密密，切合实际际；全面系统统地分析了公公司现状、市市场情况和竞竞争对手，为为客户高层的的下一步决策策调整提供了了明确的思路路和决策依据据。为了进一步完完善调整营销销体系，客户户明确表示和和新华信进一一步合作的意意向。项目概况：客户是一家由由科研机构转转制,集研发发、生产、销销售为一体、、快速成长的的机械类上市市公司，近年年来收入和利利润年年大幅幅增长，是工工程机械上市市公司中表现现突出的绩优优公司。客户关键问题题：1.在激激励的市场竞竞争中，客户户在企业规模模上已经落后后于主要竞争争对手，如何何通过平衡保保持利润和迅迅速扩大规模模的需要，制制定切合企业业实际的营销销战略，应对对传统核心产产品受到中小小企业的价格格竞争，扭转转市场份额持持续下降的局局面，以及为为多种即将批批量销售的新新产品制定明明确的竞争策策略，以实现现高速良性地地发展；2.如何充充分发挥上市市公司资金及及地方资源优优势和科研机机构雄厚的技技术实力，明明确资本运营营和产品研发发的方向；3.如何何进一步明确确集团管理模模式，优化总总部组织结构构，强化有效效的市场分析析和规划以及及技术支持与与服务管理4.如何何改进公司售售后服务模式式以适应市场场的变化，支支持企业的规规模扩张战略略5.如何何改进现有薪薪酬激励机制制缺乏透明度度，考核指标标缺少量化，，分配上大锅锅饭现象严重重的弊端，激激发干部和员员工的工作干干劲和热情6.品牌牌相关问题：：清晰品牌建建设相关部门门职责，使公公司的宣传推推广发挥应有有的作用案例三：新华华信曾为著名名机械类上市市公司－ZLZK提供营销战略略咨询新华信营销咨咨询项目组所所做的工作之之一新华信解决方方案：通过深深入的市场环环境和企业现现状分析，帮帮助客户确立立了“以大销售规模模带动高利润润值”的市场营销战战略：a)根据客户产品品特点和历史史发展状况，，将客户产品品按产品的技技术领先性和和产品的市场场规模区分；；同时根据对对各区域三年年销售增长率率和占公司总总销售的份额额综合打分，，对客户的各各区域市场进进行分类；b)根据不同产品品所处的市场场地位和竞争争实力，为客客户的各类产产品制定了相相应的竞争策策略；根据客户企业业所处行业的的营销特点，，在传统的市市场部—销售人员的销销售模式中增增加战略营销环节通过对客户资资本运营机会会的分析，帮帮助客户明确确了从地区产产业整合、中中外合资合作作、下游纵向向扩张及市场场多元化四方方面展开资本本运营的发展展思路，c)根据客户企业业特点，设计计了系统性、、个性化的营营销管理提升升方案；d)根据客户企业业所掌握的资资源专业性较较强，业务竞竞争的领域较较窄的特点，，明确了集团团采用集权的的操作型管理理模式才能实实现对经营最最有效控制和和对企业资源源有效共享；；改变目前售售后服务从属属于销售的现现状，建议将将销售服务管管理室从管理理部脱离，总总部对片区的的业务和售后后服务采用清清晰的两条线线管理的模式式新华信营销咨咨询项目组所所做的工作之之二e)建议将市场策策划部部分职职能从营销公公司独立出来来，在集团层层面成立新的的营销规划部部，全面加强强公司市场信信息收集、分分析和规划能能力；设计了“三合一”服务模式：“急救服务”+“保健服务”+“超值服务”；同时针对公公司不同产品品的发展阶段段和技术含量量，采用“一（产）品一一（方）案”实施策略，以以求在保证用用户满意度的的情况下，降降低公司服务务成本f)根据公司发展展战略和产品品定位，制定定了符合企业业文化与企业业形象的品牌牌定位和标准准化品牌推广广方案；g)根据行业特点点，确定以产产品推广促进进品牌推广的的品牌建设模模式；增加给片区的的推广预算，，强化片区宣宣传推广职能能，提高用户户会议的针对对性和宣传效效果；h)对品牌建设相相关部门按“形象界面”和“业务界面”清晰划分各自自职能。客户对本次营营销咨询项目目的评价项目成果：帮助客户明确确了近期和中中长期营销战战略方向和目目标，对企业业各类产品和和市场进行了了科学的分类类，为各产品品在重点市场场制定了有针针对性的竞争争策略，并指指明了企业资资本运营和产产品研发的方方向；优化后后的营销组织织结构有效的的提高了营销销体系的管理理能力和市场场调研、分析析、预测和规规划能力；结结合企业特点点设计的“三合一”服务模式帮助助企业全面提提升服务质量量和服务水平平；科学合理理的营销系统统薪酬激励方方案有效地激激发了营销系系统员工的工工作干劲和热热情；充分反反映企业文化化和企业形象象的品牌定位位和品牌推广广方案帮助企企业进一步提提高品牌知名名度、客户忠忠诚度和公司司美誉度。客户评价：新华信顾问在在工作中勤奋奋进取，尽职职尽责，善于于结合客户具具体情况提供供切实可行的的个性化解决决方案，表现现了出色的专专业水准。对对双方的合作作及成果本公公司十分满意意，相信本次次咨询将为本本公司的规模模发展提供有有力的支持。。目录录一、项目背景景和目标二、项目的思思路和内容三、项目工作作步骤和工作作成果四、项目安排排及运作方式式五、新华信相相关咨询案例例举例六、新华信管管理咨询简介介成立于1992年，截至至2004年年底，新华信信拥有600余名全职专专业咨询顾问问和研究人员员新华信的业务务领域包括管管理咨询、市市场研究和公公司财务信息息咨询，总部部位于北京新华信是目前前国内唯一在在北京、上海海、广州三地地设立公司的的本土咨询公公司获得亚洲开发发银行（AsianDevelopmentBank）和世界银行（（WorldBank）的正式咨询资资格多名合伙人和和高级经理拥拥有中国证监监会认可的上上市公司独立立董事资格新华信是中国国本土最大和和成立最早的的管理咨询公公司之一中国第一家专专业商业风险险咨询公司中国第一家在在香港开设子子公司的咨询询公司中国第一家向向大学(北大大光华管理学学院)捐款的的咨询公司中国咨询业第第一起企业兼兼并案的承接接企业中国第一家有有限合伙制风风险投资机构构的创办者中国第一家参参加瑞士达沃沃斯“世界经济论坛坛”的咨询公司中国第一家在在“哈佛中国评论论”年会上演讲的的咨询公司中国第一家经经过民主选举举的北京科技技咨询协会理理事长单位中国第一家向向可可西里国国家藏羚羊保保护区捐资的的咨询公司中国第一家为为抗击SARS的医护人员捐捐资建雕塑的的咨询公司新华信在中国国管理咨询业业界创造的十十个“第一””现代管理理论论的传播者东方管理方法法的创造者时代管理创新新的推动者复杂管理问题题的解决者成功管理经验验的总结者优秀管理人才才的培育者帮助中国企业业争创一流建立持持续发发展核核心优优势新华信信管理理咨询询的使使命和和宗旨旨使命宗旨旨新华信信管理理咨询询目前前的咨咨询业业务分分为六六大部部分信息化化企业战战略营销人力资资源管理提提升流程重重组新华信信管理咨咨询企业战战略：：新华信信战略略咨询询提供供企业业公司司层和和业务务层综综合性性战略略解决决方案案。针针对中中国企企业当当前环环境下下的特特殊发发展需需要，，重点点解决决国际际国内内一流流企业业业务务多元元化方方向和和方式式、业业务战战略、、职能能战略略、国国际化化发展展战略略和企企业核核心战战略等等问题题。管理提提升：：新华