CH汽车价格策略

第九章汽车价格策略《汽车营销》1课前案例一

某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。

试分析：

消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？2

用户购买的主要原因

3高级车价格指数微型车价格指数4高级车价格指数5案例思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。6第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第八章汽车定价策略7本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3.能根据市场状况制定有效的价格策略8第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素9一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金哪些费用是企业可控的？101）汽车出厂价格格=汽车生产成本本十汽车生产产企业的利税税2）汽车批发价格格=汽车出厂价格格十汽车批发流通通费用十汽车车批发企业的的利税3）汽车直售价格格=汽车出厂价格格十汽车直售费用用十汽车直售售企业的利税税一、汽车价格格的构成企业定价时需需要定哪个价价格？11二、影响汽车车定价的主要要因素汽车定价目标标汽车产品成本本市场供需状况况汽车产品价格市场竞争分析析其他因素12汽车定价目标标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润降价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向13汽车成本大约约占汽车价格格的50%～60%。汽车产品成本本影响产品成本本的主要因素生产规模产品质量产品品种产品成本产品生命周期期14产品生产规模模对成本的影影响批量成本成本与规模的的关系15产品生命周期期对成本的影影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系16（1）价格与与供给的关系系：同方向变变动。（2）价格与与需求的关系系：反方向变变动。（3）根据供供求关系制定定均衡价格。。市场供需状况况171）市场竞争争的激烈程度度2）竞争对手手的反应3）企业自身身的市场地位位市场竞争状况况18福克斯“先上上市，后定价价”中国汽车市价价格很不稳定定，先定价，，后上市的风风险很大，所所以福克斯采采取先上市，，后定价的策策略。2005年8月福克斯宣宣布开始接受受预订，9月月21日才宣宣布价格。问题：长安福福特这种策略略的优劣？案例研讨汽车定价案例例19福克斯的PK对手是谁？？标致307宝来凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯这种定定价的优势是是什么？201）政策法规规因素2）消费文化化因素3）企业或产产品的形象因因素影响定价的其其他因素21用户认为影响响汽车价格的的主要因素22讨论问题：如何将厂家的的价格构成因因素与用户认认为的价格影影响因素有效效地联系起来来？23明确汽车目标标市场确定汽车定价价目标选择汽车定价价方法分析影响汽车车定价的因素素确定汽车价格格明确汽车目标标市场三、汽车定价价程序调整汽车价格格241.为不同的的产品线制定定价格2.制定产品品出厂价、批批发价、零售售价3.制定整车车、售后零部部件及服务价价格4.不同生命命周期的价格格。四、企业要定定哪些价格25第二节汽车产品的定定价方法成本导向定价顾客导向定价竞争导向定价26一、成本导向向定价总成本加成定定价法目标收益定价价法边际成本定价价法成本导向定价价盈亏平衡定价价法271.随行就市市定价法2.产品差别别定价法3.密封投标标定价法/Html/20110728/495491.html二、竞争导向向定价28保时捷Cayman的定定价1.明确的利利润导向，利利润最大化而而非销量最大大化；2.避免产品品线向低端过过度延伸；3.定价高于于竞争对手；；4.最小化对对其他车型销销售的影响；；3.维持“独独一无二”的的一贯形象。。案例分析911Caymanboxster291.理解价值值定价法2.需求差异异定价法3.逆向定价价法三、需求导向向定价30第三节汽车产品的定定价策略一、新产品定价策略二、心理定价价策略三、折扣定价价策略四、竞争定价价策略五、价格调整整策略六、产品组合合定价策略七、地区定价价策略八、产品寿命命周期定价策策略311.高价策略略（撇脂定价价）2.低价策略略（渗透定价价）3.适中定价价一、新产品定定价策略32一、新产品定定价策略33案例研讨标致307的的定价策略高位定价，降降价补偿标致307于于2004年年6月正式上上市，定价为为12.88万元-17.58万元元，当年12月公司宣布布全系列车型型降价2万元元，对于已购购车者给予价价格补偿，消消息一出，购购车者和看车车者增加一倍倍，当月日均均销量200台，被媒体体称为“负责责任的降价行行为”，可谓谓名利双收。。34案例研讨标致307的的定价策略案例思考题标致307的的降价补偿策策略的收益何何在？351.整数定价价2.尾数定价价3.声望定价价4.招徕定价价二、心理定价价策略11.836案例研讨福克斯报价表表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万37微型轿车：QQ标准型定定价33333元；经济型轿车：：风云基本型型定价55555元；中高级轿车：：东方之子基基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定定价111111元。案例研讨奇瑞定价的数数字效应38三、折扣定价价策略直接折扣数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折扣定价策略略间接折扣回扣津贴39四、竞争定价价策略低价竞争高价竞争垄断定价40产品优势：高大的车身：：4800×1920×1730，养眼的配置：：THINK+车载信息系系统、EagleView+360度环景景影像、SideView+车车侧安全影像像辅助、LDWS+行行车偏移侦测测警示、NightVision+高感光光夜视辅助等等电子系统。。产品劣势：耗油（12.1L/100km）），价格贵贵（18.8-26.8万元），，2.2T动动力选择单一一。案例研讨纳智捷大7SUV定价41竞争价格对比比：纳智捷：四四驱：26.8-23.98万万元两驱：18.8-21.78万元本田CRV2.0L：14.6-22.78万元元2.4L:17.88-26.28万元丰田RAV42.0L：：13.78-22.98万万元2.4L:16.98-26.96万元问题：你认认为纳智捷捷的定价高高？低？合合适？案例研讨纳智捷大7SUV定定价421.主动调整还还是被动调调整2.降价和和提价五、价格调调整策略43问题讨论：：1.合适采采取降价策策略，要关关注哪些问问题？2.提价的的前提条件件是什么，，应该注意意什么问题题？441.产品线线定价策略略2.选择品品及非必需需附带产品品的定价策策略3.必需附附带产品定定价策略4.产品群群定价策略略六、产品组组合定价策策略451.介绍期期2.成长期期3.成熟期期4.衰退期期七、产品寿寿命周期定定价策略46案例研讨按年龄定价价国外汽车行行业按出厂厂“年龄””定价，““头年俏””、“二年年好”、““三年少””、“四年年低”、““五年掉””，超过五五年没有卖卖出的轿车车会按成本本价或低于于成本价销销售，这种种车往往比比“二手车车”只高出出二三千美美元，即所所谓的“高高档车，中中低档价””。47案例研讨奥迪新A6策略设置陷阱步步步为为营奥迪新A6L2.4升价格格为46.22万元元.引起业业界一片哗哗然，这个个价格在竞竞争如此激激烈的豪华华车市场上上毫无竞争争力，虽然然豪华车市市场上价格格不是敏感感因素，但但是德国大大众旗下的的奥迪轿车车过高定价价一旦失误误，将加速速大众汽车车在中国市市场份额的的继续下滑滑。48华晨宝马总总裁的分析析：奥迪的定价价策略非常常聪明，奥奥迪新A6L的定定价既有利利于老A6(38万万)的甩卖卖，有给其其2.0升升（30-35万））的产品留留下空间，，更重要的的是其高端端产品的高高价位，为为国产奔驰驰和宝马设设下陷阱，，如果奔驰驰和宝马定定价与其相相当，则默默认了奥迪迪竞争对手手的地位，，如果定价价过高，则则要冒丧失失市场份额额的风险，，任凭奥迪迪车独霸豪豪华车市场场。49宝马在奥迪迪公布定价价之后，将将其新3系系的价格定定在36.5—55万元之间间，反将了了奥迪一军军。但是半个月月之后，奥奥迪又推出出了2.0T，最低低价格为34.68万元，化化解了这一一险局，同同时，奥迪迪还表示年年底将推出出新奥迪A4（29-57万万），目标标直指宝马马新3系。。思考题：奥奥迪采取的的是什么定定价策略，，优劣如何何？50锐志的定价价从21.38万到到33.98万，长长长的价格格战线，丰丰田用一个个产品系列列覆盖了中中高级车相相当宽的价价格区域。。该价格可以以说上顶奥奥迪A4,宝马3，，下压蓝鸟鸟，宝来，，高尔夫，，中间横扫扫帕萨特、、雅阁、蒙蒙迪欧，大大有以蛇吞吞象的气势势。案例研讨丰田锐志的的定价策略略奥迪A4宝马3高尔夫蓝鸟宝来帕萨特雅阁蒙迪欧价格51案例研讨丰田锐志的的定价策略略事实上，丰丰田三个系系列产品中中，只有一一个是“主主攻”，那那就是配置置齐全的2.5v，，既有天窗窗版，也有有标准版。。其他两个个是“佯攻攻”，低的的2.5S是摇旗呐呐喊造声势势的，高的的3.0V是“玩造造型”的。。而以25万的v6冲击市场场，丰田公公司不可不不谓煞费苦苦心。车名

全国统一发动机级别变速建议零售价

REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0052案例研讨丰田锐志的的定价策略略从市场上几几款v6中中级车价格格看，帕萨萨特v6：30万万,蒙迪欧欧v6:22万,雅阁v6:28万,这里里的帕萨特特,雅阁主主力车型分分别是1.8t,和和2.4，，价格集中中在22-23w之之间，而其其两款V6也是“玩玩造型”的的。因此，，作为后来来者处于市市场导入期期的丰田锐锐志，将自自己V6的的主攻部队队安放在帕帕萨特、雅雅阁4缸车车主力部队队略高一点点，即体现现了良好的的性价比，，又不至于于自贬身价价，可谓击击中了这两两款车的要要害。而正正是这两款款车，是当当今中国中中级汽车市市场份额最最大，也是是最成熟的的市场。53小组课后作业1.分析析所研究企企业的产品品组合，用用波特模型型将产品分分布表示出出来。2.分析该该企业的两两款主流产产品从上市市至今的价价格走势，，分析其产产品定价的的方法与价价格调整原原因，以及及策略的合合理与不合合理之处？？54课后思考（（个人思考考）1.当企业业定价目标标为追求最最大利润时应采取哪哪种定价策策略？2.分析一一款汽车产产品，根据据所学理论论分析其产产品定价的的合理与不不合理之处处？559、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:18:2817:18:2817:1812/20/20225:18:28PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2217:18:2817:18Dec-2220-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。17:18:2817:18:2817:18Tuesday,December20,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2217:18:2817:18:28December20,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。20十十二二月月20225:18:28下下午午17:18:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月225:18下午午12月-2217:18December20,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2017:18:2817:18:2820December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:18:28下下午午5:18下下午午17:18:2812月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。17:18:2817:18:2817:1812/20/20225:18:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2217:18:2817:18Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。17:18:2817:18:2817:18Tuesday,December20,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2217:18:2817:18:28December20,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。20十二二月20225:18:28下下午17:18:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:18下下午12月-2217:18December20,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/2017:18:2817:18:2820December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。5:18:28下午午5:18下午午17:18:2812月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、阅读