渌江明珠项目提案课件

承蒙贵司信任，邀请我司参与“渌江明珠”项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案属前期沟通，主要目的是在了解株洲及渌口房地产综合市场现状和发展趋势，着重分析本项目所面临的宏观环境、供需市场发展趋势、消费特征等问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商“短、平、快”的同时实现项目利润最大化开发战略。详细论证报告待正式合作阶段，在后续服务工作中分阶段重点论述！前言承蒙贵司信任，邀请我司参与“渌江明珠”项目的营销策地块综合条件分析创新模式研究与分析思路拓扑解析项目深度认识地块价值评估开发模式和市场谋略总体定位规划概念创意新概念形象和推广谋略项目切入口剖析区域经济发展趋势房地产市场综合分析分析项目价值剖析项目的发展机会及发展空间地块综合条件分析创新模式研究与分析思路拓扑解析项目深度认识地内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5从2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障；再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的39号令（236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见，这些政策的调控效果在2008年逐渐体现，直接影响到房地产的发展趋势。最后从目前社会普遍关注的热点问题，如：CPI的持续上涨、中共17大、股市房市共赢等，透过现象分析房产的发展趋势。

2008年，是房地产市场很关键的一年2008年，是房地产市场很关键的一年现象解读十月各分类价格指数变化幅度一览表食品烟酒及用品衣着家庭设备用品及维修服务医疗保健及个人用品类交通和通信类娱乐教育文化用品及服务居住类上涨17.6%上涨1.7%下降1.3%上涨1.8%上涨2.9%下降1.7%下降0.5%上涨4.8%据国家统计局发布最新统计，今年10月份全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%，涨幅比9月份上升0.3个百分点。1—10月份累计同比上涨4.4%。CPI持续上涨紧缩货币政策和财政政策的风险加大1、10月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨6.5%，月环比上涨0.3%。在国内通胀预期不断加强，信贷增速依然较快，经济运行过热的风险仍然较大，预计央行会进一步采取包括加息等措施，通过组合拳，发行央票，提高准备金率以及发行特别国债等收紧流动性，货币政策依然趋紧,宏观调控政策风险增大.2、居住类价格同比上涨4.8%。其中，水、电及燃料价格上涨2.9%，建房及装修材料价格上涨4.9%，房地产开发成本进一步提高。现十月各分类价格指数变化幅度一览表食品烟酒及用品衣着家庭设备十七大报告摘录1、创造条件让更多群众拥有财产性收入。保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入。逐步扭转收入分配差距扩大趋势。2、人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。3、必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，推进社会体制改革，扩大公共服务，完善社会管理，促进社会公平正义，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居。4、健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条件增加百姓的多元化收入，有利于增加百姓财富，能使大多数人成为中等收入者，将会刺激其对住房需求的欲望。2、将GDP“翻两番”的目标由“总量”变为“人均”，体现出政府将发展成果惠及人民群众的战略部署。3、此次只提出廉租房，却未提经济适用房，廉租房已经成为住房保障方式的首选，经济适用房则退居第二位；政府从保障“有房产”转换到保障“有房住”。政策解读中共17大加快推进以改善民生为重点的社会建设十七大报告摘录1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条1、物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后，3月16日，国家主席胡锦涛签署主席令，公布《中华人民共和国物权法》，至此，经过七次审议的《物权法》最终尘埃落定。自2007年10月1日起施行。2、建筑区域内，规划用于停放汽车的车位、车库应当首先满足业主的需要，其归属由当事人通过出售、附赠或者出租等方式约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。3、业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性用房的，除遵守法律、法规以及管理规约外，应当经有利害关系的业主同意。4、住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。1、明确业主的建筑物区分所有权，发展商对项目规划范围内资源的控制能力降低，业主与物业之间关系、车库公建归属问题、相邻建筑物采光权等方面都涉及到房产问题，尤其是物业方面，将对房地产销售有一定的影响力。2、物权法出台之后，对于购房百姓是有了一个更强大的一种保护，在一定程度上刺激消费者的购房自住与投资的欲望。3、物权法的实施，房屋拆迁工作的难度加大，将令未来的开发成本进一步上涨。4、投资性购买“商住两用”的情形将进一步减少，中低档写字楼租赁市场迎来利好。政策解读物权法房地产投资及开发将迎来新的挑战1、物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后，3月1政策解读1、中国人民银行、银监会2007年9月27日发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。2、商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。房贷新政市民购房趋于理性，楼市观望气氛渐浓，但也存在反弹的可能1、新政实施后，购买第二套住房的首付和还贷压力将陡增，这很可能会减少中产阶层的投资行为。对于以小换大、以旧换新的改善性居住需求来说，新政可能使其中一部分资金本来就比较紧张的人打消购房念头或推迟购房计划。2、新政实施后，开发商陷入两难的境地，原本为应对90/70政策，将一套房分割成2套房销售的策略面临房贷的困境。政1、中国人民银行、银监会2007年9月27日发布通知明确1、国土资源部第39号令，发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，对国有建设用地使用权招拍挂出让范围、挂牌出让截止期限、缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定，自2007年11月1日起施行。2、39号令在第四条第一款中规定，“工业、商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地以及同一宗地有两个以上意向用地者的，应当以招标、拍卖或者挂牌方式出让”，明确将工业用地纳入招拍挂范围。”3、第二十三条受让人依照国有建设用地使用权出让合同的约定付清全部土地出让价款后，

方可申请办理土地登记，领取国有建设用地使用权证书。未按出让合同约定缴清全部土

地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发

放国有建设用地使用权证书。1、有利打击囤地，彻底杜绝开发商采取“分期付款”这样的方式分期获得土地使用权，此举将规范开发商的经营行为，规避银行信贷风险。2、行业集中将越来越高，在一定程度上提高了房地产市场开发进入的门槛，短期利于房地产市场大环境，但变相助长垄断。3、地产资本时代到来，房地产开发进入门槛提高，加上紧缩银根的金融政策，由于利润的刺激，各种形态的战略联盟、资本联盟进入房地产市场，外资进入国内地产界将加速。政策解读39号令有利房价理性回归，保障住宅供地1、国土资源部第39号令，发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地1、据悉，近日国务院已批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。同时获批准的还有武汉城市圈。2、长株潭城市群，不仅是带动湖南发展的核心增长极，也是国家实施中部崛起战略中重点发展的城市群之一。目前，湖南正按照国家的总体要求，推进综合配套改革的各项工作。1、“两型”社会改革实验区的获批，给长株潭城市群改革发展将带来前所未有的重大机遇，必将吸引大量的资金和人才，促进城市化的快速的发展。2、试验区旨在重点探索新型工业化、新型城市化发展之路，以此促进区域协调发展和城乡统筹。3、“两型社会”改革实验区的获批，将直接促进长株潭城市群的房地产的发展，特别是城市群结合部的地价、房价将快速拉升。而渌口作为株洲卫星城，房地产行业将获得良好的发展空间政策解读“两型社会”改革实验区

长株洲潭地区房地产带来前所未有的发展机遇1、“两型”社会改革实验区的获批，给长株潭城市群改革发展将1、提高购房成本：07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些政策提高了按揭购房者的月购房支出，抑制超前购房消费群体的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资/投机需求。2、打击投资/投机需求：主要有期房限转、短期交易征收营业税、特别是07年9月出台了购买第二套住房最低首付款四成的金融整体，通过对短期交易的抑制来控制投资/投机的需求，这类政策优点是可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资/投机作用。3、土地政策：07年10月国土资源部发布规定建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。这些政策的严格执行，都将减少地方政府与开发商拉高土地价格，联合推高房价的动力。土地价格的攀升和土地政策趋严意味着我们项目的开发成本不断加大。政策走向小结面临严峻的宏观调控政策风险近年来，面对政府不断加强宏观调控，房价增势未改。温家宝总理更是在十届人大第五次会议的政府工作报告中明确提出了要加强监管调控抑制房地产价格过快上涨。1、提高购房成本：07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5供给趋势1:大盘时代来临碧鸿佳园总建筑面积：108000㎡瑞和名邸总建筑面积：50312㎡楚湘山水名城总建筑面积：35000㎡06年可谓株洲大盘元年，大盘开发四面开花，大型楼盘也已成为市场关注的焦点。大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变株洲消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强。株洲县部分住宅楼盘：供给趋势1:大盘时代来临碧鸿佳园瑞和名邸楚湘山水名城06年可供给趋势2:地价飚涨助推市区房价持续攀升土地价格上涨对房地产市场的影响：株洲城区近两年来，城市主干道所拍卖的土地，普遍楼面地价达4000左右。高楼面地价，直接影响销售价格，株洲城区住房价已达2600元左右。土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进株洲地区房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年株洲地区房价仍将不断上涨。市区土地稀缺性，导致土地价格和房价上涨速度均越发明显，置业城区的成本也越来越高。供给趋势2:地价飚涨助推市区房价持续攀升土地价格上涨对房地产供给趋势3:销售量大幅下降，两房及小三房成交相对活跃受沿海城市房价“房价下跌”影响，株洲购房者持币观望心态严重，株洲3至7月商品房销售对比去年同期下降50%。从市场供应情况来看，户型面积逐渐减小，120-144㎡区间户型占比重最大，为30.01%，比例比去年下降了12.07个百分点；90㎡以下的户型供应占比为35.78%，比例比去年增长了9.66个百分点。同时大量紧凑型的小两房、小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击。供给趋势3:销售量大幅下降，两房及小三房成交相对活跃受沿海需求趋势1：“年轻化”是今天中国社会的重要特征

城市年轻化一、是城市人口年轻化，大量的年轻人进入城市来实现他们未来的梦想，越是大城市年轻人比例越高；.经济年轻化

二、是经济的年轻化，新行业、新企业呈现出朝气蓬勃的增长，而传统行业与许多老企业却在转轨经济中不断地退出了舞台；财富年轻化三、是财富的年轻化，年轻人的收入普遍高于年长者，高收入阶层呈现年轻化趋势。据2002年《福布斯》公布，中国财富100名平均46岁。而香港、日本、美国、欧洲平均在67—75岁。需求趋势1：“年轻化”是今天中国社会的重要特征城市一、是城需求趋势2：房价持续攀升导致“住小”“住远”趋势明显

住小住远株洲市区房价不断飙升，对于期待居住在主城区享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁华的消费者而言，不愿郊区置业带来的生活不便，更是无力承担郊区置业带来的生活成本，主城区的低总价、低门槛的小户型、紧凑型产品成为他们的首选。尽管今年以来株洲城区中心地段房价基本突破3000元/㎡。城市边缘、新城区相对1000以上的价格差，相对优美的生态环境，让众多期望住得更加舒适的购房客，无法承担在市区购买高价格住宅的情况下，用相同的甚至更低总价，置业城市边缘地带的高品质宜居产品。如何在众多购房者“住远，住舒适”与“住小，住方便”的博弈中谋求项目的发展？需求趋势2：房价持续攀升导致“住小”“住远”趋势明显住小一种趋势

一种态度一组数据来自株洲市房产信息中心的消息称，目前株洲市商品房均价现已突破2600元，中心城区商品住宅均价也已超出3000元，芦淞市场板块推出新盘单价直逼4000。目前芦淞区内，均价2500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域‘分流’的将是顺理成章的。某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的‘挤出’效应。一些消费者被迫‘出走’，来到房价偏低的区域购房置业。”传统郊区置业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金子塔尖人群为主，目前边缘地区相对高容积高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。在市政府工作的李先生便是一个典型。“原本打算在山水国际购买一套120平方米的‘三房’，单价约在3100元，总价需要37万元；而在枫溪苑，按单价1600元核算，买一套160平方米的三房，还不到26万元……”

——花同样的钱买更大更舒适的住宅！

芦淞区某大型美容美发厅的张小姐在购房上，也很是谨慎和精明。“还不如在郊区买一套房，同时还可以买一台小车。”——花更少的钱买同样的住宅！

需求大势3：高房价之后的“出走”，边缘板块风生水起

一种趋势一种态度一组数据来自株洲市房产信息中心的消息称，目消费市场变化特征：80后首次置业、外地置业、返乡置业、投资客目前，其他地区置业者在株洲购房比例在逐年增长，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。这表明，当前在株置业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是在株洲做生意由于认同株洲未来发展，正大量迁入株洲，推动着株洲住房需求，从而影响着株洲房地产市场发展。1、80后首次置业、客群年轻化趋势“众星捧月”置业株洲2、外地置业3、返乡置业随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。深圳、广州等城市的高额房价，让众多湖南打工者望而却步，置业城区成为众多打工者的首选，返乡置业客群已经逐渐扩大，并且返乡置业人群偏好选择形象高、品质好、房价低的项目。客户结构已经开始发生明显变化，客户结构的分裂决定了项目定位将更加细分，如何准确的把握细分客户将在未来至关重要。近来，中央不断加大房地产调控力度，从第二套房房贷首付提至四成以上、物业保有税试点等来看，目标客户定位为首次置业者的楼盘，将获得较大的市场机会和抗风险能力。消费市场变化特征：80后首次置业、外地置业、返乡置业、项目研判结论：从总体竞争看：从区域推盘量以及市场消化量来看，市场容量有限,竞争将较为激烈！从产品竞争看:产品供应量大，直接竞争激烈！从项目自身看：无论规模、容积率、产品魅力等先天条件，还是从未来的营销位置，本项目均不占明显优势！采取借势及市场补缺策略，寻找差异化将是本项目成功开发的关键之所在！项目研判结论：从总体竞争看：从产品竞争看:从项目自身看：采取本案未来市场发展机会一、城市化的快速发展，本项目依托于城市建设及渌口工业园，董家段高科园发展，未来渌口将成为房地产的热点区域。低密度、高品质楼盘受市场追捧。二、伴随着城区土地的供应量减小，城区高品质宜居项目逐渐稀缺。项目地段价值凸显，具有很大的升值空间。三、株洲房价的持续快速上涨，将会让大量的首次置业的客户在购房面积上“求小”，在地段上适当“求远”的置业心理转变。基于以上综合分析本案的发展机会在于：本案未来市场发展机会一、城市化的快速发展，本项目依托于城市建本案竞争战略选择本案的竞争战略控制风险为先项目一期工程以市场最畅销的户型入市。差异优势项目概念的差异化吸引点拔高项目形象四处出击（范围较广的目标）专注优势窄化市场，专注于首次置业、株洲市边缘化置业者，获得高利润率。低成本差异化特定市场（范围较窄的目标）如何与其他项目相抗衡？界定竞争范围与楼盘本案竞争战略选择本案的竞争战略控制风险为先差异优势四处出击（3混合5集中的差别化1低价/低附加值6这些战略有可能导致最终失败本案综合分析来看其项目与株洲市区各楼盘没有核心竞争优势的情况下，直接与市区各大品质楼盘进行正面冲突，将面临较大的风险。如何借助板块内的开发热潮，采取借势与市场补缺机会，寻找项目差异化，高性价比将是本案成功开发的关键。本案的战略钟选择低价格高低附加值高2低价格4差异化3混合5集中的16本案综合分析来看其项目与株洲市区各楼盘没谁是本案的目标消费群体？让我们以全视角营销的理念，透视株洲地区及渌口消费者的购房需求和品味之选，去寻找属于我们的目标客户群……本案的差异化发展的实现途径客户差异化产品魅力化概念包装情感化如何精确的找准属于未来项目的目标客群,避免与周边项目的直接客源之争在项目前期产品基本确定的情况下,客户差异化将是项目差异化策略的核心:围绕主力的目标客群,在前期产品的基础上,怎样提升产品的魅力与附加值获得他们的认可将好的产品在概念包装上,利用情感打动目标客群,获得消费者的共鸣谁是本案的目标消费群体？本案的差异化发展的实现途径客户差异内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力

——项目宗地分析［地块／指标］项目背景信息：本项目位于株洲县城区，西临县林业局，南侧为看守所，北临津口东路。地势南高北低，地形复杂。

项目产品为小高层、多层住宅、配套商业。项目经济指标地块容积率:2.63土地使用年限：70年知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力

—T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT综合分析项目地段成熟，具有很好的升值前景。项目规模在本区域内有一定影响力，有利于建立良好的品质形象。项目地形复杂，缺乏自然环境，建筑布局发挥空间不大；周边缺乏公交系统，给未来株洲市边缘化置业者出行带来不便；现有户型大多为大户型，如不调整，市场去化时间将会很长。随着城市建设步伐的加快，渌口工业园、董家段工业园的发展，使项目价格拥有良好的市场环境支撑；城市化的快速发展，两型社会建设、长株洲潭经济一体化，以及设“渌口为株洲第五区”战略的实施，给项目带来利好；今年上半年，楼市不景气，成交量较往量大幅下跌，虽暂时没有造成房价下跌，但投资者已形成持币观望状态；板块整配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT综合分析项目地段需要我们思考和面对的几个问题问题2：结合株洲市区房地产项目及市场客户裙体，本项目作为一个中小规模的楼盘，如何提升自己的竞争力，满足株洲市区边缘化置业客户群的消费心理与需求，产品如何实现差异化和高性价比？问题1：作为一个渌口一个大规模的楼盘，采取怎样的竞争战略，趁势而为，如何跳出渌口区域操盘的思维局限，准确的抓住属于自身的客户群，真正能够获得楼盘快速旺销的“销售力”？题3:

在项目形象上，如何在区域内各楼盘纷呈的移植概念中独树一帜？如何脱颖而出，由借势而起，提升项目的品牌形象与价值拉升？需要我们思考和面对的几个问题问题2：结合株洲市区房地产项目及内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5年轻化22—45岁的新知富阶层，年轻群体逐渐成为购房主力，城市化发展带来大量的新增年轻群体。首次置业我们不强调纯粹的投资的概念，而是作为第一居所的首次置业，甚至包括脱离单位宿舍，首次购买社区型物业的购房群体居住强调居住或者自住、投资兼顾，吸引作为第一居所的购房群体，自住比例要高于众多远郊大盘及纯投资的小户型比例。客群定位关键词：年轻化22—45岁的新知富阶层，年轻群体逐渐成为购房主力，城在这个城市里有这样一群人：他们看重居住的品质，追求最能体现性价比的产品他们属于城市年轻化新兴“财智阶层”，大多属于首次置业他们大多在22-45岁之间，大多已经进入适婚年龄，结婚的需求与房价不断上涨的刺激，让他们有着迫切买房的需求。他们有较高的收入，却没有丰厚的财富积累，有买房的压力，又受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追求高尚的居住生活。他们无力购买市区的品质楼盘，只能把眼光投向本区域及城市边缘在居住地的选择上，甚至没有太强的区域观念，他们可以选择城区的小房子与边缘区域的高品质住宅，但坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。在这个城市里有这样一群人：他们看重居住的品质，追求最能体现性主力客群分析结论

他们是社会的精英，他们是打工族里的佼佼者，他们努力拼博为事业也为爱情和生活，但是市中心里高额的房价，令他们心悸。他们是高素质的人才，他们向往闲适的生活，工作并不是他们的目的，只是他们的手段，对高品质的生活从来都是他们的不懈追求，才是他们的目的。他们年轻，稍有积蓄，他们理念超前，他们喜欢聚会，喜欢PARTY，喜欢社区的其乐融融。他们关心怎么样用最少的钱买最适合的房子，他们注重环境，注重生活，他们没有严格的地域概念。他们向往的是在工作之外的理想城邦。22-45岁的城市新知富阶层主力客群分析结论他们是社会的精英，他们是打工族里的佼佼者，看中项目的低门槛、高品质、高性价比，刚性需求量大目标客群构成与需求新进人口本地置业：2房/3房新婚人口比例突显：3房较多高收入阶层需求：大3房/4房渌口本地高端客群为主，包括株洲市区边缘化置业等客群主力客群：首次置业与首次换房者，自住补充客群：投资客群、自住兼投资者纯投资者：2房/3房自住兼投资者：3房较多/4房看中本案的低总价、高品质、高性价比，刚性需求量大看中本案所处板块未来的发展潜力，认可项目的高品质，看中项目未来的升值潜力投资客群相对广泛省市炒房者与返乡置业者株洲市区边缘化置业：2房/3房看中项目的低门槛、高品质、高性价比，刚性需求量大目标客群构成专题研究：本项目客群构成及需求特征——株洲城区及渌口客群将成为本项目启动市场的核心构成部分，同时关系到项目的成败，抓住了渌口客群，本项目也就成功了一半。专题研究：——株洲城区及渌口客群将成为本项目启动市场的核心构主力购房客群构成D.其它A.县城居民C.投资项目主力购房客群构成B.返乡置业及株洲市区边缘化置业人群主力购房D.其它A.县城居民C.投资项目主力购房客群构成B.大都是本县城，各行各业的代表；株洲市区边缘化置业人裙。年龄区间：年龄特征大都在22—45岁左右，两口、三口之家居多。生活、消费习惯：因为大都已经生活在株洲很长时间，渴望城市生活；平时生活相对比较低调，比较喜欢在渌口配套相对完善的板块购房，对市政、生活配套很看重。对居住品质和建筑品质比较看重，同时对后期的物业管理也比较看重。对创新产品的接受度比较高。渌口客群分析—共性特征社会的中坚阶层大都是本县城，各行各业的代表；株洲市区边缘化置业人裙。渌口客县城居民投资者返乡置业及株洲边缘化置业其它渌口客群具体特征投资者有多套房，对株洲区域发展有独特的见解，看好渌口作为长株潭后花园，以及“株洲新区”的发展前景。现在低价买进，作长线投资。其它随着渌口工业园区，以及董家段工业园区的建设，势必拉动区域内住宅的需求。另外据资料显示，渌口城区2010年规划人口为10万，随着城市建设发展，城市新增人口也是本项目机遇所在。县城居民(1)年龄跨度较大，收入比较丰裕；(2)该人群大多在已经有房，属于换房族，比较看重楼盘的品质与环境的舒适度；(3)对价格不是很敏感，对渌口现在的房价基本能够接受。返乡置业及株洲市边缘化置业人裙(1)年龄在22—30岁，文化素质比较高，基本月收入在3000元/月左右；(2)该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理；(3)总价承受力较弱，单价承受力较强，对创新户型比较钟情。渌口客群分析

—分类具体特征县城居民投资者返乡置业及株洲边缘化置业其它渌口客群投资者其内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目地块特点优劣分析优势特点制约特点项目为坡地，为景观打造提供良好的基础项目周边有大量的待开发土地，具有良好的市场预期道路网发展成熟拥有渌口大量的潜在优质客群项目近距离没有其他项目启动，开发热度不够；短期内交通不便，是吸引株洲市区边缘化置业者的软肋；缺乏品牌基础，项目入市须着重打造形象。发挥优势特点，打造项目核心竞争力项目整体规划几个显著的特点：项目地块特点优劣分析优势特点制约特点项目为坡地，为景观打造提项目户型及面积调整建议：1、户型配比调整建议增加二房，小三房比例；改复式楼全部改为标准层；四房面积接近144平方的，尽量调整到144平方以下。2、户型面积微调建议将现有规划设的三房（130平米以上的户型）改为两户两房，电梯房尽量以小三房二房户型为主打产品，既有利于提高单价，总价对于目标客户来讲也易接受。项目户型及面积调整建议：1、户型配比调整建议年轻型置业者的心理：1.实惠度。2.舒适度。3.细节化。三者并重，但实惠先于二者。【推荐】：年轻型的置业者经济能力的制约，在小户型楼盘中推荐采用送全部建筑面积“偷”法，适当采用送一半面积的“偷”法。1.实惠度2.舒适度3.细节化年青型置业者心理图36应对宜居的创新户型设计建议年轻型置业者的心理：1.实惠度2.舒适度3.细节化年青型置业项目产品户型面积初步调整建议面积区间户型比例60~75㎡小户型公寓10%75-90㎡两房两厅50%105-115㎡三房两厅25%120-140㎡四房两厅15%户型面积配比小二房、三房为主力户型的渌口宜居生活城项目产品户型面积初步调整建议面积区间户型比例60~75㎡小点板结合设计户型设计建议1——点板结合设计点板结合的方式户户采光、通风。中间交通核的处理，每户带有入户花园。每个房间都有凸窗，全赠送面积。错层阳台设计，6米层高阳台完全赠送。户型面积控制合理，功能分区明确点板结合设计户型设计建议1——点板结合设计点板结合的方式户户户型设计建议2——纯薄板板结合设计纯薄板设计，2梯三户，3房南北通透，中间两房也是全采光户型。每个房间都有凸窗，全赠送面积。错层阳台设计，6米层高阳台完全赠送。户型面积控制合理，功能分区明确。纯薄板户型设计户型设计建议2——纯薄板板结合设计纯薄板设计，2梯三户，3商业定位建议：打造零距离的生活圈尽量把居住、商业、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都包括到住宅区中。

邻里中心概念阐释：“邻里中心”是新加坡的“舶来品”。强调“以人为本”，突出“家庭”和“邻里”，具有浓厚的东方色彩。在每个居住密集区设点建“邻里中心”，每个“邻里中心”都集各种文化、娱乐、商业网点和便民服务于一体，为方圆1公里内的居民提供日常生活中想得到的所有服务。商业定位建议：打造零距离的生活圈尽量把居住、商业、交通、绿化邻里中心内涵及外延能

满足年青人的多层次需求

邻里中心是一种流行的全新商业业态，是一种融合传统门市、主题商业街等多种业态优势，全新整合而产生的商业形态；

邻里中心是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shoppingmall之后兴起的一种复合型商业业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，同通过设置各类专卖店、文化广场、旅游观光、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐；

邻里中心具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住社区基础上的集成式业态；

邻里中心涵纳居住空间、商业空间、休闲景观空间等多重空间，并以针对性的景观规划体系使各个部分构建围合成为一个整体，能够最大限度的激发消费能量。邻里中心内涵及外延能

满足年青人社区商业规划建设原则便利性原则和谐性原则

商业从空间上实现就近性，从而形成时间上的便利性，体现出满足社区居民便利性需求的原则；充分体现商业与社区居民的亲和性及商业设施的不扰民，确保商业内外环境与居住环境的相互和谐性原则；相对独立原则

在社区内实现商业布局和规划的不内闭，保证能同时服务于外部客流和通过性客流；在相邻社区间，按照区域总体商业规划进行规划设计；实现住宅与商业的相对分离和商业的相对集中与独立，以保证商业不扰民及住宅的宜居环境开放性原则

社区商业规划建设原则便利性原则和谐性原则商业从空间上社区配套商业业态设置社区服务业：以提供劳务为主要形式并提供相关服务满足社区居民需求的服务业。如家政服务等。社区修理业：通过提供维修劳务及相关商品满足社区居民日常性的商品维修管理的服务业，如自行车、家电、修鞋配钥匙等。配置超市或便利店、生活类专业专卖店、日常性餐饮以及洗衣裁剪、药店、美容美发、各种维修、家庭服务等基本服务，菜市场或便民菜店依据社区需要决定是否设置；老年服务及婴幼服务设施，和有关专业医院联营的社区卫生所。社区配套商业业态设置社区服务业：以提供劳务为主要形式并提供相定位理念:打造项目独特的核心价值二、以城市的视角来定义不以简单的居住社区来窠臼自己一、面向未来的人居发展的必然趋势“边缘化”置业并非郊区化置业三、“新”株洲市民的新城四、感受城市的氛围和时尚的张力渌口首个小高层花园洋房社区渌江明珠·第一宜居新城定位理念:打造项目独特的核心价值二、以城市的视角来定义一、面零距离生活圈，让消费者愿意住进去购物餐饮社区服务物业管理育幼和老人护理停车公共交通儿童教育休闲健身文化娱乐居住核心以一个“宜居社区”的标准来规划整个社区配套，尽量把居住、商业、交通、绿化、体育、生活购物这些功能结构都包括到住宅区中。如下图：零距离生活圈，让消费者愿意住进去购物社区服务停车儿童教育居住内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位552工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如平面、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等；2.推广期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案的气势；3.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象；4.以楼书、海报等宣传资料的发送，发掘潜在目标客户；5.现场售楼处的包装；形象树立期52工作概要：形象树立期53概念主题渌江明珠——运动\竞争\生活\游戏不是房子，而是生活的游戏平台。引起目标受众共鸣，从而分化市场，完成市场细分。形象丰满期53概念主题形象丰满期54工作概要：1.户外推广活动策划、实施；2.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的；3.相关销售广告发布；4.其他促销活动策划、组织。形象丰满期54工作概要：形象丰满期55概念主题公共空间完全公开，私人空间更加私密。保持心灵的温暖，既不能太大，也不能太小。

强化楼盘形象，描述物业特点等。开盘畅销期55概念主题开盘畅销期56工作概要：1.开盘活动的策划；2.开盘广告设计及发布；3.NP（报纸）、SP（行销）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；4.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求；5.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。开盘畅销期56工作概要：开盘畅销期57概念主题与渌江明珠一起，缔造城市标志再次拔高项目整体形象，促进最终销售开盘畅销期57开盘畅销期58工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求；3.保持媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买。开盘畅销期58工作概要：开盘畅销期新青年俱乐部联合物业公司成立各种年青人喜好的俱乐部，主要致力于发展有挑战性的户外体育运动、拓展培训、自驾越野，俱乐部有户外店、拓展基地、户外酒吧。使未来渌江明珠一个前沿文化、时尚运动的窗口，借此窗口使社会各界青年精英在此相会，使各种思维在此交融并迸发出火花。

倡导“青春、活力、共享、快乐”的精神理念！快乐新干线车队开发商前期购买两台巴士，前期既可以作为看房巴士在市区穿行。承诺后期作为社区业主巴士投入运营。社区巴士从小区出发开往株洲中心广场方向，试情况可以开通一条前往经旗广场的路线。巴士可以在上下班时间与周末循环投入运营，其他时间按每30-60分钟一趟运营。推广计划推广活动之一俱乐部、车队寻找“新青年公民”——渌江明珠蓄客动作新青年俱乐部快乐新干线车队推广计划推广活动之一俱乐部、车推广计划推广活动之二与银行、其他品牌联动畅游世界，无忧生活——渌江明珠国际时尚生活计划活动目的：促进一期销售，清晰传达年青的、时尚的、前卫的生活方式的概念活动时间：开盘期间活动对象：渌江明珠目标对象合作对象：选取合作银行活动方式：信用卡按揭与奖励活动内容：1、首50名参加『畅游世界』信用卡按揭划的买家可获得100,000特色旅游的『旅游里程』，可在指定旅游公司以换取机票、酒店住宿或其他指定旅行套餐等；2、如同时成功申请银行信用卡及按揭款，可获赠高达500元美食或服饰礼券；3、购买渌江明珠，支持36个月以招商信用卡还款服务，更可累积现金奖励在超过100间特约商店作为现金使用。推广计划推广活动之二与银行、其他品牌联动畅游世界，无忧生活—推广计划推广手段三自办刊物做法：创立一个单独/或与品牌联合的自创平台，与目标客户进行一对一的信息沟通。要求品牌感强，是物质的认知也是精神的交流，形式等同于《客户通讯》。诚意认购至开盘前定为一月一期，以项目形象与品牌资讯为主，开盘后拉长寄送周期，以活动报道为主。推广计划推广手段三自办刊物做法：创立一个单独/或与品牌联合的推广计划推广手段四自建网站做法：创立渌江明珠的自办网站，除了常规的产品介绍之外，最大的亮点是能在此找到各国际品牌的最新活动/促销资讯，会员享有专有折扣，满足年青人的各种生活需求。推广计划推广手段四自建网站做法：创立渌江明珠的自办网站，除了推广计划推广手段五——网络营销做法：建议在SINA、SOHU、博客中国等网络平台建立渌江明珠营销中心自己的博客，每个置业顾问均拥有自己的博客，介绍产品与品牌的相关信息。推广计划推广手段五——网络营销做法：建议在SINA、SOHU内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5渌江明珠项目提案渌江明珠项目提案渌江明珠项目提案渌江明珠项目提案内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5701、卓尔公司管理与服务

针对每一个项目，我司依照项目管理制度，指定专门的高层负责人，专职销售管理、日常对接等工作。并严格按照指定的销售计划，考核项目部所有成员，确保管理不脱节，销售不脱节。701、卓尔公司管理与服务针对每一个项目，我712、特色服务

由我司自主设计、开发一套网络管理平台。利用先进的网络技术，便捷的宽带网络，实现日常销售管理、客户资料登记以及客户跟踪服务。同时，利用我司网络资源，开辟网络销售新途径。以公司网络办公平台，完成对全国各地项目的实时管理与监控。712、特色服务由我司自主设计、开发一套网络管理平台。利用72公司网站及办公系统72公司网站及办公系统733、卓尔公司职业顾问职业标准Ø熟知产品内容：

要充分了解项目区域的历史状况、获得的荣誉、房地产开发与质量管理、售后服务承诺的内容、公司服务理念以及公司未来发展方向等事项。

Ø把握市场动态：

准确把握株洲市场动态和周边竞争楼盘优劣势及卖点等信息。

Ø钻研行业知识：

如房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑基本知识、房地产法律知识及一些专业术语如容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等。

733、卓尔公司职业顾问职业标准Ø熟知产品内容：

要充分了74Ø吃透顾客心理：

由于消费者的消费需求个性化、差别化，售楼员应该站在顾客的立场去体会顾客的想法和需求，只有充分了解不同消费者的购买特性和心理，才能更好的向其提供建议。

Ø学习营销策略：

置业顾问不仅要掌握一般商品营销的技巧及相关理论与概念，还要对房地产市场销售特性进行了解、学习。善于钻研房地产的产品策略、营销价格策略、营销渠道策略、促销组合策略等知识。

Ø其他知识底蕴：

销售实质是服务，好的销售能够提供额外的服务。这种服务需要销售人员良好的服务意识及专业知识做基础。这种服务能够有效促进售楼人员与顾客之间建立信赖感，培养良好的友谊。

3、卓尔公司职业顾问职业标准74Ø吃透顾客心理：

由于消费者的消费需求个性化、差别化，754、现场管理方案一、人员配备（不含行销人员）1、准备期营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、销售主管1名、置业顾问4名，及其他服务组团共12名。2、销售期（强销期、持续期）营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、销售主管1名、置业顾问6名、内勤1名，及其他服务组团共15名。3、清盘期营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、置业顾问4名、内勤1名，共8名。754、现场管理方案一、人员配备（不含行销人员）764、现场管理方案

营销总监：项目全程营销策划总监：项目全程策划项目经理：负责项目整体销售工作，执行公司销售计划销售主管：负责销售现场日常事物的管理及信息处理置业顾问：负责客户接待和合同的签定，房款的回收内勤：负责项目内务服务等一、岗位责任764、现场管理方案一、岗位责任77二、时间安排1、现场工作人员每周休息一天，按六个工作日计。2、置业顾问轮班时段上午08：00—16：00

下午12：00—19：003、经理和主管上白班，确保有一人常驻现场。工作时段08：00—17：304、现场管理方案77二、时间安排4、现场管理方案785、本案销售目标计划时间阶段销售计划2008年8月前期配合公司完成项目规划方案调整、制订推广计划、销售计划2008年9月准备期售楼部装修、销售人员培训，广告方案制订、媒体预热2008年9月底预热期接待、登记意向客户2008年10月强销期（一期开盘）销售率至30%2008年12月持续期销售率至75%2009年2月（二期接受咨询）清盘期一期销售率至96%以上此方案为预案，具体计划根据项目情况调整785、本案销售目标计划时间阶段销售计划2008年8月前期79全程策划+销售代理费用收取方式：全程策划费+营销代理费为销售总额的1.5%溢价部分三七分成。核心工作内容1、现场诊断分析2、前期定量、定性市场调查研究3、项目发展战略策划4、项目整合营销传播策划5、项目招商引资策划6、方案实施监理7、所有广告创意及设计8、全程营销工作的组织和实施合作方式79全程策划+销售代理核心工作内容合作方式ThankYou!ThankYou!

承蒙贵司信任，邀请我司参与“渌江明珠”项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案属前期沟通，主要目的是在了解株洲及渌口房地产综合市场现状和发展趋势，着重分析本项目所面临的宏观环境、供需市场发展趋势、消费特征等问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商“短、平、快”的同时实现项目利润最大化开发战略。详细论证报告待正式合作阶段，在后续服务工作中分阶段重点论述！前言承蒙贵司信任，邀请我司参与“渌江明珠”项目的营销策地块综合条件分析创新模式研究与分析思路拓扑解析项目深度认识地块价值评估开发模式和市场谋略总体定位规划概念创意新概念形象和推广谋略项目切入口剖析区域经济发展趋势房地产市场综合分析分析项目价值剖析项目的发展机会及发展空间地块综合条件分析创新模式研究与分析思路拓扑解析项目深度认识地内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5从2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障；再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的39号令（236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见，这些政策的调控效果在2008年逐渐体现，直接影响到房地产的发展趋势。最后从目前社会普遍关注的热点问题，如：CPI的持续上涨、中共17大、股市房市共赢等，透过现象分析房产的发展趋势。

2008年，是房地产市场很关键的一年2008年，是房地产市场很关键的一年现象解读十月各分类价格指数变化幅度一览表食品烟酒及用品衣着家庭设备用品及维修服务医疗保健及个人用品类交通和通信类娱乐教育文化用品及服务居住类上涨17.6%上涨1.7%下降1.3%上涨1.8%上涨2.9%下降1.7%下降0.5%上涨4.8%据国家统计局发布最新统计，今年10月份全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%，涨幅比9月份上升0.3个百分点。1—10月份累计同比上涨4.4%。CPI持续上涨紧缩货币政策和财政政策的风险加大1、10月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨6.5%，月环比上涨0.3%。在国内通胀预期不断加强，信贷增速依然较快，经济运行过热的风险仍然较大，预计央行会进一步采取包括加息等措施，通过组合拳，发行央票，提高准备金率以及发行特别国债等收紧流动性，货币政策依然趋紧,宏观调控政策风险增大.2、居住类价格同比上涨4.8%。其中，水、电及燃料价格上涨2.9%，建房及装修材料价格上涨4.9%，房地产开发成本进一步提高。现十月各分类价格指数变化幅度一览表食品烟酒及用品衣着家庭设备十七大报告摘录1、创造条件让更多群众拥有财产性收入。保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入。逐步扭转收入分配差距扩大趋势。2、人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。3、必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，推进社会体制改革，扩大公共服务，完善社会管理，促进社会公平正义，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居。4、健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条件增加百姓的多元化收入，有利于增加百姓财富，能使大多数人成为中等收入者，将会刺激其对住房需求的欲望。2、将GDP“翻两番”的目标由“总量”变为“人均”，体现出政府将发展成果惠及人民群众的战略部署。3、此次只提出廉租房，却未提经济适用房，廉租房已经成为住房保障方式的首选，经济适用房则退居第二位；政府从保障“有房产”转换到保障“有房住”。政策解读中共17大加快推进以改善民生为重点的社会建设十七大报告摘录1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条1、物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后，3月16日，国家主席胡锦涛签署主席令，公布《中华人民共和国物权法》，至此，经过七次审议的《物权法》最终尘埃落定。自2007年10月1日起施行。2、建筑区域内，规划用于停放汽车的车位、车库应当首先满足业主的需要，其归属由当事人通过出售、附赠或者出租等方式约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。3、业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性用房的，除遵守法律、法规以及管理规约外，应当经有利害关系的业主同意。4、住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。1、明确业主的建筑物区分所有权，发展商对项目规划范围内资源的控制能力降低，业主与物业之间关系、车库公建归属问题、相邻建筑物采光权等方面都涉及到房产问题，尤其是物业方面，将对房地产销售有一定的影响力。2、物权法出台之后，对于购房百姓是有了一个更强大的一种保护，在一定程度上刺激消费者的购房自住与投资的欲望。3、物权法的实施，房屋拆迁工作的难度加大，将令未来的开发成本进一步上涨。4、投资性购买“商住两用”的情形将进一步减少，中低档写字楼租赁市场迎来利好。政策解读物权法房地产投资及开发将迎来新的挑战1、物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后，3月1政策解读1、中国人民银行、银监会2007年9月27日发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。2、商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。房贷新政市民购房趋于理性，楼市观望气氛渐浓，但也存在反弹的可能1、新政实施后，购买第二套住房的首付和还贷压力将陡增，这很可能会减少中产阶层的投资行为。对于以小换大、以旧换新的改善性居住需求来说，新政可能使其中一部分资金本来就比较紧张的人打消购房念头或推迟购房计划。2、新政实施后，开发商陷入两难的境地，原本为应对90/70政策，将一套房分割成2套房销售的策略面临房贷的困境。政1、中国人民银行、银监会2007年9月27日发布通知明确1、国土资源部第39号令，发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，对国有建设用地使用权招拍挂出让范围、挂牌出让截止期限、缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定，自2007年11月1日起施行。2、39号令在第四条第一款中规定，“工业、商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地以及同一宗地有两个以上意向用地者的，应当以招标、拍卖或者挂牌方式出让”，明确将工业用地纳入招拍挂范围。”3、第二十三条受让人依照国有建设用地使用权出让合同的约定付清全部土地出让价款后，

方可申请办理土地登记，领取国有建设用地使用权证书。未按出让合同约定缴清全部土

地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发

放国有建设用地使用权证书。1、有利打击囤地，彻底杜绝开发商采取“分期付款”这样的方式分期获得土地使用权，此举将规范开发商的经营行为，规避银行信贷风险。2、行业集中将越来越高，在一定程度上提高了房地产市场开发进入的门槛，短期利于房地产市场大环境，但变相助长垄断。3、地产资本时代到来，房地产开发进入门槛提高，加上紧缩银根的金融政策，由于利润的刺激，各种形态的战略联盟、资本联盟进入房地产市场，外资进入国内地产界将加速。政策解读39号令有利房价理性回归，保障住宅供地1、国土资源部第39号令，发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地1、据悉，近日国务院已批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。同时获批准的还有武汉城市圈。2、长株潭城市群，不仅是带动湖南发展的核心增长极，也是国家实施中部崛起战略中重点发展的城市群之一。目前，湖南正按照国家的总体要求，推进综合配套改革的各项工作。1、“两型”社会改革实验区的获批，给长株潭城市群改革发展将带来前所未有的重大机遇，必将吸引大量的资金和人才，促进城市化的快速的发展。2、试验区旨在重点探索新型工业化、新型城市化发展之路，以此促进区域协调发展和城乡统筹。3、“两型社会”改革实验区的获批，将直接促进长株潭城市群的房地产的发展，特别是城市群结合部的地价、房价将快速拉升。而渌口作为株洲卫星城，房地产行业将获得良好的发展空间政策解读“两型社会”改革实验区

长株洲潭地区房地产带来前所未有的发展机遇1、“两型”社会改革实验区的获批，给长株潭城市群改革发展将1、提高购房成本：07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些政策提高了按揭购房者的月购房支出，抑制超前购房消费群体的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资/投机需求。2、打击投资/投机需求：主要有期房限转、短期交易征收营业税、特别是07年9月出台了购买第二套住房最低首付款四成的金融整体，通过对短期交易的抑制来控制投资/投机的需求，这类政策优点是可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资/投机作用。3、土地政策：07年10月国土资源部发布规定建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。这些政策的严格执行，都将减少地方政府与开发商拉高土地价格，联合推高房价的动力。土地价格的攀升和土地政策趋严意味着我们项目的开发成本不断加大。政策走向小结面临严峻的宏观调控政策风险近年来，面对政府不断加强宏观调控，房价增势未改。温家宝总理更是在十届人大第五次会议的政府工作报告中明确提出了要加强监管调控抑制房地产价格过快上涨。1、提高购房成本：07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5项目产品定位与规划设计探讨6项目营销节奏及推广策略7项目VI平面表现8项目营销目标及合作方式项目深度认识与面临的问题内容纲要1宏观经济及政策解读2市场趋势分析34目标客户定位5供给趋势1:大盘时代来临碧鸿佳园总建筑面积：108000㎡瑞和名邸总建筑面积：50312㎡楚湘山水名城总建筑面积：35000㎡06年可谓株洲大盘元年，大盘开发四面开花，大型楼盘也已成为市场关注的焦点。大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变株洲消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强。株洲县部分住宅楼盘：供给趋势1:大盘时代来临碧鸿佳园瑞和名邸楚湘山水名城06年可供给趋势2:地价飚涨助推市区房价持续攀升土地价格上涨对房地产市场的影响：株洲城区近两年来，城市主干道所拍卖的土地，普遍楼面地价达4000左右。高楼面地价，直接影响销售价格，株洲城区住房价已达2600元左右。土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进株洲地区房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年株洲地区房价仍将不断上涨。市区土地稀缺性，导致土地价格和房价上涨速度均越发明显，置业城区的成本也越来越高。供给趋势2:地价飚涨助推市区房价持续攀升土地价格上涨对房地产供给趋势3:销售量大幅下降，两房及小三房成交相对活跃受沿海城市房价“房价下跌”影响，株洲购房者持币观望心态严重，株洲3至7月商品房销售对比去年同期下降50%。从市场供应情况来看，户型面积逐渐减小，120-144㎡区间户型占比重最大，为30.01%，比例比去年下降了12.07个百分点；90㎡以下的户型供应占比为35.78%，比例比去年增长了9.66个百分点。同时大量紧凑型的小两房、小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击。供给趋势3:销售量大幅下降，两房及小三房成交相对活跃受沿海需求趋势1：“年轻化”是今天中国社会的重要特征

城市年轻化一、是城市人口年轻化，大量的年轻人进入城市来实现他们未来的梦想，越是大城市年轻人比例越高；.经济年轻化

二、是经济的年轻化，新行业、新企业呈现出朝气蓬勃的增长，而传统行业与许多老企业却在转轨经济中不断地退出了舞台；财富年轻化三、是财富的年轻化，年轻人的收入普遍高于年长者，高收入阶层呈现年轻化趋势。据2002年《福布斯》公布，中国财富100名平均46岁。而香港、日本、美国、欧洲平均在67—75岁。需求趋势1：“年轻化”是今天中国社会的重要特征城市一、是城需求趋势2：房价持续攀升导致“住小”“住远”趋势明显

住小住远株洲市区房价不断飙升，对于期待居住在主城区享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁华的消费者而言，不愿郊区置业带来的生活不便，更是无力承担郊区置业带来的生活成本，主城区的低总价、低门槛的小户型、紧凑型产品成为他们的首选。尽管今年以来株洲城区中心地段房价基本突破3000元/㎡。城市边缘、新城区相对1000以上的价格差，相对优美的生态环境，让众多期望住得更加舒适的购房客，无法承担在市区购买高价格住宅的情况下，用相同的甚至更低总价，置业城市边缘地带的高品质宜居产品。如何在众多购房者“住远，住舒适”与“住小，住方便”的博弈中谋求项目的发展？需求趋势2：房价持续攀升导致“住小”“住远”趋势明显住小一种趋势

一种态度一组数据来自株洲市房产信息中心的消息称，目前株洲市商品房均价现已突破2600元，中心城区商品住宅均价也已超出3000元，芦淞市场板块推出新盘单价直逼4000。目前芦淞区内，均价2500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域‘分流’的将是顺理成章的。某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的‘挤出’效应。一些消费者被迫‘出走’，来到房价偏低的区域购房置业。”传统郊区置业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金子塔尖人群为主，目前边缘地区相对高容积高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区置业的主要力量。在市政府工作的李先生便是一个典型。“原本打算在山水国际购买一套120平方米的‘三房’，单价约在3100元，总价需要37万元；而在枫溪苑，按单价1600元核算，买一套160平方米的三房，还不到26万元……”

——花同样的钱买更大更舒适的住宅！

芦淞区某大型美容美发厅的张小姐在购房上，也很是谨慎和精明。“还不如在郊区买一套房，同时还可以买一台小车。”——花更少的钱买同样的住宅！

需求大势3：高房价之后的“出走”，边缘板块风生水起

一种趋势一种态度一组数据来自株洲市房产信息中心的消息称，目消费市场变化特征：80后首次置业、外地置业、返乡置业、投资客目前，其他地区置业者在株洲购房比例在逐年增长，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年的50%。这表明，当前在株置业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是在株洲做生意由于认同株洲未来发展，正大量迁入株洲，推动着株洲住房需求，从而影响着株洲房地产市场发展。1、80后首次置业、客群年轻化趋势“众星捧月”置业株洲2、外地置业3、返乡置业随着80后进入适婚年龄段，80后置业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看，80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为80后的主要选择。深圳、广州等城市的高额房价，让众多湖南打工者望而却步，置业城区成为众多打工者的首选，返乡置业客群已经逐渐扩大，并且返乡置业人群偏好选择形象高、品质好、房价低的项目。客户结构已经开始发生明显变化，客户结构