济南重汽翡翠郡推广策略构想课件

济南重汽翡翠郡推广策略构想12009翡翠郡推广构想2009翡翠郡推广构想2目录第一章市场趋势简析第二章产品价值梳理第三章营销推广构想第四章推广节点明细目录第一章市场趋势简析3第一章市场趋势简析第一章市场趋势简析42008,不平凡的一年这一年，中国房地产除了受到国际金融危机所带来的影响之外，更是经历着国内楼市前所未有的低迷状态。

这一年，对于重汽翡翠郡来讲是难得的机遇也是严肃的挑战.北区业主入住、BRT开通、配套逐步完善，南区实景即将呈现，大城生活日渐成熟。

这一年，重汽翡翠郡完成合同销售总套数：867套；完成合同销售总面积：112143㎡，完成合同销售总金额：7.75亿元，荣耀进入济南楼盘销售三甲。2008,不平凡的一年这一年，中国房地产除了受到国际金融危机52009，这个冬天有点冷有一天，人们回首今日，可能会把美国当前的金融危机评为二战结束以来最严重的危机。——格林斯潘2009年，我相信冬天会很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，还是一部分是“冬天”？我认为，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。——张燕生（国家发改委对外经济研究所所长）请大家略微多穿一点衣服，不要对明年抱有任何的幻想。——丁长峰（万科地产副总裁）2009，这个冬天有点冷有一天，人们回首今日，可能会把美国当6世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台4万亿元经济刺激计划，有望于09年初见成效；扩大内需保经济增长成为2009国家政策的主旋律。在地产领域，政府出台了诸多减免税收、降低利率等刺激消费的政策，以稳定房地产市场的发展。2009中国地产，谨慎乐观世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台4万亿元经济刺激计7中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市场将继续保持低迷状态；2009年，济南楼市将推出众多新盘，市场供应量的激增导致供严重大于求，竞争激烈；可以预见，广告推广的作用会明显下降，各新、老楼盘将大打优惠促销牌，部分楼盘重回“4”时代。2009济南地产，竞争惨烈中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市8项目竞争对手之御景园建筑类别：高层项目位置：堤口路与纬十二路交界处主力户型：64-97平米两房开盘时机：预计2009年5月客户积累方式：招募会员，交1万抵3万或者交5万定金开盘前每天返还260元；交7万定金每天返还300元。项目竞争对手之御景园建筑类别：高层9项目位置：槐荫区纬十二路与堤口路交叉路口南建筑形式：高层、小高层主力户型：70-140平米两房和三房开盘时间:预计2009年4月中旬客户积累方式:招募会员，开盘时享受1万抵2万，3万抵5万的优惠。项目竞争对手之御景城项目位置：槐荫区纬十二路与堤项目竞争对手之御景城10推售状况：C、D街区已售罄，A、B街区尾房，目前推售UP街区。09年将推UP街区剩余产品及M街区约3万平米多层（3＋1）产品。价格是领秀城的最大优势。UP街区D街区B街区M街区畅销户型为90㎡两室和120㎡左右的三室A街区C街区项目竞争对手之领秀城推售状况：C、D街区已售罄，A、B街区尾房，目前推售UP街区11与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地放大我们的优势，“忽略”我们的劣势，不求跑赢大势、只求跑赢对手，是我们的策略方向。静态地看，与几大竞争楼盘相比，我们的综合优势尤其是楼盘规模、楼盘质素及企业品牌方面都具有相当的竞争力。动态地看，经过5年历练，翡翠郡将以实景、现楼的面貌出现，对市场的吸引力可以预期，另一方面，压轴洋房及别墅产品的推出使项目的形象与档次得到大幅度擢升，将会成为项目撬动09年市场的坚实基础。与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地12第二章产品价值梳理第二章产品价值梳理13欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”14齐鲁建筑艺术大奖山东省优秀住宅小区2006亚洲建筑展“2006亚洲（户型创新)金奖2006齐鲁年度名盘50强2006中国住交会“中国名盘”2008中国最佳城市别墅大奖齐鲁建筑艺术大奖15名至实归五年前的承诺正在成为现实名至实归五年前的承诺正在成为现实16打造天桥最宏大的社区规模荟萃老城区优越的市政配套精选济南最富生活氛围的地段营造济南最灿烂的社区文化吸引济南高素质的业主栖居＋＋＋＋打造天桥最宏大的社区规模荟萃老城区优越的市政配套精选济南最富17阔城、阔宅、阔生活翡翠郡实景绽放阔城、阔宅、阔生活翡翠郡实景绽放182009，7大优势，完美收官天桥名门墅质不凡极致之美2009，7大优势，完美收官天桥名门19园林美景天成，生活相伴春华秋实重汽翡翠郡7“大”优势片区前景规模效应园林绽放配套奢享质素升华氛围成熟品牌历练城市发展、新盘涌现，整体居住水平提升68万平米超大社区，称雄天桥成熟市政与社区教育、生活一条龙花园洋房再度出击，联排、叠拼重装登场现楼发售，业主入主，生活真实呈现五载雕琢,完美收官，盛誉载途园林美景天成，生活相伴春华秋实重汽翡翠郡7“大”优势片区前20重汽翡翠郡7“大”优势之①片区前景雄踞老城自享丰饶①重汽翡翠郡7“大”优势之①片区前景雄踞老城自享丰饶①21［片区价值分析］？选择现在最好的片区还是未来最好的片区［片区价值分析］？选择现在最好的片区225年前，你买了一个蓝图3年前，你看见了蓝图的局部1年前，你有了一个新名字戈多5年前，你买了一个蓝图戈多23选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题24房子是另一种意义的快速消费品愿意花钱买等待未来没人会拦你70年房子是另一种意义的快速消费品70年25天桥优势解析“五带”、“三片区”天桥区经济布局规划

“两路”、“一区”、“一园”、“一湖”发展规划未来利好工业基地经济雄厚人文老城氛围良好北部新城国际配套规划优势天桥优势解析“五带”、“三片区”“两路”、“一区”、未来利好26重汽翡翠郡天桥老城第一大盘丰饶生活即时可享重汽翡翠郡天桥老城第一大盘丰饶生活即时可享27重汽翡翠郡7“大”优势之②规模效应68万平米天桥楼王②重汽翡翠郡7“大”优势之②规模效应68万平米天桥28选择大社区还是小社区［社区价值分析］？选择大社区［社区价值分析］？29小社区是卧城［卧室功能的放大］大社区是生活城小社区是卧城30没错，小社区就是一个睡觉的地方还是在“想休息”的时候，才披着凄清的路灯回家吗？你还在社区以外的地方寻求消遣吗？虽说安了家，却没安下“想回家”的冲动和感觉电视之外还是电视房子之外还是房子窗口之外还是窗口楼梯之外依然是楼梯下班后，你依托各种借口把自己留在熙熙攘攘的城市没错，小社区就是一个睡觉的地方还是在“想休息”的时候，才披着31你尽可随便聊聊因为社区大、园林大、广场大，还有大街你尽可随便练练，篮球、游泳、快板、评书……在这里，你尽可随便逛逛因为邻居多、熟人多、朋友多、孩子多大社区就像一个潘多拉的容器容纳进生活与梦想的全部你一旦习惯，就再也离不开大社区，就完全不一样它不只是单纯的居住而是集居住休闲社交娱乐于一体的生活“多媒体”你尽可随便聊聊因为社区大、园林大、广场大，还有大街你尽可随便32重汽翡翠郡68万m2阔城阔宅阔生活天桥超级大盘大盘改变生活重汽翡翠郡68万m2阔城阔宅阔生活天桥超级大盘大盘改33为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？1、一种崭新的城市生活方式。这里有亲切宜人的城市氛围。你可以在其中尽情领略城市生活的丰富多彩和变化无穷2、超大绿化面积与公共空间。大社区有着小社区所无法比拟的、可共享的公共空间3、丰富的社区公共服务设施。如学校、游泳池、健身馆、乒羽场、棋牌室、咖啡吧等运动、休闲场所等为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？1、一种崭新的城市生活方344、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间，大都阳光充足、舒适宜人5、类型多样的公共空间。如超大园林、广场、喷泉、绿化、灯光等。人们可在不同场合从事不同活动，如体育活动、观看比赛、跑步、练操、静坐、阅读、体息、交谈、赏鸟、私人会面、公共聚会等6、有利于资源规模成本下降。并可有效避免社区心理安全的问题为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？4、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间，5、类型多样35重汽翡翠郡7“大”优势之③园林绽放流动的风景，绽放的园林③重汽翡翠郡7“大”优势之③园林绽放流动的风景，绽放的园林③36当房子成为风景的陪衬［园林价值分析］？当房子成为风景的陪衬［园林价值分析］？37什么样的房子是真正的好房子能够把人们吸引到户外的房子真正的好房子经常是空着的什么样的房子是真正的好房子能够把人们吸引到户外的房子真正的好38Outdoor一个新概念不是每个社区都有资格谈这个概念尤其对一个园林不够大也不够有特色的社区来说好在翡翠郡有4万平米水景园林Outdoor一个新概念不是每个社区都有资格谈这个概念尤其对39林荫大道水景舞台现代雕塑小品四季植栽

亭台树花婆娑摇曳住宅楼群鸿影倒映翡翠郡中央水景园林将自然的精神、生活的品位演绎到淋漓尽致40000平方米新都市主义中央水景园林林荫大道40000平方米40这一份沉静的美，翡翠郡为你重现这一份沉静的美，翡翠郡为你重现41这一份灵动的美，翡翠郡为你重现这一份灵动的美，翡翠郡为你重现42这一份和谐的美，翡翠郡为你重现这一份和谐的美，翡翠郡为你重现43有家有园方为家园繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦中的家园有家有园方为家园繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦44重汽翡翠郡7“大”优势之④配套奢享市政、教育、商业、休闲娱乐④重汽翡翠郡7“大”优势之④配套奢享市政、教育、商业、休闲娱45品质生活从品质配套开始品质生活从品质配套开始46翡翠郡城区市政配套全方位生活便利，享尽一城丰饶交通学校银行超市商场娱乐商品市场…………翡翠郡城区市政配套全方位生活便利，享尽一城丰饶交通学47决定一个社区生活品质的因素有三个1、设施的数量2、设施的档次3、消费的人群决定一个社区生活品质的因素有三个1、设施的数量2、设施的档次48翡翠郡配套设施一览数十种高质素配套，为讲究品位者专设社区美食街商业街会所银座广场北师大学校游泳池乒羽室健身房…………翡翠郡配套设施一览数十种高质素配套，为讲究品位者专设社区美49【品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯】【品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯】50重汽翡翠郡7“大”优势之⑤素质升华洋房、别墅联袂出击⑤重汽翡翠郡7“大”优势之⑤素质升华洋房、别墅联袂出击⑤51别墅产品让项目档次再上层楼如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普通大盘如果没有别墅，翡翠郡只是一个特色大盘而当翡翠郡拥有了联排与叠拼产品而且这些产品还拥有同类产品所无可比拟的优势那么，翡翠郡就当仁不让地成为济南高品质、高品位大盘的经典之作，足以冠绝全城别墅产品让项目档次再上层楼如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普52位置优越，产品稀缺，翡翠郡别墅堪称“城市别墅精华之作”，“2008中国最佳城市别墅”荣誉称号当之无愧。位置优越，产品稀缺，翡翠郡别墅堪称“城市别墅精华之作”，“253实景、现房、压轴洋房、臻品别墅，让2009年的翡翠郡具备了接受市场期待与挑剔的雄厚资本！实景、现房、压轴洋房、臻品别墅，54重汽翡翠郡7“大”优势之⑥氛围成熟业主入伙，现房发售⑥重汽翡翠郡7“大”优势之⑥氛围成熟业主入伙，现房发售⑥55一生幸福，无须等待从蓝图到实景，翡翠郡走过了5年。入伙，对翡翠郡来说是大事，对业主来说是福。从此，社区的小径上有了散步的老人扶疏的花影下有了互相依靠着的年青人水池旁有了孩子们的欢笑…………一生幸福，无须等待从蓝图到实景，翡翠郡走过了5年。56谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！我们希望我们的社区安静、和谐而不失热闹；我们希望早上上班时可以跟父母道声再见；我们希望在花园里散步时能遇到50个以上可以打招呼的人；我们希望左邻右舍可以经常聚在一起聊天或游戏；我们希望孩子们在健康快乐地成长……最重要的，这一切必须已经呈现。氛围无价谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！氛围无价57张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上……张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上58每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩59女儿总是跟11楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”女儿总是跟11楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”60与一家企业一样，一个社区最值钱的东西，往往，你用肉眼无法看到在翡翠郡，六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分；显然，在济南，这算得上是一个业主质素相对较高的社区。人以群分，同气者相求，你拥有什么的邻居，就拥有什么样的生活。邻居无价与一家企业一样，一个社区最值钱的东西，邻居无价61你孩子叫叔叔的那些人是些什么人，这很重要你孩子叫叔叔的那些人62与你在门口打招呼的那些人是些什么人，这很重要与你在门口打招呼的63所有关于生活的期待所有关于幸福的蓝图一一呈现于眼前翡翠郡之外，只能想象所有关于生活的期待64重汽翡翠郡7“大”优势之⑦品牌历练养深积厚，奉献臻品⑦重汽翡翠郡7“大”优势之⑦品牌历练养深积厚，奉献臻品⑦6550余年品牌积淀，驱动工业中国50余年品牌积淀，驱动工业中国6616年历练，越阶再上16年历练，越阶再上67依托具有50余年历史的中国重汽集团，重汽地产倾力为济南人们打造高品质的人居环境和生活人文气息，树立起“实力、人文和责任”的品牌形象与一些普通开发商与外来开发商相比，重汽地产在济南地产市场具有无比比拟的先天、后天优势。因为，选择重汽地产，意味着选择了生活的品质、幸福的保障！济南重汽翡翠郡推广策略构想68第三章营销推广构想第三章营销推广构想69从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目，也可以说，是一个高品质、高舒适度的“全能冠军”。一直以来，客户因为这些原因而购买翡翠郡从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目70一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡通过回顾08年推广过程我们发现，对于项目的卖点，无论是地段、规划、建筑、园林、户型、配套、生活方式、优惠、品牌……我们都已经提到过了；市场对“老”翡翠郡已经具有相当的了解。一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡通过回顾08年推广过程我们71六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分——这是一个业主质素相对较高的社区。一直以来，我们向这群人推销翡翠郡六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员722009诉求基调：形象升华与强力促销由于09年之前的产品属性（相对大众化），购买人群以公务员、制造业、金融和医疗卫生行业为主；但在别墅类产品推出之后，诉求对象应该在此基础上更上层楼，以针对性地发掘相应的更高素质的购房人群；进入5月高层强销阶段，诉求对象可回归之前的覆盖面。鉴于09年将有别墅产品推出，故应在传播基调上进行适度提升，从产品的高品质、稀缺性与尊崇性强调其独一无二的形象与价值；而在5月之后的洋房与高层强销阶段，也应避免08年面面俱到的表述模式，而以突出现房发售、成熟氛围、重汽品牌为主，以区隔竞争对手，助益销售。关于诉求内容对于别墅类产品，其语言与平面调性应该力求突出档次感与尊崇感；对于其他类产品的强销与促销，则应该着重强调优惠幅度及其高性价比。关于诉求风格关于诉求对象2009诉求基调：形象升华与强力促销由于09年之前的产品属性732009年度推广主题设想此后，仅余奢想对应别墅类产品的尊崇性与稀缺性，客观上必须进行形象、档次上的相应提升；对应09年翡翠郡要完成收官任务，无论别墅、洋房还是高层，将出现“卖一席少一席”的情况；此前几年的推广中，主要强调了楼盘的综合性、常规性卖点，此次需要在楼盘的尊崇性和高贵性上增加些力度，以为销售夯实基础；在前期入市以“让生活重新想象”为主题，“此后，仅余奢想”与之前呼后应，同时在意思上更进一层。2009年度推广主题设想此后，仅余奢想对应别墅类产品的尊崇性742009年度推广主题备选揽尽人生至美2009年度推广主题备选揽尽人生至美75时间价格别墅、花园洋房等140平米板楼高层椭圆型高层2009推售策略：以高带低，以点促面首先推出别墅与花园洋房产品，在区隔竞争对手的情况下完成市场占领；接着推出140平米板楼高层，以其与别墅、洋房在价格上的比较优势带动整体销售；最后以优惠措施、强力促销推动椭圆型高层的销售，为翡翠郡的营销推广工作完美收官。时间价格别墅、花园洋房等140平米板楼高层椭圆型高层2009762009传播渠道：加强线上，巧用线下线上媒体：鉴于报纸与户外对项目形象建设与销售的巨大作用，建议在保证报纸投入的基础上，适当增加户外布点，以增加楼盘信息的传播范围；同时继续沿用短信、网络、电视、电台、杂志等辅助媒体。线下传播：增加自制媒体如客户通讯之类的利用；加强客户管理，加大老带新粒度；同时利用活动提升项目的美誉度，实施强有力的客户关系网络营销措施。2009传播渠道：加强线上，巧用线下线上媒体：772009推广节奏：铿锵三步，完美收官为同竞争对手区隔，抢占市场空白，在第一阶段重点推出联排、叠拼、花园洋房和南区15#楼王等高端产品。第一步：09年1月-4月区域内部战。争夺竞争楼盘客户，营销推广主要围绕120-140平米三房高层现房产品，突出项目的高性价比。第二步：09年5月-7月此阶段市场形势预期会稍微乐观，可以促销和优惠手段展开项目剩余产品（椭圆型住宅）销售，完成全盘收官。第三步：09年8月-10月2009推广节奏：铿锵三步，完美收官为同竞争对手区隔，抢占市78第四章推广节点明细第四章推广节点明细791月2月4月5月7月2009翡翠郡推广节奏图示10月12月承前启后别墅洋房推出春交会高层现房强销椭圆型高层促销植树节尾盘销售端午节儿童节黄金周促销趣味运动会1月2月4月5月7月2009翡翠郡推广节奏图示10月12月承802-4月推广设想2-4月推广设想812月是一个承前启后的时段。由于项目在08年济南地产销售中位居销售额第三名，故可以为“恭祝重汽翡翠郡荣登济南地产销售三甲”之类的语调告知市场，既是对09年推广的预热，重新唤醒市场对项目的关注；同时也进一步强化翡翠郡多年来在济南市场的强大影响力，树立其话语权。2月：承前启后2月是一个承前启后的时段。由于项目在08年济南地产销售中位居822月户外2月户外832月楼体条幅2月楼体条幅842月报纸2月报纸852-4月：洋房、别墅建议对洋房与别墅进行打包包装，以新组团、新形象面市，其理由如次：1、洋房尤其是别墅在项目整个体系中属于较高档次的产品，其独特性、尊崇性、稀缺性呼唤相应水平、气质的包装，区别于其他类型产品，也竞争对手拉开距离；2、对于已经在济南市场经略5载的翡翠郡而言，市场印象已经严重固化甚至趋于淡漠，利用洋房与别墅的全新包装，可以让消费者感受一次全新的冲击，为别墅与洋房产品赢得良好的销售，树立充满个性和感召力的品牌形象。2-4月：洋房、别墅建议对洋房与别墅进行打包包装，以新组团86为新组团命名：璞墅联排与叠拼产品，是别墅产品中的普通版；而洋房则是别墅型产品的实用版；以“璞墅”命名，很切合产品的性质。璞者，玉也。“璞墅”二字，呼应产品的稀缺性与尊崇性；同时不那么张扬，符合重汽的品牌个性。为新组团命名：璞墅联排与叠拼产品，是别墅产品中的普通版；87“璞墅”定位语：城中央臻品别墅城中央：点明项目所处的位置，同时也指明本产品的稀缺性臻品：取其极、尽之意，意指项目优越的产品品质别墅：项目产品形态的直接阐释“璞墅”定位语：城中央臻品别墅城中央：点明项目所处的88其他备选组团名：观墅高邸中央墅其他备选组团名：观墅89璞墅LOGO璞墅LOGO902-4月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告发布树立全新别墅组团形象，提升整体产品品质，营造市场关注度。2、报纸广告发布3、电视、短信、杂志线下物料4、别墅推荐折页暗线造势，传播品牌理念及产品信息。5、楼体包装6、客户DM2-4月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告发91璞墅户外璞墅户外92璞墅报纸一城中央臻品别墅在济南城市中心也能有别墅？是！翡翠郡·璞墅给了您一个惊喜的回答。TOWNHOUSE、叠拼、花园洋房打造济南城市中心罕有的高尚居住区，让您在进退之间，自由掌控生活的从容与精彩。此后仅为奢想璞墅报纸一城中央臻品别墅93璞墅报纸二每个角度的转身，都是风景的无穷尽除了好的地段，翡翠郡·璞墅还有好的产品，好的风景。前庭后院，有天有地，栽花植草，生活乐悠悠；宽大露台、独有阳光房设计，观星赏月，听细雨，看斜阳；大面积观景窗将园林美景迎入室内，生活处处皆美景。此后仅为奢想璞墅报纸二每个角度的转身，都是风景的无穷尽94璞墅报纸三仅此无二，才值得拥有别墅，不难求，难的是在城市中心实现别墅居住梦想。翡翠郡·璞墅，济南城市中心罕有上品别墅居住区，坐拥68万平米大社区成熟生活配套，繁华与静谧瞬间轻松切换，尽情享受家居的乐趣。此后仅为奢想璞墅报纸三仅此无二，才值得拥有952-4月活动建议“植树种绿，共建美好家园”社区植树节目的：1、以公益形象进入市场，借助此公益活动牵动媒体杠杆，引发舆论话题。2、带动项目人气，展示项目现场品质。3、借此深化推广翡翠郡别墅组团品牌，树立良好市场口碑。时间：3月12日地点：翡翠郡项目现场2-4月活动建议“植树种绿，共建美好家园”社区植树节目的：965-7月推广设想5-7月推广设想975-7月：高层现房通过高层产品价值解析传播，着重突出“现房销售”、“成熟氛围”，区隔对手，占领市场。5-7月：高层现房通过高层产品价值解析传播，着重突出“现房98价值解析报纸一尚品官邸标杆生活

价值解析报纸一尚品官邸标杆生活99价值解析报纸二在繁华处诠释巅峰生活价值价值解析报纸二在繁华处诠释巅峰生活价值100价值解析报纸三是欣赏，还是拥有

价值解析报纸三是欣赏，还是拥有1015-7月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告发布用数据事实说话，以软文形式，全面解析翡翠郡产品价值，进一步提升品牌效应，保持市场持续关注。2、报纸广告发布3、电视、短信、杂志线下物料4、楼体包装暗线造势，传播品牌理念及产品信息。5-7月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告发1025-7月活动建议5月28日—端午节，重汽·翡翠郡欢乐“粽”动员6月13日—翡翠郡BLOCK国际风情商业街开街庆典仪式6月25日—“快乐家庭，幸福生活”翡翠郡首届社区趣味运动会7月18日—客户参观重汽卡车生产基地

5-7月活动建议5月28日—端午节，重汽·翡翠郡欢乐“粽”1038-10月推广设想8-10月推广设想1048-10月：椭圆型住宅通过椭圆型住宅价值解析传播，以优惠促销占领市场，收官翡翠郡。8-10月：椭圆型住宅通过椭圆型住宅价值解析传播，以优惠促1058-10月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告发布最后强势媒体推广配合优惠促销信息发布，实现完美收官。2、报纸广告发布3、电视、短信、杂志线下物料4、楼体包装及时发布项目信息吸引过往人群。8-10月媒体建议阶段战术启动战术目的线上媒体1、户外广告1068-10月活动建议【幸福置业计划】在本季活动中，您不仅可以享有特定购房优惠政策，申请加入“幸福置业计划”更可参加精彩纷呈的置业体验活动及享有特别权益及优惠。1、直接降价优惠，促进项目销售。2、启用全新概念引入市场，制造媒体舆论，激活市场关注。3、继续提升项目及品牌价值，树立市场美誉度。4、系列活动持续保持市场关注吸引客户。活动目的：8-10月活动建议【幸福置业计划】在本季活动中，您不仅可以107THANKSTHANKS108济南重汽翡翠郡推广策略构想1092009翡翠郡推广构想2009翡翠郡推广构想110目录第一章市场趋势简析第二章产品价值梳理第三章营销推广构想第四章推广节点明细目录第一章市场趋势简析111第一章市场趋势简析第一章市场趋势简析1122008,不平凡的一年这一年，中国房地产除了受到国际金融危机所带来的影响之外，更是经历着国内楼市前所未有的低迷状态。

这一年，对于重汽翡翠郡来讲是难得的机遇也是严肃的挑战.北区业主入住、BRT开通、配套逐步完善，南区实景即将呈现，大城生活日渐成熟。

这一年，重汽翡翠郡完成合同销售总套数：867套；完成合同销售总面积：112143㎡，完成合同销售总金额：7.75亿元，荣耀进入济南楼盘销售三甲。2008,不平凡的一年这一年，中国房地产除了受到国际金融危机1132009，这个冬天有点冷有一天，人们回首今日，可能会把美国当前的金融危机评为二战结束以来最严重的危机。——格林斯潘2009年，我相信冬天会很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，还是一部分是“冬天”？我认为，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。——张燕生（国家发改委对外经济研究所所长）请大家略微多穿一点衣服，不要对明年抱有任何的幻想。——丁长峰（万科地产副总裁）2009，这个冬天有点冷有一天，人们回首今日，可能会把美国当114世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台4万亿元经济刺激计划，有望于09年初见成效；扩大内需保经济增长成为2009国家政策的主旋律。在地产领域，政府出台了诸多减免税收、降低利率等刺激消费的政策，以稳定房地产市场的发展。2009中国地产，谨慎乐观世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台4万亿元经济刺激计115中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市场将继续保持低迷状态；2009年，济南楼市将推出众多新盘，市场供应量的激增导致供严重大于求，竞争激烈；可以预见，广告推广的作用会明显下降，各新、老楼盘将大打优惠促销牌，部分楼盘重回“4”时代。2009济南地产，竞争惨烈中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市116项目竞争对手之御景园建筑类别：高层项目位置：堤口路与纬十二路交界处主力户型：64-97平米两房开盘时机：预计2009年5月客户积累方式：招募会员，交1万抵3万或者交5万定金开盘前每天返还260元；交7万定金每天返还300元。项目竞争对手之御景园建筑类别：高层117项目位置：槐荫区纬十二路与堤口路交叉路口南建筑形式：高层、小高层主力户型：70-140平米两房和三房开盘时间:预计2009年4月中旬客户积累方式:招募会员，开盘时享受1万抵2万，3万抵5万的优惠。项目竞争对手之御景城项目位置：槐荫区纬十二路与堤项目竞争对手之御景城118推售状况：C、D街区已售罄，A、B街区尾房，目前推售UP街区。09年将推UP街区剩余产品及M街区约3万平米多层（3＋1）产品。价格是领秀城的最大优势。UP街区D街区B街区M街区畅销户型为90㎡两室和120㎡左右的三室A街区C街区项目竞争对手之领秀城推售状况：C、D街区已售罄，A、B街区尾房，目前推售UP街区119与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地放大我们的优势，“忽略”我们的劣势，不求跑赢大势、只求跑赢对手，是我们的策略方向。静态地看，与几大竞争楼盘相比，我们的综合优势尤其是楼盘规模、楼盘质素及企业品牌方面都具有相当的竞争力。动态地看，经过5年历练，翡翠郡将以实景、现楼的面貌出现，对市场的吸引力可以预期，另一方面，压轴洋房及别墅产品的推出使项目的形象与档次得到大幅度擢升，将会成为项目撬动09年市场的坚实基础。与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地120第二章产品价值梳理第二章产品价值梳理121欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”122齐鲁建筑艺术大奖山东省优秀住宅小区2006亚洲建筑展“2006亚洲（户型创新)金奖2006齐鲁年度名盘50强2006中国住交会“中国名盘”2008中国最佳城市别墅大奖齐鲁建筑艺术大奖123名至实归五年前的承诺正在成为现实名至实归五年前的承诺正在成为现实124打造天桥最宏大的社区规模荟萃老城区优越的市政配套精选济南最富生活氛围的地段营造济南最灿烂的社区文化吸引济南高素质的业主栖居＋＋＋＋打造天桥最宏大的社区规模荟萃老城区优越的市政配套精选济南最富125阔城、阔宅、阔生活翡翠郡实景绽放阔城、阔宅、阔生活翡翠郡实景绽放1262009，7大优势，完美收官天桥名门墅质不凡极致之美2009，7大优势，完美收官天桥名门127园林美景天成，生活相伴春华秋实重汽翡翠郡7“大”优势片区前景规模效应园林绽放配套奢享质素升华氛围成熟品牌历练城市发展、新盘涌现，整体居住水平提升68万平米超大社区，称雄天桥成熟市政与社区教育、生活一条龙花园洋房再度出击，联排、叠拼重装登场现楼发售，业主入主，生活真实呈现五载雕琢,完美收官，盛誉载途园林美景天成，生活相伴春华秋实重汽翡翠郡7“大”优势片区前128重汽翡翠郡7“大”优势之①片区前景雄踞老城自享丰饶①重汽翡翠郡7“大”优势之①片区前景雄踞老城自享丰饶①129［片区价值分析］？选择现在最好的片区还是未来最好的片区［片区价值分析］？选择现在最好的片区1305年前，你买了一个蓝图3年前，你看见了蓝图的局部1年前，你有了一个新名字戈多5年前，你买了一个蓝图戈多131选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题132房子是另一种意义的快速消费品愿意花钱买等待未来没人会拦你70年房子是另一种意义的快速消费品70年133天桥优势解析“五带”、“三片区”天桥区经济布局规划

“两路”、“一区”、“一园”、“一湖”发展规划未来利好工业基地经济雄厚人文老城氛围良好北部新城国际配套规划优势天桥优势解析“五带”、“三片区”“两路”、“一区”、未来利好134重汽翡翠郡天桥老城第一大盘丰饶生活即时可享重汽翡翠郡天桥老城第一大盘丰饶生活即时可享135重汽翡翠郡7“大”优势之②规模效应68万平米天桥楼王②重汽翡翠郡7“大”优势之②规模效应68万平米天桥136选择大社区还是小社区［社区价值分析］？选择大社区［社区价值分析］？137小社区是卧城［卧室功能的放大］大社区是生活城小社区是卧城138没错，小社区就是一个睡觉的地方还是在“想休息”的时候，才披着凄清的路灯回家吗？你还在社区以外的地方寻求消遣吗？虽说安了家，却没安下“想回家”的冲动和感觉电视之外还是电视房子之外还是房子窗口之外还是窗口楼梯之外依然是楼梯下班后，你依托各种借口把自己留在熙熙攘攘的城市没错，小社区就是一个睡觉的地方还是在“想休息”的时候，才披着139你尽可随便聊聊因为社区大、园林大、广场大，还有大街你尽可随便练练，篮球、游泳、快板、评书……在这里，你尽可随便逛逛因为邻居多、熟人多、朋友多、孩子多大社区就像一个潘多拉的容器容纳进生活与梦想的全部你一旦习惯，就再也离不开大社区，就完全不一样它不只是单纯的居住而是集居住休闲社交娱乐于一体的生活“多媒体”你尽可随便聊聊因为社区大、园林大、广场大，还有大街你尽可随便140重汽翡翠郡68万m2阔城阔宅阔生活天桥超级大盘大盘改变生活重汽翡翠郡68万m2阔城阔宅阔生活天桥超级大盘大盘改141为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？1、一种崭新的城市生活方式。这里有亲切宜人的城市氛围。你可以在其中尽情领略城市生活的丰富多彩和变化无穷2、超大绿化面积与公共空间。大社区有着小社区所无法比拟的、可共享的公共空间3、丰富的社区公共服务设施。如学校、游泳池、健身馆、乒羽场、棋牌室、咖啡吧等运动、休闲场所等为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？1、一种崭新的城市生活方1424、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间，大都阳光充足、舒适宜人5、类型多样的公共空间。如超大园林、广场、喷泉、绿化、灯光等。人们可在不同场合从事不同活动，如体育活动、观看比赛、跑步、练操、静坐、阅读、体息、交谈、赏鸟、私人会面、公共聚会等6、有利于资源规模成本下降。并可有效避免社区心理安全的问题为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？4、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间，5、类型多样143重汽翡翠郡7“大”优势之③园林绽放流动的风景，绽放的园林③重汽翡翠郡7“大”优势之③园林绽放流动的风景，绽放的园林③144当房子成为风景的陪衬［园林价值分析］？当房子成为风景的陪衬［园林价值分析］？145什么样的房子是真正的好房子能够把人们吸引到户外的房子真正的好房子经常是空着的什么样的房子是真正的好房子能够把人们吸引到户外的房子真正的好146Outdoor一个新概念不是每个社区都有资格谈这个概念尤其对一个园林不够大也不够有特色的社区来说好在翡翠郡有4万平米水景园林Outdoor一个新概念不是每个社区都有资格谈这个概念尤其对147林荫大道水景舞台现代雕塑小品四季植栽

亭台树花婆娑摇曳住宅楼群鸿影倒映翡翠郡中央水景园林将自然的精神、生活的品位演绎到淋漓尽致40000平方米新都市主义中央水景园林林荫大道40000平方米148这一份沉静的美，翡翠郡为你重现这一份沉静的美，翡翠郡为你重现149这一份灵动的美，翡翠郡为你重现这一份灵动的美，翡翠郡为你重现150这一份和谐的美，翡翠郡为你重现这一份和谐的美，翡翠郡为你重现151有家有园方为家园繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦中的家园有家有园方为家园繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦152重汽翡翠郡7“大”优势之④配套奢享市政、教育、商业、休闲娱乐④重汽翡翠郡7“大”优势之④配套奢享市政、教育、商业、休闲娱153品质生活从品质配套开始品质生活从品质配套开始154翡翠郡城区市政配套全方位生活便利，享尽一城丰饶交通学校银行超市商场娱乐商品市场…………翡翠郡城区市政配套全方位生活便利，享尽一城丰饶交通学155决定一个社区生活品质的因素有三个1、设施的数量2、设施的档次3、消费的人群决定一个社区生活品质的因素有三个1、设施的数量2、设施的档次156翡翠郡配套设施一览数十种高质素配套，为讲究品位者专设社区美食街商业街会所银座广场北师大学校游泳池乒羽室健身房…………翡翠郡配套设施一览数十种高质素配套，为讲究品位者专设社区美157【品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯】【品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯】158重汽翡翠郡7“大”优势之⑤素质升华洋房、别墅联袂出击⑤重汽翡翠郡7“大”优势之⑤素质升华洋房、别墅联袂出击⑤159别墅产品让项目档次再上层楼如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普通大盘如果没有别墅，翡翠郡只是一个特色大盘而当翡翠郡拥有了联排与叠拼产品而且这些产品还拥有同类产品所无可比拟的优势那么，翡翠郡就当仁不让地成为济南高品质、高品位大盘的经典之作，足以冠绝全城别墅产品让项目档次再上层楼如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普160位置优越，产品稀缺，翡翠郡别墅堪称“城市别墅精华之作”，“2008中国最佳城市别墅”荣誉称号当之无愧。位置优越，产品稀缺，翡翠郡别墅堪称“城市别墅精华之作”，“2161实景、现房、压轴洋房、臻品别墅，让2009年的翡翠郡具备了接受市场期待与挑剔的雄厚资本！实景、现房、压轴洋房、臻品别墅，162重汽翡翠郡7“大”优势之⑥氛围成熟业主入伙，现房发售⑥重汽翡翠郡7“大”优势之⑥氛围成熟业主入伙，现房发售⑥163一生幸福，无须等待从蓝图到实景，翡翠郡走过了5年。入伙，对翡翠郡来说是大事，对业主来说是福。从此，社区的小径上有了散步的老人扶疏的花影下有了互相依靠着的年青人水池旁有了孩子们的欢笑…………一生幸福，无须等待从蓝图到实景，翡翠郡走过了5年。164谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！我们希望我们的社区安静、和谐而不失热闹；我们希望早上上班时可以跟父母道声再见；我们希望在花园里散步时能遇到50个以上可以打招呼的人；我们希望左邻右舍可以经常聚在一起聊天或游戏；我们希望孩子们在健康快乐地成长……最重要的，这一切必须已经呈现。氛围无价谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！氛围无价165张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上……张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上166每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩167女儿总是跟11楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”女儿总是跟11楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”168与一家企业一样，一个社区最值钱的东西，往往，你用肉眼无法看到在翡翠郡，六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分；显然，在济南，这算得上是一个业主质素相对较高的社区。人以群分，同气者相求，你拥有什么的邻居，就拥有什么样的生活。邻居无价与一家企业一样，一个社区最值钱的东西，邻居无价169你孩子叫叔叔的那些人是些什么人，这很重要你孩子叫叔叔的那些人170与你在门口打招呼的那些人是些什么人，这很重要与你在门口打招呼的171所有关于生活的期待所有关于幸福的蓝图一一呈现于眼前翡翠郡之外，只能想象所有关于生活的期待172重汽翡翠郡7“大”优势之⑦品牌历练养深积厚，奉献臻品⑦重汽翡翠郡7“大”优势之⑦品牌历练养深积厚，奉献臻品⑦17350余年品牌积淀，驱动工业中国50余年品牌积淀，驱动工业中国17416年历练，越阶再上16年历练，越阶再上175依托具有50余年历史的中国重汽集团，重汽地产倾力为济南人们打造高品质的人居环境和生活人文气息，树立起“实力、人文和责任”的品牌形象与一些普通开发商与外来开发商相比，重汽地产在济南地产市场具有无比比拟的先天、后天优势。因为，选择重汽地产，意味着选择了生活的品质、幸福的保障！济南重汽翡翠郡推广策略构想176第三章营销推广构想第三章营销推广构想177从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目，也可以说，是一个高品质、高舒适度的“全能冠军”。一直以来，客户因为这些原因而购买翡翠郡从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目178一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡通过回顾08年推广过程我们发现，对于项目的卖点，无论是地段、规划、建筑、园林、户型、配套、生活方式、优惠、品牌……我们都已经提到过了；市场对“老”翡翠郡已经具有相当的了解。一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡通过回顾08年推广过程我们179六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分——这是一个业主质素相对较高的社区。一直以来，我们向这群人推销翡翠郡六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员1802009诉求基调：形象升华与强力促销由于09年之前的产品属性（相对大众化），购买人群以公务员、制造业、金融和医疗卫生行业为主；但在别墅类产品推出之后，诉求对象应该在此基础上更上层楼，以针对性地发掘相应的更高素质的购房人群；进入5月高层强销阶段，诉求对象可回归之前的覆盖面。鉴于09年将有别墅产品推出，故应在传播基调上进行适度提升，从产品的高品质、稀缺性与尊崇性强调其独一无二的形象与价值；而在5月之后的洋房与高层强销阶段，也应避免08年面面俱到的表述模式，而以突出现房发售、成熟氛围、重汽品牌为主，以区隔竞争对手，助益销售。关于诉求内容对于别墅类产品，其语言与平面调性应该力求突出档次感与尊崇感；对于其他类产品的强销与促销，则应该着重强调优惠幅度及其高性价比。关于诉求风格关于诉求对象2009诉求基调：形象升华与强力促销由于09年之前的产品属性1812009年度推广主题设想此后，仅余奢想对应别墅类产品的尊崇性与稀缺性，客观上必须进行形象、档次上的相应提升；对应09年翡翠郡要完成收官任务，无论别墅、洋房还是高层，将出现“卖一席少一席”的情况；此前几年的推广中，主要强调了楼盘的综合性、常规性卖点，此次需要在楼盘的尊崇性和高贵性上增加些力度，以为销售夯实基础；在前期入市以“让生活重新想象”为主题，“此后，仅余奢想”与之前呼后应，同时在意思上更进一层。2009年度推广主题设想此后，仅余奢想对应别墅类产品的尊崇性1822009年度推广主题备选揽尽人生至美2009年度推广主题备选揽尽人生至美183时间价格别墅、花园洋房等140平米板楼高层椭圆型高层2009推售策略：以高带低，以点促面首先推出别墅与花园洋房产品，在区隔竞争对手的情况下完成市场占领；接着推出140平米板楼高层，以其与别墅、洋房在价格上的比较优势带动整体销售；最后以优惠措施、强力促销推动椭圆型高层的销售，为翡翠郡的营销推广工作完美收官。时间价格别墅、花园洋房等140平米板楼高层椭圆型高层20091842009传播渠道：加强线上，巧用线下线上媒体：鉴于报纸与户外对项目形象建设与销售的巨大作用，建议在保证报纸投入的基础上，适当增加户外布点，以增加楼盘信息的传播范围；同时继续沿用短信、网络、电视、电台、杂志等辅助媒体。线下传播：增加自制媒体如客户通讯之类的利用；加强客户管理，加大老带新粒度；同时利用活动提升项目的美誉度，实施强有力的客户关系网络营销措施。2009传播渠道：加强线上，巧用线下线上媒体：1852009推广节奏：铿锵三步，完美收官为同竞争对手区隔，抢占市场空白，在第一阶段重点推出联排、叠拼、花园洋房和南区15#楼王等高端产品。第一步：09年1月-4月区域内部战。争夺竞争楼盘客户，营销推广主要围绕120-140平米三房高层现房产品，突出项目的高性价比。第二步：09年5月-7月此阶段市场形势预期会稍微乐观，可以促销和优惠手段展开项目剩余产品（椭圆型住宅）销售，完成全盘收官。第三步：09年8月-10月2009推广节奏：铿锵三步，完美收官为同竞争对手区隔，抢占市186第四章推广节点明细第四章推广节点明细1871月2月4月5月7月2009翡翠郡推广节奏图示10月12月承前启后别墅洋房推出春交会高层现房强销椭圆型高层促销植树节尾盘销售端午节儿童节黄金周促销趣味运动会1月2月4月5月7月2009翡翠郡推广节奏图示10月12月承1882-4月推广设想2-4月推广设想1892月是一个承前启后的时段。由于项目在08年济南地产销售中位居销售额第三名，故可以为“恭祝重汽翡翠郡荣登济南地产销售三甲”之类的语调告知市场，既是对09年推广的预热，重新唤醒市场对项目的关注；同时也进一步强化翡翠郡多年来在济南市场的强大影响力，树立其话语权。2月：承前启后2月是一个承前启后的时段。由于项目在08年济南地产销售中位居1902月户外2月户外1912月楼体条幅2月楼体条幅1922月报纸2月报纸1932-4月：洋房、别墅建议对洋房与别墅进行打包包装，以新组团、新形象面市，其理由如次：1、洋房尤其是别墅在项目整个体系中属于较高档次的产品，其独特性、尊崇性、稀缺性呼唤相应水平、气质的包装，区别于其他类型产品，也竞争对手拉开距离；2、对于已经在济南市场经略5载的翡翠郡而言，市场印象已经严重固化甚至趋于淡漠，利用洋房与