某品牌定位策略课程

1华鹤品牌定位2华鹤的目标成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；进入消费者选择品牌名单的前两位；市场占有率居品牌消费前两位。3奥美的任务找出华鹤在市场中的机会确定品牌定位制订360o整合传播策略4华鹤的优势设备和工艺水平优势售后服务有口碑已建立相当规模的零售网品牌有一定知名度和信任度5华鹤的劣势知名度需要提升消费者对产品/品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。6华鹤的威胁国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革经营模式。众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。7华鹤的机会点国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。8华鹤的机会点

在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征10目标消费群-人口分析购买能力强家庭收入在2400元左右,有能力消费中高档家具原因:华鹤仍被认知为价格偏高购买机会大年龄在25-40岁左右 原因:结婚,添子,买房机率高购买意愿强较高学历,三资企业,专业人士,科教文体卫人员 原因:开始注意提高生活品质他们是中产阶级

11了解他们们-中国的中中产阶层层他们是社社会的一一群中坚坚力量，，他们仍仍在为更更好的生生存和资资本积累累而拼命命，无形形中成为为快速发发展的中中国的一一群最大大的贡献献者。并并不象西西方现代代的中阶阶层，可可以比较较悠闲地地选择自自己喜欢欢的工作作，并视视之为享享受生活活的一部部分。随着中国国越来越越向国际际化发展展，他们们是东西西方价值值观并存存一体的的一代。。会为了了实现自自我而锋锋芒毕露露，却却又会会使用中中庸的处处世哲学学保护自自己，他他们虽也也想放纵纵自已，，但又会会因社会会责任和和家庭责责任的传传统道德德观所羁羁绊。12了解他们们-在社会上上在别人面面前需要撑着着追求成功功应付挑战战受制于人人自我的压压力与他人竞竞争的压力13了解他们们-工作并不不是享受受他们虽是是都市里里的中产产阶层，，拥有一一份较好好的职业业，但面面对环境境的变化化与知识识更新，，在心理理上缺乏乏稳定感感，事业业对他们们而言是是有风险险的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他们们在社会会上的心心态是比比较矛盾盾和沉重重的，用用他们自自己的话话说是：：累，紧紧张，端端着，不不得不。。他们的工工作本身身并非享享受，工工作是为为了享受受，这种种享受在在哪里实实现呢？？14了解他们们-在家里摘下面具具释放自我我主宰一切切享受天伦伦之乐安全的休憩地带带15了解他们们-家是他们们最大的的享受他们的生生活形态态基本上上还是两两点一线线,工作和家家庭,两点之外外的,非工作的的涉交,旅游,娱乐或从从事一份份公益事事业仍不不成气候候.因此他们们只有靠靠家来寻寻找平衡衡.相对事业业而言是是完全属属于自己己的,对于家的的建设是是付出后后就会有有实实在在在的收收获,是值得用用心血去去投入的的.在家里他他可以作作自已的的主宰,可以完全全放松,一个舒适适的家就就是对自自已最好好的回报报.16家居在他他们生活活中角色色家居是构构成一个个舒适的的家的重重要组成成部分,也毫无疑疑问地成成为对自自已辛苦苦努力的的回报和和奖赏.满足基本本功能需需求用得放心心美观舒适适耐用有面子生活品质质风格化/个性化回报自己己，享受受生活质量可靠靠售后服务务到位设计大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有价值感感品牌高档档产品精致致舒适种类丰富富多样全方位服服务设计独特特领先潮流流品牌个性性突出以下所有有方面“产品”支支持点消费者需求广告诉求18竞争力

竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了竞争力-让竞争者者难以超超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好19竞争力

对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是

一个致力于帮助你实现家居享受的地方什么是华华鹤的竞竞争力？？竞争优势

建立全国最大的家居专卖连锁店相对优势

更好的产品品质

更新的款式设计

更全的产品品种

更多更好的卖场

更周全的服务

…...消费者，，品牌与与产品的的关系品质精良良，品种种齐全，，风格谐谐调的产产品，提提供愉悦悦舒适的的生活空空间舒适的家家居生活活是我奋斗的的理由和和证明华鹤就象象家的主主人一样样，深谙享受受生活之之道，主张回报报自已，，享受生生活消费者品牌产品华鹤21一个有精精神拉力力的品牌牌定位华鹤了解解和关切切都市中中产阶层层的生存存状况，，致力于于为他们们创造舒舒适愉悦悦的家居居空间华鹤主张张：回报报自已，，享受生生活华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家华鹤是什什么华鹤了解解都市中中产阶层层的内心心需求，，“家是我奋奋斗的理理由和证证明”，因此呼呼吁他们们在忙碌碌中偷闲闲，在有有限的生生命中尽尽可能地地享受自自已奋斗斗的果实实。华鹤鹤致力于于帮助他他们建造造一个舒舒适愉悦悦，享受受自我的的空间-家。华鹤是一一个深谙谙享受生生活之道道的行家家，它存在在于家的的每个细细节之中中。它给给你一套套看得见见风景的的房间，，因为它它的产品品本身就就是一道道道风景景。比如如它知道道你原木木色的餐餐桌上可可以配上上织锦缎缎的墨绿绿色餐垫垫绣有古古铜的图图案，摆摆上一瓶瓶米白色色的干花花，显示示主人崇崇尚自然然的情绪绪中不失失古典与与现代巧巧妙结合合的雅趣趣。它懂懂得让门门与窗的的对话谐谐调。懂懂得深色色庄重的的硬木家家具其实实可以通通过摆放放一排白白色简洁洁的沙发发和一个个矮茶几几流露出出都市贵贵族的浪浪漫气息息。它通通过一件件件做工工精良，，设计典典雅的饰饰品及高高档精致致的家具具与搭配配别致的的现场演演示，让让消费者者看到，，摸到，，感受到到：华鹤鹤是属于于都市的的，悠闲闲舒适和和有情调调的。华华鹤不只只在提供供家居产产品，更更在创造造理想生生活空间间和生活活方式。。消费者者由此信信赖华鹤鹤的产品品，认同同它的价价值和主主张。认认为选择择华鹤这这个品牌牌是对自自己的回回报，是是享受生生活的开开始。23品牌阶段段性发展展规划24广告的阶阶段性沟沟通诉求求华鹤品牌牌主张帮助你实实现对家家的梦想想“回报自自我，享享受生活活”产品功能能让家成为为最舒适适方便的的地方产品品质质精工细做做，真材材实料。。满足你你对精致致生活和和价值感感的追求求设计风格格体现都市市中产阶阶层的品品味和个个性产品品种种全方位满满足你所所有家居居需求，，契合你你的个性性选择服务家一般的的周到照照顾。绝绝无担忧忧，遗憾憾和不快快。卖场环境境一次充满满愉悦和和惊喜的的经历。。让你有有找到家家的感觉觉整体形象象深谙享受受生活之之道的行行家，帮帮助都市市白领创创造愉悦悦的家居居空间25360度整合行行销办法法-第一阶段段99年10月新店面面开业/新产品系系列上市市到2000年6月为第一一阶段26市场策略略做法：：吸引顾客客进店(增加新客客源)鼓励重复复购买增加单次次购买量量建立品牌牌知名度度+培养品牌牌忠诚度度加强售前前咨询顾顾问职能能，树立立专业形形象调整价格格降低成本本，提高高生产效效率加大传播播投入360度整合行行销办法法-第一阶段段27360度整合行行销办法法-第一阶段段此阶段具具备的条条件卖场建设设初具规规模/效果推出特色色新产品品系列：：新款式式，新功功能。但但尚未形形成独特特设计风风格具备过硬硬的产品品品质质质量售后运送送安装及及维修服服务的完完善服务行销销的基本本能力，，即家居居咨询/顾问推出家饰饰产品，，品种品品类逐步步增多，，但尚未未构成足足够大的的规模。。采购颇颇带盲目目性28生意来源源以家饰吸引购买非中高档家具购买者华鹤通过品牌价值的认知实现品牌转换其它名牌用户使其认识到产品的附加价值而尝试购买小品牌消费者

现有华鹤用户通过对品牌形象的再塑造,建立品牌忠诚度自己打制的消费者以款式和质量吸引购买29360度整合行行销办法法-第一阶段段沟通对象象,目的,信息及方方法：现有华鹤鹤用户-通过新店店面，新新产品，，鼓励重重复购买买,持续培养养品牌忠忠诚度其他国内内名牌用用户-通过提升升华鹤知知名度，，推出新新产品及及品牌价价值的宣宣传，实实现品牌牌转换小品牌购购买者-使其认识识到华鹤鹤产品/品牌的价价值而尝尝试购买买非中高档档家具购购买者-以家饰吸吸引进店店并创造造销售30360度整合行行销办法法-第一阶段段主要沟通通信息：：由于产品品品质依依然是用用户最在在意的，，而且是是经过传传播可以以产生差差异认知知的，所所以建议议将产品品品质和功能作为第一一阶段传传播的重重点。如如此能最最大限度度地促成成购买以品质和和服务为为核心支支持的品品牌定位位。传播播产品信信息的过过程中品品牌的主主张和个个性同时时被传达达以服务行行销及公公关的方方式传达达华鹤‘‘家居行行家’的的形象31360度整合行行销办法法-第一阶段段全方位沟沟通：针对目标标消费群群，从