你有创意概念吗课件

你有创意概念吗?

4000米马拉松目标消费群消费群洞察“创意”和“概念”“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！什么叫做“概念”？简单的说就是“对一件事情有整体的认知”。广告的“创意概念”现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单的说就是“对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”，不能太复杂也不能太罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念”去必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。“创意概念”的广度“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。“创意”人人都有，从6岁的小朋友到60岁的大妈，都能提出有趣的创意点子，但是他们没有创意“概念”，换一个解释，就是要符合行销传播的“沟通原则”——“在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。”而“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使得所有细节都照顾完善，让你“奇奇怪怪”的创意表现，变得头头是道！这时，说服只不过是“临门一脚”罢了！

如何操作“创意概念”

“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，一边促使消费者对商品产生人之、兴趣以及共鸣，接着采取购买行动！“创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已经拟定的“广告策略”转换而来！同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时候可以采用概念测试来决定最理想的概念，接下来才能够发展创意表现！构建品牌金字塔第二步：发掘品牌核心价值第三步：品牌性格第四步：建立品牌形象第五步：提炼品牌内涵第一步：确立品牌定位第六步：提炼品牌口号蕊盛蕊品牌定位：宝宝健康全餐必配奶粉全餐：配方奶粉的营养与初乳粉的免疫抵抗缺一不可，必须搭配食用才是全餐；必配：提供一种使用的效果，只有两者结合起来才能达到健康成长的目的；延续母乳免疫力，帮助宝宝断奶、换奶、缺奶免疫的安全期；全心关爱健康少生病蕊盛蕊品牌核心价值全面保障宝宝健康成长，为宝宝提供营养力和免疫力；全面呵护宝宝健康，从一开始就培育宝宝良好的开端，走好人生路，照顾宝宝每一步；全面关爱宝宝，从健康、个性、技能、智力、潜能、体能、体质上全面开发，全面发展；全心全意为宝宝的未来服务，呵护人生第一步，赢取宝宝更好的未来。创新品牌价值呵护更全面，宝宝少生病全新的品牌口号：抵抗力，保证宝宝健康少生病；抵抗力，帮助宝宝安全渡过母乳转换、断奶、免疫不全期；宝宝好身体是初为家长的最大愿望；宝宝好身体，才有好的未来！呵护全面，不仅呵护宝宝身体，更需要呵护宝宝的心灵，让宝宝一开始就有健康的身体，更有健康的心理。蕊盛蕊为宝宝健康提供呵护更全面的产品；蕊盛蕊用心的爱护给您和宝宝更全面的呵护；呼唤家长用温暖，用心，用爱去呵护宝宝，为他们的人生起跑铺路；蕊盛蕊初乳奶粉品牌的塑造蕊盛蕊品牌传播五个要点：明确传播产品概念；明确传播蕊盛蕊品牌定位；抓住前两者传播一个声音，集中传播信息，让消费者记住蕊盛蕊的利益点，品牌；传播一个形象，在消费者心目中积累蕊盛蕊的品牌资产；传播信息简单，明了，让消费者易懂。这些作品有创意概念吗?够强烈吗?能引起妈妈们足够的关注吗?重新定义重新演义初乳奶粉与配方奶粉的关系全球婴幼儿营养新概念——蕊盛蕊全餐必配初乳奶粉蕊盛蕊品牌定位原来的：健康全餐必配蕊盛蕊的品牌口号我们推出蕊盛蕊品牌口号要解决的几个问题：解决消费者对蕊盛蕊初乳奶粉的认知引起消费者对蕊盛蕊初乳奶粉的关注与配方奶粉以及其他竞争初乳奶粉品牌之间的差异？更好的将产品利益点传播？如何通过有冲击力的话语树立我们的品牌形象?您的宝宝只吃了50%!——蕊盛蕊全餐初乳奶粉，宝宝智力高，健康少生病蕊盛蕊的品牌口号：原来：呵护更全面，宝宝少生病蕊盛蕊的品牌口号阐述：以专家观点来阐述，引起妈妈们的强烈关注；警示性的告知家长，您的宝宝吃得不全，既突出品牌定位，又呼唤家长对全餐的关注认知；告知家长您的宝宝只吃了50%，您的宝宝吃的不全面。预示着宝宝在成长发育期间会出现或多或少的各种健康问题，引起家长的关注，引导家长继续了解蕊盛蕊初乳奶粉；初乳奶粉作为认知度/关注度比较低的产品，蕊盛蕊在第一阶段传播主要应该解决蕊盛蕊品牌知名度的问题；蕊盛蕊品牌金字塔

年度传播如何找到

“创意概念”

案例2传承与升华

左右品牌2007年度陈忠和传播建议案2007.01.19本次提案我们要解决以下问题：请陈忠和做代言达到什么目的？陈忠和如何与左右品牌结合？如何结合陈忠和带领中国女排与中国奥运盛事？如何重新重磅塑造左右品牌形象？任何有效提升终端卖场形象力、销售力？盘点陈忠和使用效果：传承陈忠和的知名度

陈忠和的喜好度

陈忠和形象魅力

提升品牌的知名度增加品牌的喜好度强化品牌的个性及形象对左右的知名度有所提升作用作用较弱作用较弱陈忠和代言左右发挥的作用有限，可能存在多种问题，如广告创意、公关活动创意等，我们如何在传承的基础上，借助陈忠和来重塑左右品牌形象？2个重要使命提升品牌：如何利用出陈忠和的名人效应，提升左右品牌形象？提升业绩：如何突破以前的形象，挖掘陈忠和与左右品牌结合点，借助奥运，将消费者、左右品牌产生互动，提升左右品牌业绩？1个焦点问题对应左右内涵，放大陈忠和的品牌价值，迎合消费者，迎合奥运，链接四者的关键点是什么？1、回归品牌原点：目标消费者生活状态如何，他们在想什么，他们的体现出什么样个性是什么？2、代言人的品牌化：陈忠和的辉煌历程，所展现个性魅力及品牌人格图谱如何？2个议题升华2个重要使命：提升品牌：如何利用出陈忠和的名人效应，提升左右品牌形象？提升业绩：如何突破以前的形象，挖掘陈忠和与左右品牌结合点，借助奥运，将消费者、左右品牌产生互动，提升左右品牌业绩？对应陈忠和的个性内涵，放大左右的品牌价值，迎合消费者，三者之间有什么本质的联系？链接三者的关键点是什么？如何借势北京2008奥运关注点，1大焦点问题？左右品牌价值陈忠和内涵消费者的接触点如何借势挖掘三者最原始，最具核心的结合点：关键词：个性本质品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，是消费者精神的写照，有美好的联想。。。。。。品牌与人外在的因素可能千差万变，然而流露出的精神气质即个性却是相通的。了解品牌个性与人物的关系，可以让我们清楚地知道我们的品牌要迎合哪一种人，要找哪一种精神领袖来做代言。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法与乘法的效应。启示那么，左右的品牌个性，左右目标消费者个性，陈忠和的个性关键点是什么，该如何一一对应，对应点是什么？反思议题1：回归品牌原点左右的消费者是谁？消费者洞察消费者特征分析消费者的需求分析左右的核心消费者是哪些？他们的生活习性及消费习性如何？他们有什么渴望和追求？品牌唯一存在的地方就是消费者的心中核心消费者，36岁以上次消费者，30岁以下边缘消费者，31-35岁我们的目标消费者界定市场界定：集中在全国四大城市、二三线省城、地级城市市场人群界定：第一类人群：核心消费者，36岁以上第二类人群：次消费者，30岁以下第三类人群：边缘消费者，31-35岁消费者特征关键词体现自我价值追求成功个性时尚族工作成就族求实稳健族追求自我追求成功追求成功追求事业与家庭的平衡议题2：代言人的品牌化陈忠和简历陈忠和辉煌的历程陈忠和品牌的金字塔陈忠和在目标消费群心中是什么形象？一个人就是一个品牌如果陈忠和是一个品牌那么他的品牌人格谱是怎样的？品牌即人，人即品牌陈忠和国家女排主教练1957年10月2日出生于福建，1976年福建男排队员，1979年国家女排陪打教练，1986年福建女排教练，1989年国家女排助理教练，1993年福建女排主教练，1995年国家女排教练，2001年3月国家女排主教练2003年底，陈忠和率领中国女排以11战不败战绩获得世界杯冠军；200４年带领国家女排获得奥运会冠军2005年获“中国十佳劳伦斯冠军最佳教练员对他的熟知度

目前，他与女排的赛事一直定时牵动着喜爱女排的人，时常在媒体版面上出现。在百度上输入“陈忠和”三个字，会找到相关网页约799,000篇而且，这一关注将会持续到２００８年北京奥运会。在２００４年以前，他在女排的光环下逐步被世人所知。２００４年８月，他成为家喻户晓的名人。同年，出书《笑对人生》，进一步扩大国人对其了解。熟知度不平衡：熟知度较高的人群比较有限和集中，其余人群对其熟知度不高对他的喜好度

有人称他为福将有人为他在网上主动建吧更多的人默默喜欢着他很少能找到关于他的负面报道喜爱陈忠和的人大多知道１９年前女排五连贯的辉煌故事，因此这些人普遍年龄偏大，中年为主。陈忠和的综合形象

亲切和善、淡定自信大将风范稳健从容拼搏爱拼才会赢专注执着中国队总教头为国家荣誉而战成功荣誉颠峰象征意义国家荣誉事件训练或比赛地点赛场气质执着表情微笑身份成功者衣着运动服陈忠和是执著的成功者；气质是认真执着的；他是微笑的使者；属于国家、民族，代表国家荣誉，属于中国大家庭；亲切和善睿智多谋稳健淡定国家荣誉陈忠和个性关键词陈忠和品牌人格谱出生年月：

1957年10月2日品牌名：陈忠和专业特征：男子专业排球队员

品牌文化内涵：专业教练品牌形象：谦逊和蔼的谋略家品牌个性：自信淡定品牌主张：爱拼才会赢，笑对人生品牌定位：享誉国际排球明星教练品牌联想：国家代表，国家形象陈忠和品牌金字塔图品牌识别品牌定位王者气质冠军风范品牌联想2003年底，陈忠和率领中国女排获得世界杯冠军；200４年带领国家女排获得奥运会冠军2005年获“中国十佳劳伦斯冠军最佳教练员品牌背书产品卖点品牌主张爱拼才会赢笑对人生社会成就人士陈忠和专业、敬业、拼搏产品支持点国家专业男子排球队员品牌个性拼搏自信淡定亲切和善品牌形象国家形象寻找创意概念

美国《时代周刊》封面文章指出：2007年01月22日中国正处于200年来最灿烂时期盛世中国的一次圆梦之旅；向世界展示中国“和谐世界”的一个最好的时机；中国国家形象正在展开的一次完美演出！北京奥运，新闻热点不断，是中国热点中的热点！2008北京奥运会国家体育场（鸟巢）——开闭幕式、田径等赛事主会场

一座城市的光荣与梦想，北京，世界大舞台。友谊、和平、合作、发展是北京峰会的主题，也是推动中非和谐关系不断前进的力量源泉。北京峰会丰富了建设和谐世界的理论和实践，从而必然地载入了中非关系乃至中国对外关系发展的史册。世界上最大的发展中国家中国，与发展中国家最集中的非洲，发展和谐的友好合作关系，必将为建设和谐世界作出新的更大的贡献。中国成为世界交流的大舞台高朋满座，有朋自远方来不亦乐乎！孔子学院——儒家学派的别名。

海外孔子学院是以开展汉语教学为主要活动内容的中国语言文化推广机构。1、为社会各界各类人员特别是汉语教师提供汉语教学服务，开设继续教育类非学历、应用性汉语学习课程；

2、为国外大、中、小学生提供汉语教学服务，开设专业汉语和公共汉语学习课程；

3、为研究中国问题的学者和机构服务。孔子学院在全球的建立中国成为儒家文化的传播者、中国软实力的最佳代表左右，“左右”其意取自中国古代哲学思想的精髓“中庸之道”--“虚则欹、中则正，满则覆”，一左一右，不偏不倚，儒家思想的中庸之道。左右，打造客厅文化第一品牌和平崛起世博会儒家思想东盟中非论坛孔子学院北京奥运中国国家软实力传播知书达礼礼仪之邦中国已经成为世界交流的大舞台国家形象新老朋友汇聚交流终上所述，我们必须马上抢占“中国”，战位中国“沙发”，占据当下社会最有利的资源为“左右”所有！左右沙发，中国大客厅！创意概念演绎2008，北京奥运，一个时代的荣耀与传奇，一座城市的光荣与梦想，北京，世界大舞台，左右沙发，中国大客厅。2008，欢迎来坐坐！——左右沙发，中国大客厅2010，上海世博会，一个时代的荣耀与传奇，一座城市的光荣与梦想，上海，世界大舞台，左右沙发，中国大客厅。2010，欢迎来坐坐！——左右沙发，中国大客厅2010，广州亚运会，一个时代的荣耀与传奇，一座城市的光荣与梦想，广州，亚洲大舞台，左右沙发，中国大客厅。2010，欢迎来坐坐！——左右沙发，中国大客厅2011，深圳大运会，一个时代的荣耀与传奇，一座城市的光荣与梦想，繁华与璀璨在这里交织，潮流与时尚在这里演绎，深圳，世界大舞台，左右沙发，中国大客厅。2011，欢迎来坐坐！——左右沙发，中国大客厅主题：左右沙发，中国大客厅目的：通过传播中国大客厅来树立左右沙发品牌媒体：网络平台、主要平面媒体、论坛对象：消费者方式：通过广告手段多种消费者接触的媒体，360度传播，树立左右沙发，中国大客厅的品牌形象。广告软文形式公关活动终端广告传播2008，欢迎来北京坐坐！——左右沙发，中国大客厅！2008，欢迎来北京坐坐！——左右沙发，中国大客厅！2008，欢迎来北京坐坐！——左右沙发，中国大客厅！主题：左右沙发，中国大客厅目的：通过传播中国大客厅来树立左右沙发品牌媒体：网络平台、主要平面媒体、论坛对象：消费者方式：通过公关手段赞助钓鱼台国宾、媒体单位、省地级政府部门使用沙发，树立左右沙发，中国大客厅的形象；广告软文形式公关活动终端公关活动传播钓鱼台国宾馆指定使用沙发——左