纺织服装行业2022年投资策略：聚焦三大主线

纺织服装行业2022年投资策略：聚焦三大主线年度回顾：品牌率先反弹，制造后程发力行情回顾：A股、港股大盘下行，纺服板块表现明显好于大盘年初至今

A股、港股大盘有所下行，美股、台股大盘上行；纺服板块

A股、港股、美股可选板块整体表现好于大盘，台股纺织板块略低于大盘。1.

A股：年初至今基本持平，品牌服饰、纺织服装上涨好于大盘，纺织制造板块表现次于大盘，品牌服饰板块相对表现最优；2.

港股：年初至今大盘有所下滑，纺织服装板块上半年涨幅较大，下半年有所下跌，全年表现总体优于大盘；3.

美股：年初至今大盘总体保持上行趋势，非必须消费指数和大盘基本持平。可选板块总体保持上涨。4.台股：

年初至今大盘基本持平，年中有小幅下跌，其后回升；纺织指数先跌后涨，年中表现强于大盘，下半年和大盘基本持平。品牌渠道：上半年消费回暖明显，下半年受疫情和基数影响出现波动从社零数据来看，21

年

2~7

月，社零数据在

20

年低基数下实现回升，2-4

月服装社零数据实现快速增长，5

月/6

月/7

月同比增长

12.3%/12.8%/7.5%，而

8月/9

月由于疫情和天气因素扰动，出现下跌，当月同比为-6.0%/4.8%，10

月降幅收至-3.3%。从去年基数角度看，去年服装社零

9

月/10

月/11

月/12

月分别同增

8.3%/12.2%/4.6%/3.8%，10

月基数最高，随后明显下降，今年在进入

11月后，基数带来的增长压力将明显缓解。21

年实物商品网上零售额/穿类商品网上零售额上半年涨幅较大，下半年增长放缓；穿类商品累积同比增长高于整体实物商品，2

月累计同比增长达到峰值，为

44.3%，其后逐渐下降。第三方阿里线上数据方面，21

年

1

到

5

月运动服基本保持同比正增长（除

4

月有小幅负增长），5

月同比增长最高，达

147.7%；下半年运动服同比增长数值由正转负，并呈现下降趋势。运动鞋

Q1

呈现正增长，Q2

至

10

月同比增长在-15%至

0%之间波动。制造出口：国内出口持续回暖，运价、棉价明显上涨但近期遇拐点中国纺织出口和行业景气度持续回暖，棉花价格大幅上涨但近期平稳中国纺织品服装出口方面，去年

2-3

月低基数下，今年

2-3

月增速较高，随后纺织品出口面临较高基数，4

月~10

月同比下降，但

10

月回暖，实现

7%的同比增长；服装出口下半年也有较好的提升，

7

月

到

10

月分别同比+8%/+9%/+10%/+25%，逐月加速。从

PMI来看，2021

年全年中国

PMI指数表现稳定，下半年略微呈现出下降趋势，但

10

月底有所回升，PMI全年围绕50

上下波动，涨跌不超过

4

个点。在其他亚洲主要出口国家或地区，越南、印尼

PMI同比先降后升，环比保持增长；印度、中国台湾

PMI在较高水平波动，同比总体稳定，环比有所增长。柯桥总景气指数从年初至今保持稳定，Q1

向上波动较大，为

6%，其余月份波动不超过

3%。棉价方面，328

棉花价格指数从年初至今波动上涨，总体涨幅为

48.9%，11

月底棉价上涨至

22544

左右。年初至今运价大幅上涨，但近期遇拐点有所下降；人民币升值趋势放缓。21

年全球综合运价指数

3

月至

4

月小幅下降后持续增长，1

月至

11

月总体增长

118%；欧洲航线运价指数最高，涨幅较大，年初至今总体增长

118.4%，最大涨幅

119%；中国货代运价指数

5

月出现较大幅度向上波动，较上月环比增长

59%，其他月份涨幅均不超过

15%，全年总体平稳上升；内贸集装箱运价指数相对涨幅较小，表现稳定；但运价综合指数近期遇拐点，自

10

月后出现小幅下滑。另外，2021

年年初以来人民币汇率虽然仍呈现升值态势，但较上一年放缓，Q3

以来基本持平。投资主线一：运动品牌国货崛起进入新常态行业前景：中国市场前景广阔，竞争格局双超多强三千亿赛道迅速崛起，成长性领先运动鞋服成长性佳，增长领先于其他服装品类。2019

年国内运动市场规模达到3199

亿元，在行业从

2011-2014

年的库存危机中调整恢复后，2015~2019

年保持

16.1%的复合增长，成长性佳。与其他服装大类对比，运动成长性领先，2014~2019

年童装/男装/女装/运动鞋服

CAGR分别为

13%/5%/6%/17%。增长动能之“量”：我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2015

年中国马拉松赛事仅举办了

134

场，而到2019

年这两项数字分别达到了

1828

场和

712

万人的规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018

年间中国健身俱乐部的数量和会员数量均以年均复合

15%左右的增速增长，到

2018

年全国健身俱乐部会员人数已达到

4750

万人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现在在中国都拥有

2-3

亿人的受众。增长动能之“价”：运动鞋服消费升级带动平均销售价格的提升。得益于我国经济的迅速发展和人们对运动鞋服文化潮流，功能性，创新性的追求，运动鞋服的平均销售价格也在逐年攀升，2018

年运动鞋/运动服平均售价分别为231.2/128.8

元，比

2014

年分别增加

26.9/16.5

元，并且随着体育消费的进一步升级，这一数字在

2023

年有望达到

287.1/143.6

元。量价齐升，增长动能强劲，国内运动行业天花板高。运动鞋服行业的消费量和消费单价均在迅速上升，带来行业的高景气度成长。2020

年我国运动鞋服人均消费

32

元，距离美国和日本仍有

9/3.5

的空间。另一方面，我国运动鞋服占服装行业的比例仅

12.5%，相比美国/日本/韩国的

31.8%/24.3%/25.7%处于低水平。未来在居民运动参与度提升和体育消费升级双重因素促进下，国内运动鞋服行业还有很高的天花板。呈现“两超多强，强者更强”格局，龙头壁垒深厚。国内运动鞋服行业呈现“两超多强”格局，据我们测算，2019

年

Nike和

Adidas市占率分别为

23%/20%，安踏体育/李宁/特步国际市占率分别

16.4%/6.3%/4.9%。从行业集中度看，2019

年运动鞋服公司

CR5

高达

72.8%，且行业集中度在持续走高。主要因为运动鞋服行业对产品的创新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求高，具有雄厚资金实力和相当规模的大集团，一方面能在研发上持续投入大量资金，打造高科技产品，在营销推广上投入相当费用，垄断体育赛事和顶尖体育明星的资源，因此能长期吸引绑定新老消费者的心智，另一方面能有效和上下游优质龙头生产商、渠道商形成良好的长期合作，实现资源的头部聚集，最终强者更强。展望一：体育营销迎来新趋势，本土龙头品牌力站在新台阶（一）新疆棉过去

9

个月，从社交数据看，本土龙头品牌力站在新台阶新疆棉事件已过去

9

个月，新疆棉带来的国货热度也在逐渐消减。但从近期搜索指数和社交平台各项指标，我们发现原本品牌力、产品力较优，在透过新疆棉契机曝光后的本土龙头，品牌力相比以往得到大幅的提升。具体来看：1、百度指数：成功奥运营销，安踏影响力相比新疆棉前大幅提升展望二：国货产品、渠道升级助力品牌向上，筑造长远竞争力从各运动品牌微博官方号看，耐克、阿迪近期在微博上的营销推广相对较少，因此单纯比较微博官方号当月新增转评赞数和新增微博数均不能说明品牌之间的影响力。我们用微博当月新增转评赞数/当月新增微博数大致衡量品牌当月的影响力。计算发现，本土品牌安踏、李宁在今年

10~11

月微博上的影响力大幅领先耐克和阿迪，特步在

11

月相对耐克和阿迪有优势。3、虎扑：安踏、李宁近期讨论帖子数明显高于耐克、阿迪从运动社区虎扑讨论帖子数看，李宁在

9~11

月、安踏在

10~11

月的虎扑讨论帖子数均较大幅度高于耐克、阿迪，说明专业运动爱好者关注度开始慢慢转移到本土龙头运动品牌上。4、识货：本土龙头品牌前两大热销产品价格和折扣高于阿迪今年下半年以来，耐克、阿迪因越南封锁导致鞋产能短缺，均有不同程度的提升折扣，但从今年

11

月各品牌识货上销量前三的产品看，安踏、李宁前两大热销产品零售折扣仍较高于阿迪达斯（包含三叶草），李宁前两大热销产品零售价格也高于阿迪，说明本土龙头品牌的品牌力、产品力受到了消费者认可。（二）体育营销迎来新方向，把握趋势的品牌有望得到新发展体育营销是专业运动品牌提升知名度、影响力的最重要途径之一，数十年来，耐克、阿迪掌握着全球最顶尖的体育营销资源，持续在全球输出影响力。在过去，人们对运动员的评价和关注更多表现出“唯金牌论”，当被寄予厚望的运动员失利，则不得不遭受冷淡甚至媒体非议。但今年的东京奥运会出现了变化，例如百米赛跑第六名的苏炳添赢得了大量的关注和流量。人们感兴趣运动员背后内容和精神、接受体育商业化、关注代言情况：据艾瑞咨询调研，一方面，50%+年轻群体对运动员背后内容感兴趣，同时专业的能力、拼搏不放弃的精神以及他们拼搏激发出的民族自豪感都是用户对运动员感兴趣的原因。另一方面，9

成奥运用户接受商业化行为，近

5

成用户认为商业化有助于推动体育经济、运动员可树立新榜样，同时有超过

6

成的用户会关注运动员代言情况。这个结果表明，人们对体育赛事和运动员的关注方向出现了变化，我们认为善于利用这一趋势营销推广的运动品牌有望在品牌力上得到新发展。安踏赞助奥运会国家代表会，推出国旗、冠军系列，持续讲述奥运健儿故事。安踏作为国家奥委会赞助商，同时赞助东京奥运会、北京冬奥会国家代表队，在奥运前后持续讲述奥运健儿的故事。例如冠军爸爸吕小军，尚未获得奖牌的四朝奥运元老吴静钰，还有奥运健儿回国隔离期间的训练和生活，奥运奖牌文化底蕴的故事，大多数相关推文阅读量都超过

2

万。而与之形成对比的是，中国女排在小组赛失利后，相关赞助商集体默不作声。安踏品牌把握体育营销的新方向，利用赞助奥运代表队的契机大力宣扬运动员背后的精神和内容，并推出国旗款、冠军系列等高端产品，有望令品牌力得到新的发展。展望二：国货产品、渠道升级助力品牌向上，筑造长远竞争力新疆棉事件为消费者试水国货品牌，快速提升认知度有着积极影响，但从长远来看，新疆棉事件的利好终将减弱，国货品牌能否长期从国际品牌获取份额取决于其本身是否具备长远竞争力。在这个过程中，本土龙头运动品牌安踏、李宁、特步均提出未来引领增长计划，从产品力、渠道力、经营效率全方位升级，从而实现品牌向上。（一）产品：紧追国际大牌，科技升级，内容丰富，品类延展，价位提升中底科技一直是运动鞋的核心技术，具有创新性突破的中底不但可以给消费者带来功能上的舒适，还具有一定的话题和社交属性。中底科技分为机械缓震和结构缓震，是运动鞋缓震的核心科技，强大的中底科技和持续的创新是以往国际大牌在市场上保持绝对领先地位的重要因素。从中底科技发展历程看，国际品牌持续引领创新，而本土品牌奋起直追1）早期中底科技以机械缓震为主，1979

年耐克推出第一双

Air避震科技跑鞋，运用

Airsole技术，1987

年耐克

AirMax问世开启运动鞋创新的新纪元，2005年阿迪达斯推出

a3

structure技术，李宁于

2006

和

2011

年分别研发出李宁弧，李宁弓技术，安踏于

2009

和

2014

年分别推出弹力胶和能量环技术。2）机械缓震存在重量较大的局限性导致逐步让位于材料缓震。13

年前，材料缓震如

Lunar、adiPRENE+、李宁

Cloud主要利用

EVA材质发泡，EVA材料具有类似橡胶的弹性，且价格较低，但也有热性能差，容易变硬的缺点。3）随着技术的迭代创新，国内外运动品牌材料科技朝着两个主线发展：主线一：阿迪达斯

Boost技术采用

TPU材料。2013

年阿迪达斯与世界化工巨头巴斯夫合作重磅推出

Boost科技，利用

TPU材料作为原料发泡并聚合，材料颗粒可像爆米花膨胀

10

倍以上。相较于传统

EVA材质，Boost更轻质、缓冲更强、更耐久，且提供巨量能量回弹，缓震和回弹的能量率分别达到

72%和

69%。Boost的问世给阿迪达斯带来强劲的业绩贡献，14~17

年阿迪

CAGR3

13.5%。由于这一技术的卓越性，随后几年拥有一定研发实力的本土品牌纷纷跟进，李宁于

17

年与巴斯夫合作推出

DriveFoam，回弹率略高于

boost。安踏

17

年推出的

A-FLASHFOAM运用

TPU与

EVA的混合材料发泡，回弹率接近

70%。2015

年，特步启动三年转型变革，提出了以消费者为核心的“3+”战略，并重点切入专业跑步领域。特步通过这几年持续的研发创新与专业赛事推广，在专业跑者中逐步构建自身知名度。未来特步将继续加强专业产品研发，同时尝试进军高端时尚潮流领域，实现品牌、产品全方位升级。4）除了在材料上发力，耐克还在中底加入碳板，大幅提升性能。耐克首次于17

年在

VaporFlyElite鞋中加入碳纤维板，加强中底结构，提供足弓支撑稳定性，并进一步增强回弹和助推，极大节省跑者体力。19

年

10

月，基普乔格穿着耐克的

ZoomXVaporflyNEXT%碳板跑鞋在历史上首次跑入

2

小时。随后2019

年

9

月李宁和特步先后推出国产第一双和第二双碳板超临界发泡跑鞋，飞电

1.0

和

160X1.0，21

年

4

月安踏发售碳板跑鞋

C202

GT。5）总结和展望：从中底科技发展看，本土龙头品牌通过持续跟进国际大牌，实现科技的迭代升级，功能性与国际大牌匹敌。未来，本土龙头运动品牌均提出产品、品牌升级策略，一方面专注专业运动领域，持续投入提升产品科技实力；另一方面，通过赞助国际赛事、顶流代言人为产品赋能丰富故事包，借力开创高端时尚系列。1、安踏：科技、故事包升级，拓展品类，实现价格段上探和销量翻倍功能研发和科技硬实力将是安踏品牌未来

5

年产品升级和品牌向上的关键。从过去看，安踏品牌已累计为中国

28

支国家队打造奥运装备，未来将持续为中国国家队打造更多更先进装备，助力中国运动员进入世界顶级赛事。接下来

5

年安踏集团将投入

40

亿研发成本，创研最专业的运动装备，具体来看：第一，继续整合强化全球顶级运动科技研发力量，搭建强化位于中美日韩意大利五大设计研发中心及人才团队。继续深化与清华大学等顶级高校和科研机构的合作，整合全球优质材料化工供应商和生产商，持续推动运动科技研发创新。第二，塑造功能性和优质内容是培育产品力的关键，1）在跑步品类，安踏将应用大数据，通过对脚型及跑步习惯的研究，为各等级跑者打造最合适的跑步装备，支持中国跑者冲击国际赛事，计划实现未来

5

年跑鞋销售数量从

2000

万双提升到

4000

万双。同时中高端领域由氮气科技平台引领，丰富跑步产品矩阵，价位段上探到

1399~1599

元。2）在篮球品类，继续加大篮球投入，把安踏打造成代表年轻世代的篮球品牌，创造属于中国年轻人的篮球文化。包括继续支持国际顶级篮球明星，为他们打造最高水平的篮球产品，并形成家族系列；长期投入自有

IP如要疯，支持中国篮球初中联赛，沉淀中国篮球社群文化，发展校园体育。通过这些举措，安踏目标是篮球鞋的价位段上探到

1500

块以上，未来

5

年的销售数量从

600

万双提升至

1200

万双。第三，功能、国潮、王一博，国旗系列是品牌升级契机。作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏是唯一特许授权使用“国旗图案”的运动品牌，公司借助奥运契机于去年

7

月推出的国旗款系列，意味着消费者可通过正规渠道购买带有国旗的运动服饰，同时在今年因新疆棉事件王一博与耐克解约后，安踏于

4

月官宣王一博为全球代言人。优异功能性+稀缺国旗标签+顶流王一博推广让国旗系列不仅受到中年人喜爱，也同样吸引众多年轻人购买，拥有明显更高的定价，也是安踏品牌向上升级的契机之一。从价位看，国旗款最高定价

2199

元，有超过一半的产品定价在

500

元以上，平均定价高于安踏其他产品

1

倍左右。2、李宁：专注专业，持续创新䨻科技，借力品牌基因和势能开拓高端时尚李宁品牌借助本身极为稀缺的国潮基因、多年来跟随国际一线大牌在专业领域的研发开创（推出䨻科技平台等）、故事内容的深耕植入，打造初专业高端跑步矩阵如飞电、绝影，专业高端篮球鞋矩阵如驭帅、韦德之道，高端时尚潮流中国李宁系列等。产品受到消费者广泛的欢迎和喜爱，已经形成强大的品牌力和产品力。未来李宁将继续深耕跑步、篮球专业领域，同时推出高端时尚系列

1990，旨在占领高端时尚市场。具体来看：第二，在跑步方面，应用䨻科技的跑鞋可以实现比传统减震材料最高轻

50%、能量回弹最高达到

80%、耐久性能极强的功能，李宁依托䨻科技打造多款专业跑鞋，其功能科技与国际大牌比肩。未来李宁将聚焦以䨻科技平台，同时将䨻科技应用于更多中档产品，实现顶尖科技价格带向下延伸，从而有效扩张专业跑步消费群范围。例如今年李宁首次在超轻

18

运用䨻科技，售价仅

599

元，受到大众消费者广泛追捧。第三，时尚和女子系列，意识到女子运动具有很强的发展潜力，公司将把握女性消费者的潜力，邀请契合代言人，针对性开展话题营销，实现广泛的触达。今年

3

月

26

日，李宁官宣肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人，新代言人流量高，同时粉丝群体年轻女性为主，在形象和发展目标上均与李宁公司契合，官宣肖战后一天，肖战的同款产品上线

1

小时便售罄。今年

10

月

16

日官宣钟楚曦成为李宁女子运动风尚大使，将负责整个女子系列推广，首发瑜伽系列，后续在女子篮球、跑步和综训发力。第四，李宁

1990

系列旨在占领高端市场，扩充精英中产。21

年

11

月

6

日，李宁重磅发布全新高级运动时尚品牌

LI-NING1990，并发布

2021

秋冬款。LI-NING1990

以李宁先生的体育精神为灵感缪斯，运动基因为创作灵感，融合中国艺术文化元素，通过极简的剪裁设计语言、精湛的面料工艺，打造出极具设计感、时尚度的款式廓形。系列定位、价格和规划店效比中国李宁更高，且面向客群年龄层更广，总体偏向于阿迪达斯的

Y3。1990

系列已分别落户北京侨福芳草地和重庆来福士广场，目前仍在尝试阶段，希望借助李宁品牌现有势能尝试去占领高端市场，另外针对

30~45

岁的精英中产人群做扩充。3、特步：拳头跑鞋突破认知，XDNA进军高端时尚运动2015

年，特步启动三年转型变革，提出了以消费者为核心的“3+”战略，并重点切入专业跑步领域。特步通过这几年持续的研发创新与专业赛事推广，在专业跑者中逐步构建自身知名度。未来特步将继续加强专业产品研发，同时尝试进军高端时尚潮流领域，实现品牌、产品全方位升级。专业跑步领域：拳头产品突破认知，带动美誉度提升、大众消费者扩容。2021年

3

月，特步重磅推出拥有全掌碳纤板、类

PEBAX材料

pb动力巢中底的

160XPRO和

160X2.0，定价分别

1199

元和

999

元，受到专业跑者的热爱，推出的2

万多双鞋一周内售罄，未来特步将继续研发创新，打造更多专业爆品，做深跑步生态圈护城河。据管理层估算，中国有

300

万精英跑者，3000

万大众跑者和更多潜在跑者，针对三种不同人群，特步制定三种不同价位段的跑鞋产品线。其中

160XPro、300X2.0

等专业拳头产品虽受众面较窄，但有利于大力提升特步品牌整体的知名度、美誉度，从而带动大众消费客群扩容，中级、初级跑鞋的销售，实现品牌快速成长。时尚领域：少林系列沉淀形成

XDNA，签约迪丽热巴，进军高端潮流领域。2020年特步与少林寺跨界联名，推出少林系列，在新疆棉国货热潮下，特步少林销售火热。2021

年

5

月在

2021

少林系列新品发布会上特步

XDNA正式发布，将中国文化融入体育用品品牌升级。XDNA定位高端时尚，价格段比现有休闲品牌高

50%+，能有效提升总体品牌的定位和调性。2021

年

8

月特步集团签约顶流明星迪丽热巴，有望助力这一高端时尚潮流发展。当前

XDNA主要以电商和店中店销售为主，未来

5

年计划开设

300

家独立店铺。（二）渠道升级：渠道稳步高质量扩张，直营转型、数字化助效率提升1、安踏：DTC转型提效率，冠军门店提调性未来

DTC占整体流水将上升至

70%，渠道进驻高线城市和购物中心。DTC转型对安踏整合全渠道发展，加强快反模式，提升货品管理效率有着深远意义。安踏品牌此前

DTC转型已经成功，利润率超出预期，在接下来

24

个月，安踏将继续回收批发门店转为直营，DTC占流水比重目标上升至

70%。在线上销售方面，中长期线上流水年复合增长超过

30%，部分由抖音快手新兴直播渠道拉动，预计到

2025

年线上流水占比从现在

25%提升到

40%。其中数字化是线上和

DTC的底层驱动力，未来

2

年安踏将投入

4

亿元强化数字化能力，强化会员体系，2025

年安踏会员数量将从现在

5000

万提升到

1.2

亿，会员贡献率将达到

70%，会员复购率达到

40%。在线下方面，安踏将加大进驻高线城市和购物中心的力度，升级渠道，未来

2

年目标直营店效提升

40%。科技+故事加持，推出全新冠军门店全新形象，升级品牌调性。安踏累计为

28个国家队打造奥运装备，同时作为东京奥运会国家队和

22

年北京冬奥会赞助商，拥有多款体现品牌高专业度、高品质感的产品，能讲述中国国家队奥运故事，还原奥运冠军训练幕后生活。在科技+故事加持下，安踏顺势而为推出全新冠军门店形象，计划在一二线主流城市核心商圈铺设，门店产品不仅包括专业运动产品，也有国家队员日常穿着和生活休闲系列。目前有几家冠军门店已经开设，目标店效比大货高

40%。2、李宁：店铺计划稳步扩张，直营化管理进一步加强大货销售总面积年增长将不低于双位数：过去

2

年李宁大货加速关店，今年底预计将于去年底持平，而明年会实现净开店，除此以外未来

2~3

年总体门店销售面积预计每年增长不低于双位数；中国李宁和童装未来

2~3

年净拓店目标在每年

100

家左右。强化直营管理：公司

DTC/批发业务占比分别为

52%/48%，DTC已达到一定体量。对于

DTC渠道的优化，公司将把更多的直营渠道放在一二线城市，并通过批发渠道下沉到三四线市场，未来

DTC占比有望进一步提升到

60%，线上占比继续扩大。同时，批发渠道将运用直营零售标准，针对不同的店型和不同地理位置的店铺提供组货指导、店员培训，提升门店的运营水平。3、特步：未来

5

年渠道升级并快速扩张，强化数字能力，会员扩容特步线下采用全批发模式，在

2015

年实施的

3+战略中，经销商层级大幅削减，并专注

40

个核心客户，同时随着数字化系统推进，集团逐步加强对终端门店的销售和运营管控。对于未来，主品牌将实现渠道向高线城市和购物中心升级，并提升数字化能力和会员数量。第一，在渠道升级方面，未来

5

年，特步购物中心店铺占比计划达到

35%，通过

XDNA高端厂牌进驻更多购物中心，门店布局尝试上探

1~2

线城市，实现店铺数量累计增长约

30%，店铺平均面积累计增长

40%，店效每年平均增长

9%。同时线上发力新兴直播渠道，2025

年线上占比将从现在

25%提升到

40%。第二，与德勤合作数字化项目，加强洞察消费者能力，从事后分析转变为事前分析。未来

5

年特步主品牌成人会员至少达到

6500

万（现在仅约

2700

万），且特跑族数量到

2025

年达到

450

万人（目前

100

万人）。（三）中长期指引：品牌全方位升级，本土品牌预期增长快于国际大牌中国人口众多，三线及以下城市人口占比接近

70%，大众市场需求潜力巨大。与此同时高消费客群在新疆棉事件后，开始尝试穿着本土品牌，部分消费者逐步接受本土优质商品。出身大众市场的本土运动龙头品牌安踏、李宁、特步在继续深耕大众市场的同时，发现这一契机，并在品牌、产品、渠道方面提出完备的升级规划，助力未来

5

年品牌强势成长。具体来看，未来

5

年，安踏、李宁、特步品牌对于中长期增长指引均超过耐克、阿迪对大中华区的指引。1、安踏：品牌全面升级，中长期流水年增长目标

18~25%安踏品牌未来

5

年将通过研发投入

40

亿元提升产品科技实力、丰富产品线，运用整合代言人、赞助奥运赛事资源，丰富产品故事包，推出国旗系列和冠军系列等高价商品，目标

2025

年高价商品比例从现在的

20%提升到

40%。同时线上入驻直播新零售渠道，线下进一步转型直营，加强渠道管控和运营效率。通过品牌、产品、渠道全面升级，安踏目标到

25

年实现流水年复合增长

18~25%。2、FILA：执行“3

个顶级”战略，未来仍有翻倍空间管理层对

FILA未来发展制定了“3

个顶级”战略，1）顶级品牌战略，包括举办高级时尚大秀、签约国内外顶级明星，赞助美籍华人高尔夫选手、奥运香港代表团等，持续提升品牌在高端时尚运动领域的影响力。2）顶级商品战略，包括推出新女子系列“绿宝石系列”；在全球各地建立设计师团队紧跟时尚潮流；联名跨界顶级设计师和品牌；专注网球、滑雪，并逐步延伸高档专业运动领域，如健身、跑步、高尔夫等。3）顶级渠道战略，包括打造

megastore综合店，全周期全场景打造品牌认知和购物体验，从一个人到一家人；CRM打通全渠道价值链，线上入驻抖音、快手、B站新零售渠道，提升线上占比至

40%。FILA品牌近期因受到宏观环境扰动，增长不达预期，但在“3

个顶级”战略助力下，未来成长空间仍然可期，管理层预期

FILA品牌远期流水有望达到400~500

亿元，相比目前有翻倍空间。3、李宁：维持强劲品牌势能，中长期年增长

21~25%新疆棉事件后，李宁表现出极强的增长。对于未来，李宁将继续专注专业领域的营销和研发，同时开辟高端时尚经典系列

1990，进一步占领高端市场。由于其本身具有强劲的品牌力和商品力，渠道运营管控能力优异，因此具备持续提升份额的逻辑，管理层预计中长期李宁将保持

20%低段到中段的复合增长。4、特步：拳头产品突破认知，进军高端时尚，中长期年收入增长目标

23%特步品牌持续深耕跑步领域，在专业跑步领域已具备较优的美誉度。未来，特步品牌将继续通过尖端拳头产品突破专业跑者、大众跑者的认知，带动大众消费客群全方位扩容。同时推出

XDNA厂牌，官宣迪丽热巴，尝试进军高端时尚领域，中长期增长可期。管理层目标特步主品牌

21~25

年收入

CAGR达到

23%，流水规模达到

200

亿元。投资主线二：全球供应链重构，中国龙头新机遇纺织制造百年迁移，中国地位绝对领先，东南亚承接部分产能18

世纪末第一次工业革命爆发，纺织工业起源于英国，在随后

100

多年里，纺织业共经历五轮大迁移：1）18

世纪末~20

世纪初：起源英国，一战后迁移到劳动力和资源丰富的美国；2）1930~1985

年：二战后美国发展纺织机械和高端化纤，日本成出口大国；3）1970~1995

年：日本劳动力成本上升，日元升值，韩、台成出口中心；4）1985~2015

年：韩台式微，逐步转型中高端，中国迅速崛起至绝对领先；5）2010~至今：东南亚兴起，中国有低端产能迁移和高端产品快速增加趋势。1990

年开始，中国逐步成为“世界工厂”，由于劳动力成本低、原料充足，纺织业发展迅速，21

世纪加入

WTO与配额取消加速中国纺织业发展。从全球出口市占率看，中国大陆纺织品/成衣/鞋子出口地位在

2015

年前后达到最高峰，分别为

37.8%/39.5%/47.5%，随后在东南亚新兴国家快速成长承接部分成衣和制鞋产能后，中国成衣和鞋子出口份额出现下滑，但即便如此中国纺织制造仍然在全球保持绝对领先地位。品牌层层考核严格，龙头制造商壁垒深厚全球知名运动品牌企业对制造商采取严格甄选和考核。品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，制造商需同时满足客户对开发设计实力、快速响应能力、批量生产能力、产品质量性能及准时交付能力等全方位要求。除此之外，以

Adidas为例，品牌公司还不定期对工厂进行考察和评分，主要指标为环境方面的

E-KPI和合规方面的

C-KPI，此评分将成为品牌公司订单分配的参照之一。具体来看，代工制造行业主要壁垒包括：1）品牌公司对准制造商考核严格，新进入者难以切入龙头品牌供应链品牌公司在选择新的制造商时，一般会进行

1

年左右的考察和验厂，重点考察合作制造商的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。以

Adidas为例，公司自

1997

年开始对制造商执行指导方针，将不定期进行调整更新。指引中的标准较为严格且同样适用于准制造商，约有三成到四成左右的在第一轮评选时就被直接拒绝。而近年

Adidas开始注重与现有制造商的合作，准制造商的审核量减少。对于制造商而言，丰富的行业经验、良好的市场口碑与卓越的开发设计能力是运动鞋履制造企业取得客户信任的关键因素。拥有丰富行业经验的企业能够迅速响应市场最新变化，提升从产品开发到产品上市的运营效率，这些能力均是品牌运营商选择合作制造商时重要的考量因素，运动鞋履制造商只有依靠长期的成功经验积累才能获得品牌运营企业的信任，新进入者没有成功经验积累在短时间内难以获取这类优质客户资源。2）核心制造商占据多数订单，代工企业需经过长期考核才能进入核心圈运动鞋履制造商在成为合格制造商后，初期一般只能获取少量订单，品牌运营企业对合作的制造商的生产技术水平和产品质量控制标准实行严格管控，比如在生产过程中派驻检验人员驻厂对生产流程全过程进行监控。品牌运营企业定期对制造商就开发设计能力交付能力、产品品质等方面进行评审考核并划分为不同的等级，客户根据综合评审结果考虑是否加大订单量，经过长时间的合作考察后，才可能成为客户的核心制造商。双方合作需经历互相磨合、逐渐熟悉的过程。制造商深度参与品牌客户的产品开发，客户黏性比较强。因此，为保证产品质量可靠以及降低经营成本，知名品牌往往倾向于与大型的制造商合作，并形成长期稳定的合作关系，从而对新进入者形成客户资源壁垒。3）品牌公司将定期不合格的制造商进行评级和淘汰为保证供应链的健康，品牌公司对制造商采取淘汰制度。Adidas近年的工厂抽查数量大幅上升，20

年疫情期间开展线上工厂访问，未来工厂访问数将会持续增加。对于有合规、环保方面问题的厂家，会发出警告信，警告无效后将会终止合作。07-20

年

Adidas发出的警告信数量平均在

45

家/年，终止合作的工厂平均为

6

家/年。近年

Adidas达到

4C及以上标准的制造商比例显著增加（20

年已达

89%），而新晋制造商的评分往往在较低水平，行业壁垒持续增加。代工格局：龙头代工企业脱颖而出，鞋代工企业集中度相对更高经过国际一线大牌重重考核脱颖而出的龙头制造商具有深厚的壁垒和强大竞争力。分别从运动鞋和运动服代工行业竞争格局看，2020

年运动鞋代工市占前三大企业为裕元、丰泰、华利，市占率分别为

9.5%、5.9%、5.1%，合计占比

20.4%；2020

年运动服代工市占前三大企业为申洲、儒鸿、晶苑，市占率分别为

4.0%、1.1%、0.5%，合计占比

5.6%。趋势一：低成本供应链脆弱，危机中龙头韧性凸显份额提升（一）越南疫情封锁近

3

个月，供应链危机催化成本与稳定再平衡早年因东南亚劳动力成本仅为中国

1/3

左右，越来越多国际品牌把制衣、制鞋等劳动密集型产业部分迁移到东南亚。但东南亚疫情的持续爆发，这些国家不得不采取严格的封锁措施，例如，4~5

月柬埔寨连续封锁

1

个多月，多处成衣、制鞋工厂被迫停产；7~10

月，越南胡志明市因疫情肆虐封锁接近

3

个月，而10

月分批解封后，又面临大范围的工人返乡潮。在东南亚封锁背景下，国际运动大牌的在越南，柬埔寨等拥有的制衣、制鞋工厂产能均受到较为严重的冲击。具体从几个角度看：1、耐克、阿迪因越南疫情损失上亿件产能，未来两季度损失持续阿迪达斯管理层在

21

年

11

月初指出，越南的封锁已经导致公司下半年损失

1亿件产能，而且越南解封和工人返工的实际情况比公司预期要慢，公司预计21Q4

和

22Q1

收入因越南疫情还将继续损失，损失分别达到

4

亿欧元和

6

亿欧元，合计

10

亿欧元。无独有偶，今年

10

月下旬美国

BTIG高级分析师表示，耐克因越南疫情将大约损失

1.16

亿双鞋的产能。2、供应紧缺较大程度导致今年美国零售业大幅涨价受到东南亚疫情持续封锁、中国限电停产以及全球船运拥堵影响，今年零售业不同种类商品均出现产能减少，导致价格上涨。据美国劳工统计局统计，美国零售业目前库销比远低于

10

年前水平，鞋类商品价格在今年

7~9

月分别上涨4.6%/5.1%/6.5%，今年黑色星期五美国服装/体育用品分别比去年提价10%/16%。FDRA同样指出，今年以来美国的鞋类价格增速在过去

20

多年里最快。供应危机将催化成本与稳定再平衡。早在

2020

年

3

月中旬美国供应链管理协会对美国企业的问卷调查结果，36%的受访企业表示遇到了供应链破坏问题，28%的受访企业表示正在国际上寻找替代性的供应商（疫情初期该数值为

8%）。今年东南亚疫情反复导致了国际大牌产能大幅减少，同时部分引起美国服装、体育用品零售价格的飞速上涨。在未来一段时间内，全球范围内疫情还将持续，而中国能独善其身，国际品牌将会在供应链成本与稳定重新寻求平衡点。例如，诞生于

1883

年的美国鞋类集团

WOLVERINE的高管今年

9

月表示越南工厂的供应链“极端不稳定”，并已经开始将产能转回中国。（二）追求优质供应资源背景下，具备强竞争力龙头代工厂具备份额提升逻辑阿迪达斯管理层在三季度电话会表示，正是由于依靠与供应商的紧密合作关系，确保了

3000

万件额外产能的供应。具备强大竞争力的龙头制造商凭借自身规模优势、优异的自动化水平、较高生产效率、全球化全产业链布局以及当地政府支持，逆境中将负面影响降至最低同时还能持续释放产能，它们在国际大牌追求供应稳定的大背景下，将有望与品牌客户实现更紧密的合作，更深度的绑定，中长期具备份额提升的逻辑。具体我们以面料-制衣龙头申洲国际和制鞋龙头华利集团为例，剖析龙头代工企业持续获取份额的关键竞争力：1）自动化推行助力生产效率在逆境中提升制衣和制鞋属于劳动密集型产业，人均产出是衡量企业生产效率的关键指标。我们测算申洲国际、华利集团过去每年的人均销售（公司收入除以制衣或制鞋人数），均处于持续处于提升进程中，尤其在

2020

年疫情