服务产品组合与服务创新产品课件

第5章服务产品与品牌第5章服务产品与品牌1

5.1服务产品与品牌

5.2基本服务和扩展服务

5.3服务产品组合和服务创新产品

本章练习第5章服务产品与品牌5.1服务产品与品牌第5章服务产品与品牌21）产品的概念2）服务产品的概念

5.1服务产品与品牌

它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。

5.1.1服务产品的概念和层次5.1服务产品与品牌它是指以整体产品形式存在，能够提供给市33）五层次说—服务产品的五个层次：

3）五层次说—服务产品的五个层次：4(1)基本的服务包

服务包一般有以下三个主要内容：第一，核心服务（核心利益和期望价值）第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有形产品及辅助服务)第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益)

5.1.2服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。5.1.2服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品5图5—2基本的服务包图5—2基本的服务包6(2)扩展的服务包(2)扩展的服务包7(1)品牌的定义及作用

5.1.3服务产品的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。5.1.3服务产品的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设8(2)品牌运作及管理品牌有三度：知名度美名度忠诚度12345命名品牌的定位品牌的传播品牌危机的处理品牌改造品牌运作步骤(2)品牌运作及管理知名度美名度忠诚度12345命名品牌的定9

包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。5.2基本服务和扩展服务5.2.1基本服务（1）对基本服务的理解基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。5.2基本服务和扩展服务5.2.1基本服务（1）对基本服务的10

(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想11具体标准：P113

评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：

(3)评价基本服务的标准①企业形象②技术性质量③功能性质量(3)评价基本服务的标准①企业形象125.2.2扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。扩展的服务包5.2.2扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服13P116(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用3顾客参与4口碑7营销沟通6企业形象5(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用145.3服务产品组合与服务产品创新5.3.1服务产品组合产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度P118(1)定义5.3服务产品组合与服务产品创新5.3.1服务产品组合产品组15①服务产品线分析：②服务产品线宽度：③服务产品线的长度：

销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战略目标相关

向下扩展、向上扩展、双向扩展

在现有的产品线范围内增加产品产品线扩展产品线填充(2)产品线决策销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战16

5.3.2服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新，就没有发展。(1)服务产品创新观念5.3.2服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发17①完全创新产品（肯德基）②进入新市场的产品（市场扩展）③新服务产品（网上订餐）④产品线扩展（增加产品线）⑤产品改善（对现有产品改进）⑥风格变化（外在包装）(2)服务创新的方向(2)服务创新的方向18①发展一种新的企业经营战略②研究一个开发新服务的规划③新思想的产生④设计一种新的服务产品⑤商业分析⑥发展并评估服务产品⑦营销实验⑧商业化推广(3)服务新产品开发的程序购买自主研发①发展一种新的企业经营战略(3)服务新产品开发的程序购买自主191怎样理解服务产品的概念？2什么是基本服务？什么是扩展服务？3怎样理解服务产品组合?复习思考题复习思考题201、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。2、不求与人相比，但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑就笑出成长的性格！3、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。4、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。5、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。——邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。16、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。17、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。——鲁迅19、所谓天才，那就是假话，勤奋的工作才是实在的。——爱迪生20、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。21、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。22、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！24、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。25、成功，往往住在失败的隔壁！26、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。27、人生是一场旅行，在乎的不是目的地，是沿途的风景以及看风景的心情。28、伟大的事业不是靠力气、速度和身体的敏捷完成的，而是靠性格、意志和知识的力量完成的。29、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！30、在实现理想的路途中，必须排除一切干扰，特别是要看清那些美丽的诱惑。31、激情，这是鼓满船帆的风。风有时会把船帆吹断；但没有风，帆船就不能航行。32、滴水穿石不是靠力，而是因为不舍昼夜。33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所别人所不能吃的苦，是为了收获得不到的收获。34、时间是个常数，但也是个变数。勤奋的人无穷多，懒惰的人无穷少。——字严35、不同的信念，决定不同的命运！36、只有你学会把自己已有的成绩都归零，才能腾出空间去接纳更多的新东西，如此才能使自己不断的超越自己。37、突破心理障碍，才能超越自己。38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没有阳光。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。——邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。39、生命里最重要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚毅来完成它。——歌德40、工作中，你要把每一件小事都和远大的固定的目标结合起来。41、大部分人往往对已经失去的机遇捶胸顿足，却对眼前的机遇熟视无睹20、对所学知识内容的兴趣可能成为学习动机。——赞科夫

21、游手好闲地学习，并不比学习游手好闲好。——约翰·贝勒斯

22、读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，自然哲学使人精邃，伦理学使人庄重，逻辑学使人善辩。——培根

23、我们在我们的劳动过程中学习思考，劳动的结果，我们认识了世界的奥妙，于是我们就真正来改变生活了。——高尔基

24、我们要振作精神，下苦功学习。下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。——毛泽东

25、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。——别林斯基1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。21第5章服务产品与品牌第5章服务产品与品牌22

5.1服务产品与品牌

5.2基本服务和扩展服务

5.3服务产品组合和服务创新产品

本章练习第5章服务产品与品牌5.1服务产品与品牌第5章服务产品与品牌231）产品的概念2）服务产品的概念

5.1服务产品与品牌

它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。

5.1.1服务产品的概念和层次5.1服务产品与品牌它是指以整体产品形式存在，能够提供给市243）五层次说—服务产品的五个层次：

3）五层次说—服务产品的五个层次：25(1)基本的服务包

服务包一般有以下三个主要内容：第一，核心服务（核心利益和期望价值）第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有形产品及辅助服务)第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益)

5.1.2服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。5.1.2服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品26图5—2基本的服务包图5—2基本的服务包27(2)扩展的服务包(2)扩展的服务包28(1)品牌的定义及作用

5.1.3服务产品的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。5.1.3服务产品的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设29(2)品牌运作及管理品牌有三度：知名度美名度忠诚度12345命名品牌的定位品牌的传播品牌危机的处理品牌改造品牌运作步骤(2)品牌运作及管理知名度美名度忠诚度12345命名品牌的定30

包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。5.2基本服务和扩展服务5.2.1基本服务（1）对基本服务的理解基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。5.2基本服务和扩展服务5.2.1基本服务（1）对基本服务的31

(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想32具体标准：P113

评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：

(3)评价基本服务的标准①企业形象②技术性质量③功能性质量(3)评价基本服务的标准①企业形象335.2.2扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。扩展的服务包5.2.2扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服34P116(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用3顾客参与4口碑7营销沟通6企业形象5(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用355.3服务产品组合与服务产品创新5.3.1服务产品组合产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度P118(1)定义5.3服务产品组合与服务产品创新5.3.1服务产品组合产品组36①服务产品线分析：②服务产品线宽度：③服务产品线的长度：

销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战略目标相关

向下扩展、向上扩展、双向扩展

在现有的产品线范围内增加产品产品线扩展产品线填充(2)产品线决策销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战37

5.3.2服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新，就没有发展。(1)服务产品创新观念5.3.2服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发38①完全创新产品（肯德基）②进入新市场的产品（市场扩展）③新服务产品（网上订餐）④产品线扩展（增加产品线）⑤产品改善（对现有产品改进）⑥风格变化（外在包装）(2)服务创新的方向(2)服务创新的方向39①发展一种新的企业经营战略②研究一个开发新服务的规划③新思想的产生④设计一种新的服务产品⑤商业分析⑥发展并评估服务产品⑦营销实验⑧商业化推广(3)服务新产品开发的程序购买自主研发①发展一种新的企业经营战略(3)服务新产品开发的程序购买自主401怎样理解服务产品的概念？2什么是基本服务？什么是扩展服务？3怎样理解服务产品组合?复习思考题复习思考题411、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。2、不求与人相比，但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑就笑出成长的性格！3、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。4、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。5、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。——邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。16、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。17、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。——鲁迅19、所谓天才，那就是假话，勤奋的工作才是实在的。——爱迪生20、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。21、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。22、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！24、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。25、成功，往往住在失败的隔壁！26、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。27、人生是一场旅行，在乎的不是目的地，是沿途的风景以及看风景的心情。28、伟大的事业不是靠力气、速度和身体的敏捷完成的，而是靠性格、意志和知识的力量完成的。29、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！30、在实现理想的路途中，必须排除一切干扰，特别是要看清那些美丽的诱惑。31、激情，这是鼓满船帆的风。风有时会把船帆吹断；但没有风，帆船就不能航行。32、滴水穿石不是靠力，而是因为不舍昼夜。33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所别人所不能吃的苦，是为了收获得不到的