服装营销学介绍设计和内容都很全面适合直接讲解

服装营销学课程介绍授课内容：营销普遍理论；服装营销专业知识；服装品牌整体策划与实施（包括品牌服装设计）。教学宗旨：理论联系实际；案例分析验证理论；理论学.与调研实践结合。授课目标：掌握专业理论，经过调研，自创一个品牌服装，并对该品牌进行设计、策划以及模拟实施。教学效果：调研报告；品牌服装营销策划书；品牌服装设计。课程要求：热爱、认真、专心、投入、思考、创新。

中国服装市场营销发展概况1、中国服装市场营销发展：从无序到有序；从垄断到竞争；从卖方市场到买方市场。（1）冬眠期：20世纪70年代前（单一品种、单一花色的大同化大量市场营销）（2）萌芽期：80年代（品种款式丰富、但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的差异市场营销）（3）成长期：90年代（运用市场细分选择目标市场，实施有针对性的目标市场营销）2、进入21世纪，中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化，从“产品质量竞争”转向“款式设计竞争”，从“卖场位置竞争”转向“品牌形象竞争”，从“核心产品竞争”转向“核心品牌竞争”等等。企业营销发展变化制造财务顾客制造制造人事制造制造营销人事制造财务财务人事营销营销营销制造财务人事制造财务人事顾客a.营销和其他机能相等b.营销较其他机能重要c.营销为主要机能d.顾客具有控制各种机能的能力e.顾客为控制全体的机能，营销为统合所有的功能营销顾客财务人事财务

市场营销的战略规划

企业发展规划（1）企业的使命宣言企业的经营理念核心价值观企业文化企业发展规划（3）机会与威胁的分析评估强势与弱势竞争对手资源整合核心竞争力企业发展规划（2）企业发展的区域定位企业发展的行业定位产品定位市场定位企业发展规划（4）企业的年度发展战略组织优化人力资源资源整合资本运营市场竞争企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划生产能力营销策略市场定位财务政策人才需求资源整合服装营销学三大模块设计战略：战争中欺蒙并智胜敌人的计谋或策略；为达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略。战略设计运作市场定位与销售预测营销决策与品牌资产品牌促销设计服装卖场选择与设计营销人员设计服装营销渠道服装营销中的三大流服装营销学市场定位销售预测营销决策品牌资产卖场选择与设计品牌促销计划营销人员设计考核培训招募调研定位知识技巧计划形式选址品牌形象品牌资产谈判品牌弹性销售预测营销盈亏造型设计服装营销学内容技巧营销三大流营销渠道资金货品信息代理连锁专卖店服装营销知识体系构成模块敬业爱岗、服装设计能力、设计软件应用能力、语言表达能力、沟通交流、调查研究、思考、创新品牌设计能力、营销策划能力、营销专业知识与技能个人形象、艺术修养、社交礼仪、时尚、创意经济、贸易、商务谈判、销售、管理基础技能专业技能综合修养辅修策划、设计实施、运作目标制定服装营销战略的基本原则

基本原则是：对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出前瞻性预测和反映，制定比竞争者更快、更有效、更持久的营销方式并加以实施。1、明确营销工作中的长期目标和短期目标2、改变原有的认识方式和工作途径，创新思考是掌握营销整体结构的前提。3、掌握和学习核心技术是服装营销创新思考的关键点。核心技术的内涵是丰富的，如：流行创导、经典产品、物流系统、理想卖场、分销渠道、广告促销、企业文化、广告促销、品牌形象、公共关系和人力资源等等。4、妥善处理“战略三角”关系。又称3C关系，是指企业、顾客和竞争者的关系。随着e时代的来临，“销售网络”取代了“服装企业”，促使服装企业的结构从生产为中心的“橄榄型”结构朝销售和品牌为中心的“哑铃型”结构方向进化。6、迎接服装营销机构的转型。关注社会经济生活的主题，根据人们生活方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略。7、服装营销组合4P原则:Place（营销渠道及场所）、Promotion（促销）、Product（商品）、Price（价格）。第一章市市场定定位与销售售策略第1节市市场定位分分析第1节、市市场定位分分析（1）细分分服装市场场市场细分的的必要性：消费者的的差异性（（经济条件件、地理环环境、社会会环境、文文化教育、、价值观念念、兴趣爱爱好）；同同一层次或或群体消费费者需求的的相似性（（同一环境境下价值观观念的同化化现象）。。市场细分的的作用：有利于企企业开拓新新的目标市市场、提高高经济效益益、即使调调整营销策策略。（2）确定定目标市场场市场细分化化标准地理因素行为因素心理学因素素人口统计学学因素地区城市规模人口密度气候性别年龄教育程度人生阶段经济收入职业宗教人种国籍社会阶层家庭人口其他价格品类环境心情性格个性购买动机时尚意识穿着场合购买要点忠诚度购买情况待购阶段时尚敏感度常见的服装装细分市场场性别男装、女装年龄少女装、淑女装、中老年装、婴儿装、幼儿装、大童装等生活方式正装、休闲装、前卫服装、传统服装着装场和职业装、运动装、礼服、家居服、内衣、表演装、特殊服装等服装价格高价位服装、中等价位服装、低价位服装服装品质高档服装、中档服装、低档服装服装风格地域风格、时代风格、流派风格、造型风格、文化群体风格、设计师风格服装材料毛料、皮草、丝绸、棉、麻、化纤服装品种裙装、裤装、西装、茄克、风衣、毛衣、T恤、内衣服务形式自助式、导购服务式、邮购、电子商务第一章市市场场定位与销销售策略第1节市市场定位位分析第2节、服服装品牌的的定位1、定位的的概念：““在加工、、测量或装装配零部件件时，把工工件或零部部件上已定定的基准安安放在机床床、夹具或或其它零部部件相应的的表面上，，以保证工工件或零部部件获得准准确的位置置。”（1979年年版《辞海海缩印版》》；确保相相对位置的的准确）“定位起始始于产品，，一件商品品、一项服服务、一家家公司、一一个机构甚甚至是一个个人……然然而，定位位并非是对对产品本身身做什么行行动。定位位是指要针针对潜在顾顾客的心理理采取行动动，即要将将产品在潜潜在顾客的的心目中定定一个适当当的位置。。”（菲利利普·科特特勒《营销销管理》第第9版）2、服装品牌牌的定位位：就是服装装企业根根据目标标顾客的的消费需需求，对对服装的的产品、、服务、、价格和和形象等等方面进进行适当当的设计计与组合合，以具具有特色色的服装装产品来来吸引和和稳定目目标消费费顾客。。第一章市市场定定位与销销售策略略第1节市市场定位位分析2、服装装品牌的的定位包包括产品品定位、、价格定定位和形形象定位位三部分分：（1）服装品牌牌的产品定位位产品的类类别—产产品大类类（休闲闲装、职职业装、、商务休休闲装、、淑女装装、少女女装、运运动装等等）；产产品的风风格；产产品的面面辅料、、加工质质量、产产品标识识、包装装等了；；服务等等无形产产品（有有特色的的优质服服务能为为服装品品牌带来来附加值值及产品品定位的的差异性性）（2）服装品牌的的价格定位服装价格包包括服装生生产成本（（面辅料、、工时、机机器损耗、、仓储、物物流、营销销成本等）），也包含含了品牌知知名度、时时尚流行等等非货币因因素的附加加值。（3）服装品牌的的形象定位品牌形象定定位包括服服装形象（（定位、设设计理念、、款式、色色彩、面料料、风格、、工艺、装装饰等）；；LOGO形象（名名称、色彩彩、字体、、图案等））；卖场形形象（环境境、装修、、橱窗、道道具、陈列列、展示））；宣传形形象（宣传传册、广告告词、形象象代言人、、广告媒体体、灯箱、、交通工具具、公共形形象等）。。第一章章市市场场定位位与销销售策策略第1节节市市场场定位位分析析第3节节、市市场销销售概概念区区别从销售售渠道道环节节和销销售的的组织织形式式来看看，销销售方方式有有直销销、代代销、、经销销、经经纪销销售与与联营营销售售等方方式。。（1）代销是工业生生产企业业将自己己的经营营商品委委托其他他中间商商代理销销售的方方式。代代销商不不承担资资金投入入和销售售风险，，只按协协议领取取代销佣佣金。（2）经销是一种商商业企业业向工业业企业买买断产品品开展商商业经营营的销售售方式。。在国外外市场经经济成熟熟的国家家中，中中间商或或零售商商向生产产企业买买断产品品经销是是较为通通行的做做法，而而生产企企业则一一般比代代销方式式要多让让利2个个百分点点左右，，对于销销售风险险较大的的商品则则让利更更多。买买断产品品经销的的实质，，是工商商企业按按照各自自的市场场分工，，建立起起正常合合理、风风险共担担、利益益共享的的合作关关系。第一章市市场定定位与销销售策略略第1节市市场定位位分析（3）经纪销售售则是供货货商与销销售商利利用经纪纪人或经经纪行沟沟通信息息，达成成交易的的方式。。经纪方方不直接接管理商商品，更更不承担担风险，，只是通通过为供供、销双双方牵线线搭桥，，以收取取“佣金金”。（4）联营销售售是由两个个以上不不同经营营单位按按自愿互互利的原原则，通通过一定定的协议议或合同同，共同同投资建建立联营营机构，，联合经经营某种种销售业业务，按按投资比比例或协协议规定定的比例例分配销销售效益益。分为为法人型型联营、、合伙型型联营和和合同型型联营。。联销各各方共同同拥有商商品的所所有权。。它的营营销网络络结构是是这样的的：总部部——各各省区分分公司———特约约一级批批发商———特约约二级批批发商———二级级批发商商——三三级批发发商———零售终终端。从销售活活动的地地点与方方式看，，销售方方式又有有门市销销售、人人员推销销、会议议展销、、邮购式式销售、、国际互互联网的的网上销销售、集集市销售售与流动动销售等等方式第一章市市场定定位与销销售策略略第1节市市场定位位分析第3节、、市场销销售渠道道选择（1）联销经营营是20世世纪90年代最最流行、、最普及及、最成成功的分分销模式式，21世纪的的前10年联销销将是我我国服装装营销的的主要经经营模式式。（2）直营是服装企企业基于于对经营营利润的的极大追追求及营营销质量量提高的的思索而而采取的的分销模模式。（3）代理是服装批批发经营营的一种种主要形形式，可可降低规规模经营营的风险险。（4）特许与连连锁经营营是我国现现阶段正正在尝试试并且具具有发展展潜力的的服装经经营模式式。（5）邮购是一种无无店铺服服装销售售，适合合边远地地区的服服装销售售。（6）网络经营营商尚在起起步阶段段，其商商业化的的可能性性取决于于服装企企业、市市场及消消费者的的成熟程程度。第一章市市场定定位与销销售策略略第1节市市场定位位分析特许经营营是指特许许者将自自己所拥拥有的商商标、商商号、产产品、专专利和专专有技术术经营模模式等以以特许经经营合同同的形式式授予被被特许者者使用，，被特许许者按合合同规定定，在特特许者统统一的业业务模式式下从事事经营活活动，并并向特许许者支付付相应的的费用。。由于特特许企业业的存在在形式具具有连锁锁经营统统一形象象、统一一管理等等基本特特征，因因此也称称之为特特许连锁锁。特许经经营是是一种种销售售商品品和服服务的的方法法，而而不是是一个个行业业。作作为一一种商商业经经营模模式，，在其其经营营过程程和方方法中中有以以下四四个共共同特特点：：a、个个人（（法人人）对对商标标、服服务标标志、、独特特概念念、专专利、、经营营诀窍窍等拥拥有所所有权权。b、权利利所有者者授权其其他人使使用上述述权利。。c、在授授权合同同中包含含一些调调整和控控制条款款，以指指导受许许人的经经营活动动。d、受许许人需要要支付权权利使用用费和其其他费用用。品牌服装装的设计计定位随着经济济水平的的提高和和服装文文化的深深化，人人们对于于服装的的消费观观念也不不断更新新，消费费形式已已由原来来的满足足基本需需求逐渐渐向个性性消费和和情感消消费转变变。据有有关资料料反映，，消费者者对服装装价格的的敏感程程度远远远低于对对服装款款式和质质量的敏敏感程度度，特别别是在青青年人当当中，选选择服装装时更多多地注重重款式造造型，讲讲求色彩彩搭配，，并希望望服装能能够与自自身的生生活状态态、内存存气质相相一致，，这就需需要设计计师的服服装艺术术设计必必须是建建立在市市场调研研和把握握信息，，充分了了解不同同消费层层的精神神需求和和物质需需求的基基础之上上的。同同时需要要根据企企业特点点和实际际条件，，找准其其设计与与需求之之间的融融汇点，，也就是是设计定定位。一、销售售对象的的定位1．性别别、年龄龄：是男性服服装还是是女性服服装，是是少年，，青年还还是中老老年。2．职业业特点是国家公公务员还还是特技技人员；；是都是是、高级级知识分分子还是是工人、、农民；；上班族族还是家家族妇女女等等。。3．经济济状况是高收入入、中等等收入还还是低收收入；固固定收入入还是不不固定收收入等。。4．文化化程度文化程度度和文化化素养往往往决定定着消费费者对于于服装的的审美品品味和层层次等。。5．穿着着场合上班着装装、社会会活动着着装、休休闲着装装（室内内、户外外）等。。6．生活活状态每一种消消费层都都有自己己相对固固定的生生活状态态，而这这种生活活状态又又制约着着对服装装的审美美及需求求。例如如：25岁到35岁的的女性上上班族，，这个消消费层一一般表现现为生活活节奏快快、办事事效率高高、工作作能力强强、个性性较为鲜鲜明中，，有一定定的购物物经验。。特别是是对服装装有着独独特的见见解，讲讲究服装装格调，，追求服服饰风格格，同时时注重休休闲服地地选择，，虽不盲盲目崇拜拜名牌，，但看重重其面料料、色彩彩、工艺艺及服装装的机能能性。7．文文化习习俗不同的的民族族、不不同的的地区区都有有着不不同的的喜好好或禁禁忌，，诸如如宗教教信仰仰、图图腾崇崇拜、、生活活习俗俗、风风土人人情、、习惯惯用色色、装装饰风风格等等，这这些都都会给给服装装带来来一定定的影影响。。二、产产品类类型的的定位位1．产产品类类别服装产产品的的类别别是在在深入入地进进行市市场调调研和和基础础上确确定的的，特特别是是要研研究市市场上上同类类产品品的现现状；；同时时，要要根据据企业业自身身的特特点和和优势势，准准确地地把握握新产产品的的类型型。在在设计计上，，其款款式、、色彩彩、及及配饰饰等需需要具具备一一定的的新意意，并并考虑虑新产产品是是以什什么样样的形形式出出现，，如以以套装装形式式出现现，是是裙套套、裤裤套还还是三三件套套、自自由套套装等等。2．产产品档档次服装产产品的的档次次需要要依据据企业业自身身条件件和水水准来来确定定，要要考虑虑到消消费者者的实实际需需求和和对产产品认认可程程度。。企业业的自自身条条件和和水准准包括括生产产规模模、机机械设设备、、人员员素质质、设设计能能力、、面辅辅料来来源、、缝制制工艺艺等，，应该该避免免不顾顾企业业的实实际情情况一一味拔拔高产产品档档次，，导致致产品品质量量失信信于消消费者者而影影响企企业的的声誉誉。3．产产品批批量当服装装的类类别和和档次次确定定之后后，需需要对对产品品的产产量有有一个个切实实可行行的计计划，，是小小批量量还是是大批批量，，要以以市场场销售售为前前提。。4．产品品价格设设定价格有高高、中、、低之分分，在明明确产品品的类别别和档次次的基础础上，根根据服装装的成本本、销路路及消费费者的实实际承受受力合理理设定。。三、产品品风格的的定位1．产品品造型产新品的的造型要要有物色色，其中中包括款款式结构构、色彩彩配置、、面料辅辅料选择择、工艺艺处理、、装饰手手段以及及服饰配配件等。。2．产品品质量产品质量量一般包包括：款款式的机机能性，，面辅料料的物理理性，板板型的准准确程度度，缝制制工艺的的精良程程度，产产品的后后整理技技术等。。3．产品品风格产品的风风格和物物色常常常代表着着一个企企业的整整体形象象，因此此，要善善于在服服装艺术术设计、、原材料料的选定定和工艺艺流程中中逐渐形形成自己己的产品品风格。。产品的的风格一一旦被服服装市场场认可，，就意味味着企业业及其产产品在消消费者以以上中建建立了信信誉，而而良好的的信誉对对于企业业的发展展是及为为重要的的因素。。4．产品品号型的的制定根据本地地区具体体的消费费层的体体形特征征，以国国家统一一的服装装号型为为基础，，制定出出科学的的、准确确的服装装号型。。产品的的号型力力求齐全全，并且且要照顾顾到物体体消费者者。5．品牌牌制定根据新产产品的造造型风格格，制定定出新颖颖的、有有物色的的产品商商标、品品牌及产产品包装装纸、购购物袋等等，以引引起消费费者对产产品的兴兴趣和购购买欲望望。四、营销销策略的的定位1．市场定定位市场定位与与产品定位位其内涵是是一致的，，企业在确确定市场定定位时，首首先要了解解和正确评评估本企业业的产品在在市场上同同类产品中中的竞争位位置，熟知知消费者对对产品属性性重视的程程度，找出出消费者对对产品的理理想形象和和竞争对手手的薄弱环环节，然后后，根据自自身情况来来决定本企企业新产品品的适当的的市场定位位。2．．市市场场策策略略服装装产产品品投投放放市市场场的的策策略略一一般般包包括括投投放放市市场场的的时时间间、、批批量量及及途途径径三三个个方方面面。。产产品品投投放放市市场场需需要要把把握握最最有有利利的的时时机机（（如如夏夏装装进进入入市市场场的的最最佳佳时时机机是是春春末末夏夏初初）），，以以最最为为适适度度的的批批量量通通过过有有利利的的途途径径将将产产品品推推向向市市场场（（如如抓抓住住服服装装的的购购买买旺旺盛盛期期，，一一般般是是在在重重大大节节日日之之前前或或换换季季之之前前）），，最最大大限限度度地地实实现现企企业业的的经经营营目目标标。。3．销售地地点依照产品的的性质选择择最为合适适的销售地地点。重点点考虑销售售地点的顾顾问流量及及购物环境境等因素。。4．促销方方式促销方式一一般有：利利用广告介介绍产品的的特点以指指导消费，，服装展示示会或其他他的展示手手段，样品品赠送，优优待卷，售售后服务等等。五、产品发发展规划1．产品评评价产品通过市市场经销后后所反映出出来的各方方面的情况况，根据各各种具体的的数据进行行全面地、、综合性地地分析，并并提出改进进措施，其其中包括产产品在市场场竞争中的的优势和劣劣势；改进进产品设计计的结构，，减低成本本，提高利利润的具体体计划；产产品营销手手段的科学学评估；制制定改进各各生产工序序的安排表表和工艺流流程表等。。2．产品发发展目标产品在原有有的基础上上是否扩大大生产规划划或转产，，有关设计计和其它部部门在一定定时期内需需要做的工工作安排，，实现目标标所需的措措施等。3．企业发发展目标在某一时期期内，企业业需要达到到什么样的的社会知名名度，如何何加强企业业与消费者者之间的密密切联系，，扩大消费费者对企业业形象的再再认识，制制定企业的的发展规划划及宏伟目目标。第一章市市场定定位与销售售策略第2节服服装营销销中的市场场调研一、服装装市场调研研概念：服装市场调调研就是针针对服装营营销中的特特定问题和和机会进行行调查研究究，设计调调查方案，，收集信息息资料，对对获得的信信息资料进进行整理分分析，并得得出分析结结果。二、服装市场场调研的的必要性性服装营销销实践中中，企业业会遇到到各种各各样的问问题，如如新市场场的拓展展；新产产品的开开发；销销售的滑滑坡；品品牌的老老化等等等，调研研是解决决此类问问题必不不可少的的。第一章市市场定位位与销售售策略第2节服服装营销销中的市市场调研研1、服装市场场调研的的特点服装是人人人需要要的生存存消费品品，每个个人都要要购买服服装；服服装生产产企业众众多，每每个企业业都有自自己的竞竞争对手手；服装装企业的的供应渠渠道很多多，服装装的原辅辅料从各各个渠道道，即各各种各种种供应商商处得到到，没有有固定的的模式；；服装的的销售渠渠道复杂杂，销售售网络分分布很广广；服装装是一种种流行性性很强的的产品。。针对此此服装的的特点进进行的有有针对性性地调研研，例如如注重调调研的时时效性、、消费群群体的普普遍性与与针对性性、调研研对竞争争对手的的观察性性与保密密性、对对信息的的整理汇汇总与分分辨分析析等。2、调研的的费用用企业的的经营营活动动是以以赢利利为目目的，，市场场调研研的费费用要要与由由此带带来的的收益益进行行比较较。3、调研的的组织织企业组组织自自行组组织调调研；；委托托专门门机构构调研研，派派出个个人调调研第一章章市市场定定位与与销售售策略略第2节节服服装装营销销中的的市场场调研研4、调研的的方法法询问法法：面面谈调调查、、电话话调查查、邮邮寄问问卷调调查、、留置置问卷卷调查查观察法法：实实地观观察（（卖场场、企企业））、街街头调调查实践法法：小小批量量试销销（管管理学学中的的新品品“销销售试试错””）、、新品品展销销会、、服装展展会5、调研的的步骤骤调研准准备阶阶段确定调调研题题目拟定调调研计计划组织调调研力力量正式调调研阶阶段设计调调研问问卷收集两两手资资料现场实地地调研资料分析析阶段资料编辑辑分类统计、分分析撰写调研研报告第一章市市场定位位与销售售策略第2节服服装营销销中的市市场调研研6、服装市场场调研的的常见途途径a.销售售过程调调研b.市场场环境考考察调研研c.专业业信息调调研d.街头头调研e.相相关行业业调研7、调研的具具体内容容调研的内内容包括括可控因因素和不不可控因因素。可控因素素包括服服装产品品、价格格、促销销和销售售渠道；；不可控控因素包包括服服装市场场需求、、消费动动机和消消费行为为、竞争争对手和和宏观环环境。a.卖场场调查b.产品调调查c.顾顾客调查查d.消费费者、潜潜在顾客客消费需需求调查查e.商品品营销和和服务调调查f.营销销实绩调调查g.竞争争对手、、竞争品品牌调查查h.相关关企业的的经营状状况调查查销售环境地段地址、地区、档次环境商场的档次、周边的其它品牌位置商场和专柜的位置、朝向、楼层道具边柜、中岛柜、货架、模特、灯具、衣架、展示柜、摆件包装宣传画、广告品、出样、包装、吊牌、样本产品风格系列、商品品种、产品特色款式各品种款式数量与比例、款式特色色彩主色、副色、点缀色、主要色彩数量与比例、色彩搭配面料名称、成分、性能、图案、面料数量与比例工艺板型、做工、工艺特色价格产品分类价格带、典型产品价格、折扣价销售情况指标店方销售指标、销售分成方式实绩年销售实绩、月销售实绩、单日平均销售、商场销售排名服务情况营业员人数、年龄、外形、收入、精神服务语言、技能、态度、程序售后服务退换货、货品修补顾客情况人群年龄结构、时尚程度、购买方式试衣试衣人数和试衣件数购买实际购买人数和购买件数调研报告告1、调研任务务：指出本本次调研研的项目目背景和和主要任任务。2、调研方法法：说明本次次调研采用用的主要方方法及其特特点，包括括参加调研研的人员、、采用的统统计软件等等。3、调研途径：调研数据据的来源和和通过的渠渠道，包括括对调研范范围和采访访对象的综综述等。4、工作过程：实际开展展调研工作作过程的必必要描述，，包括一些些对理解本本次任务有有益的工作作细节。5、遇到问题：罗列在调调研过程中中遇到和发发现的、可可能会影响响调研结果果的、尤其其是意料之之外的问题题。6、分析与归纳纳：对每一个个罗列出来来的问题进进行分析判判断，发现现问题的根根源。对大大量原始数数据进行归归纳整理，，计算平均均值。7、调研结论：顺其自然然地的出本本次调研的的合乎逻辑辑的、客观观的、公正正的结论。。8、、建议：提出对对发现问问题的解解决办法法和合理理化建议议，供决决策部门门参考。。在调研报报告中，，需要罗罗列大量量的数据据和实例例，配合合图片、、表格等等性是。。报告中中的文字字以平实实、精确确、准确确、实效效为驻，，切忌文文字中含含有个人人好恶、、词藻堆堆砌、条条例不清清和口语语化等现现象。结结论和建建议要有有根有据据，尽量量避免主主观臆断断，使调调研结果果切实可可信。第一章市市场定位位与销售售策略第2节服服装营销销中的市市场调研研8、调研研结果与与数据分分析观察值是是某个变变量在市市场调研研中得到到的数据据。真值是某某个变量量客观存存在的值值。图a中各各观察值值非常接接近，重重演性好好，即观观察值的的离散度度少，但但是观察值与真真值得差差异大，，这种调调研结果果称为精精确度高高。图b中，，各观察察值的平平均值与与真值得得差异小小，即误误差小，，这种调调研结果称为正正确度较较高。图c中，，各观察察值不仅仅重演性性好，而而且各观观察值得得平均值值与真值值的吻合度高，，即离散散和误差差都小，，这种调调研结果果称为准准确度高高。图a精确确度高图b正确确度高图c准确确度高真值观察值第一章市市场定位位与销售售策略第3节竞竞争对手手的研究究与决策策一、服装装市场的的主要竞竞争形式式1、同一一细分市市场的品品牌竞争争2、替代代品牌的的竞争3、潜在在的新品品牌的竞竞争投资规模模竞争、、产品种种类竞争争、服装装类别竞竞争、产产品价格格竞争、、销售形形式竞争争、视觉觉形象竞竞争、销销售人员员竞争、、销售渠渠道竞争争二、研究究竞争对对手的具具体方法法1、研究究竞争对对手的重重要性2、研究究竞争对对手的正正确态度度3、谁是是竞争对对手4、如何何寻找竞竞争对手手5、研研究竞竞争对对手的的具体体办法法第一章章市市场定定位与与销售售策略略第3节节竞竞争争对手手的研研究与与决策策5、研研究竞竞争对对手的的具体体办法法（1））建立立研究究竞争争对手手的情情报系系统建立系系统；；收集集材料料；估估计与与分析析；传传播与与反应应（2））服装装市场场竞争争环境境分析析（3））消费费者对对竞争争各方方的评评价建立系统收集材料估计与分析传播与反应研究竞竞争对对手的的情报报系统统第一章市市场定位位与销售售策略第4节服服装系数数定价法法一、产品品的定价价1、服装装商品的的成本构构成（1）直直接成本本：直接接成本=材料成成本+加加工成本本材料成本本=面料料成本+辅料成成本加工成本本=工人人工资+工厂利利润（2）间间接成本本：间接接成本=销售成成本+管管理成本本+设计计成本+税收销售成本本=商场场扣率+促销费费用+装装修费用用+工资资费用管理成本本=办公公费用+开支费费用+工工资费用用+开发发费用设计成本本=资料料费用+试制费费用+调调研费用用税收成本本=增值值税+销销售税+所得税税+其他他税间接成本本的弹性性很大，，与企业业的经营营理念有有很大关关系。使使用合理理就能降降低成本本，运用用不当就就会使成成本失控控。目前前企业普普遍采用用的低成成本战略略，主要要是降低低间接成成本的战战略。2、服装装商品的的价格构构成服装商品品的定价价还包括括了供应应商和商商场等多多方利益益的价格格，还包包括因产产品积压压而促销销所造成成的利润润减少等等损耗因因素。因因此服装装商品的的价格包包括了产产品的直直接成本本、间接接成本、、期望利利润和损损耗估算算等几个个模块。。第一章市市场定位位与销售售策略第4节服服装系数数定价法法二、品牌牌服装的的定价策策略1、定价价原则品牌服装装一般采采用以下下定价原原则：以以成本定定价；以以利润指指标定价价；以品品牌知名名度定价价。也可可以在品品牌企划划中的品品牌服装装价格带带范围内内，根据据款式、、商场、、费用、、季节等等情况的的不同而而灵活掌掌握。总总的定价价原则是是：定价=产产品成本本+税收收+标准准利润+知名指指数+产产品流行行指数+季节指指数+地地区物价价指数2、定价价方法服装价格格=直接接成本××系数（1）低低销售成成本的服服装（以以批发市市场为主主要营销销渠道的的服装））=直接接成本××2-3（2）高高销售成成本的服服装（以以普通商商场为主主要营销销渠道的的服装））=直接接成本××4-5（3）品品牌服装装（以品品牌服装装商场为为主要营营销渠道道的服装装）=直直接成本本×6-8（一一些进口口服装品品牌的定定价为直直接成本本×15或15以上））第一章市市场定位位与销售售策略第4节服服装系数数定价法法三、服装装商品价价格名称称1、指导导价2、折扣扣价3、代销销价4、代理理价5、经销销价6、批发发价7、出厂厂价8、成本本价9、特别别价10、清清仓价第一章市市场定位位与销售售策略第4节服服装系数数定价法法指导价清仓价代销价代理价经销价批发价折扣价出厂价成本价特别价10折5-6折5-6折4-5折4-5折3-4折3-4折2-3折2-3折0.5-1.5折低高各种价格关关系图表第一章市市场定定位与销售售策略第4节服服装系数数定价法四、服装系系数定价法法P=Vm×aP（（服装装系系数数价价格格））=Vm（（服装装单单位位成成本本））×a（（特定定系系数数））影响响特特定定系系数数的的因因素素主主要要有有企企业业经经营营规规模模、、货货源源、、品品质质、、时时间间、、气气候候、、主主观观及及随随机机因因素素等等。。1.经经营营规规模模：：、经经营营规规模模的的扩扩大大，，可可以以降降低低采采购购、、存存货货、、广广告告的的成成本本，，同同时时也也降降低低研研究究、、开开发发的的成成本本等等；；经经营营规规模模的的扩扩大大有有利利于于系系数数定定价价时时在在保保持持利利润润不不便便的的前前提提下下，，适适当当减减少少特特定定系系数数的的值值，，以以较较低低的的价价格格赢赢得得市市场场份份额额。。2.货货源源因因素素：：根据据经经济济学学的的供供求求规规律律，，当当服服装装供供给给量量低低于于需需求求量量时时，，特特定定系系数数可可以以高高一一些些，，即即提提高高服服装装的的价价格格，，使使供供需需达达到到平平衡衡；；相相反反，，当当服服装装供供给给量量高高于于需需求求量量时时，，特特定定系系数数可可低低一一些些，，在在较较低低的的价价格格水水平平上上达达到到供供需需平平衡衡。。3.品品质质因因素素：：服装装品品牌牌的的品品质质是是特特定定品品牌牌质质量量的的反反映映，，小小到到产产品品的的纽纽扣扣、、拉拉链链，，达达到到卖卖场场装装修修、、销销售售服服务务等等。。品品质质的的高高低低与与品品牌牌定定位位、、投投入入有有关关，，特特定定品品牌牌的的品品质质高高，，则则价价格格特特定定系系数数就就高高；；反反之之，，则则价价格格特特定定系系数数低低。。第一章章市市场定定位与与销售售策略略第4节节服服装装系数数定价价法4.时间间因素素：影响特特定系系数的的时间间因素素包括括服装装下单单时间间、加加工时时间、、进货货时间间等，，任何何一个个时间间的延延滞，，都有有可能能使服服装的的价格格上升升，如如原材材料的的计划划外成成本、、加班班费等等，这这些额额外支支出的的费用用将导导致特特定系系数的的增大大。时时间因因素对对特定定系数数的影影响程程度因因各个个服装装企业业而异异，主主要取取决于于企业业本身身的结结构及及营销销水平平。5.气候候因素素：服装的的销售售与气气候的的相关关性很很大，，不同同的气气候条条件会会影响响不同同种类类产品品的市市场需需求量量。当当气候候变化化是某某类服服装的的需求求量增增加时时，可可以增增大特特定系系数而而提高高服装装的价价格；；反之之，则则减少少特定定系数数，通通过价价格杠杠杆调调节市市场的的需求求。6.主观因因素：：常见的的主观观因素素有服服装营营销的的价格格策略略、定定价者者的定定价习习惯、、定价价者的的心态态等。。7.客观因因素：：主要指指一些些不可可预测测的偶偶发事事件对对服装装价格格的影影响。。如服服装卖卖厂所所在的的百货货商厦厦的关关闭、、运输输过程程中货货品意意识等等都属属于这这类事事件，，由此此造成成的意意外损损耗可可能在在定价价过程程中通通过提提高特特定系系数进进行消消化。。第一章市市场定位位与销售售策略第4节服服装系数数定价法法五、如何何进行系系数定价价特定系数数的值通通常在3-10之间，，在特殊殊情况下下，也会会超出此此范围。。例如以以保本经经营为主主要营销销策略时时，其系系数可以以定为2.5、、2、1.8甚甚至1.5不等等。高级级女装的的特定系系数要远远远大于于10。。服装品牌价价格特定系系数指主要要受到品牌牌定位、产产品大类、、销售季节节、市场区区域等四大大因素的影影响。1、品牌定定位与特定定系数定位高档的的服装其价价格高，而而且价格中中包含的非非货币的附附加值也高高，体现在在系数定价价方法上即即特定系数数值大。2、市场区区域与特定定系数区域市场的的等级越高高，特定系系数值越大大。此外，，外销服装装系数定价价时特定系数值与销销往的国家家有关，即即取决于人人民币与该该国货币的的比价。3、服装销销售季节与与定价系数数通常情况下下，秋冬季季服装的特特定系数高高，春夏季季服装的特特定系数略略低，夏季季服装的特特定系数还还要低一点点。4、服装产产品大类与与特定系数数第一章市市场定定位与销售售策略第4节服服装系数数定价法品牌定位特定系数市场区域特定系数高8-10一线城市3-10较高5.5-8二线城市3-8中4-4.5三线城市3-6低3-4乡镇3-5.5销售季节特定系数产品大类特定系数春3-8A类产品3-5夏3-6B类产品4-8秋3-10C类产品3-10冬3-10第一章市市场定定位与销售售策略第4节服服装系数数定价法六、常见的的服装品牌牌价格策略略（1）先高高后低时尚性强的的产品可采采用此方法法，在品牌牌的引入和和成长期，，通过较高高的价格获获取高额利利润。（2）先低低后高服装品牌的的知名度稳稳步提高，，目标消费费群逐渐形形成，宜用用此方法。。（3）平均均波动特定系数基基本恒定，，旨在很小小的范围内内波动，服服装品牌的的主导产品品适合采用用此方法。。（4）随行行就市服装营销以以批发为主主，特定系系数取决于于服装市场场状况、客客户的需求求以及对价价格的承受受能力等。。引入成长成熟衰退引入引入引入成长成长成长成熟成熟成熟衰退衰退衰退第一章市市场定定位与销售售策略第5节服服装品牌牌的弹性一、服装品品牌弹性的的影响因素素弹性是指需需求量或供供给量对其其决定因素素中某一反反应程度的的衡量。服装品牌牌弹性是是指服装装品牌营营销的内内部因素素与外部部因素对对客观反反应服装装品牌营营销质量量的经济济指标影影响程度度的衡量量。反应应服装品品牌营销销质量的的经济指指标通常常是销售售额、销销售量和和利润率率，服装装品牌的的弹性又又可分解解为服装装品牌的的需求弹弹性和服服装品牌牌的供给给弹性。。1、服装装品牌营营销的内内部因素素对品牌牌弹性的的影响（1）品品牌定位位服装品牌牌定位是是服装营营销的关关键问题题，包括括服装产产品类型型、目标标消费者者、产品品价格带带、品牌牌形象的的确定，，品牌定定位与品品牌弹性性的关系系密切，，但品牌牌定位涉涉及的各各个方面面对品牌牌弹性的的影响各各不相同同有相互互交叉，，不能一一概而论论。（2）产产品质量量消费者购购买服装装首先是是出于服服用功能能的需求求，如果果服装出出现质量量问题，，绝大多多数消费费者肯定定不会再再一次购购买同一一品牌的的服装，，消费者者的流失失导致销销售量下下降。所所以，服服装品牌牌具有较较高的产产品质量量是讨论论品牌弹弹性的基基础，服服装品牌牌的弹性性随产品品质量的的提高而而提高。。第一章市市场定位位与销售售策略第5节服服装品牌牌的弹性性（3）服服务质量量服务质量量的高低低很大程程度上影影响着消消费者的的购买决决策，即即服务质质量的提提高又助助于服装装品牌销销售量的的上升，，对品牌牌弹性产产生有利利的影响响。（4）营营销渠道道营销渠道道规模的的扩大又又利于提提高服装装的销售售量，增增大服装装品牌的的弹性。。例如采采用连锁锁经营模模式获得得成功的的品牌。。（5）促促销力度度促销的形形式有折折扣、降降价、赠赠品、广广告、会会员制等等，促销销可以在在短时间间内使销销售量放放大，但但促销必必须掌握握一个度度的问题题，特别别是折扣扣、降价价促销，，一是促促销时间间不能太太长，而而是降价价幅度以以在品牌牌价格带带的区域域内为宜宜。促销销的力度度恰当，，有利于于通过价价格的调调整增加加品牌的的弹性，，防止第一章章市市场定定位与与销售售策略略第5节节服服装装品牌牌的弹弹性2、服服装品品牌营营销的的外部部因素素对品品牌弹弹性的的影响响（1））宏观观环境境宏观环境是是指那些不不可抗力，，如自然政政策、自然然环境等。。如气候剖剖的变冷导导致羽绒服服的需求量量增加，羽羽绒服弹性性增加。（2）市场场环境当市场经济济出于萧条条期时，服服装市场的的供过于求求，服装的的价格普遍遍下调，但但此时的价价格变动很很难引起需需求量的改改变，品牌牌的弹性下下降，即市市场环境对对品牌弹性性产生影响响。（3）消费费习惯消费习惯对对品牌弹性性的影响主主要表现在在消费者对对品牌风格格的和接受受程度上，，如消费者者出于抵制制情绪，品品牌弹性就就少。（4）竞争争对手竞争对手的的营销策略略会影响品品牌的弹性性，例如竞竞争对手A品牌采取取扩大销售售策略，增增加品牌弹弹性，必然然会从B品品牌中夺走走一部分消消费者，是是B品牌的的弹性降低低，此时B品牌可以以采取同样样的措施，，避免品牌牌弹性的降降低。第一章市市场定定位与销售售策略第5节服服装品牌牌的弹性3、服装品品牌价格弹弹性的理想想模型分析析品牌单件成本（元）广告等投入（万元）原价（元）促销价（万件）销售量（万件）销售额（万元）利润（万元）实际赢利（万元）A50020012011207070B50020012011207070C50020012011207070表5-1春春季促销的的销售量、、销售额、、利润、赢赢利统计品牌单件成本（元）广告等投入（万元）原价（元）促销价（万件）销售量（万件）销售额（万元）利润（万元）实际赢利（万元）A5060200