旅游市场营销导论

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.1迈向成功的通行证1.2顾客导向1.3什么是接待业与旅游业营销1.4接待业营销1.5营销管理第1章导论:接待业与旅游业市场营销1.6营销管理哲学1.7营销的未来1.8伟大的先驱者1.9网站在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待/旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯.旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过10亿人次，旅游收入将超过15000亿美元。在2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块“蛋糕”。这样的想法可以通过营销领先得以实现。经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。1.1迈向成功的通行证

新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界上其它的大型航空公司抗衡。30年前,迪拜除了一个小港口,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾“走私之都”的名声之外什么都没有。现在，那里拥有272家饭店，合计30000间客房，还有30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年7000万名旅客。在沙漠中，一座投资190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。荣获“全球最佳机场”这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市——香港。香港国际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待8700万名旅客。前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品--服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的——它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。里兹·卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正“值得回味的体验”。麦当劳也凭借QSC&V(quality质量、service服务、cleanliness清洁、value价值)发展为世界最大的餐馆连锁之一。不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。1.2顾客导向企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是接待业营销的核心目标。

“那利润怎么办？”接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧：一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢,弄完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的待遇？也许：■这位雇员要早点儿离开。■这位雇员正患头痛病。■这位雇员个人或家庭方面存在问题。在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到10：30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大，也要在9点关门。这样管理人员才高兴。但他们没有意识到，他们正失去顾客，正失去从将来的业务中赚钱的机会。实际上，雇员的待客行为往往是管理哲学的反映。与此不同的管理思想是，把顾客放在第一位，并对那些能很好待客的员工予以嘉奖。

马里奥特销售与营销副总裁罗杰·道尔曾说：“我们常常对餐馆经理所做的有益于我们的事情——比如食品成本——给予嘉奖。可是，你什么时候听说过顾客要的是餐馆的食品成本？你必须对顾客想要从你的企业中获得的东西持嘉许的态度。”强调顾客的长期价值并采取适当的措施长期地留住顾客才是明智之举。最近的两项研究对此均有解释。弗罗姆公司发现，维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的20%。另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。真就像卡尔赞所说的那样！没有顾客，我们的资产一文不值；没有顾客，投资数百万美元的新餐馆也将关门大吉；没有顾客客，一个个价值两两千万美美元的饭饭店也可可能破产产，而破破产者出出售饭店店所获得得的收入入将只是是饭店帐帐面价值值的很小小一部分分。1.3什么是接接待业与与旅游业业营销在饭店业业，营销销与销售售常常被被混为一一谈，这这不足为为奇。销售部是是饭店最最显著的的部门之之一。销销售经理理向潜在在的顾客客推销产产品,并通过饭饭店的餐餐厅向他他们提供供饮食。。因此，，尽管营营销职能能的大部部分非促促销领域域都发生生在紧闭闭的门后后，但销销售职能能在饭店店中却是是最摸得得着看得得见的职职能之一一。在餐馆业业，许多多人把营营销与广广告和销销售促进进相混淆淆。经常常会听到到餐馆经经理们说说他们““不信信任营销销”，其其实这时时他们的的意思是是广告的的效果令令人沮丧丧。实际上，，销售和和广告只只是营销销职能中中的两个个，而且且还往往往不是最最重要的的两个。。广告和和销售是是营销组合合当中促销销方面的的内容。。其他促促销组合合要素还还包括产产品、价价格和分分销。营营销同时时还包括括调研、、信息系系统和制制定计划划。4P组合是指指营销包包括对产产品及其其特征的的决策、、价格的的制定、、选择分分销方式式以及对对促销方方式加以以抉择。。营销组合合的真谛谛就是利利用各种种可配置置的要素素为目标标市场创创造一个个有效的的营销方方案。有有些批评评人士认认为，4P省略或低低估了某某些重要要的变量量。如果营销销人员在在识别消消费者需需要、开开发产品品、定价价、分销销和促销销方面卓卓有成效效，其结结果就将将是受欢欢迎的产产品和获获得满足足的顾客客。马里奥特特提出了了庭院概概念，通通用米尔尔斯率先先设计了了橄榄花花园，费费尔兹夫夫人引进进了小甜甜饼，而而他们的的生意都都很红火火。他们们设计不不同的产产品，这这些产品品向消费费者提供供新的利利益。营营销就意意味着““击中中目标””。杰出的管管理思想想家皮特特·杜拉克对对此的表表述是：：“营销的目目的是使使促销成成为多余余之举，，是力求求充分地地理解顾顾客的需需要从而而使产品品和服务务能适合合这种需需要并自自动销售售出去。。”这并不意意味着销销售和促促销不重重要，而而是说，，它们仅仅是更大大的营销销组合——一系列营营销工具具——的一部分分，它们们协同作作用，使使顾客获获得满足足。使销销售和促促销真正正发挥效效用的唯唯一方法法是我们们要先界界定目标标顾客及及其需要要，然后后提供为为顾客很很容易进进入和获获得、并并且对其其有价值值的产品品组合。。1.4接待业营营销1.4.1营销的重重要性接待业是是世界上上最主要要的产业业之一。。在美国国，它是是第二大大雇主，，大约为为1200万人提供供就业机机会。在50个州中，，有一半半以上的的州以此此为最大大产业。。在属于接接待业的的餐馆业业中，营营销已经经发挥着着越来越越大的作作用。由由于大公公司进入入接待业业市场，，从而使使传统的的个人所所有的餐餐馆和饭饭店从夫夫妻店式式产业转转向以连连锁店为为主的产产业。这这些连锁锁店在一一个高度度竞争的的环境中中经营，，要想赢赢得顾客客，往往往需要采采取极具具进攻性性的营销销技巧。。如今，24个大公司司在所有有餐馆销销售额中中所占的的比例已已经达到到大约三三分之一一。麦当当劳旗下下的30000家餐馆遍遍布于世世界119个国家，，每天接接待顾客客的数目目为4700万。饭店业正正经历着着合并的的过程，，像雅高高、圣达达特、马马里奥特特和喜达达屋这样样的饭店店正在购购并饭店店联号，，并在一一个总公公司之下下经营几几种不同同品牌的的饭店。。这些大大饭店集集团的一一些营销销专家已已经创造造了一种种竞争激激烈的营营销环境境，为了了应付日日趋激烈烈的竞争争压力，，饭店联联号越来来越依赖赖于营销销管理专专家。在许多饭饭店联号号当中，，餐饮部部或客房房部经理理已经不不再是通通往总经经理位置置的唯一一台阶，，营销经经理的位位置已经经成为通通往这个个位置的的另一条条途径。。有些饭饭店联号号已经创创立了一一种新的的组织结结构形式式，在这这种结构构中，营营销总监监向饭店店联号总公司的总裁负负责，这这样，就就使营销销总监的的地位相相当于饭饭店总经经理。营营销是一一种为每每个管理理人员所所需的哲哲学思想想。尽管管营销总总监是一一种专职职的营销销人员，，但其他他人员也也必须是是兼职营营销员。。就在几年年之前，，作为一一个饭店店总经理理，拥有有餐饮管管理经验验还是一一个必不不可少的的条件。。如今，，很多饭饭店总经经理都认认为，要要想获得得经营上上的成功功，接受受营销训训练是非非常必要要的。1.4.2旅游营销销构成我们们所谓旅旅游业活活动的两两个主要要产业部部门是接接待业和和旅行业业。成功的接接待业营营销离不不开对整整个旅行行业的依依赖。例例如，许许多景点点和饭店店的客人人都通过过旅行社社购买由由旅游批批发商提提供的旅旅行-接待产品品组合。。作为批发发商的组组合产品品的一部部分之后后，饭店店就可以以有效地地避开竞竞争者。。类似地地，饭店店和出租租车公司司也与那那些推行行常客计计划的航航空公司司建立起起合作关关系。游船公司司所取得得的成功功确实是是许多旅旅行产业业成员合合作营销销的结果果。例如，马马萨诸塞塞州港口口管理局局为了吸吸引更多多的游船船生意，，曾大肆肆向游船船公司发发动营销销攻势。。当这些些游船公公司被说说服之后后，他们们又进而而向主要要的旅行行社推销销。由于于旅行社社把握着着游船生生意95%的份额，，这一举举动就尤尤显重要要。结果果是：通通过这次次联合营营销活动动，马萨萨诸塞州州港口管管理局的的游船停停靠量翻翻了一番番，更为为当地经经济注入入了1730万美元的的增加值值。这只是旅旅行业在在向游船船公司推推销过程程中实施施的联合合营销行行动的开开始。航航空公司司、汽车车出租商商和铁路路客运公公司也与与游船公公司合作作开发组组合产品品。这种种合作开开发，要要求各方方在定价价、促销销和分销销这些组组合产品品时进行行合作。。很少产业业能像旅旅行与接接待业那那样彼此此依存得得如此紧紧密。这这种依赖赖关系势势必要使使事情变变得更为为复杂。。这样，，旅行业业就需要要一些具具有宏观观视野的的营销专专家，并并且善于于通过各各种富有有创造性性的、建建立在坚坚实的营营销知识识基础上上的营销销策略来来对瞬息息万变的的消费需需要做出出反映。。这里我们们给出营营销的定定义：营销是个人和和团体通通过为他人创造造产品和和价值并并进行交交换而满足足其需要要和欲望望的社会会过程和管管理过程程。为了解释释这个定定义，我我们来探讨一一下这几几个词汇汇：需要要、欲望和需需求；产产品；交交换、交交易；市场场（见图图1-1）。图1-1几个核心心营销概概念需求、欲欲求和需要产品和服服务市场价值、满满足和质量交换、交交易和关系核心营销销概念1.4.3需要、欲欲求和需需求需要。在营销销中最基基本的概概念是人的需要要。人的需需要是一一种被感感知到的的匮缺状状态。人类具有有许多复复杂的需需要，其其中包括括基本的的生理需需要，如如对食物物、衣服服、温暖暖和安全全的需要要；社会会需要，，如对归归属、友友爱、娱娱乐和放放松的需需要；尊尊重需要要，如对对地位、、赞誉和和名望的的需要；；个人需需要，如如对知识识和自我我表现的的需要。。这些需需要并非非是由麦麦迪逊大大道创造造出来的的，而是是人类自自身的组组成部分分。当一种需需要不被被满足时时，就会会出现匮匮缺。一个没有有获得满满足的人人，要做做的事情情不外乎乎是：或者寻找找能满足足需要的的东西，，或者尝尝试消除除这种需需要。在工业社社会当中中，人们们通常是是设法找找到或开开发出一一些可以以满足其其需要的的物品，，而贫困困社会中中的人往往往要调调整其需需要，以以便获得得满足。。美国新墨墨西哥州州的圣达达菲有一一家历史史悠久的的歌剧院院，但只只有很少少的一部部分居民民会到那那里去。。正如圣圣达菲经经济发展展有限公公司的主主席凯瑟瑟琳·扎塞所说说：“大大多数的的美国人人都不喜喜欢听别别人用意意大利语语大吼大大叫。””而当当歌剧院院被改建建成可以以举办各各类音乐乐会的场场所时，，如乡村村音乐会会，所有有座位便便一售而而空了。。欲求。营销的的第二个个基本概概念是人人的欲求。它是人人的需要要受到文文化和个个性的影影响后所所采取的的一种形形式，它它解释人人们之间间相互如如何沟通通需要。。随着社会会的发展展，社会会成员的的欲求将将随之膨膨胀。由由于人们们面临的的足以唤唤起其兴兴趣和欲欲望的物物品越来来越多，，厂家会会试图提提供越来来越多的的能够满满足人们们欲求的的产品和和服务。。餐馆曾一一度能用用酒杯提提供普通通的白葡葡萄酒，，可今天天，面对对要求各各异的顾顾客，餐餐馆也就就要提供供更多的的酒品，，如雪冬冬尼、白白苏威安安、白雪雪尼和雷雷司令。。今天的的餐馆顾顾客欣赏赏并期望望有高品品质的葡葡萄酒。。许多销售售者都不不能区别别欲求和和需要。。一个钻头头制造商商会以为为顾客需需要一个个钻头，，而实际际上顾客客需要的的是一个个孔洞。。这些销销售者患患有““营销销近视症症”。他他们痴迷迷于产品品从而过过于关注注现有的的欲求，，而没有有意识到到潜在的的顾客需需要。他他们忘了了，一个个实体产产品只是是解决消消费者所所遇到的的问题的的工具而而已。这这样，当当一种新新产品出出现并且且能更好好更便宜宜地满足足消费者者需要时时，这些些销售者者就将陷陷入困境境。尽管管这时顾顾客的需需要不变变，但他他们欲求求一种新新产品。。需求。人们的的要求几几乎无穷穷无尽，，但购买买力却有有限。他他们选择择的产品品将是那那些花一一定数量量的钱却却可从中中获得最最大满足足的产品品。当欲欲求要靠靠购买力力来支撑撑时，就就变成了了需求。消费者把把产品看看作是一一系列利利益的集集合，他他们仅花花钱买那那些可以以提供最最大利益益的产品品。当人人们的欲欲求和购购买力一一定时，，他们会会选择那那些能最最大限度度满足其其需要的的产品。。对于旅行行/休闲的追追求已成成为世界界各国人人民的基基本生活活方式。。在经济济萧条或或是原油油短缺时时，人们们仍旧四四处周游游。他们们可以缩缩短出游游的时间间和距离离，选择择居住地地附近的的旅游目目的地，，但是决决不会停停止旅游游活动。。营销工作作做得好好的公司司，会竭竭尽全力力去研究究和理解解其顾客客的需要要、欲求求和需求求。他们们研究顾顾客喜好好什么和和厌恶什什么，观观察顾客客对待他他们的产产品和竞竞争者的的产品的的态度。。例如，比比尔·马里奥特特每年要要亲自阅阅读8000封顾客来来信的10%和750，000份宾客意意见卡的的2%。理解顾顾客的需需要、欲欲求和需需求的细细节，构构成了制制定市场场营销策策略的重重要依据据。1.4.4产品产品可以以满足人人的需要要、欲求求和需求求。产品是能够提提供到市市场并被被注意、、获得、、使用或或消费以以及能满满足人们们的需要要或欲求求的任何何东西。。产品的概概念并不不局限于于物质实实体。任任何可以以满足某某种需要要的东西西都可以以称为产产品。从广义上上讲，产产品包括括体验、、人、地地点、组组织、信信息和想想法。例如，通通过提供供几种服服务和产产品，公公司就可可以创造造、展现现和推销销某种体体验。迪迪斯尼乐乐园就是是一种体体验。所以，产产品一词词所包含含的意义义绝不仅仅仅限于于物质产产品或服服务。消消费者决决定要体体验什么么样的事事件，到到那个旅旅游目的的地旅行行，入住住哪家饭饭店，光光顾哪家家餐馆。。对于他他们来说说，这些些都是产产品的内内容。产品的设设计和开开发是营营销当中中最有趣趣的领域域之一。。旅游业业的顾客客不断地地寻求新新产品。。有时，，旧的就就是新的的。现如如今，““遗产旅旅游”变变得愈愈发的重重要。在在2002年，美国国2300万出境旅旅游者中中有50％游览历历史名胜胜地，28%游览美术术馆和博博物馆。。我们要要像设计计海滩度度假地或或是滑雪雪场那样样设计““遗产””产品品。美国科罗罗拉多保保护区有有限公司司列出了了遗产旅旅游的五五项原则则：1.保护资源源。2.关注真实实性和质质量。3.让遗址为为游客而而苏醒。。4.寻求当地地社区与与旅游之之间的契契合点。。5.为实现可可持续发发展建立立伙伴关关系。1.4.5顾客价值值顾客价值值是顾客客通过拥拥有和/或使用某某个产品品所获得得的利益益与取得得该产品品而支付付的费用用之间的的差额。。在这里里，费用用既可以以是金钱钱方面的的，也可可以是其其他付出出。接待待业的顾顾客需要要付出的的最大一一笔飞金金钱的费费用就是是时间。。对于管管理人员员来说，，最大的的挑战之之一就是是为目标标市场增增加产品品的价值值。为了了做到这这一点，，管理人人员必须须了解顾顾客，知知道应该该为他们们增加什什么价值值。随着着顾客和和竞争状状况的不不断变化化，这也也是一个个不间断断的过程程。1.4.6顾客满意意顾客是否否满意依依赖于顾顾客所实实际感受受到的价价值与其其先在的的期望之之间的关关系。如如果产品品的价值值低于顾顾客的期期望，购购买者就就不会满满意；如如果产品品的价值值符合顾顾客的期期望，顾顾客就会会满意；；如果产产品价值值超过了了顾客的的期望，，购买者者就会大大喜过望望。聪明明的企业业会只向向顾客承承诺他所所能提供供的，然然后设法法提供比比承诺更更多的价价值，以以此使消消费者获获得意外外的惊喜喜。顾客的期期望建立立在过去去的购买买经验、、朋友的的意见以以及营销销人员和和竞争者者所提供供的信息息和所做做出的承承诺的基基础上。。营销人人员必须须小心地地确定出出适当的的期望水水平。如如果使期期望水平平过低，，虽然可可以使购购买者满满足，但但难以吸吸引新的的顾客。。如果将将期望刺刺激得过过高，购购买者就就会失望望。尽管如此此，今天天大多数数成功的的企业都都在提高高人们的的期望——然后再设设法满足足之。这这样做的的原因是是他们知知道，当当有一种种更好的的产品出出现时，，那些仅仅仅感到到满意的的顾客会会很容易易就撇开开原供应应商而选选择新的的供应商商。所以，能能够使顾顾客欣喜喜（而不不仅仅是是满意）），才会会创造一一条情感感的纽带带，才能能建立一一种高度度的忠诚诚感，而而不仅仅仅是维持持一种理理性的偏偏好。非非常满意意的顾客客会重复复购买，，会表现现出价格格刚性，，会成为为老主顾顾，会对对企业及及其产品品做正面面的宣传传。管理人员员必须意意识到创创造高度度满意的的顾客，，而不仅仅仅是满满意的顾顾客的重重要性。。如果果把这个个问题放放到有7个刻度的的量表中中，数字字1的一端表表示非常常满意，，数字7的另一端端表示非非常不满意，，那么，，很多管管理人员员会满足足于2这个数值值。可是，从从图1-2就可以看看出，在在给一家饭店店打1分和打2分之间，，实际上上存在着巨大大的差距距。图1-2满意度与与顾客行行为虽然以顾顾客为中中心的企企业会力力求向顾顾客提供供比竞争争者更高高的满足足，但他他们并不不企图使使这种满满足最大大化。一一个企业业通过降降低价格格或增加加服务,是总会提提高顾客客的满足足感的，，但这样样做的结结果会减减少利润润。营销的目目的是使使增加顾顾客价值值变得对对企业有有利可图图，这就就要求取取得很好好的平衡衡：营销销人员必必须不断断地增加加顾客价价值并提提高其满满意度，，但不能能血本无无归。1.4.7质量质量对产产品和服服务的价价值具有有直接的的影响，，它与顾顾客价值值和顾客客满足密密切相关关。从最狭义义的角度度看，质量可以定义义为““没有缺缺陷”。。但大多多数以顾顾客为中中心的企企业都不不这样狭狭隘地理理解质量量。相反反，他们们根据顾顾客的满满足程度度来定义义质量。。例如，在在全面质质量管理理方面一一枝独秀秀的美国国摩托罗罗拉公司司主管质质量的副副总裁说说:“所谓质质量，就就是要为为顾客做做事……而我们对对缺陷的的定义是是：‘如如果顾客客不喜欢欢，就意意味着有有缺陷。。’”宝马汽车车公司（（BMW）因其高高质量的的产品而而闻名。。美国质量量管理协协会（ASQC）把质量量定义为为产品和和服务所所具有的的能够满满足顾客客需要的的特征和和特性的的总和。。这些以顾顾客为出出发点的的定义都都反映了了这样一一种认识识：质量从顾顾客需要要开始，，以顾客客满意告告终。今今天的全全面质量量管理的的根本目目标已经经转化为为顾客全全面满意意。饭店产品品质量与与财务绩绩效之间间已被证证实存在在着直接接的关联联。客房房、浴室室以及客客房以外外区域存存在缺陷陷都将导导致利润润降低。。对于大多多数优秀秀的公司司而言，，顾客导导向的质质量已经经成为经经营的必必经之路路。大多多数顾客客已经不不能容忍忍低劣的的或平庸庸的质量量。今天的公公司除了了采用质质量概念念之外已已经别无无选择，，只要他他们想保保有竞赛赛资格，，更不消消说寻求求赢利了了。所以以，改善善产品和和服务质质量就应应该成为为公司首首要的任任务。不不过，必必须制定定出质量量计划以以便取得得可以衡衡量的结结果。如如今，许许多公司司采用质质量收益益率（ROQ）的概念念。他们们设法弄弄清楚他他们所提提供的质质量是顾顾客所想想要的质质量，反反过来，，这个质质量会通通过增加加销售量量和利润润的形式式而使公公司增加加收益。。在以质量量为中心心的公司司当中，，营销人人员有两两个主要要责任:首先，他他们必须须参与到到策略制制定过程程当中，，这些策策略能实实现质量量的全面面提高，，能帮助助公司获获胜。他他们必须须作顾客客的守护护神或保保卫者，，当产品品或服务务不好时时，他们们能为消消费者大大声疾呼呼。其次，营营销人员员既要提提供营销销质量，，也要提提供生产产质量。。他们在在实施每每一项营营销活动动的过程程中——包括营销销调研、、销售培培训、广广告、对对客服务务，等等等——都必须坚坚持高标标准。1.4.8交换、交交易和关关系当人们要要通过交交换来满满足需要要和欲求求时，就就出现了了交换营营销。交换是以某某物为为代价价从另另外的的人那那里取取得所所需之之物的的行为为。交交换只只是人人们诸诸多谋谋取所所需之之物的的途径径中的的一种种。作为满满足需需要的的一种种工具具，交交换有有很多多好处处。人人们不不必向向他人人掠取取,不必依依赖别别人的的施舍舍，同同时也也不需需要具具备生生产所所有必必需品品的技技能。。人们们可以以专门门制造造他们们擅长长制造造的东东西，，并以以此来来于他他人交交换所所需之之物。。通过过劳动动分工工和专专业化化制度度，社社会中中的每每个人人都能能生产产更多多的东东西，，别的的制度度都做做不到到这一一点。。尽管交交换是是营销销概念念的核核心，，但交交易却却是营营销的的度量量单位位。一笔交交易包包含着着交换换双方方的成成交额额。说说到交交易，，我们们必须须能够够说清清楚在在某个个时间间和地地点A将X给了B并得到到了Y。IBM给希尔尔顿500美元，，换取取的是是对会会议室室的使使用权权。这这是一一种传传统的的货币币交易易。但但并非非所有有的交交易都都需要要货币币。在一笔笔实物物交易易中，，“锚锚地””餐餐馆可可能向向威斯斯汀豪豪斯广广播公公司提提供免免费食食物，，以便便在该该公司司做免免费广广告。。一笔笔交易易所要要涉及及的，，有至至少两两种有有价值值之物物，有有得到到认可可的条条件，，有适适当的的时间间和地地点。。交易营营销是是关系营营销这个更更为宽宽泛的的概念念的一一部分分。聪明的的营销销人员员十分分注意意培育育与那那些有有价值值的顾顾客、、分销销商、、经销销商和和供应应商之之间的的关系系。他他们通通过承承诺并并不断断地提提供高高质量量的产产品、、良好好的服服务和和公平平的价价格而而与社社会各各个团团体建建立起起紧密密的经经济联联系。。营销销已经经日益益从原原来刻刻意在在每一一笔交交易中中获得得最大大利益益转向向寻求求与消消费者者和其其他集集团的的最佳佳互惠惠关系系。这样做做的假假定是是：建立立起良良好的的关系系随后后就是是有利利可图图的交交易。。关系营营销最最适合合于运运用到到那些些可以以影响响公司司未来来的顾顾客身身上。。对于许许多公公司而而言，，有一一小部部分顾顾客总总是占占有公公司销销售份份额的的一大大部分分。与与这些些关键键顾客客打交交道的的推销销人员员，不不能等等到自自己有有朝一一日心心血来来潮才才打个个电话话，以以为顾顾客已已经准准备好好要填填写定定单。。他们们应该该对每每一笔笔交易易都做做到心心中有有数，，并且且准备备若干干种应应付可可能存存在的的问题题的办办法。。他们们应该该经常常打电电话，，经常常拜访访，对对顾客客的经经营之之道能能提出出有用用的建建议，，带顾顾客出出去吃吃顿饭饭，或或提供供一次次娱乐乐放松松的机机会，，对顾顾客作作为常常人的的需要要表现现出兴兴趣。。毫无疑疑问，，关系系营销销的重重要性性在未未来会会日益益突出出。大多数数公司司发现现，他他们用用于吸吸引新新顾客客所花花费的的金钱钱，若若用于于维持持老顾顾客从从而形形成重重复购购买，，其回回报要要高得得多。。他们们意识识到了了从老老顾客客那里里可以以获得得的交交叉销销售的的机会会。越越来越越多的的公司司都在在寻找找战略略伙伴伴，把把娴熟熟关系系营销销作为为根本本。对对于那那些购购买大大型而而复杂杂的产产品的的顾客客而言言，销销售只只是这这种关关系的的开始始。所所以，，尽管管关系系营销销未必必适合合所有有场合合，但但它的的重要要性却却一直直在增增强。。接待业业中，，关系系营销销在以以下领领域尤尤其显显得重重要：：■在在旅行行-接待服服务的的零售售商与与营销销中介介之间间；■在在旅行行-接待服服务零零售商商与重重要顾顾客之之间；；■在在食品品服务务零售售商与与一些些组织织机构构之间间；■在在一种种类型型的旅旅行-接待服服务的的零售售商内内部成成员之之间；；■在在旅行行-接待服服务零零售商商与重重要的的供应应商之之间；；■在在接待待企业业组织织与其其雇员员之间间；■在在接待待企业业组织织与其其营销销代理理机构构、银银行和和律师师之间间。1.4.9市场市场，，是可能能与卖卖者交交易的的现实实和潜潜在买买者构构成的的集合合。市场的的规模模取决决于具具有共共同需需要、、有购购买力力或其其他被被人认认可的的资源源、并并且愿愿意用用这些些资源源换取取他们们所需需要的的东西西的人人数的的多少少。在传统统上，，市场场一词词指的的是一一个实实际地地点，，如村村庄里里的广广场，，在那那里买买者和和卖者者聚集集一起起交换换物品品。在在第三三世界界国家家，这这个定定义还还适用用。卖卖者构构成产产业，，而买买者构构成市市场。。买卖卖双方方由四四种流流量联联系在在一起起。卖卖者向向市场场提供供产品品，同同时向向市场场提供供有关关产品品的信信息；；反过过来，，市场场向卖卖者提提供金金钱和和信息息。实际上上，现现代经经济运运行的的原则则就是是劳动动分工工，通通过劳劳动分分工，，每个个人专专门从从事于于某种种产品品的生生产，，获得得劳动动报酬酬，并并用所所获得得的金金钱购购买所所需要要的东东西。。所以以，现现代经经济充充斥着着大量量的市市场。。1.4.10营销营销意味着着通过过作用用于市市场进进而促促成交交换来来满足足人们们的需需要和和欲求求。这样，，我们们又回回到了了我们们对营营销的的定义义上来来，那那就是是，营营销是是通过过交换换过程程满足足人的的需要要和欲欲求的的过程程。交换过过程包包含有有大量量的工工作：：卖者必必须寻寻找买买者，，识别别他们们的需需要，，设计计有吸吸引力力的产产品，，并做做好相相应的的推销销、定定价和和递送送工作作。这这种产产品开开发、、调研研、沟沟通、、分销销、定定价和和服务务活动动，都都是营营销的的核心心活动动。尽管我我们一一般会会把营营销理理解成成是卖卖者的的职能能，但但买者者也做做营销销。当消费费者在在他能能支付付得起起的价价格水水平上上寻找找其所所需物物品时时，就就是在在做营营销；；当会会议策策划人人终于于约到到了饭饭店销销售经经理并并开始始与他他讨价价还价价时,他们也也是在在做营营销。。在卖方方市场场中，，卖者者更具具市场场势力力，所所以买买方必必须主主动营营销；；而在在买方方市场场中，，主动动权在在买方方，因因此卖卖方就就必须须主动动营销销。在20世纪50年代初初期，，物品品供给给的增增长开开始超超过需需求的的增长长。这这时,营销成成为卖卖者辨辨识买买者的的重要要工具具。营销管管理是为创创造、、培育育和维维持与与目标标市场场的有有益交交换并并进而而达到到组织织目标标所实实施的的分析析、计计划、、执行行和控控制职职能。。多数人人都把把营销经经理看作是是一个个寻找找足够够顾客客来购购买公公司目目前的的产品品的人人。这这种看看法过过于狭狭隘。。营销销经理理感兴兴趣的的是确确定市市场对对公司司产品品和服服务的的需求求的水水平、、时间间和内内容。。在任任何时时候，，都可可能出出现没没有需需求、、有适适当的的需求求、有有不规规则需需求或或者有有过多多需求求的情情况。。理解需需求并并非总总是一一件轻轻而易易举的的事情情。有有一项项研究究发现现，在在快速速成长长的大大城市市地区区，餐餐馆活活动指指数有有所下下降。。10%的人口口增长长并没没有带带来同同等比比例的的带餐餐馆就就餐活活动的的增加加。通通过应应用新新的绘绘图软软件和和地理理信息息系统统，管管理人人员可可以预预测到到餐馆馆就餐餐的增增长趋趋势，，从而而使他他们能能有效效地规规划新新的餐餐馆。。1.5营销管管理1.6.1制造观观念制造观观念（（又称称为生生产观观念））是指指导市市场卖卖方行行为的的最古古老哲哲学观观念之之一。。制造造观念念认为为，消消费者者最中中意的的产品品是那那些容容易得得到的的和支支付得得起的的，所所以管管理人人员就就应该该关注注生产产和分分销的的效率率。制制造观观念的的问题题出在在管理理人员员可能能过于于注重重制造造系统统而忽忽略了了顾客客的存存在。。一位位旅旅游游者者住住在在瑞瑞士士阿阿尔尔卑卑斯斯山山上上一一家家可可以以俯俯瞰瞰美美丽丽的的日日内内瓦瓦湖湖的的饭饭店店里里。。饭饭店店的的餐餐厅厅有有一一个个户户外外阳阳台台，，在在那那里里可可以以充充分分感感受受美美丽丽的的周周边边环环境境。。在在这这个个阳阳台台上上吃吃早早餐餐，，应应该该说说是是夏夏日日里里开开始始一一天天生生活活的的最最好好方方式式。。对于于这这位位宾宾客客来来说说，，这这个个阳阳台台是是个个很很大大的的利利益益所所在在；；而而对对于于饭饭店店来来说说，，它它却却成成了了麻麻烦烦。。阳阳台台处处在在餐餐厅厅的的边边上上离离厨厨房房最最远远的的一一点点上上。。1.6营销销管管理理哲哲学学在阳阳台台附附近近没没有有服服务务台台，，所所有有供供应应品品就就都都得得从从来来自自餐餐厅厅。。进进入入阳阳台台的的通通道道只只有有一一个个，，所所以以出出入入很很不不方方便便。。总总之之，，在在阳阳台台上上为为客客人人提提供供服服务务很很不不划划算算。。饭店店为为了了限限制制顾顾客客在在阳阳台台就就餐餐，，索索性性不不在在那那里里置置放放餐餐桌桌。。如如果果有有人人要要求求在在阳阳台台就就餐餐，，他他们们就就会会从从服服务务人人员员那那里里得得到到痛痛苦苦的的表表情情。。然然后后，，他他们们不不得得不不等等待待15分钟钟桌桌子子才才能能放放好好。。一一旦旦食食物物端端上上餐餐桌桌，，服服务务员员便便无无影影无无踪踪了了，，再再也也别别想想找找见见。。这这就就是是他他们们提提醒醒顾顾客客别别在在阳阳台台就就餐餐的的方方式式！！按理理说说，，饭饭店店本本应应该该将将阳阳台台视视为为提提供供产产品品的的优优势势所所在在。。这这种种差差异异足足以以给给饭饭店店创创造造顾顾客客，，并并从从这这些些顾顾客客中中获获得得好好评评。。1.6.2产品品观观念念产品品观观念念，像像生生产产观观念念一一样样，，也也是是内内视视型型的的。。这种种观观念念认认为为，，消消费费者者更更喜喜欢欢现现有有的的产产品品和和产产品品形形式式，，管管理理人人员员的的工工作作是是去去更更好好地地翻翻版版这这些些产产品品。。这就就忽忽略略了了重重要要的的一一点点：：消费费者者是是在在寻寻求求需需要要的的满满足足，，而而且且很很可可能能转转向向完完全全不不同同的的产产品品以以便便更更好好地地满满足足他他们们的的需需要要。。例如如，，汽汽车车旅旅馆馆代代替替饭饭店店，，或或学学生生中中心心的的快快餐餐店店代代替替自自助助餐餐厅厅。。1.6.3销售售观观念念销售售观观念念认为为，，除除非非一一个个组组织织做做出出大大量量的的销销售售和和促促销销努努力力，，否否则则消消费费者者是是不不会会购购买买足足够够的的该该组组织织的的产产品品的的。。销售售导导向向的的目目标标是是尽尽可可能能地地获获得得每每一一笔笔生生意意，，并并不不借借以以销销售售之之后后顾顾客客的的满满意意程程度度，，也也不不担担心心销销售售的的经经济济效效益益。。销售售观观念念并并不不能能建建立立起起与与顾顾客客的的长长期期关关系系，，因因为为它它的的指指导导思思想想就就是是要要甩甩掉掉所所拥拥有有的的东东西西，，而而不不是是创创造造市市场场所所需需要要的的东东西西。。餐馆馆在在生生意意走走向向清清淡淡时时往往往往要要做做广广告告，，却却不不先先分分析析一一下下生生意意清清淡淡的的原原因因。。他他们们不不设设法法改改变变产产品品以以便便适适合合变变化化了了的的市市场场，，而而是是更更多多地地忙忙于于促促销销，，通通过过加加大大广广告告力力度度和和增增加加折折扣扣来来把把产产品品推推给给顾顾客客。。最最终终，，他他们们会会因因为为产产品品不不适适合合需需要要而而退退出出市市场场。。销售售观观念念在在接接待待业业当当中中是是很很流流行行的的。。其其中中一一个个重重要要的的影影响响因因素素是是持持续续的的生生产产能能力力过过剩剩。。为什什么么一一些些主主要要的的部部门门，，比比如如饭饭店店、、景景区区、、航航空空公公司司、、游游船船公公司司甚甚至至餐餐馆馆都都会会持持续续地地面面临临着着生生产产能能力力过过剩剩呢呢？？■因因是是最最大大的的或或最最有有生生产产能能力力的的而而自自豪豪。。■错错误误的的信信念念：：认认为为随随着着规规模模的的扩扩大大真真会会出出现现规规模模经经济济。。■税税法法的的影影响响：：大大幅幅度度的的税税收收减减免免政政策策等等于于鼓鼓励励房房地地产产开开发发商商建建造造过过多多的的房房产产。。■新新技技术术的的影影响响：：比比如如，，钟钟情情于于飞飞机机制制造造商商生生产产出出的的具具有有更更高高效效率率的的新新产产品品，，追追求求更更多多的的座座位位，，而而全全然然不不考考虑虑目目前前的的生生产产能能力力已已经经够够了了。。■不不能能把把收收益益管管理理与与销销售售/营销销管管理理有有机机地地结结合合起起来来。。■经经济济动动机机：：政政府府为为了了推推动动经经济济增增长长，，想想建建立立起起规规模模宏宏大大的的旅旅游游业业/接待待业业基基础础设设施施。。■投投资资人人、、咨咨询询机机构构、、融融资资机机构构和和政政府府部部门门做做出出的的蹩蹩脚脚的的预预测测和和规规划划，，或或者者干干脆脆就就没没有有预预测测和和规规划划。。■迷迷信信于于旅旅游游业业是是永永远远朝朝阳阳的的产产业业。。■迷迷信信地地认认为为人人口口增增长长、、国国际际壁壁垒垒解解除除和和可可支支配配收收入入增增加加将将会会解解决决目目前前的的生生产产能能力力过过剩剩问问题题。。1.6.4市场场营营销销观观念念市场场营营销销观观念念是一一种种较较为为晚晚近近的的经经营营哲哲学学，，也也是是一一种种被被接接待待业业迅迅速速采采纳纳观观念念。。许许多多企企业业都都以以这这种种哲哲学学思思想想作作为为指指导导。。据我我们们所所知知，，四四季季饭饭店店集集团团、、马马里里奥奥特特公公司司和和麦麦当当劳劳连连锁锁店店都都完完全全采采用用这这种种观观念念。。营营销销观观念念认认为为，，组组织织目目标标的的实实现现，，离离不不开开对对目目标标顾顾客客需需要要和和欲欲望望的的识识别别，，更更依依赖赖于于能能比比竞竞争争者者更更有有效效地地向向顾顾客客提提供供他他们们所所需需要要的的满满足足。。营销销观观念念经经常常被被混混同同于于销销售售观观念念。。图图1-3对二二者者进进行行了了比比较较。。销售售观观念念先先从从公公司司现现有有产产品品出出发发，，再再诉诉诸诸于于密密集集的的销销售售和和推推销销攻攻势势,以此此来来增增加加销销售售量量。。相反反，，营营销销观观念念先先明明确确地地定定义义市市场场，，聚聚焦焦于于顾顾客客需需要要，，然然后后,在整整个个组组织织当当中中协协调调营营销销活活动动。。图1-3销售售与与营营销销观观念念的的对对比比工厂厂现有有产品品销售售促销销通过过增增加加销销量获获得得利利润润通过过使使顾顾客客满意意而而获获利利整体体营销销顾客客需要要市场场销售售概概念念起点点焦点点途径径结果果1.6.5社会会营营销销观观念念社会会营营销销观观念念是是一一种种最最新新的的营营销销观观念念。。这这种种观观念念认认为为，，一一个个企企业业组组织织应应该该识识别别出出目目标标市市场场的的需需要要、、欲欲望望和和需需求求，，并并能能比比竞竞争争者者更更有有效效的的提提供供满满足足，，同同时时还还要要维维持持或或改改善善消消费费者者和和社社会会的的整整体体福福利利。。社会会营营销销观观念念针针对对环环境境污污染染、、资资源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性通通货货膨膨胀胀和和忽忽视视社社会会服服务务的的现现实实提提出出了了以以消消费费为为导导向向的的营营销销观观念念是是否否适适合合当当前前这这个个时时代代的的问问题题。。它所所关关注注的的是是，，关关心心每每一一个个消消费费者者并并为