旅游者的购买态度和决策

模块二旅游者的

购买态度与购买决策

1名人名言我的一生所主张的，就是对生活，对人必须持积极的态度（苏）高尔基2记得有一个有趣的比喻：如果将字母A到Z分别贬谪1到26的分数，（A=1B=2C=3……Z=26）你的知识（Knowledge）得到96分（11+14+15+23+12+5+4+7+5=96你的努力（Hardwork）也只得到98分（8+1+18+4+23+15+18+11+98）你的态度（Attitude）才是左右你生命的全部（1+20+20+9+20+21+4+5=100）3《旅游心理学》高教版4《旅游心理学》高教版5《旅游心理学》高教版模块二旅游者的

购买态度与购买决策

6一、学习与旅游者的购买行为

从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。7《旅游心理学》高教版一）什么是学习？学习是影响行为变化的重要心理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义——专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程次广义——指人类的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。”广义——指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。8《旅游心理学》高教版人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策9《旅游心理学》高教版大学生应该怎样对待学习我的建议：树立终生学习理念。“学会求知，学会做事，学会共处，学会做人”学会生存学会↓会学懂事↓理事自我↓你我他人↓仁↓↓↓大学毕业10《旅游心理学》高教版二）消费费者购买买行为理理论（学学习理论论）(一)行为学习习理论消费者的的购买行行为实际际上是一种习惯建立立的过程程重复形成成喜好与与兴趣消费者对对某商品品的喜好好与兴趣趣是在重重复使用用该商品品的过程程中建立立起来的的随着生活活条件的的变化，，旅游行行为从不不经常到到经常迅迅速发展展起来，，逐渐成成了一种种习惯和和时尚重复““商品—购买””行为，，就会形形成购买买习惯旅游产品品质量强强化旅游游者习惯惯性购买买行为旅游者爱爱买优质质名牌产产品旅游者喜喜欢与名名牌旅行行社等旅旅游企业业打交道道11《旅游心理理学》高教版(二)认认知学习习理论消费行为为被看成成是一个个信息处处理过程程在消费过过程中，，商品信信息在消消费者机机体内““流动””，从注注意、知知觉开始始，通过过储存、、提取，，直到在在购买时时使用信息处理理的过程程在多种内内外因素素的共同同作用下下，信息息经过消消费者的的知觉选选择、过过滤后，，或被接接受或被被拒受，，从而决决定是否否购买商品信息息经过消消费者的的知觉选选择，可可能被接接收，也也可能被被拒收如果对这这些信息息不感兴兴趣，就就可能视视而不见见，听而而不闻当信息被被注意后后，才能能转入短短时记忆忆与知识、、经验一一致的信信息予以以接受，，否则就就拒绝接接受信息一旦旦被接受受，就转转入长时时记忆，，以备取取用消费者面面对某种种商品信信息，长长时记忆忆中储存存的信息息就会与与新接受受的信息息整合起起来，形形成对该该种商品品的态度度，从而而影响购购买决策策12《旅游心理理学》高教版二、旅游游者的购购买态度度13《旅游心理理学》高教版态度第一映像像与态度度14《旅游心理理学》高教版一）消费费者的态态度和特特征(一)态度的一一般概念念一个人具具备了旅旅游的条条件，还还只是潜潜在的旅旅游者；；积极的的态度才才能使之之成为现现实的旅旅游者态度指个人对对某一对对象的评评价及其其行为倾倾向态度作为为主体的的一种内内在的心心理动力力，激励励着主体体采取与与态度相相适应的的行为，，作用于于对象主体的行行为表现现又促进进了态度度的变化化发展态度三要要素15《旅游心理理学》高教版态度三要要素认知态度情感意向对态度对对象所持持的信念念和见解解关键组成成部分是个人对对一个对对象所作作的情绪绪判断个人对某某个对象象、人物物或场合合作肯定定或否定定反应的的倾向评价16《旅游心理理学》高教版（二）态态度的特特性社会性：：态度产产生于社社会，并并指向和和作用于于社会针对性：：对象可可以是事事，可以以是物，，也可以以是人；；可以是是群体，，可以是是个人，，也可以以是自己己协调性：：这是态态度的基基本特性性构成一种种态度的的各个因因素是协协调一致致的情感与行行为意向向的协调调性是完完全的认知与情情感的协协调性是是不完全全的稳定性：：已形成成的态度度，将持持续一段段时间而而不轻易易改变两极性：：态度往往往有两两种相互互对立的的极端形形式间接性：：态度是是行为表表现的前前心理状状态，即即行为准准备状态态。态度度在外界界刺激和和行为之之间起了了中介作作用17《旅游心理理学》高教版态度的形形成心理学家家凯尔曼曼提出的的态度形形成的三三个阶段段：服从阶段的的特性是行为为不是个体真真心情愿的行行为，而是一一时顺应环境的行为同化阶段的的特点是个体不不是强迫而是自自愿的接受他人人的观点、信念念，是自己的态态度与他人的要要求相一致内化阶段的的特点是个体那些新新的思想、观点纳入入自己的思想体系，，以新的态度取代旧旧的态度服从阶段同化阶段内化阶段18《旅游心理学学》高教版二）旅游者者态度的形形成和改变变态度的改变变分为一致致性和不一一致性两种种态度的形成成和改变的的制约因素素如下：1社会因素社会制度、、经济体制制、社会群群体、社会会交往、道道德规范、、国家法律律、社会舆舆论、风俗俗习惯等社社会上的各各种力量，，强烈影响响着人们态态度的形成成和改变。。2团体因素社会因素往往往通过各各种团体而而起作用团体影响力力的大小，，取决于个个人与团体体的关系3宣传因素由宣传者威威信、宣传传内容、宣宣传方式方方法等影响响被宣传者者的态度19《旅游心理学学》高教版4旅游者个性性因素个性倾向性性因素个性倾向性性是指个体体心理活动动中稳定的的意识倾向向性特征包含需要、、动机、兴兴趣、理想想、信念、、世界观等等因素，组组成统一的的个性倾向向性系统作为各种心心理动力而而调节着主主体的行为为鼻子？下巴巴？前景台阶背景悬挑20《旅游心理学学》高教版个性心理特特征因素个体心理活活动中稳定定的心理特特征，包括括能力、气气质和性格格三个因素素一般把态度度作为一种种个性心理理特征而归归入性格能力主要通通过感知及及思维而影影响态度的的改变和形形成气质主要以以其灵活性性和可塑性性影响着态态度的改变变和形成5态度系统特特征因素具有如下特特性的态度度较不易改改变1）态度是幼小小时形成的的2）态度发展到到两个极端端3）态度所涉及及的关系较较复杂4）态度在长时时期内前后后一贯，并并已形成相相应的信念念5）态度中认知知、情感和和意向三个个因素完全全协调，且且稳定6）态度强烈地地激励着行行为，并使使主体获得得较多的满满足7）态度与价值值观的联系系较密切如果态度的的上述特性性同时具有有多方面，，其强度更更牢固所表现的行行为更强烈烈，更不容容易改变21《旅游心理学学》高教版三、旅游者者的思维分析22《旅游心理学学》高教版思维训练一分钟内，，写下物品品的用途：：砖头23《旅游心理学学》高教版一）思维的的概念思维是人脑脑对客观现现实概括的的和间接的的反映，它它反映的是是客观事物物的本质及及其规律性性联系。【【反映论视视角】【信息加工工视角】思维是思维维主体处理理信息及意意识的活动动，是指主主体能动地地、连续地地获取各种种环境信息息，由特定定的组织或或组织体系系对获得的的环境信息息和之前的的运算结果果信息进行行一系列的的运算，得得出应对环环境变化的的方案的运运动。包括括采集、转转形、提取取、存储、、删除、对对比、筛选选、判别、、排列、分分类等。24《旅游心理学学》高教版思维的脑机机制思维是整个个脑的功能能，特别是是大脑皮层层的功能。。25《旅游心理学学》高教版26《旅游心理学学》高教版二）思维的的分类根据不同视视角，科学学分类。根据思维所所要解决问问题的内容容：1动作思思维2形象思思维3抽象思思维27《旅游心理学学》高教版二）思维的的分类根据思维活活动的方向向和成果的的特点：1聚合思思维2发散思思维28《旅游心理学学》高教版二）思维的的分类根据思维的的新颖性、、独特性;1再创性性思维2创造性性思维根据思维是是否遵从严严密的逻辑辑规律1直觉思思维2分析思思维29《旅游心理学学》高教版分析思维分析思维也也叫逻辑思思维。一般般分为五级级水平：第一级第二级第三级第四级第五级对事物进行行简单分解解。依据逻辑关关系分解复复杂事物，，找到组成成部分。事物分类、、界定概念念、总结、、运用复杂杂概念解决决问题。发现复杂的的因果关系系、推理、、判断、整整合、运用用理论、概概念解决问问题。深入现象背背后，发现现趋势、总总结规律、、简化事物物、深入浅浅出解决问问题。30《旅游心理学学》高教版思维训练确定一个感感兴趣的问问题进行分分析和讨论论，要求每每个人不但但要发表自自己的观点点，还要说说出自己的的思维过程程和思维策策略。注意意观察和比比较同学之之间的思维维策略上的的异同，从从中体会不不同的思维维策略对问问题解决的的影响。31《旅游心理学学》高教版三）思维的的心智操作作过程思维所运用用的心智操操作也叫思思维过程，，主要包括括分析与综综合、比较较与分类、、抽象与概概括、具体体化与系统统化。分析与综合合动作层面形象层面抽象层面32《旅游心理学学》高教版鸟类的生物物学概念鸟类是两足足、恒温、、卵生的脊脊椎动物，，身披羽毛毛，前肢演演化成翅膀膀，有坚硬硬的喙。33《旅游心理学学》高教版四）问题解解决思维总是体体现在一定定的活动中中，主要是是在问题解解决的活动动过程中。。问题解决决也是思维维活动的普普遍方式。。问题解决的的基本过程程。34《旅游心理学学》高教版问题解决的的基本过程程发现问题提出问题并并界定问题题分析问题提出假设（（设计方案案）执行方案评价结果35《旅游心理学学》高教版五）影响问问题解决的的主要因素素主要分为客客观因素和和主观因素素客观因素：：1问题题所包含的的事物的抽抽象程度和和复杂程度度。2刺激呈呈现模式（（也叫知觉觉情景）36《旅游心理学学》高教版五）影响问问题解决的的主要因素素主要分为客客观因素和和主观因素素主观因素：：1动机机强度。2情绪状状态3已掌握握的有关知知识4心智技技能发展水水平5思维定定势6功能固固着7迁移影影响8原型启启发37《旅游心理学学》高教版六）决策决策：是指指组织或者者个人为了了实现某种种目标而对对未来一定定时期内有有关活动的的方向、内内容及方式式的选择或或调整过程程。决策与思维维策略有关关，也与态态度有关。。38《旅游心理学学》高教版三、旅游者者的购买决决策39《旅游心理学学》高教版一）态度与与购买决策策个性心理因素刺激物（各类旅游宣传促销信息）态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为旅游体验社会文化因素40《旅游心理学学》高教版二）购买决策的的概念购买行为过过程实质上上是决策的的过程科学决策的的内容1.有明确确的目标2.从可供供选择的几几种方案中中寻求最优优方案3.预测概概率4.预测结结果决策决定着着购买行为为是否发生生决策规定着着购买行为为的发生方方式决策决定着着购买行为为的效用大大小决策影响了了以后的购购买行为41《旅游心理学学》高教版三）购买决策的的内容购买行为可可概括为5W1H：：Why———购买原因因决策What———购买目目标决策When———购买时时间决策Where——购买买地点决策策Which——购买买方式决策策Howmany———购买数数量（频率率）决策42《旅游心理学学》高教版四）购买决策的的方式个人决策日常常规性性消费、、急需的商商品或服务务、在受暗暗示和从众众情况下作作出的冲动动购买都属属个人决策策家庭决策耐用消费品品和重大商商品的购买买、举家家外出度假假旅游等占占家庭消费费品的比重重大的消费费支出属家家庭决策社会协商式式决策通过广告或或向销售人人员进行咨咨询、向同同事朋友咨咨询、从互互联网社会会媒介搜寻寻信息、借借助社会的的力量和他他人的智慧慧做出的集集体决策购买决策的的决策主体体单一、决决策范围有有限的特征征很突出43《旅游心理学学》高教版五）购买决策的的类型按决策问题的的性质分为战略决决策和策略略决策战略决策是是长期规划划决策，策策略决策是是分解战略略目标并实实现部分分分解目标的的决策按照购买决策目目标的性质质分为常规型型和非常规规型决策常规型决策策是经常或或例行的购购买决策，，非常规型型决策又称称为一次性性决策按照决策的目标标要求分为最优决决策和满意意决策通过决策方方案的选择择和实施，，取得效用用最大化是是最优决策策，相对合合理相对满满足即可是是满意决策策按照决策要求所所获得的答答案数目分为一次决决策与多级级决策相互关联的的一连串决决策就是多多级决策按决策问题的的风险性分为确定型型决策、风风险型决策策和不确定定型决策确定型决策策没有不确确定的因素素，风险型型决策和不不确定型决决策由于存存在不可控控因素，一一个方案可可能出现几几种不同的的结果44《旅游心理学学》高教版六）购买决策的的过程购买决策过过程一般由由六个步骤骤组成常规决策可可能省略几几个中间步步骤在任何步骤骤上都可能能决定不购购买，因而而决策过程程就会在那那个步骤上上中止购买后行为为刺激感觉到的需要搜集信息评价可供选择对象购买45《旅游心理学学》高教版七）效用理论和和购买决策策影响消费者