城邦别墅营销策略方案

城邦别墅营销策略方案新别墅·

创世纪开篇（项目理解）上海别墅发展研究在深入分析了城邦别墅后，我们看到了他在产品上许多创新的地方，我们就想去做一件事：那就是上海别墅产品设计发展的研究。第一代别墅

代表楼盘：嘉年别墅皇朝别墅哈密半岛中海叠翠

购买人群：早期的外籍人士，港台客户内部空间：250-300㎡；无地下室；挑高少。设计理念:由于建筑师知识背景局限，囿于简单的停留在外形模仿上。附加功能：花园面积小，公共活动空间较小，有初级的保安物业服务。景观评价：停留在小型公共绿地塑造；缺少河道等自然景观和立体景观层次。规划评价：规划生硬，兵营式排列，较少考虑空间的错落和层次感。⒊⒈虹桥嘉年

⒉皇朝别墅⒊温莎豪园⒋满庭芳⒋⒈⒉第二代别墅

代表楼盘：云顶别墅西郊华城居礼购买人群：日益涌入的外籍人士本地富裕阶层设计理念:在较多的学习西方民用建筑后，开始深入模仿内部空间：面积段：300-350㎡；客房、佣人房用公共卫生间；有室内单车位；出现挑高。部分出现全地下室。产品立面：应用进口和高档石材、涂料，立面形式逐渐活泼，出现各国风情要素

附加功能：250~300㎡的花园；文体设施型会所；物业服务主要是维护小区安全和环境。规划评价：出现较完整的总平思想；如对交通动线和景观等产品价值点的考虑。⒈⒉安盛景园⒊西郊大公馆⒋湖畔佳苑⒌捷克小镇⒍西郊紫郡⒎西郊华城⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎第三代别墅

代表楼盘：云间绿大地兰乔圣菲3期观庭

购买人群：有海外背景的华人为主设计理念:建筑师和策划师紧密结合，将西方文化崇拜最大化。内部空间：地下室改良为单面采光，赋予了新的功能，如视听、酒吧、健身房等。附加功能：花园面积增大，地下室空间扩大、庭院景观被作为附加值、产品与外部景观融合、会所功能全面，物业开始为业主提供个性服务。景观评价：水系治理水平上升、景观与建筑有机结合。规划评价：懂得因地制宜、借地造景。兰乔圣菲观庭云间绿大地第四代别墅

代表楼盘：佘山高尔夫世茂佘山九间堂

购买人群：多元生活背景的华裔人士设计理念:反思本土居住理念和社会生活的急速变化。内部空间：面积继续扩大，达到450㎡以上；向全套房发展；注重居住均好性。附加功能：花园面积进一步放大；地下室面积继续扩大景观评价：景观精细化；将生态系统、人居环境紧密结合，反映天人合一的哲学

。规划评价：总平思想在第三代基础上进一步推进，并利用公共空间提高邻里交流，创造和谐人居。佘山高尔夫城邦别墅属于哪一代？“自然主义别墅”自然景观结合人工水景：七岛一岸的布局水系结合道路分割的：自然组团方式“产品风格”地中海风格和新古典主义“产品创新”跌落式花园，南北通透地下室400-500平米，5房以上设计全套房设计城邦别墅为：第四代人居经典别墅

第四代人居经典别墅的客户是怎样的？首先：第一次购买别墅的客户不一定会选择我们的别墅。因为：第一次购买别墅，只是简单的追求“有天、有地、有花园”的房子；他会考虑价格因素；可能3个卧室+一个书房就能满足他；他是别墅生活的初体验；所以：第一次会购买诸如佘山3号、好世麒麟园等250m2的小独栋。城邦别墅：我们的客户？我们的客户是：二次以上购买别墅的客户a.别墅区生态环境还不够好；b.居住在市中心别墅，花园偏小c.现有别墅难以适应家庭规模成长，需要更多卧室空间；d.地下室空间潮湿，很难抽湿，或抽湿成本大，噪音多；e.车位不够f.娱乐空间不够......现有别墅已经难以满足其需求，他们需要换一套别墅别墅二次鉴赏力开幕（企划推广策略）“破→立→证”企划及推广策略三步曲破——概念策略

信息纷杂的时代，谁能跳出常规，谁就将取得制胜的先机。针对市场上唯地段的、唯稀缺资源的、唯建筑风格的、唯豪宅的…小情调，富贵感，风格类过分陈旧无力的叫喊，我们将如何从平庸中突破？超越对手，首先是概念上的超越。形而上者谓之道，形而下者谓之器。——《易经》思考的起点1）形而上的思考——精神层面当财富积累到一定程度，他们开始转向质的飞跃；“富不过三代”也曾让他们困惑，但既而走上了更加坚定的家族开启之路，欧洲富有传奇色彩的“美第齐家族”也是这样白手起家，然后延续了几个世纪的荣耀。有人说，中国没有贵族；但贵族终将形成。他们所传承的不仅仅是财富，更是一种关于家族的精神。而在这种家族精神开启之处，本案将和他们站在一起，并且长久的这个家族站在一起。slogan：中国·家族史·元年2）形而下的探求——物理层面基于产品本身，回归到最本土的人居价值之中。自然主义，即是以人为核心的，与自然五元的和谐共生。中国最本原的金、木、水、火、土与人相生相应，即是最高的和谐。金——黄金区位，与市中心距离适中;佘山太远,徐泾太乱,华漕太小,赵巷正好木——低容积率，优良生态环境水——七岛一岸，九桥相连，亲水平台，水系丰富火——采光充足的“全阳光房”，特有的采光带，北面空间也可以得到充足光照土——下沉式庭院，前庭后院人——回归本土的人居价值，以人为本slogan：新别墅·创世纪——别墅二次鉴赏力新别墅·创世纪——别墅二次鉴赏力包装宣传从精神层面和物理层面同时推进；现场包装把握家族的、传承的、有深厚文化沉淀和有永恒精神价值的调性；道具物料方面，我们将坚持走专业的、学术的、严谨之道。但为了广告演绎更加简短有力，宣传推广上更富于冲击力广告总精神案名建议在总精神上，物理层面以“新别墅”的定位发力；在案名上，则从精神层面入手。案名与广告总精神分别从形而上与形而下的层面两线并进，从而对本案产品定位和客户定位形成完美呼应。美第齐庄园

美第齐：(第一层意义)Medicifamily，欧洲历史上最富传奇色彩的显赫家族，实际统治佛罗伦萨近3个世纪。这个传奇的家族，从15世纪到18世纪竟然出了3位罗马教皇和两位法国皇后。这个被称为佛罗伦萨“无冕王”的贵族之家，却有爱好、扶植和保护文化艺术的优良传统，以至于点燃了西方世界最重要的文化和艺术的革命――欧洲文艺复兴。（1）美第齐有两层意义美·第·齐：(第二层意义)美——美好的东西；第——有地位的人；齐——集合在一起。高品质的别墅和高品位的人相匹配，从这一点上，“美·第·齐”与“美第齐”达到了神形合一。从建筑风格谈起：（2）为什么是美第齐？从客源定位谈起：别墅的二次置业者，具有丰富的购房经验和文化素养，对居住品质具有较高的鉴赏力。他们的财富来自于自己的能力和努力，这也是美第齐家族荣耀开始的起点。2.新古典主义（之发端）→文艺复兴（之守门人）→美第齐家族1.地中海（之代表城市）→佛罗伦萨（之精神领袖）→美第齐家族从古到今，一座庄园就代表了一种文化和制度;独特的贵族气息，渊源悠久的家族传承;比别墅更深厚，比花园更华丽。（3）为什么是庄园？当古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；对本案的定义;

“庄园”是最传神的选择。当英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；当俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；当法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。LOGO设计

LOGO设计LOGO应用VI系列：名片VI系列：信封、信纸VI系列：包袋VI系列：礼品SHOW稿

SHOW稿系列一：家族精神。SHOW稿系列一：家族精神。SHOW稿系列一：家族精神。SHOW稿系列二：自然主义。SHOW稿系列二：自然主义。SHOW稿系列二：自然主义。SHOW稿系列二：自然主义。从形而下的层面深挖本案的产品力。下沉式庭院是本案众多设计亮点中最为出挑的一个；前庭后院，内有园景，外有水景；是同类型产品中最具创造性的设计。因此以庭院作为切入点，直接诉之于案名；梵高的院子辅推案名以梵高来暗示建筑风格，渗透进艺术的气息，拔高产品形象LOGO设计

SHOW稿

立——传播策略有所破，必要有立。凭借“新别墅·创世纪”的气魄，本案在意念上超越了绝大部分竞品。但最终是否能赢得市场，将定位精准的传达给我们的目标客户，我们将对传播这一关键环节进行详细的研判。人与人不同——马斯洛需求理论需求的差异，造成高端产品消费的2/8法则传播优势自我实现尊重安全需要生理需要归属感20％以自我实现为目标天生有自我的思想和品位强烈的自信及使命感精英／贵族意识主流意识20%的倡导者80%的跟随者80%以获得尊重为目标没有主观品位与判断在乎身份的识别，要随大流80%的跟随者缺乏敏感度和鉴别力，需要意见领袖代替自己选择某种生活标准。流程少数人的认知少数人的探索小群体的喜好少数人对多数人的强势传播被大多数人接受真正拥有自我意识、品位、标准。在公众场合与私人圈子里成为意见领袖。20%的倡导者(意见领袖)2.集中80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果集中80%的力量，去攻击20%的人群；因为他们的意见权威，将有80%的人会跟进效仿。这种主动性的跟进，比我们用大笔营销做广告，搞促销的效果更加显著，因为他们在主动的学习，是基于骨子里的虔诚的认同。上海外地外籍跟随者（80%）与上海有经济关系的外籍华人、港澳台人士•与上海有各种经济关系的人群•易居数据库高端会员大型国企（外企）总经理级人士高档汽车消费群体文艺、时尚界知名人士各大银行（外资）的顶级VIP客户有国际航线的航空公司VIP旅客全市现在居住别墅的客群主力客群理想客群倡导者（20%）根据意见领袖原理，理想传播及成交次序是先外后内，先倡导者后跟随者。3.传播路径1）媒体筛选的原则：影响力原则→户外、PR、报纸、杂志购买力原则→DM、PR、专业媒体4.媒体执行媒体类型投放建议投放比重户外延安路高架沿线，A9入口，浦东、虹桥机场附近30%专业媒体高端商务楼宇分众、双语网站、(无线卫星)华语频道经济报导港、京、沪、新、马、泰机场登机证15%DM易居（中国）高端客户资源10%杂志经济类，金融类，商务类，港、京、沪航空杂志15%报纸针对境外人士的英语类报纸10%PR20%2）媒体建议：证——执行策略

凭借开创性的概念定位，精准的传播渠道，当目标客户对本案产生兴趣并且有进一步了解的愿望时，我们怎么样把这种沟通做深做透，最终促进销售的完成。“为将之道贵在执行”——执行，将是我们所有概念抢位，精准传播最终落地的关键环节。我们将把“新别墅·创世纪”的概念进一步物化，将单纯的产品品质、生活方式贩卖上升到学术高度，以科学严谨的态度，把别墅这一客观存在作为我们的研究命题，深度演绎“新别墅”学。概念造势，形象抢位，树立项目地位，确立新别墅领军形象。1.户外：户外高炮主题：新别墅·创世纪别墅二次鉴赏力2.现场：一方面以浓郁的家族感，通过图片、讲解等方式，让客户对美第齐产生情感认同。新别墅展示馆主题：美第齐家族图片陈列家族的徽章家族的代表人物油画雕塑“四代别墅”、“六元别墅”、“自然主义”另一方面建立一个“新别墅”展示馆，一套学术氛围教强的营造系统，让到访客户对“新别墅”产生初步认识；以围墙、展板、引导旗等手段营造专业学术的氛围。现场指示现场指示引导旗3.道具：以学术性的严谨态度，呈现《新别墅》的科学文本；把“四代”和“六元”作为论述重点，深度演绎产品力。主题：从四代别墅的更替看新别墅的产生建筑风格/景观设计/空间规划区位分析/智能管理/物业管理自然主义与六元别墅的深度对话别墅、生活、人4.活动：从学术性和沟通性两方面入手：以学术性的别墅专业研讨会等主题契合本案的推广调性，引发市场的主动观注，给报社大肆炒作的机会，提高本案的美誉度和品牌知名度；另一方面也要注重与高端客户相匹配，以老客户带新客户，进一步扩大我们的影响力，提升我们的销售力。学术性主题：别墅空间设计研讨会四代别墅研究成果发布会沟通性主题：BENTLEY“君王级宾利”亚洲发表会暨美第齐庄园香车联谊会成立美第齐庄园建筑大师手稿国内竞拍尊饮醇香（品酒会）——暨美第齐庄园客户答谢会策略目的主题战术破概念策略树立新别墅的旗帜中国·家族史·元年新别墅，创世纪别墅二次鉴赏力精神层面：中国家族精神的起源物理层面：从四代别墅看新别墅的起点；以自然主义演绎六元别墅立传播策略实现对种子客户的精准对位2/8法则，意见领袖，传播路径，媒体执行以80%的火力攻击20%的人群，收到大于100%的效果由“外”及“内”，先倡导者后跟随者传播及成交次序证执行策略与种子客户深度沟通，最终促进销售的完成将单纯的品质贩卖上升到学术高度，以科学严谨的态度深度演绎“新别墅”学户外、现场、道具、活动“破、立、证”三步曲总结整合创造价值开市（销售及价格策略）“美第齐庄园”的营销模式：(整合一切可用资源——创造最大项目价值)整合创造价值整合各类对高端别墅销售有效资源之：整合营销策略针对高端别墅楼盘销售直接有效之：小众营销策略充分体现产品价值结合营销策略之：价值价格策略整合营销策略

整合营销策略

整盘品牌策略整盘推广策略整盘销售策略客户资源体系客户服务机构客户投诉处理国内联动港台联动大众媒体渠道媒体整盘营销体系客户服务体系全国联动体系媒体整合体系整盘营销体系

整盘品牌策略嘉诚投资、德天置业的企业品牌美第齐庄园的楼盘品牌整盘推广策略阶段推广策略：前期树立品牌、中期支持销售、后期持续品牌整盘销售策略品牌、推广铺垫下，奠定销售基础，销售计划指导推广安排，销售塑造企业、楼盘品牌客户服务体系

客户服务体系是项目营销的保障，建立一个能够及时为高端客户提供服务的，能够代表项目形象和开发商形象的客户服务体系，也是保障客户的延续性，品牌维护的需要。对于客户服务体系的建立，将从以下几个方面着手：客户导入（代理楼盘客户资源、易居会高端会员、内部客户资源）客户服务机构建立客户投诉处理体系全国联动体系

以上海高端别墅楼盘的客源构成看，形成3:3:3的比例关系，即境内、境外、港台三分天下的局面。全国联动体系是基于易居中国的庞大的销售网络开展的，将分为境内和港台两个执行范围：国内联动港台联动以易居中国的跨地区分公司和城际公司为执行机构，如北京、杭州、苏州、南京、大连等等，在各个城际公司和跨地区分公司内实现信息共享和客户共享，达到楼盘销售及扩大楼盘的品牌影响力。以易居中国港台分公司为主要的执行机构，在港澳台对产品进行联动营销，并将产品的营销圈层扩大到东南亚地区。以易居中国的港台籍客户为推广对象，以直销的模式进行推广，以客户带客户，并最终完成在港台地区的营销推广。全国联动媒体整合体系

依据高端别墅操作经验，采用最有效的媒体资源易居中国的媒体优势媒体市场价易居价格新民晚报73折9.8万一个整版（特价）新闻晨报73折8万一个整版（特价）东方早报65折4.5万一个整版（特价）上海楼市80-85折75折租售情报70折65折第一财经日报80折75折上海航空60折50折东方航空65折60折港龙航空80折75折宝马车主杂志80折75折奔驰车主杂志80折75折典型住宅不打折封面90折其他80折小众营销策略

圈层、小众营销是别墅营销的最佳方式易居中国拥有的资源：易居会高端客群已代理高端别墅、高端公寓楼盘之高端客群易居会客户资源库其他高端别墅楼盘客户资源“美第齐庄园”积累的客户资源银行整合高端客户资源高端俱乐部客户资源其他客户资源可用资源运用小众媒体：DM直邮短信发送定点巡展定点电梯广告运用小众渠道：易居臣信的一、二手联动（上海门店75家，易居臣信别墅馆）运用小众活动：易居会的客户资源部的活动组织开盘酒会客户体验活动已成交客户的圈层活动其他活动价值价格策略

定价程序第一步：选择定价的目标

第二步：市场调查

第三步：估算成本

第四步：选择定价方法

第五步：确定基准价格第六步：单元价格修正

定价方法：认知价值法区域价值整体规划优势交通优势配套优势产品创新性

跌落式花园，南北通透地下室400-500平米，5房以上设计全套房设计充分体现产品价值基础上制定价格定价方法：竞争导向法赵巷区域

领导赵巷区域价格策略，基准价格高于区域最高价18833元/平米楼盘名称最低成交价格最高成交价格成交面积（m2）成交均价（元）单价(元)总价(万)单价(元)总价(万)古北佘山国际118823642294910213640618833恒联名人世家116794762846412283488917538中海翡翠湖岸11833402240929492288114718区域合计116794022846412289417617353定价方法：竞争导向法佘山区域

资源难超佘山，基准价格应低于佘山区域最低价格30410元/平米楼盘名称最低成交价格最高成交价格成交面积（m2）成交均价（元）单价(元)总价(万)单价(元)总价(万)世茂佘山庄园3472614996722355021302148435佘山高尔夫3187312704954024731598635282紫都晶园212746704142831571731530410区域合计212746706722355024632237158基准价格

18833-30410元/平米价格修正价格涨幅度赵巷区域价值涨幅度，半年平均14.2%佘山区域价值涨幅度，半年平均9.8%

基准价格为：

24561-36662元/平米楼盘名称最低成交价格最高成交价格成交面积（m2）成交均价（元）单价(元)总价(万)单价(元)总价(万)兰乔圣菲239126574219116172137529163绿城玫瑰园267971316347674318734131020价格修正：竞争参考单价参考绿城玫瑰园：容积率0.175，主力面积416-552平米，有地下室，塑造旗忠别墅区域最高端楼盘，入市单价不超入市成交价格为31020元/平米。总价参考兰乔圣菲：容积率0.3，主力面积275-343平米，有地下