北京地铁文化传播内容及效果调查

」北京地铁文化传播内容及效果调查赵黎尧;洪月贤【摘要】作为一座国际性的大都市，北京地铁交通业非常发达，愈来愈多的人们选择地铁作为其出行方式.北京地铁也成为一个名副其实的文化传播平台，深刻地影响人们的生活.作者以实地考察调研、发放调查问卷、实地访谈等方式，对北京地铁文化传播的内容、趋向及其效果进行了系统地研究.通过对第一手数据的统计分析，调查研究了地铁公共艺术、广告、媒介信息产品及地铁族对地铁文化的认知和接受程度,从而把握地铁文化的传播内容及传播效果.【期刊名称】《湖南科技学院学报》【年(卷)，期】2010(031)006【总页数】5页(P218-222)【关键词】北京地铁文化;文化传播;传播效果;内容调查【作者】赵黎尧;洪月贤【作者单位】中国政法大学，新闻与传播学院，北京,100088;中国政法大学新闻与传播学院，北京,100088【正文语种】中文【中图分类】G206.2当今北京的地铁交通产业非常发达，在这有限的地下空间内，每时每刻都有大量的旅客流动。随着北京地铁的迅速发展、线路的不断延伸，北京地铁已然不再局限于一种简单的交通工具，而是上升成为一种新形态的传播媒介；在传播功能上，几乎不逊色于交通上的重要地位。地铁在当今时代正朝着一种文化形态迈进，地铁文化成为一种以地铁为载体的文化传播形态。但是，以地铁为载体的文化传播包括了那些内容，其传播效果究竟如何，主要依靠地铁这一交通工具的地铁族，对地铁文化的认知和接受程度又是怎样的，正是本文调查的背景和研究的出发点。北京地铁文化传播内容调查主要包括三大部分：北京地铁站点的空间设计及艺术形式、媒介产品和服务、地铁广告。本部分的调研主要通过实地考察和文本分析两种方式，调研结果如下：（1）北京地铁站点空间设计装饰及艺术形式的调研。通过实地观察调研笔者发现：最早建成的地铁1、2号线，从穹顶吊灯的设计到大理石圆柱支撑起的地下大厅，都依稀可见前苏联建筑风格的影子，而在2007年之后开通的地铁5、10号线、机场专线与奥运专线的设计理念和文化气息都凸显出了自己独特的风格，打造出了地铁网络的现代感、国际感，体现出了北京风貌的系列空间。地铁文化在北京地铁中暂露头角：地铁10号线的地下空间以〃都市前沿（MetroFrontier）”为整体设计理念，色彩以简单的黑白灰为主；奥运专线不但拥有国内唯一为乘客提供直饮水系统、配套齐全的无障碍设施，更而且采用了与以往地铁站不同的艺术化手法，将每座车站的装修与周边环境相结合，〃一站一景”、“站站迥异”使乘客仿佛置身于艺术馆体会中国文化精髓的奥妙与神奇。（2）媒介产品和服务的调研。此部分包括对地铁商城、地铁书店、地铁报刊亭及地铁移动电视内容的调查。1.地铁移动电视调研。北京地铁移动电视的播出内容包括地铁宣传片、新闻资讯服务、影视热点播报、个性化旅游资讯以及公益、商业广告1、2和13号线的电视内容是同步播放的。笔者从地铁东单站到公主坟对移动电视进行了近25分钟的考察观看，在这过程中的播放内容有：电影《暮光之城》预告片，紧接着是5至6分钟的广告，包括商场打折、电器、洁厕灵、方便面等，广告过后，播放公益动画短片一一“绿豆蛙的故事”，接下来是重复之前的广告内容。通过实地的考察调研，笔者发现移动电视播放的内容相对比较单一、重复性高，对于地铁族来说，缺乏新意。同时笔者还发现移动电视的声音小且没有字幕，很多时候人们不能听清节目内容，因此干脆将注意力转移到其他的地方。地铁报刊调研。调查小组在北京地铁见到一些身穿蓝色制服的地铁工作人员在站台附近兜售北京当地的报纸。据粗略观察，仅有《环球时报》、《信报》、《新京报》、《法制日报》等几种，数量和品种极为有限，难以满足乘客多元化的需求，更无需提地铁书刊市场了。调查小组专门访问了几位卖报的工作人员，据悉，2004年6月1日开始实施最新审议通过的《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》，北京地铁原有的书报亭全部被取缔，取缔的原因据说是安全隐患（不少站台空间相对较窄，设置报摊进一步挤占了地铁站台的活动空间）。另外调查组从侧面了解到，决定地铁报摊经营内容的是地铁公司旗下的金蚂蚁报刊零售公司，期刊要想进地铁面临着很高的〃门槛”，高昂的入场费和严格的筛选，所以地铁里只有〃部分”热销杂志能够进入，相对全国几千家刊社来说，这些地铁报摊无疑是一种〃稀缺资源”。除此之外，调查小组还发现除了地铁报摊，地铁里几乎没有任何地铁商城、地铁书店等其他提供媒介信息服务的组织形式。北京地铁站广告调研统计分析。地铁广告对地铁商业化运营有着不可或缺的作用，它使地铁商业价值得到广泛而普遍的利用，这也是笔者将作为地铁媒介产品表现形式之一的地铁广告单列出来，进行详细的调查的重要原因。从数量来看，本小组调研的6条北京地铁线路共刊登广告共有1170个，分别为1号线225个、2号线259个、5号线251个、10号线299个、13号线96个、奥运专线40个。从内容来看，地铁广告以商业广告为主，公益广告和资讯广告为辅。商业广告中囊括了高端的汽车品牌、面对工薪阶级的银行理财、面对女性的时尚杂志、化妆品牌以及面向大众的生活消费品等等。公益广告数量不多，但是重复性很高，大多集中在对环保、健康方面的关注。北京地铁广告的特色在于文艺资讯类广告，它集中了中国大好河山的摄影展、中国传统文化工艺系列宣传广告，这为中华文化的对外宣传起到了良好的作用。各线路的各类广告的详细统计数据请见表1。接下来就以地铁10号线为例展示本次调查的统计分析结果：1.从广告数量来看，北京地铁十号线共有22个站点，各类广告总数为299个，其中包括公益广告56个、资讯广告88个、商业广告155个，商业广告以52%的比例占据了十号线地铁广告的大半部分。2.从广告内容来看公益广告主要为：献血、节能（地球一小时）、“大地之爱，母亲水窖”、北京地铁服务热线、安康亲情图书馆工程、健康教育，在这一部分我们发现除了由公益组织或者相关政府机构刊登的纯公益广告之外，也出现了由企业冠名的公益广告，如〃大地之爱，母亲水窖”由中国光大银行冠名、汇源则冠名了北京地铁服务热线和安康亲情图书馆工程；资讯广告主要为：〃古都寻梦”摄影展、放眼中国一透过镜头看河南、〃和谐中国一透过镜头看河南”、中国传统工艺广告包括了泥玩具、皮影、青铜、剪纸、玉、陶瓷、印染等，这一类型广告在奥运会前得到了大规模投入，目的就是在世界面前展现中国博大精深的传统文化精髓；商业广告包括银行理财类、通讯电信类、邮政通信类、广告公司类、保险公司类、杂志书刊类、服装鞋业类、食品保健类，共八大类别。3.从广告形式来看，除了传统的灯箱广告、墙面广告外，还出现了一种新形态的广告载体——隧道广告。隧道广告利用地铁列车运行时乘客的视觉变化，体现真实影像，该影像或是静止或是运动，或是单色或是彩色，给人留下了深刻的印象。但出于对地铁运营安全的考量、制作安装技术以及隧道广告成本投入太高等问题，这种形式的广告载体只是出现在西单到国贸这段客流量比较大的地区，还未得到普及。本次调查结合北京地铁族的实际，主要针对地铁族对地铁广告、地铁艺术形式、地铁移动电视与地铁报刊等四种传播内容的认知、态度和行为进行了了解。调查结果显示，在接受调查的220人中，有94.8%的受访者认为，地铁的首要功能是作为运输工具，缓解交通压力、方便人们出行。有18.1%的被调查者认识到地铁具有文化功能、可以担当文化传播的大众媒体。这说明，在大众看来，地铁的文化传播功能尚处于一种较为次要的位置，并没有受到充分的关注和重视。虽然地铁族对地铁的文化传播功能没有明确的概念性认识，但却都或多或少地接触到了地铁文化传播内容，并受到一定程度的影响。调查显示，在等候或乘坐地铁时，有78.1%的受访者会主动选择看地铁广告、移动电视、或报刊杂志等。大多数被调查者对地铁内的文化氛围的整体态度是积极的。为了进一步分析地铁族对地铁广告、地铁公共艺术形式、地铁移动电视和地铁报刊的接触状况，笔者对地铁族与四种地铁传播内容的关注情况进行了统计，结果见表2。从总体上看，地铁族在地铁中关注最多的是地铁电视和地铁广告，其次是地铁公共艺术形式，最后是地铁报刊。这一结果从量的分布上勾勒出地铁族对四种文化传播内容的关注、认知程度。它表明，目前地铁族在对传播内容的认知方面，比较亲近以形象符号为主的载体，而较疏远以文字视觉符号为主的载体。在形象符号载体中，他们又更亲近以动态形象视觉符号为主的载体，而较为疏远以静态视觉符号为主的载体。[1]地铁广告传播效果分析。为了更好地把握地铁广告的传播效果，我们将对地铁族的调研分为对广告的认知态度和行为层面效果两个部分。结果显示，地铁媒体受众对地铁广告的关注程度介于经常关注和一般关注之间。不同位置的广告受关注度从高到低分别为，列车轨道两旁广告(58.3%)、列车内广告(55.4%)、出入口通道的广告(39.2%)。不同广告内容的关注度排序为，公益广告(62.7%)、文艺资讯类广告(57.9%)、商业广告(51.2%)。调查结果显示出两个比较突出的问题：1.地铁族对地铁广告的感知因时间和空间的不同，感知效果也有很大的差异。这是因为地铁族在通道中视觉对广告的停留时间仅为7.5秒，而候车站台和列车内的停留时间则相对很长，在这两个空间中，地铁族往往百无聊赖，多半会找些东西看看，因此站台内和列车内的广告受关注度就较高。2.地铁内商业广告的数量约为文艺资讯类广告数量的二倍，约为公益广告数量的五倍。但地铁族对广告类型的关注度却与广告数量成反比。地铁内的商业广告受到的关注度最低，这是由于，商业广告大量的重复使得地铁族因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了地铁族感觉器官的负担，结果是地铁族的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。相反，公益类广告虽然数量不多，位置也并不显眼，但是凭借其精雅的画面、和谐的创意和对人性的呼唤而受到了不少地铁乘客的关注。地铁广告的终极目标是提升产品品牌，促使消费者购买其商品。那么地铁广告在实现这一意图方面的传播效果又是怎样的呢？结果显示，有66.5%的受访者从未根据地铁广告资讯去购买商品，但是这其中有39.7%的受访者具有潜在的购买可能性，而另外的26.8%的受访者在购买商品时几乎不会受到地铁广告资讯的影响。研究发现，地铁族的受教育程度与是否会根据地铁广告资讯购买商品呈显著性负相关趋势。这与地铁内的广告仅向地铁族提示自身产品的优点有关。受教育水平低的人更容易受到广告信息的煽动性影响，〃一面提示”的广告信息对他们非常奏效。而受教育水平高的地铁族更为相信自己的判断，对广告具有较强的〃免疫力”，因此地铁广告在他们身上的说服性效果较弱。（2）地铁公共艺术形式传播效果分析。设置于大众运输场所的公共艺术与一般公共艺术之间的差别，在于设置环境基调是不同的。笔者认为，所谓地铁内的公共艺术，不是孤立的一件或几件艺术品，它有着与周围的关系问题，这是需要考虑的宏观问题。目前北京大多数地铁线路对公共艺术的设计仍只局限于“点”的层面上，并未让整体空间呈现艺术氛围，地铁族只要离开此区域，就无法在另一个空间感受艺术的气息。结果是诸如壁画、浮雕等传统的“点”状艺术形式，作品往往在新鲜感一过就被地铁族视而不见，更无需感受到空间的整体艺术氛围了。最终，公共艺术的意义也就大打折扣了。调查显示，受访者对地铁公共艺术的关注度偏向于一般关注。产生这种结果的原因可能是由于，目前地铁公共艺术作品的数量极为有限，且所放置的地点几乎都位于站厅层，其它位置很少有。其次，作品的呈现方式仍然脱离不了传统、固定、不变的范畴。这种位置与形式的单一化设置，使得因快速移动而无法多作停留的地铁族们，对于许多视觉中的物体视而不见。因此，地铁公共艺术与过往人群之间就不会产生情感上的认同，最终导致地铁族逐渐对作品产生冷漠的态度。[2]（3）地铁媒介产品和服务效果分析。1.地铁移动电视传播效果。移动电视，有人形象地称它是〃电视长了脚，跟着大家跑”。调查显示，55.7%的受访者总是或经常关注地铁移动电视，从不关注地铁移动电视的受访者仅占总数的1.9%。而在四种地铁文化传播内容中，地铁移动电视的受关注度也是最高的。将地铁移动电视内容加以分类，可以进一步统计出地铁族印象深刻的节目类型。调查显示，多数地铁族喜欢娱乐时尚类的视频节目。通过访问了解到，很多受访者对具有代表性的〃绿豆蛙”卡通片和〃旅行者”栏目十分喜欢。地铁族认为，坐车时还能轻松享受电视带来的知识和娱乐，心情也能变得愉快，路途也就不那么遥远了。但是从实际情况来看，地铁移动电视并没有完全实现使地铁族感到愉悦的效果。调查显示，对移动电视整体印象持一般态度的地铁族所占比重最多，约为55.1%。造成这种现象的原因可能有以下几个方面：一是收视环境不像在家中那样悠闲自在，地铁的噪音、乘客的交谈都会给收看移动电视造成很大影响；二是地铁移动电视多少带有点强制性的味道，观众没有选择的权利，只能播什么看什么，这使得移动电视产生了负面的传播效果；三是节目定位不够准确，且节目形式单一，娱乐时尚类节目较多，新闻资讯类节目太少，无法满足地铁族的多层次需求。2.地铁报刊的传播效果分析。近日开始实施最新审议通过的《北京市城市轨道交通安全运营管理办法》，北京地铁原来所有的书报亭全部被取缔。随着零售报刊的取缔，《北京娱乐信报》成为了地铁内发售的独一家地铁报。这样一份地铁报是否能够满足地铁族在地下空间里的各种需求呢？为此，我们调查了地铁族对于地铁报的接触情况和主要态度。结果显示，24.4%的受访者从不阅读免费地铁报，55%的受访者仅是偶尔翻阅地铁报。这就表明地铁族对地铁报的接触阅读程度较低。虽然《北京娱乐信报》一枝独秀，在北京报业市场上与传统报纸分食一杯羹，但是它的稳定读者数目仍十分有限，并没有将地铁中的偶尔读者群和年轻受众群〃一网打尽”。通过进一步研究受访者对地铁报的态度，我们发现地铁报受到的认可度较低。近1/3受访者没有对地铁报做出任何评价，他们或是从未阅读地铁报，或者是偶尔阅读。而余下的2/3受访者中，有42.6%的人认为地铁报广告内容过多、新闻比例太小；还有25.8%的人认为地铁报没有给自己带来什么作用和价值。上述结果比较突出地反映了目前北京地铁报存在的问题：1.较之传统报业，免费报纸一大劣势是由于采编队伍不足导致的新闻滞后性和缺少原创性，换言之，在新闻信息的质量方面，它可能因〃先天不足”而稍逊一筹。2.地铁族对地铁报在社会文化心理方面缺乏公正的对待，无疑这是一个更深层次的制约因素。受众方面，因为是免费的，所以他们的态度不是很认真，因为人们潜意识中有一个共识：凡是免费供应的东西,就不会是质量最高的。而他们对免费报纸不够认真的态度又会直接影响到报纸内容的传播效果，影响到报纸广告的投放效果，进而影响广告商的投放积极性。（1）地铁文化传播内容反映了我国经济建设和社会建设的历史特点和成就。北京地铁发展走过了风风雨雨的三十年，见证了中国经济发展、社会建设的进程和成就，而北京地铁文化传播的内容的变化则是深刻地体现出不同时期中国经济建设和社会发展的历史特点。从建筑风格来说，笼罩着苏联风格的地铁1、2号线渐渐被充满了现代及老北京传统建筑特色风格的5、10等号线锋芒盖过；从传播内容来看，现代北京地铁文化更是糅合了传统内容和现代文化的精粹；而北京地铁浅埋暗挖工程、典型暗挖工法、地铁动力技术系统的发展、便利的信息查询系统和电子移动设备等等都是经济实力提升、社会发展带来的巨大变化。（2）地铁空间设计及人文关怀有待提高。自2007年开通了几条新的地铁线路以来，北京地铁的空间设计和艺术形式有了很大的改观，在一定程度上体现了北京浓重的历史文化内涵，但是仍然存在着一些不足的地方：首先，北京地铁站台的空间设计及艺术形式创意并没有在大部分站点上得到体现，而只是局限于某条线路或是一条线路的某几个站点；其次，地铁的空间建设要关注地铁换乘站真正的空间品质，地铁空间设计和艺术形式作为公共空间的重要组成部分，地铁空间的细节品质和应该具备的人性关怀，但这并没有得到深刻的认识和体现。（3）地铁的经济、文化传播价值有待开发。地铁以其快速、便捷的优势成为一种日趋重要的城市交通方式，而跟随着地铁的发展〃地铁经济”将成为一种重要的经济现象，地铁的快捷性消费特点也正契合了免费报刊零成本、信息量大、即时消费的特点，读者在地铁口随手即得。但是，地铁报刊零售的巨大能量远远还没有释放出来，那么应当采取何种举措打破现状呢？在具体运作模式上，连锁化应该是地铁书刊市场发展的一个重要趋势，在这一方面广州市地铁就做得不错。目前广州市地铁下面都是统一的“新报亭”，归属于广州每日新传媒文化有限公司。这种统一的标准化运作，不仅改善了地铁书刊市场的整体环境，也大大丰富了地铁书刊的内容和品种。据相关资料调查显示，每个“新报亭”杂志不下百种，报纸也达到好几十份，完全不输于地上的街头报亭。此外，地铁书刊的连锁运营不仅要表现在书报摊的统一运作，更应该表现在具有连锁经验的大规模外资的进入，地铁市场一直是准入门槛较高的一个分销市场，没有足够的资金实力是难以瓜分这块蛋糕的。而地铁书刊市场的潜在能量不仅仅体现在其无限的经济价值上，而且也是媒介信息产品与服务在地铁文化中重要组成部分，它所承担的文化传播功能的无形价值要远远超出其经济价值。北京地铁免费报刊的发行尚处于起步阶段，目前比较有影响力的就数北京地铁的免费杂志《D壹周》，而这份杂志通常拥有其会员卡才能获得，这也显示出了北京地铁文化传播的一大空缺。（4）地铁广告的内容结构、创意形式以及文化内涵尚有提升的空间。我们的调查统计数据显示，北京地铁广告中商业广告占据比例最大达到58%，远超过公益广告和资讯广告的数量，资讯广告以28%的比例次之，而只占14%的公益广告位居末位。我们认为，地铁广告除发挥企业宣传作用外，还应当是展示本土文化的舞台发挥其公共服务职能，但目前我国地铁文化设施的层次还有待提升，地铁广告作为地铁文化的有机组成部分缺乏公共性及人文气息，地铁里充斥着太多的商业广告。通过本小组实地调研的数据统计结果制作出的柱状图，它反映出不同的地铁号线在公益广告、资讯广告及商业广告各自所占的比例，体现出了强烈的反差对比，见表3。根据图1的内容可以发现：因为不同地铁线路经过地区的城市功能不同，公益广告、资讯广告及商业广告各自所占的比例也有着明显的差异，如：地铁13号线途经中关村、清华、北大、上地工业园区、航天城，贯穿回龙观、天通苑、北苑等大型住宅区，因此三大类广告所占的比例相对均衡；地铁1号线则是经过了王府井、西单、东单、建国门、国贸等繁华的商业办公区，商业广告占据了66%的比例，资讯类广告虽然远不如商业广告多但也远远超出公益广告的比例；奥运专线则更多地承担起了面向国内外卜旅行观光者的文化传播功能，因此这是北京地铁线路中唯一一条资讯类广告在三大类广告所占的比例超出商业广告的线路，见图2。本研究通过对抽样调查资料的统计分析，从频率、方式、内容等方面分析了目前北京地铁文化传播效果的现状，并分析了造成这种现状的具体可能性原因。研究所得到的主要结果有以下几点。（1）地铁族对于北京地铁文化传播的概念较为模糊，但是均有意或无意识地接触到了地铁文化的传播内容，并且对地铁文化氛围表现出较好的评价。（2）在地铁广告、移动电视、公共艺术形式和地铁报刊这四种地铁文化传播内容中，地铁族最为关注的是地铁移动电视和地铁广告，其次是地铁公共艺术形式，最后是地铁报刊。（3）地铁广告因位置、内容的不同，其受关注度也有很大的差异。其中受到关注效果最好的广告在位置和内容上分别是列车轨道两旁的广告和公益类广告。地铁族对地铁广告的整体态度积极，对地铁广告怀有好感。曾经通过地铁广告资讯购买商品的地铁族约占1/3，并且是否会根据地铁广告资讯购买商品与地铁族受教育程度呈现显著负相关趋势。（4）目前北京大多数地铁线路对公共艺术的设计仍只局限于“点”的层面上，并未让整体空间呈现艺术氛围，因此地铁族对于地铁公共艺术的关注程度和态度均倾向于一般，且对地铁内的公共艺术印象并不十分深刻。（5）地铁族对移动电视的认知效果在四种传播内容中表现最好，但是地铁族对地铁移动电视的态度趋向一般。能带来知识和娱乐性的节目最受地铁族欢迎。（6）地铁报刊点取缔前，逾半数的地铁族曾在地铁内购买报刊，且以新闻类为主。地铁族对地铁报的接触阅读程度不高，并且对于地铁报的认可度较低，认为地铁报广告太多、过于商业化。通过上述两个部分对北京地铁文化传播内容和效果的调查研究可以发现，北京地铁文化传播快速发展中仍存在不足。提高地铁文化传播效果的根本途径在于文化传播内容产品的开发，针对这个问题，我们提出以下建议：首先，中国地铁广告正在逐渐告别初期的单纯依靠数量增长，进入到讲求服务、提高实际发布效果的技术性增长时代。