国际促销策略讲义课件

第十五章国际促销策略第十六章1第十五章国际促销策略第十六章1本章内容提要第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播第十六章2本章内容提要第一节国际广告策略第十六章2第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、国际广告媒体及其选择四、广告的预算和分配五、影响国际广告的主要限制性因素六、全球广告与信息沟通过程七、国际广告代理制度第十六章3第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况第十六章一、国际广告的涵义及发展概况

广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动国际广告发展概况各国广告的支出各国广告主要媒体世界广告业发展趋势第十六章4一、国际广告的涵义及发展概况

广告的涵义第十六章4二、国际广告策略(1)

广告策略涵义指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策第十六章5二、国际广告策略(1)

广告策略涵义第十六章5二、国际广告策略(2)

国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略第十六章6二、国际广告策略(2)

国际广告的形式策略第十六章6二、国际广告策略(3)

国际广告的内容以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变第十六章7二、国际广告策略(3)

国际广告的内容第十六章7三、国际广告媒体及其选择(1)

国际广告媒体报纸杂志电视广播其他广告媒体互联网第十六章8三、国际广告媒体及其选择(1)

国际广告媒体第十六章8三、国际广告媒体及其选择(2)

国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合第十六章9三、国际广告媒体及其选择(2)

国际广告媒体的选择第十六章9四、广告的预算和分配

量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法第十六章10四、广告的预算和分配

量力支出法第十六章10五、影响国际广告的主要限制性因素

语言的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策第十六章11五、影响国际广告的主要限制性因素

语言的限制第十六章11六、全球广告与信息沟通过程

国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示)信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示)第十六章12六、全球广告与信息沟通过程

国际市场促销活动实际上就是一种传七、国际广告代理制度(1)

国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商第十六章13七、国际广告代理制度(1)

国际广告的管理体制第十六章1七、国际广告代理制度(2)

国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力第十六章14七、国际广告代理制度(2)

国际广告代理机构的选择第十六章第二节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理第十六章15第二节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和一、国际市场人员推销的特点和功能(1)

人员推销的特点可以与顾客进行面对面、双向式的沟通人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系第十六章16一、国际市场人员推销的特点和功能(1)

人员推销的特点第十一、国际市场人员推销的特点和功能(2)人员推销的主要功能开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究第十六章17一、国际市场人员推销的特点和功能(2)人员推销的主要功能第二、国际市场人员推销的类型

企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销第十六章18二、国际市场人员推销的类型

企业经常性派出的销售人员第十六章三、国际市场人员推销的结构

地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型第十六章19三、国际市场人员推销的结构

地区结构型第十六章19四、国际市场推销人员的管理

推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的评估第十六章20四、国际市场推销人员的管理

推销人员的招聘第十六章20第三节国际销售推广一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素第十六章21第三节国际销售推广一、国际销售推广的涵义第十六章21一、国际销售推广的涵义

国际销售推广（），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施第十六章22一、国际销售推广的涵义

国际销售推广（），指除了人员推销、二、国际销售推广的分类

直接对消费者的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广第十六章23二、国际销售推广的分类

直接对消费者的销售推广第十六章23三、国际销售推广策略的制定

销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的目标注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用第十六章24三、国际销售推广策略的制定

销售推广的鼓励规模第十六章24四、影响国际市场销售推广的因素

当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度第十六章25四、影响国际市场销售推广的因素

当地政府的限制第十六章25第四节国际营销公共关系一、国际公共关系的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和形式三、开展国际公共关系活动的程序第十六章26第四节国际营销公共关系一、国际公共关系的涵义和任务第十六一、国际公共关系的涵义和任务(1)

国际公共关系的涵义指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称国际公共关系的对象国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象第十六章27一、国际公共关系的涵义和任务(1)

国际公共关系的涵义第十六一、国际公共关系的涵义和任务(2)

国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机，消除不利影响第十六章28一、国际公共关系的涵义和任务(2)

国际公共关系的任务第十二、国际公共关系活动的主要内容和形式

加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系第十六章29二、国际公共关系活动的主要内容和形式

加强与传播媒介的关系三、开展国际公共关系活动的程序

开展公众调查确定公共关系目标，制定公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价第十六章30三、开展国际公共关系活动的程序

开展公众调查第十六章30第五节国际整合营销传播一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略第十六章31第五节国际整合营销传播一、整合营销传播的涵义第十六章3一、整合营销传播的涵义(1)

整合营销传播的提岀整合营销传播的涵义指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略第十六章32一、整合营销传播的涵义(1)

整合营销传播的提岀第十六章3一、整合营销传播的涵义(2)

企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力第十六章33一、整合营销传播的涵义(2)

企业实施整合营销传播的目的第十二、国际整合营销传播的特征

“由外而内”的传播模式持续而统一的传播风格双向循环沟通传播策略的一致性第十六章34二、国际整合营销传播的特征

“由外而内”的传播模式第十六章三、国际整合营销传播策略

资料库营销策略整体广告策略品牌接触点管理策略第十六章35三、国际整合营销传播策略

资料库营销策略第十六章35小结

将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段，构成国际市场促销。国际广告是最重要的促销手段国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求，并反映到企业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策第十六章36小结

将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者习题

解释下列概念促销广告标准化广告国际销售推广国际公共关系人员推销整合营销传播举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些?如何选择国际广告代理机构？国际人员推销的主要任务是什么？国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要程序。试述整合营销传播在国际营销中的作用。第十六章37习题

解释下列概念第十六章37讨论题

宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略？从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启示？

参考案例宜家：另类创意的全球“复制”第十六章38讨论题

宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略？第十六下一章第十六章国际服务营销第十六章39下一章第十六章39图15-1一般传播过程返回第十六章40图15-1一般传播过程返回第十六章40图15-2异文化的传播过程

返回第十六章41图15-2异文化的传播过程返回第十六章41www第十五章国际促销策略第十六章42第十五章国际促销策略第十六章1本章内容提要第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播第十六章43本章内容提要第一节国际广告策略第十六章2第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、国际广告媒体及其选择四、广告的预算和分配五、影响国际广告的主要限制性因素六、全球广告与信息沟通过程七、国际广告代理制度第十六章44第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况第十六章一、国际广告的涵义及发展概况

广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动国际广告发展概况各国广告的支出各国广告主要媒体世界广告业发展趋势第十六章45一、国际广告的涵义及发展概况

广告的涵义第十六章4二、国际广告策略(1)

广告策略涵义指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策第十六章46二、国际广告策略(1)

广告策略涵义第十六章5二、国际广告策略(2)

国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略第十六章47二、国际广告策略(2)

国际广告的形式策略第十六章6二、国际广告策略(3)

国际广告的内容以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变第十六章48二、国际广告策略(3)

国际广告的内容第十六章7三、国际广告媒体及其选择(1)

国际广告媒体报纸杂志电视广播其他广告媒体互联网第十六章49三、国际广告媒体及其选择(1)

国际广告媒体第十六章8三、国际广告媒体及其选择(2)

国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合第十六章50三、国际广告媒体及其选择(2)

国际广告媒体的选择第十六章9四、广告的预算和分配

量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法第十六章51四、广告的预算和分配

量力支出法第十六章10五、影响国际广告的主要限制性因素

语言的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策第十六章52五、影响国际广告的主要限制性因素

语言的限制第十六章11六、全球广告与信息沟通过程

国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。(如图15-1所示)信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加(如图15-2中虚线表示)第十六章53六、全球广告与信息沟通过程

国际市场促销活动实际上就是一种传七、国际广告代理制度(1)

国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商第十六章54七、国际广告代理制度(1)

国际广告的管理体制第十六章1七、国际广告代理制度(2)

国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力第十六章55七、国际广告代理制度(2)

国际广告代理机构的选择第十六章第二节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理第十六章56第二节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和一、国际市场人员推销的特点和功能(1)

人员推销的特点可以与顾客进行面对面、双向式的沟通人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系第十六章57一、国际市场人员推销的特点和功能(1)

人员推销的特点第十一、国际市场人员推销的特点和功能(2)人员推销的主要功能开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究第十六章58一、国际市场人员推销的特点和功能(2)人员推销的主要功能第二、国际市场人员推销的类型

企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销第十六章59二、国际市场人员推销的类型

企业经常性派出的销售人员第十六章三、国际市场人员推销的结构

地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型第十六章60三、国际市场人员推销的结构

地区结构型第十六章19四、国际市场推销人员的管理

推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的评估第十六章61四、国际市场推销人员的管理

推销人员的招聘第十六章20第三节国际销售推广一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素第十六章62第三节国际销售推广一、国际销售推广的涵义第十六章21一、国际销售推广的涵义

国际销售推广（），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施第十六章63一、国际销售推广的涵义

国际销售推广（），指除了人员推销、二、国际销售推广的分类

直接对消费者的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广第十六章64二、国际销售推广的分类

直接对消费者的销售推广第十六章23三、国际销售推广策略的制定

销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的目标注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用第十六章65三、国际销售推广策略的制定

销售推广的鼓励规模第十六章24四、影响国际市场销售推广的因素

当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度第十六章66四、影响国际市场销售推广的因素

当地政府的限制第十六章25第四节国际营销公共关系一、国际公共关系的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和形式三、开展国际公共关系活动的程序第十六章67第四节国际营销公共关系一、国际公共关系的涵义和任务第十六一、国际公共关系的涵义和任务(1)

国际公共关系的涵义指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称国际公共关系的对象国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象第十六章68一、国际公共关系的涵义和任务(1)

国际公共关系的涵义第十六一、国际公共关系的涵义和任务(2)

国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机，消除不利影响第十六章69一、国际公共关系的涵义和任务(2)

国际公共关系的任务第十二、国际公共关系活动的主要内容和形式

加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系第十六章70二、国际公共关系活动的主要内容和形式

加强与传播媒介的关系三、开展国际公共关系活动的程序

开展公众调查确定公共关系目标，制定公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价第十六章71三、开展国际公共关系活动的程序

开展公众调查第十六章30第五节国际整合营销传播一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略第十六章72第五节国际整合营销传播一、整合营销传播的涵义第十六章3一、整合营销传播的涵义(1)

整合营销传播的提岀整合营销传播的涵义指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略第十六章73一、整合营销传播的涵义(1)

整合营销传播的提岀第十六章3一、整合营销传播的涵义(2)

企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力第十六章74一、整合营销传播的涵义(2)

企业实施整合营销传播的目的第十二、国际整合营销传播的特征

“由外而内”的传播模式持续而统一的传播风格双向