摩卡城市地产项目广告推广策略

“摩卡城市”广告推广策略第一回［占位策略］本案要卖什么？咖啡文化？咖啡精神？年轻人的生活形态？城市人文？区位价值？小户型产品？…

产品和人们的生活有什么关系？摩卡的缘起：

★阿拉伯也门的咖啡豆，经摩卡港运送到世界各地。因独特的咖啡烹制器具（摩卡壶）的使用而产生的独特的巧克力香以及酒香而闻名于世。

★摩卡式咖啡

“摩卡城市”是什么？字面上的理解，“摩卡城市”就是根植于咖啡文化之上的城市。然而，那是我们想要的吗？目标群体如何认知？与产品之间如何结合？抑或有其它的表述方式？

好的广告核心源自

一个系列自问…［市场永远有奇迹］

有机会创造奇迹

为什么不是本案？［市场大多总是同质］

有机会创造独特差异个性

为什么不是本案？［市场认知总在求新］

有机会为目标市场引领新方向

为什么不是本案？［市场由物质升格为精神］有机会打造一个时代的心灵代言者为什么不是本案？［占占位位策策略略］］源于于城城市市，，超超越越城城市市看看看我我们们的的城城市市发发生生了了什什么么……？？城市市-泛泛中中心心与与泛泛直直辖辖市市。。格局局提提升升生活活-由由传传统统自自然然生生活活/商商业业集集成成转转向向CBD/CLD/CRD中中心心。。重构构发发展展文化化-由由自自然然本本土土化化向向泛泛西西部部化化/中中国国化化和和全全球球化化。。开放放包包容容，，内内外外兼兼收收。。看看看我我们们的的城城市市发发生生了了什什么么……？？观念念--与与时时俱俱进进的的变变革革思思想想。。年龄龄25-45岁岁。。情感感--时时代代的的变变迁迁导导致致深深层层的的灵灵魂魂反反省省与与文文化化冲冲突突，，独独立立或或者者融融合合，，城城市市与与心心灵灵的的对对话话，，诞生生出出超超越越现现实实的的理理想想。。居住住--集集中中向向分分化化，，向向再再集集中中。。两极极分分化化，，多多元元布布局局。。北北部部依依旧旧是是产产业业重重心心观音音桥桥的的发发展展历历程程……◆嘉嘉陵陵江江大大桥桥通通车车，，观观音音桥桥的的第第一一次次飞飞速速发发展展；；◆北北部部新新区区建建设设、、观观音音桥桥和和江江北北城城旧旧城城改改造造，，迎迎来来第第二二次次发发展展高高峰峰；；◆步步行行街街、、北北滨滨路路建建设设，，第第三三次次发发展展，，区区域域竞竞争争力力提提升升（（““时时尚尚不不过过江江””））；；◆步步行行街街扩扩容容（（建建成成共共12万万方方，，超超过过解解放放碑碑）），，观观音音桥桥中中心心商商业业化化程程度度史史无无前前例例。。商业业的的中中心心，，也也是是居居住住的的中中心心，，是是反反映映城城市市文文明明程程度度的的窗窗口口。。观音音桥桥商商圈圈的的崛崛起起，，使使江江北北的的城城市市地地位位已已能能与与解解放放碑碑并并肩肩，，其其区区域域的的影影响响力力与与时时俱俱增增，，魅魅力力早早已已今今非非昔昔比比。。而今今的的观观音音桥桥……江北北的的现现代代化化城城市市核核心心区区直辖辖市市的的国国际际化化中中心心之之一一面向向世世界界的的窗窗口口未来来的的时时尚尚中中心心产品品定定位位：：如如何何让让100块块看看起起来来更更象象1000块块？？———究竟竟“观观音音桥桥中中心心区区最最大大的的以以30－－70平平米米户户型型为为主主的的花花园园小小区区””该如如何何表表述述？？———我我们们应应该该思思考考，，在在这这样样的的一一个个区区域域大大背背景景以以及及潮潮流流之之下下，，我我们们将将在在其其中中扮扮演演一一个个怎怎样样的的角角色色？？关于于本本案案产产品品定定位位的的思思考考很显显然然，，从从咖咖啡啡文文化化的的角角度度去去诠诠释释产产品品内内涵涵，，虽虽有有新新意意但但显显得得小小气气，，恐恐怕怕会会被被误误解解为为单单体体楼楼。。提到到小小户户型型，，也也许许会会想想到到以以首首次次置置业业者者、、投投资资者者为为主主体体的的目目标标群群体体，，但但决决不不应应该该把把他他们们局局限限于于年年轻轻人人。。本案案的的市市场场目目标标……占位位企企图图：：做做市市场场的的领领导导者者！！区域域与与项项目目结结合合，，打打造造一一个个““城城市市理理想想生生活活””的的标标准准为本本案案不不同同的的目目标标群群体体找找到到一一个个共共同同的的价价值值主主张张投资资消消费费类类型型广告告的的作作用用，，在在于于为为人人们们提提供供一一个个““城城市市理理想想生生活活””的的价价值值标标准准这应应是是本本案案的的核核心心价价值值功能能消消费费类类型型情感感偏偏好好消消费费类类型型环境境消消费费类类型型品质消消费类类型那么……——作作为观观音桥桥核心心都市市圈首首屈一一指的的大盘盘，摩摩卡城城市将将给人人们带带来一一种什什么样样的理理想生生活？？再来看看看摩摩卡咖咖啡的的深层层寓意意把三分分之一一的意意大利利浓缩缩咖啡啡、三三分之之一的的热巧巧克力力和三三分之之一的的热牛牛奶依依次倒倒入咖咖啡杯杯，就就做成成了摩摩卡咖咖啡。。摩卡卡的特特点就就在于于它既既有意意大利利浓缩缩咖啡啡的浓浓烈辛辛辣，，又包包容了了巧克克力的的甜美美，更更融合合了牛牛奶的的柔滑滑。原本对对立的的苦与与甜、、酸与与咸、、醇与与淡、、冷与与热在在这里里既独独立且且融合合。DNA———区域域给予予产品品的：：国际化化＋城市核核心＋城市格格局提提升＋重庆最最大的的商业业步行行街＝新观音音桥DNA———产品品自身身的中心＋现代＋年轻＋独立而而融合合的摩摩卡精精神＋榜样建建筑群群＝摩登生生活新观音音桥·20万万㎡国际化化摩登生活城Modle：榜榜样、、典范范Modern：：时尚尚、现现代、、创新新、超超前……代言区区域发发展，，展现现项目目的形形象高高度……大而完完整，，有别别于单单体楼楼对照区区域与与产品品，试试着给给产品品下个个结论论…那么，，到底底什么么是摩摩卡？？摩卡，，是一一个时时代。。70年年代后后的人人有一一部分分在21世世纪叫叫摩卡卡族。。摩卡，，就是是独立立。摩卡，，也是是融合合。摩卡，，是有有成熟熟意味味的对对话精精神。。摩卡，，是国国际化化。摩卡，，是标标榜时时髦。。摩卡，，是创创新思思想。。是一种种生活活方式式，8小时时之外外与8小时时之内内可以以快速速切换换，就像掌掌握了了遥控控板……总之，，摩卡卡，就就是摩摩登主主义。。选择———为为什么么是摩摩登？？>>摩摩卡就就是摩摩登主主义。。>>喝喝摩卡卡咖啡啡的人人是摩摩登的的人。。>>城城市进进入摩摩登时时代———正正在成成为西西部榜榜样、、成为为现代代化国国际都都市。。>>可可以同同时包包容modle与modern的内涵涵产品定定位的的完整整表述述摩卡城城市新观音音桥，，20万㎡国际际化摩摩登生生活城城［视觉觉传达达］名片导视、、卖场场工地围围墙站台灯灯箱其它应应用第二回回［传播］我们应应该在在城市市不断断演进进的潮头，，引导导一个个城市市核心心的居居住力力量。。广告传传播所所面临临的问问题商业物物业与与住宅宅推广广如何何相互互作用用，相相互促促进，，同时时规避避推广广周期期的时时间矛矛盾；；在项目目差异异化优优势并并不强强势的的背景景下，，如何何参与与市场场竞争争；如何提提高开开发者者的市市场影影响，，并作作用于于对商商业、、住宅宅的购购买信信任；；我们的的策略略建议议先推住住宅，，再推推商业业；住宅产产品相相比商商业，，容易易提升升开发发商与与项目目的形形象；；江北住住宅市市场的的竞争争过于于激烈烈，入入市越越早对对销售售越有有利；；目前，，项目目地段段商业业价值值比居居住价价值的的认知知度高高，居居住价价值尚尚没有有得到到最大大化体体现。。我们的的策略略建议议品牌提提升价价值战战略从消费费者洞洞察中中，寻寻求对对项目目有利利的定定位概概念与与价值值主张张，提提升产产品附附加值值；如果直直接贩贩卖产产品，，容易易形成成买家家的产产品比比较心心理；；通过区区域领领导者者的占占位和和全新新生活活方式式的引引导，，可以以形成成感性性的价价值认认同和和品牌牌偏好好；品牌战战略，，容易易形成成项目目的差差异化化形象象认知知；我们的的策略略建议议市场阻阻击战战略利用推推广，，延缓缓购房房者的的购房房决策策，一一定程程度阻阻击竞竞争对对手；；成立摩摩卡俱俱乐部部，征征集会会员，，通过过传播播，提提早积积累自自身客客户；；消费者者洞察察现代—年轻轻化，，心态态与观观念开开放，，易于于接受受新观观念的的引导导；都市化化—都市市化生生活的的主流流群体体，现现代生生活的的践行行者；；时尚—他们们不是是流行行生活活的领领导者者，但但一定定是跟跟随者者；讲究—品质质，是是身份份的代代名词词，注注重感感性价价值，，品牌牌化消消费；；审美—崇尚尚现代代、简简约的的审美美风格格。沟通主主题：：新重庆庆的摩摩登生生活理理想摩卡，，摩登登生活活的代代名词词，以以国际际化的的居住住取向向，在在城市市的核核心，，改变变传统统居住住，提提供城城市现现代、、实用用、自自然、、丰富富的城城居生生活体体系。。阶段性性传播播主题题：摩卡，，改变变现在在。摩登主主义，，改变变重庆庆。4月6月7月8月11月月12月月春交会会开盘广告筹筹备期期项目渗渗透期期形象导导入期期项目强强销期期向社会会层面面的渗渗透项目知知名度度，形形成市场阻阻击。。并逐逐步积累目目标客客户。。建立产产品形形象，，提升项目目知名名度。。激发市场场的注注意力力。直接提提供购购买理理由，，刺激投投资者者购买买冲动，促促成项项目销销售。。5月9月10月月2006年年主要要传播播节点点项目渗渗透期期我们选选择从从“悬悬念””入手手，制造一一个重重庆人人都会会关心心的话话题。。项目渗渗透期期沟通主主题：：新重庆庆的摩摩登生生活理理想等待，，新摩摩登时时代。。项目渗渗透期期一个悬悬念广广告，，一次次会员员征集集，一波创创意展展示，，一轮轮新闻闻炒作作———构成我我们的的第一一次传传播攻攻势一次悬悬念广广告1、利利用户户外广广告，，公交交车站站台广广告发发布项项目“摩卡卡城市市，新重庆庆的摩摩登生生活理理想”的主主题，，一方面面制造造悬念念，引引起关关注，，另一一方面面对购购房者形成成一定定的阻阻截。。2、户户外广广告尽尽可能能选择择江北北的进进出要要道。。项目渗渗透期期项目渗渗透期期一波绝绝对创创意的的展示示利用春春交会会、售售房部部、外外卖唱唱展示示项目目个性，，同时时开展展会员员征集集活动动。“新观观音桥桥，20万万方国国际化化摩登登生活活城””项目渗渗透期期一次俱俱乐部部会员员征集集“摩卡卡俱乐乐部””以俱乐乐部会会员购购房优优惠措措施，，进行行会员员征集集。达到阻阻击市市场的的作用用。有条件件，可可考虑虑在观观音桥桥步行行街设设外卖卖场，，配合会会员征征集。。一次新新闻炒炒作□摩登登生活活登陆陆观音音桥，，摩卡卡社区区惊艳艳城市市□摩卡，，让城城市摩摩登起起来。。项目渗渗透期期其他整整合途途径□工地地现场场包装装□宣传传道具具：宣宣传折折页、、户型型单页页、俱俱乐部部相关关资料料项目渗渗透期期形象导导入期期从“悬念念、概概念””到项目的的价值值转移传播主主题摩登主主义，，改变变重庆庆形象导导入期期传播目目标强势导导入项项目的的品牌牌形象象，建建立项项目的的认知知度与好感感度。。通过过传播播，在在受众众的心心目中中，树树立由项目目带来来的一一种过过去从从所未未有的的生活活观念念———摩登生生活城城刺激了了解与与购买买的欲欲望。。形象导导入期期形象导导入期期整合途途径公关活活动：：“摩卡卡生活活馆””大型型摩登登艺术术展暨“摩摩登生生活发发布