房地产策划“道法术”漫谈

12008.7.24房地产策划的“道、法、术”漫谈——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，

1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。引子3不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是

——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？4策划界——武林高手云集，谁与争锋5“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠6神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，下一位地产策划神龙大侠就是：你资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要7目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法8房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！9目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法10术房地地产产策策划划不不是是一一门门专专业业，，而而是是围围绕绕房房地地产产项项目目提提供供的的一一种种全全面面、、立立体体的的综综合合服服务务。。知识识：：建筑筑、、规规划划、、房房地地产产管管理理、、市市场场营营销销、、经经济济、、法法律律、、社社会会学学、、地地理理、、历历史史等等等等。。技能能：：word、、powerpoint、、excel办办公公软软件件、、photoshop、、CAD、、摄摄影影等等熟熟练练应应用用。。11知识识储储备备知识识爆爆炸炸时时代代，，“学学富富五五车车、、才才高高八八斗斗””，也也许许真真的的成成为为历历史史了了。。F··L··赖赖特特、、勒勒··柯柯布布西西耶耶、、W.格格罗罗皮皮乌乌斯斯、、埃埃比比尼尼泽泽··霍霍华华德德南人人不不识识“邯邯郸郸””、北北人人不不识识“盱盱眙眙””。县、、（（县县级级））市市、、区区；；直直辖辖市市、、地地级级市市、、县县级级市市；；GDP、、GNP；；M0、M1、M2；边边际际效效益益；；同同比比、、环环比比；；都都市市圈圈、、首首位位度度；；营业业税税、、增增值值税税、、所所得得税税；；超超额额累累计计税税率率、、超超率率累累进进税税率率；；12Case:廊廊坊坊市市固固安安小小镇镇项项目目13城市市发发展展的的阶阶段段性性理理论论阶段城市化水平特征初始阶段<10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段>65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散14范登登博博格格：：城城市市发发展展四四阶阶段段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---15霍尔尔：：城城市市变变动动模模型型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化16城市市生生长长路路径径模模型型17北京京城城市市化化进进程程判判断断从1985年年开开始始，，北北京京的的城城市市化化水水平平超超过过了了60%；；从1991年年开开始始，，北北京京的的城城市市化化水水平平超超过过了了65%。。18北京京1964－－1982年年（（左左））、、1982－－1990年年（（右右））按按区区县县的的人人口口变变动动情情况况不同同地地域域圈圈层层居居住住人人口口的的变变化化19不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层1982－1990增长量（万人）-8.2114.937.914.2增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.411990－2000增长量（万人）-22.2240.053.24.0增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区区域域不同同地地域域圈圈层层居居住住人人口口的的变变化化注：本表将将远郊区的的延庆、怀怀柔、密云云、平谷四四区县析出出，作为第第2圈层。。20北京城市化化进程判定定1990年年代，北京京步入郊区区化阶段2000年年代，北京京进入快速速郊区化阶阶段1980年年代，中心心区人口开开始绝对分分散1990年年代，近郊郊区人口增增长达到顶顶峰2000年年代，远郊郊第1圈层层将成为人人口增长的的核心地带带而小镇正处处于远郊第第1圈层第层1圈圈第层121北京城市发发展的新阶阶段——快快速郊区化化时代降临临居住郊区化化产业郊区化化消费郊区化化根据“极化化和涓滴效效益”理论论——（A.O.Hirshman）此阶段的北北京对周边边城镇以涓滴效益为为主22融城——固固安是北京京现阶段扩扩展的直接接受益者23技能的应用用演示的生动动性在轻松的氛氛围中，将将需要传达达的信息““不知不觉觉”的传递递给客户生动的动画画效果，加加深客户的的印象消除汇报顾顾问研究内内容的枯燥燥性，引人人入胜从侧面反映映我们整体体的专业化化水平24生态建设之之一般策略略环境生态化化经济生态化化社会生态化化修复被破坏坏的自然环环境保护良好的的自然环境境营造新的自自然环境治理保护生生物圈土地混合开开发与就近近出行阻碍城市无无序蔓延城乡经济融融合发展抑制污染、、废物的排排放控制危险有有毒、有害害材料资源的零消消耗绿色会计体体系生态环境管管理居民生态意意识提高鼓励社会（（区）建设设促进社会公公正尊重历史：：文物、风风俗保留浐灞特殊条条件充沛的水资资源丰富的地形形地貌深厚的历史史文化底蕴蕴薄弱的产业业基础破坏严重的的自然环境境城市中心区区新延伸区区不适合浐灞灞的策略：：浐灞急需的的策略：浐灞特色的的策略：经济：阻碍碍城市无序序蔓延需要但不迫迫切（长远远）策略：：环境：修复复被破坏的的自然环境境环境：营造造新的自然然环境经济：土地地混合开发发与就近出出行城乡经济融融合发展社会：尊重重历史，文文物、风俗俗保留环境：治理理保护生物物圈经济：资源源零消耗绿色会计体体系社会：鼓励励社会（区区）建设促进社会公公正保护良好的的自然环境境经济：控制制污染、废废物排放控制危险有有毒、有害害材料社会：生态态环境管理理居民生态意意识提高Case:PPT应用技巧巧25建筑师走廊Lifestyle亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园““Riverwalk”开开发建议Case:PPT生动展示示26困难：没有时间、、工作很紧紧很累……练习要点“顾问是一一种生活方方式”——李忠忠读万卷书、、行万里路路、阅万种种人、历历万种事……策划练功就就在日常工工作和生活活中，让策策划意识形形成一种习习惯27“汝果欲学学诗、功夫夫在诗外””略懂练习要点一专多能急学先用28目录CONTENT1432房地产策划划的困境及及疑惑房地产策划划“术”及及练习要点点房地产策划划“法”及及练习要点点房地产策划划“道”及及练习要点点5房地产策划划练功的辩辩证法29讲“法”之之前，说说说什么是房房地产策划划什么是房地地产策划针对特定的房地地产项目，在特定的时间间，给特定的人，提出合适的策略略；策划报告只只是能够表表述或表明明这些策略略的物质载载体；过程交流、、成果汇报报是房地产产策划的重重要工作方方式。策划工作是是一项系统统的智力工工作——并并非简单机机械劳动或或点子策划工作需需要相对完完善的框架架和流程具有相对完完善而一致致的研究思思路和体系系的好处利于工作整整合——提提高工作效效率利于对外形形象——品品牌组成部部分利于成果检检验——强强调体系的的逻辑性30法方法论研究内容基基本一致，，基本信息息也差不多多，只有论论证方法的的严密和科科学，才能能加强结论论。逻辑的力量量是强大的的。针对性案例例千言万语的的说理论证证，不仅一一个形象直直观的可比比案例更有有说法力。。先进的、国国外的，自自己操作过过的更强有有力。31Case:方法论论的应用32定位的原则则——价值值最大化二是，价值的实现价值最大化一是，价值的创造价值最大化项目利润品牌价值产品价值客户价值33应用三个维维度模型对对定位方向向进行推演演定位的方法法论——三三个纬度定定位模型满足自身条条件三个维度价值最大化化市场竞争优优势的确立34项目规划设设计条件城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％用地性质住宅、商业总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%绿化率37％（住宅）25%（商业）限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出让价价格35产品定位———满足项项目自身条条件纬度推推演根据项目规规划设计条条件可能的的产品形式式全部多层———6层的多层层住宅比较较合适；部分低层、、部分小高高层——11层层小高层与与3层联排排或4层叠叠拼混合；；全部低层———容积率做不不满，3层层联排、4层叠拼比比较合适；；1243全部小高层层——价格比多层层低、成本本比多层高高，不符合合价值最大大化；5部分多层、、部分小高高层——11层层小高层与与6层住宅宅混合；注：7、8层和和12、13层都是是不经济的的产品形式式，故而不不选；63种产品形形式组合——根据规划限限制条件，，建面不唯唯一，是2种产品形式组合的的延伸，故故不一一列列举。36产品定位———满足项项目自身条条件纬度推推演各种产品形形式下每种种产品的建建筑面积表表总占地面积积：8.17万平米米；总建筑筑面积：13.07万平米建筑面积（万平方米）低层或多层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.7937产品定位———价值最最大化纬度度推演◆根据市场竞竞争情况和和价格发展展趋势根据国家相相关规范和和目前苏州州建筑市场场价格推算算预计本案09年初销销售价格和和建安成本本如下：利润最大化化通过各类型型产品的售价、建设成本、建筑面积以及本案的的土地成本，估算该类类型情况下下的项目利利润水平，，具体公式式为：利润＝建筑筑面积×（（售价-建建设成本））-土地成成本注：本测算算为粗算，，规费及财财务等费用用暂不考虑虑产品形式价格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200038各种产品形形式下每种种开发方案案的开发毛毛利润表建筑面积（万平方米）毛利润（亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位———价值最最大化纬度度推演价值最大化化纬度的最最优方案：：方案6：11层小高高层+4层层低层类别别墅产品方案5：11层小高高层+3层层低层类别别墅产品利润最大化化39竞争力分析析结论别墅供应量量很大,且且本案容积积率偏高,3层联排排竞争力不不强,并且且分拆出更更多的竞争争激烈的小小高层产品品;6层的板楼楼供应量大大,且不能能满足升级级居住需求求;小高层供应应量大,需需要进行品品质和户型型进行优化化,提升竞竞争力;综合上面因因素,分析析得出:产品定位———市场竞竞争力最大大化纬度推推演竞争力最大大化的方案案建议：方案6：11层小高高层+4层层低层类别别墅产品40Case:案例的的应用41在这个充满满童趣的乐乐园中，我们需要为为它塑造一一个鲜明的建筑筑调性，塑造充满幻幻想和新奇奇的异境感-----维也纳““白水屋”主题建筑风风格借鉴42维也纳----白水水屋HundertwasserHouse维也纳著名名标志性旅旅游建筑白水屋坐落落于维也纳纳市区东部部一条离著著名古迹颇颇远的小街街上，建于于1983

，奥地地利著名建建筑设计师师Hunderwasser的作品。。设计理念：崇尚自然然定律和环环保意识。。倡导“人人与自然共共存和””和“对不不规范的容容忍”43建筑体充满满童趣，毫毫无章法，，倡导回回归、自然然运用随心所所欲的曲线线、儿童画画般色彩于于奇想驰骋骋的空间切切割，体现现“内心的的自然”维也纳----白水水屋HundertwasserHouse★两个立面面显露于外外，高处约约有十层，，低处只有有三层，每每层高度均均不一致，，窗户阳台台高低杂错错，形状各各异★有50个大小小不一的公公寓单元，，13座公公共阳台★★底部则有有一家咖啡啡馆一家餐餐馆.★单单元内部几几乎没有一一个空间是是规则的，，而且也不不在一个平平面上.最最奇特的是是各层阳台台与窗户内内，几乎都都有植物伸伸出蔓延，，屋顶上显显露出丛丛丛树木。44维也纳----白水水屋HundertwasserHouse“人应与自自然共存””的“后现现代”前卫卫建筑“房屋”与与“植被””亲合关系高树长在阳台藤蔓探入室内45白水屋为租租赁公寓，，不对社会会开放，因因此其对面面有一座完完全仿照白白水屋而建建的展览馆馆。一层是一家家纪念品店店与咖啡室室﹔一层二二层是Hundertwasser的的作品展览览室，油画画、挂画、、图像、建建筑模型等等﹔三层和和四层用作作国际展览览场地。旅游商品街街有维也纳纳、茜茜公公主及与莫莫扎特、白白水屋相关关的小商品品全新设计和和环保理念念，引发强强烈的旅游游热潮维也纳----白水水屋HundertwasserHouse46引发旅游热热潮效应倡导“人与与自然和谐谐共存”环环保意识随心所欲的的设计手法法引发心灵灵回归建筑引发的的童趣商品品提升商业业经营价值值白水屋建议借鉴建建筑形态和和精神理念念或移植本本案主题风格以以“梦幻童童趣”为基基调打造扬州““白水屋””47建议：建筑高度3-5层体现“趣味、谐谑、自由由、梦幻””功能分区：：休憩区、、游戏区、、休闲餐饮饮区、海洋洋馆等室内功能：：游戏厅、、酒吧、咖咖啡厅、小小商品店、、旱冰场、、西餐厅等等48室外公共部部分与建建筑主题呼呼应，风格格一致49Case:其他方方法论介绍绍50最适宜核心心区，以加加法为主。。后发保留整整治区，以以减法为主主。浸润型发展展1区，兼兼有加法和和减法。浸润型发展展2区，兼兼有加法和和减法。空间叠加法法51麦肯锡方法法——问题题树法52伟业——四四把尺子用地分析市场分析政策分析开发商分析析53伟业——四四把尺子54SWOT分分析法优势劣势机遇威胁SO分析借势周边大大盘营销现场拦截客客户WT分析描绘美好前前景；创造特色，，形成优势势把握商业的的先机；ST分析产品差异化化；更高附附加值；营销费用重重点用在现现场营销上上，争夺认认同越溪板板块的客群群。WO分析挖掘“老城城外溢客群群”和“产产业客群””有效需求求区位交通历史传统自然资源产业资源“越溪西片片区”的分分流作用两个大盘的的竞争威胁胁“副中心””带动城市化进程程加快产业依托区域房地产产市场不断断成熟所处区位较较偏，配套套不成熟内部自然资资源缺乏，，周边人口口构成复杂杂。55练习要点物质上占有有，收集各各种方法论论及案例；；精神上占有有，学习和和模仿各种种方法论；；房地产策划划“法”之之练习要点点1234孰能生巧，，熟练使用用各种方法法论和案例例；举一反三，，集百家之之长，自成成一体；56目录CONTENT1432房地产策划划的困境及及疑惑房地产策划划“术”及及练习要点点房地产策划划“法”及及练习要点点房地产策划划“道”及及练习要点点5房地产策划划练功的辩辩证法57讲“道”之之前，回顾顾一下什么么是房地产产策划什么是房地地产策划针对特定的房地地产项目，在特定的时间间，给特定的人，提出合适的策略略；策划报告只只是能够表表述或表明明这些策略略的物质载载体；过程交流、、成果汇报报是房地产产策划的重重要工作方方式。策划工作是是一项系统统的智力工工作——并并非简单机机械劳动或或点子策划工作需需要相对完完善的框架架和流程具有相对完完善而一致致的研究思思路和体系系的好处利于工作整整合——提提高工作效效率利于对外形形象——品品牌组成部部分利于成果检检验——强强调体系的的逻辑性58道特定的项目目项目类型不不同，规划划设计条件件不同，所所处城市不不同，周边边环境不同同，策划方方向完全不不同。特定的时间间项目所处的的时间不同同，面临的的问题完全全不同，不不存在一成成不便的策策划服务内内容。特定的人搞清楚委托托服务的人人和策划服服务的人，，需要根据据策划服务务的人来制制定策划方方案。站在桌子上上跳舞59特定项目———项目类类型不同一把钥匙开开一把锁切记不要““自己有把把锤子，所所有问题都都是钉子””60特定项目———项目土土地属性判判定之标准准61红旗镇片区机场前片区泉水片区星海片区高新园片区区A区B区C区特定项目———项目土土地属性判判定之空间间落位62特定项目———项目土土地属性判判定之项目目描述土地属性类别土地现状描述土地属性分析土地属性评价城市角色区位等级历史角色发展趋势产业构成配套设施教育配套商业配套娱乐休闲医疗配套交通条件公共交通私家车交通拥堵和噪音景观环境景观及质量与景观的距离空气质量不利因素综合评价63特定项目———发掘地地块的价值值，探寻“地利”。64特定的时间间——不同同时间，不不同的策划划服务内容容拿到地确定方案开盘关注宗地宗地条件分分析土地市场研研究房产市场研研究市场空间判判断初步开发方方向定位经济可行性性分析各宗地的方方案比较拿地决策建建议项目阶段及及服务内容容（代理公公司视角））宗地条件分分析竞争区域及及项目分析析区域房地产产供给分析析潜在消费者者需求分析析项目市场定定位项目客群定定位项目产品定定位项目规划设设计建议项目产品分分析项目客群匹匹配度分析析营销手段及及效果分析析项目市场形形象定位项目价格定定位项目推广、、销售策略略项目经济预预测及评价价项目营销细细案决策咨询阶阶段定位策划阶阶段营销策划阶阶段65特定时间———没有一一成不变的的策划内容容，把握“天时”。66特定的人———坚持真真理，更要要知道谁掌掌握着真理理真理只有一一个，寻找找真理不是是最困难的的，最难的的是不知道道谁掌握着着真理。策划服务的的人一般有有：政府（帮助助开发商说说法政府，，拿地、一一级开发及及城市运营营项目比较较常见）开发商决策策层委托策划或或对接策划划的人开发公司中中层及底层层不同层级的的人关注点点不同政府官员：：城市形象，，社会价值值（就业、、税收）、、是否符合合政策方向向；开发商高层层：战略方向、、投入、产产出、效益益、风险；；开发商中低低层：市场可行性性、可操作作性。67Case1:土地地一级开开发顾问问服务对对象及工工作任务务1、应对政府府的开发发方案目的：与政府签签订《XXX土土地一级级开发项项目合作作协议书书》，以以好的改改造方案案赢得政政府的支支持政策策，让政政府接受受开发商商的开发发方案，，并落实实到片区区的控制制性详细细规划；；技术术路路径径：：XXX土土地地一一级级开开发发项项目目建建议议书书，，XXX土土地地一一级级开开发发项项目目可可行行性性研研究究报报告告，，开开发发方方案案（（包包括括策策划划方方案案和和概概念念性性设设计计方方案案））的的汇汇报报，，具具体体包包括括：：片片区区开开发发的的背背景景，，片片区区整整体体开开发发的的意意义义和和必必要要性性，，开开发发主主体体的的优优势势，，片片区区的的开开发发理理念念和和功功能能定定位位，，片片区区的的规规划划设设计计方方案案，，片片区区的的开开发发计计划划，，片片区区开开发发的的经经济济测测算算，，片片区区开开发发的的效效益益分分析析，，片片区区开开发发需需要要的的支支持持政政策策。。2、、开开发发商商具具体体的的操操作作方方案案目的的：：制定定开开发发商商内内部部可可行行性性高高、、操操作作性性强强的的开开发发方方案案，，防防范范开开发发风风险险，，获获得得开开发发收收益益；；技术术路路径径：：市场场研研究究，，片片区区改改造造成成本本和和收收益益概概算算，，片片区区改改造造风风险险评评估估及及开开发发策策略略，，项项目目的的市市场场定定位位，，项项目目的的规规划划设设计计，，项项目目的的开开发发计计划划，，项项目目的的详详细细经经济济测测算算，，项项目目的的营营销销推推广广策策略略，，项项目目的的销销售售方方案案。。68火车车站站体育育公公园园双博博馆馆：：中国国雕雕版版印印刷刷博博物物馆馆、、扬扬州州博博物物馆馆扬州州国国际际会会展展中中心心扬州州职职业业大大学学行政政中中心心区区商业业、、办办公公区区中央央公公园园大规规模模居居住住区区Case2:扬扬州州蒋蒋王王项项目目政府府也也是是由由不不同同喜喜好好的的人人构构成成的的。。69特定定的的人人————吸