房地产红鹤：京运河岸上的院子理性楼书

中顺·益乐路项目推广策略提报杭州汉嘉地产顾问2009.6.30.从地块现场回来汉嘉沸腾了地段太好了，产品很不错，区域里一家独大甚至有人建议：案名就是沸城！第一次创作会1、银泰、欧尚都是进行时，城西从来没有这么热闹过——绝对都会！2、魅力城西，我在中央——绝对中心！3、高品质，ArtDeco、干挂石材、奢适户型——绝对公馆！4、谁会买来买单——有着城西情结的才智阶层，以及温州投资客城西中央居住2.0时代，来了！So，本项目的核心价值——地段价值！产品价值！

案名、定位语、广告语，脱口而出——立即案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代（地段价值最好，产品更好）第一阶段推广目标：形象建立第一阶段推广主题：这是最好的时代。谁的户外、电台、网络、报纸软文、压迫式轰炸！太顺了，太easy了！感觉天上掉下了馅饼！WARNING：冲动是魔鬼！如果只卖这一个项目，

汉嘉的冲动，完全可以支撑本项目的销售！但是，本项目推广背后的意义，极为深远！本项目是中顺在杭州市中心的第一个高端项目；通过本项目的成功推广，来建立中顺置业在杭州市场的良好社会形象和丰满的企业品牌；籍中顺品牌的建立，树立起日后中顺置业其他项目在消费者心目中的认同感，目的非常清晰明确——实现以品牌带动销售。如何完成本项目之于【中顺】的品牌使命，将是本项目推广的核心任务！冷静后，再思考……谋，而动案名：中央公馆定位语：城西中心·新都会生活广告语：这是最好的时代这些，只是表象城西，本身就是杭州最具都会气质的区域之一，提出“都会概念”仅仅是说出了一个事实而已，如果仅以此为推广核心，本次提报将毫无意义！第二次创作会项目的核心心价值再判判断地段价值：：城西中央，，梦想照进进现实后，，繁华深处处的都会气气质将展露露无疑！产品价值：：高品质，ArtDeco、、干挂石石材、奢适适户型，隐隐在繁华深深处的公馆馆气质物业业！正确地段价值+产品价值值=公馆公馆，是一一切的开始始和完成………“每个公馆馆都经过了了相当长的的年代，或或是更换了了几个姓。。每一个公公馆都有它它自己的秘秘密。大门门上的黑漆漆脱落了，，又涂上新新的，虽然然经过了这这些改变，，可是它们们的秘密依依旧不让外外面的人知知道。”——巴金笔笔下的公馆馆公馆溯源在世界各国国，公馆都都享有盛誉誉。作为一种源源于古代的的建筑类型型，多为官官邸或权贵贵宅府，是是身份、地地位与权力力的象征，，也是居住住品位的象象征。被称称为“古古代艺术与与现代风格格的完美结结合”、““人居建筑筑史上的重重要贡献之之一”，许许多闻名遐遐迩的社会会名流都与与公馆有着着深厚的渊渊源。公馆馆作为特定定历史时期期的建筑形形式，更是是在人们心心中凝固和和保存了许许久的回忆忆。上海汾汾阳路路150号号白公公馆高乃依依路（（皋兰兰路））1号号张公公馆愚园路路1136弄31号号汪公公馆公馆··沪上上在中国国，公公馆这这一居居住类类型和和称谓谓，20世世纪初初兴盛盛于上上海。。公馆是是历经经百年年沧桑桑，承载着着历代代名门门望族族盛世世春秋秋的历史史建筑筑。你你会发发现它它已不不仅仅仅是简简单意意义上上的房房子，，而是是尊贵贵的象象征、、历史史的见见证以以及普普通人人无法法想象象的居居住理理想………公馆··金陵陵南京民民国建建筑，，以颐颐和路路历史史文化化街区区最为为集中中，拥拥有外外国公公使馆馆、名名人旧旧居等等民国国建筑筑225处处。如如今，，这些些公馆馆大多多属于于“公公有””，有有的““半公公半私私”，，只有有极少少数属属于““私有有”，，在繁华华喧闹闹的都都市中中心，，这是是一处处宁静静幽雅雅的所所在，，透着着神秘秘的气气氛和和浓郁郁的文文化气气息。。北极阁阁1号号宋子子文公公馆南京大大学内内的何何公馆馆颐和路路9号号阎锡锡山公公馆公馆··津门门五大道道汇聚聚着英英、法法、意意、德德、西西班牙牙等国国各式式风貌貌建筑筑230多多幢，，名人人名宅宅50余座座，使使这里里成为为“万万国建建筑博博览会会”。。五大大道地地区，，作为为天津津租界界市政政园林林和民民居建建筑的的典型型代表表而别别具特特色：：第一一，它它形成成了姿态万万千的的西式式建筑筑群体景观观；第第二，，建筑筑的私私密性性构成成了深深幽寂寂静的的街市市风格格；第第三，，近代代许多多政客客买办办、达达官显显贵居居于此此，使使五大大道成成为近代名名人荟荟萃之之地。。睦南道道20号孙孙殿英英公馆馆马场道道张绍绍曾公公馆天津八八大家家之一一的李李公馆馆公馆··川渝渝在抗战战时期期及解解放战战争时时期的的重庆庆，““周公公馆””、““白公公馆””等都都是大大名鼎鼎鼎，，蜚声声中外外。因因此，，也就就从那那时起起，“公馆馆”给给人的的主要要印象象，就就不是是一般般人所所能住住的。。作为陪陪都文文化的的遗产产，公公馆一一直成成为普普通人人心头头的神神秘之之地。。重庆曾曾家岩岩50号周周公馆馆南温泉泉虎啸啸泉旁旁孔祥祥熙公公馆安仁陈陈月生生公馆馆公馆··湘鄂鄂从1953年到到1955年，，有三三年的的时间间，胡胡榴明明的家家住在在胜利利街85号号：一一栋老老公馆馆。““那样样的一一种建建筑格格局：：两层层楼的的砖砌砌房，，一楼楼大厅厅，两两边起起居室室、餐餐厅、、小客客厅、、卫生生间；；二楼楼是卧卧室、、起居居室、、书房房和弹弹子房房；对对着街街的是是宽敞敞的大大门，，大门门外是是长长长的石石阶，，还有有屋子子周围围水泥泥墙围围成的的院落落，””胡榴榴明细细细地地回忆忆。“那样样阔大大的房房间只只能是是用来来举行行酒会会和舞舞会的的。””叶凤池公馆昙华林141号徐源泉公公馆《武汉老公馆馆》作者胡榴榴明女士一座城市的历历史，一座城城市的故事，，离不开一座座城市的老建建筑。每一幢幢老建筑都披披着岁月的沧沧桑、兴衰、、荣辱和哀乐乐，渗透到每每一块砖石每每一根梁木每每一颗泥沙里里去，将流逝逝的日子融化化其中。而其中的公馆馆，印记了消消逝岁月的上上层居住文明明……她曾是购物不不花钱，出门门有保镖的千千金大小姐；；“文革”后后，她被下下放农村，成成为劳动妇女女；改革开放放后，她靠买买原始股起家家，成了天津津成都道苏易易士西餐厅女女老板。民国大总统袁袁世凯的孙女女、天津市政政协委员袁家家倜女士，从从1992年年至今，她晚晚年成功创业业和爱心资助助天津市蓟县县优秀特困小小学生的事迹迹，始终受到到天津市社会会各界的关注注和人们的赞赞誉。公馆·故事（（一）老人家皮肤细细腻，看上去去十分年轻，，举手投足间间，还留有旧旧时大家闺秀秀的味道。“袁家的封建建残余我没有有继承，唯一一可能保留了了点的，就是生活上的的考究。”袁家倜的着装装讲求特色，，涂的指甲油是是香港的，抹抹的化妆品是是倩碧等大牌牌，戴的首饰饰工艺精细，，连洗发水、、沐浴露也很很讲究。她说说自己唯一的的爱好就是购购物。袁家倜底气很很足：“我现现在很独立，，无论是经济济上还是政治治上，这在以以前老袁家的的女人里，是是没有的。现现在的生活让让我很快乐。。”公馆·故事（（一）公馆·故事（（二）占地700平平方米的琅琊琊路12号是是一栋典型的的民国私人公公馆。民国年年间，刘先生生的父亲和爷爷爷都是教会会牧师，父亲亲还在国民政政府外交部工工作。“买下下这块地，盖好房子，父父亲花了10根金条，这些钱一部分分是银行贷款款，两位姑妈妈也全力资助助。负责建造造房子的是父父亲的朋友，，不然造价会会更高”，说起这栋房子子的历史，刘刘敦宁老先生生如数家珍。。1953年，，14岁的刘刘敦宁就开始始居住在这里里：“我对这这里充满感情情。”他告诉诉记者，房子子是非常好的的，房梁还是是从美国进口口的红松。院院子里原来种种了不少名贵贵树木，如黄黄杨、腊梅等等。公馆·故事（（三）江苏路25号号参天古树掩掩映着一栋三三层青砖西式式风格的民国国公馆。主人人吴维成介绍绍说，这栋公公馆是祖父于于1930年年建造的。祖父吴光杰是是民国政府高高级官员，一一战时期任中中国驻德国的的武官。这座座公馆就是他他把德国居住的使使馆建筑图纸纸带了回来，让让人按照驻德德国使馆的样样式，“复制制”了这幢公公馆。历经78年风风雨，几十扇扇铁窗仍然完完好如初，楼楼内结构、格格局依旧，坚坚实的木地板板和镂空雕刻刻的扶梯仍然然显示着公馆馆的典雅。院里有4棵30多年树龄龄的松柏、雪雪松，还有父父亲生前给4个孙子种植植的4棵柏树树。“君子之泽，，被于三代””，是对公馆馆的最佳注脚脚；上奉父母母，下荫妻儿儿，在公馆的的华丽背景下下，是一个家家族钟鸣鼎食食的人生现场场。公馆主人人住在城市中中最骄人的位位置、在每个个人都知道并并且向往的地地方，过着常常人无法窥及及的生活，上上演个人与家家族的传奇……“离热闹不能能太远，也不不能太近。能能看到就是最最好的距离。。”胡榴明说。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析“公馆”是一一个社会学范范畴的命题，，而非建筑学学。在“公馆”以以及物名词的的词性确立了了专有称谓的的地位，并在在各大名埠重重镇生长最为为茂盛的过往往岁月里，““公馆”的前前面通常冠以以主人姓氏，，如“张公馆馆”、“李公公馆”。是以以有人说：先先有公，后有有馆。即：先先有“张公””的社会地位位，后有“张张公馆”的专专有称谓。公馆的物质载载体并不拘于于某种物业形形态或建筑风风格，大抵以以当时审美潮潮流之尊荣、、雄伟、细腻腻为取向。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆里，太太太们闲来无事事的聚会，显显贵们的高谈谈阔论，看似似漫不经心，，却暗中飘摇摇了一个国家家的沉浮；公公馆文化经营营着一种精英英意志。不仅营造费用用的“十根金金条”，公馆馆居住、生活活、社交的维维持在昔日亦亦是耗资甚多多，令寻常人人等喟叹不已已；公馆主人人的谈笑风生生，怎少得了了台前幕后的的挥金如土；；公馆文化凝凝聚着一种财财富属性。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆的意义不不仅是一幢建建筑，它更多多象征着一种种神秘而优雅雅的生活文化化和气度，一一种与尊崇高高贵的家族和和个人身份相相匹配的光芒芒。公馆里上演并并传播着高层层审美和生活活方式，并以以时尚的名义义宣扬公馆文文化中独有的的优雅精致，，旖旎唱腔。。这些居住氛围围静雅、高贵贵的建筑，可可谓是国际社社交的主场，，自然而然成成为豪门望族族、城市新贵贵首选的生活活之所。阶层性国富论社会学身份感公馆·辨析公馆是众人眼眼中神秘而陌陌生的世界，，也是名流大大绅的专属标标识。如巴金金所言：每一一个公馆都有有它自己的秘秘密。直到现在，汉汉嘉依然可可以用“公馆馆界”这一破破语法的词组组，概括公馆馆的阶层积聚聚特征。北京京的使馆区、、天津的五大大道、南京的的颐和路、川川渝的安仁、、武汉的昙华华林……公馆馆建筑集聚的的背后，汉嘉嘉看到一个阶阶层的优雅起起舞。公馆，承载了一个时时代的浮华，，也成就了一一个时代的欲欲望，记忆了了历史的变迁迁。越是神秘秘，人们想去去探究的心理理也就越强，，对它的崇拜拜也越强，在在世人心目中中就成了传奇奇。公馆所扮扮演的那些重重要的角色，，留下的那些些传奇，在人人们心中难以以磨灭、熠熠熠生辉。它的的价值已然超超越了其作为为建筑本体的的存在，被建建设者赋予了了生命，代表表着一种生活，一一种文化，一一种文明，一一种语言，一一种人文内涵涵……公馆是什么？？简单说，““公馆”就是是名流大绅的的大房子，它集合了社交交性、生活性性、尊贵性和和私密性。公是社会成功功人士，或是某一个财财富或者是权权力人群合体体的尊称，馆则是他们于于市中心的居居住场所。公馆是众人眼眼中的陌生世世界，也是名流大绅的专专属标识。公馆项目必须拥有舒适适的社交气氛氛。公馆两字，透露着主人的的身份感与生生活的华贵感感，这是中国传统文化化一贯有之的的阶层意思和和崇拜权贵人人物的思想。。【公馆】的历历史人文观照照【今日公馆】】最重要的两两个特性：城市化进程和和多元化的公公馆。公馆复兴不单单是特定时代代的一幢建筑筑的回归，它更多是在呼呼唤一种神秘秘而优雅的生生活文化和气气度，一种与与尊崇华贵的的家族和个人人身份相匹配配的光芒复苏苏。公馆文化又是是现代的，它它经营着一种种精英意志，，一种有关身身份的尊贵感感，它尊重设计和和色彩搭配，，更敬仰式样样背后倾城倾倾国的传奇，，它力求建筑带带给居住者的的荣耀，却更更倡导因人的的内涵而带给给建筑生命。。公馆承载着一个时时代的繁华和和传奇，是建建筑对人和生生活的文化回回归。【公馆】的当当代精神重构构无论如何追本本溯源，本项项目公馆气质质、公馆性质质兼备，但是是，到目前为为止，本项目目还有汉嘉尚尚未发现的内内涵……地段价值产品价值客户价值？公馆是人·屋屋之于繁华深深处的生活，，客户价值是【【公馆】不可可或缺的重要要因素→挖掘本项目客客户价值。√√第三次创作会会读书时的二亩亩地，如今身身在繁华里此情此景，汉汉嘉的客户最最想要的到底底是什么？！！No.1.有着深深的城西情结住在城西，学学在城西、爱爱在城西、创创业在城西，，心在城西。。城西，是蕴承承了梦想、机机遇、财富的的地方——知知本主义区域域。No.2.蓝海精英，才才智阶层城西，杭州潜潜入蓝海的开开始，聚集了了杭州最早致致富的蓝海精精英，他们是是才智阶层，，从蓝海奋战战而来，快速速致富，仍在在上行中，对对未来充满信信心。No.3.当下社会主流流阶层的意见领袖，有自己的圈子城西，“蓝海海”性质的产产业支撑，决决定了这里是是年轻的、向向上的、积极极的No.4.他们生活讲究品位，愿意为生活活的品质埋单单。客户分析才智阶层第四次创作会会阶层特质：他们从事高智行业：IT、商务务、策划、外外贸、教师、、律师、自由由职业者。城市才智阶层层。追逐物质的同同时注重精神神生活的雕琢琢、和独特的的审美趋向。在消费奢侈侈品时，他们们了解品牌背背后的故事和和内涵，他们们是奢侈品广广告诉求的主主要人群，他他们鄙视浪费费和无知的炫炫耀。旅行、阅读是是他们的生活活元素。他们喜欢艺术但不不附庸风雅，他们引领潮潮流、从不随随波逐流。他们乐于创造财富富，并享受财富富给他们带来来的品位生活活。他们们是是这个个时时代代精精神神塑塑造造者者、、代代言言人人。客户户的的消消费费偏偏好好———奢而而不不侈侈，，是是奢奢华华客户户的的情情感感需需求求————心在在城城西西客户户对对本本项项目目的的期期待待————繁华华深深处处的的高高品品质质居居住住感谢谢我我们们的的客客群群客客群群使使项目目价价值值得得到到印印证证和和升升华华客户户价价值值提提炼炼项目目核核心心价价值值提提纯纯思思路路的的递递进进都会会生生活活新奢奢华华意意象象表象象阶层层识识别别的的符符号号意意义义最恰恰当当的的意意识识形形态态下下最最恰恰当当的的生生活活主主张张本质质So，，基基于于现现实实的的未未来来意意义义更更具具有有沟沟通通力力缺乏乏形形象象提提升升能能力力思路递进图小资资PASS都会会之之后后，，是是新新奢奢华华什么么是是新新奢奢华华？？奢华华TradingUp的的前前身身是是奢奢侈侈，，把钱钱用用在在炫炫耀耀上上，，比比如如购购买买纯纯金金马马桶桶，，这这是是旧旧奢奢侈侈;为为其其卓卓越越的的设设计计与与工工艺艺买买单单，，这这才才是是新新奢奢华华。。这与与经经济济承承受受力力无无关关，，只只与与精精神神的的丰丰满满、、心心灵灵的的姿姿态态和和知知识识的的广广博博有有关关。。对品品质质和和设设计计有有高高的的要要求求，，考考究究的的工工艺艺与与优优质质的的材材料料一一样样必必不不可可少少。。能能为为人人们们带带来来安安全全与与舒舒适适、、科科技技含含量量颇颇高高的的室室内内设设施施，，如如：：智智能能灯灯光光控控制制系系统统、、中中央央除除尘尘系系统统、、智智能能化化家家电电控控制制系系统统和和智智能能化化安安全全监监控控系系统统等等，，隐隐于于居居室室之之中中。。为其卓越的的设计与工工艺买单，，这才是新新奢华。Tips拥拥有新奢奢华的九个个盒子1.独家订订制，除了你的家家里，再也也看不到一一款同样的的桌子，独独一无二是是最好的奢奢华。2.建立你你的色彩logo，，在你的整个个家居色调调中，要突突出一种代代表你个人人色彩的颜颜色，比如如珊瑚白色色或者婴儿儿蓝。3.不按惯惯性出牌的的设计，新奢华主义义是一种““把自己与与他人区别别开”的生生活品位，，你卫生间间的镜子都都不要与别别人的是同同一个形状状。4.把日用用品顶级化化(AccessibleSuper-Premium)。即使是一个个杯子、一一个烟灰缸缸，都要选选择造型独独特、材质质优异的上上品。5.忠心于于后现代风风格，少就是多，，永远要在在矛盾中另另辟蹊径。。6.奢侈品品牌的另类类产品(OldLuxuryBrandExtension)，弄一台mini-couper贴牌制制造的冰箱箱，或者路路易·威登登推出的限限量版毛巾巾等日用品品。7.选择具具有MasstigeGoods的的环保主义义品牌用品品，众所周知环环保用品的的价格永远远比同类普普通产品高高，却能显显现出你乐乐于为了环环保而付出出的品位和和实力。8.用闪光光材质制作作的东西(金属壁布布、特殊涂涂料)装饰饰墙面，或或用色彩反反差大的涂涂料在墙面面绘制图案案。9.关上上上面的所有有盒子，要要你自己想想要的，不不要害羞，，不要怕张张扬，你的个性是是用奢华来来点缀，而而不是被奢奢华束缚。。新奢华，是生活对艺艺术的追求求是对都会繁繁华的一种种驾驭地段价值产品价值客户价值城西中央··新奢华前前沿ArtDeco··奢适户型型·干挂石石材·艺术术公馆城西情结··才智阶层层项目三大价价值体系构构建完成！！三要素相辅辅相成，项项目基础语语言体系呼呼之欲出。。新奢华，艺艺术与生活活在精神高高度的共鸣鸣创意再次袭袭来！Yes！当当【罗浮宫宫】遇上【【公馆】罗浮公馆LouvreKungkuan城西中央··才智住区区WestCentralTalentKungkuan项目品牌Solgan：新奢华生生活美学NewluxuryLife罗浮公馆以三大价值值体系，让让本项目优优雅自信地地站立在溢溢价空间之之上，为中中顺品牌打打造恒久品品牌容器，，主导推广广策略脉络络。罗浮公馆推推广策略本项目只有有一个核心心策略打造中顺品品牌品牌容容器汉嘉品牌容容器观：企业的品牌牌要有强大大的统领性性，对于项项目要有归归纳能力。。形象的说说，这就是是一个容器器。打造一只漏漏斗和一个个容器将项目三大大价值体系系顺序放入入漏斗，导入中顺品品牌容器。。战略管道———公关第第一，广告告第二战略姿态———保持神神秘，自然然渗透战略意图———牵引城城市新奢华华意象，创创造附加值值战略版图———以杭州州为中心，，全省联动动策略原则第一步布布局地段诉求价价值产品价值诉诉求客户价值诉诉求诉求三递进进新奢华意象象来了演绎新奢华华才智阶层形象树立项目形象树树立，在最最短的时间间内形成品品牌号召力力，完成行行销推广的的势能储备。。第一阶段第二阶段第二步收收局第三阶段中顺品牌顺顺势而上经过了前两两个阶段对对项目价值值的充分演演绎和输出出，使项目形象象由知名度度进入美誉誉度，使罗罗浮公馆成成为才智阶层新新奢华居住住的代名词词，使之具具备能够产产生美好联想的的品牌建构构使命，此此时，中顺顺，以深度度关注城市中产阶阶层居住品品质的开发发理念和形形象，展开开中顺品牌推推广。推广周期排排布第一阶段：：形象树立立入市筹备1、VI识识别系统建建立2、围墙、、看板、道道旗、概念念楼书及售售楼部包装装3、树立项项目整体形形象，达到到初步积累累客户的目目的4、通过针针对性营销销活动，吸吸引市场关关注第二阶段：：价值诉求求亮相、蓄水水及开盘强强销期1、圈层营营销2、现场样样板区开放放3、正式式开盘销售售4、高规格格产品推介介会，轰动动性开盘活活动策划5、媒体正正面立体化化宣传攻势势6、通过VIP俱乐乐部营销第三阶段：：中顺品牌牌销售持续期期1、前期已已购房客户户维护2、脉冲式式营销活动动刺激市场场3、参加房房交会拓展展客源4、针对犹犹豫型客户户，出台针针对性促销销措施12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月月2月3月第一阶段形象树立阶段主题公馆的新奢奢华意象———重构一一个时代的的财富涵养养阶段任务建立罗浮公公馆的品牌牌内涵阶段诉求点点新奢华意象象，来了立体式媒体体：报纸、、杂志、电电台、网络络、户外、、现场信息告知关键场域打打造1、现场领领域感2、新奢华华售楼部新奢华物料料跟上1、现场领领域感进入城西之之后即收到到强烈的项项目信息，，充分的场场域感。红红色圆