房地产推广策略执行方案XXXX

太原大和昌业2011年度推广策略

提交：太原恒达世行房地产顾问有限公司日期：2011年1月17日前言

广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象，本方案严格遵守这一宗旨。请各位领导评委评定、审核、指导。

第一部分策略构建基础

一、项目简介项目地址：太原市平阳路南端东侧、创业街口。占地面积：5461.24m2总建筑面积：51526m2，住宅面积：36285.36m2，商铺面积：7304.24m2

容积率：5.83

绿化率：30%

户型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m

车位：185个预计交房时间：2011年12月31日项目地下两层，地上32层，商铺3层，住宅29层。第一部分策略构建基础

一、项目初步解读

1、地块商务属性高，交通高度发达，享受市中心级别配套2、地块对应交通噪音干扰较大，周边人群复杂3、项目处于高薪商务区、平阳商务区、长治路商务区的核心区，垂直向西300米即是太原市最大的水系景观带汾河公园4、商业与居住价值高产品的核心价值提炼：注重工作便利与投资的商务型客户，关注产品服务、品质及区域的增值空间第一部分策略构建基础

定位太原商务核心+高端商住物业+酒店物管配套第二部分项目SWOT分析优势（Strength）◆项目处于高薪商务区、平阳商务区、长治路商务区的核心区，垂直向西300米即是太原市最大的水系景观带汾河公园，地理位置优越；◆交通便捷，地处平阳路南端东侧，毗邻创业街，向北500米即是学府街，西有太原快车道滨河路，

出行十分方便；◆完美商住结合，框剪结构主体67—136平米经典户型组合；◆享受市中心配套，山姆士、煤炭医院、武警医院、学府公园、滨河公园、太原十中等成熟配套

。◆项目现已封顶，准现房◆时尚、现代、优美的圆弧形外立面第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）

◆项目土地属科研用地，证件不全，不能做按揭，且推广渠道严重受限；◆太原市政府出台楼市“限购令”规定太原市以及外省市购房家庭只能在太原市范围内新购一套新建商品住房。◆项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市场广泛的关注。第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支配收入增长；◆所处区域升值潜力巨大。◆周边区域房价的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使本项目在价格上有机会参与竞争。◆区域内商务氛围不是太高，并不代表区域没有商务需求，是劣势也是优势，更多的是项目参与市场的机会。第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）◆目标客群受教育程度较高，对建筑的品质、项目相关证件等都有较高要求；◆由于证件不全，推广渠道受限，不利于市场推广；◆竞争对手较强势：位于创业街和产业路的交汇处的时代广场，现均价6000,10年下半年的广告铺天盖地，在亲贤街、学府街、平阳路都有户外广告第三部分目标消费群的形态第一类消费群体长期住在该区域，在该区域上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开本区域，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境的改善住房的商务人士，年龄约在30—40岁之间。第二类消费群体对该地区区域价值认同，看好该地区增值潜力的投资客，年龄约在35—55岁之间。

第三类消费群体追求高效的办公效率、低廉的办公成本、便捷的交通环境、优质的办公环境和企业形象展示性、极具潜力的升值空间的创业的客户，年龄约在35—55岁之间第四部分项项目现现状及2011年销售排期期一、项目现现状大和昌业户型97.38㎡69.01㎡67.31㎡67.48㎡136.11㎡131.23㎡总数已出售房源269036953甲方控制房源632424323313189现有房源27253423197135面积合计11296.084002.583903.983913.847893.83805.6734815.95第四部分项项目现现状及2011年销售排期期通过对已售售房源进行行分析可以以清晰的看看到67.31㎡、136.11㎡户型销售状状况较差甚甚至滞销的的情况，所所以建议对对此两种户户型进行样样板间装修修第四部分项项目现现状及2011年销售排期期二、项目销销售排期销售排期销售周期销售套数销售面积2011.013026102011.022017402011.032521752011.043026102011.05302610小计13511745房源待定17015810合计30527555第五部分广广告推推广策略及及建议发布开盘公公告，计划划3月28日开盘强化化项目形象象以及强调调开盘必特特价、特价价必升值，，预计开盘盘去化60%，即75套。开盘后启动动事件营销销，每周都都要有促销销活动，展展开项目卖卖点诉求，，同时开放放样板间强强调项目精精品特质,保持项目的的持续热销销。预计4、5两月可以去去化已有房房源的100%，即135套。4~5月1~3月开盘热销持续旺销由于甲方控控制了189套房源，之之前也因为为沟通上的的问题出现现过销售此此部分房源源甲方要求求退房的小小插曲，所所以本方案案仅做到了了现有135套房源的的推广销销售计划划，剩下下房源需需与甲方方充分沟沟通，了了解甲方方的意愿愿再做商商定。第五部分分广广告推广广策略及及建议层面递进进：1、开盘盘初期，，利用周周边客户户对地段段的认同同，强化化项目形形象，锁锁定部分分目标。。2、扩展展诉求范范围，强强化项目目卖点，，通过各各种活动动促销，，增强对对非周边边客户的的吸引力力。3、外立立面可见见时，强强调项目目品质，，开放现现场及样样板间（（针对销销售比较较差的67.31㎡、136.11㎡㎡户型做样样板间装装修）参参观，增增强客户户信心。。4、以服服务加强强良性口口碑效应应。非传统推推广方式式推介：：因本案营营销渠道道限制，，变被动动为主动动，有效效完成销销售任务务。主动：销售渠道应选择主动直向销售。充分利用恒达世行固有资源。针对大和昌业目标客户群，毫无虚言，直接命中镖靶。数据库营销人脉营销镖靶式营销恒达世行专有渠道销售传统营销被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法……第五部分分广广告推广广策略及及建议数据库营营销：十年地产产营销之之路，建立了了庞大的的客户数数据库，，手中积累累了数万份顶顶级公寓寓的客户户名单。。在强调顾顾客终身身价值充充分利用用的同时时与客户户之间建建立相互互信赖、、相互满满足的互互动关系系。可以以在自有有数据库库中进行行镖靶式式目标客客户筛选选，并利利用详尽尽的客户户信息明明确与他他们沟通通的最佳佳时间与与环境，，从而进进行有效效销售。。数据库营营销第五部分分广广告推广广策略及及建议人脉营销：推行“非客户带客户方案”，利用与恒达世行一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。

人脉营销销第五部分分广广告推广广策略及及建议媒介策略略由于本项项目体量量不大，，且证件件不全，，相对应应的广告告投入费费不多，，渠道不不广的客客观因素素制约，，故将有有限的宣宣传费用用用到刀刀刃上，，使其能能最大地地发挥““广而告告之”的的作用是是媒体投投放中重重点要保保证的。。第一，建建议采用用如下媒媒体组合合：网络、短短信、DM单页、杂杂志等，，组合达达到最大大的到达达率，针针对目标标客群进进行有效效宣传。。第二，少少广告，，多活动动第六部分分媒媒介策略略及活动动建议第六部分分媒媒介策略略及活动动建议促销策略略：◆礼品回回送（第第1名下订客客户赠送送47寸寸彩电，，其余递递减，50名客户封封止）◆当日认认购可领领取大和和昌业业业主俱乐乐部VIP卡（参加加当晚庆庆功酒会会）◆连环优惠惠递减———越早早成交越越多优惠惠，促使使买家及及早下定定。SP优惠：前前10名名认购的的消费者者可以获获得额外外的折优优惠，50名客户封封止；◆人脉传播播网络积积分制———介绍绍亲友看看楼，凭凭积分可可换不同同价值的的礼品；；◆无条件退退房———凡已经经认购并并交付定定金的客客户，可可在房屋屋交付前前无条件件退房。。尾盘促销3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植树节、3.15清明节5.1黄金周、5.14母亲节、5.31端午节6.1儿童节10.1黄金周、10.6中秋节、10.30重阳节12.25圣诞节样板间开放项目开盘准现房第六部分分媒媒介策略略及活动动建议2011年节日节节点及营营销阶段段划分第六部分分媒媒介策略略及活动动建议阶段营销销之关键键战役——开盘攻击击战营销之业业主公关关杀手锏锏——业主通讯讯＋俱乐乐部品牌、产产品对抗抗竞争营营销关键键举措——样板房阶段一：：开盘促促销策略略2011年1-3月阶段二：：强化销销售策略略2011年4-5月目的通过对项项目的形形象包装装，宣传传渲染，，强调片片区生活活优势，，实现高高中低楼楼层的整整体匀速速销售；；开盘攻击击战业主通讯讯＋俱乐乐部策略形象策略略：太原商务务核心+高端商商住物业业+酒店店物管配配套推广策略略：形象树立立（咨询询—认购）—开盘楼体条幅幅\开盘活动动约在一一月前信信息即时时发布；；DM、短信、、杂志广广告、业主通讯讯、数据库库配合信信息发布布活动开盘庆典典：前一月即即时信息息发布——现场活动动（见后附附活动执执行方案案）目的树立品牌牌发展商商项目各各阶段成成熟运作作的形象象；强化售后后服务，，为后期期房源销销售做铺铺垫；策略制作大和和昌业VIP卡，只对对准业主主发放；；凭卡可可参加俱俱乐部活活动（场场地灵活活租用：：可在酒酒店或项项目售楼楼部举行行）；制作《业主通讯讯》，直邮给给各位业业主（见后附附活动执执行计划划及创刊刊号目录录）活动业主座谈谈会：业主座谈谈会举行（酒酒店冷餐餐会形式式），宣宣布业主主俱乐部部成立，，发放VIP卡等。制造热点点话题，，引起各各界关注注，吸引引眼球、、扩大影影响，为为开盘做做铺垫，，促进开开盘日销销售。第六部分分媒媒介策略略及活动动建议时间地点活动成功功的主要要节点庆典当日日组织协协调（活活动流程程）活动筹备备倒计时时活动执行行方案——开盘庆典典第六部分分媒媒介策略略及活动动建议时间/地点:开盘当日日三部分分活动分分别开展展售楼部室室内：销销售组织织早9：30售楼部室室外：锣锣鼓、舞舞狮、抽抽奖活动动早早9：30酒店庆功功会：酒酒会、抽抽奖（暂暂定）晚18：30活动成功功的主要要节点:有效客户户量充足足的情况况下开盘盘；当日销售售保证，，开盘前前及当日日销售策策略配合合。提前一月月将开盘盘日及促促销信息息全面覆覆盖太原原，有效效客户的的聚集;开盘日室室内外活活动流程程的把控控、人员员配合；；政府部门门领导、、媒体记记者的邀邀请,保证开盘盘后软性性信息持持续发布布。第六部分分媒媒介策略略及活动动建议第六部分分媒媒介策略略及活动动建议开盘充分分必要条条件开盘前客客户积累累达到：：认购量4—6倍以上第六部分分媒媒介策略略及活动动建议节点①有有效效客户量量充足的的情况下下开盘；；问题：前前期客户户蓄积推广策略略：针对目标客群群集中广广告攻势势楼体喷绘绘：主题题“大和和昌业开开盘公告告”，在在项目楼楼体较好好展示面面上发布布；DM单页：制制作宣传传单页，，发布开开盘公告告，在太太原市人人流量相相对集中中的街口口安排人人定点派派发短信：有针对性性的选择择客群进进行短信信群发，，发布开开盘公告告杂志：选选择发型型量大的的休闲、、饮食类类杂志发发布开盘盘公告数据库：：利用恒恒达世行行数据库库资源，，置业顾顾问对其其进行电电话营销销老带新优优惠活动动（持续续进行））第六部分分媒媒介策略略及活动动建议节点②开开盘盘前及当当日销售售策略配配合；开盘当日日的促销销策略（1）现金折折让（头头10名下订客客户享受受XX元折，其其余递减减，50名客户封封止）（2）礼品回回送（第第1名下订客客户赠送送47寸寸彩电，，其余递递减，50名客户封封止）（3）当日认认购可领领取大和和昌业业业主俱乐乐部VIP卡（参加加当晚庆庆功酒会会）。节点③活活动动前信息息发布(1)短信、DM、杂志、、楼体等等有效推推广途径径提前一一月发布布开盘公公告；(2)售楼员电电话通知知准客户户以及充分利用用数据库库资源；；第六部分分媒媒介策略略及活动动建议甲方相关关部门负负责新老客户户欢聚，，五一黄黄金周**游（（五对））抽奖（暂定，，当日抽抽出三对对，另两两对从开开盘后一一周下定定客户中中抽取））物料配合合：会场场条幅，，X展架（庆庆典提示示1、项目宣宣传1）（恒达世世行、礼礼仪公司司配合））晚18：30酒店庆功功会：庆庆典现场场预订、、庆典现现场物料料包装、、抽奖组组织节点④开开盘盘日室内内外活动动流程把控，人人员配合合。户外活动动背景版版、X展架恒达世行行另提供供，其它它流程及及筹备参考开盘盘（恒达世世行、礼礼仪公司司配合））节点⑤政政府府部门媒媒体记者者的邀请请。第六部分分媒媒介策略略及活动动建议其它公关关配合：：1、公益植植树、绿绿化家园园活动对象象：已购购房业主主活动地址址：售楼楼处集合合内容容：组织织业主参参加公益益植树活活动活动时间间：3月12日2、劳动最最光荣活动对象象：已购购房业主主活动地址址：售楼楼处集合合内容容:““劳动最光光荣”与与市民共共同参加加一次公公益活动动活动时间间：5月1日内容容：向向所有新新老业主主寄送贺贺卡3、母亲(节)的感动(售楼处)活动对象象：已购购房业主主活动地址址：售楼楼处内容容:当日售楼楼处康乃乃馨点缀缀看房客户户康乃馨馨派送活动时间间：5月14日4、贺卡传传情活动对象象：新老老业主活动时间间：5月31日端午节节前一周周内容容：向向所有新新老业主主寄送贺贺卡其它促销销安排：：1、老带新新优惠活活动（持持续进行行）2、VIP优惠3、五一黄黄金周购购房有礼礼4、参观样样板间，，购房折折上折第六部