房地产策划案例江北董家溪

委托方：中房集团重庆分公司执行方：

中房集团•江北董家溪项目

市场调查报告调研活动简介---------P3-6调研结果---------P7-1281、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对董家溪项目本身的测试5、消费者购房的信息来源

项目定位及市场建议----P128-140目

录第一部分：目标市场消费者结构特征第二部分：目标市场消费者消费特征

---消费者为什么会购买？---消费者购买什么样的房子？---消费者购房有哪些行为特征？---有哪些因素影响着消费者的购房？

第三部分：楼盘推广策略建议

为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。

了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。

分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。调研活动简介目的内容定性研究：四组焦点小组座谈会定量研究：问卷入户调查：180个有效样本定点拦截调查：100个有效样本

CATI电话调查：500个有效样本以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。项目周期：2003年6月10日——2003年7月15日定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日定量研究：2003年6月15日——7月5日调研活动简介调查时间调查地区样本配额研究设计第一部份：定性研究—焦点小组座谈会研究区域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区座谈会组次：四组目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：30—5：00第二组：2003年6月25日下午2：30—5：00第三组：2003年6月27日晚上6：30—8：30第四组：2003年6月29日下午2：30—4：30第二部分：定量研究—问卷调查研究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采用简单随机抽样。目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的潜在消费者。

访问执行时间：

2003年6月15日—2003年7月5日研究设计甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上1、宏观经济及背景分析1.1重庆市房地产市场概况2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。

2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。

1.2重庆市房地产市场概况重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元／平方米，比去年同期上升114元／平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。1.3重庆市房地产市场概况2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到５３２.８６万平方米，成交金额达１０５.８８亿元，成交均价为每平方米１９８７元。分别比2002年同期增长68.1％、75.4％、4.4%。据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。1.4江江北区区概况况江北区区是重重庆市市主城城区之之一，，位于于嘉陵陵江、、长江江交汇汇处北北岸，，东、、南、、西三三面分分别与与巴南南、南南岸、、渝中中、沙沙坪坝等等区隔隔江相相望，，北与与渝北北区接接壤。。江北北区拥拥有214平方方公里里土地地，47万万人口口，辖辖8街街3镇镇168个个居委委会和和81个村村委会会，是是重庆庆市规规划的的行政政、信信息、、金融融、科科技文文化中中心及及中央央商务务区和和交通通枢纽纽。江北区区拥有有重庆庆最发发达的的交通通，区区中心心距重重庆港港7公公里、、火车车站3公里里，乘乘车20分分钟即即可到到重庆庆江北北国际际机场场，机机场国国内航航线通通达46个个城市市。江江北区区境内内交通通便利利，嘉嘉陵江江大桥桥及复复线桥桥、黄黄花园园大桥桥、石石门大大桥、、大佛佛寺大大桥等等和规规划建建设的的共13座座横跨跨长江江、嘉嘉陵江江的公公路、、铁路路大桥桥将江江北区区和渝渝中区区、沙沙坪坝坝等主主城区区紧密密相连连。江北区区是重重庆重重要的的商贸贸区和和物资资集散散地，，家乐乐福、、重百百集团团、国国美、、新世世纪等等大型型商企企落户户江北北，观观音桥桥农贸贸市场场为全全国最最大的的室内内农贸贸市场场，销销售量量居全全国第第二，，江北北商业业城面面积达达37.5万平平方米米,观观音桥桥、五五里店店、大大石坝坝三大大商业业圈和和江北北步行行该街街也正正在积积极建建设中中。1.5江江北区区人口口概况况江北区区有居居民常常住户户数15.85万户户，总总人口口46.65万万人，，其中中，非非农业业人口口36.52万万人，，农业业人口口10.13万万人；；总人人口中中男女女比重重为50.88：49.12；户户平均均人口口为2.94人人；人人口密密度为为每平平方公公里2156人人，仅仅次于于渝中中区。。江北北区2001年年末全全社会会从业业人员员数为为26.61万万人。。本项目目位于于董家家溪片片区，，属华华新街街地区区。截截止到到2001年底底，该该地区区有居居民户户数为为17300户户，比比上一一年增增长78户户，增增长率率1.63%；；该地地区有有人口口56296人人，比比上年年增长长2012人，，增长长比率率为3.71%，为为全区区12个地地区中中人口口年增增长最最快的的地区区。1.6江江北区区经济济发展展概况况2001年年，江江北区区完成成国内内生产产总值值56.26亿亿元，，比上上年增增长11.1%，增增长幅幅度在在都市市发达达经济济圈中中位居居第一一；其其中，，第一一、第第二、、第三三产业业增加加值分分别为为1.21、34.93、20.12亿元元。2001年年，全全区完完成固固定资资产投投资42.08亿元元，其其中房房地产产开发发完成成投资资18.73亿亿元，，比上上年增增长41.55%。。2001年年，江江北区区全年年实现现社会会消费费品零零售总总额35.23亿元元，比比上年年增长长9.97%，，比上上年的的增幅幅快4.04个个百分分点，，比全全市的的增幅幅快1.27个个百分分点。。2001年年末，，江北北区金金融机机构存存款余余额达达136.16亿元元，比比年初初增长长23.68%，其其中居居民储储蓄存存款余余额达达63.34亿亿元，，比年年初增增长27.17%。。1.7江江北区区房地地产开开发概概况江北区区近两两年固固定资资产投投资势势头强强劲，，其中中，外外地房房地产产开发发企业业在全全区固固定资资产的的投资资额度度上稳稳步上上升。。2001年，，江北区全年年固定资产投投资完成42亿元，同比比增长41.9%，其中中，房地产开开发完成投资资18.72亿元，同比比增长41.55%，在在房地产项目目投资中，完完成住宅投资资10.4亿亿元，同比增增长93.4%。2001年，全区区房屋竣工面面积57.15万平方米米，同比增长长45.53%，其中住住宅竣工40.6万平方方米，比上年年增长27.99%；截截止2001年末，全区区房屋空置面面积42.77万平方米米，同比增长长41.81%，其中住住宅空置24.1万平方方米，同比增增长16.25%。2、调查样本本的背景资料料2.1样本本构成总有效样本(780个)=A类(280个个)+B类(500个个)A类---入户户样本180个加定点拦拦截样本100个，合计计280个；；B类---CATI电话调查样本本500个；；样本总数：780个调查显示：女性在整个家家庭购房决策策者中扮演了了重要的角色色，特别是对对房源信息的的收集和筛选选，起着决定定性的推荐作作用。2.2样本本年龄构成调查显示：样样本年龄呈低低龄化的趋势势。20--30岁的消消费者是目前前置业的主力买家之一；；其次，是年年龄在45岁岁以上年龄段段的消费者。。这表明，目目前置业的主要人群群在年龄结构构上呈两极分分化，低龄者者和高龄者是是主力。2.3样本本职业构成小结：在A类调查样本群群体中，“一一般职工”和和“私营业主主”成为两类类最大数量的的被访对象，占总比例例的50%以以上。而在B类调查样本中中，“一般职职工”、“事事业单位人员员”、“管理人员”成为为最集中的被被访对象，比比例达到7成成以上；本次次调查采用的的三种调查方方式所获得的样本本，比较均匀匀地覆盖了地地块周围的样样本以及样本本所具有的职职业特征。2.4样本本文化程度由于调查在样样本“职业”背景进行了配配额的设计，，因此，本次次研究的有效效样本群体总总体文化程度度（素质）高高于全市平均均水平，较高高文化背景的的样本，以便便研究高文化化背景层次的的细分市场在在置业方面的的行为特征。。（样本：280个）2.5样样本家庭构成成（样本：280个）2.6样本生活阶段段分析显示，住住房需求量最最大的两个购购房群体是：（1）家庭中孩子逐逐渐长大面临临成家，需要要一套独立新新房或人口增增多、孩子成成人需要扩大大居住空间的的家庭；（2）家庭中有有孩子正在念念书，家庭为为了孩子能在在一个比较好好的学校里就就读，会综合合考虑购置并并搬迁到一个个有好的学校校配置的新住住宅社区。（样本：780个）2.7样样本收入水平平调查结果果：从被被访者的的个人月月收入来来看，普普遍偏低低（月收收入低于于1200元的的占58.34%）），而家家庭月收收入在2000—3000元的家家庭比重重最大，，达到30.56%。。700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%个人月收收入家庭月收收入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（样本：：280个）2.8样样本理财财意向调查显示示：“购置房产产”、“金融投资资”、“教育投资资”是被访者者投资理财的三三大主要要方向；；消费者者首选房房地产作作为投资资项目，，为该区区域的房地产产需求市市场提供供了大量量的客户户、投资资者。3、潜在在购房者者购房需需求分析析3.1.1置置业类类型研究显示示：“第一次置置业”买的是一一个落脚脚的地方方；样本本中“自购房用用于居住住”的占93.44%，仍仍然是最最主要的的购房群群体；有有28.13%的样本本已经拥拥有一套套商品房房或其他他形式的的自有住住宅,成成为“以提高生生活品质质”的多次置置业群体体,这这部分样样本以45岁以以上年龄龄段的被访者者为主,他们大大多数事事业有成成，家庭庭和睦、、稳定，，他们在在年轻时时购置的的商品房房或房改改房已经经到了更更新换代代的时候候，随着着住房二二、三级级市场的的开放，，他们潜潜在的需需求得以以释放，，成为购购房的次次级主力力群体。。此外，，还有近近7%的的消费者者属于纯纯粹的“投资型”购房者。。3.1.2置置业类类型细分分3.2置置业业态度调查显示示：目前消费费者购置置房产一一般都持持有“保值”的观念。。一套住房的居居住周期期为7～～10年年左右，，随着生生活水平平的提高高和人们们对住房质量量的提升升而不断断变化，，分阶段段置业，，购房梯梯度消费费的观念念得到大众众的认可可。重庆为组组团式格格局，目目前消费费者工作作与居住住在同区区的比例例比较高高，原有的社社会关系系、单位位纽带、、家庭结结构、亲亲戚结构构，决定定了消费费者希望生生活在自自己熟悉悉的环境境中，希希望在现现在工作作和居住住的区域域内购置住住房的消消费者比比重也超超过60%。调查显示示：在一一个企事事业单位位中（比比如学校校），同同事之间间置业选选择有很强的的关联性性。而且且，他们们购房置置业一旦旦成为潮潮流，跟跟风的现象就比比较严重重，很容容易形成成“团购”。3.3.1社社区类类型最受欢迎迎第二选择择（样本：：180个）消费者喜喜爱的小区布局局从以前前的列兵兵式高层层建筑逐逐渐走向向围合式式小区；；理想的社社区：紧紧凑，功功能多样样化、功功能分区区科学，，自然景景观+人人造环境境；中房董家家溪项目目400亩的占占地规模模，可以以打造一一个中型型规模的高高档社区区，这样样的规划划将得到到消费者者的高度度认可。。调查显示示：目标购房房者喜欢欢居住在在一个规规模为中中等规模模类型的社区里里。（选选择比例例接近80%））3.3.2社社区规规模3.3.3不不同置置业类型型对社区区规模的的偏好3.3.4不不同年年龄结构构对社区区规模的的偏好3.3.5不不同职职业背景景对社区区规模的的偏好3.3.6家家庭月月收入与与社区规规模的关关系家庭月收收入与对对“社区规模模”的需求呈呈正相关关，高收收入的购购房群体体，比较偏好好规模较较大的社社区。3.3.7购购房总总价与社社区规模模的关系系3.3.8社社区类类型“社区型住住宅”是潜在购购房群体体居住的的共同选选择。按照一般般的规律律，社区区规模越越大，开开发商就就会投入入更多的的资金进进行配套套设计，，居住者就就会感到到环境更更加舒适适、生活活更加便便捷。购购物、上上学、医医疗、娱娱乐设施施及物业管管理等等等方面都都有优势势。如果社区区规模太太大，就就会受到到购房者者的严重重抵触，，消费者者害怕人人太多产产生不必要的拥拥挤和麻麻烦。有近50%的消消费者选选择“小型社区区”（500户及以以下）,这说说明随着着城市人人口密度度的加大和和环境污污染的加加剧，使使得相当当一部分分高收入入消费群群体倾向向于购买买低密度度的住宅，，从而，，能够自自由自在在地享受受舒适、、清新的的生活；；总体讲，，“首次”和“多次”的置业者者都偏好好于“中小规模模的社区区”（500～1500户户）；“单体楼”的主要目目标购买买者是以以“投资”为目的“买房用于于出租”者，以及及一小部部分“第一次置置业”的单身群群体。3.4.1建建筑类类型调查显示示：多层层、小高高层、低低层成为为消费者者对建筑筑类型的的首选。。选择多层层的占到40.56%，其其次为小小高层占占25%，和中中高层占占13.33%。定性研究发发现，消费费者对高层层建筑（望望山望水））的需求比比例呈增长长趋势，高高层建筑视野野开阔，采采光和通风风良好，成成为消费者者一种新选选择。（样本：280个））3.4.2不不同同年龄特征征对建筑类类型的偏好好希望住低层层、多层的的样本以“45岁及以以上”的年龄段为为最多，希希望居住在小高层层的以“25—29岁”居多，希望望住高层的的以“35—39岁”居多。3.4.3不不同同职业特征征对建筑类类型的偏好好3.4.4不不同同家庭收入入对建筑类类型的偏好好3.4.5不不同同购房总价价对建筑类类型的偏好好3.5.1户户型型需求

1人2人3人4人+现有的居住规模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容纳的规模9.44%18.89%40.56%31.11%调查启示：：在项目规规划和设计计的时候，，应充分考考虑以下三三种户型：：1）两代三三口之家——在本次调查查中占到调调查总体的的44%；；2）三代多多口之家——在本次调查查中占到总总体的27%；3）两口之之家——包括新婚两两口之家和和老龄两口口之家，占占24%；；3.5.2不不同同家庭结构构的户型需需求新婚两口有有46.34%希望望住房能容容纳2人；；夫妻加读书书的孩子型型家庭有57.69%希望住住房能容纳纳3人；40%的老老两口希望望首先要能能容纳2人人。3.5.3面面积积需求调查显示：：套内面积积在71～100平方米米的住房市市场需求最最集中,占占到53.3%；其次，面积积在100平方米以以上的住房房，市场需需求累计起起来也达到到30%的的需求；50—70平米的的中小户型型也有一定定的市场需需求，调查查显示，占占到总体的的14.4%3.5.4不不同同置业类型型对面积的的需求“多次置业”的购房消费费者对大户户型住房（（100平平方米+））有较大的的需求，占到47.9%，高高于平均水水平12个个百分比；；3.5.5不不同同职业背景景对面积的的需求3.5.6对对不不同社区类类型与面积积的关系3.5.7不不同同家庭月收收入对面积积的需求家庭月收入入与住房面面积呈高度度正相关，，高收入购购房者，住住房面积需需求越大。。3.5.8不不同同购房总价价与面积的的关系3.6.1住住房房空间结构构需求3.6.2不不同同年龄结构构对空间结结构的需求求有幼儿和老老人的“30～39岁”和“45岁以上上”年龄段置业业家庭更偏偏好“平层”。3.6.3不不同同职业背景景对空间结结构的需求求3.6.4不不同同家庭收入入对空间结结构的需求求3.7.1住住房房户型结构构需求3.7.2住住房房户型结构构需求随户型的增增大，购房房者对空间间结构要求求多样化，，有层次感感的错层、、跃层需求比比例呈分散散在各种户户型结构当当中。3.7.3住住房房户型结构构需求3.8.1同同层层户数需求求调查显示：：市场主力需需求要求同同层户数在在4户为最最佳，占调调查总数的的45%；；项目在规规划时，开开发商应充分考虑市市场的需求求，采用多多种形式，，设计出既既满足市场场需求又满满足开发商商利益的房房屋。3.8.2不不同同购房总价价与同层户户数的关系系3.9对对卫生间间个数的需需求两室以上的的户型建议议设计“主主卫”和““客卫”3.10.1对对阳台个数数的需求两室以上的的户型建议议设计“生生活阳台””和“休闲闲阳台”3.10.2对对阳台形状状的需求原音重现:“阳台最好好有两个，，一个生活活阳台，一一个休闲阳阳台”“阳台一定定要大，可可以种花，，足不出户户在家享受受”（老年年人）“在阳台上上可以喝茶茶聊天，小小孩可以有有玩的活动动空间”（（中年人））“可以在阳阳台上放简简单的健身身器材”（（年轻人））“主阳台要要有10M2以上”3.11.1对对主要功能能房的需求求程度户型设计首首先考虑户户型分隔、、通风采光光设计、功功能区划分分和联结的的合理性。。无“暗房”。3.11.2大户型辅助助用房重要要性分析相对重要相对重要3.11.3需需要面积加加大的功能能房3.11.4大大户型综合合分析在设计大户户型房屋的的时候，考考虑更多的的是体现居居住的舒适适性。我们们所称的大大户型，也也并非是面面积无限制制的大，而而是以满足足面积合理理、功能完完善为条件件的。例如，一套套让人居住住舒适的大大户型中，，除了要有有足够的客客厅、卧室室、厨卫以以外，还应应该有玄关关、衣帽间间、储藏间间、保姆房房等。或许许，这对于于舒适型的的大户型来来说，这些些成了不可可或缺的必必须，大户户型必须要要设计两个个以上的阳阳台和卫生生间。大户型的优优点：（1）功能能比较完善善，面积的的加大，使使得动静分分区、洁污污分区能够够更好地得得到保障；；（2）宽宽敞舒适，，大户型在在设计上应应充分考虑虑景观、采采光、通风风的要求，，同时还要要有足够的的空间来支支配卫生间间、厨房的的需要。大户型的缺缺点：（1）房子子总价高，，消费者购购买的成本本大；（2）假如如设计不当当，很容易易造成面积积浪费，不不能体现其其应有的价价值。3.11.5大大户型各功功能房分析析功能房需求主卧室私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。书房采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。客厅明亮，面积30～50平米，连接一个大露台；有时会承担小型办公室的作用。厨房需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积8～15平米。休闲阳台有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）生活阳台很必须卫生间明卫其他增加一个娱乐休闲房或空间；“卫生间”和“厨房”分开。3.12交交房标标准的需求求购房群体对对“毛坯房房”的需求求比例呈现现降低的趋趋势。开发商可对对交房标准准形式作创创新，以区区别于同质质性楼盘。。3.13.1对对物业管理理需求消费者的声声音“开发商实实现自己的的承诺”“开发商有有好的为用户服务务的心态，才会全心心全意服务务”“维修要及及时解决””“管理体系系正规，不不要存在太太多随机性性”“物业管理理的从业人人员稳定，，素质很重重要，着装装、仪态好好”“我觉得′′龙湖‵和和′锦绣山山庄‵物业业管理不错错”“物业管理理也有ISO900论证”“有专业的的物管公司司”“收多少钱钱就价值多多少”“人性化服服务，比业业主先想到到”重庆的消费费者对小区区物业管理理的要求很很基本。3.13.2对对物业管理理需求3.14.1社社区配套需需求需求排位康乐设施需求需求百分比1有线数字电视22.83%2中心绿地花园20.17%3商场设施14.21%4宽带上网13.46%5住户专用小巴12.02%6私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处9.77%7停车位7.54%3.14.2社社区公共配配套需求3.14.3社社区商业配配套设施需需求需求排位康乐设施需求需求百分比1品牌性的社区服务超市68.9%2便利商品55.4%3餐饮小吃街54.6%4洗衣店54.3%5书店47.1%6花店40.7%7餐饮快餐店36.8%8西点面包店32.1%9照片冲印店26.4%10中餐厅23.2%11西餐厅16.1%12家庭饰品店11.8%3.14.4社社区康乐配配套设施需需求需求排位康乐设施需求需求百分比1健身房57.1%2休闲设施40.7%3图书阅览室40.4%4棋牌室33.6%5游泳馆33.6%6健身器材31.4%7咖啡厅31.1%8跑步专用道路30.0%9老年人活动中心28.9%10儿童娱乐室27.5%11网球场25.7%12篮球场23.2%13网吧21.1%14体操房18.2%15台球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球场16.4%按照经验，，每千人要要有200～300平方米的的康乐设施施配套，中中房董家溪溪社区能容容纳近2万万人居住，，因此，康康乐设施的的最优供给给量为6000平米米左右。3.15对对景观观和朝向的的需求3.16对对整体体建筑风格格的需求3.17.1对对居住在大大桥附近的的态度3.17.2对对居住在大大桥附近的的态度正面意见负面意见交通方便42.69%灰尘大、吵闹26.54%环境好32.51%不愿住大桥附近14.39%可能会29.59%空气不好环境不好3.92%外部自然景观好6.04%

愿住大桥附近5.34%

空气好可看到江面4.31%

3.18.1不不同职业背背景对付款款方式的选选择调查显示：：37.14%的购房房者选择“按揭”购房，29.64%的购房者者倾向“分期付款”；不同职业背背景的购房房者在选择择付款方式式上有明显显的不同；；43.48%的“企业管理人人员”和29.09%的“私营业主“购房时倾向向于“分期付款”；57.14%的“事业单位职职员”和“专业技术人人员”倾向于“按揭付款”购房。3.18.2不不同年龄段段对付款方方式的选择择3.18.3不不同家庭收收入水平对对付款方式式的选择3.19.1对对房子总价价的承受能能力结果分析：：被访者对购购房总价承承受能力较较弱。单套套总价在10--15万的购购买需求最最大,占40.6%和39.05%；；其次，是单单套总价在在15--20万的的住房，需需求分别是是31.1%和26.63%；排在需需求第三位位的是20—25万元的的住房，需需求比例分分别为14.2%和和10.6%。3.19.2不不同年龄特特征对购房房总款的承承受能力3.19.3不不同职业特特征对购房房总款的承承受能力结果分析：：事业单位员员工（如教师、医生等））、企事业业单位管理人员、专业人员员的购房群体体总价的承承受能力相对对较强，其其中单套总价能承受受15--25万元的比例分别达达到66.67%、、84.78%、80.65%。3.19.4不不同家庭收收入水平对对购房总款款的承受能能力结果分析：：购房群体总总价的承受受能力与目目前家庭经经济收入呈呈高度正相相关。高收收入群体即即有一定的的经济积蓄，，并且，他他们目前仍仍然有比较较稳定的收收入来源。。3.19.5不不同社区规规模与购房房总款的关关系调查结果：：分析显示，，随着消费费者对“社区规模”需求的加大大，购房总总价的支付付能力也相相应增强。。有实力的买家家倾向于购购买较大规规模的社区区楼盘，因因为，有开开发实力保保障和全面面的配套设设施。3.20对对按揭揭首付付款的的承受受能力力结果分分析：：被访者者选择择首付付款金金额在在3.1万万--4万万元所所占比比例最最大，，达32.05%；；其次次是2.1--3万万元，，占28.21%；；选择择首付付款在在4--5万元元和首首付款款在9万元元以上上的比比重一一样，，都为为8.97%，，经分分析发发现，，能够承承受首首付款款在9万元元以上上的样样本都都为购购买150平方方米大大户型型的高高端消消费者者。3.21对对月按按揭款款的承承受能能力结果分分析：：被访者者在考考虑按按揭月月供款款能力力时,充分分考虑虑了自自身的的经济济收入入水平平。选选择月月供款款在600—900元之之间的的样本本所占占比例例最大大，达达41.77%；其其次是是月供供款在在300--600元之之间，，占30.38%；；能承承受受月月供供款款在在1500元元及及以以上上的的消消费费者者很很少少，，只只占占了了调调查查总总体体的的5.05%。。4、、对对董董家家溪溪项项目目本本身身的的测测试试4.1.1对对““民民居居””建建筑筑风风格格的的需需求求（（A类））4.1.2对对““民民居居””建建筑筑风风格格的的需需求求（（B类））4.2.1对对项项目目单单价价的的预预期期调查查分分析析：：调查查显显示示，，由由于于董董家家溪溪片片区区已已经经逐逐渐渐形形成成气气候候，，消消费费者者对对本本项项目目的的预预期期也也比比较较好好，，因因此此，，经综综合合评评估估后后，，建建议议本本项项目目开开盘盘价价格格可可采采用用低低开开高高走走的的策策略略，，开开盘盘价价定定位位在在1900～～2100元元每每平方方米米（（套套内内面面积积）），，随随后后根根据据市市场场状状况况逐逐步步拉拉高高。。4.2.2对对项项目目开开盘盘单单价价的的最最高高预预期期N却失值平均值中位数众数标准差全距最小值最大值ValidMissingMeanMedianModeStd.DeviationRangeMinimumMaximum18010021222100200022.1325160015003100分析析发发现现：：消消费费者者对对本本项项目目开开盘盘单单价价的的预预期最最高高单单价价为为2355元元每每平平方方米米，，其其中中，，能能承受受的的开开盘盘单单价价最最高高拐拐点点为为2500元元，，超超过过该价价格格消消费费者者就就可可能能会会难难以以接接受受。。（（价价格格））都是是以以套套内内单单价价计计算算。。4.3对对工工商商大大学学与与董董家家溪溪关关系系的的认认知知重庆庆工工商商大大学学B区（（原原渝渝州州大大学学文文财财学学院院））就位位于于董董家家溪溪片片区区，，该该大大学学是是董董家家溪溪片片区区人口口最最多多的的单单位位之之一一。。由由于于该该学学校校的的存存在在使得得董董家家溪溪片片区区的的发发展展超超过过江江北北其其它它同同类类区域域，，该该学学校校给给董董家家溪溪带带来来了了巨巨大大的的机机会会。。4.4对对华华新新分分流流道道与与董董家家溪溪关关系系的的认认知知华新新分分流流道道是是江江北北区区市市政政规规划划中中的的重重要要道道路，，也也是是董董家家溪溪片片区区规规划划的的重重要要组组成成部部分分，，华新新分分流流道道北北接接金金开开大大道道，，南南接接嘉嘉陵陵江江复复线桥桥，，是是贯贯穿穿董董家家溪溪片片区区，，带带动动董董家家溪溪片片区快快速速发发展展的的重重要要市市政政项项目目。。4.5.1现现居居住住区区域域与与意意向向购购房房区区域域的的选选择择（（A类））4.5.2现现居居住住区区域域与与意意向向购购房房区区域域的的选选择择（（B类））4.6江江北北区区各各片片区区吸吸引引力力分分析析研究究显显示示：：江江北北区区的的房房地地产产项项目目本本区区域域消消化化能能力力超超过过40%。。本本次次抽抽样样研研究究结结果果显显示示，，对对潜潜在在购购房者者最最有有吸吸引引力力的的三三个个片片区区依依次次是是观观音音桥桥片片区区、、五五里里店店片片区区和和渝渝北北车车站站片片区区，，而而本本项项目目所所在在地董董家家溪溪片片区区排排在在最最后后的的选选择择位位置置上上。。据据分分析析，，这这与与现现阶阶段段董董家家溪溪片片区区脏脏、、乱乱、、差差情情况况突突出出有密密切切的的关关系系，，消消费费者者还还没没有有意意识识到到董董家家溪溪作作为为上上档档次次居居住住社社区区的的价价值值。。4.7对对中中房房董董家家溪溪项项目目的的购购买买意意向向分分析析“可能能性性≤≤50”的原原因因：：不了解这个区域29.1%交通不便11.1%这个区域治安不好，有点乱9.4%污染严重，空气不好7.7%想在商业中心买房5.1%周边人文环境不是很好5.1%该区域发展前途不大5.1%到时看区域（社区）的发展情况而定4.3%不喜欢这个片区4.3%5、、消消费费者者购购房房的的信信息息来来源源5.1消消费费者者买买房房的的五五步步骤骤:消费费者者的的““买买房房经经””“一一看看””：比较较““报报纸纸””、、““电电视视””和和““楼楼书书””上上的的房房地地产产信信息息，，进进行行初初步步筛筛选选；；“二二询询””：：向向朋朋友友、、同同事事等等生生活活中中密密切切接接触触的的信信赖赖的的人人打打听听项项目目情情况况；；“三三探探””：：到到楼楼盘盘现现场场实实地地探探测测虚虚实实；；打打入入销销售售热热线线电电话话，，询询问问项项目目细细节节：：如交交房房时时间间、、有有哪哪些些户户型型、、土土地地使使用用年年限限等等；；“四四等等””：：到到现现场场与与开开发发商商谈谈判判，，并并等等待待和和寻寻找找最最佳佳的的下下定定时时机机；；“五五成成””：：订订下下自自己己喜喜欢欢的的房房子子。。“最终终下下定定到到成成交交周周期期一一般般集集中中在在半半年年以以内内”，销销售售时时应应在在有有效效周周期期内内追追踪踪询询楼楼者者；；5.2.1获获取取房房地地产产信信息息的的渠渠道道调查显示：报纸、亲友介介绍、电视是潜在购房者者获取楼盘信信息的主要途径。一类二类5.2.2获取取房地产信息息的渠道“口碑传播”已经成为潜在在购房群体获获取房产信息息最重要的渠渠道。为了保持老社社交圈，老朋朋友希望生活活在一起，有有伴可以经常常交流，对“成交客户”老业主给予多多种营销方式式，争取连动动销售，开发发商应提高重视程程度,这也是是品牌效应的的产物。传统的“报纸“仍然是达成房房地产信息有有效沟通的一一大强势媒体体，买家对楼盘广广告和信息不不会排斥，有有效的房地产产广告对推动动楼盘销售非常重要要，其中，有有60%的购购房群关注报报纸“房地产专版”。“房交会”减少了潜在购购房群体跑路路的麻烦，更更直观的比较较楼盘优劣和和新的信息；；房交会是开发发商展示实力力，与消费者者直接对话的的良好的平台台；“电视”逐渐受到潜在在购房群体的的重视，听觉觉、视觉的刺刺激，“房子”类专题节目受到消费者的的喜欢；“样板房”对于买期房的的消费者有一一个直观的参参考，好的样样板房对销售售非常关键。。“专业技术人员员/医生“和”教师“还比较重视“样板房”。“私营业主”、“管理人员”和“一般职员”还比较重视“电视”媒体。5.2.3获取取房地产信息息的渠道亲友介绍有效渠道专业技术人员教师私营业主管理人员一般职员63.458.651.458.858.7报纸63.452.662.947.163房交会43.944.442.952.943.5现场展示样板房41.548.131.433.317.4电视29.332.34058.852.2现场广告牌19.51825.715.726.1互联网14.662.99.82.2促销活动9.810.514.39.815.2户外广告牌7.311.311.43.910.9公益活动4.965.73.94.3邮寄，发送的宣传品2.435.722.2车身

0.82.9

（单位：%））5.3.1有效效的报纸媒体体主流报纸媒体体辅助报纸媒体体（样本：280个）5.3.2不不同年龄段对对报纸的关注注（样本：280个）5.3.3不不同文化程度度对报纸的关关注（样本：280个）5.3.4不不同职业背景景对报纸的关关注（样本：280个）5.3.5不不同背景特征征样本对报纸纸的关注消费者目前最最信赖的是《《重庆晨报》》和《重庆晚晚报》的房地地产信息；其中“35岁以上”年龄段的购房房群体更偏好好《重庆晚报报》；“25～35岁岁”年龄段更偏好好《重庆晨报报》；《渝洲导报》》有一部分分稳定的“30岁-”年龄段青年读读者群体；低学历购房群群体偏好《重重庆晚报》的的房地产信息息；中高学历购房房群体偏好《《重庆晨报》》；《渝洲导报》》有一部分稳稳定的高学历历（本科及以以上）男性读读者群体；“一般职员”和“管理人员/事事业单位人员员”偏好《重庆晚晚报》和《重重庆晨报》的的房地产信息息；“教师群体”消费者比较偏偏好《重庆晚晚报》；“专业技术人员员/医生”群体偏好《重重庆晚报》和和《重庆晨报报》的房地产产信息，且比比较关注《渝洲服务导导报》；“私营业主/个个体户”群体偏好《重重庆晚报》和和《重庆商报报》。5.4消消费者者关注的房地地产信息点（样本：280个）5.5.1消消费者对房地地产品牌的评评价（样本：280个）5.5.2消消费者对房地地产品牌的评评价关注率高的楼盘满意的楼盘1东方港湾37.8%1东方港湾21.84%2龙湖21.1%2龙湖18.39%3东方家园16.7%3天骄8.05%4天骄俊园15.6%4东方家园8.05%5金砂水岸14.4%5金科6.90%6华宇8.9%6山水花园5.75%7山水花园7.8%7金科.天籁城4.60%8南方花园5.6%8华宇广场3.45%5.6消消费者对对房地产广告告的态度（定性研究结结论）“买房前一定会会收集报纸上上的房地产广广告”“开发商打广告告,可以提高高知名度”“广告投入量,是开发商实实力的反映”“房地产广告虚虚夸层份不小小”“房地产广告对对于买房很重重要”结果显示，消消费者对楼盘盘广告不排斥斥，而有效的的房地产广告告对推动楼盘盘销售非常重要，特特别是对品牌牌的楼盘和社社区型的楼盘盘。5.7消消费者者关注的广告告信息点越重要重点考虑消费者关注的的广告信息点点：“有无合法手手续”“交房时间””“环境状况””“交通状况””（样本：280个）5.8.1消消费者购房心理价值值分析“方便”、“实用”、“舒适”、“安全性”在规划和推广广中应重点体体现。调查启示：江北区潜在购购房群体多属属首次置业者，购房房以改善居住住条件或解决居住为为主要目的。。因此，房屋结构应重重点突出“方方便”、“实用”的主主体特色。关注焦点（样本：280个）5.8.2购房心理价值值分析(定量研究结结论)关注增值潜力力更加关注房子子的安全性、、舒适和实用用（样本：280个）5.8.3购房心理价值值分析(定性研究结结论)房子的角色“房子”是一个港湾；；“有自己的房子子，才有家的的感觉”；“现代人压力很很大，回到家家就可以放松松了，我需要要安静、宁静静、幽静”；“目前大家都开开始重视交流流，35岁以以下的人群工工作外闲暇时时的小聚会在在日常生活中中占有非常重要的地地位；成家的人群在在住宅内开聚聚会的频率明明显低于未成成家的人，家家仍主要属于于个人家庭的的；“50岁以上的的人”的亲戚比较多多，会经常串串门”；“教师群体的生生活比较有规规律和单调，，家要承担备备课等工作的的职能”；“现代家庭的住住房，需要家家居+办公结结合在一起的的需求模式比比例增大”。5.8.4购房心理价值值分析(定性研究结结论)舒适的意义“舒适和性格、、职业特点有有关，希望视视野开阔”；“小区有休闲设设施”；“小区要有层次次感“；“我希望居住的的社区内业主主可以交流，，希望大家的的文化修养比比较高，重视视择邻而居”；“小区的配套也也不要太齐全全，这样会嘈嘈杂”；“舒适居住分内内环境、小区区内环境、和和周边的大环环境”“郊区很舒适，，但没有车，，不方便”；“重庆是山水园园林城市，如如果住的地方方缺少这些就就没有重庆味味道”；“现在流行绿色色、水、山、、树、运动、、健康、宁静静等等”“小区舒适一定定要要增加文文化设施甚至至是文艺设施施，健身房、、游泳池太大大众化，是否否可以将“琴棋书画”放入小区，每每种爱好的人人都可以找到到交流的朋友友，而且教师师群体中这样的人比较较多；“身份限于个体体，品牌体现现整体”；“小区要有一个个图书馆”。5.8.5购房心理价值值分析(定性研究结结论)方便的意义实用的意义希望离上班地地方不太远，，希望步行回回家，最远为为“20～30”分钟；“公共交通非常常重要，出行行方便”；“生活方便，，日常生活活，吃、穿穿、住、行行”；“孩子读书上上学方便”；“有医疗设施施，有小病病不用跑医医院”；“我讨厌什什么概念””，消费者者回归到房房子结构的的重视；“实用就是大大一点的房房子”；5.8.6购房心理价价值分析(定性研究究结论)购置“居住”房产(单位:人次)“舒适”18“方便”14“实用”10“品牌”10“增值”6“行业集中地”4原音再现:“买房子自自己住，舒舒服清静就就好”“品牌代表表开发商实实力、物管管好、能否否准时拿到到相关证件、、消费者无无更多的地地产专业知知识，只能能相信开发商实实力和以往往的楼盘品品质”。“我主要考考虑房子结结构是否合合理，功能能是否实用用”“老百姓一一般都没有有私家车，，需要便捷捷的公交站站线”“居住在熟熟悉的环境境里，有老老邻居、老老朋友陪伴伴”。5.8.7选选择/购购买时考虑虑的因素（定性研究究结论）地理位置开发商信誉誉“我考虑中中心地段、、方便，停停车也方便便”“我考虑交交通方便，，将来还可可以方便出出租”“我工作在在江北区，，所以比较较方便”“在江北区区生活习惯惯了”“江北区房房价比渝中中区便宜很很多，而且且交通发达达”“地段是综综合的因素素”“和亲戚/朋友住得得近”“我们把钱钱交了，就就不希望发发生纠纷””“开发商实实力强就不不存在法律律上的问题题”“随着竞争争激烈，开开发商实力力强就不存存在法律上上的问题””重点陈述5.9.1购购房考虑虑的因素问题题（定量研究究）（样本：280个））5.9.2购购房考虑虑的因素问题题（定性研究究）房价住宅是商品品，消费者者有极强的的价格敏感感度；“房价”分为：总价价与单价；；总价是衡量量消费者对对一套住房房整体的经经济承受能能力；单价是消费费者为房子子的“品质”、“地段”给出的性价价比分值；；地理位置消费者首先先筛选居住住的大区域域和片区的的倾向；重庆消费者者目前有极极强的“迁居不迁区区”的情节，并并且“地段”是一个综合合考察指标标；购房者对于于地段的要要求，是随随着交通成成本的上涨涨（时间、、精力、经经济）而提提出的；位于交通要要道，生活活方便的房房产无论是是售价和销销售效果都都要比其他他房产突出出很多；5.9.3购购房考虑虑的因素问题题（定性研究究）户型“功能性、私私密性、舒舒适性和居居住人口规规模”是消费者的的基本要求求；规划中应关关注消费者者的文化背背景、生活活习惯的需需求，还要要考虑一定定的灵活性性和超前性性；配套生活配套设设施完善程程度的追求求，已经体体现出这群群购房者对对房产的苛苛求已经大大大走出了了所购产品（房屋屋物业）、、走向了小小区甚者外外部社区的的环境。不不仅对住宅宅房间内的的设计和功功能配套毫毫不放放松要要求，，对于于外部部的小小区和和社区区环境境，社社会交交往、、社区区的休休闲娱娱乐和和运动动健康的设设施提提出了了新的的要求求，更更体现现了这这群高高素质质购房房者所所追求求的不不仅仅仅是换换一个个更大大的房间、、更便便利的的位置置，而而是追追求一一种更更舒适适、更更人本本的生生活方方式。。随着购购房者者经济济实力力的增增强，，已出出现对对优美美的园园林设设计和和自然然景观观的需需求的的增加加。景景观设设计要与建建筑风风格吻吻合。。景观观虽然然是人人造的的，但但一定定要自自然，，不是是简单单的喷喷泉和和假山山，而而应该该形成“生态环环境”的设计计。“水”很重要要，小小桥流流水，，给业业主安安静的的感觉觉。5.9.4购购房房考虑虑的因素素问题题（定性性研究究）物业管管理“对于物物业管管理和和服务务功能能的强强化也也是目目前购购房者者关注注的问问题”；“现在物物业管管理，，缺乏乏人性性化的的东西西，希希望提提供亲亲情服服务，，物业业管理理人与与业主主不是是被管管理和管理理者的的关系系，而而是朋朋友和和邻居居；而而现在在物管管人员员呆在在那里里不动动，很很傻，，业主主不知知道他们做做了些些什么么工作作，对对业主主有哪哪些好好处和和帮助助”；“目前物物业管管理专专业化化水平平比有有限，，应加加强专专业化化培训训，最最好为为转业业军人人为物物业管管理人人员，，他们的的素质质较高高，有有一定定的急急救知知识”；“物业管管理，，现在在普遍遍做的的不好好的是是后续续服务务，希希望24小小时为为业主主提供供服务务”；业主关关注所所购房房产能能够带带给居居住者者一个个什么么样的的生活活质量量和状状态，，所以以开发发商在在加强强产品品本