房地产策划案例云顶·翠峰花园

“云顶·翠峰花园”二期广告宣传推广策略

黑弧广告目录项目分析竞争环境分析SWOT分析目标消费群分析广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案项目分析地理位置：与皇岗公园连为一体位置优越、交通极为方便。配套设施：地处皇岗片区，周边商业、教育、医疗、娱乐、交通配套设施成熟、完善。项目分析项目本身：项目地处深圳市建设中的中心区，是最具升值潜力的CLD（中央生活区）占地36,049平方米，总建筑面积108,975平方米，容积率3.0总体布局由10栋10－18层高层和小高层构成，首层全部架空层高5.8米，小区绿化率达100％。项目分析项目本身：本项目并与皇岗公园相连，浑然一体，成为皇岗公园的一道独特靓丽风景。皇岗片区纯住宅小区。一期物业销售率达98%项目分析项目本身：项目一期已全部入伙，小区内建有完善的生活配套设施如：叠泉飞瀑、超大中心西餐会所及集休闲与运动于一体的康体会所、中心广场、网球场、泳池等设施。由国际园林大师倾情演绎的园林规划设计（贝尔高林园林）完善人性化的物业管理项目分析项目本身：二期是由5栋31层的高层组成，由跨街天桥将一期与二期连接在一起。预计将会在九月低开盘，正式公开发售[

竞争环境分析

]竞争环境分析大环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产开发销售创造了有利环境；房地产利好政策不断发布，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；竞争环境分析大环境：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、南山区、蛇口日趋火爆。深圳整体市场竞争将越趋白热化竞争环境分分析区域环境：：在年内福田田区之情况况分析：红树林片区区：十八家家发展商参参加“海湾湾决战峰会会”中心区项目目：安柏.丽晶、金地地-翠堤湾、丽丽阳天下名名苑结论：如不能把握握时机，必必将会分流流一部分本项目目之潜在在目标客户户群体竞争环境分分析区域环境：：项目周边情情况：东方雅苑：：完美中心心城、优雅雅生活家，，销售情况况良好，由置业国际际代理，对对本项目影影响不大益田花园－－豪园居：：已公开发发售由新业业地产代理理骏皇名居：：由3栋高层组成成，已封顶顶，买地铁铁概念竞争环境分分析区域环境：：金港豪庭：：桩基工程程，口岸概概念皇庭彩园：：3栋高层，周周围是农民民房，对该该项目有一一定销售影响，，对本项目目影响不大大。结论：周边项目对对本项目影影响不大，，但要注意意抓住时机机，进行客客户拦击掌掌握时机，，顺势而上上。创造新新的销售奇奇迹[项目SWOT分析]项目SWOT分析优势：小区内园林林规划素质质较高，并并且一期为为现场实景景。片区市政配配套成熟：：地处皇岗岗片区具升升值前景。。闹中取静，，与皇岗公公园连为一一体，环境境优美。项目本身质质素高：容容积率3.0、绿化率100％。内部配套齐齐全包括：：叠泉飞飞瀑、、超大大中心心西餐餐会所所及集集休闲闲与运运动于于一体体的康康体会会所、、中心心广场场、网网球场场、泳泳池等等设施施。项目SWOT分析劣势：：开发商商知名名度不不高二期在在宣传传上与与一期期时间间间隔隔较长长皇岗公公园与与本项项目连连接处处景观观有待待改善善项目SWOT分析问题：：如何提提高发发展商商及本本项目目知名名度。。机会：：本区年年内推推出地地产项项目较较多，，将会会分流流一部部分客客户所所以要要掌握握好推推出项项目时时机和和拦击击客户户的时时间。。目标消消费群群定位位目标消消费群群定位位——二次置置业者者、港港人、、中产产阶层层理由：：政府良良好的的规划划，具具有升升值前前景，，小区区内部部配套套完善善项目一一期为为现楼楼，销销售为为98%项目的的环境境优势势环境幽幽雅，，小区区绿化化率高高达100％、容容积率率3.0，同时时与皇皇岗公公园连连为一一体目标消消费群群定位位二次置置业人人士主要是是公司司、企企业管管理层层，包包括金金融、、贸易易、传传媒、、IT、专业业服务务等行行业的的中层层以上上从业业人员员。一期的的业主主所作作的口口碑宣宣传及及老业业主所所带来来的的新客客户目标消消费群群定位位港人置置业：：本项目目将有有一部部分香香港人人是我我们的的目标标客户户群，，随着着深圳的的经济济发展展，香香港经经济前前景的的不明明朗，，港人人在深深圳置业业作为为投资资或度度假用用途，，将会会越来来越多多[云顶翠翠峰传传播定定位]品牌传传播定定位“云顶翠翠峰””项目目定位位皇岗片片区规规划新新颖并并与皇皇岗公公园连连为一一体的绿色色生态态生活活小区区——产品强强调生生活的的概念念和生生活的的方式式即强势卖卖点：：[广告推推广策策略]广告推推广策策略一、广广告主主题核核心概概念一期的的广告告核心心主题题为““市中中心首首席绿绿色特特区””在一期期的基基础上上进行行提升升并能能充分分的表表达出出本项项目的的质素素以及及与其其他项项目的的差异异化，，所以以我们们赋予予他一一种概概念、、一种种新的的生活活模式式，住住在公公园里里，享享受每每时每每刻的的绿色色生活活。“云顶翠翠峰花花园”——倡导新新的生生活概概念、、新的生生活方方式广告推推广策策略二、广广告主主题口口号结合云云顶翠翠峰花花园楼楼盘自自身定定位与与传播播定位位和目目标消消费群群生活态态度，，并对对一期期进行行提升升，得得出的的广告告口号号是“云顶翠翠峰花花园””——尊享纯纯正公公园生生活——典藏一一个公公园、、尊享享一生生健康康广告推推广策策略二、广广告主主题口口号“云顶翠翠峰花花园””——别人在在公园园旁安安家，，我在在公园园里安安家——从情山山水、、放怀怀天地地广告推推广策策略三、口口号释释义——提倡一一种纯纯正公公园生生活模模式，，家在在公园园里，，每一一天的的生生活都都是公公园里里自然然、健健康、、休闲闲的单单纯享享受。。独特特的公公园生生活模模式是是对一一期口口号““市中中心首首席绿绿色特特区””的提提炼和和升华华广告推推广策策略一、有有效整整合传传播力往一一处使使，才才能取取得事事半功功倍的的效果果。在在云顶顶翠峰峰花园的的推广广过程程中，，每一一环节节都要要紧紧紧围绕绕主题题定位位。从从诉求生生活舒舒适、、诉求求轻松松生活活进行行统一一的形形象包包装。。同时，，不同同广告告形式式又有有各自自明确确的分分工，，大众众传播播广告（（报纸纸、电电视等等）主主要着着力营营造云云顶翠翠峰花花园核核心形形象及的的生活活氛围围，借借此让让目标标受众众发现现、欣欣赏并并最终终认同同其附加加值。。而售售楼书书、宣宣传单单、展展板等等则偏偏重功功能，，逐一一阐释具具体楼楼盘卖卖点。。广告推推广策策略二、利利用软软性炒炒做作为硬硬性广广告的的必要要补充充，软软性新新闻及及软文文广告告可以以在全社社会范范围迅迅速形形成热热点，，引起起关注注，为为达到到此目目的，，我们可可以从从置业业者的的关心心角度度着手手，进进行炒炒做，，然后后炒做做完全配配套，，及宁宁静、、住在在公园园里、、升值等等。最后后再与与人们们舒适的的生活活联系系起来来，让让消费费群从从内心心中感感受到到居住住在此此给生活活带来来的变变化。。软性文文章的的主题题1——公园生生活、、舒适适感受受、心心灵的的公园园我们希希望这这样生生活（（阐释释云顶顶翠峰峰花园园带来来的生生活改改变））推广方方案软性文文章的的主题题2——公园生生活、、舒适适感受受、心心灵的的公园园a、坐拥拥都市市繁华华，意意味着着怎样样的生生活改改变b、宁静静临山山、享享受公公园闲闲逸，，使业业主享享受自自然舒舒适的的悠闲闲生活活推广方方案软性文文章的的主题题3——碧轩地地产精精心尽尽心我们不不仅仅仅是在在建房房子（阐述述碧轩轩地产产的开开发精精神，，及小小区内内部建建设））——上述所所有主主题炒炒做宜宜一段段时间间集中中于一一个话话题展展开，以以求效效果最最大化化。推广方方案广告推推广策策略三、重重视售售点现现场包包装设设计买楼是是个理理性消消费的的过程程，但但此过过程中中不乏乏感性性冲动的的因素素，由由于一一期已已全部部入伙伙，我我们在在二期期的销销售过过程中对对现场场的包包装和和气氛氛的营营造上上多下下些工工夫，，将会会极大大的促进进客户户的落落单过过程。。广告推推广策策略四、报报纸广广告主要以以发布布主题题鲜明明的系系列形形象广广告为为主，，配合合销售与与阶段段性推推广中中的公公关活活动、、促销销活动动、社社区文文化活动动发布布活动动广告告造势势，选选择达达到率率高的的有效效报纸纸，利用震震撼力力强的的发布布方式式，爆爆破型型发布布。广告推推广策策略五、电电视广广告利用电电视广广告形形象化化的特特点，，直观观的表表现碧碧轩地地产的品牌牌核心心形象象，同同时提提高碧碧轩地地产公公司的的整体体形象象利用用电视视影影响响面面广广，，可可覆覆盖盖的的地地区区广广，，实实效效性性强强，，可可长长期期沿沿用用。。可提提高高认认识识度度及及好好感感度度使使目目标标消消费费群群直直观观的的感感受受到到这这种种生生活感感受受。。广告告推推广广策策略略六、、户户外外广广告告利用用大大型型户户外外广广告告牌牌平平面面表表现现效效果果好好、、识识别别性性强强的的优优势势，，将将云云顶顶翠翠峰峰花花园园生生活活感感受受传传达达出出去去，，在在靠靠近近项项目目的的地地段段设设立立户户外外广广告告牌牌有有利利于于引引导导消消费费者者前前来来项项目目实实地地考考察察，，突突出出项项目目地地理理优优势势，，利利用用车车体体广广告告流流动动性性强强的的特特点点，，在在城城市市中中形形成成一一道道独独特特的的风风景景线线。。[广告告表表现现策策略略]广告告表表现现策策略略”云顶顶翠翠峰峰花花园园““只只卖卖生生活活”云云顶顶翠翠峰峰花花园园””媒媒体体广广告告不不着着重重渲渲染染房房子子而是是一一个个充充分分享享受受舒舒适适与与轻轻松松的的空空间间一种种独独特特而而鲜鲜明明的的居居住住生生活活体体验验广告告表表现现策策略略广告告表表现现总总原原则则由于于云云顶顶翠翠峰峰花花园园面面对对的的是是一一群群层层次次较较高高的的客客户户，，为为能能和和他他们们做做有有效效的的沟沟通通及及有有机机的的同同本本项项目目结结合合起起来来，，我我们们的的广广告告表表现现必必须须；；具有有深深层层次次的的文文化化品品位位和和审审美美价价值值因为为他他们们大大都都受受过过良良好好的的教教育育，，文文化化层层次次较较高高，，有有一一定定的的艺艺术术鉴鉴赏赏力力。。有自自己己的的观观点点因为为他他们们良良好好的的工工作作背背景景，，他他们们对对诸诸多多事事物物都都有有自自己己的的独独到到见见解解，，广广告告应应该该在在这这方方面面试试图图与与他他们们共共鸣鸣。。广告告表表现现策策略略为受受众众留留有有足足够够的的想想象象空空间间他们们是是聪聪明明的的一一群群，，不不需需要要喋喋喋喋不不休休地地告告诉诉他他们们这这里里怎怎么么好好，，那那里里怎怎么么好好，，而而是是需需要要为为其其营营造造一一种种氛氛围围。。风格格清清新新，，格格调调闲闲适适他们们就就是是为为了了充充分分舒舒缓缓、、充充分分享享受受才才来来到到云云顶顶翠翠峰峰花花园园，，我我们们的的广广告告就就要要充充分分体体现现这这一一点点。。阶段段性性楼楼盘盘促促销销计计划划阶段段性性楼楼盘盘促促销销计计划划云顶顶翠翠峰峰的的主主题题促促销销策策略略：：促销销锁锁定定对对象象———（28岁—38岁））接接受受东东西西文文化化浸浸闰闰，，有有较强强经经济济实实力力，，工工作作节节奏奏快快，，有有情情趣趣、、有有品品位位、、讲讲究究生生活活质量量、、懂懂得得享享受受生生活活的的人人。。我们们的的广广告告传传播播主主题题———公园园生生活活、、舒舒适适感感受受（（可可以以享享受受皇岗岗公公园园的的宁宁静静，，临临山山而而居居的的优优美美，，使使您您轻轻松松与与舒舒适适一一同同拥有有））。———所以以，，云云顶顶翠翠峰峰花花园园的的促促销销不不追追求求奢奢华华，，不不仅仅是是商商业业的的，，更更是是文文化化的的。。阶段段性性楼楼盘盘促促销销计计划划促销销活活动动一一———“心灵灵的的家家””目的的：：吸吸引引目目标标消消费费群群，，促促进进销销售售；；同同时时扩扩大大碧碧轩轩地地产产的的知知名名度度，，形形成成口口碑碑传传播播。。时间间：：开开盘盘前前思路路：：，，赢赢得得认认同同、、刺刺激激买买家家。。阶段性楼盘盘促销计划划促销活动一一——“心灵的家””活动内容：：凡心灵的的家，可获获赠100本包含（文学、艺艺术、自然然科学等作作品）名音音乐作品100张CD（古典、现现代经典声声乐作品））。阶段性楼盘盘促销计划划促销活动二二——“网上房缘，，一线牵””目的：让人人感受云顶顶翠峰花园园的现代气气息，丰富富楼盘形象象时间：开盘盘销售期思路：网上上冲浪，白白领生活、、生存方式式之一。在在网上拍卖卖房屋，是是一种新兴兴的促销方方式，具较较强的吸引引力，而且且到达率极极高，易于于人际传播播。此活动动可与网易易或新浪网网站合作。。阶段性楼盘盘促销计划划促销活动二二——“网上房缘，，一线牵””活动内容：：选取几套朝朝向、景观观上佳单位位在网上拍拍卖，价高高者得。同同时，选择择一些IT杂志或主主流媒体体进行软软性新闻闻的炒做做。社区文化化活动策策划社区文化化活动策策划社区文化化的主干干：文化的内内涵极为为丰富，，外延更更是广泛泛社区文化化是文化化的区域域缩影，，在社区区文化更更明晰为为有品位位的文化化，一种种“雅””文化。。它至少少包含两两极：一一种是舒舒适而温温馨的，，另一方方面，静静，依依公园而而居体现现环境优优美，同同样是目目标喜欢欢的休闲闲文化，，所以利利用社区区文化与与目标消消费群沟沟通，是是正中下下怀。社区文化化活动策策划社区文化化活动一一—“名画展””目的：提提升楼盘盘整体形形象与美美誉度，，增强销销售现场场气氛。。时间：开开盘销售售期思路：名名画，与与消费群群沟通的的另一文文化通路路。名画画、雅士士、假日日构成活活动的文文化魅力力要素。。活动内容容：向文文物公司司或私人人借租国国内外名名画，在在售楼处处展出，，同时举举办酒会会，设自自助餐。。社区文化化活动策策划社区文化化活动二二——“流金岁月月——经典影展展”目的：提提升楼盘盘知名度度与亲和和力，聚聚集现场场人气时间：开开盘销售售期思路：电电影，一一种现代代人不可可缺少生生活乐趣趣，尤其其对目标标受众而而言，现现实生活活的不完完美，在在戏里，，我们还还可以做做做白日日梦，让让感情真真真切切切淋漓一一回。活动内容容：在众众多国内内外经典典名片中中，选出出100部，在售售楼处举举行影展展，本次次活动可可与媒体体合作，，并邀请请一些名名导演和和艺术家家参加开开幕仪式式。社区文化化活动策策划社区文化化活动三三——“音乐飞扬扬，书轻轻舞”目的：以以倍速提提升云顶顶翠峰花花园在目目标受众众中的美美誉度时间：开开盘强销销期思路：孩孩子是社社会的希希望，也也是家庭庭的希望望，孩子子使人看看到希望望；音乐乐是心灵灵的声音音，悠扬扬的音乐乐可以舒舒缓工作作压力，，使人紧紧张的心心理得到到休息；；书籍是是知识的的源泉。。在现场场借皇岗岗公园展展开“儿儿童钢琴琴表演及及书展””。社区文化化活动策策划社区文化化活动三三——“音乐飞扬扬，书轻轻舞”活动内容容：在现场举举办“儿儿童钢琴琴表演及及签名售售书”活活动，邀邀请少年年艺术学学校参加加钢琴表表演，同同时邀请请知名作作家签名名售书。。皇岗公公园优美美的风景景加上悠悠扬的钢钢琴声，，及现场场签名售售书的热热烈气氛氛，使景景色、音音乐、文文化氛围围融为一一体。社区文化化活动策策划社区文化化活动四四——“游遍大中中华”目的：以以长程、、渐进的的方式建建设品牌牌，拉进进与目标标消费群群的距离离，形成成极佳人人际传播播效应。。思路：年年轻的客客户，喜喜爱旅游游，他们们日常工工作压力力大，可可以借旅旅游放松松自己，，他们最最大的愿愿望就是是周游中中国。他他们“静静”时可可以静若若处子，，动时““玩”的的动如脱脱兔，登登山、戏戏水尽情情欣赏中中华美景景。社区文化化活动策策划社区文化化活动四四——“游遍大中中华”活动内容容：云顶翠峰峰花园与与一些旅旅行社联联手，创创建云顶顶翠峰““游遍大大中华””俱乐部部。凡云云顶翠峰峰花园业业主，只只要申请请，例行行体检后后，即成成为会员员；而其其他人士士加入俱俱乐部，，则需交交纳入会会费。本本俱乐部部将定期期组织一一系列旅旅游活动动。[媒介策划划方案]媒介策划划方案总原则——在广泛传传播信息息达到炒炒做及造造势目的的的同时时，选择择区域性性权威媒媒介，强强强联手手，进行行突破性性与爆炸炸性相结结合的发发布方式式媒介策划划方案理由：目标人群群教育程程度较高高，对媒媒介的选选择性较较强权威媒体体信息真真实、迅迅速，栏栏目知识识含量高高，吸引引力强目标人群群所处的的工作和和生活环环境均要要求人群群接触高高档次、、权威性媒媒介媒介策划划方案选择各权权威性媒媒体深圳特区区报深圳商报报有线电视视台翡翠翠台、明明珠台地盘户外外广告车体、候候车亭广广告路灯广告告媒介策划划方案理由：深圳特区区报深圳特区区报是深深圳阅读读率最高高(号称90%）的报纸纸媒介；；同时经经调查，，也是深深圳市阅阅读率最最高的报报纸。其其发行渠渠道基本本一半由由机关企企业实体体固定订订阅，1/4家庭订阅阅，1/4面向零售售市场。。云顶翠翠峰的目目标客户户群体，，均教育育程度高高，是深深圳特区区报的主主导读者者群。云顶翠峰峰与特区区报的媒媒介组合合指标为为A级。媒介策划划方案深圳商报报在商言商商，深圳圳商报的的覆盖率率也比较较高，年年到达率率也近六六成。除除15万读者与与特区报报重复以以外，另另有6万补充读读者。其其读者多多为订阅阅单位，，读者群群体固定定。中青青年高等等收入比比例较大大。云顶翠峰峰的目标标客户群群体为家家庭收入入8000元以上的的深圳人人，他们们工作稳稳定，成成熟稳健健。深圳圳商报可可以作为为主要辅辅助媒体体，和特特区报组组合达到到强力传传播。媒介策划划方案有线电视视台翡翠翠台、明明珠台插插播电视媒体体是品牌牌塑造、、迅速提提升知名名度的最最有效手手段，其其缺点是是