房地产开发与经营第章

第六章房地产营销第六章房地产营销

教学要求：本章讲述房地产营销的有关概念、基本理论，房地产营销的策划与运作。要求掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理论、5S规则，房地产营销的方式，把握房地产营销策划。内容结构：第一节房地产营销概念与基本理念

第二节房地产营销的策划与运作第一节房地产营销概念与基本理念一、房地产营销的概念二、房地产营销的基本理念

1房地产营销中的4P理论

2房地产营销中的4C理论

3房地产营销中的5S规则三、房地产营销新观念

1文化品位

2品牌

3生态环境

4知识经济房地产营销的概念概念：通过交易过程满足顾客对土地或服务需求的一种综合性营销活动，也是把土地或服务产品转换成现金的流通过程；房地产营销是一门科学，一门艺术；目标与核心：通过运营既定程序以及随即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现市场价值。房地产营销中的4P理论4P理论（市场营销组合理论）产品（product）价格(price)

地点(place)

促销(promotion)房地产营销中的4C理论4C理论（整合营销理论）消费者（consumer）便利性（convenience）购买成本（cost）沟通（communication）由“消费者请注意”转为“请注意消费者”

整合营销内容四个环节：

1、市场细分

2、项目优化

3、渠道多样性

4、服务延伸房地产营销中的5S规则房地产营销中的5S

速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）三、房地产营销新观念

1文化品位

2品牌

3生态环境

4知识经济房地产营营销新观观念——文化品位位文化品牌牌可分为为以下三三种：人文文文化牌牌金融文文化牌牌商业文文化牌牌房地产产营销销新观观念——品牌牌品牌：：房地地产楼楼盘和和企业业形象象的含含金量量；品牌体体现的的是商商品的的质量量，但但又不不仅仅仅是商商品的的质量量。屈屈云波波在《品牌营营销》一书中中将“品牌体体现的的质量量”定义为为：“根据消消费者者对于于一个个产品品或服服务的的全面面质量量或优优势的的感知知认识识，关关系到到它的的目的的、意意图具具有选选择性性。”品牌牌广义而而言，，它可可分为为项目目(楼盘)品牌和和企业业(开发商商)品牌，，项目目品牌牌是企企业品品牌的的基础础。狭义而而言，，又可可分为为：(1)空间品品牌(2)生态品品牌(3)社区品品牌(4)文化品品牌(5)智能品品牌(6)诚信品品牌房地产产品牌牌一旦旦创立立，就就能够够产生生普通通商标标所起起不到到的重重要作作用。。这一一作用用就是是品牌牌效应应。品品牌效效应能能给企企业带带来高高额的的经济济收益益和显显赫的的声誉誉、荣荣誉以以及社社会地地位。。企品牌牌效应应主要要有：：(1)扩散效效应。。数据显显示，，广州州市2001年销售售的楼楼盘中中有约约30%的买家家是通通过旧旧业主主推荐荐介绍绍的，，大型型的知知名开开发公公司更更高达达50%。(2)持续效效应。。(3)放大效效应。。品牌战战略的的作用用品牌战战略在在房地地产开开发中中的重重要作作用主主要表表现在在以下下方面面：首先，，房地地产品品牌是是企业业竞争争取胜胜之道道，是是企业业成功功的重重要标标志。。其次，，品牌牌代表表企业业的信信誉是是企业业赖以以生存存的基基础，，也是是开发发商树树立企企业形形象的的必然然选择择。如何打打造房房地产产品牌牌准确的的市场场定位位以质量量为后后盾塑造个个性化化的品品牌专业化化严格控控制产产品成成本重视人人才房地产产营销销新观观念——生态环环境强调生生态环环境：：高效、、节能能、环环保、、健康舒舒适、、生态态平衡衡住房生生态化化绿色建建筑建筑可可持续续性发发展房地产产营销销新观观念——知识经经济知识营营销悄悄然然临近近的知知识经经济时时代使使企业业经营营法则则开始始发生生变化化，企企业营营销活活动不不再只只关注注物质质分配配，更更强调调为消消费者者提供供更多多的应应用支支持，，以此此确立立新的的产品品概念念和市市场秩秩序，，引导导消费费者产产生对对新产产品的的现实实需求求。在在这一一背景景下，，以知知识普普及为为前导导、以以知识识推动动市场场的营营销新新思想想，应应该为为精明明的开开发商商所注注意和和接收收。开发商商通过过开展展大规规模的的住房房知识识普及及活动动，向向广大大消费费者介介绍房房屋建建筑选选择标标准、、住宅宅装修修知识识、住住房贷贷款方方法和和程序序以及及商品品房购购置手手续和和政府府相关关税费费，在在增加加消费费者房房地产产知识识的同同时，，也增增加消消费者者对开开发商商的认认同感感。这这必然然会在在引起起社会会极大大反响响的同同时，，也使使开发发商的的销售售业绩绩不断断上升升。第二节节房房地产产营销销的策策划与与运作作一、房地产产营销销的方方式1销售渠渠道基基本类类型2销售渠渠道的的选择择二、房房地产产营销销策划划1房地产产公开开出售售的策策划与与运作作2大宗交交易的的策划划与运运作三、房地产产广告告策划划四、房地产产市场场营销销中的的物业业代理理1物业代代理的的作用用2物业代代理形形式3物业代代理佣佣金的的收取取一、房房地产产营销销的方方式销售渠渠道基基本类类类型型1、产销销直接接见面面2、批发发零售售3、委托托租售售销售渠渠道的的选择择1、选择择销售售渠道道主要要要素素商品房房因素素；市市场因因素；；企业业本身身因素素；政政策法法规因因素；；2、选择择销售售渠道道策略略直接渠渠道与与间接接渠道道短渠道道与长长渠道道宽渠道道与窄窄渠道道二、房房地产产营销销策划划营销策策划：：建立在在市场场深刻刻了解解的基基础之之上，，蕴含含在企企业生生产开开发全全过程程中。。主要要有以以下几几个部部分组组成：：市场场调查查、方方案制制定、、建筑筑总体体设计计、价价格定定位、、广告告中介介服务务、售售后服服务、、信息息反馈馈等环环节。。（一））房地地产公公开出出售的的策划划与运运作1、产品品定位位市场定定位功能定定位专营性性定位位象征性性定位位所谓市市场定定位，，指如如何去去争取取楼盘盘对于于消费费群体体的需需求量量。在在此基基础上上，一一切推推广手手段都都围绕绕着这这一消消费群群体展展开，，否则则就风风马牛牛不相相及了了。例例如：：大型型楼盘盘番禺禺丽江江花园园，在在策划划楼盘盘销售售时，，利用用其具具有吸吸引力力的硬硬件，，不仅仅立足足于番番禺本本地消消化，，更放放眼于于广州州市区区，定定价对对人也也有吸吸引力力，结结果取取得了了成功功。即即购买买者为为60％的广广州市市区人人，30％的外外地人人，10％为番番禺人人。其其中，，包括括了二二次置置业、、休闲闲置业业等投投资者者。产品定定位——市场定定位产品定定位——功能定定位所谓功功能性性，一一般写写字楼楼、商商铺、、酒店店、公公寓涉涉及较较多，，由于于公务务、商商务活活动越越来越越现代代化，，用户户要求求的不不仅是是有一一个办办公场场地，，对商商厦的的现代代化办办公设设施、、经商商行为为、发发展潜潜力也也提出出了要要求。。因此此，在在销售售写字字楼、、公寓寓等物物业时时，功功能的的作用用愈显显重要要。国际上上将写写字楼楼分为为3A、5A、智能大大厦等，，这都成成为写字字楼的重重要卖点点，而各各个国家家有各自自不同的的标准。。一般来讲讲，5A即通讯、、管理、、办公、、消防、、保安自自动化。。写字楼楼如果功功能不全全，就难难于启动动市场。。中房集集团开发发的北京京京瑞大大厦、广广州中房房大厦在在香港、、国内销销售时，，都强调调5A级，当时时外商都都很惊讶讶于中国国大陆也也有5A级的写字字楼。随随着消费费者的日日益成熟熟，对住住宅也有有了较高高的要求求。住宅不仅仅要满足足消费者者居住和和休息的的基本功功能，而而住宅的的外形美美观，配配套设施施齐全，，室内布布局合理理，居住住方便和和舒适，，住宅面面积宽绰绰，采光光良好，，对消费费者就有有吸引力力，也为为其发展展智力提提供了条条件。产品定位位——专营性定定位目前商铺铺的市场场状况是是供大于于求，小小商贩形形不成规规模，商商场发展展纷纷推推出经营营性定位位，即把把物业先先设定为为服装、、鞋业、、电脑、、通讯设设备等中中心，发发展商设设计营业业方向，，然后将将之切割割出售，，这就免免除了客客户买了了之后不不知做什什么，或或者想做做某种生生意而苦苦于没有有一种大大环境的的顾虑。。由于能能满足部部分客户户的要求求，而且且营造出出整体的的商业氛氛围，就就可以吸吸收更多多的买家家。2、价格设设定一栋楼宇宇、小区区的销售售往往是是一个时时期的或或跨年度度的。而而消费市市场变化化莫测，，楼宇的的定价要要能被市市场接受受，需要要一定的的超前意意识和科科学预测测，可以以说定价价部分是是艺术，，部分是是科学。。影响价格格的因素素有很多多，主要要包括：：成本、楼楼盘素质质、顾客客承受的的价格、、同类楼楼宇的竞竞争因素素等。适当调价价：小幅幅调整。。房地产价价格设定定方法类比法所推销的的物业，，应清楚楚在同等等楼盘中中属上、、中、下下哪种成本法物业包括括税金、、推广费费等在内内的综合合成本及及利润期期望值的的幅度，，是微利利多销或或高价高高利润，，这要根根据发展展商自身身和市场场情况确确定。评估法由专业地地产评估估师对楼楼盘进行行全方位位的评估估后作出出定价。。无论哪哪种，均均应随行行就市，，最大限限度地获获取市场场份额在弄清方方法之后后，具体体执行有有低价、、高价、、内部价价、一口口价、优优惠价等等战略。。采用低价价战略：入市时时比较轻轻松，容容易进入入，能较较快地启启动市场场。采用高价价策略：为了标标榜物业业的出类类拔萃、、身份象象征、完完善功能能、优良良环境等等，可用用高价吸吸引高消消费者入入市，但但不是盲盲目漫天天要价，，要物有有所值。。此法风风险较大大。3、定价比比例概念：对一批批物业不不同建筑筑，或同同一建筑筑不同楼楼层、不不同方向向确定价价格差别别比例的的过程。。一般来说说，先设设定一个个标准层层，高层层一般定定在1／2高度，多多层一般般3－4层（9层以下））为最好好。然后后确定一一个楼层层系数，，标准层层以上一一般每层层加价比比例为0.8％，标准准层以下下每层下下调0.5％。在高高层建筑筑中，7层以下因因其视野野受限，，一般应应为低价价区，顶顶层与低低层的价价格一般般相差约约30％。住宅定价价：用户选择择购房不不仅受楼楼层的影影响，房房子所处处两个主主力面的的景物和和视野如如街景、、江景、、马路等等亦是影影响楼价价的因素素之一，，即朝向系数数。一般来说说，江景景、街景景等给人人以视觉觉上的享享受，朝朝向系数数大，为为8－10％左右，，而临马马路边因因其噪音音大，尘尘埃多，，朝向系系数亦低低，为3－5％之间，，楼盘的的南、北北两个方方位，如如无景观观差别，，一般南南面售价价高于北北面。有有的楼盘盘，因其其朝向系系数不合合理，好好的楼层层和好的的朝向全全部卖光光，剩下下的全部部都是不不好卖的的，使楼楼盘出现现滞销状状态。商铺定价价由于一般般顾客购购物习惯惯在首层层，因此此首层商商铺定价价一般是是住宅平平均价的的三保以以上。车车位的每每平方米米定价一一般相当当于住宅宅的50％。4、概念策策划发展商在在楼盘推推出之前前，先为为楼盘树树立一个个概念，，营造出出一个品品牌的形形象，以以吸引消消费者，，并深入入人心，，之后画画龙点睛睛，隆重重地推出出楼盘，，由此造造成一种种轰动效效应，抢抢占市场场。这样样就不会会使楼盘盘销售陷陷入平庸庸、一般般化。5、销售的的策略销售楼盘盘可以采采取先易易后难，，也可以以采取先先难后易易的方法法，先进进行试销销，根据据试销的的情况作作一些适适当的调调整，最最后全面面铺开。。一个成成功的楼楼盘销售售应达到到85％以上，，才能保保证毛利利润20％以上。。一个值值得注意意的问题题是市场场旺销时时，不能能盲目提提价，否否则会导导致市场场崩溃。。应该引引而不发发，或蓄蓄势待发发，重兵兵投入一一发而不不可收，，“一网打尽尽”，抓住销销售高潮潮，一鼓鼓作气，，不能惜惜售。6、销售的的组织和和实施楼盘的销销售要实实行专业业对口，，以互补补的模式式将自有有队伍与与中介公公司相结结合。中中介公司司具有国国内外客客户的网网络，在在谈判、、销售技技巧等方方面都有有独到之之处，应应该为我我所用。。但长期期从事房房地产开开发的发发展商，，也必须须自己建建立一支支具有高高水平推推销策略略和战术术的专业业队伍。。因此，，培养和和提升销销售人员员的敬业业精神十十分重要要。一个优秀秀的推销销员不仅仅仅是推推销产品品，同时时也是人人格、品品位、审审美价值值的推销销，如果果没有与与客户建建立起良良好的关关系，而而是单单单进行产产品的推推销，是是不可能能推销成成功的。。这是建建立一种种职业意意识的修修养，因因为任何何一次销销售都会会由于推推销人员员对楼盘盘的理解解和情感感溶解程程度不同同而产生生的推销销差异。。这也是是一个合合格的推推销员首首先应具具备的基基本素质质，推销销员是市市场经济济整个链链条中非非常关键键的一环环。（二）大大宗交交易的策策划与运运作大宗交易易案例11万平方米米广州天天伦花园园（改名名南方国国际大厦厦）、7.1万平方米米广州中中房大厦厦（合同同价10.8亿元）和和北京京京瑞大厦厦（总建建面积8.1万平方米米，7.38亿元）等等项目的的转让。。也有广广州半山山花园（（15万平方米米高尚居居住小区区）和影影城花园园（总建建面积5.1万平方米米，金额额价1.99亿元）等等项目的的销售。不动产大大宗交易易的内容容和意义义房地产发发展商能能够将所所拥有或或兴建的的物业整整盘整幢幢一次性性转让出出去，对对于化解解企业经经营的市市场风险险，缓解解资金不不足、实实现预期期收益，，降低销销售成本本等，都都是一劳劳永逸的的大事。。必须抓住住机遇，，果断正正确地决决策，促促使交易易获得成成功。这这样做的的重大意意义是不不言而喻喻的。叫价价1）直接式式叫价。。明码实实价，回回旋余地地小，这这在房地地产呈卖卖方市场场时是常常用的交交易方式式。2）间接式式叫价。。先试探探性报价价，留有有交易余余地，最最后双方方协商让让步完成成交易。。3）透明叫叫价（玻玻璃价））。让对对方容易易弄清你你的经营营成本，，并在比比较中与与你成交交。4）隐蔽价价。对方方不清楚楚你的经经营状况况，以自自身的购购买目的的为准，，在交易易中一般般采用此此种交易易方式。。谈判的阶阶段与队队伍大宗交易易谈下来来旷日持持久，一一般过程程需要一一年半载载，大致致分以下下几个阶阶段：①牵线和和意向阶阶段。②要约和和信誉调调查，项项目和公公司评估估审计。。③交换法法律文件件和资信信证明，，银行近近期存款款余额。。④起草合合同文本本及附属属文件。。⑤草签或或正式签签字。⑥执行和和制约机机制的设设定（法法人地位位、水、、电控制制），定定金5％，首期期款15－30％。转让方式式整盘计价价转让分项计价价转让先回购后后转让部分股权权转让全部股权权转让（（卖公司司、法人人资格））风险与防防范由于执行行合同时时间跨度度大，建建设周期期长，期期间建材材设备价价格波动动、进口口关税、、政策因因素影响响、金融融汇率变变化（如如日本