房地产市场流通和营销概论

第六章房地产市场流通和营销

第一部分市场与营销概论（一）市场（二）市场营销释义（三）市场营销的主要活动

（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口+购买能力+购买动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。（二）市场营销释义市场营销（marketing）

是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。注释：目的=促进和完成交换对象=产品+服务范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）

Market集市、市场:placewheretheymeet交易行情:dull\lovely,rising\falling\steady需求(量):poor\good行销地区:area,country买者与卖者:buyersandsellersMarketing:市场推广在“营销”认识上的误区×营销即推销

√营销是一系列活动的总称

√是发现、创造并抓住市场机会×营销有模式

√实质是需求管理

√惟一不变的法则就是永远在变一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务一系列营销活动产前：市场调研和预测选择目标市场进行市场定位产中：新产品研制开发产品定价产后：选择销售渠道开展促销活动储运包装加工提供售后服务

市场机会

存在于产品生产和消费之间

诸多矛盾中

空间矛盾：热带水果—北方消费时间矛盾：季节性生产—常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者—成本、利润、竞争态势消费者—效能、支付能力信息矛盾

需求管理

需求水平、时间、性质不同

则营销方案不同

负需求——改变无需求——刺激潜伏需求——开发下降需求——重振不规则需求——协调充分需求——维持过量需求——降低有害需求——消灭需求求管管理理需求求水水平平、、时时间间、、性性质质不不同同则则营营销销方方案案不不同同负需需求求————改改变变无需需求求————刺刺激激潜伏伏需需求求————开开发发下降降需需求求————重重振振不规规则则需需求求————协协调调充分分需需求求————维维持持过量量需需求求————降降低低有害害需需求求————消消灭灭不变变的的法法则则（三三））市市场场营营销销的的主主要要活活动动市场营销观念市场调查市场预测营销目标组合营销策略五种种市市场场营营销销观观念念比比较较类型 核心本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念

产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销

消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销

三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力类型 本质主要策略条件生产观念生产者擅长什么生产什么大批量少品种低成本供不应求产品观念

产品生产什么销售什么高质量多花色价格实供求平衡推销观念推销术推销什么购买什么促销提高市场占有率供给稍宽市场营销

消费者需要什么生产什么重视研发消费者权益供过于求社会营销

三统一满足需求预见需求利润、消费、福利有实力案例例分分析析福特特汽汽车车：：我我可可以以提提供供任任何何颜颜色色的的汽汽车车，，只要要这这种种颜颜色色是是黑色色的。。苞米米不不收收年年年年种种：：广广种种薄薄收收增产产不不增增收收案例例分分析析货真真价价实实经经久久不不衰衰好酒酒不不怕怕巷巷子子深深闺中中待待嫁嫁剃头头挑挑子子一一头头热热一厢厢情情愿愿案例例分分析析好酒酒也也怕怕巷巷子子深深王婆婆多多了了好好卖卖瓜瓜经典典案案例例顾客客是是饭饭碗碗上帝帝衣食食父父母母———乔乔••吉吉拉拉德德大势所趋卖方市场买方市场传统经营观现代经营观生产者为中心消费者为中心产品出手要啥都有顾客满意我才得利市场场调调研研法法宝宝：知己己知知彼彼百百战战百百胜胜消费费缺缺口口消费费环环境境竞争争者者消费费者者社会会公公众众消费费缺缺口口避免免““瞎瞎子子摸摸象象””跟着着感感觉觉走走--走走不不着着北北农民民的的心心思思--城城镇镇的的市市场场本地地市市场场--外外地地市市场场了解解““品品质质信信息息””产品品外外观观产品品品品牌牌认证证体体系系消费费环环境境宏观观环环境境：：球场场政治治、、经经济济、、法法律律、、社社会会文文化化、、科科技技、、自自然然微观观环环境境：：供供应应者者——俱乐乐部部地位位和和作作用用、、竞竞争争状状况况、、与与之之关关系系中间间商商——经纪纪人人区域域选选择择、、地地点点选选择择、、产产品品布布局局、、企业业声声誉誉、、合合作作诚诚意意竞争争者者——赛场场对对手手消费费者者——球门门社会会公公众众——观众众和和裁裁判判员员竞争争者者：：赛场场对对手手？①谁谁是是你你的的竞竞争争对对手手？②竞竞争争对对手手的的基基本本情情况况？规模模与与水水平平产品和服服务市场占有有率③从从对对竞竞争争对对手手的的分分析析中中得得出出什什么么结结论论？发现现潜潜在在的的竞竞争争对对手手④对对手手的的发发展展方方向向及及下下一一步步意意图图是是什什么么？组织织机机构构、、产产品品和和技技术术、、营营销销策策略略消费费者者：：球门门5个个W1个个H①目目的的（（Why））生生理理动动机机（（生生存存，，安安全全，，繁繁衍衍））；；心理理动动机机（（求求实实，，求求新新，，求求名名，，求美美，，求求廉廉，，求求同同，，求求异异））②对对象象（（What））全全确确定定型型、、半半确确定定型型、、不不确确定定型型③时时间间（（When））④地地点点（（Where））⑤方方式式（（How））⑥购购买买者者（（Who））收收入入水水平平、、习习惯惯偏偏爱爱、、审审美美情情趣趣中国国消消费费者者协协会会年年会会主主题题1997：：讲讲诚诚信信，，反反欺欺诈诈1998：：为为了了农农村村消消费费者者1999：：安安全全健健康康消消费费2000：：明明明明白白白白消消费费2001：：绿绿色色消消费费2002：：科科学学消消费费2003：：营营造造放放心心消消费费环环境境社会会公公众众：：观众众和和裁裁判判员员公众众：方方便便或或妨妨碍碍行业业性性市市场场领领袖袖：：①①各各类类从从业业人人员员②专专门门研研究究人人员员③教教育育工工作作者者社会会机机构构市市场场领领袖袖：：④大大众众传传播播者者⑤政政府府工工作作者者⑥消消费费者者组组织织个人人市市场场领领袖袖：：⑦⑦社社会会各各界界名名人人关键键是是找出出市场场领领袖袖确立立目目标标市市场场：：只要要我我那那份份无差差异异性性市市场场差异异性市市场场集中中性性市市场场资源源有有限限————雄雄厚厚产品品同同质质————多多样样生命命周周期期投投入入、、成成长长、、成熟熟、、衰衰退退竞争争对对手手市场场定定位位：：敢问问路路在在何何方方？？对手手在在哪哪我又又在在哪哪迎头头定定位位避强强定定位位普通通住住宅宅市市场场实用性先进进性性外部环境组合合营营销销：：兵团团作作战战“4P””产品品(Product)定价价(Price)渠道道(Place)销售售促促进进(Promotion)价格格产品品促销销渠道道产品品策策略略：：有形形的的商商品品+无无形形的的服服务务核心心产产品品：不不是是东东西西而是是用用途途和和功功能能形式式产产品品：实实体体、、外外观观、、品品质质品牌牌、、包包装装、、特特色色延伸伸产产品品：送送货货、、安安装装、、维维修修保证证、、培培训训、、融融资资价格格策策略略：：定价价的的艺艺术术=灵活活地地定定价价￥心理理定定价价：：尾尾数数定定价价、、整整数数定定价价、、声望望定定价价、、习习惯惯定定价价招揽揽定定价价＄新产产品品定定价价：：取取脂脂定定价价、、渗渗透透定定价价、、合理理定定价价￡折扣扣定定价价：：现现金金、、数数量量、、交交易易、、季季节节分销销渠渠道道策策略略：快速速滚滚动动产销销结结合合产销销分分离离产销销合合一一直接接渠渠道道-间间接接渠渠道道长渠渠道道-短短渠渠道道宽渠渠道道-窄窄渠渠道道代理商商、经经纪人人促销策策略：：广而告告之广告：：公众众化、、多重重复、、表现现力、、非直直接人员促促销：：直接接沟通通、增增进感感情、、迅速速反应应营业推推广：：召唤唤性、、刺激激效应应、诱诱导效效应公共关关系：：可信信、无无戒备备、创创造新新闻价价值新时尚尚：知识营营销知识经经济引引起质质变：：竞争争环境境、方方式、、优势势学习营营销：：与消消费者者、同同行、、社会会双向向学习习智能产产品服服务，，新技技术，，除障障碍网络营营销：：“虚拟拟商店店”，无国国界，，全天天候，，反映快，，个性性化，，无存存货绿色营营销：：绿色情情怀，健康，，自然然绿色标标志，ISO14000认证证，环环境标标志绿色壁壁垒，关税税，技技术，，环境境标志志情感营营销：：追求求品牌忠诚，理性性诉求求向情情感诉诉求第二部部分房房地产产市场场一、房房地产产市场场特征征指所交交易的的商品品是房房地产产的市市场。。交易包包括：：买卖卖、租租赁、、抵押押、互互换。。房地产产市场场既可可以是是有形形的，，也可可以是是无形形的。。有形形的房房地产产市场场是指指固定定的房房地产产交易易场所所。1、房房地产产市场场的主主要特特点：：房地产产是指指土地地、建建筑物物及其其他地地上定定着物物。房房地产产可以以视为为实物物、权权益、、区位位三者者的结结合。。由于于房地地产具具有不不可移移动、、独一无无二、价值值大、、寿命命长久久、相相互影影响、、数量量有限限、保保值增增值等等特性性，房房地产产市场场的主主要特特点：：交易的的物质质实体体不能能进行行空间间位置置上的的移动动，只只能是是无形形权益益的转转移。。交易的的对象象非标标准化化，是是一个个产品品差异异化的的市场场。供求状状况、、价格格水平平和价价格走走势等等在不不同地地区各各不相相同，，是一一个地地区性性市场场。容易出出现垄垄断和和投机机。较多地地受到到法规规政策策的影影响和和限制制；一般人人非经经常性性参与与，很很多人人一生生中难难得有有几次次买卖卖经历历。交易的的金额额较大大，依依赖金金融机机构的的支持持与配配合。。广泛的的房地地产经经纪人人服务务。2、房房地产产市场场周期期（1））上升升期。。需求不不断增增加，，房屋屋（房房地产产）供供不应应求。。““消费费需求求夹杂杂着投投资需需求增增加的的时期期”。。特征：：租金金和售售价几几乎同同步上上涨；；二手手房屋屋的价价格涨涨。初初期，，房屋屋空置置率略略高于于正常常水平平，需需求的的不断断增加加使房房屋空空置率率不断断下降降。后后期，，房屋屋空置置率下下降到到正常常水平平。（2））高峰峰期。。需求继继续增增加，，但增增加的的势头头逐渐渐减弱弱，后后期，，需求求减少少的势势头。。““投资资需求求夹杂杂着消消费需需求增增加的的时期期”。。特征：：售价价以比比租金金快得得多的的速度度上涨涨；新新房换换手快快，交交易量量大；；大批批开发发项目目开工工；房房屋空空置率率继续续下降降，后后期开开始上上升。。（3））衰退退期。。价格上上升到到顶点点，期期望通通过价价差获获取利利润的的投机机需求求减弱弱，通通过租租金回回收投投资并并获取取利润润也不不见得得划算算，因因而投投资需需求减减少。。而在在高峰峰期大大量开开工的的项目目陆续续完成成并投投放市市场，，因而而房地地产供供给大大于需需求，，价格格出现现下降降。特征：：新房房销售售困难难；投投资者者纷纷纷设法法将自自己持持有的的房地地产脱脱手，，旧房房交易易量大大；售售价以以比租租金快快得多多的速速度下下降，，房屋屋空置置率上上升。。（4））低谷谷期。。需求继继续减减少，，新的的供给给不再再产生生或很很少产产生。。特征：：市场场极为为萧条条，交交易量量很小小；开开发项项目开开工率率低；；消费费需求求依市市场惯惯性减减少，，租金金下降降，二、房房地产产市场场结构构及分分类1．按按用途途（功功能））分：：居住住房地地产市市场和和非居居住房房地产产市场场2．按按档次次分：：高档档房地地产市市场、、中档档房地地产市市场和和低档档房地地产市市场3．按按区域域范围围分：：整体体房地地产市市场和和区域域房地地产市市场4．接接交易易方式式分：：房地地产买买卖市市场和和房地地产租租赁市市场5．接接交易易目的的分：：房地地产使使用市市场和和房地地产投投资市市场6．按按流转转次数数分：：房地地产一一级市市场（（具体体为土土地使使用权权出让让市场场）、、房地地产二二级市市场（（具体体新开开发的的商品品房的的初次次交易易市场场）、、房地地产三三级市市场（（具体体为商商品房房、经经济适适用住住房、、已购购公有有住房房等的的再次次交易易市场场）7．按按时间间分：：过去去的房房地产产市场场，现现在的的房地地产市市场和和未来来的房房地产产市场场二、房房地产产市场场结构构及分分类1、按按交易易方式式分：：l买卖市市场：：产权权转移移；登登记备备案l租赁市市场：：出租租使用用权，，产权权不转转移l抵押市市场：：产权权不转转移，，但业业主失失去处处置权权l赠予市市场：：产权权转移移，但但不存存在支支付问问题二、房房地产产市场场结构构及分分类2、按按房屋屋形态态分：：预售市市场：：具备备“五五证两两书””，预预售许许可证证现房市市场：：“五五证两两书””二、房房地产产市场场结构构及分分类3、按按过程程顺序序分：：l土地市市场（（土地地一级级市场场，土土地二二级市市场））——土土地一一级市市场：：国家家垄断断，土土地使使用权权出让让——土土地二二级市市场：：有限限制，，土地地使用用权再再转让让l房产市场（（增量房市市场，存量量房市场））——增量量房市场：：新开发的的商品房——存量房房市场：旧旧房，二手手房二、房地产产市场结构构及分类4、按功能能分：l住房市场（（普通住房房、别墅、、高级公寓寓等高档住住宅）l生产用房市市场（工业业厂房、研研发用房））l营业用房市市场（宾馆馆、商业、、娱乐、餐餐饮等）l仓储用房市市场（仓库库、货场））l特殊用房市市场（学校校、宗教、、纪念馆））5、竞争关关系————根据竞争争程度的不不同，市场场结构可分分为1、完全竞竞争：（1）所买买卖的商品品具有同质质性，不存存在差别，，因而任何何买者不在在乎从哪个个卖者手里里购买商品品，不会对对某个卖者者产生偏好好，任何卖卖者也无法法通过自己己的商品来来垄断市场场；（2）有相相当多的买买者和卖者者，每个买买者和卖者者所买卖的的商品数量量在市场上上仅占微小小份额，因因而单个买买者或卖者者都不能影影响市场价价格，而只只能是价格格的接受者者；（3）市场场信息完全全，买者和和卖者都掌掌握当前价价格的完整整信息，并并能预测未未来的价格格；（4）买者者和卖者都都可以自由由进出市场场；（5）买者者和卖者无无串通共谋谋行为，也也没政府干干预。2、垄断竞竞争：（1）卖者者和买者都都比较多；；（2）产品品存在差异异，即产品品在质量、、功能、外外观、品牌牌、服务等等方面存在在差别；（3）市场场信息比较较完全。3、寡头垄垄断：少数数几个生产产者的产量量和市场份份额即占该该市场的绝绝大部分或或者全部的的一种市场场结构。4、完全垄垄断：：卖卖方垄断、、买方垄断断、双边垄垄断。一般般所讲的完完全垄断，，多指卖方方垄断。（1）只有有一个卖者者，而买者者很多；（2）产品品无相近的的替代品，，即垄断者者几乎享有有完全的产产品差异；；（3）新生生产者不能能进入市场场，潜在竞竞争与实际际竞争一样样是不存在在的。三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（1）按照照调查内容容分：——综合性调查查：调查范围大大，内容广广，全面。。例，珠海海房地产市市场调查——专项调调查：针对某一项项内容或某某一方面进进行的调查查。例，珠珠海住宅市市场调查三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（2）按供供需类别分分：——供给市场调调查：针对对房地产供供给方而做做。例，珠珠海开发商商及开发量量调查——需求市市场调查：：针对潜在在客户需求求情况的调调查。例，，珠海别墅墅需求调查查分析及预预测三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（3）按目目的分：l为投资决策策的调查：：为房地产产企业某一一项投资行行为决策提提供依据的的调查。例例，珠海房房地产市场场调查，珠珠海商业用用房市场调调查l为产品决策策的调查：：为房地产产项目策划划提供市场场依据的调调查。例，，珠海海景景住宅调查查l为营销决策策的调查：：为楼盘营营销或销售售决策提供供市场信息息的调查。。例，珠海海海景住宅宅销售情况况调查，珠珠海房地产产项目广告告预算及投投放调查三、房地产产市场调查查与预测1、房地产产市场调查查分类（4）调查查对象分：：l竞争对手调调查：为摸摸清竞争对对手或楼盘盘而对其所所做的针对对性调查。。例，珠海海高端住宅宅市场供给给调查l消费者调查查：为了解解某楼盘潜潜在消费者者的需求情情况及特点点而做的调调查。例，，海怡湾畔畔高层住宅宅潜在客户户群调查三、房地产产市场调查查与预测2、调查内内容：综合性调查查：例，珠珠海房地产产市场调查查专项调查：：例，珠海海楼盘广告告调查消费者调查查：例，珠珠海别墅市市场需求调调查楼盘调查：：例，华发发新城调查查分析三、房地产产市场调查查与预测3、调查方方法和渠道道（1）询问问法：向被被访问者提提出一些问问题，由被被访问者回回答，研究究者根据这这些回答进进行归类和和统计分析析而获得相相关的市场场信息的一一种市场调调查方法。。面谈询问法法路上拦截法法邮寄询问法法电话询问法法网上询问法法三、房地产产市场调查查与预测3、调查方方法和渠道道（2）观察察法：是指指不通过向向被调研对对象继续体体温而将人人们的相关关活动记录录下来的一一种市场调调研方法。。（3）实验验法：指研研究人员通通过改变被被调查者面面对的某些些因素，来来观察这些些因素变化化以后对其其他待考察察的变量会会产生什么么样影响的的一种市场场调研方法法。（在房房地产市场场调研中很很少采用））三、房地产产市场调查查与预测4、市场分分析资