房地产市场营销环境new

第二篇房地产市场营销机会分析第三章房地产市场营销环境

任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业对营销环境的影响主要表现在两方面：首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。

直接营销环境(微观）

企业营销活动

间接营销环境（宏观）

第一节微观市场营销环境

第二节宏观市场营销环境

第三节环境分析与企业对策

第一节

微观市场营销环境图企业的微观环境行业性质市场一、、企企业业内内部部环环境境企业业内内部部环环境境有有企业业组组织织结结构构和企业业文文化化两方方面面。。企业业的的组组织织结结构构包括括由由决决策策层层、、管管理理层层、、执执行行层层组组成成的的纵纵向向结结构构，，以以及及由由供供应应、、研研发发、、生生产产、、营营销销、、财财会会、、人人事事部部门门组组成成的的横横向向结结构构。。企业业文文化化，是是指指企企业业的的管管理理人人员员与与职职工工共共同同拥拥有有的的一一系系列列思思想想观观念念和和企企业业的的管管理理风风貌貌，，包包括括价价值值标标准准、、经经营营哲哲学学、、管管理理制制度度、、思思想想教教育育、、行行为为准准则则、、典典礼礼仪仪式式以以及及企企业业形形象象等等。。企业本本身包包括市市场营营销管管理部部门、、其它它职能能部门门和最最高管管理层层。营营销部部门在在制定定和执执行市市场营营销计计划时时，必必须获获得企企业最最高管管理层层的批批准和和支持持，并并与其其它部部门搞搞好分分工协协作。。首先，，要考考虑最最高管管理层层的意意图。。其次，，营销销部门门要考考虑其其它业业务部部门（（如生生产部部门、、采购购部门门、研研究与与开发发部门门、财财务部部门等等）的的情况况，并并与之之密切切协作作，共共同研研究制制定年年度和和长期期计划划。营销与与其他他部门门的关关系研究开开发部部门工程技技术部部门采购部部门制造部部门营运部部门财务部部门会计部部门信贷部部门

原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。二、行行业性性质房地产产行业业正处处于高高速发发展的的时期期需求是是行业业、企企业发发展的的决定定因素素房地产产市场场是房房地产产权益益的交交易市市场房地产产市场场是区区域性性市场场房地产产市场场是不不完全全竞争争市场场房地产产市场场信息息不充充分房地产产市场场的变变化具具有周周期性性产品生生产周周期长长。所需投投入金金额大大、风风险性性高。。产品独独特性性强，，几乎乎没有有相同同的产产品。。需要多多种行行业的的企业业协同同作战战三、市市场营营销中中介①供应应商②营销销中间间商是指向向企业业及其其竞争争者提提供生生产经经营所所需资资源的的组织织机构构或个个人。供应商商所提提供的的资源源主要要包括括土地地、原原材料料、设设备、、能源源、劳劳务、、资金金等等等。供应商商供应商商对企企业营营销活活动的的影响响主要要表现现在：：（一））供货货的稳稳定性性与及及时性性（二））供货货的价价格变变动（三））供货货的质质量水水平企业在在寻找找和选选择供供应商商时，，应特特别注注意两两点：：第一，，企业业必须须充分分考虑虑供应应商的的资信信状况况。第二，，企业业必须须使自自己的的供应应商多多样化化。房地产产公司司最重重要的的供应应商是是土地地供应应商营销中中介是指协协助企企业促促销、、销售售和配配销其其产品品给最最终购购买者者的企企业或或个人人，包包括中中间商商、实实体分分配机机构、、营销销服务务机构构和财财务中中间机机构。。中间商商是协协助企企业寻寻找顾顾客或或直接接与顾顾客交交易的的商业业性企企业。。物流机机构帮帮助企企业储储存、、运输输产品品的专专业组组织，，包括括仓储储公司司和运运输公公司。。营销服服务机机构主主要有有营销销调研研公司司、广广告公公司、、传播播媒介介公司司和营营销咨咨询公公司等等，范范围比比较广广泛。。财务中中间机机构包包括银银行、、信用用公司司、保保险公公司和和其他他协助助融资资或保保障货货物的的购买买与销销售风风险的的公司司。房地产产公司司的中中间商商主要要指地地产代代理商商和经经纪人人四、市市场(目标顾客客)现实购买买者潜在购买买者注意两个个方面：：1、需求求研究(市场场潜力））2、顾客客议价能能力研究究（价格格竞争））房产产市市场消费者日日渐成熟熟；房地产顾顾客购买买的多目目标性；；房地产顾顾客需求求及表述述的模糊糊性；房地产消消费的群群体决策策性。五、竞争争者公司需要要了解有有关竞争争者的5件事：：谁是我们们的竞争争者？他们的战战略是什什么？他们的目目标是什什么？他们的优优势与劣劣势是什什么？他们的反反应模式式是什么么？公司还需需要了解解怎样设设计一个个竞争情情报系统统，哪些些竞争者者需要攻攻击和哪哪些要回回避，和和怎样来来平衡顾顾客导向向与竞争争导向的的关系。。注意：现有竞争争对手研研究潜在竞争争对手研研究政府解困困房或公公屋建设设与政策策研究对房地产产而言外国房地地产及相相关公司司的进入入；港澳台地地产巨头头的进入入；内地房地地产公司司逐渐成成长，已已突破地地域竞争争范围向向全国发发展。六、公众众（一）金金融公众众，指那那些关心心和影响响企业取取得资金金能力的的集团，，包括银银行、投投资公司司、证券券公司、、保险公公司等。。（二）媒媒介公众众，指那那些联系系企业和和外界的的大众媒媒介，包包括报纸纸、杂志志、电视视台、电电台等。。（三）政政府公众众，指负负责企业业的业务务、经营营活动的的政府机机构和企企业的主主管部门门，如主主管有关关经济立立法及经经济政策策、产品品设计、、定价、、广告及及销售方方法的机机构；国国家经委委及各级级经委、、工商行行政管理理局、税税务局、、各级物物价局等等等。（四）公公民行动动公众，，是指有有权指责责企业经经营活动动破坏环环境质量量、企业业生产的的产品损损害消费费者利益益、企业业经营的的产品不不符合民民族需求求特点的的团体和和组织，，包括消消费者协协会、保保护环境境团体等等。（五）地地方公众众，主要要指企业业周围居居民和团团体组织织，他们们对企业业的态度度会影响响企业的的营销活活动。街街道办、、学校、、医院……（六））一般般公众众，是是指对对企业业产品品并不不购买买，但但深刻刻地影影响着着消费费者对对企业业及其其产品品的看看法的的个人人。（七））内部部公众众，指指企业业内部部全体体员工工，包包括领领导(董事事长)、经经理、、管理理人员员、职职工。。处理理好内内部公公众关关系是是搞好好外部部公众众关系系的前前提。。第二节节宏观市市场营营销环环境宏观环环境（（macroenvironment）也称称为总总体环环境，，由比比较强强大的的社会会力量量所构构成，，它可可以影影响微微观环环境中中的各各种力力量。。一、人人口环环境二、经经济环环境三、自自然环环境（（或物物质环环境））四、基基础设设施环环境五、技技术环环境六、政政治和和法律律环境境七、社社会文文化环环境图企业的的宏观环环境基础设设施一、人人口环环境人口是是构成成市场场的第第一位位因素素。因因为市市场是是由那那些想想购买买商品品同时时又具具有购购买力力的人人构成成的。。因此此，人人口的的多少少直接接决定定市场场的潜潜在容容量，，人口口越多多，市市场规规模就就越大大。而人口口的年年龄结结构、、地理理分布布、婚婚姻状状况、、出生生率、、死亡亡率、、人口口密度度、人人口流流动性性及其其文化化教育育等人人口特特性，，它们们会对对市场场格局局产生生深刻刻影响响，并并直接接影响响企业业的市市场营营销活活动和和企业业的经经营管管理。。企业必必须重重视对对人口口环境境的研研究，，密切切注视视人口口特性性及其其发展展动向向，不不失时时机抓抓住市市场机机会，，当出出现威威胁时时，应应及时时、果果断调调整营营销策策略以以适应应人口口环境境的变变化。。人口环环境1.世世界人人口迅迅速增增长原因：：发展中中国家家出生生率高高；人人均寿寿命延延长；；死亡亡率下下降分析：：人口增增长意意味市市场扩扩大、、企业业营销销机会会增加加人均资资源低低、市市场购购买力力不足足2.发发达达国家家人口口出生生率下下降、、儿童童减少少原因：：职业妇妇女增增加；；生活活水平平提高高；生生育观观念变变化分析：：这对儿儿童用用品行行业是是一种种威胁胁，迫迫使他他们寻寻找市市场或或转业业许多年年轻夫夫妇有有更多多的休休闲时时间和和收入入用于于旅游游、娱娱乐及及在外外用餐餐，为为这些些行业业提供供了市市场机机会3.人人口老老化原因：：生活活水平平提高高，医医疗水水平提提高，，人均均寿命命不断断延长长分析：：老年用用品的的需求求及结结构发发生深深刻变变化，，保健健品、、营养养食品品、药药品、、旅游游、娱娱乐等等市场场不断断扩大大；对经营营青少少年用用品、、剧烈烈体育育用品品的行行业是是威胁胁4.人人口口的受受教育育程度度差别别大教育需需求不不断增增加，，教育育市场场潜力力巨大大，教教育发发展产产业化化5.流流动动人口口增多多①人口口从农农村———城城市。。城市市市场场扩大大，城城镇建建设加加快按照发发达国国家的的普遍遍规律律，一一个国国家的的城市市化水水平达达到40％％左右右时，，城市市化进进程将将呈20年年左右右的高高速发发展阶阶段，，当城城市化化水平平达到到60％以以后，，城市市化进进程将将进入入平稳稳发展展期。。②人口口从城城市———郊郊区。。商业业中心心面临临挑战战，出出现““金角角、银银边、、草肚肚皮””态势势③人口口从内内地———沿沿海、、落后后地区区———发达达地区区。对对交通通、快快餐、、住房房产生生影响响人口环环境6.家家庭庭发生生变化化①普遍晚晚婚———结结婚婚用品品减少少②离婚率率很高高———住住房和和用品品增加加③职业妇妇女增增加———服服装装、化化妆、、美容容、日日托增增加④家庭规规模小小型化化———电电器、、家具具增加加⑤非家庭庭住户户迅速速增加加单身汉汉———小小公寓寓、食食品包包装、、家具具、日日用品品增加加同居户户———租租赁、、家具具集体住住户———公公寓寓及用用品增增加人口环环境人口发发展三大趋趋势增长迅迅速老龄化化家庭小小型化化二、经经济环环境宏观经经济环环境（（收入入、储储蓄与与信贷贷、宏宏观货货币政政策、、经济济周期期）市场环环境财务环环境资源环环境收入水水平居民收收入水水平直直接影影响目目标顾顾客的的购买买力。。因为为市场场的大大小是是有购购买欲欲望、、有购购买能能力的的消费费者的的多少少。收收入入有个个人收收入、、个人人可支支配收收入、、个人人可任任意支支配收收入、、货币币收入入和实实际收收入。。个人收收入是是指城城乡居居民各各种来来源的的收入入之和和。收收入的的多少少，反反映了了购买买力水水平的的高低低。可支配配收入入是指指个人人收入入减去去直接接交纳纳的各各项税税款（（如所所得税税等））和非非税性性负担担（如如捐款款、罚罚款等等）之之后的的余额额。可任意意支配配收入入是指指可支支配收收入减减去为为生活活所必必需的的支出出（如如食品品、衣衣服等等）和和其他他固定定支出出（如如分期期付款款等））之后后的余余额。。长三角角地区区：13个个城市市居民民家庭庭人均均可支支配收收入超超过万万元，，上海海、宁宁波、、绍兴兴高于于1.5万万元。。三、自自然环环境（（或物物质环环境地理位位置地质地地貌自然风风光气温气气候四、基基础设设施环环境交通能源通讯给排水水排污五、技技术环环境科技发发展促促使人人们的的消费费观念念、购购物方方式及及零售售业结结构发发生革革命消费观念消费者者的需需求层层次大大大提提高，，人们们更加加追求求与精精神需需求相相关的的满足足，因因而市市场上上消费