最新微信生态圈深度分析报告

内容目录、 行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 4行业基本情况介绍 4平台表现：2017年融资金额及流量汇集力度成绩斐然 5行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长 6变动趋势：“平台类头部账号地位稳固，“垂直类订阅号崛起 8、流量走势：内容价值回归，头部效应显著 11核心竞争对象：有限的公众注意力 11流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著 11资本动向：从广撒米到集约头部” 12、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS内测再度深化变现 12自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元 13广告变现 14电商变现 16知识付费 17付费阅读 19、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为 21估值模型 21价值研判 21、公司推荐 24视觉中国：自媒体发展拉动图片需求，官媒转型刺激图库生意改善 24瀚叶股份：收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期 24中国有赞：依托微信生态，打造商家移动零售SaaS服务商 24腾讯控股：坐拥超级社交生态系统，多元变现模式巩固用户粘性 24图表目录图1：我国自媒体行业发展历程 4图2：我国自媒体平台按运营者分类 5图3：我国自媒体平台按表现形式分类 5图4：2017年自媒体平台主要成绩 6图5：2011-2017年中国网民规模及增长率 6图6：2011-2017年中国手机网民规模及增长率 6图7：2014-2017E自媒体行业从业者（万） 7图8：2014-2017E微信公众号数量及增长率 7图9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速 7图10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+数量占比 7图11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率 7图12：2017年全年不同层级微信公众号数量变动情况 8图13：2018.5.5-2018.5.22成长榜部分企事业单位 9图14：2018.5.5-2018.5.22成长榜Top30企事业单位媒体数量及占比 9图15：2017年11月微信自媒体各细分领域冠军榜 9图16：2018年4月微信自媒体各细分领域冠军榜 9图17：2018.5.5-2018.5.22成长榜Top30细分领域账号排名百分比 10图18：2018.4.21-5.17微信平台内容及原创内容篇数 11图19：2018.4.21-5.17微信文章原创及10w+篇数 11图20：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文分布 11图21：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文账号 11图22：2017年微信公众号500强阅读集中度 12图23：2017年新榜广告成交金额集中度 12图24：2017年资本聚集头部内容 12图25：微信订阅号商业模式发展简史 13图26：微信公众号返佣商品（CPS）广告模式介绍 13图27：微信小程序电商购买示意图 13图28：微信订阅号主要商业模式及分类 14图29：微信公众号500强阅读集中度 14图30：流量主广告分类及示例 15图31：微信公众平台商业广告类型及示例 15图32：微信公众平台分销广告类型及示例 15图33：微信公众平台内容电商变现逻辑 16图34：微信公众平台内容电商举例 16图35：短租服务电商Xbed界面 17图36：2018年4月赞赏文章数Top10 17图37：微信订阅号赞赏示例 17图38：微信公众平台价值评估模型 21图39：部分细分行业Top10公众平台预估粉丝数 22图40：细分垂直领域仍为蓝海 22表1：2018年4月微信公众平台Top10详细信息 9表2：微信公众平台部分付费订阅栏目 18表3：2018年4月平治信息旗下部分微信订阅号情况 19表4：各细分子行业微信订阅号广告费用 23表5：相关公司基本信息 错误!未定义书签。1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先行业基本情况介绍自媒体是指个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、发展；2012-2014年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017年，直播、短视频等形式成为了自媒体内容创业的新热点。图1：我国自媒体行业发展历程按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。坊形式来运营的自媒体，这类自媒体的风格通常个体化、鲜明化，内容组织及创作上会有大致侧重，风格相对活泼，如以八卦营销为主要内容的微信自媒体严肃八卦、扒姐说等。商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，如创业邦、腾讯科技等。传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的如微信订阅号人民日报、新华社等。图2：我国自媒体平台按运营者分类中，图文自媒体仍为主流表现形式，由于图文内容的实用性、适应性都更广，FM子悦谈新媒体等。图3：我国自媒体平台按表现形式分类平台表现：2017年融资金额及流量汇集力度成绩斐然自媒体运营平台含资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体及电商平台等，20181200035020171210302.3亿次；2017年底，今80万个。行业方面，201730050亿元人民币。图4：2017年自媒体平台主要成绩行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长用户端：网民数量、手机网民数量保持稳定增长。201712月，中国网7.722.8%7.534.01%向移动端迁移的趋势显著。当前，自媒体平台多以微信公众平台、微博及头条账号为主，上述三大平台的流量大多来自于手机端用户，手机网民数量的增长保障了用户的需求量。图5：2011-2017年中国网民规模及增长率 图6：2011-2017年中国手机网民规模及增长率1%12%0%00%98765432107%6%5%4%3%2%中国网民规模（亿）增长率（%）8798765432107%6%5%4%3%2%中国网民规模（亿）增长率（%）876543214%12%10%8%6%4%手机网民规模（亿）增长率（%）70%22-31岁之间具有良好教育背景的新生力量，生产者端发展迅速。资本投入方面，各平台积极发力补贴原创内容作者，争夺优质自媒体账号入驻，例如，2017年今日头条以102030MCN。30026025024020020014602014201520162017E1600141530026025024020020014602014201520162017E1600141550%0120640%82530%68620%10%0%2014201520162017E人数（万）增长率（%）内容端：微信文章平均阅读量保持稳定增长，10w+文章占比稳定。2016Q1-2017Q1，微信公众平台文章平均阅读量保持稳定增长，2017Q11.2710万次的文章占比保持在2%以上，2017Q1达到了2.5%。图9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速 图10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+数量占比8204.612%8204.612%800010%60008%4.5%4.3%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.7%1.5%1400012709.511653.41200010348.218%16%14%100009561.7200006%4%2%0%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1平均阅读量（次）增长率（%）1400012709.511653.41200010348.218%16%14%100009561.7200006%4%2%0%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1平均阅读量（次）增长率（%）5.0%2.4%2.5%2.1%1.0%0.5%0.0%2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q14842.5亿元。我们认为，主打用户订阅的自媒体转化率高等优势，未来占移动广告市场比重将逐步增大。图11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率6000600080%50004842.570%60%40003698.450%30002648.840%20001750.230%997.820%100010%00%2015 2016 2017 2018E 2019E中国移动广告市场规模（亿元）增长率（%）层级变动：竞争激烈，新生力量不断涌入，大号及头部账号数量减少。当前，2016（>90、头部（750-90、中上（600-75、中部（450-60）与底部（<45）5个层2017年以来，新榜排名中上部及以上账号（月新榜指数≥600）减趋势，中底部账号相应递增；其流动方向更像是一个顶部纤细，尾部粗壮的葫芦体，微信自媒体号竞天择、优胜劣汰的趋势愈发显著。图12：2017年全年不同层级微信公众号数量变动情况2018210账号仅分布在时事、文化和财富三大领域，且多为流量底盘巨大的官媒转型，2300万，流量底盘巨大且排名稳定。表1：2018年4月微信公众平台Top10详细信息公众号所属行业发布数/文章数总阅读数头条平均最高总点赞数人民日报时事306/6686680万+3060万+10万+10万+922万+新华社时事290/6126001万+2896万+9806410万+269万+央视新闻时事281/5625187万+2729万+9230610万+198万+人民网时事155/4553504万+1498万+7701910万+44万+环球时报时事145/5693396万+1357万+5969410万+77万+参考消息时事149/5303214万+1322万+6064610万+51万+占豪时事30/2402375万+300万+9897710万+254万+央视财经财富131/3492646万+1174万+7583510万+26万+十点读书文化30/2402398万+300万+9994110万+151万+有书文化30/2402394万+300万+9975010万+92万+新生力量逻辑201855522日西瓜数据微信公众号的Top3034.3%为企事业单位媒体，例如赣州市教育局、茂名交警、中国石油等，这类自媒体是以发渠道。图13：2018.5.5-2018.5.22成长榜部分企事业单位

图14：2018.5.5-2018.5.22成长榜Top30企事业单位媒体86420171314121313101112119 978 875660%50%40%30%20%10%0%/ / / / 0 1 2 3 4 56 7 8 9 0 1 28/ / / / / / / / / 1 118 8 8 801 1 1 1 8 8 8 8 8 8/ / / / / //20 0 0 0 1 1 1 1 1 1 82 2 2 2 0 0 0 0 0 018181818181812 2 2 2 2 202020202020202企事业单位媒体数量占比1+X”阶梯分层显著，中长尾部“X大有可为。20171120184月各垂直领域分类冠军，我们发现绝大部分老牌选手卡位先发优势及成熟的运营机制，大都稳健发展，蝉联垂直领域榜首，如人民日报、冷兔、美国参阅文化、汽车之家、视觉志等；各垂直领域腰部及尾部自媒体进步迅速，201855日-522Top30的细分领域自媒体中，进步较快的自媒体排名一般分布在细分领之间。我们认为，垂直领域自媒体平台具有目标受众精准、竞争小、用户粘滞性高等优点，可变现空间大，或将大有可为。图15：2017年11月微信自媒体各细分领域冠军榜 图16：2018年4月微信自媒体各细分领域冠军榜 30%25%20%15%涨幅较高的垂直公众号集中于头部及腰部10%5%0%0530%25%20%15%涨幅较高的垂直公众号集中于头部及腰部10%5%0%05101520252、流量走势：内容价值回归，头部效应显著核心竞争对象：有限的公众注意力头部爆款内容数量稳定在65篇左右，与每日推文总量无关，自媒体平台间的竞争是关于用户注意力的争夺。通过监测2018年4月21日至5月17日微信公众平台的发布数据，我们发现，在监测区间内，原创内容篇数占总内容篇数的比重稳定在9%左右，二者走势基本一致，即在微信平台每天产生的推文中，原创内容占比约为9%；而每天阅读量超10万次的“爆款”文章稳定在65篇附近，与原创内容数量无关，这说明用户的注意力总时长是有限且固定的，自媒体间的竞争是对于用户注意力的争夺。图18：2018.4.21-5.17微信平台内容及原创内容篇数 图19：2018.4.21-5.17微信文章原创及10w+篇数25,000250025,000250020,000200015,000150010,00010005,000500002,5005002,0004001,5003001,00020050010w+数量基本平稳10000内容篇数原创篇数原创篇数10W+篇数内容篇数原创篇数原创篇数10W+篇数200的公众号文章多集中于实事、财经和搞笑内容三大领域内，顶级热文发布者均为自媒体大号。201851622200的文章发现，77.5%的爆款文章集中在实事、财经和搞笑领域。热度排名Top20029Top100的微信大号，其中，热文数量排名前三的人民日报、冷兔和冯站长之家长期居新榜总榜前十名。图20：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文分布 图21：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文账号6056536056535046403019201085 5 321 1 105047413199665554433222222211111111流量及收入均向头部聚集，爆款内容传播效果集中，内容创业者贫富分化差距加剧。201710w+42%强账号，新榜排名前0.10%的订阅号贡献了12.9%的阅读量，排名头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一，提供了整个微信公众平台2.9%的流量，阅读集中度显著。收入方面，2017年，94%的微信平台广告费投给了头条报价在1万元以上的公众号，40%的广告费投给了报价超过10万的头部大号，草根小号、搬运号的认可度下降，头部内容的品牌效应愈发显著，内容创业者贫富分化加剧。图22：2017年微信公众号500强阅读集中度 图23：2017年新榜广告成交金额集中度14%12%0.30%14%12%0.30%0.25%10%8%6%4%0.20%0.15%0.10%2%0%0.05%0.00%TOP50TOP150TOP250TOP350TOP500公众号阅读量占比公众号数量占比100%80%60%40%20%0%10万8万5万2万1万公众号头条报价占比广告成交额比例资本动向：从“广撒米”到“集约头部”2017年，头部内容创业者拿走了73%的投资。201750亿元人民币，其中，BB轮以后的投资占比为21%73%的投资金额。商业模式成熟的“一条”完成了4000万+C图24：2017年资本聚集头部内容3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS内测再度深化变现自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元CPS6500人的订阅号内测流量主功能，标志着微信订阅号流量变现的开始，与此同时，微信公众平台认证服务号即可开通“微信小店”8月，微信公众平台赞赏功能开放内测，优质原创内容变现开始兴起；201610月，微信公众号内测文章结尾底2月，微信公众号付8月，公众号开启文中广告流量主内测功能，这标志着流量主的广告变现方式更加自由，进一步打开了订阅号广告变现的天花板；20185CPS（CostPerSales：销售分成）变现插件，结合小程序的高速发展，自媒体流量货币化再上新台阶：1）CPS模式插入小程序广告可电商变现：通过在文中插入相关商品购买CPS付费阅读：当前小说付费存在多级分销显现，CPS变现插件的出现，将利好小说分销商业模式，使长尾非专业订阅号也能成为小说分销渠道，扩大付费阅读的传播途径，增强长尾订阅号的变现能力。20186IOSAndroid平台均可使用图25：微信订阅号商业模式发展简史图26：微信公众号返佣商品（CPS）广告模式介绍 图27：微信小程序电商购买示意图 50036.3%，头部内容品牌效应得以显现，尤其是对于垂直类订阅号，广告主进行广告投放时即已完成了目标用户的筛选。电商变现仍以内容电商为主，部分头部账号月流水超千万；知识付费变现方式以课程/职场技巧、财富订阅等领域，适合技术主要通过在公众号中底部工具栏及在推送部分中引用原文链接的方式为自身平台导流。图28：微信订阅号主要商业模式及分类广告变现

图29：微信公众号500强阅读集中度流量主广告：由腾讯提供撮合服务，通过展示或效果付费的方式来获取广告收入，含底部广告、互选广告和文中广告。底部广告位于文章最下方，流量主在申请时可以选择广告类型；互选广告是呈现在公众号文章内，由广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，这类广告内容较多，根据与流量主的合作深度，广告主可以选择广告推荐合作模式（流量主在文末植入广告推荐）或内容定制合作模式；文中广告形式相对自由，流量主可在文中任意位置插入广告。2014信公众账号广告服务，订阅号粉丝达到5000个即可开通。我们认为，近期微CPS图30：流量主广告分类及示例商业广告：由运营者自己接入的广告，腾讯不参与接洽过程，按广告植入深度而定。例如，20168V65万元。图31：微信公众平台商业广告类型及示例分销广告：分销广告是指价格与效果挂钩的广告方式，平台收入主要来自于与淘宝客即用户通过70%之间，适用于粉丝购物属性较强的公众号。课程分销即在微信公众号内20%50%成长为主题的订阅号。图32：微信公众平台分销广告类型及示例电商变现流量筛选、电商变现。订阅号通过内容筛选出目标粉丝，平台内容在粉丝心中形成较强的公信力后，推出与平台内容相契合的产品。微信小程序的出现，打通了公众号电商的整个购买流程，使用户能够在被公众号上推荐的商品吸引以后，直接点击商家的自有小程序链接，使用微信支付，即可获得商品。此类变黎贝卡的异想世界等。CPS道，使用户购物流程更加流畅。2016年新榜内容电商报告显示，在有赞平台的电商大号中20005月，新世相推出的“新世相·40万元，用户转化率高达10；同年52天内将价值16825000420万元；8310点，市场博主黎贝卡在其大号“黎贝卡的异想世界”中推出与故宫合作推出的联明系列珠宝，40020分钟内售罄；专注母婴儿童领域的内容创业者“小小包麻3000万。图33：微信公众平台内容电商变现逻辑 图34：微信公众平台内容电商举例 180160140120100806040180160140120100806040200170108807369 67 585347 46普及率较低，但利润相对丰厚。如我国第一家互联网酒店文+软广的方式提供短租服务，目前平台已接入244三线城市；开房率保持在80%以上，客单长度（即租房时长）在2.7-2.8天/人，复购率为45%；有68万注册用户，客单价为320-350元，平均每房每270GMV2000万元，平台已实现收支平衡和初步盈利。App降低了互联网公司的创业成本。35Xbed界面知识付费打赏付费：最直接、轻快的知识变现方式，在订阅号收入中占比较低，仅作为营收补充渠道。订阅号开通原创功能后即可获得赞赏功能，2018年微信公众平台官方发布消息称iOSAndroid20184Top1000的公众号中仅有72me2da”以170的文章赞赏数位列第一，77.11000元以下。图36：2018年4月赞赏文章数Top10 图37：微信订阅号赞赏示例课程/专栏订阅：专栏订阅是自媒体出现较早的商业模式，适合有行业/技能/相比于付费后置的打赏功能，用户对课程/57%的用户表2018年4月20379KO表2：微信公众平台部分付费订阅栏目公众号主要领域课程示例产品形式咪蒙职场技能《咪蒙教你月入五万》音频，学习手账新世相职场技能《同事都怕你上的职场课》音频，社群最新课程表职场技能《零基础学做公众号》音频，PPT，问答社区鲸步商学院职场技能《Word高手炼成记》百度传课，直播，社群美的专业主义优选职场技能《12堂李蕾声优课》视频，社群地心引力工场职场技能《新媒体进阶实战30讲》视频，社群今日好课职场技能《区块链投资》音频，直播，社群华章书院职场技能《人人都能懂的区块链》音频，直播，社群，有声书笔记侠职场技能《卫哲商业实战40讲》视频，社群老笔头职场技能《老笔头说》得到，音频，社群十点课堂职场技能《不背单词的英语课》视频，音频，社群宛若故里文艺生活《文艺生活家8堂精进课》视频，音频，社群，直播辣叔文艺生活《在家轻松做大厨》视频，社群保护豆豆教育亲子《如何与孩子谈性说爱》视频，音频，社群静雅课堂情感心理《优雅女性的自我提升课》音频、直播、社群彬彬有礼情感心理《脱单日课》音频、视频、咨询、社群chic原醉情感心理《致命撒娇术》音频、咨询、社群牛气学堂财富创业《淘宝运营速成指南》音频、视频、社群、线下好买商学院财富创业《我该如何买基金》音频、社群硅谷Live财富创业《从0到1，全面学透区块链》音频、社群简七有用课堂财富创业《22节极简理财课》音频、社群博雅商学课堂财富创业《北大总裁班最受欢迎的管理课》音频、社群文茜大姐大财富创业《文茜的愉悦学校》音频、视频、社群、线下吴晓波频道财富创业《每天听见吴晓波》音频、社群、线下付费阅读付费小说：商业模式为通过在公众号中的底部工具栏及在推送部分中引用原文将小说文案放在公众号的每日推送里，然后将小说的原出处链接放在文末的原文链接处，等粉丝读到精彩的部分，想要继续阅读时必须点击原文链接，原文链接的完整版小说需要付费订阅。微信公众号汇集了众多致力于原创的文章作者，内容付费模式有利于内容本身优胜劣汰520表3：2018年4月平治信息旗下部分微信订阅号情况公众号阅读总数平均阅读数点赞总数点赞总数增量头条文章阅读量预估活跃粉丝数盒子小说303W+16844131722561123W+279190麦子阅读158W+890810165559362W+144295掌读小说网133W+92795699164656W+165295超阅小说124W+690010712-8541W+139955花生阅读网110W+62935026168443W+176375如玉小说87W+58003724-71033W+106245奇文小说78W+50832213-9935W+102885知阅小说网41W+3367997-819W+646354、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为估值模型业模式来看，无论采取何种商业模式，自媒体订阅号收入均与用户数及单用户是自媒体变现上限较高的变现方式。现有粉丝数、用户粘滞性决定了存量用户数量，内容质量及订阅号内容的垂直细分程度决定了平台的用户粘滞性。增量用户方面，市场需求决定细分子行业2017220A201300万的“十点读书”A4亿元，造成差距的主要原因为“精英粉”和“文艺粉”的付费能力差别巨大。图38：微信公众平台价值评估模型价值研判号价值评估模型，我们对垂直细分领域订阅号关键指标判断如下：垂直细分订阅号从内容的深度及专业程度方面保障了用户粘滞性，且随着内容需求的多元化，垂直细分内容市场需求迅速崛起，其用户增量空间较大；根据对流量走势1+X”格局显著的情况下，新增流量将进一步向头部及腰部账号集中；商业模式方面，垂直细分领域订阅号粉丝特征明显，导以中高端收入群体为目标用户的垂直型账户保障了较高的用户质量。1+”格局下，垂直细分领域头部及腰部账号存量粉丝数量得以保式格局，几乎每个细分行业都存在粉丝数量遥遥领先、运营时间较长、推文质万人，超出第2名57%2109%。同时，各垂直细分行业也存在着粉丝数量远高于长尾订阅号的“X这些订阅号以优质的内容和鲜明的特色保障了存量用户的粘滞性。图39：部分细分行业Top10公众平台预估粉丝数 0情感励志影音娱乐生活常识实事资讯政务职场教育1 2 3 4 5 6 7 8 9 10增量用户：需求多元化导致垂直细分领域仍有蓝海，头部及腰部平台更易汇集流量。新榜大数据显示，大众泛信息内容供给已明显饱和，近43.6%的用户表示现有的个人兴趣内容尚未满足需求，接近40%的用户表示愿意为满足个人兴趣及知识的内容而付费。横向对标喜马拉雅年度销售额增量，细分领域内，亲子儿童、人文历史、外语尖货、商业财经等领域销售额同比增速均在 480%上，这些内容在微信订阅号领域仍为蓝海市场。根据我们对流量走势的研究，微信订阅号流量回归内容价值，向头部及腰部平台集中，细分垂直领域的头部及腰部订阅号发展空间较高。40：细分垂直领域仍为蓝海商业模式：现有广告评估体系下，细分垂直领域头部订阅号广告价值较高。从现有订阅号广告报价来看，细分垂直领域每粉丝广告成本（头条广告报价/数（头条广告报价/头条阅读量远高于泛信息类订阅号，5.82IT、游戏动漫、KOL、时尚潮流、汽车等垂直行业头部订阅号每头条阅读价格也居于前列。以泛信息为主的民生资讯、娱乐八卦、综合、文学阅读、情感0.5元及以下，远低于垂直类内容。表4：各细分子行业微信订阅号广告费用行业头部公众号名称粉丝数（万）平均阅读数头条阅读数头条广告报价（元）每粉价格每头条阅读价格职场管理创业邦2421153429552500001.04175.8200科技IT差评12049333762274000000.33335.2475游戏动漫通道大叔600929801000013498000.05833.4980KOL视觉志8501000011000013200000.03763.2000时尚潮流MK凉凉20055469981142600000.13002.6500汽车玩车教授600782821000012120000.03532.1200金融理财每天一堂理财课901165122086429020.04771.9425教育培训教育百师通1200888771000011800000.01501.8000美食菜菜美食日记11236924886001590000.14201.7946健康养生天天练瑜伽522245554912700000.13461.2748电影视频爆笑奇葩短片1081244927981324000.03001.1579旅游摄影第十放映室103632951000011000000.09711.0000家居房产设计邦1483654079183650000.04390.8209民生资讯触摸重庆2565557699719500000.01950.5014娱乐八卦毒